MAKALAH TUGAS MATA KULIAH

ADMINISTRASI & PEMASARAN FARMASI

Dosen Pengampu : Diah Nurcahyani, M.Si., Apt

STRATEGI PENETAPAN HARGA

Oleh:
Anik Safitri (32315410)
Mahinggar S.Y. (32313432)
Regina Risaria (32315439)

PROGRAM STUDI FARMASI DIPLOMA TIGA

FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDALA MADIUN
2017

0
 BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran adalah menetukan harga produk
atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam itu
dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untuk mengantisipasi desakan
faktor lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisi perekonomian
secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan perundangan yang berlaku.
Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk adalah merupakan faktor penentu
yang secara langsung terkait dengan keuntungan perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain
akan terkait dengan biaya produk.
Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini semakin dibutuhkan bentuk
penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Konsekuensinya, bentuk-bentuk
penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh pemasar. Dalam praktik, perubahan atau
penyesuaian harga dipengaruhi oleh beberapa faktor: (1) meningkatnya sensitivitas konsumen
terhadap harga, terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk keputusan pembelian;
(2) meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik sehingga menekan pengunaan
merek nasional secara bebas; dan (3) meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang
berarti membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap harga produk.

1
 BAB II

ISI

1. PROSES PENETAPAN HARGA

Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan pada Gambar
8.1. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual produk adalah dengan
mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga produk itu sendiri. Tanpa tujuan
yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat justifikasi tentang nilai produk yang
dipasarkan.
Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai faktor yang
berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis. Identifikasi dapat dilakukan
dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor lingkungan eksternal dan kemampuan
internal. Bentuk kajian komprehensif semacam ini memungkinkan pemasar mencari bentuk
alternatif harga jual yang sesuai dengan kondisi yang dihadapi.
Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang menghasilkan
beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi harga yang dimaksud dapat
berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan. Kemampuan manajer pemasaran
untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar kemudian yang akan menentukan keberhasilan
penetapan harga jual produk

2. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1) penetapan
harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis permintaan. Penggunaan salah
satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh
manajemen:

Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan

Orintasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria internal yang
ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup biaya dan sekaligus
mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga berorientasi
pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk
menutup biaya advertensi dan biaya-biaya pemasaran lainnya.
Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan. Dalam kondisi
semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk menjaga Status Quo atas
pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh market leader. Disamping itu, bagi
market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk mengurangi tingkat persaingan yang
dilakukan dengan penetapan harga lebih rendah.

2
Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan
Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai hanya dengan
menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga status quo melalui
stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga fleksibel yang
lebih berorientasi pada permintaan pasar.

Proses Penetuan Harga

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi respons
konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk perusahaan
dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profit
maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk
segmen pasar.

3. BEBERAPA FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN HARGA

Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah
mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga. Dua
kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan korporat.
Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran konsumen tentang

3
berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan sebelum
harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan melakukan pemrakiraan atas respons
konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.

PENGARUH KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

Seperti telah disebut pada bagian awal, dua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam
penetapan harga adalah persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga. Persepsi
konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan mengiterpretasikan harga;
sedang respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen
terhadap produk.
Persepsi Konsumen Terhadap harga
Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk karena beberapa
hal sebagai berikut:
1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)
Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini disebabkan
konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran tentang produk.
Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan dengan meningkatnya
senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli organisasional memang agak
sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai kesadaran harga yang tinggi karena adanya
kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang harga maupun cara pembayarannya.
2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation)
Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya mengembangkan ekspektasi
tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk suatu merek tertentu. Mereka
menentukan standar harga untuk beberapa item produk yang dianggapnya cukup fair. Mereka
juga biasanya menetapkan berapa kira-kira rentang harga yang dianggap wajar untuk suatu
produk. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian akan diarahkan untuk
menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan produk-produk yang
mempunyai nilai prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang harga akan ditetapkan
setinggi mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan adalah untuk ukuran normal
atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang ditetapkan lebih dahulu.
3. Kaitan Harga dan Kualitas Produk
Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga adalah menentukan
apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi tentang kualitas produk.
Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan meningkatkan penjualan dalam
waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat konsumen memiliki pandangan bahwa
perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan harga produk.

Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi menggunakan harga

sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki pengalaman pembelian produk
tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan, dan

4
apabila mereka melihat bahwa pembelian itu mempunyai risiko yang besar. Sebaliknya,
konsumen yang mempunyai informasi yang cukup tentang produk pada umumnya tidak secara
langsung mengkaitkan harga dengan kualitas produk. Hal ini dapat diamati pada perilaku
pembeli organisasional. Pada umumnya mereka mencari informasi sebanyak nmungkin sebelum
keputusan pembelian dilakukan.
Respons Konsumen Terhadap Harga
Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons konsumen, maka ia
hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan konsumen terhadap harga dan
sensitivitas terhadap perubahan harga.
1. Permintaan Konsumen (consumer demand)
Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar dibawah.
Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan mempunyai dua
alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau meningkatkan
anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah ditentukan. Untuk
alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi dua tingkatan Rp
1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5% atau menjadi Rp 1900,00,
perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan produk sebesar 3% sedang dengan
menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15% perusahaan memperoleh kenaikan
penjualan sebesar 30%.
Alternatif startaegi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi penjualan. Hasil
yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya tingkat permintaan
yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.

Ilustrasi Permintaan Konsumen

2. Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand)

Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk menilai suatu
perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran relatif untuk melihat
persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang disebabkan adanya perubahan
harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk yang diminta kurang dari persentase
perubahan harga, maka dikatakan bahwa konsumen relatif tidak sensitif terhadap harga dan
permintaan produk tersebut disebut inelastis. Jadi, misalnya harga naik 10% tetapi kuantitas
produk yang diminta turun hanya 3% atau koefisien elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila

5
 persentase perubahan kuantitas produk lebih besar dibanding persentase perubahan harga,
maka dikatakan produsen menghadapi permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya
>1. Ilustrasi tentang elastisitas harga atas permintaan disajikan pada gambar berikut.

Elastisitas Harga atas Permintaan

PENGARUH FAKTOR LAIN DALAM PENETAPAN HARGA

Beberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk adalah: reaksi
para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara makro.
1. Pengaruh distributor
Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap harga, namun
tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke konsumen akhir. Dalam hal ini
peran distributor akan sangat menetukan tingkat keberterimaan produk perusahaan. Kadangkala
perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang cukup bagi para perantara untuk
menimbun barang. Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat dipergunakan untuk
mempengaruhi distributor adalah dengan menawarkan margin yang menarik bagi mereka.
Akibatnya, dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus memberikan harga khusus sampai
dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.
Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan perusahaan
mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh para distributor.
Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual eceran di atas harga yang
ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut mencoba memberikan image prestige
terhadap produk, atau mereka memberikan layanan khusus. Sebaliknya, banyak pengecer besar
seringkali menetapkan harga untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar harga yang
ditetapkan. Mereka menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk menarik
konsumen datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat menurunkan
image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan tentang kualitas
produk.
2. Faktor Persaingan
Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga alternatif strategi
harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk yang ditetapkan pesaing.
Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh kejelian dan kemampuan
sumberdaya yang dimilki perusahaan.
3. Faktor Hukum

6
 Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas pertanian, seringkali
tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual beras misalnya, pemerintah
sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuan harga dasar gabah
maka para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk secara individual. Kenaikan harga
yang ditetapkan secara individual dapat berakibat timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh,
kenaikan harga minyak pelumas Pertamina yang ditetapkan secara individual pada beberapa
waktu yang lalu mendapat sorotan tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak
pelumas merek Mesran tersebut dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri.
Untuk menyiasati hal semacam ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi
penawaran produk di pasar yaitu menyediakan atau memasok produk di pasar secara
bersama-sama. Semakin langka produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk menaikkan
harga jual produk secara bersama-sama.

4. STRATEGI HARGA DALAM PERSAINGAN

Langkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi persaingan
adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi reaksi konsumen atas
harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan dapat diklasifikasi ke dalam tiga
kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga jual di pasar, (2) menjual produk di bawah
rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian berikut
secara rinci akan menjelaskan ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin
dikembangkan dalam situasi persaingan.

STRATEGI HARGA STABIL

Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk menghindari bentuk
konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini menganggap bahwa penetapan
harga yang tendensius akan cenderung mengundang pesaing mengikuti perubahan harga.
Dengan demikian adanya strategi harga stabil diharapkan dapat mempertahankan posisi
sekaligus image produk di pasar. Sudah barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil juga
akan sangat tergantung pada jenis industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar (beras,
tepung, terigu, dan garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan untuk bahan
sandang dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu.
Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil antara lain adalah
kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal dari impor. Di samping itu,
desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga pasar dalam jangka pendek akan
mempengaruhi kebijakan harga stabil.

STRATEGI HARGA DI BAWAH HARGA PESAING

Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan menghadapi pesaing
tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga. Banyak perusahaan menempuh
strategi harga rendah dengan cara membuat produk lokal atau produk generik. Dengan harapan,

7
perusahaan dapat menekan biaya produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu
menekan harga jual.
Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh reaksi
yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan menggunakan cara
yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam jangka panjang, apabila perang
harga dengan para pesaing terus berlanjut, justru akan merugikan pada kedua belah pihak.
STRATEGI HARGA DI ATAS HARGA PESAING
Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan harga produk
untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk berkualitas untuk kelompok
konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu contoh keberhasilan penetapan harga
diatas harga produk pesaing dilakukan oleh perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di
Indonesia. Pada waktu pertama kali diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF
menghadapi perusahaan pesaing yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita
kaset berkualitas yaitu Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita
kaset lain untuk segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh
BASF dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset
Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk menghadapi
pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk menempatkan produk BASF
sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning). Upaya yang dilakukan BASF cukup
berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I meraih
predikat sebagai standar rekaman untuk lagu-lagu asing.
Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu kelangkaan bahan
baku dan tenaga kerja. Alsan semacam ini sebenarnya bukan hal yang termasuk dalam strategi
harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal yang sama. Dalam banyak kasus, memang
perusahaan sengaja menaikkan harga dengan harapan agar para pesaing juga mengikuti
menaikkan harga. Ini berarti keseluruhan produsen akan menikmati manfaat dengan harga
tinggi.

5. STRATEGI HARGA UNTUK PRODUK BARU

Strategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke dalam dua
kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum pernah ada yang
memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang dihasilkan karena modifikasi
produk yang sudah ada atau sering disebut strategi imitasi produk baru.
Strategi Harga untuk Produk Baru
Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar baru, ada dua
alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau menetapkan harga rendah
untuk menarik konsumen.
Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)
Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru tersebut bersifat
inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap perubahan harga. Sebagai
contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk memperkenalkan produk berupa
kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh produk yang dihasilkan. Kesuksesan

8
penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh banyak faktor. Pertama, perlindungan dengan
mendaftarkan patent atas produk yang dihasilkan. Kedua, adanya bukti bahwa produk yang
dihasilkan adalah merupakan hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelumnya. Ketiga,
perusahaan harus mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitif terhadap harga.
Satu contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan oleh PT Intiboga, anak perusahaan
Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan merek Bimoli Spesial. Minyak goreng
spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari minyak goreng Bimoli Klasik.
Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas produk minyak goreng Bimoli
Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih jernih, lebih cepat panas, dan
pemakainnnya hemat.
Strategi Penetrasi (Penetration strategi)
Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari skimming strategi
ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara menawarkan harga rendah atas
produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah memeperoleh keberterimaan produk bagi
konsumen. Oleh karena itu, strategi penetrasi pasar akan sangat efektif apabila perusahaan
menghadapi permintaan yang bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan maksimum akan
diperoleh perusahaan melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin keuntungan per unit.

6 METODE PENETAPAN HARGA

Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah: penetapan harga
berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada permintana. Ketiga metode secara
rinci akan diuraikana pada bagian berikut.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga cara Cost-plus
pricing dan Target-Return pricing.
Cost-Plus Pricing
Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan tertentu di atas
harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan mark-up 25%; biaya tetap
diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual produk ditetapkan sebagai berikut:

Biaya variabel per unit Rp 20,00

Biaya tetap per unit 4,00
Biaya per unit rata-rata Rp 24,00
Margin dicadangkan 25% 6,00
Harga jual per unit Rp 30,00

Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang besar atau para
pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini adalah bahwa margin
keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas dasar pada total biaya. Dengan

9
menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di atas, markup pricing dihitung dengan cara
sebagai berikut:

Rata-rata biaya per unit = Rp 24,00 = Rp 32,00

1- margin 1-0,25

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok, yang berarti
25% dari harga jual produk.
Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan. Selain itu, cara
semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena sebagian besar pesaing
akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun demikian, tidak berarti ini menutup
kemungkinan para pesaing untuk menetapkan harga jual di bawah harga rata-rata di pasar untuk
merebut pasar.
Target-Return Pricing
Dalam target-return pricing, perusahaan menetukan target return di atas total biaya pada
sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa harga jual yang layak
untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual dengan cara seperti ini,
perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even). Aplikasi metode ini secara grafis
disajikan pada gambar berikut.

Target-return Pricing

Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan memproduksi 1500
unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila perusahaan beroperasi untuk
1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit adalah Rp.24.000,00. Target return
ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan demikian target return untuk 1000 unit adalah Rp
6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00). Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh return
yang ditargetkan dalam 1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00 + Rp
6.000,00). Harga jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan kuantitas
produk yaitu sebesar Rp 30,00.

10
Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual yang ditetapkan
oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai reaksi terhadap pesaing. Cara
yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing melalui penetapan harga jual produk adalah:
Strategi Mengikuti Harga Pesaing
Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan untuk
menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi semacam ini sering
dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang bersifat oligopoli, yaitu beberapa
perusahaan yang menghasilkan produk dengan kualitas standar. Pada bagian kurva atas, sebelum
titik patah, pada Gambar 8.5 adalah merupakan permintaan yang elastis. Artinya, perubahan
harga sedikit saja akan berpengaruh terhadap kuantitas barang yang diminta. Sementara kurva
permintaan setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti perusahaan dapat memperoleh
manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan menaikkan volume produksi.

Gambar 8.5. Strategi Harga Mengikuti Pesaing

BEBERAPA TAKTIK KHUSUS DALAM PENETAPAN HARGA
Untuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang diarahkan
pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik semacam ini dimaksudkan
untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Beberapa taktik dalam
penetapan harga yang umum dijumpai antara lain adalah:
Penetapan Harga Ganjil
Harga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan bahwa konsumen akan
lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang ditetapkan adalah merupakan bilangan
ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga dapat dipergunakan untuk memberi kesan khusus
atas harga jual yang ada. Jadi, misalnya perusahaan menetapkan harga jual untuk deterjen Rp
2995,00 per kilogram. Dengan angka semacam itu konsumen akan cenderung menganggap
harga jual Rp 2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus mengeluarkan uang sejumlah Rp
3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh gambaran yang lebih murah atas
produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif diterapkan apabila konsumen memang

11
sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen yang tidak peka terhadap harga, penetapan
harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa harga yang dijual mempunyai kualitas rendah.
Oleh karena itu, penetapan harga ganjil sering juga dikenal dengan penetapan harga psikologis
(psychological pricing).

Potongan Harga atau Diskon

Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus atas produk.
Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama, potongan harga yang
diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang telah menbantu memasarkan
produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga functional discount. Kedua, potongan
khusus yang diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu atau disebut
quantity discount. Bentuk ketiga diberikan apabila konsumen membeli dalam jumlah tertentu
dan membayar kontan atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan atau disebut juga cash
discount. Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli produk dan membayar
dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2% sedangkan konsumen tersebut
harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari setelah pemebelian.

Penetapan Harga Promosi

Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk memperoleh target
penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga dilakukan dengan cara misalnya
menawarkan kupon undian dan voucher.

Case Study
Disebuah Apotek A terdapat sebuah praktik dokter spesialis kulit, dimana dokter
tersebut sering meresepkan salep kulit dengan komposisi yang sama, apa yang
seharusnya Apotek tersebut lakukan dan bagaimana cara penetapan Harga jualnya
PEMBAHASAN :
Untuk menghemat jumlah biaya, makan dalam pembuatannya dibuat dalam jumlah
banyak sekaligus, semisal dibuat untuk persedian 1 minggu kedepan
Penetapan harga berdasarkan biaya, dengan cara HNA setiap obat yang diracik + ppn +
laba yang diinginkan + biaya produksi / adm racik
Mengedepadnkan strategi harga dalam persaingan serta potensi apotek, dimana apotek
lain tidak miemiliki obat racikan tersebut, menjadi kesempatan baik untuk apotek A
tersebut

12
 BAB III

PENUTUP

KESIMPULAN

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang dan jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya
(produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengelaran). Disamping itu
harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya dapat diubah denan
cepat.

13
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Penerbit Airlangga.

https://blog.ub.ac.id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkan-
strategi-dan-penetapan-harga/

http://blog.ub.ac.id/dechakt/2013/05/06/mengembangkan-strategi-dan-
program-penetapan-harga/

http://blog.ub.ac.id/dewii/2013/07/22/presentasi-kelompok-
6mengembangkan-program-dan-strategi-penetapan-harga/

14