Penetapan Harga Produk Memahami Dan Menangkap Nilai Pelanggan

Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan
Bauran Pemasaran yang Terintegrasi
VII
Penetapan Harga Produk
Bab 10 Penetapan Harga Produk: Memahami dan Menangkap Nilai Pelanggan
A. Pengertian Harga
• Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah

uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa
• Atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai; jumlah

nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan
memiliki dan menggunakan produk atau jasa
2
Elemen Penting dalam Bauran Pemasaran

• Meskipun peranan faktor non harga makin meningkat
pada proses pemasaran modern, harga tetap menjadi
elemen penting dalam bauran pemasaran, karena:
– Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran

pemasaran yang mendatangkan pendapatan; semua
elemen lainnya melambangkan biaya
– Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling
fleksibel dalam bauran pemasaran
– Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran,
harga dapat dinaikkan atau diturunkan dengan
cepat
– Tantangan penetapan harga adalah menemukan
harga yang memungkinkan perusahaan
mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar
untuk nilai pelanggan yang diciptakannya
3
Problem Penetapan Harga
• Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani

penetapan harga—keputusan penetapan harga dan
persaingan harga merupakan problem utama bagi
banyak eksekutif pemasaran
• Problem penetapan harga juga sering timbul karena

manajer terlalu cepat untuk menurunkan harga, harga
terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai
pelanggan yang diciptakan, atau harga tidak selaras
dengan bauran pemasaran lainnya
4
Penetapan Harga
Persepsi Nilai Pelanggan (1)
1. Penetapan Haraga Berdasarkan Nilai,

Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami
keseluruhan nilai suatu produk atau jasa yang diciptakan
bagi pelanggan dan menetapkan harga yang dapat
menangkap nilai tersebut.
– Penetapan harga berdasarkan biaya digerakan oleh ; produk,
biaya, harga, nilai, pelanggan.
– Penatapan harga berdasarkan nilai digerakan oleh; pelanggan,
nilai, harga, biaya, produk.
• Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan batas
atas harga
• Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar
daripada nilai produk, mereka tidak akan membelinya
5
2. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik

termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari
kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar
• Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan

persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual,
sebagai kunci dari penetapan harga
• Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua jenis
penetapan harga berdasarkan nilai
• Harga murah setiap hari (Everyday low pricing/EDLP)
adalah contoh dari strategi ini
3. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah

mencakup penggunaan fitur dan layanan untuk
mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan
mendukung pengenaan harga yang lebih tinggi
6
Penetapan Harga
Biaya Perusahaan dan Biaya Produk (1)
• Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di
antara tingkat harga yang terlalu tinggi untuk
menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga
yang terlalu rendah untuk menciptakan laba
• Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas

atas harga, sedangkan biaya perusahaan dan produk
menetapkan batas bawah harga
• Bila perusahaan memberikan harga di bawah biayanya,

perusahaan akan mengalami kerugian
7
Penetapan Harga
• Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based
pricing) meliputi penetapan harga berdasarkan biaya
produksi, distribusi, dan penjualan produk ditambah
tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan risiko
• Biaya merupakan pertimbangan penting dalam

menetapkan harga
• Namun, penetapan harga berdasarkan biaya cenderung

digerakkan oleh produk dan bukannya digerakkan oleh
pelanggan
8
Penetapan Harga
• Perusahaan mendesain apa yang menurutnya
merupakan produk yang bagus dan menetapkan harga
yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin
keuntungan
• Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus

berkompromi untuk markup yang lebih rendah atau
penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan
laba yang mengecewakan
• Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat
9
Penetapan Harga
• Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya
pesaing untuk memproduksi dan menjual produk,
perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi
atau mendapatkan laba lebih sedikit, sehingga
menyebabkan kerugian kompetitif
• Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel

untuk setiap tingkat produksi
• Manajemen ingin mengenakan biaya yang setidaknya

sanggup menutupi biaya total pada suatu tingkat
produksi tertentu
10
Penetapan Harga
• Untuk menetapkan harga secara bijaksana, manajemen
juga perlu mengetahui bagaimana biaya mereka
bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan
akumulasi pengalaman produksi.
• Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk

=penetapan harga berdasarkan biaya plus; cost plus
pricing): menambah suatu standar pada biaya produk,
dan
=penetapan harga berdasarkan titik impas / break
even pricing (penetapan harga berdasarkan sasaran
keuntungan yang diincar).
11
Penetapan Harga
Faktor Internal dan Eksternal Lainnya (1)
1. Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan

penetapan harga yaitu keseluruhan strategi pemasaran
perusahaan, tujuan, bauran pemasaran, dan
organisasi penetapan harga
• Harga hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran

perusahaan yang lebih luas
• Bila perusahaan memilih pasar sasaran dan positioning

secara cermat, maka bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan mengikutinya
12
Penetapan Harga
• Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka
terhadap harga dan kemudian menyesuaikan keputusan
bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin mereka
kenakan
• Perusahaan lain tidak menekankan harga dan

menggunakan bauran pemasaran lain untuk menciptakan
posisi nonharga mereka
• Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk

bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan
pelanggan dan membangun hubungan
13
Penetapan Harga
• Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain
produk, distribusi, dan keputusan promosi untuk
membentuk program pemasaran yang konsisten dan
efektif
• Terakhir, untuk mengkoordinasikan tujuan dan

keputusan penetapan harga, manajemen harus
memutuskan siapa dalam organisasi yang bertanggung
jawab menetapkan harga
14
Penetapan Harga
2. Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan

penetapan harga yaitu kondisi alamiah pasar dan
permintaan, strategi dan harga pesaing, dan faktor
lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan penyalur,
dan tindakan pemerintah
• Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi

untuk setiap jenis pasar
• Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah

perusahaan telah menetapkan harga dengan benar
15
Penetapan Harga
• Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai
anggapan untuk menggunakan produk—bila harga
melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya
• Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti

kurva permintaaan (hubungan harga-permintaan) dan
elastisitas harga (sensitivitas konsumen terhadap harga)
• Konsumen juga membandingkan harga suatu produk

dengan harga produk pesaingnya
• Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan

dan harga dari tawaran pesaing
16
Penetapan harga dalam

Jenis Pasar yang berbeda
• Persaingan murni; pasar terdiri dari banyak pembeli
dan penjual bertransaksi dalam komoditas yang
seragam seperti gandum, tembaga atau sekuritas
keuangan.
• Persaingan monopolistik; pasar terdiri dari banyak
pembeli dan penjual yang bertransaksi pada satu
rentang harga dan bukan satu harga (diferensiasi
penawaran, produk bervariasi dalam kualitas).
• Persaingan oligopolistik; pasar terdiri dari sedikit
penjual yang sangat sensitif terhadap penetapan harga
satu dengan yang lain dan strategi pasarnya. Produk
seragam (besi, aluminium), tidak sragam (mobil,
komputer)
• Monopoli murni; pasar terdiri atas hanya satu penjual.
(perusahaan PLN).
17
Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan
Bauran Pemasaran yang Terintegrasi
Bab 11
Penetapan Harga Produk
Strategi Penetapan Harga
03/21/21
Bab 11 Penetapan Harga Produk: Strategi Penetapan Harga
Struktur Penetapan Harga
• Penetapan harga adalah proses yang dinamis

• Perusahaan merancang struktur penetapan harga
yang mencakup semua produk mereka.
1. Strategi Penetapan Harga Produk Baru
2. Strategi Pnetapan Harga Bauran produk
3. Strategi Penyesuaian Harga
4. Strategi Perubahan Harga
5. Kebijakan Publik dan Penetapan Harga
• Perusahaan mengubah struktur ini sepanjang waktu
dan menyesuaikannya untuk memperhitungkan
berbagai pelanggan dan situasi berbeda
03/21/21
Penetapan Harga
1. Produk Baru Inovatif
• Dalam menetapkan harga bagi produk baru inovatif,
perusahaan dapat menggunakan penetapan harga
memerah pasar (market skimming pricing) dengan
menetapkan harga tinggi pada awalnya untuk "meraup"
jumlah pendapatan maksimum dari berbagai segmen
pasar
• Atau perusahaan dapat menggunakan penetapan harga

penetrasi pasar ( market penetration pricing) dengan
menetapkan harga awal rendah untuk melakukan
penetrasi pasar secara mendalam dan memenangkan
pangsa pasar yang besar
03/21/21
Penetapan Harga
2. Bauran Produk
• Ketika produk merupakan bagian dari bauran produk,
perusahaan mencari sekumpulan harga yang akan
memaksimalkan laba dari total bauran produk.
• Strategi penetapan harga bauran produk; penetapan
harga lini produk, penetapan harga produk pilihan,
penetapan harga produk terikat, penetapan harga
produk sampingan, dan penetapan harga paket
produk.
03/21/21
Penetapan Harga
Lini Produk
• Dalam penetapan harga lini produk, perusahaan
memutuskan jenjang harga untuk keseluruhan kumpulan
produk yang mereka tawarkan
03/21/21
Penetapan Harga
Produk Non-Utama
• Selanjutnya, perusahaan harus menetapkan harga
untuk:
– produk tambahan (produk tambahan atau aksesoris

yang disertakan dalam produk utama)
– produk terikat (produk yang harus digunakan untuk
produk utama)
– produk sampingan (limbah atau produk residu yang
dihasilkan ketika membuat produk utama)
– paket produk (kombinasi produk pada harga murah)
03/21/21
Strategi Penyesuaian Harga

• Perusahaan menerapkan berbagai strategi
penyesuaian harga untuk memperhitungkan perbedaan
dalam segmen konsumen dan situasi, yaitu:
1. Penetapan harga diskon dan potongan harga

2. Penetapan harga tersegmentasi
3. Penetapan harga psikologis
4. Penetapan harga promosi
5. Penetapan harga geografis
6. Penetapan harga internasional
03/21/21
3. Strategi Penyesuaian Harga

1. Penetapan Harga Diskon & Potongan Harga
• Perusahaan menetapkan:
– Diskon tunai; pengurangan harga langsung terhadap
pembelian selama periode tertentu.
– Diskon kuantitas; pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli dalam volume besar.
– Disko fungsional; ditawarkan oleh penjual yang
melaksanakan fungsi tertentu, seperti penjualan,
penyimpanan, dan pencatatan
– Diskon musiman ; pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli barang diluar musim.
– Potongan harga (allowance); pengurangan harga
dari harga resemi
– Tukar tambah ( trade in allowance); pengurangan
harga yang diberikan ketika konsumen menukarkan
03/21/21
produk lama untum membeli produk baru.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi
• Perusahaan menjual produk pada dua harga atau lebih
untuk mengakomodasi berbagai:
– Pelanggan; pelanggan yang berbeda membayar
harga yang berbeda untuk produk / jasa yang sama
– Bentuk produk; versi produk yang berbeda dihargai

secara berbeda tetapi menurut perbedaan biayanya
– Lokasi; mengenakan harga yang berbeda untuk

lokasi yang berbeda.
– Waktu; membedakan harga berdasarkan musim,

bulan, hari, dan bahkan jam.
03/21/21

3. Penetapan Harga Psikologis
• Perusahaan mempertimbangkan lebih dari sekedar
ekonomi dalam keputusan penetapan harga mereka,
untuk mengomunikasikan posisi produk yang
dimaksudkan dengan lebih baik. Misalnya konsumen
biasanya menganggap produk yang harganya lebih
tinggi memiliki kualitas yang tinggi.
03/21/21

4. Penetapan Harga Promosi
• Perusahaan menawarkan diskon atau untuk sementara
menjual produk di bawah harga resmi sebagai acara
khusus, kadang-kadang bahkan menjual di bawah biaya
sebagai pemimpin kerugian
03/21/21

5. Penetapan Harga Geografis
• Perusahaan memutuskan cara menetapkan harga
bagi pelanggan di tempat yang jauh, memilih satu
dari beberapa alternatif, seperti:
– Penetapan harga FOB (free on board pricing)

– Penetapan harga pengiriman seragam( uniform
delivered pricing)
– Penetapan harga zona ( zone pricing)
– Penetapan harga dengan titik pangkal ( basing point
pricing)
– Penetapan harga meliputi biaya pengiriman (freight
obsorption pricing)
03/21/21

Penetapan Harga Geografis
– Penetapan harga FOB (free on board); barang dikirim melalui

kurir tanpa biaya pengiriman, pelanggan membayar biaya
pengiriman dari pabrik ketempat tujuan,
– Penetapan harga pengiriman seragam; perusahaan
mengenakan harga yang sama ditambah biaya pengiriman
kesemua pelanggan, tanpa memperhatikan lokasi mereka.
– Penetapan harga zona; semua pelanggan di dalam zona
membayar harga total yang sama, semakin jauh zonanya
semakin tinggi harganya.
– Penetapan harga dengan titik pangkal; menetapkan bbrp kota
sebagai titik pangkal dan mengenakan kepada semua
pelanggan biaya pengiriman dari kota itu ke tempat mereka.
– Penetapan harga meliputi biaya pengiriman; penjual menyerap
semua / sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan bisnis
yang diinginkan.
03/21/21

6. Penetapan Harga Internasional
• Perusahaan menyesuaikan harganya untuk memenuhi
kondisi dan harapan berbeda di pasar dunia yang
berbeda. Misalnya Boeing menjual pesawat jetnya
dengan harga yang sama disemua tempat.
03/21/21
4. Perubahan Harga
• Ketika perusahaan mempertimbangkan untuk
melakukan perubahan harga, perusahaan harus
mempertimbangkan reaksi pelanggan dan pesaing
• Ada implikasi berbeda untuk memulai pemotongan
harga ( kelebihan kapasitas, turunnya permintaan) dan
memulai kenaikan harga (inflasi biaya, kelebihan
permintaan)
03/21/21
Perubahan Harga
Reaksi Pembeli dan Pesaing
• Reaksi pembeli terhadap perubahan harga dipengaruhi
oleh arti yang dilihat pelanggan dalam perubahan harga
• Reaksi pesaing mengalir dari sekumpulan kebijakan

reaksi atau analisis terbaru dari masing-masing situasi
03/21/21
Perubahan Harga
Merespons Pesaing
• Ada banyak faktor yang dipertimbangkan dalam
merespons perubahan harga pesaing
• Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang

dilakukan pesaing harus berusaha memahami maksud
pesaing, seperti durasi dan dampak perubahan yang
akan terjadi
• Jika diinginkan reaksi yang cepat, perusahaan harus

merencanakan kembali reaksinya terhadap aksi harga
berbeda yang mungkin dilakukan pesaing
03/21/21
Perubahan Harga
Kemungkinan Respons Terhadap Pesaing
• Ketika menghadapi perubahan harga pesaing,
perusahaan mungkin:
– mempertahankan harga
– menurunkan harganya sendiri
– meningkatkan kualitas anggapan
– memperbaiki kualitas dan meningkatkan harga
– meluncurkan merek petarung berharga murah
03/21/21
Menilai dan Merespons Perubahan Harga Pesaing
Apakah pesaing Tidak Mempertahankan harga

memotong saat ini; terus mengamati
harga? harga pesaing
Ya
Apakah harga yang lebih

rendah akan mempengaruhi
pangsa pasar dan laba kami Mengurangi
secara negatif? Tidak harga
Ya
Meningkatkan
Tidak nilai anggapan
Dapatkah/haruskah
tindakan efektif
diambil? Memperbaiki kualitas
Ya dan menaikkan harga
Meluncurkan “merek
petarung” murah
03/21/21
5. Kebijakan Publik dan Penetapan Harga

(1/2)
1. Penetapan Harga Tingkat Saluran

– Peraturan federal tentang pengaturan harga (price-
fixing) menyatakan bahwa penjual harus menetapkan
harga tanpa berbicara kepada pesaing.
• Jika tidak, penjual itu dicurigai melalukan kolusi harga.
– Penjual juga dilarang menggunakan penetapan
harga yang mematikan (predatory pricing—menjual
di bawah biaya dengan maksud menghukum pesaing
atau meraih laba jangka panjang yang lebih tinggi
dengan menyingkirkan pesaing dari bisnis).
03/21/21
Kebijakan Publik dan Penetapan Harga

(2/2)
2. Penetapan Harga Lintas Tingkat Saluran

– The Robinson-Patman Act berusaha mencegah diskriminasi harga
(price discrimination) yang tidak adil dengan memastikan bahwa
penjual menawarkan persyaratan harga yang sama kepada
pelanggan pada tingkat perdagangan tertentu.
– Hukum juga melarang pemeliharaan harga eceran (atau
penjualan kembali) (retail (or resale) price maintenance)—
produsen tidak bisa mengharuskan penyalur mengenakan harga
eceran tertentu untuk produknya.
– Penetapan harga yang mengelabui (deceptive pricing) terjadi
ketika penjual menyatakan harga atau penghematan harga yang
menyesatkan konsumen atau tidak benar-benar tersedia bagi
konsumen.
• Isu penetapan harga yang mengelabui lainnya mencakup penipuan
pemindai (scanner fraud) dan kebingungan harga.
03/21/21
Isu Kebijakan Publik Dalam Penetapan Harga
Produsen A Pemeliharaan harga Pengecer 1

eceran
Penetapan harga Penetapan harga
diskriminatif yang mengelabui
Pengaturan harga Pengaturan harga
Penetapan harga Penetapan harga Konsumen
yang mematikan yang mematikan
Produsen B Pengecer 2
Penetapan harga
yang mengelabui
03/21/21

Penetapan Harga Produk Memahami Dan Menangkap Nilai Pelanggan

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Penetapan Harga Produk Memahami Dan Menangkap Nilai Pelanggan

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Bagian 3 Merancang Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan dan

Bauran Pemasaran yang Terintegrasi

• Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah

• Atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai; jumlah

Elemen Penting dalam Bauran Pemasaran

– Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran

Problem Penetapan Harga

• Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani

• Problem penetapan harga juga sering timbul karena

1. Penetapan Haraga Berdasarkan Nilai,

2. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik

• Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan

3. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah

• Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas

• Bila perusahaan memberikan harga di bawah biayanya,

• Biaya merupakan pertimbangan penting dalam

• Namun, penetapan harga berdasarkan biaya cenderung

• Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus

• Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan cermat

• Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel

• Manajemen ingin mengenakan biaya yang setidaknya

• Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk

1. Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan

• Harga hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran

• Bila perusahaan memilih pasar sasaran dan positioning

• Perusahaan lain tidak menekankan harga dan

• Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk

• Terakhir, untuk mengkoordinasikan tujuan dan

2. Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan

• Kebebasan penetapan harga oleh penjual bervariasi

• Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah

• Sehingga perusahaan harus memahami konsep seperti

• Konsumen juga membandingkan harga suatu produk

• Sebuah perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan

Penetapan harga dalam

Struktur Penetapan Harga

• Penetapan harga adalah proses yang dinamis

• Atau perusahaan dapat menggunakan penetapan harga

– produk tambahan (produk tambahan atau aksesoris

Strategi Penyesuaian Harga

1. Penetapan harga diskon dan potongan harga

3. Strategi Penyesuaian Harga

Strategi Penyesuaian Harga

– Bentuk produk; versi produk yang berbeda dihargai

– Lokasi; mengenakan harga yang berbeda untuk

– Waktu; membedakan harga berdasarkan musim,

Strategi Penyesuaian Harga

Strategi Penyesuaian Harga

Strategi Penyesuaian Harga

– Penetapan harga FOB (free on board pricing)

Strategi Penyesuaian Harga

– Penetapan harga FOB (free on board); barang dikirim melalui

Strategi Penyesuaian Harga

• Reaksi pesaing mengalir dari sekumpulan kebijakan

• Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang

• Jika diinginkan reaksi yang cepat, perusahaan harus

Menilai dan Merespons Perubahan Harga Pesaing

Apakah pesaing Tidak Mempertahankan harga

Apakah harga yang lebih

5. Kebijakan Publik dan Penetapan Harga

1. Penetapan Harga Tingkat Saluran

Kebijakan Publik dan Penetapan Harga