MAKALAH

PENETAPAN HARGA DAN SALURAN PEMASARAN

Dosen Pengampu
Prof. Dr. Astrid Puspaningrum, SE., MM.

Penyusun:
Clara Diandra Ully (225020201111040)
Ariel Fathnanda (225020200111084)
Intan Wahananingrum (225020207111092)
Muhammad Alvin Hasan Fauroni (225020200111081)
Nanda Lutfi (225020207111130)
Sabrina Syifa Aulia (225020201111043)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2022/2023
 PENETAPAN HARGA
1.1 Harga dan Penetapan Harga
Dalam bahasa Inggris, harga adalah price. Price memiliki arti jumlah yang yang diberikan atau
ditetapkan sebagai pertimbangan penjualan hal tertentu. Sedangkan dalam KBBI, harga adalah nilai suatu
benda yang diukur dengan uang, jumlah uang, atau alat tukar yang senilai.
Harga bukan hanya sekadar angka pada label yang berada pada produk, melainkan banyak bentuk dan
fungsinya. Harga merupakan nilai yang harus dibayar oleh konsumen terhadap penjual atas dasar jasa atau
produk yang dibelinya.
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau
jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut. Menurut Ramli (2013), Harga adalah nilai relative yang dimiliki suatu produk.
Nilai tersebut bukanla indikator pasti yang menunjukkan besarnya sumber daya yang dibutuhkan untuk
menghasilkan produk.
Sebagai kesimpulan, harga merupakan nilai yang harus dibayar oleh konsumen terhadap penjual
atas dasar jasa atau produk yang dibelinya dalam memenuhi kebutuhan maupun keinginannya. Penetapan
harga memiliki arti sebagai proses menentukan seberapa besar pendapatan yang ingin didapat suatu
perusahaan atas produk ataupun jasa yang dihasilkan. Tidak hanya itu, penetapan harga memiliki tujuan
dan fungsi yang sangat luas dalam dunia pemasaran. Maka perlu diperhatikan strategi penetapan harga
untuk mencapai tujuan perusahaan

1.2 Prosedur Menetapkan Harga

Perusahaan sudah seharusnya melakukan penetapan harga yang tepat di waktu mereka pertama kali
mengembangkan suatu produk. Seubah perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam
menentukan kebijakan penetapan harganya. Maka dari itu terdapat beberapa tahapan yang bisa dilakukan
suatu perusahaan untuk menetapkan harga:
a. Menentukan Tujuan Penetapan Harga
Terdapat beberapa tujuan penetapan harga diantaranya:
1. Kemampuan Bertahan
Hal ini menjadi tujuan yang penting apabila suatu perusahaan berada dalam situasi kompetitif yang
ketat atau keinginan perusahaan tetap berada dalam bisnis.
2. Laba/Keuntungan Maksimum
Suatu perusahaan harus mempertimbangkan permintaan dan biaya dengan harga alternatif dan
memilah yang tepat yaitu harga yang dapat menghasilkan laba
3. Pangsa Pasar Maksimum
 Terdapat situasi di mana perusahaan percaya semakin tinggi volume penjualan, maka biaya unit
akan semakin rendah dan laba yang akan didapatkan semakin tinggi
4. Kepemimpinan Kualitas Produk
Hal ini bermaksud perusahaan berusaha memimpin dengan memiliki kualitas produk yang baik
dalam pasar. Dengan kata lain sebuah “kemewahan yang terjangkau”. Yaitu produk atau jasa yang
ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas, selera, dan kedudukan yang tinggi dengan harga yang
tidak keluar dari jangkauan konsumen juga.
b. Memastikan Permintaan
Setiap harga yang telah ditentukan, pasti tertuju pada tingkat permintaan yang berbeda-beda dan
memiliki dampak yang berbeda-beda juga pada tujuan pemasaran suatu perusahaan. Hal ini perlu
diperhatikan sensitivitas harga dan memperkirakan kurva permintaan. Memprediksi kurva permintaan
dapat dilakukan dengan beberapa metode antara lain, survei, eksperimen harga, dan analisis statistic
c. Memprediksi Biaya
Biaya perusahaan memiliki dua bentuk, yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya
yang tidak bervariasi atau berubah-ubah dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Sedangkan
biaya variabel adalah biaya yang bervariasi atau berbeda, langsung dengan tingkat produksi. Terdapat
biaya total yaitu akumulasi dari biaya tetap dan biaya variabel. Dalam hal ini seorang manajer harus tau
perkiraan biaya dalam membuat keputusan
d. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Perusahaan pada awalnya harus mempertimbangkan harga pesaing mereka. Penawaran perusahaan
memiliki fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai
mereka dari harga penawaran pada perusahaan. Di akhir, perusahaan dapat memutuskan mengenai biaya,
harga, dan penawaran yang ingin dilakukan
e. Memilih Metode Penetapan Harga
Terdapat beberapa metode yang dapat digunakan, yang pertama adalah Penetapan Harga Markup, yaitu
metode penetapan harga paling basis yaitu dengan menambah markup standar ke biaya produk.
Kemudian metode Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran yaitu menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. Yang ketiga adalah Penetapan Harga
Nilai Anggapan, terdapat juga metode Penetapan Harga Nilai, metode Penetapan Harga Going Rate,
dan yang terakhir adalah metode Penetapan Harga Jenis Lelang.
f. Memilih Harga Akhir
Dalam memilih harga, perusahaan harus mempertimbangkan faktor dan dampak yang akan muncul. Perli
diperhatikan juga dampak harga pada pihak lain dan penetapan harga dalam berbagi keuntungan resiko
1.3 Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga
yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu
pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya.
Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)
Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada
produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Banyak pembeli ingin
menawarkan barang lain sebagai pembayaran, suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang
(countertrade). Pertukaran terjadi dalam beberapa bentuk:
• Barter
Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga.
• Persetujuan kompensasi
Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang.
Pengaturan pembelian kembali
Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk
menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan
yang dipasok.
• Offset
Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah
uang di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.
Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk
pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.
Diskon: Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.
Diskon Kuantitas: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar. Diskon kuantitas dapat
ditawarkan pada setiap pesanan yang masuk atau pada sejumlah unit yang dipesan sepanjang periode
tertentu.
Diskon Fungsional: Diskon (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh produsen kepada anggota
saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan.
Diskon Musiman: Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim.
Insentif (Allowance): Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara
dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena mengenalkan produk lama ketika membeli
barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam
program iklan dan dukungan perjualan.
Manajemen harus mengadakan analisis harga bersih (net price analysis) untuk sampai pada "harga
penawaran yang sebenarnya." Harga sebenarnya tidak hanya dipengaruhi oleh diskon, tetapi juga oleh
banyak pengeluaran lain yang dapat mengurangi harga.
Penetapan Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini:
• Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)
Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga merek terkenal untuk merangsang
lalu lintas toko yang lebih banyak. Tindakan ini layak dilakukan jika pendapatan penjualan
tambahan tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas barang yang dijual rugi.
Produsen merek yang dijual rugi bisanya keberatan karena praktik ini dapat merusak citra merek
dan menimbulkan keluhan dari pengecer yang mengenakan harga resmi.
• Penetapan harga acara khusus
Penjual akan menentukan harga khusus pada musim- musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan. Setiap bulan Agustus, ada obral kembali ke sekolah.
• Rabat tunai
Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk mendorong
pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan
persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.
• Pembiayaan berbunga rendah
Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada
pelanggan. Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik lebih banyak
pelanggan.
• Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang
Penjual, terutama bank pinjaman dan perusahaan mobil, merentangkan pinjaman untuk periode
yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen sering tidak terlalu khawatir
tentang biaya (suku bunga) pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan
pembayaran bulanan.
• Jaminan dan kontrak jasa
Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan gratis atau berbiaya
murah atau kontrak jasa. Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian
menawarkan produk dengan penghematan yang cukup besar.
Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game (situasi di mana keuntungan satu pihak
diperoleh dari kerugian pihak yang lain). Jika berhasil, pesaing menirunya dan strategi ini menjadi tidak
efektif. Jika tidak berhasil, strategi ini membuat perusahaan membuang-buang uang yang seharusnya dapat
dipakai dalam sarana pemasaran lainnya, seperti membangun kualitas produk dan jasa atau memperkuat
citra produk melalui iklan.
Penetapan Harga Terdiferensiasi
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk,
lokasi, dan seterusnya.
Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan
dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Dalam diskriminasi
harga tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada
intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak
terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat
ketiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli. seperti dalam kasus
berikut:
• Penetapan harga segmen pelanggan
Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
• Penetapan harga bentuk produk
Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka.
• Penetapan harga citra
Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan
perbedaan citra.
• Penetapan harga saluran
Coca-Cola menjual dengan harga berbeda tergantung pada apakah konsumen membelinya di
restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin minuman.
• Penetapan harga lokasi
Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap
lokasi sama.
• Penetapan harga waktu
Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam. Utilitas publik memvariasikan tingkat energi
ke pengguna komersial berdasarkan waktu dalam satu hari dan akhir pekan versus hari kerja.
Penetapan harga pencapaian (yield pricing) adalah di mana perusahaan menawarkan pembelian awal
diskon tetapi terbatas, pembelian akhir dengan harga yang lebih tinggi dan tarif terendah atas tingkat
persediaan tak terjual sebelum persediaan itu kadaluarsa.
Agar diskriminasi harga berhasil, kondisi tertentu harus ada. Pertama, pasar harus dapat disegmentasikan
dan segmen itu harus memperlihatkan intensitas permintaan berbeda. Kedua, anggota segmen harga yang
lebih murah harus tidak bisa menjual kembali produk ke segmen yang lebih tinggi. Ketiga, pesaing harus
tidak bisa menjual produk dengan harga lebih murah dari perusahaan di segmen yang lebih tinggi. Keempat
biaya penentuan segmen dan kebijakan pasar tidak boleh melebihi pendapatan ekstra yang didapatkan dari
diskriminasi harga. Kelima, praktik ini jangan sampai melahirkan kemarahan dan penolakan pelanggan.
Keenam, tentu saja, bentuk tertentu diskriminasi harga tidak boleh illegal.

1.4 Memulai Penurunan Harga

Terdapat beberapa alasan perusahaan bisa melakukan penurunan harga, contohnya adalah kondisi
ketika kapasitas pabrik berlebih. Perusahandapat mulai memikirkan penurunan harga dalam rangka usaha
mendominasi pasar dengan harga yang murah. Perusahaan bisa memulai dengan menurunkan biaya lebih
rendah dibandingkan dengan pesaingnya, dengan harapan mendapatkan pangsa pasar.
Akan tetapi, strategi ppenurunan harga memilii beberapa kelemahan, diantaranya
• Jebakan kualitas yang rendah, yaitu ketika konsumen mengasumsikan bahwa kualitas produk
rendah
• Jebakan pangsa pasar yang rentan, terjadi karna pelanggan dapat dengan mudah beralih ke harga
lainnya yang lebih rendah
• Jebakan saku tipis, ketika pesaing harga tringgi menandingi harga murah dan bertahan lebih lama
karna memiliki cadangan kas yang lebih banyak
• Jebakan perang harga, ketika pesaing merespons dengan menurunkan harga lebih rendah yang
memicu perang harga.
Pelanggan sering menanyakan alas an dibalik penurunan harga. Mereka terkadang mengasumsikan
produk akan digantikan dengan model baru, produk itu cacat atau tidak terjual dengan baik, perusahaan
berada dalam masalah keuangan, harga akan turun lebih jauh, atau kualitasnya berkurang.

1.5 Memulai Kenaikan Harga

Laba yang cukup besar dapat dihasilkan melalui peningkatan harga yang berhasil. Misalnya, jika
marjin laba perusahaan adalah 3% penjualan, peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33%
jika volme penjualan tidak terpengaruh.
Faktor utama pendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan
keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat peruusahaan melakukan kenaikan
harga secara reguler. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.
• Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotaton). Yaitu ketika perusahaan tidak menetapkan
harga akhir sampai produk selesai.
• Klausa peningkatan harga (escalator cause). Ketika perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
 • Penguraian. Ketika perusahaan mempertahankan harganya tetapu menghilangkan atau menetapkan
harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi penawaran sebelumnya, seperti
pengiriman atau instalasi gratis
• Penguranngan diskon. Perusahaan menginstrusikan pegawai untuk menawarkan diskon tunai
normal dan diskon kuantitas.

Walaupun ada kemungkinan bahwa kenaikan harga membawa dampak positif untuk pelanggan,
contohnya bahwa adalah anggapan bahwa barang tersebut sedang “panas”, konsumen biasanya tidak
menyukai harga yang tinggi.. semakin bmirip sebuah produk atau penawaran dari sebuah perusahaan,
semakin besar kemungkinan konsumen menganggap bahwa perbedaan penetapan harga adalah sesuatu
yang tidak adil.
Biasanya, konsumen lebih menyukain kenaikan harga yang kecil dan bertahap dibandingkan dengan
kenaikan tajam secara mendadak. Beberapa teknik membantu konsumen untuk menghindari reaksi
berlebihan dari kenaikan harga, contohnya yaitu rasa keadilan harus melingkupi semua kenaikan harga,
dan pelanggan harus diberitahu lebih dahulu sehingga mereka dapat melakukan pembelian terlebih dahulu
atau bahkan mencari produk dengan merk lain. Peningkatan harga tajam harus dijelaskan dengan istilah
yang mudah untuk dimengerti
Karna penolakan konsumen terhadap kenaikan harga cukup kuat, pemasr berusaha menemukan
pendekatan alternative yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya
adalah menaikkan harga, contohnya :
• Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga, nestle mempertahankan ukuran,
menaikkan harga. Hershey fonds mempertahankan harga, menyusutkan ukuran.
• Mengganti dengan bahan atau materi yang lebih murah. Banyak perusahaan permen mengganti
coklat asli dengan coklat buatan.
• Mengurangi atau menghilangkann fitur produk. Sears merekayassa sejumlah peralatan sehingga
harga dapat lebih kompetitif.
• Menghilangkan atau mengurangi jasa produk. Seperti instalasi atau pengiriman gratis
• Menggunakan materi kemasan yang lebih murah atau ukuran kemasan lebih besar.
• Mengirangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan
• Menciptakan merk ekonomis baru. Tolko makanan lewel meluncurkan 170 barang generic yang
dijjual pada harga 10% sampai 30% lebih murah dibandingkan merk nasional.

1.6 Merespons Perubahan Harga Pesaing

Cara perusahaan merespons perubahan harga pesaing umumnya bervariasi sesuai dengan situasi,
perusahaan dapat mempertimbangkan beberapa hal contohnya harga dan sensitivitas kualitas pasar. Pada
pasar dengan homogenitas tinggi, perusahaan dapat mencari cara utuk meningkatkan produk tambahannya,
jika tidak menemukan, maka perusahaan mungkin harus menvgurangi harga. Jika pesaing menaikan
harganya dipasar homogen, perusahaan lain kemungkinan tidak dapat menandinginya jika peningkatan itu
tidak mengunttungkan industry secara keseluruhan.
Dalam pasar produk tidak homogen, perusahaan mempunyai lebih banyak kebebasan. Perusahaan
harus mempertiimbangkan masalah seperti, mengapa pesaing merubah harga, apakah pesaing melakukan
perubahan harga sementara atau permanen, apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan laba perusahaan
jika perusahaan tidak merespons, apakah perusahaan lain akan merespons, apa kemungkinan respons dari
pesaing dan reaksi yang mungkin terjadi.
Perusahaan pemimpin pasar sering mennghadapi penurunan harga agresif dari perusahaan kecil
yang berusaha membangun pangsa pasar, contohnya, Fuji menyerang Kodak, Sgick menyerang Gilette,
AMD menyerang Intel. Perusahaan mungkin harus bereaksi dengan pemikiran yang jelas, terutama dalam
industrii dimana perubahan harga sering terjadi.

1.7 Studi Kasus : Bagaimana Menghadapi Pesaing Biaya Murah

Nirmalaya Kumar dari London Business School menghabiskan waktu lima tahun untuk
mempelajari 50 pemain dari 25 bisnis harga murah agar dapat lebih memahami ancaman yang diakibatkan
pesaing biaya murah yang mengganggu, ia menyatakan bahwa pejuang harga yang berhasil, seperti pasar
salayan Aidi dari Jerman, Aravind Eye Hospitals, dan Teva Pharmaceutical dari Israel, mengubah
persaingan seluruh dunia dengan beberapa taktik kunci, seperti hanya memfokuskan diri pada satu atau
beberapa segmen konsumen, menghantarkan produk dasar atau menyediakan satu manfaat lebih baik
dibandingkan dengan pesaing, dan mendukung harga murah dengan operasi yang sangat efisien.
Kumar percaya bahwa mengabaikan pesaing biaya murah adalah sebua kesalahan, karna pada akhirnya
mereka memaksa perusahaan untuk meninggalkan seluruh segmen pasar. Pendekatan pertama untuk
bersaing menghadapi pemain yang menurunkan harga adalah dengan mendiferensiasikan produk atau jasa
melalui berbagai sarana :
• Merancang produk yang keren (Appl; Bang & Olufsen)
• Terus berinovasi (Gillette, 3M)
• Menawarkan bauran produk yang unik (Sharper Image; Whole Foods)
• Memberi merek pada sebuah komunitas (Harley Davidson ; Red Bull)
• Menjual pengalaman (Four Seasons ; Starbucks)

Kumar menyatakan bahwa ada tiga kondisi yang akan menentikan keberhasilan respons diferensiasi :
1. Perusahaan tidak boleh menggunakan taktik diferensiasi dalam isolasi
 2. Perusahaan harus mampu membujuk konsumen untuk membayar demi manfaat tambahan
3. Awalnya perusahaan harus menurunkan biaya dan manfaat secara sejalan.

Kumar menyatakan bahwa jika jumlah konsumen yang menginginkan manfaat tambahan tidak
besar, pemain lama harus merelakan beberapa pasar kepada pejuang harga. Misalnya British Airways
menyerahkan beberapa rute pendek kepada pesaing biaya murah easyJet dan Ryanair. Strategi yang
membantu pemain lama beroperasi bersama pesaing biaya murah pada umumnya dapat berhasil, tetapi
untuk jangka waktu yang panjang, konsumen akan beralih ke pilihan yang lebih murah karna mereka sudah
lebih mengenal pesaing biaya murah.
Pendekatan lain yang dilakukan oleh perusahaan dalam menghadapi pesaing biaya murah adalah
dengan meluncurkan usaha berbiaya murah sendiri.
 SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN
2.1 Saluran Pemasaran dan Jaringan
Saluran pemasaran (marketing channels) merupakan sekelompok organisasi yang saling
bergantung, mempunyai beragam fungsi serta terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan
untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual
produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir.
Arti penting saluran adalah Sistem saluran pemasaran (marketing channel system) merupakan
sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang
system ini merupakan salahsatu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.
Menurut ahli, Kottler P. (2009), Saluran Pemasaran (marketingchanels) adalah sekelompok
organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan
untuk digunakan atau dikonsumsi.
Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun harus membentuk pasar. Pilihan saluran tergantung
pada strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi, penentuan target dan positioning.
Ada 2 strategi yaitu :
- Strategi dorong (push strategy)
Dapat dengan enggunakan tenaga penjualan, uang promosi dagang, atau sarana lain produsen untuk
mendorong perantara membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir.
Tepat digunakan bila loyalitas merek dalam suatu katagori rendah, pilihan merek dilakukan di took,
produk menjadi barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik
- Strategi tarik (pull strategy)
Produsen dapat melakukan dengan cara menggunakan iklan, promosi dan bentuk komunikasi lain
untuk membuat konsumen yakin agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong
perantara memesan produk tersebut. Strtegi ini sangat tepat digunakan bila loyalitas merek tinggi
dan keterlibatan yang tinggi dalam katagori tersebut, konsumen mampu menerima perbadaan antar-
merek, dan konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko.
Perencanaan rantai permintaan (demand chain planning) merupakan pandangan rantai pasokan pada sebuah
perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sampai pada pandangan linear tentang aliran. Perusahaan
sebagai pusat jaringan nilai ( value network ) yaitu sebuah system kemitraan dan aliansi yang diciptakan
perusaahan untuk menyediakan, menambah, dan menghantarkan penawarannya.

2.2 Peran dan Fungsi Saluran Pemasaran

 Peran utama saluran pemasaran adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan, tidak hanya melayani pasar namun haru membentuk pasar. pilihan saluran tergantung pada
strategi pemasaran perusahaan dengan memperhatikan segmentasi,penentuan terget dan positioning.
Para pelaku bisnis yang menjadi saluran pemasaran melaksanakan fungsinya masing-masing demi
mencapai sebuah tujuan, yaitu agar produk dapat sampai ke konsumen dengan mudah, tepat waktu dan
dapat tersedia setiap saat ketika konsumen membutuhkannya.

Terdapat lima fungsi saluran pemasaran, sebagai berikut:

1. Saluran pemasaran menyampaikan informasi penting tentang perilaku konsumen dan pesaing (apa
yang disukai dan diinginkan konsumen). Informasi ini sangat penting bagi produsen.
2. Saluran pemasaran membantu produsen untuk menyampaikan pesan-pesan persuai kepada
konsumen agar membeli sebuah produk.
3. Saluran pemasaran membantu memperkirakan jumlah permintaan produk sehingga memudahkan
produsen untuk mempersiapkan pesanan produk tersebut. Alhasil, ketersediaan produk selalu
terjamin bagi konsumen.
4. Saluran pemasaran menyediakan dana yan cukup untuk membiayai persediaan produk dan berbagai
kegiatan distribusi pada berbagai tingkatan.
5. Saluran pemasaran dapat memastikan persediaan produk yang cukup dan dapat menyalurkannya ke
konsumen secara berkelanjutan.

Tingkatan saluran pemasaranJumlah saluran pemasaran biasanya terdiri dari beberapa tingkat. Tingkatan
tersebut menggambarkan berapa jumlah pelaku bisnis yang terlibat dalam mendistribusikan produk dari
produsen ke konsumen akhir. Tingkat saluran pemasaran dibagi menjadi empat tingkatan, yaitu:
• Saluran tingkat nol
Saluran ini disebut juga sebagai saluran pemasaran langsung, yaitu saluran pemasaran tanpa
menggunakan perantara. Artinya, produsen mendistribusikan produknya langsung ke konsumen
akhir. Saluran tingkat nol biasanya diterapkan pada produk jasa makanan (restoran atau katering),
jasa kesehatan, jasa perbankan, dan jasa pendidikan.
• Saluran tingkat pertama
Saluran tingkat pertama merupakan saluran pemasaran yang terdiri dari dua pelaku bisnis, yaitu
produsen dan pengecer. Pengecer merupakan salah satu pelaku bisnis perantara yang ada di antara
produsen dan konsumen akhir. Contohnya, produsen makanan menjual produknya ke konsumen
melalui pengecer, seperti supermarket dan swalayan. Supermarket dan swalayan kemudian menjual
langsung produk tersebut ke konsumen akhir.
 • Saluran tingkat dua
Saluran tingkat dua merupakan saluran pemasaran yang memiliki dua pelau bisnis perantara antara
produsen dan konsumen. Pelaku bisnis perantara pertama biasanya disebut sebagai distributor
utama, pedagang besar, agen, atau grosir.Sementara pelaku bisnis perantara kedua biasanya adalah
para pengecer, seperti toko, warung, supermarket, dan sebagainya. Dalam saluran ini, biasanya
produsen hanya melayani pembelian dalam jumlah besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian yang dilakukan pengecer dilayani oleh distributor utama, sementara pembelian
konsumen dilayani oleh para pengecer.
• Saluran tingkat tiga
Saluran tingkat tiga merupakan saluran pemasaran yang terdiri dari produsen dan tiga pelaku bisnis
perantara antara produsen dengan konsumen akhir. Tiga pelaku bisnis perantara tersebut adalah
distributor utama atau pedagang besar, sub-distributor, dan pengecer. Produsen menyalurkan
produknya ke distributor utama. Distributor utama kemudian menyalurkannya ke sub-distributor.
Produk tersebut kemudian disalurkan sub-distributor kepada para pengecer. Pengecer menjual
langsung produk tersebut kepada konsumen akhir

2.3 Integrasi dan Sistem Saluran

a. Sistem Pemasaran Vertikal
Saat ini perkembangan saluran yang paling signifikan misalnya saluran pemasaran convensional
(conventional marketing channel) dengan lingkup produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer.
Setiap anggota saluran merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanya sendiri,
bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk system tersebut secara keseluruhan. Tidak ada anggota
saluran yang mempunyai kendali besar atau penuh atas anggota lain. Sistem ini diantaranya adalah
system pemasaran vertical, yang meliputi pedagang grosir, Pengecer
b. Sistem Pemasaran Horizontal
Sistem pemasaran horizontal (horizontal marketing system), di mana dua atau lebih perusahaan yang
tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk meneksploitasi peluang pemasaran
yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya
pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap resiko. Perusahaan bisa saja saling
bekerja sama secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan (joint-
vanture).

2.4 Konflik Dalam Saluran Pemasaran

Jenis Konflik dan Persaingan :
Misalkan produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri dari pedagang grosir dan pengecer. Produsen
berharap kerja sama saluran akan menghasilkan laba

yang lebih besar bagi setiap anggota saluran. Namun, konflik vertikal, horizontal, dan multisaluran dapat
terjadi.

• Konflik Saluran Vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama.
General Motors mengalami konflik dengan penyalurnya dalam usahanya menerapkan kebijakan
layanan, penetapan harga, dan iklan.
• Konsolidasi Pengecer yang lebih besar -10 pengecer terbesar AS menduduki 80% rata-rata bisnis
produsen pada tahun 2005 dibandingkan dengan sekitar 30% pada dekade sebelumnya -
menyebabkan peningkatan tekanan harga dan pengaruh dari pengecer. SO Wal-Mart, misalnya,
adalah pembeli utama bagi banyak produsen, termasuk Disney, Procter & Gamble, dan Revlon,
dan mampu menuntut konsesi dari pemasoknya melalui penurunan harga atau diskon kuantitas.
• Konflik Saluran Horizontal adalah konflik antaranggota pada tingkat yang sama di dalam saluran.
Beberapa terwaralaba Pizza Inn mengeluh tentang terwaralaba Pizza Inn lain yang berlaku curang
terhadap bahan, memberikan layanan buruk, dan melukai keseluruhan citra Pizza Inn.
• Konflik Multisaluran teriadi ketika produsen menentukan dua tau lebih saluran yang menial ke
pasar yang sama. Konflik in terutama sangat kuat ketika anggota salah satu saluran mendapatkan
harga yang lebih rendah (berdasarkan pembelian volume yang lebih besar) atau bekerja dengan
marjin yang lebih rendah. Strategi lain untuk mengurangi konflik multisaluran adalah menciptakan
dan menerapkan aturan kesepakatan sebelumnya (daripada menengahi perdebatan setelah konflik
terjadi) dan memberi kompensasi kepada kedua pihak yang berpartisipasi dalam penjualan tapa
memerhatikan mana yang memesan pesanan.

Penyebab Konflik Saluran :

• Ketidakselarasan tujuan. Misalnya, produsen mungkin ingin mendapatkan penetrasi pasar yang
cepat melalui kebijakan harga murah. Namun, penyalur lebih suka bekerja dengan marin tinggi dan
mengejar profitabilitas jangka pendek.
• Peran dan hak yang tidak jelas. HP dapat menjual komputer pribadi ke akun besar melalui tenaga
penjualannya sendiri, tetapi penyalur pemegang lisensinya mungkin juga berusaha menjual ke akun
besar. Batasan wilayah dan penghargaan untuk penjualan sering menciptakan konflik.
• Perbedaan persepsi. Produsen dapat merasa optimis tentang pandangan ekonomi jangka pendek
dan menginginkan penyalur menyimpan persediaan yang lebih besar. Penyalur mungkin merasa
 pesimis. Dalam kategori minuman, perdebatan antara produsen dan distributor mereka tentang
strategi iklan yang optimal biasa terjadi.
• Ketergantungan perantara pada produsen. Keberuntungan penyalur eksklusif, seperti penyalur
mobil, sangat dipengaruhi oleh produk dan keputusan penetapan harga produsen. Situasi ini
menciptakan potensi tinggi terjadinya konflik.

Mengelola Konflik Saluran :

Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan penjualan, perusahaan menanggung

risiko terciptanya konflik saluran. Beberapa konflik saluran bisa bersifat membangun dan
mengarahkan pada adaptasi yang lebih baik terhadap perubahan lingkungan, tetapi terlalu banyak
konflik bisa menciptakan disfungsional. Tantangannya bukanlah menghilangkan konflik, tetapi
mengelolanya dengan lebih baik. Dengan cara seperti berikut :

o Penggunaan sasaran yang paling tepat

o Kooptasi
o Diplomasi
o Mediasi
o Arbitrasi
o Gugatan

2.5 Ritel, Pedagang Besar, dan Logistik

a. Konsep Ritel
Konsep ritel pedagang ritel atau eceran adalah semua aktifvitas dalam menjual barang atau jasa langsung
ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis,retailer atau toko eceran adalah semua badan
udaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran.terdapat juga jenis-jenis ritel
seperti yang paling terkenal adalah department store,ritel biasanya memposisikan diri mereka dalam satu
dari empat layanan yaitu:
• Swalayan (dasar dari semua operasi diskon.banyak konsumen bersedia untuk melakukan proses
mencari-membandingkan -memilih sendiri untuk menghemat uang),
• Memilih sendiri (pelanggan mencari barang mereka sendiri,walaupun mereka dapat menerima
bantuan dari pegawai toko)
• Layanan terbatas (pengecer dapat lebih banyak barang dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran
pengembalian barang)
 • Layanan penuh (wiraniaga siap untuk membatu pelanggan,mulai dari mencari
barang,mensortir,membandingkan,memilih.)

Dengan menggabungkan 4 layanan tersebut kita dapat menemukan 4 strategi positioning bagi pengecer
yaitu
• Bloomingsdale: yaitu toko yang menampilkan jenis produk yang luas dan nilai tambah yang tinggi
terhadap desain toko,kualitas produk, layanan, dan citra
• Tiffany: yaitu toko yang menampilkan jenis produk yang terbatas dan nilai tambah yang tinggi
melestarikan citranya yang eksklusif dan beroperasi dengan marjin yang tinggi dan volume yang
rendah
• Sunglass hat: yaitu toko yang menampilkan lini yang sempit dan nilai tambah yang rendah sehingga
biaya dan harga tetap rendah dengan cara mensentralisasi pembelian
• Wal-mart: toko yang menampilkan lini yang luas dan nilai tambah yang rendah berfokus pada
menjaga harga yang tetap renddah serta citra tempat yang baik

Terdapat juga 3 usaha noneceran yang berkisar pada penjualan langsung,pemasaran langsung,mesin
otomatis
b. Pedagang Besar/Grosir
Perdagangan grosir mencangkup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli atau menjual Kembali untuk keperluan bisnis.perbedaan pedagang besar dengan ritel adalah
• Pedagang besar tidak terlalu memperhatikan promosi,atmosfer,dan lokasi karena mereka berurusan
dangan pelanggan bisnis dan bukan dengan konsumen akhir
• Transaksi grosir biasanya lebih besar daripada transaksi eceran,dan wilayahnya cenderung lebih
besar dari pedagang ritel
• Memiliki aturan hukum yang berbeda dengan ritel seperti pajak dan lainnya

Jenis-jenis pedagang besar:

• Pedagang grosir
• Pedagang grosir layanan penuh
• Pedagang grosir layanan terbatas
• Pialang dan agen
• Cabang dan kantor produsen serta pengecer
• Pedangan grosir khusus

Fungsi-fungsi pedangan besar/grosir

 • Penjualan dan promosi: tenaga kerja pedagang grosir membantu produsen dalam menjangkau
banyak pelanggan bisnis kecil dangan biaya yang relative rendah
• Pembelian dan pembentukan pilihan barang: mampu memilih barang dan menciptakan pilihan
barang yang dibutuhkan
• Pemecah jumlah besar
• Pergudangan
• Transportasi
• Pembiayaan
• Penanggungan resiko
• Informasi pasar

c. Logistik
Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan,lalu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik
penggunaan,untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba. Perencaan logistic memiliki
4 hal yaitu:
• Memutuskan proporsi nilai perusahaan
• Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan untuk menjangkau pelanggan
• Mengembangkan kesempurnaan dalam hal operasional seperti peramalan
penjualan,manajemen Gudang,transportasi,dan bahan
• Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi

Tujuan logistik pasar adalah agar manager dapat menemukan cara yang paling efisien untuk mengirimkan
nilai

2.6 Merek Pribadi

Konsep Merek Pribadi
Merek pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir. Dikembangkan
dari produsen untuk memasangkannya pada suatu produk.
Peranan Merek Pribadi
Konsep merek pribadi memiliki hasil yang lebih menguntungkan,perantara mencari produsen dengan
kapasitas berlebih yang akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah,biaya lain-lain seperti
riset dan pengembangan juga cenderung lebih rendah,sehingga merek pribadi dapat dijual pada harga
yang lebih rendah namun menghasilkan merjin keuntungan yang lebih tinggi,setelah itu pelanggan atau
konsumen lebih memilihi merek toko pada kategori tertentu
Kesimpulan
Manajer pemasaran harus mempunyai dasar dalam memasarkan sesuatu yang akan ia jual,oleh
karena itu penetapan harga menjadi aspek krusial dalam marketing. Harga akan menjadi penyaring atau
filter yang bisa menentukan pasar konsumen, selera, dan target penjualan. Harga buka hanya angka-angka
di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Penetapan harga
menjadi aspek penting dalam penjualan, perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai
cara.namun ada beberapa cara dalam menetapkan harga yang pertama adalah menentukan tujuan penetapan
harga, tujan penetapan harga adalah sebagai kemampuan bertahan sebuah perusahaan,laba atau rugi
maksimal, pangsa pasar maksimum, kepemimpinan kualitas produk. Setelah itu produsen juga harus
memastikan permintaan karena setiap harga yang telah ditentukan, pasti tertuju pada tingkat permintaan
yang berbeda-beda dan memiliki dampak yang berbeda-beda juga pada tujuan pemasaran suatu
perusahaan.apabila sudah terlaksana dengan baik maka perusahaan bisa memprediksi biaya, menganalisa
biaya,harga,dan penawaran pesaing, dan memilih metode penetapan harga, hingga menghasilkan harga
akhir yang ditawarkan ke konsumen. Dalam proses tersebut terdapat saluran pemasaran yang dimana
saluran pemasaran adalah sejumlah organisasi yang saling bergantung, mempunyai beragam fungsi serta
terlibat dalam pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagian
besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual produk atau jasanya sampai ke pengguna
akhir.produsen juga bisa memilih memasarkan produknya sebagai pedagang ritel, grosir, atau logistic.
Berbagai cara untuk memasarkan dan menjual produk ke konsumen. Produsen juga harus memiliki merek
pribadi agar produk yang ditawarkan dapat dikenang secara luas dan menjadi prioritas konsumen.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P. & Armstrong, G., 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. 12 ed. s.l.:Penerbit Erlangga.
Kotler, P. & Keller, K. L., 2009. Manajemen Pemasaran. 13 ed. s.l.:Penerbit Erlangga.
Kotler, P. & Keller, K. L., 2016. Marketing Management. 15 ed. Harlow: Pearson Education Limited
2016.
Febriana W dan Masmira K. 2014. Distribusi Logistik. Surabaya : Fakultas
Vokasi Universita Airlangga.