Priciples of Marketing

by Philip Kotler and Gary Armstrong

Chapter 11
Strategi Harga
Pertimbangan Tambahan

PEARSON
Garis Besar Tujuan

Strategi Penentuan Harga Produk Baru

Jelaskan strategi utama untuk menentukan harga
1
produk baru

Strategi Harga Campuran Produk

Jelaskan bagaimana perusahaan menemukan
2 serangkaian harga yang memaksimalkan keuntungan
dari total campuran produk.
Garis Besar Tujuan

Strategi Penyesuaian Harga

Diskusikan bagaimana perusahaan menyesuaikan
3
harga mereka untuk memperhitungkan berbagai jenis
pelanggan dan situasi

Perubahan harga
4 Diskusikan masalah-masalah utama terkait memulai
dan merespons perubahan harga
Garis Besar Tujuan

Kebijakan Publik dan Pemasaran

5 Ikhtisar masalah sosial dan hukum yang memengaruhi
keputusan penetapan harga.
Strategi Penentuan Harga Produk Ba
ru
 Strategi penetapan harga biasanya berubah ketika produk
melewati siklus hidupnya.
 Tahap pengantar sangat menantang.
 Perusahaan yang mengeluarkan produk baru menghadapi
tantangan dalam menetapkan harga untuk pertama kaliny
a.
 Mereka dapat memilih antara dua strategi besar: penetapa
n harga pasar-penetapan harga dan harga penetrasi pasar.
Harga Skimming Pasar
 Harga skimming pasar (atau skimming harga) me
netapkan harga tinggi untuk produk baru atau ino
vatif selama tahap perkenalan, kemudian menuru
nkan harga tersebut pada saat pesaing mulai ketat
.
Harga Penetrasi Pasar
 Penetrasi harga pasar menetapkan harga rendah u
ntuk produk baru untuk menarik sejumlah besar p
embeli dan pangsa pasar yang besar.
Strategi Harga Campuran Produk
 Strategi untuk menetapkan harga suatu produk sering kali
harus diubah ketika produk tersebut merupakan bagian da
ri bauran produk.
 Dalam hal ini, perusahaan mencari serangkaian harga yan
g memaksimalkan keuntungannya pada total bauran prod
uk.
 Harga sulit karena berbagai produk memiliki permintaan
dan biaya terkait dan menghadapi tingkat persaingan yan
g berbeda.
Harga Lini Produk
 Penentuan harga lini produk menetapkan langkah-langka
h harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasa
rkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan t
erhadap berbagai fitur, dan harga pesaing.
 Dalam penentuan harga lini produk, manajemen harus me
nentukan langkah-langkah harga yang harus ditetapkan a
ntara berbagai produk dalam satu baris.
 Langkah-langkah harga harus memperhitungkan selisih bi
aya antar produk dalam satu baris.
 Lebih penting lagi, mereka harus memperhitungkan perbe
daan dalam persepsi pelanggan tentang nilai fitur yang be
rbeda.
Harga Produk Tambahan
 Banyak perusahaan menggunakan harga produk t
ambahan─ penawaran untuk menjual produk tam
bahan atau aksesori bersama dengan produk utam
a.
 Dan ketika Anda memesan komputer baru, Anda
dapat memilih dari beragam prosesor, hard drive,
sistem dok, opsi perangkat lunak, dan paket layan
an.
Harga Produk Captive
 Captive-product pricing menetapkan harga untuk
produk yang harus digunakan bersama dengan pr
oduk utama, seperti pisau untuk pisau cukur dan
game untuk konsol video-game.
Harga Produk Sampingan
 Dengan menggunakan harga produk sampingan,
perusahaan mencari pasar untuk produk samping
an ini untuk membantu mengimbangi biaya pemb
uangannya dan membantu membuat harga produ
k utama lebih kompetitif.
 Produk sampingan itu sendiri bahkan bisa beruba
h menjadi menguntungkan ─ mengubah sampah
menjadi uang tunai.
Harga Produk Ikatan
( Product bundle)
 Menggunakan penetapan harga bundel produk, p
enjual seringkali beberapa produk dan menawark
an bundel dengan harga yang lebih murah.
Strategi Penyesuaian Harga
 Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar
mereka untuk memperhitungkan berbagai perbed
aan pelanggan dan situasi yang berubah.
Penetapan Harga Diskon dan Peng
urangan Harga
 Diskon adalah pengurangan langsung harga pemb
elian selama periode waktu tertentu atau dalam ju
mlah yang lebih besar.
 Diskon memiliki banyak bentuk.
Potongan Harga
 Potongan harga adalah uang promosi yang dibaya
rkan oleh produsen ke pengecer sebagai imbalan
atas kesepakatan untuk menampilkan produk-pro
duk pabrikan dengan cara tertentu.
 Ini memiliki dua jenis.
Penetapan Harga Tersegmentasi
 Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaa
n menjual produk atau layanan dengan harga dua
atau lebih, meskipun perbedaan harga tidak didas
arkan pada perbedaan biaya.
 Dibutuhkan beberapa bentuk.
Penetapan Harga Psikologis
 Dalam menggunakan harga psikologis, penjual memperti
mbangkan psikologi harga, bukan hanya ekonomi.
 Aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah harga r
eferensi ─ harga yang dibawa pembeli dalam benak mere
ka dan rujuk ketika melihat produk yang diberikan.
 Harga referensi dapat dibentuk dengan memperhatikan ha
rga saat ini, mengingat harga masa lalu, atau menilai situa
si pembelian.
Harga Promosi

• With promotional pricing, companies will temporarily price their

products below list price ─ and sometimes even below cost ─ to
create buying excitement and urgency.

• Promotional pricing takes several forms.

• A seller may simply offer discounts from normal prices to
increase sales and reduce inventories.
• Sellers also use special-event pricing in certain seasons to draw
more customers.
• Manufacturers sometimes offer cash rebates to consumers who
buy the product from dealers within a specified time; the
manufacturer sends the rebate directly to the customer.
• Some manufacturers offer low-interest financing, longer
warranties, or free maintenance to reduce the consumer’s “price.”
Penetapan Harga secara Geografis
 Penentuan harga geografis menentukan harga unt
uk pelanggan yang berlokasi di berbagai bagian n
egara atau dunia.
 Kami akan melihat lima strategi penetapan harga
geografis untuk situasi hipotetis berikut.

FOB- Uniform- Basing- Freight-

Zone
origin delivered point absorption
pricing
pricing pricing pricing pricing
Harga Dinamis dan Internet
 Mereka menggunakan penetapan harga dinamis
─ menyesuaikan harga terus-menerus untuk mem
enuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan dan
situasi individu.
 Misalnya, Amazon.com dapat menambang basis
data mereka untuk mengukur perilaku pembelanj
a tertentu, dan memberi harga produk yang sesuai
.
Penetapan Harga Internasional
 Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara inter
nasional harus memutuskan harga apa yang akan dibeban
kan di berbagai negara.
 Harga yang harus dibebankan oleh perusahaan di negara t
ertentu tergantung pada banyak faktor, termasuk kondisi e
konomi, situasi persaingan, undang-undang dan peraturan
, dan sifat dari sistem grosir dan eceran.
Perubahan harga
 Setelah mengembangkan struktur dan strategi pe
netapan harga mereka, perusahaan seringkali men
ghadapi situasi di mana mereka harus melakukan
perubahan harga atau merespons perubahan harga
oleh pesaing.
Memulai Perubahan Harga
 Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin mer
asa perlu untuk melakukan pemotongan harga ata
u kenaikan harga.
 Dalam kedua kasus, itu harus mengantisipasi ke
mungkinan reaksi pembeli dan pesaing.
Memulai Pemotongan Harga
 Beberapa situasi dapat membuat perusahaan mem
pertimbangkan untuk memotong harganya.
 Salah satu keadaan seperti itu adalah kelebihan k
apasitas.
 Lainnya adalah penurunan permintaan dalam me
nghadapi persaingan harga yang kuat atau ekono
mi yang melemah.
Memulai Peningkatan Harga
 Peningkatan harga yang sukses dapat sangat meni
ngkatkan laba.
 Ada dua faktor yang mempengaruhi kenaikan har
ga.
Reaksi Pembeli terhadap Perubaha
n Harga
 Kenaikan harga, yang biasanya akan menurunkan penjual
an, mungkin memiliki beberapa makna positif bagi pemb
eli.
 Harga dan citra suatu merek seringkali terkait erat.
 Perubahan harga, terutama penurunan harga, dapat memp
engaruhi cara konsumen memandang merek.
Reaksi Pesaing terhadap Perubahan Harg
a
 Pesaing dapat menginterpretasikan pemotongan h
arga perusahaan dalam banyak cara.
 Mungkin berpikir perusahaan sedang mencoba m
eraih pangsa pasar yang lebih besar atau kinerjan
ya buruk dan berusaha meningkatkan penjualann
ya.
 Atau mungkin berpikir bahwa perusahaan ingin s
eluruh industri memotong harga untuk meningkat
kan permintaan total.
Menanggapi Perubahan Harga
Menanggapi Perubahan Harga
 Jika perusahaan memutuskan bahwa tindakan efe
ktif dapat dan harus diambil, itu mungkin membu
at salah satu dari empat tanggapan.
Kebijakan dan Harga Publik
Harga dalam Level Saluran
 Penetapan harga menyatakan bahwa penjual haru
s menetapkan harga tanpa berbicara dengan pesai
ng.
 Penjual juga dilarang menggunakan harga predat
ory ─ menjual di bawah biaya dengan maksud m
enghukum pesaing atau mendapatkan keuntungan
jangka panjang yang lebih tinggi dengan membua
t pesaing keluar dari bisnis.
Harga di seluruh Tingkat Saluran
 Undang-Undang Robinson-Patman berupaya me
ncegah diskriminasi harga yang tidak adil dengan
memastikan bahwa penjual menawarkan ketentua
n harga yang sama kepada pelanggan pada tingka
t perdagangan tertentu.
 Diskriminasi harga diperbolehkan:
Jika penjual dapat membuktikan bahwa biaya berbe
da ketika menjual ke pengecer yang berbeda
Jika penjual membuat kualitas berbeda dari produk
yang sama untuk pengecer yang berbeda
Harga di seluruh Tingkat Saluran
 Hukum juga melarang pemeliharaan harga eceran
(atau penjualan kembali) ─ produsen tidak dapat
meminta dealer untuk menagih harga eceran terte
ntu untuk produknya.
 Penipuan harga terjadi ketika penjual menyatakan
harga atau penghematan harga yang menyesatkan
konsumen atau sebenarnya tidak tersedia untuk k
onsumen.
The End
Studi Kasus
 KFC adalah suatu merek dagang waralaba dari Y
um! Brands, Inc., yang bermarkas diLouisville, K
entucky, Amerika Serikat. Didirikan oleh Col. Ha
rland Sanders, KFC dikenal terutama karena aya
m gorengnya, yang biasa disajikan dalam bucket
. KFC sebagai market leader menerapkan strategi
moble defense yaitu strategi pertahanan bergerak
Dalam kondisi bertahan dengan cara meningkatk
an penjualan dan menekan biaya, KFC tetap mela
kukan perluasan pada pasar yang potensial sebag
ai pertahanan ataupun penyerangan dimasa depa
n..
 Penetapan harga yang ditawarkan KFC di Asia be
rbeda misalkan di Indonesia, Malaysia sama Sing
apore harga yang ditawarkan berbeda. KFC meng
gunakan metode penetapan harga geografis yaitu
penetapan harga berdasarkan kemampuan daya b
eli setiap geografis atau wilayah yang berbeda-be
da.
 Tabel
Perbedaan harga produk KFC di Asia

Jenis Produk Harga Jenis Produk Harga Jenis Produk Harga

KFC KFC KFC
Indonesia Malaysia Singapore
RM
Paket Rp.5000 Dinner plate 6.05(Rp. Oriental $6.50 (Rp.
Goreng ( 2-Piece 15.221.8) Chicken Salad 33.962.5)
Chicken) Meal (1
Oriental
Chicken Salad,
1 reg 7-Up
Revive)
RM
O. R Burger Rp11. 818 Family Plate 35.20 (Rp. Mega Meal $49.95 (Rp.
(12 pieces of 88.563.2) (For Party of 260.988.75)
chicken) 8, 16 pcs
Chicken, 10
pcs Winglets,
2 Lrg Popcorn
Chicken, 2 Lrg
Whipped
Potato, 2 Lrg
RM
Kombo Rp 26.364 Snack 7.95 (Rp.
Hitlist (2 Plate 20.002.2)
ayam+1
nasi+ 1fruit •2 pieces
Chicken
tea)
• 1 Butter Bun
• 1 Coleslaw
(R)
• 1 Whipped
Potato (R)
Strategi penetapan harga yang digunaka
n oleh KFC
 Methode Penetapan Harga Geografis
Methode penetapan harga geografis adalah method
dimana berkaitan dengan bagaimana perusahaan ter
sebut memutuskan harga produknya untuk pelangga
n yang berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda.
Apakah Negara tersebut seharusnya menetapkan ha
rga yang lebih tinggi atau lebih rendah untuk satu N
egara?itu tergantung daripada tingkat daya beli di s
uatu Negara atau wilayah tersebut.
 Untuk melihat dengan gampang tingkat kemakm
uran suatu Negara itu dapat dilihat dari nilai tukar
mata uang negar tersebut terhadap dolar amerika
serikat. Dan di antara tiga Negara diatas (Indones
ia, Malaysia dan Singapore) maka yang paling le
mah nilai tukar mata uangnya terhadap dolar Am
erika adalah mata uang Indonesia dan itu mengin
dikasikan bahwa tingkat perekonomian dan daya
beli Indonesia lebih rendah daripada yang lainnya
.
.
 Oleh karena itu maka KFC menetapkan harga ya
ng lebih murah untuk Indonesia, itu semua berma
ksud untuk menyesuaikan produk KFC dengan d
aya beli masyarakat Indonesia. Dan memiliki day
a beli yang rendah disbanding dengan Negara lai
nnya