Nama: Windy Fahira

NPM: 203402087

1. Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga?

Cara konsumen memproses harga :

• Memproses Informasi Harga Secara Aktif

Konsumen sering mencari informasi mengenai produk atau jasa yang ingin dibeli atau
digunakanya. Pencarian informasi ini juga dibarengi dengan mencari informasi harga
produk atau jasa terkait. Hal tersebut dilakukan oleh konsumen guna mengetahui sudah
berada di level harga berapa produk atau jasa yang ingin dibeli atau digunakannya.
• Menerjamahkan Harga Berdasarkan Pengetahuan dan Pengalaman Pembeli Sebelumnya
Setelah konsumen mencari informasi tentang produk atau jasa tersebut, mereka akan
menerjemahkan harga dari produk atau jasa tersebut berdasarkan infromasi yang
didapatkan. Selain itu pengalaman pembelian yang dilakukan orang lain juga menjadi
pertimbangan konsumen. Mereka akan bertanya mengenai testimoni pembeli
sebelumnya, apakah puas atau tidak terhadap produk atau jasa yang didapatkan. Setelah
itu barulah konsumen akan menerjemahkan sendiri antara harga dengan apa yang
nantinya akan mereka dapatkan jika membeli produk atau jasa tersebut.
Implemntasinya setelah mendapat informasi produk dan harga, biasanya konsumen
kurang puas dan mencari testimoni pelanggan lain yang sudah menggunakan
sebelumnya.
 • Komunikasi Formal (Iklan, Telepon Penjualan, dan Brosur)
Proses dan evaluasi harga yang konsumen lakukan bisa melalui iklan, telepon penjualan,
ataupun brosur yang tersebar di mana-mana. Dalam komunikasi formal yang dilakukan
perusahaan ini, mereka terkadang mencantumkan harga.
• Komunikasi Informal (Teman, Kolega, atau Anggota Keluarga)
Seringkali ketika kita ingin membeli sesuatu kita meminta saran dari orang terdekat.
Karena biasanya saran yang diberikan sangat membantu kita karena orang terdekat seperi
teman,keluarga, ataupun rekan kerja mengenal baik kita jadi mereka pasti paham
keinginan kita atau yang cocok untuk kita. Hal ini juga dilakukan oleh konsumen lain
jika ingin membeli sesuatu, pertimbangan harga yang dilakukan orang terdekat akan
membawa konsumen pada keyakinan akan membeli atau tidak.

Cara konsumen mengevaluasi harga:

• Harga Referensi
Adalah informasi penetapan harga yang disimpan konsuemn dalam ingatannya dan
digunakan untuk menterjemahkan dan mengevaluasi harga baru. Kemungkinan harga
referensi konsumen : harga yang wajar, harga umum, harga terakhir yang dibayarkan,
batas atas harga, batas bawah harga, harga pesaing, dan harga diskon.

• Asumsi Harga-Kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai penentuan kualitas suatu produk atau
jasa. Kebanyakan konsumen akan memahami jika suatu produk dengan harga yang
mahal pastinya memiliki kualitas yang baik, begitu sebaliknya jika harga suatu produk
rendah maka konsumen berasumsi kualitasnya juga tidak terlalu bagus.
• Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil, karena penjual melihat
bahwa konsumen cenderung melihat harga dari “kiri ke kanan” bukan membulatkannya.
Popularitas akhiran “9” adalah bahwa angka tersebut mengkomunikasikan harga diskon.
Sementara harga yang berakhiran “0” atau “5” dianggap lebih mudah diingat oleh
konsumen.
2. Bagaimana perusahaan harus menetapkan harga pada mulanya untuk produk dan jasa ?

• Memilih Tujuan Penetapan Harga

Semakin jelas tujuan dari suatu perusahaan maka semakin mudah perusahaan
menetapkan harga. Perusahan memiliki 5 tujuan utama, yaitu :
1. Kemampuan Bertahan
Sebagai tujuan perusahan jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau
keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variable dan biaya
tetap, perusahaan tetap menjalankan bisnisnya.
2. Laba Saat Ini Maksimum
Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang nantinya akan memaksimalkan
laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi
dengan harga alternatif dan memilih harga yang mengasilkan laba sekarang, arus kas,
atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum.
3. Pangsa Pasar Maksimum
Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin
rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.

4. Pemerahan Pasar Maksimum

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk
memaksimalkan menguasai pasar.
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau”, artinya produk atau jasa
yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas, selera, dan status yang tinggi
dengan harga yang cukup tinggi pula agar tetap berada pada jangkauan konsumen.
• Menentukan Permintaan
Harga akan menentukan tingkat permintaan yang berbeda dan oleh sebab itu akan
berdampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Dalam kasus normal, semakin tinggi
harga akan semakin rendah permintaan. Namun, dalam kasus barang mewah, kadang-
kadang harga naik dan penjualan malah semakin banyak.
• Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan untuk sebuah produk.
Biaya menetapkan batas bawah harga. Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat
menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk tingkat
 pengembalian yang wajar untuk usaha dan resikonya.
➢ Jenis-Jenis Biaya dan Tingkat Produksi
Biaya Tetap(fixed cost) atau biaya overhead adalah biaya yang tidak bervariasi
dengan tingkat produksi atau pedapatan penjualan.
Biaya Variabel (variable cost) adalah biaya yang bervariasi yang dipengaruhi
oleh volume tingkat produksi.
Biaya Total (total cost) adalah biaya yang terdiri dari jumlah biaya tetap dan
biaya variable untuk tingkat produksi tertentu.

➢ Produksi Terakumulasi
Semakin berpengalaman perusahaan dalam produksi, metodenya akan membaik.
Karyawan akan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, dan
biaya pembelian turun. Tetapi penetapan harga berdasarkan pengalaman
memiliki resiko yang besar. Penetapan harga agresif dapat memberikan citra
murah pada produk.
➢ Kalkulasi Biaya Target
Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah
akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang, insyinur, dan agen pemblian untuk
mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target(target costing). Riset
pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk,
berdasarkan daya tariknya dan harga pesaing. Pengurangan marjin laba yang
diinginkan dari harga menghasilkan biaya sasaran yangharus dicapai perusahaan.
• Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang dutentukan oleh pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga
pesaing.
Selain melihat biaya dari internal, perusaahn juga melihat harga penawaran pesaing.
Merek pesaing misalnya perusahaan biore akan melihat harga pesaing seperti Dove,
Nuvo, Dettol, dan lainnya juga menjadi pertimbangan bagi perusahaan Biore untuk
menentukan harga. Perusahaan memperhatikan harga pesaing agar tidak memiliki
perbedaan harga yang jauh, jikalaupun memiliki harga yang lebih tinggi past disertai oleh
kualitas yang lebih tinggi pula.
• Memilih Metode Penetapan Harga
Perusahaan dapat menetapkan harga dengan menggunakan beberapa metode berikut.
➢ Penetapan Harga Markup
Mark Up adalah peningkatan harga atau jumlah rupiah yang telah ditambahkan
pada biaya dari sebuah prodduk untuk memproduksi harga jual. Metode
penetapan harga yang paling dasar adalah menambah markup standar ke biaya
produksi.Rumus :
Harga Markup : Biaya Unit/ (1- pengembalian atas penjualan yang diinginkan)
➢ Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
Harga tingkat : biaya unit + tingkat pengembalian x modal yang
Pengembalian sasaran yang diinginkan diinvestasikan

Penjualan unit
Jika penjualan tidak mencapai target awal, produsen dapat menyiapkan diagram
titik impas untuk mempelajari apa yang akan terjadi pada tingkat penjualan
lainnya.
Volume titik impas : biaya tetap
(harga – biaya variabel)
➢ Penetapan Harga Nilai Anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti pemasok, kepercayaan, dan
harga diri. Perusahaan harus bisa menghantarkan nilai pelanggan yang dijanjikan
dan pelanggan harus dapat menerima nilai tersebut menjadi nilai anggapan.
Tetapi ketika perusahaan menyatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih
banyak nilai, tidak semua pelanggan akan merespon secara positif. Terkadang
ada pelanggan yang hanya memperhatikan harga. Kunci bagi penetapan metode
nilai anggapan ini adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan
pesaing dan mendemonstrasikan ke pembeli prospektif.
➢ Penetapan Harga Nilai
Perushaan memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup
rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Penetapan harga nilai ini
 bukan perorientasi degan harga murah saja, tetapi juga pada rekaya ulag operasi
perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas
untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
➢ Penetapan Harga Going Rate
Perusahaa mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan
dengan harga pesaing utama. Perusahaan yang lebih kecil “mengikuti sang
pemimpin”, mengubah harga mereka ketika harga pemimpin pasar berubah dan
bukan saat permintaan atau biaya mereka sendiri berubah. Jika biaya sulit diukur
atau repon persaingan tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini
(going rate) adalah solusi yang baik karena dianggap merefleksikan kolektif
industri.
➢ Penetapan Harga Jenis Lelang
Salah satu tujuan lelang adalah membangun persediaan berlebih atau barang
bekas. Ada 3 jenis lelang : Lelang Inggris (tawaran meningkat) yaitu antara satu
penjual dan banyak pembeli dimana penjual meawarkan dan penawar menaikkan
harga tawran sampai harga teratas tercapai. Lelang Belanda (tawaran menurun)
adalah satu penjual dan banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.
Pada jenis pertama pelelang mengumumkan harga tinggi dan kemudian perlahan-
lahan menurunkan harga. Untuk jenis kedua, pembeli mengumumkan sesuatu
yang ingin dibeli dan penjual bersaing untuk mendapatkan penjualan tesebut
dengan harga terendah. Lelang tender tertutup adalah lelang di mana pemasok
hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran
lainnya.
 • Memilih Harga Akhir
Pengaruh lingkungan terhadap keputusan harga :
➢ Fluktuasi nilai mata
➢ Penetapan harga di wilayah yang mengalami inflasi
➢ Campur tangan dan subsidi pemerintah
➢ Perilaku pesaing
➢ Hubungan harga dan kualitas

Setelah melalui berbagai tahapan untuk menentukan harga.

3. Bagaimana perusahaan harus menyesuaikan harga untuk memenuhi berbagai keadaan dan
peluang?

• Penetapan Harga Geografis

Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk konsumen
yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Beberapa bentuk pertukaran :
➢ Barter : Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan
campur tangan pihak ketiga.

➢ Persetujuan Kompensasi : Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai

dan sisaanya dalam bentuk barang.
➢ Pengaturan Pembelian Kembali : Penjual menjual sebuah produk, perlatan atau
teknologi ke negara lain dan menyetujui menerima sebagian pembayaran dalam
bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.
➢ Offset : Penjual menerima pemabayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk
membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang
telah ditentukan.
.
• Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan Akan Menyesuaikan harga dan memberikan diskon dan
insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.
Penetapan harga diskon menjadi modus operasi di perusahaan yang menawarkan produk
dan jasa sekaligus. Bebrapa produk cenderung merusak citra diri sendiri karena selalu
melakukan obral. Diskon dapat menurunkan presepsi nilai sebuah penawaran jika
 dilkukan terus menerus. Namun, diskon dapat menjadi alat yang berguna jika perusahaan
bisa mendapat imbalan kosesi.

• Penetapan Harga Promosi

Peruahaan dapat menggunakan teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian
dini:
➢ Penetapa harga pemimpin kerugian (loss-leader)
Pasar swalayan dan departemen store sering menurunka harga merek terkneal
untuk merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak.

➢ Penetapan harga acara khusus

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan.

➢ Rabat tunai
Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi
yang dinyatakan. Pada pembelian yang dilakukan distributor dalam jumlah besar
perusahaan

➢ Pembiayaan Berbunga Rendah

Alih-alih menurunkan harga, perusahan dapat menawarkanpembiayaan berbunga
rendah kepada pelanggan.

➢ Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang

Penjual merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan
menurukan pembayaran bulanan.

➢ Jaminan dan kontrak jasa

Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan jaminan
gratis atau berbiaya atau kontrak jasa.

➢ Diskon pikologis
Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi kemudian melakukan
penawaran produk dengan penghematan yang cukup besar.
 • Penetapan Harga Terdiferensiasi
Diskriminasi harga terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga
atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.

4. Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga? Jelaskan!

Perusahaan seringkali harus menurunkan atau menaikkan harga jika mengalami suatu kondisi
tertentu.

• Menurunkan Harga
Salah satu keadaan dimana perusahaan harus menurunkan harga yaitu ketika kapasitas
pabrik berlebihan. Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat
menghasilkan melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau usaha
lainnya. Kadang perusahaan mulai melakukan penurunan harga dalam usahanya untuk
mendominasi pasar melalui biaya murah. Namun, strategi penurunan harga ini dapat
mengalami berbagai jebakan:
➢ Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan jika kualitas produk rendah.
➢ Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga pasar memang membeli pasar tetapi
bukan loyalitas pasar.
➢ Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menadingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertatahan yang lebih lama karena memiliki simpanan kas
yang lebih banyak.
➢ Jebakan perang harga. Pesaing merespon dengan menurunkan harga mereka lebih
lanjut, memicu perang harga.

• Memulai Kenaikan Harga

Peningkatan harga yag berhasil dapat menghasilkan laba yang cukup besar.Keadaan
utama yang mendorong kenaikan harga yaitu inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak
sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat
perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Faktor lain yang menyebabkan
kenaikan harga yaitu kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok
semua pelanggan, perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke
pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut.
➢ Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
Perusahaan tidak menetapka harga akhir hingga produk selesai atau dihantarkan.
 ➢ Klausa peningkatan harga (escalator clause)
Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau
sebagian kenaikan inflasi yang terjaadi sebelum pengiriman.
➢ Penguraian (pemisahan bagian)
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau mentapkan
harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian
penawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan instalasi gratis.
➢ Pengurangan diskon
Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon
tunai normal dan diskon kuantitas.
Pendekatan alternatif perusahaan untuk menghindari kenaikan harga:
➢ Menyusutkan jumlah poduk dan tidak menaikan harga
➢ Mengganti dengan bahan baku yang lebih murah
➢ Mengurangi aau menghilangkan fitur produk
➢ Menggunakan materi dan ukuran kemasan yang lebih murah
➢ Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan
➢ Menciptakan merek ekonomis baru

5. Bagaimana perusahaan harus merespons perubahan harga pesaing?

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam
portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya peaing, harga dan sensitivitas kualitas pasar,
perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan. Dalam pasar homogen
perusahan dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika perusahaan tidak
dapat menemukannya perusahaan mungkin harus menurunkan harga. Jika pesaing menaikkan
harganya perusahaan lain mungkin tidak akan menandinginya jika peningkatan itu tidak
menguntungkan industry secara keseluruhan. Untuk pasar heterogen, perusahaan harus
mempertimbangkan : 1) Mengapa pesaing mengubah harga? 2) Apakah pesaing berencana
melakukan perubahan secara sementara atau permanen? 3) Apa yang akan terjadi pada pangsa
pasar dan laba perusahaannya jika perusahaan tidak meresponnya? 4) Apa kemungkinan respon
dari pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang mungkin terjadi?

• Mempertahankan harga : Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin

lanbanya .
• Mempertahankan harga dan menambah nilai : Pemimpin tersebut dapat meningkatkan
 produk, layanan, dan komunikasinya.
• Menurunkan harga : Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
• Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu : Pemimpin tersebut mungkin menaikkan
harganya dan memperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merek yang
menyerang tersebut.
• Meluncurkan lini penyerang berharga murah : Perusahaan tersebut mungkin akan
menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah
berharga murah.