BAB 11

STRATEGI PENETAPAN HARGA

A. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
Penetapan Harga Memerah Pasar
Penetapan harga memerah pasar (market-skimming pricing) yaitu menetapkan harga yang
tinggi untuk meraup pendapatan maksimum dari lapisan demi lapisan segmen yang bersedia
membayar harga tinggi. Perusahaan menghasilkan penjualan yang lebih sedikit tetapi lebih
menguntungkan.
Penetapan Harga dengan Penetrasi Pasar
Penetapan harga dengan penetrasi pasar (market-penetration pricing) yaitu menetapkan
harga rendah bagi produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang
besar. Agar berhasil perlu diperhatikan beberapa hal seperti: Pasar harus sangat sensitif terhadap
harga, biaya produksi dan distribusi harus turun ketika volume penjualan meningkat, dan harga rendah
ini harus membantu menjauhkan persaingan.

B. Strategi Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Lini Produk (product line pricing)
Merupakan strategi menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk
berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur berbeda,
dan harga pesaing.
Penetapan Harga Produk Tambahan (optional-product pricing)
Yaitu penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama.
Penetapan Harga Produk Terikat (captive-product pricing)
Yaitu menetapkan harga untuk produk yang harus digunakan beserta produk utama, seperti bilah
untuk silet dan film untuk kamera.
Penetapan Harga Produk Sampingan (by-product pricing)
Yaitu menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat harga produk utama lebih
kompetitif.
Penetapan Harga Paket Produk (product bundle pricing)
Yaitu menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan harga yang lebih
murah.

C. Strategi Penyesuaian Harga

Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
Diskon adalah pengurangan harga langsung terhadap pembelian selama periode waktu
tetentu. Macam-macam diskon antara lain:

Diskon tunai (cash discount), yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan
mereka dengan segera.
Diskon kuantitas (quantity discount), yaitu pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam volume besar.
Diskon fungsional/diskon dagang (functional/trade discount), yaitu diskon yang ditawarkan
oleh penjual kepada anggota saluran yang melaksanakan fungsi tertentu.
Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
barang atau jasa diluar musim.
Potongan Harga adalah uang promosi yang dibayarkan produsen kepada pengecer sebagai
imbalan atas kesepakatan untuk menampilkan produk produsen dalam beberapa cara.
Tukar tambah (trade-in allowance) adalah pengurangan harga yang diberikan ketika
konsumen menukarkan barang lama untuk membeli barang baru.

Potongan harga promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga untuk memberi penyalur
penghargaan atas partisipasinya dalam program iklan dan dukungan penjualan.

Penetapan Harga Tersegmentasi

yaitu menjual produk atau jasa dalam dua harga atau lebih, di mana perbedaan harga tersebut
bukan berdasarkan perbedaan biaya.
Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing), pelanggan yang berbeda
membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
Penetapan harga bentuk produk (product-from pricing), versi produk yang berbeda dihargai
secara berbeda tetapi tidak menurut perbedaan biayanya.

Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing), perusahaan menentukan harga berbeda
untuk lokasi berbeda, meski biaya penawaran lokasi sama.
Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing), perusahaan membedakan harganya
berdasarkan musim, bulan, hari, dan bahkan jam.

Penetapan Harga Psikologis

yaitu pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya
ekonomi. Harga digunakan untuk mengatakan sesuatu tentang produk.
Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga pembanding (reference prices) yaitu harga
yang tertanam dalam pikiran pembeli dan menjadi acuan ketika melihat produk tertentu.
Penetapan Harga Promosi
Dengan penetapan harga promotion, perusahaan untuk sementara menetapkan harga produk
dibawah harga resmi, dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan
jangka pendek.
Penetapan Harga Geografis
yaitu menetapkan harga bagi pelanggan yang terletak di berbagai belahan negeri atau dunia.
Terdapat lima strategi penetapan harga geografis, antara lain :
Penetapan harga FOB-origin (FOB-orgin pricing), strategi penetapan harga geografis dimana
barang dikirimkan dengan gratis melalui kurir. Pelanggan membayar biaya penerimaan dari
pabrik ke tempat tujuan.
Penetapan harga dengan tarif pengiriman seragam (uniform-delivered pricing) adalah strategi
penetapan harga geografis dimana perusahaan mengenakan harga yang sama ditambah biaya
pengiriman ke semua pelanggan tanpa memperhatikan lokasi mereka.

Penetapan harga berdasarkan zona (zone pricing), strategi penetapan harga geografis dimana
perusahaan menetapkan dua zona atau lebih. Semua pelanggan didalam zona membayar harga
total yang sama, semakin jauh zonanya, semakin tinggi harganya.
Penetapan harga dengan titik pangkal (basing-point pricing), strategi penetapan harga
geografis dimana penjual menetapkan beberapa kota sebagai titik pangkal dan mengenakan
kepada semua pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke tempat mereka.
Penetapan harga meliputi biaya pengiriman (freight-absorption pricing), strategi penetapan
harga dimana penjual menyerap semua atau sebagian biaya pengirimaan untuk mendapatkan
bisnis yang diinginkan.
Penetapan Harga Dinamis
yaitu menyesuaikan harga terus menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan
individual dan situasi.
Penetapan Harga Internasional
Perusahaan yang memasarkan produk secara internasional harus memutuskan berapa harga yang
diterapkan di berbagai negara dimana mereka beroperasi. Harga yang diberlakukan di negara tertentu
bergantung pada banyak faktor, termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum dan peraturan,
serta perkembangan sistem perdagangan grosir dan eceran.

D. Perubahan Harga
Memulai Perubahan Harga
Memulai pemotongan harga
Beberapa situasi bisa membuat perusahaan mempertimbangkan harganya, seperti kelebihan
kapasitas, turunnya permintaan dalam menghadapi persaingan harga yang kuat, serta untuk
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.
Memulai kenaikan harga
Peningkatan harga yang berhasil akan sangat meningkatkan laba. Ketika menaikkan harga,
perusahaan harus menghindari anggapan dirinya sebagai pengeksploitasi harga. Ada beberapa
teknik untuk menghindari masalah ini, salah satunya adalah mempertahankan rasa keadilan
yang mengelilingi kenaikan harga. Selain itu, juga membuat gerakan menaikkan harga dengan
visabilitas rendah lebih dahulu, contohnya, menurunkan diskon, meningkatkan ukuran pesanan
minimum, dan membatasi produksi produk bermarjin rendah.
Reaksi pembeli terhadap perubahan harga
Pelanggan tidak selalu menerjemahkan perubahan harga dalam cara yang langsung. Begitu
pula untuk kenaikan harga, yang biasanya mengakibatkan penjualan menurun, bisa
mempunyai beberapa arti positif bagi pembeli.
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Pesaing kemungkinan besar berekasi ketika jumlah perusahaan yang terlibat sedikit, ketiks
produknya seragam, dan ketika pembeli mengetahui dengan baik tentang produk dan harga.
Perusahaan harus menduga reaksi masing-masing pesaing. Jika semua berperilaku sama,
perusahaan hanya perlu menganalisis satu pesaing. Jika sebaliknya, perusahaan perlu
melakukan analisis terpisah.
Merespons Perubahan Harga
Di sini perusahaan merespons perubahan harga yang dilakukan pesaing. Perusahaan mungkin
hanya memutuskan untuk mempertahankan harga dan marjin laba saat ini, atau mungkin memutuskan
untuk menunggu dan merespons ketika perusahaan memiliki lebih banyak informasi yang mungkin
membuat pesaing lebih kuat. Jika perusahaan memutuskan bahwa tindakan efektif dapat dan harus
diambil, mungkin perusahaan mengambil satu dari empat respons berikut.
a. Perusahaan dapat mengurangi harganya untuk menyamai harga pesaing.

b. Perusahaan mungkin mempertahankan harganya, tetapi meningkatkan nilai anggapan

penawarannya.
c. Perusahaan mungkin memperbaiki kualitas dan menaikkan harga, menggerakkan mereknya ke
posisi nilai harga yang lebih tinggi.
Perusahaan mungki meluncurkan merek petarung yang lebih murah yaitu dengan
menambahkan barang yang lebih murah kedalam lini atau menciptakan merek murah terpisah.

E. Kebijakan Publik dan Penetapan Harga

Isu Kebijakan Publik dalam Penetapan Harga, meliputi:
Penetapan Harga di dalam Tingkat Saluran

Pengaturan Harga (price-fixing). Peraturan federal tentang pengaturan harga

menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara kepada pesaing.
Jika tidak, penjual itu dicurigai melakukan kolusi harga. Perusahaan yang diketahui
bersalah melakukan praktek semacam ini bisa menerima denda yang berat.

Penetapan Harga yang Mematikan (predatory pricing). Yaitu menetapkan harga di

bawah biaya dengan maksud menghukum pesaing atau meraih laba jangka panjang
yang lebih tinggi dengan menyingkirkan pesaing dari bisnis. Penetapan harga yang
seperti ini dilarang untuk digunakan karena dapat mematikan penjual kecil.

Penetapan Harga Lintas Tingkat Saluran

Penetapan Harga Diskriminatif (price discrimination). Dapat dilakukan jika penjual

dapat membuktikan bahwa biayanya berbeda ketika menjual ke pengecer yang
berbeda. Dan jika penjual membuat kualitas yang berbeda dari produk yang sama
untuk pengecer berbeda.

Pemeliharaan Harga Eceran atau Penjualan Kembali (retail price maintenance or

resale). Yaitu produsen tidak bisa mengharuskan penyalur mengenakan harga eceran
tertentu untuk produknya. Hukum melarang pemeliharaan harga eceran ini.

Penetapan Harga yang Mengelabui (deceptive pricing). Terjadi ketika penjual

menyatakan harga atau penghematan harga yang menyesatkan konsumen atau tidak
benar-benar tersedia bagi konsumen. Misalnya, memberikan diskon tetapi sebenarnya
tidak, karena sebenarnya harga diskon yang diberikan merupakan harga normal dari
produk tersebut.
Penipuan Pemindai (scanner Fraud), terjadi akibat manajemen yang buruk, yaitu
dari kegagalan memasukkan harga saat ini atau harga obral sistem sehingga terjadi
kelebihan harga, di mana hal ini sangat merugikan konsumen.
Kebingungan Harga (price confusion), terjadi ketika perusahaan menerapkan
metode penetapan harga yang mempersulit konsumen memahami berapa
sebenarnya harga yang mereka bayar.

Untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat dan langgeng, penjual harus
memperlakukan pelanggan dengan adil dan memastikan bahwa mereka benar-benar
memahami harga dan syarat penetapan harga.