Chapter 16

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Memahami Penetapan Harga

Harga ditetapkan melalui negoisasi antara penjual dan pembeli disertai tawar menawar.

Penetapan Harga dalam Dunia Digital

Selama beberapa tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual
berinteraksi dalam hal menentukan harga. Berikut adalah daftar singkat bagaimana Internet
memungkinkan penjual untuk membedakan antara pembeli dan pembeli membedakan antara
penjual.
Pembeli dapat :
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
Pelanggan dapat membandingkan harga yang ditawarkan oleh banyak pengecer.
 Melakukan pemeriksaan harga di titik pembelian
Pelanggan dapat menggunakan ponsel pintar untuk membuat perbandingan harga di toko-
toko sebelum memutuskan apakah akan membeli, menekan pengecer untuk menurunkan
harga, atau membeli di tempat lain.
 Menyebutkan harganya dan melakukan pertemuan
Pelanggan dapat menyatakan harga yang ingin mereka bayar untuk suatu produk dan situs
akan mencari penjual mana pun yang bersedia memenuhi harga tersebut.
 Mendapatkan produk gratis.
Pelanggan dapat mencari dan menggunakan produk yang ditawarkan secara gratis oleh
suatu perusahaan.

Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada individu
Pemasar dapat mengenal dan mengidentifikasi pelanggan dan menyesuaikan produk yang
ingin ditawarkan kepada pelanggan tersebut.
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
Pemasar dapat menawarkan kepada pelanggan beberapa harga khusus untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan.
Baik pembeli dan penjual dapat :
 Melakukan negosiasi harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara
langsung
Pelanggan dan pemasar masing-masing dapat melakukan negosiasi atau tawar menawar
harga untuk suatu produk hingga mencapai kesepakatan antara kedua belah pihak. Hal ini
merupakan suatu hal yang wajar dan selalu dilakukan oleh kedua belah pihak.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Dalam penetapan harga banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan melibatkan
kampanye pemasaran
Bartering
Yaitu salah satu cara tertua untuk memperoleh barang dengan melakukan pertukaran melalui
transaksi suatu barang yang diperkirakan harganya.
Renting
Yaitu salah satu sektor ekonomi baru melalui persewaan dengan cara menyewakan suatu
produk barang atau jasa dengan diberikan suatu harga tertentu untuk dibayar.

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara antara lain :
 Di perusahaan kecil, harga ditentukan oleh atasan
 Di perusahaan besar, harga ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Manajer puncak
menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan menyetujui proposal
manajemen yang lebih rendah.
 Perusahaan seringkali membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan atau
membantu orang lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke
departemen pemasaran, departemen keuangan, atau manajer puncak.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif,
menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan pengalaman pembeli sebelumnya,
komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman,
kolega, atau anggota keluarga), poin dari pembelian atau sumber daya online, dan faktor-
faktor lainnya.
Keputusan pembelian didasarkan kepada bagaimana konsumen menganggap harga dan
beberapa harga actual saat ini yang dipertimbangkan. Hal ini terdapat 3 topik kunci yang
perlu dipertimbangkan antara lain harga referensi, asumsi harga kualitas dan akhiran harga.

Reference Prices / Referensi Harga

Konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga, namun
sangat sedikit yang dapat secara akurat mengingat harga tertentu. Namun, ketika memeriksa
produk, mereka sering menggunakan harga referensi, membandingkan harga yang diamati
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau kerangka eksternal dari referensi
tertentu. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan harga yang
disarankan pabrikan tinggi, menunjukkan bahwa harga awalnya jauh lebih tinggi, atau dengan
menunjuk ke harga tinggi pesaing.

Price Quality Inferences / Asumsu Harga Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Mereka menganggap
bahwa suatu produk yang memiliki harga yang tinggi maka akan memiliki kualitas yang baik
pula, sebaliknya suatu produk yang memiliki harga yang rendah maka mereka beranggapan
bahwa kualitas dari produk tersebut kurang baik.

Price Endings / Akhiran Harga

Banyak penjual percaya bahwa harga harus diakhiri dengan angka ganjil. Pelanggan
menganggap barang dengan harga akhirnya “999” akan jauh lebih menarik. Pelanggan juga
cenderung memproses dan melihat harga dari "kiri ke kanan" daripada dengan
membulatkannya.

Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga pertama kali untuk mengembangkan produk baru, ketika
perusahaan memperkenalkan produk regularnya ke saluran distribusi atau wilayah geografis
baru dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak factor dalam menentukan kebijakan penetapan
harga, terdapat 6 langkah prosedurnya yaitu :
1. Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan harus memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya.
Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah menetapkan harga. Terdapat 5 tujuan
utama dalam memilih tujuan penetapan harga yaitu :
 Kemampuan Bertahan / Survival
Perusahaan mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka jika mereka
diliputi oleh kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau perubahan keinginan
konsumen. Bertahan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang,
perusahaan harus belajar cara menambahkan nilai atau menghadapi kepunahan.
 Laba Saat Ini Maksimum / Maximum Current Profit
Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan
memilih harga yang menghasilkan laba saat ini maksimum.
 Pangsa Pasar Maksimum / Maximum Market Share
Mereka percaya volume penjualan yang lebih tinggi akan menyebabkan biaya unit yang
lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan
harga terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Kondisi berikut
mendukung penerapan strategi penetapan harga penetrasi pasar yaitu :
- Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga rendah merangsang pertumbuhan
pasar
- Biaya produksi dan distribusi turun dengan akumulasi pengalaman produksi
- Harga yang rendah menghambat persaingan aktual dan potensial.
 Pemerahan Pasar Maksimum / Maximum Market Skimming
Skimming pasar dapat dilakukan dalam kondisi berikut :
- Cukup jumlah pembeli memiliki permintaan saat ini yang tinggi
- Biaya unit untuk menghasilkan volume kecil cukup tinggi untuk membatalkan
keuntungan dari pengisian lalu lintas apa yang akan ditanggung
- Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
- Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk unggulan
 Kepemimpinan Kualitas Produk / Product Quality Leadership
Banyak perusahaan berusaha untuk menjadi pemimpin kualitas di pasar dari suatu
produk atau jasa yang ditandai dengan tingkat kualitas, rasa, dan status yang
dipersepsikan tinggi dengan harga yang cukup tinggi dan tidak keluar dari jangkauan
konsumen.
  Tujuan Lain / Other Objectives
Organisasi nirlaba dan publik mungkin memiliki tujuan penetapan harga lainnya. Apa
pun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan
mendapat untung lebih dari bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar
menentukan harga mereka.

2. Langkah 2 : Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan
mempunyai dampak tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaannya. Hal ini dipengaruhi oleh :
 Sensitivitas Harga / Price Sensitivity
Penjual memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi
sensitivitas harga, biasanya pelanggan tidak terlalu sensitive dengan harga rendah.
Penjual dapat mengenakan harga lebih tinggi daripada pesaing dan masih mendapatkan
bisnis jika ia meyakinkan pelanggan bahwa mereka menawarkan total biaya
kepemilikan (TCO) paling rendah.
Pelanggan kurang sensitif terhadap harga ketika :
- Ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing
- Mereka tidak segera memperhatikan harga yang lebih tinggi
- Mereka lambat untuk mengubah kebiasaan membeli mereka
- Mereka pikir harga yang lebih tinggi dibenarkan
- Harga hanya sebagian kecil dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan
melayani produk selama masa pakainya
 Memperkirakan Kurva Permintaan / Estimating Demand Curves
Sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka menggunakan
beberapa metode berbeda. Metode tersebut antara lain :
- Survei / Surveys
Dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga
yang diusulkan berbeda.
- Eksperimen Harga / Price Experiments
Dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau toko produk yang sama di
wilayah yang sama untuk melihat bagaimana perubahan itu memengaruhi penjualan.
- Analisis Statistik / Statistical Analysis
 Analisis Statistik mengenai harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor
lain yang dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat berupa longitudinal
(dari waktu ke waktu) atau cross-sectional (dari lokasi yang berbeda secara
bersamaan).
 Elastisitas Harga Permintaan / Price Elasticity of Demand
Pemasar perlu mengetahui seberapa responsif, atau elastisnya permintaan terhadap
perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil dalam
harga, maka dikatakan tidak elastis. Jika permintaan banyak berubah, artinya elastis.
Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari
penurunan harga 1 persen. Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan
menurunkan harga untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan total.

3. Langkah 3 – Memperkirakan Biaya

Yaitu permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk
produknya.
Jenis-Jenis Biaya dan Tingkat Produksinya :
1. Biaya Tetap / Fixed Cost
Yaitu biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan.
Contoh : Biaya sewa, biaya gaji.
2. Biaya Variabel / Variable Cost
Yaitu biaya bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Contoh : Biaya perbaikan,
biaya pengemasan.
Terdapat juga biaya total yaitu total biaya yang terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya
variable untuk tingkat produksi tertentu. Biaya Rata-Rata / Average Cost yaitu biaya rata-
rata per unit pada tingkat produksi tertentu. Manajemen ingin mengenakan harga yang
setidaknya akan menutupi total biaya produksi pada tingkat produksi tertentu.
 Akumulasi Produksi
Strategi ini mengarahkan perusahaan untuk membangun lebih banyak pabrik untuk
memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan teknologi
berbiaya lebih rendah.
Target Costing
Biaya berubah dengan skala dan pengalaman produksi. Riset pasar menetapkan fungsi
yang diinginkan produk baru dan harga jualnya, mengingat daya tariknya dan harga
pesaing. Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya dan menurunkan biaya sehingga
proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran target.

3. Langkah 4 – Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahaan maka perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan
reaksi pesaing.
Nilai Pesaing Harga
Perusahaan pemula sering mengandalkan melayani satu atau beberapa segmen konsumen,
memberikan pengiriman yang lebih baik atau hanya satu manfaat tambahan, dan
mencocokkan harga rendah dengan operasi yang sangat efisien untuk menekan biaya.
Mereka telah mengubah harapan konsumen tentang pertukaran antara kualitas dan harga.

4. Langkah 5 – Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode ini mencakup beberapa pertimbangan. Terdapat 6 metode
penetapan harga antara lain :
 Penetapan Harga Mark Up
Metode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan markup standar ke
biaya produk.
 Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran
Perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat pengembalian target
investasi.
 Penetapan Harga Nilai Anggapan Pelanggan
Perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka pada nilai yang dirasakan pelanggan.
Dalam hal ini, perusahaan harus memberikan nilai lebih unik daripada pesaing dan
menunjukkannya kepada calon pembeli.
  Penetapan Harga Nilai
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi
untuk menarik sejumlah konsumen. Salah satunya strateginya yaitu EDLP (Everyday
Low Pricing) yaitu perusahaan memberikan harga rendah konstan harian dengan sedikit
atau tanpa promosi harga atau penjualan khusus.
 Penetapan Harga Going Rate
Perusahaan mendasarkan harganya sebagian besar pada harga pesaing.
 Penetapan Harga Jenis Lelang
Terdapat tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yaitu :
- English Autions / Pelelangan Inggris (Ascending Bids / Penawaran Meningkat)
Memiliki satu penjual dan banyak pembeli. Contoh : Barang antic, real estate,
peralatan dan kendaraan bekas.
- Dutch Auctions / Pelelangan Belanda (Descending Bids / Penawaran Menurun)
Memili satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.
Contoh : Baja, minyak, acar, botol plastik, kardus.
- Sealed Bid Auctions (Pelelangan dengan Penawaran Tertutup)
Memungkinkan calon pemasok hanya mengirimkan satu penawaran dan mereka
tidak dapat mengetahui tawaran lainnya.
5. Langkah 6 – Memilih Harga Akhir
Dalam hal ini, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti
dampak pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi
keuntungan dan resiko.
Dampak Pemasaran Lain
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap pesaing.
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Perusahaan juga
tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.
Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Resiko
Pembeli dapat menolak untuk menerima proposal penjual karena mereka merasakan
tingkat risiko yang tinggi.

Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga tetapi mengembangkan penetapan harga
untuk merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, persyaratan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak
layanan, dan faktor lainnya. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga antara lain :

Penetapan Harga Geografis

Perusahaan memutuskan cara memberi harga produknya kepada pelanggan yang berbeda di
lokasi dan Negara yang berbeda.
Beberapa bentuk cara pembayaran yaitu :
 Barter
Pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak ketiga yang
terlibat.
 Kesepakatan kompensasi / Compensation Deal
Penjual menerima sejumlah persentase pembayaran secara tunai dan sisanya dalam produk.
 Pengaturan pembelian kembali / Buyback Arrangement
Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke perusahaan di negara lain dan setuju
untuk menerima sebagai produk pembayaran parsial yang diproduksi dengan peralatan
yang disediakan.
 Offset
Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai untuk penjualan di luar negeri tetapi
setuju untuk membelanjakan sejumlah besar uang di negara itu dalam periode waktu yang
ditentukan.

Diskon Harga dan Tunjangan

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon
dan tunjangan untuk pembayaran awal, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.

Penetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian awal antara lain :
 Penetapan Harga “Loss-Leader”
Penjual menjatuhkan harga pada merek-merek terkenal untuk meningkatkan lalu lintas
pendapatan toko.
 Penetapan Harga Acara Khusus / Special Event Pricing
Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan.
 Penetapan Harga Pelanggan Khusus / Special Customer Pricing
Penjual akan menawarkan harga khusus secara eksklusif untuk pelanggan tertentu.
 Potongan Harga Tunai / Cash Rebates
Perusahaan akan menawarkan potongan harga tunai untuk mendorong pembelian produk
dalam jangka waktu tertentu.
 Pembiayaan Berbunga Rendah / Low-Interest Financing
Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah untuk mendorong tingkat
pembelian produk.
 Ketentuan Pembayaran Lebih Lama / Longer Payment Terms
Penjual akan memperpanjang periode pinjaman lebih lama dan dengan demikian akan
menurunkan pembayaran bulanan.
 Jaminan dan Kontrak Layanan / Warranties and Service Contracts
Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak
layanan gratis atau murah.
 Potongan Harga Psikologis / Psychological Discounting
Strategi ini menetapkan harga yang sangat tinggi dan kemudian menawarkan produk
tersebut dengan sebuah penghematan besar.

Penetapan Harga Berbeda

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan antara
pelanggan, produk, lokasi, dan sebagainya. Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan
menjual produk atau layanan dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan
perbedaan proporsional dalam biaya. Diskriminasi Harga terbagi dalam beberapa tingkat,
antara lain :
 Diskriminasi Harga Tingkat Pertama
Penjual membebankan harga yang terpisah untuk setiap pelanggan tergantung pada
intensitas permintaannya.
 Diskriminasi Harga Tingkat Kedua
Penjual membebankan harga lebih sedikit kepada pembeli dengan volume lebih besar
 Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga
 Penjual mengenakan biaya yang berbeda sejumlah kelas pembeli yang berbeda seperti
berikut ini :
- Penetapan Harga Segmen Pelanggan / Customer Segment Pricing
Pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang
sama.
- Penetapan Harga Bentuk Produk / Product Form Pricing
Versi berbeda dari produk diberi harga berbeda, tetapi tidak sebanding dengan
biayanya.
- Penetapan Harga Gambar / Image Pricing
Perusahaan menetapkan harga produk yang sama pada dua tingkat berbeda berdasarkan
perbedaan gambar.
- Penetapan Harga Saluran / Channel Pricing
Suatu produk memiliki harga yang berbeda tergantung kepada konsumen membelinya
dari mana.
- Penetapan Harga Lokasi / Location Pricing
Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi yang berbeda meskipun biaya
menawarkannya di setiap lokasi adalah sama.
- Harga Waktu / Time Pricing
Harga bervariasi berdasarkan musim, hari, atau jam.
Agar diskriminasi harga berhasil, syarat-syarat tertentu harus ada antara lain :
1. Pasar harus dapat dibagi dan segmen harus menunjukkan intensitas permintaan yang
berbeda.
2. Anggota di segmen dengan harga lebih rendah tidak boleh menjual kembali produk ke
segmen dengan harga lebih tinggi.
3. Pesaing tidak boleh menjual lebih murah dari perusahaan di segmen dengan harga lebih
tinggi.
4. Biaya segmentasi dan pemolisian pasar tidak boleh melebihi ekstra pendapatan yang
berasal dari diskriminasi harga.
5. Praktik tersebut tidak harus memunculkan kebencian dan niat buruk pelanggan.
6. Bentuk tertentu dari diskriminasi harga tidak boleh illegal

Memulai dan Merespon Harga

Perusahaan harus sering melakukan peningkatan atau penurunan harga
Memulai Penurunan / Pemotongan Harga
Perusahaan memulai menurunkan harga karena beberapa keadaan yaitu kelebihan kapasitas
pabrik, mendominasi pasar, mendapatkan pangsa pasar, mempertahankan pelanggan, dan
mengalahkan pesaing. Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan perangkap lain yaitu :
 Perangkap Berkualitas Rendah / Low-Quality Trap
Konsumen menganggap kualitasnya rendah.
 Perangkap Pangsa Pasar yang Rapuh / Fragile Market Share Trap
Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama
akan beralih ke perusahaan lain yang harganya lebih murah.
 Perangkap Shallow-Pockets
Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang lebih rendah tetapi memiliki
daya tahan lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam.
 Perangkap Perang Harga / Price-War Trap
Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih jauh yang akan memicu
perang harga.

Memulai Peningkatan Harga

Perusahaan mulai menaikkan harga karena peningkatan harga dapat menghasilkan laba yang
cukup besar. Kenaikan harga dapat dipicu karena adanya inflasi biaya dan overdemand /
kelebihan permintaan. Peningkatan harga dapat dilakukan dengan cara :
 Harga Kuotasi Tertunda / Delayed Quotation Pricing
Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dikirim. Harga ini
lazim di industri dengan waktu produksi yang lama.
 Klausa Eskalator / Escalator Clauses
Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini ditambah semua atau
sebagian dari kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausul escalator
merupakan kenaikan harga dasar pada beberapa indeks harga yang ditentukan.
 Membongkar Ikatan / Unbundling
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus harganya secara terpisah satu
atau lebih elemen yang sebelumnya merupakan bagian dari penawaran
 Pengurangan Diskon / Reduction of Discounts
Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak menawarkan diskon tunai
dan kuantitas normal.
Mengantisipasi Respon Kompetitif
Pengenalan atau perubahan harga apa pun dapat memicu respons dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Perusahaan dapat mengantisipasi respon
pesaing dengan cara :
 Menganggap pesaing bereaksi dengan cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau
diubah
 Menganggap pesaing memperlakukan setiap perbedaan harga sebagai tantangan baru dan
bereaksi sesuai dengan kepentingan pribadinya
 Perusahaan perlu meneliti situasi keuangan pesaing, penjualan, loyalitas pelanggan, dan
tujuan perusahaan.

Merespon Perubahan Harga Pesaing

Umumnya, respon terbaik bervariasi sesuai dengan situasi. Perusahaan harus
mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio
perusahaan, sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas kualitas pasar, perilaku biaya dan
volume juga peluang alternative pasar.