Developing

Pricing Strategies and

Programs
Aris Purwanto, ST.MT

Pertemuan ke-13
Developing Pricing Strategies and Programs

Kita akan menjawab pertanyaan

1. Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga?
2. Bagaimana seharusnya sebuah perusahaan menetapkan
harga pada awalnya untuk produk atau layanan?
3. Bagaimana seharusnya sebuah perusahaan menyesuaikan
harga untuk memenuhi variasi keadaan dan peluang?
4. Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga?
5. Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi perubahan
harga pesaing ?
 Developing Pricing Strategies and Programs

Keputusan penetapan harga sangat rumit dan sulit, dan banyak

pemasar mengabaikan strategi penetapan harga mereka. Pemasar
Holistik harus memperhitungkan banyak faktor dalam penetapan
harga, keputusan-perusahaan, pelanggan, persaingan, dan
lingkungan pemasaran. Keputusan harga harus konsisten dengan
strategi pemasaran perusahaan dan target pasarnya dan
positioning merek.
 A Changing Pricing Environment

Pengaruh Internet terhadap lingkungan perubahan harga

disebabkan oleh hal sbb :

Konsumen :
Mendapatkan perbandingan harga seketika dari ribuan vendor
Jasa penjualan online yang mengakomodasi kebutuhan konsumen
Mendapatkan produk gratis

Penjual :
Memantau perilaku pelanggan dan memberikan penawaran khusus kepada
konsumen secara individu
Memberikan akses harga khusus ke pelanggan tertentu
Menegosiasikan harga dalam lelang online dan pertukaran atau bahkan
secara langsung.
 Consumer Psychology and Pricing

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen

memandang harga dan apa yang mereka anggap sebagai harga
sebenarnya saat ini - bukan pada harga yang diprakarsai oleh
pemasar. Pelanggan mungkin memiliki ambang harga yang
lebih rendah di bawah harga yang memberi sinyal kualitas
inferior atau tidak dapat diterima, serta ambang harga atas di
atas yang harganya mahal dan produk tampak tidak bernilai.
 REFERENCE PRICES

Meskipun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang

cukup baik mengenai kisaran harga, secara mengejutkan hanya
sedikit yang dapat mengingat secara akurat harga-harga
tertentu. Ketika memeriksa produk, bagaimanapun, mereka
sering menggunakan harga referensi, membandingkan harga
yang teramati dengan harga referensi internal yang mereka
ingat atau kerangka acuan eksternal seperti "harga eceran
reguler yang diposting".
 REFERENCE PRICES

Kemungkinan Harga Referensi Konsumen

"Harga Wajar" (apa yang konsumen rasakan produknya
harus dibayar)
Harga Khas
Harga Terakhir Dibayar
Upper-Bound Price (harga reservasi atau paling mahal
konsumen akan membayar)
Lower-Bound Price (harga ambang yang lebih rendah atau
konsumen yang paling rendah akan membayar)
Historical Harga Pesaing
Perkiraan Harga Masa Depan
Harga Diskon Umum
 PRICE-QUALITY INFERENCES

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Gambaran harga sangat efektif dengan produk sensitif prestise
seperti parfum, mobil mahal, dan pakaian desainer. Botol parfum
senilai $100 mungkin mengandung aroma senilai $10, tapi pemberi
hadiah membayar $100 untuk mengkomunikasikan penghormatan
mereka yang tinggi terhadap penerimanya. Ada interaksi antara
persepsi harga dan kualitas terhadap mobil. Mobil dengan harga
lebih tinggi dianggap memiliki kualitas yang tinggi.
 PRICE ENDINGS
Banyak penjual percaya harga harus diakhiri dengan angka
ganjil. Pelanggan melihat item dengan harga $ 299 berada di
kisaran $ 200 dan bukan $ 300; Mereka cenderung memproses
harga "kiri-ke-kanan" dan bukan dengan pembulatan.
Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada jeda harga
mental pada harga yang lebih tinggi dan pembulatan.

Penjelasan lain untuk popularitas endings" adalah bahwa

mereka menyarankan diskon atau tawar-menawar, jadi jika
perusahaan menginginkan citra harga tinggi, mungkin
sebaiknya menghindari taktik yang berakhir genap. Suatu studi
menunjukkan bahwa permintaan benar-benar meningkatkan
tiga kali lipat ketika harga gaun naik dari $ 34 menjadi $ 39
namun tidak berubah saat naik dari $ 34 menjadi $ 44
Setting the Price
 Setting the Price
Step 1: Selecting the Pricing Objective
1.Survival

2.Maximum Current Profit

3.Maximum Market Share

4.Maximum Market Skimming

5.Product-quality Leadership

6.Other Objectives
 Setting the Price
Step 2: Determining Demand
Price Sensitivity
1. hanya sedikit atau tidak ada pengganti atau
pesaing;
2. mereka tidak dengan mudah memperhatikan
harga yang lebih tinggi;
3. mereka lambat mengubah kebiasaan membeli
mereka;
4. mereka berpikir harga lebih tinggi lebih baik
5. harga hanya sebagian kecil dari perolehan total
biaya, operasi, dan pelayanan produk selama masa
pakainya.
 Setting the Price
Step 2: Determining Demand
Price Sensitivity
Faktor-faktor yang mempengaruhi pada rendahnya sensitivitas harga
Produknya lebih khas.
Pembeli kurang sadar akan barang pengganti.
Pembeli tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas substitusi.
Pengeluaran adalah sebagian kecil dari total pendapatan pembeli.
Pengeluarannya kecil dibandingkan dengan total biaya produk akhir.
Bagian dari biaya ditanggung oleh pihak lain.
Produk ini digunakan bersamaan dengan aset yang dibeli sebelumnya.
Produk diasumsikan memiliki kualitas, prestise, atau eksklusivitas yang
lebih baik.
Pembeli tidak dapat menyimpan produk.
 Setting the Price

Estimating Demand Curves

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva

permintaan mereka menggunakan beberapa metode yang
berbeda.
1. Surveys
2. Price experiments
3. Statistical analysis
 Setting the Price
Price Elasticity Of Demand
Satu studi komprehensif yang mengulas 40 tahun penelitian
akademis yang diselidiki Elastisitas harga menghasilkan temuan
menarik
1. Adalah Elastisitas rata-rata harga di semua produk, pasar, dan periode
waktu yang diteliti, dengan kata lain, penurunan harga sebesar 1 persen
menyebabkan kenaikan penjualan sebesar 2,62 persen.
2. Elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama daripada barang
lainnya, dan lebih tinggi untuk produk dalam tahap pengenalan /
pertumbuhan siklus hidup produk daripada tahap mature / decline.
3. Inflasi menyebabkan elastisitas harga lebih tinggi secara substansial,
terutama dalam jangka pendek.
4. Elastisitas harga promosi lebih tinggi dari elastisitas harga aktual dalam
jangka pendek (walaupun kebalikannya benar dalam jangka panjang).
5. Elastisitas harga lebih tinggi pada item individual atau tingkat SKU
daripada pada tingkat merek keseluruhan
 Setting the Price
Step 3: Estimating Costs
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat
dikenakan perusahaan untuk produknya. Perusahaan
ingin mengenakan harga yang menutupi biaya
produksi, pendistribusian, dan penjualan produknya,
termasuk keuntungan yang adil atas usaha dan
risikonya. Namun ketika perusahaan memposisikan
produk untuk menutupi biaya penuh mereka,
profitabilitas tidak selalu merupakan hasil bersihnya
 Setting the Price
Types Of Costs And
Levels Of Production
Fixed costs
Variable costs
Total costs
 Setting the Price
Accumulated Production
 Setting the Price
Target Costing
Biaya berubah berdasarkan skala produksi dan
pengalaman. Mereka juga bisa berubah sebagai
konsentrasi hasil usaha oleh desainer, insinyur, dan
agen pembelian untuk menguranginya menjadi target
costing.
 Setting the Price
Step 4:
Analyzing Competitors Costs, Prices, and Offers
Dalam kisaran harga yang mungkin ditentukan oleh permintaan pasar dan
biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing,
harga, dan kemungkinan reaksi harga. Jika penawaran perusahaan berisi
fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, maka harus
mengevaluasi nilai mereka kepada pelanggan dan menambahkan nilainya
ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing berisi beberapa fitur yang tidak
ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangi nilainya dari
harganya sendiri. Sekarang perusahaan bisa memutuskan apakah bisa
mengenakan biaya yang lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing.
Pengenalan atau perubahan harga dapat memicu respons dari pelanggan,
pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing
cenderung bereaksi ketika jumlah perusahaan sedikit, produknya
homogen, dan pembeli sangat mendapat informasi. Reaksi pesaing bisa
menjadi masalah khusus ketika perusahaan-perusahaan ini memiliki
proposisi nilai yang kuat.
 Setting the Price
Step 5: Selecting a Pricing Method

Dengan adanya jadwal permintaan

pelanggan, fungsi biaya, dan harga
kompetitor, perusahaan tersebut kini
siap untuk memilih harga.

The Three Cs Model

for Price Setting
 Setting the Price
Step 5: Selecting a Pricing Method

Perusahaan memilih metode penetapan harga

yang mencakup satu atau lebih dari ketiga
pertimbangan ini.
Enam metode penetapan harga: harga markup,
harga target-return, harga nilai yang dirasakan,
penetapan harga, harga tarif, dan harga lelang .

markup pricing, target-return pricing, perceived-

value pricing, value pricing, going-rate pricing, and
auction-type pricing.
 Setting the Price
Step 5: Selecting a Pricing Method

Unit cost = variable cost + fixed cost / unit sales

1. Markup pricing = unit cost / 1- desired return on sales

2. Target-return pricing = unit cost + ( desired return x

invested capital )/unit sales

3. Perceived-value pricing
4. Value pricing EDLP , high low pricing
5. Going-rate pricing
6. Auction-type pricing.
 Setting the Price
Step 5: Selecting a Pricing Method

Break even volume = fixed cost / ( price variable cost )

 Setting the Price
Step 5: Selecting a Pricing Method
Kerangka Pertanyaan untuk Berlatih Berbasis Harga Nilai
1. Apa strategi pasar untuk segmen ini? (Apa yang ingin dicapai oleh pemasok? Apakah
pemasok inginkan terjadi?)
2. Berapakah nilai diferensial yang transparan terhadap target pelanggan? (Transparan
berarti target itu pelanggan mudah memahami bagaimana pemasok menghitung nilai
diferensial antara penawaran dan alternatif terbaik berikutnya, dan bahwa nilai
diferensial dapat diverifikasi dengan data pelanggan sendiri.)
3. Berapakah harga penawaran alternatif terbaik berikutnya?
4. Berapa biaya penawaran pasar pemasok?
5. Taktik harga berapa yang akan digunakan pada awalnya atau akhirnya? ("Taktik
harga" adalah perubahan dari harga bahwa pemasok telah menetapkan penawaran
pemasarannya-seperti diskon-yang memotivasi pelanggan untuk melakukannya
Ambil tindakan yang menguntungkan pemasok.)
6. Apa harapan pelanggan akan harga "wajar"?
 Setting the Price
Step 6: Selecting the Final Price
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhir. Dalam memilih harga tersebut, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan
pemasaran lainnya,kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga
keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.

Pertimbangan :
Impact Of Other Marketing Activities
Company Pricing Policies
Gain-and-risk-sharing Pricing
Impact Of Price On Other Parties
 Adapting the Price
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan
mengembangkan struktur harga yang mencerminkan variasi
permintaan dan biaya geografis, persyaratan segmen pasar, waktu
pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak
layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil diskon, tunjangan, dan
dukungan promosi, perusahaan jarang menyadari keuntungan yang
sama dari setiap unit produk yang dijualnya.

Strategi adaptasi harga:

penetapan harga geografis
potongan harga dan tunjangan
penetapan harga promosi
penetapan harga yang berbeda.
 Initiating and Responding to Price Changes

Initiating Price Cuts

Initiating Price Increases
Responding to Competitors Price Changes
 Developing Pricing Strategies and Programs (summary)

1. Terlepas dari meningkatnya peran faktor nonharga dalam Pemasaran

modern, harga tetap menjadi elemen penting pemasaran. Harga
adalah satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan; Yang lain
menghasilkan biaya. Keputusan penetapan harga menjadi semakin
menantang, dalam lingkungan ekonomi dan teknologi yang berubah.
2. Dalam kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur
enam langkah. Memperkirakan kurva permintaan, jumlah
kemungkinan akan dijual pada setiap harga yang mungkin.
Memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada tingkat output
yang berbeda, pada tingkat pengalaman akumulasi produksi yang
berbeda, dan untuk penawaran pemasaran yang berbeda. Hal ini
mengkaji biaya, harga, dan penawaran pesaing. Memilih metode
penetapan harga, dan selanjutnya memilih harga akhir.
 Developing Pricing Strategies and Programs (summary)

3. Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal,

melainkan struktur harga yang mencerminkan variasi geografis
permintaan dan biaya, persyaratan segmen pasar, waktu
pembelian, tingkat pesanan, dan faktor lainnya. Beberapa
Strategi adaptasi harga tersedia: (1) Harga geografis, (2) harga
diskon dan tunjangan, (3) Harga promosi, dan (4) penetapan
harga yang diskriminatif.
4. Perusahaan perlu sering mengubah harganya. Sebuah
Penurunan harga bisa disebabkan oleh Kapasitas produksi
berlebih, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau
resesi ekonomi. Kenaikan harga bisa terjadi karena biaya inflasi
atau overdemand. Perusahaan harus hati-hati mengatur
persepsi pelanggan saat menaikkan harga.
 Developing Pricing Strategies and Programs (summary)

5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan

siapkan rencana tanggapan. Sejumlah tanggapan mungkin saja
mempertahankan kualitas atau mengubah harga.
6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus
berusaha memahami maksud pesaing dan durasi yang mungkin
dari perubahan. Strategi sering tergantung pada apakah
sebuah perusahaan memproduksi Produk homogen atau
nonhomogeneous. Seorang pemimpin pasar diserang dengan
harga lebih rendah oleh pesaing, bisa berusaha untuk lebih
membedakan dirinya sendiri, perkenalkan biaya rendahnya
sendiri, atau mengubah dirinya sendiri menjadi lebih lengkap.