MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM

PENETAPAN HARGA

A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli
dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan
pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting namun harga masih
tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan
profitabilitas. Penetapan Harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima
perusahaan dalam penjualan produknya.

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
suatu produk. Harga merupakan salah satu elemen program pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain menghasilkan biaya.

Harga menurut Kotler (2001:439) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

a. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Profitabilitas yang tinggi merupakan suatu keberhasilan perusahaan yang

dalam memperoleh laba berdasarkan aktivanya maupun berdasarkan modal sendiri.
Menjaga tingkat profitabilitas merupakan hal yang penting bagi perusahaan karena
profitabilitas yang tinggi merupakan tujuan setiap perusahaan. Pembeli dapat :

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
 Mendapatkan produk secara gratis

Penjual dapat :

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
 Sedangkan pembeli dan penjual dapat Menegosiasikan harga dilelang bursa online.

b. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara :

 Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.

 Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini
produk.
 Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka
mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

c. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Banyak konsumen yang beranggakapn bahwa harga murah itu barangnya

berkulitas rendah dan barang harga mahal itu barang kualitas baik, tidak demikian
dengan harga yang ada dipasaran. Ada barang yang kulitas baik dengan harga murah
dan ada juga barang yang berkualitas rendah dengan harga mahal. Ini tergantung pada
psikologi para konsumen.

1. Harga Referensi

Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai

pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya
sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat.
Meskipun demikian, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga
referens, membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang
mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti harga eceran reguler
yang terpasang. Kemungkinan Harga Referensi Konsumen :

 Harga yang wajar

 Harga umum
 Harga terakhir yang dibayarkan
 Harga pesaing
 Harga masa depan yang diharapkan
 Harga diskon yang biasa
 2. Asumsi Harga-Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Seperti

harga yang murah memiliki kualitas rendah dan harga yang mahal memiliki kualitas
barang yang baik. 

3. Akhiran Harga

Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan
$300. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri
ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini
penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.

B. MENETAPKAN HARGA

Langkah – langkah menetapkan harga ada 6 yaitu :

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan
dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga :

a. Kelangsungan hidup : Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai

tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Contoh : kebijakan devaluasi dengan
mematok harga rupiah yang lebih rendah terhadap US dollar adalah salah satu upaya
agar permintaan ekspor meningkat.
b. Memaksimumkan Laba : Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya
yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba
sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.
c. Memaksimumkan Pangsa Pasar : Perusahaan menerapkan penetapan harga
penetrasi pasar yaitu berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga
rendah, dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang tinggi, biaya
unit yang semakin rendah dan laba jangka panjang yang semakin tinggi. Kondisi-
kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah :
  Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar
 Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi
 Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan

d. Menguasai Pasar Secara Maksimum : yaitu dengan menetapkan harga tinggi bagi
suatu produk baru selama tahap perkenalan untuk memaksimalkan memerah pasar,
kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. Penguasaan
pasar masuk akal dalam kondisi berikut :
 Sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi
 Biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga
dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar
 Harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
 Harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul

e. Menjadi Pemimpin Kualitas Produk  : Banyak merek berusaha keras untuk menjadi

”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tingkatan
yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang
cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.
f. Tujuan Lain :Tujuan-tujuan lain pemasar tertentu dalam menetapkan harga. Contoh :
Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. Rumah sakit
nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam
penetapan harganya

2. Menentukan Permintaan

Metode-Metode Menentukan Permintaan :

a. Kepekaan / Sensitivitas Harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa

saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Sensitivitas harga adalah ukuran kepekaan
konsumen terhadap perubahan suatu produk / jasa. Kondisi yang menyebabkan
konsumen tidak terlalu sensitif harga :
  Harga barang yang murah dan jarang di beli.
 Harga merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh,
menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya.
 Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing
 Konsumen berkarakteristik lambat dalam mengubah kebiasaan pembelian mereka
 Konsumen tidak siap memperhatikan harga yang tinggi

Karakteristik yang berhubungan dengan penurunan sensitivitas harga adalah,

Produk lebih berbeda, Konsumen kurang menyadari produk pengganti, Konsumen
tidak dapat membandingkan kualitas produk pengganti dengan mudah, Pengeluaran
merupakan bagian kecil dari total penghasilan pembeli, Sebagian biaya ditanggung
oleh pihak lain, Penggunaan produk digabungkan dengan aset yang dibeli
sebelumnya, Produk diasumsikan mempunyai kualitas, gengsi, atau ekuitas yang lebih
tinggi

b. Memperkirakan Kurva Permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.

Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda :

 Metode Survei. Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin
tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk
mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
 Metode Analisis Statistik. Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-
faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.
Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik
statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.
 Metode Eksperimen Harga. Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau
mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa
untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.

c. Elastisitas Harga Permintaan

 Adalah mengukur tingkat reaksi konsumen / permintaan konsumen terhadap
perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang terjadi
terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka merubah strategi harga.
Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut :

 Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang pengganti atau
pesaing;
 Pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;
 Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;
 Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan.

3. Memperkirakan biaya.

Jenis biaya dan tingkat produksi, biaya menetapkan batas bawah harga yang
dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Jenis-jenis Biaya Produksi:

 Biaya tetap (fixed cost) : biaya pokok yang harus dikeluarkan perusahaan untuk
produksinya tanpa dipengaruhi hasil produksi atau pendapatan penjualan.
 Biaya variabel (variable cost) : biaya yang umumnya berubah-ubah sesuai
dengan volume produksi.
 Biaya total (total cost) : jumlah biaya tetap dan biaya variabel yang dikeluarkan
perusahaan untuk suatu produksi.
 Biaya rata-rata (average cost) : biaya produksi per unit produk. Average cost
sama dengan biaya total dibagi jumlah produksi.

4. Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Apabila
penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing
terdekat perusahaan dapat menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Sedangkan
apabila penawaran perusahaan tidak mengandung fitur-fitur yang ditawarkan oleh
pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
memadupadankan nilai tersebut dengan harga produk yang akan ditawarkan.
5. Memilih Metode Penetapan Harga

Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti :

a. Metode Penetapan Harga Mark-Up

Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu
produk untuk menghasilkan harga jual. Mark-up tersebut diteteapkan dengan maksud
untuk menutup biaya overhead tidak langsung dan laba bagi perusahaan. Dengan
demikian akan kita dapatkan sejumlah rupiah sebagai harga jual.

b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran

Adapun berbagai masalah yang dihadapi dalam tingkat pengembalian sasaran
ini adalah :

1. Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun

jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.
2. Tingkat pengembalian sasaran ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam
keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi
oleh estimasi penjualan.

c. Metode Penetapan Harga Nilai Anggapan

Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
kepercayaan, dan harga diri. Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah
menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan
mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif.

d. Penetapan Harga Nilai

Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan

harga nilai mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga
yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.

e. Penetapan Harga Going Rate

 Dalam  penetapan harga going rate perusahaan mendasarkan sebagian besar
harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau
lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama. Penetapan harga going
rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respon persaingan tidak
pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going rate) adalah solusi yang
terbaik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industri.

f. Penetapan Harga Jenis Jelang

Penetapan harga jenis lelang adalah metode perusahaan dalam menetapkan

harga untuk barang bekas atau barang persediaan berlebih. Perusahaan harus
menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.

1. Lelang Tawaran Meningkat : Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli.

Penjual menjual barang kepada penawar dengan harga tertinggi
2. Lelang Tawaran Menurun : Terdapat 1 penjual dan banyak pembeli, atau 1
pembeli dengan banyak penjual. Pada jenis pertama penjual mengumumkan
harga tinggi kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar
menerima harga tersebut. Pada jenis kedua pembeli mengumumkan sesuatu
yang ingin ia beli dan penjual potensial bersaing untuk mendapatkan
permintaan tersebut dengan menawarkan harga terendah.
3. Lelang Tender Tertutup : Pemasok hanya dapat memberikan satu penawaran
dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

6. Memilih Harga Akhir

a. Dampak Kegiatan Pemasaran Lain

Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap
kompetisi. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan reibstein mempelajari hubungan
anatar harga relatif, kualitas relatif,dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen
dan menemukan hal berikut:

 Merek dengan kualitas rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu
mengenakan harga premium. Konsumen bersedia membayar harga yang
 lebih tinggi untuk produk yang dikenal dibandingkan produk yang tidak
terkenal.
 Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh
harga tertinggi. Sebaliknya, untuk merek dengan kualitas rendah dan iklan
rendah mengenakan harga terendah.
 Hubungan positif antara harga tinggi dengan iklan tinggi berlaku paling
kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.

b. Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada

saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan pinalti penetapan
harga dibawah keadaan tertentu. Banyak perusahaan membentuk departemen
penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan menentukan atau
menyetujui keputusan. Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga
menyatakan harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi
perusahaan.

c. Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko

Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko
anggapan yang tinggi. Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap
sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara
penuh.

d. Dampak Harga Pada Pihak Lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga

terkontemplasi. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur mengenai hal
tersebut? Jika mereka tidak menghasilkan laba yang cukup, mereka mungkin
memilih untuk membawa produk itu ke pasar. Pemasar harus mengetahui hukum
yang mengatur penetapan harga. Undang-undang As menyatakan bahwa penjual
harus menetapkan harga tanpa berbicara kepada pesaing. Banyak peraturan
federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan
harga yang menipu. Miasalnya perusahaan dilarang menetapkan harga “reguler”
 yang cukup tinggi. Lalu mengumumkan “obral” pada harga yang dekat dengan
harga harian sebelumnya.

C. MENYESUAIKAN HARGA

1. Penetapan Harga Geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan

bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi
dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga
yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang
lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan?
Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang
yang kuat (hard currency).

 Barter : Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan

pihak ketiga.
 Kesempatan kompensasi : Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam
bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk
 Persetujuan beli kembali : Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi
kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan
yang dipasok tersebut.
 Imbal beli : Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi
setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun
waktu yang ditetapkan.

2. Diskon Harga dan Insentif

Diskon adalah Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat
waktu. Diskon Kuantitas adalah Pengurangan harga kepada mereka yang membeli
volume besar. Diskon Fungsional adalah Diskon ditawarkan oleh produsen kepada
anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti
penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon
fungsional yang sama dengan setiap saluran.
 Diskon Musiman adalah Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang
atau jasa di luar musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan menawarkan diskon
musiman dalam periode penjualan yang lambat. Insentif adalah Pembayaran ekstra
dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program khusus.
Insentif pertukaran diberikan karena mengembalikan produk lama ketika membeli
barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan kepada penyalur karena telah
berpartisipasi dalam program iklan dan dukungan penjualan.

3. Penetapan Harga Promosi

Teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal :

 Penetapan Harga Pemimpin-Rugi : Pasar swalayan dan toko serba ada sering
menurunkan harga untuk merek-merek yang sangat terkenal untuk merangsang
lalu-lintas penjualan selanjutnya.
 Penetapan Harga Peristiwa Khusus : Penjual akan menetapkan harga khusus
pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.
 Rabat Tunai : Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang
konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian
produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat
dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang
telah ditetapkan.
 Pembiayaan Bunga Rendah : Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan
tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.
Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik
pelanggan.
 Masa Pembayaran Yang Lebih Lama : Penjual, khususnya bank hipotik dan
perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan
dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu
mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan
apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.
 Garansi Dan Kontrak Perbaikan : Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan
penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau
berbiaya rendah.
  Diskon Psikologis : Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura
ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan
yang lumayan besar.

4. Penetapan Harga Diskriminatif

Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara
proporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan
harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas
permintaannya. Perhatikan kasus berikut;

 Penetapan harga segmen-pelanggan : Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan

harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering
mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.
 Penetapan harga bentuk-produk : Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang
berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya.
 Penetapan harga citra : Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama
dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
 Penetapan harga saluran : Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi
yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus,
restoran cepat saji.
 Penetapan harga lokasi : Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi
yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi.
Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk
lokasi yang berbeda.
 Penetapan harga waktu : Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.
 Penetapan harga hasil : Industri penerbangan dan rumah sakit menggunakan
manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini
menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk
pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat
sebelum habis masa berlakunya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:

  Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus
menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.
 Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat
menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih
tinggi.
 Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih tinggi.
 Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh
melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.
 Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan.
 Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA

1. Memulai Penurunan Harga

Sebab perusahaan menurukan harga :

 Kapasitas pabrik berlebih (Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak

dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk,
atau usaha lain)
 Usaha untuk mendominasi pasar (Perusahaan menurunkan harga yang lebih
rendah dibanding pesaingnya atau melakukan penurunan harga dengan harapan
mendapatkan pangsa pasar)

Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang

antara lain :

 Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

 Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi
bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga
murah lainnya yang datang.
 Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas
yang lebih banyak.
  Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka
lebih lanjut, memicu perang harga.

2. Memulai Kenaikan Harga

Faktor-faktor penyebab kenaikan harga :
 Inflasi biaya
Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat
laba menurun.
 Kelebihan permintaan
Tidak dapat memasok ke semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan
harga, mengurangi pasokan ke pelanggan atau keduanya.

Cara Menaikan Harga :

 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak

menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
 Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi
sebelum pengiriman.
 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian
penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.
 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak
menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas

Alternatif menghindari kenaikan harga, Menyusutkan jumlah produk dan tidak

menaikkan harga, Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah,
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk, Menghilangkan atau mengurangi jasa
produk, Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih
besar, Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan, Menciptakan merek
ekonomis baru

3. Reaksi Terhadap Perubahan Harga

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing,

distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.
 a. Reaksi Pelanggan : Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik
perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara
yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang
tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan
keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan
harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa
arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang
sangat baik.
b. Reaksi Pesaing : Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah
perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat
lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki
proporsi nilai yang kuat.

4. Merespon Perubahan Harga Pesaing

Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara :

a) Mempertahankan harga: Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan

margin labanya.
b) Mempertahankan harga dan menambah nilai: Pemimpin tersebut dapat
meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya.
c) Menurunkan harga: Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
d) Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu : Pemimpin tersebut mungkin
menaikkan harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung
merek yang menyerang tersebut.
e) Meluncurkan lini penyerang berharga murah : Perusahaan tersebut mungkin
akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan
merek terpisah berharga murah
 KESIMPULAN

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan
menyebabkan  penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi
keuntungan yang diperoleh perusahaan.

Dalam pengarnbilan keputusan menetapkan harga jual suatu produk atau jasa,
perusahaan mempunyai tujuan dan sasaran tertentu, baik untuk tujuan dan sasaran jangka
panjang maupun  pendek. Hal ini dimaksudkan agar kelangsungan hidup suatu perusahaan
dapat terjaga dan dapat ditingkatkan untuk masa-masa yang akan datang.