SEGMENTASI,

PENENTUAN TARGET
DAN POSISI PASAR
(STP)
Rachmad, S.Sos. MARS
dr. Yuli Prapancha Satar, MARS

2018
 DEFINISI
• Suatu sistem yang mempunyai kegiatan
usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga,
MARKETING mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa guna memenuhi
kebutuhan pembeli.

• Suatu proses perencanaan, penentuan

harga, promosi, dan pendistribusian
MARKETING gagasan, barang, dan jasa yang ada di
RUMAH dalam suatu rumah sakit untuk
SAKIT menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
PRODUK LAYANAN RUMAH
SAKIT

 PRODUK
Segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan kebutuhan atau keinginan
atas pelayanan yang diberikan, mulai
dari SDM yang melayani sampai
penggunaan alat yang dapat
menunjang pelayanan kepada pasien.
JASA PELAYANAN RS

 Jasa Inti : KESEMBUHAN

 Jasa yang dirasakan :
 SDM (Pelayanan yang handal dan profesional)
 Tingkat Mutu (Mutu pelayanan yang tinggi dan
baik)
 Waktu Tunggu (Cepat, sigap dan tanggap)
 Peralatan (Tidak ketinggalan jaman)
 Jasa Tambahan :
Jasa yang disediakan oleh rumah sakit (kantin,
minimarket, Parkir, dll)
 ORGANISASI MARKETING
Marketing =Humas ???
 Pemasaran :
Bagian dari marketing di mana tujuan dari
kegiatannya adalah untuk membuat, menyusun, dan
menerapkan strategi marketing dari suatu RS
dengan tujuan akhir terjadinya suatu transaksi,
serta berorientasi pada pelayanan dan manajemen.

 Humas :
Bagian dari marketing di mana tujuan dari
kegiatannya adalah menjalankan fungsi informative
dan maintenance untuk pembangunan citra, serta
sebagai sarana komunikasi.
PENDEKATAN2 KEPADA PASAR DALAM
ORGANISASI PELÀYANAN KESEHATAN

 Pemasaran massal (Mass Marketing)

 Keputusan membuat dan mendistribusikan satu jenis
layanan dan berupaya membuat setiap orang tertarik
menggunakan jasa layanan (ex: operasi catarak gratis)

 Pembedaan produk/jasa (Service Differentiated)

 Keputusan membuat beberapa jenis layanan yang berbeda
jenis, kualitas, harga, dll (Ex : layanan penunjang)

 Penentuan Target Pasar (Target Pasar)

 Keputusan membedakan kelompok pengguna jasa layanan
dan kebijakan marketing mix (4P) Ex : konsumen
Mengengah atas / bawah
 PEMASARAN FUNGSIONAL
(KOTLER)

 STRATEGI = STP (Pemasaran Modern) + 4 P

 STP = Faktor External, Diluar kendali Org

 4 P (Product,Promotion,Place,Price)

 4 P = Faktor Internal, Didalam kendali Org

 A. SEGMENTASI
DEFINISI :
 KOTLER
Proses membagi kelompok pembeli potensial yang heterogen
menjadi kelompok pembeli kecil yang homogen, yaitu dengan
karakteristik atau kebutuhan pembelian yang relatif sama.

 KASALI
Proses mengkotak-kotakkan pasar heterogen dlm
kelompok customer potensial,memiliki kesamaan need
atau kesamaan karakter dan memberikan respons yg sama
dlm berbelanja

 BERKOWITZ
Proses identifikasi sub Market yg lebih homogen
(segmen) dari pasar utk memilih Target Marketing dan
Marketing Mix yg sesuai
 SEGMENTASI PASAR
KESIMPULAN...
 Kegiatan membagi PASAR menjadi kelompok2 pembeli yang
berbeda :
yang memiliki kebutuhan,
 karakteristik,
 atau perilaku yang berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.

“Organisasi tidak mampu melayani

kepentingan semua orang”.
 TUJUAN UTAMA SEGMENTASI :

“ UNTUK MELAYANI KONSUMEN SECARA

LEBIH BAIK DENGAN CARA MENINGKATKAN
DAYA KOMPETITIF PERUSAHAAN
TERHADAP PESAING”
TUJUAN LAINYA :

 MENINGKATKAN PENJUALAN

 MENINGKATKAN PANGSA PASAR

 MELAKUKAN PROMOSI YG LEBIH BAIK

 MEMPERKUAT CITRA
 MANFAAT SEGMENTASI
► MENDESAIN
JASA YG LEBIH RESPONSIF THD
KEBUTUHAN PASAR

► MENGANALISIS PASAR

► MENEMUKAN PELUANG

► MENGUASAI POSISI YG SUPERIOR(UNGGUL) &

KOMPETITIF

► MENENTUKAN STRATEGI KOMUNIKASI YG

EFEKTIF DAN EFISIEN (apa kesukaan, kebiasaan,
latar belakang, dll)
POLA SEGMENTASI PASAR
 Preferensi Homogen
 Pelanggan memiliki preferensi yg sama

 Preferensi Tersebar
 Pelanggan sgt berbeda dlm preferensi

 Preferensi Terkelompok
 Kelompok preferensi yg terpisah2 yg disebut
segmen pasar alami
 POLA SEGMENTASI

Y Y Y

X X X

Homogen Tersebar Terkelompok

PROSEDUR SEGMENTASI PASAR
 Tahap Survei
 Untuk mendapatkan info mengenai:
 Sifat dan peringkat kepentingan mereka
 Kesadaran ‘merk’
 Pola penggunaan produk
 Sikap terhadap golongan produk
 Demografi, psikografi dari responden

 Tahap Analisis
 Analisis digunakan Untuk penetapan jumlah
segmen maksimum

 Tahap Pembentukan
 Masing2 kelmpk dibentuk dengan melihat
perbedaan sikap, perilaku, demografi, psikografi,
kebiasaan konsumsi
JENIS SEGMEN PASAR

Segmen pasar individu

Segmen pasar organisasi
 VARIABEL SEGMENTASI PASAR (INDIVIDU)
 Segmen Geografik
 Pengguna JasPelKes RS berdasarkan lokasi tempat
tinggal didalam/diluar (Negara, Wilayah, propinsi,
kabupaten, desa)

 Segmen Demografik
 Usia : misal 20 – 40 tahun
 Jenis Kelamin : Ibu2 muda sedang hamil atau memiliki
balita
 Besar/jumlah Keluarga
 Penyakit atau Kategori Diagnosis
 Pendapatan
 Jaminan Pihak Ketiga
 Status Pekerjaan
 Pendidikan
 Agama
 Kebangsaan (arab, china, dll)
 Psikografik
 Kelas Sosial (bawah, menengah, atas)
 Gaya Hidup/persepsi (modern,kuno,boros, hemat, mewah)

 Perilaku
 Waktu Pembelian (rutin, berkala)
 Manfaat yang dicari (mutu, harga, pelayanan)
 Status Pemakai (pelnggan, bukan pelanggan, calon
plgn dll)
 Tingkat Pemakaian (jarang, sering)
 Status Loyalitas (Tdk loyal,menengah, sgt loyal)
 Tahap Kesiapan (Tidak menyadari,sadar,
mengetahui, tertarik, ingin atau
bermaksud membeli)
 Sikap terhadap produk (antusias, positif, acuh, negatif
menyerang)
 SEGMEN PASAR (ORGANISASI)
1. Menurut besarnya organisasi
2. Menurut lokasi geografis
3. Menurut profil minat/perhatian
Perspektif bisnis
4. Menurut tingkat sumberdaya
Kemampuan org
5. Menurut kriteria pembelian
 Mutu atau harga yg dicari
6. Menurut proses pembelian
 kredit, tunai
 SYARAT SEGMENTASI YG EFEKTIF

 MEASURABILITY (Terukur)
Ukuran/daya beli
 DIFFERENTIABLE
Dapat dibedakan secara jelas EFEKTIF-EFISIEN
MARKETING MIX
 ACCESSIBILITY
Kemampuan untuk mudah diperoleh AKSES
DISTRIBUSI, PROMOSI
 SUBTANTIALBILITY
Kemampuan memberikan manfaat scr BESAR dan
Profit
 ACTIONABILITY
Kemampuan operasional/dapat dilayani dng S D
perusahaan
 B. DASAR TARGETTING

 PASARSASARAN( BEBERAPA)> FOKUS

KEG MKT
 TARGETTING = SELECTING

 FOKUS
KEGIATAN PADA BEBERAPA
SEGMEN,TINGGALKAN YG LAIN (KASALI)
 POLA PEMILIHAN TARGET
PASAR
 KONSENTRASI PD SEGMEN TUNGGAL
(SINGLE SEGMENT COVERAGE)

 SPESIALISASI PASAR TERPILIH

(MULTI SEGMENT COVERAGE )

 SPESIALISASI PRODUK PELAYANAN

 SPESIALISASI PASAR

 PELIPUTAN PASAR SECARA PENUH

(FULL MARKET COVERAGE)
 KONSENTRASI PADA SEGMEN
TUNGGAL
 DANA TERBATAS
 PESAING TDK ADA

 TDK LOGIS UTK EXPANSI KE SEGMEN LAIN

 POSISI PASAR KUAT,REPUTASI

BAIK,PENGENALAN NEED BAIK
 EFISIENSI
OPERASIONAL,DISTRIBUSI,PROMOSI
 RETURN TINGGI DR INVESTASI

KELEMAHAN : RESIKO TINGGI,PESAING

MASUK KONSUMEN PINDAH
PENENTUAN TARGET/SASARAN PASAR

Kegiatan yang dilakukan dalam mengevaluasi

bermacam-macam segmen dan memutuskan
berapa besar pasar dan sumberdaya yang
dialokasikan serta mana yang akan dijadikan
sasaran

How many and Which one to target??

 FAKTOR2 YG HRS DIPERHATIKAN
DLM MENGEVALUASI PASAR
SASARAN

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen

2. Daya tarik struktural segmen
Kekuatan dalam menentukan daya tarik :
1. Pendatang baru potensial (Ancaman Mobilitas)
2. Pesaing
3. Pemasok (Kekuatan Pemasok)
4. Pembeli (kekuatan pembeli)
5. Substitusi (ancaman substitusi)
3. Tujuan organisasi dan sumberdaya yang
tersedia
 ALTERNATIF STRATEGI PENENTUAN
TARGET PASAR
 Pemasaran tanpa pembedaan
(undifferentiated marketing)
 Strategi pemasaran dengan satu penawaran/produk dan
bauran pemasaran untuk dpt sebanyak mungkin konsumen
 Tanpa membedakan pasar
 Efisien/biaya lebih kecil
 - Persaingan ketat
 Pemasaran dengan pembedaan (differentiated
marketing)
 Dgn penawaran dan bauran pemsrn yg efektif, mencakup
beberapa segmen
 Berdasar variable segmen
 Misal Kelas Perawatan Ranap sesuai selera konsumen
 Pemasaran terpusat (concentrated marketing)
 Mencari sebuah segmen pasar dengan mengembangkan satu
penawaran dan bauran pemasaran
 Misal RS Paru, RS Jantung, RS Narkoba, dll
 Mrkt Mix Market

A. Undifferentiated Mrkt

Mrkt Mix 1 Seg 1

Mrkt Mix 2 Seg 2

Mrkt Mix 3 Seg 3

B. Differentiated Mrkt

Mrkt Mix Seg 2

C. Concentrated Mrkt
 C. POSITIONING

DEFINISI :

 UPAYA DESAIN COMPANY OFFERING & IMAGE PRODUK

SHG BERHASIL MEMPEROLEH POSISI YG JELAS & PUNYA
ARTI DLM BENAK KONSUMEN (KOTLER)

 MEMBANGUN PERSEPSI PRODUK ANDA DLM PASAR

SASARAN DLM SEBUAH PERSAINGAN (HIEBING)

 STRATEGI KOMUNIKASI UTK MEMASUKI JENDELA KONS

AGAR PRODUK MEMILIKI MAKNA TERTENTU YG DLM
BEBERAPA SEGI MENCERMINKAN KEUNGGULAN THD
PRODUK LAIN YG BERSIFAT ASOSIATIF
PENENTUAN POSISI PASAR
Desain strategi pemasaran yang bertujuan memberi
pesan citra tertentu terhadap organisasi

*atribut produk : harga, manfaat, rasa

*Peristiwa penggunaan
*kelas pengguna

“Positioning is not what you do to a product but

what you do to the mind of the prospect”
 LANGKAH-LANGKAH DALAM SEGMENTASI
PASAR, PENENTUAN SASARAN DAN PENENTUAN
POSISI

PENENTUAN
SEGMENTASI PASAR POSISI PASAR
PENENTUAN
PASAR SASARAN 1. Identifikasi konsep
1. Identifikasi variabel
posisi yg
segment dan memungkinkan
segmentasi pasar bagi masing2
1. Evaluasi daya tarik
segmen sasaran
2. Kembangkan bentuk masing2 segmen
segmen yg 2. Pilih, kembangkan
menghasilkan 2. Pilih target pasar dan komunikasikan
konsep penetapan
posisi yang dipilih
POSITIONING STATEMENT
 PENYAMPAIAN PESAN/CITRA ORGANISASI
KEPADA KONSUMEN MELALUI PERNYATAAN
POSISI ORGANISASI PADA INDUSTRI DAN
PASAR

 POSISI(TEMPAT) DLM PASAR SASARAN

(PERSEPSI)

 BUKAN STRATEGI PRODUK,TP STRATEGI

KOMUNIKASI
 LANJUTAN......

POSITIONING STATEMENT
 KONSUMEN MENEMPATKAN PRODUK DLM PIKIRANNYA,
IDENTIFIKASI DIRI TERHADAP PRODUK

 HOW KONSUMEN MEMBENTUK PERSEPSI & HOW

PERSEPSI MEMPENGARUHI PENGAMBILAN KEPUTUSAN

 KONSUMEN ADALAH RATIONAL ECONOMIC MAN

 Note:
 Kategori produk/jasa ( tipe RS, jenis pelayana RS, )
 Point pembeda dengan pesaing ( harga, kualitas, pelayanan
 Motto?? (sebagai pusat rujukan..)
HAL PENTING TTG POSITIONING

 STRATEGI KOMUNIKASI

 BERSIFAT DINAMIS

 BERHUBUNGAN DG ATRIBUT PRODUK

 HRS MEMBERI ARTI YG PENTING DIMATA

KONSUMEN

 ATRIBUT YG DIPILIH HRS UNIK

 DIUNGKAPKAN DLM SUATU BENTUK

PERNYATAAN (POSITIONING STATEMENT)
 PERNYATAAN POSITIONING

 MEWAKILI CITRA YG HENDAK DIBENTUK

 CITRA BERUPA HUB ASOSIATIF DG

KARAKTERISTIK PRODUK

 RANGKAIAN KALIMAT MENARIK

 KEUNGGULAN THD PRODUK PESAING

 MEMILIKI 2 UNSUR : KLAIM YG UNIK & BUKTI

YG MENDUKUNG
KARAKTERISTIK POSITIONING
 PENTING
KEUNGGULAN HRS DIANGGAP PENTING
BANYAK PEMBELI
 BERBEDA
BELUM ADA PESAING YG MENAWARKAN/
MEMPOSISIKAN KEUNGGULAN ITU, ATAU SDH
ADA YG MELAKUKAN TP DG CARA YG LEBIH
UMUM
 SUPERIOR (UNGGUL)
KEUNGGULAN ITU LEBIH BAIK DIBANDING
PRODUK DR PESAING
 DAPAT DIKOMUNIKASIKAN
KEUNGGULAN ITU DPT DIKOMUNIKASIKAN &
MENJADI PERHATIAN PEMBELI/CALON
PEMBELI
 KARAKTERISTIK POSITIONING
 PELOPOR
PESAING SULIT MENIRU KEUNGGULAN YG
DIMILIKI

 HARGA TERJANGKAU
PEMBELI MAMPU MEMBAYAR BIAYA
KEUNGGULAN YG DITAMBAHKAN

 MENGUNTUNGKAN
PERUSAHAAN DPT MEMPEROLEH PROFIT DR
KEUNGGULAN TSB
KESALAHAN2 POSITIONING
 UNDERPOSITIONING
KONS. TDK MENGENAL KEKHUSUSAN PRODUK/MERK/ATRIBUT YG
DIKO- MUNIKASIKAN

 OVERPOSITIONING
KONS. MEMPUNYAI GAMBARAN TELALU SEMPIT TTG SUATU
ATRIBUT

 CONFUSED POSITIONING
KONS. TDK MERASA PASTI DG CITRA SUATU PRODUK KRN
TERLALU BANYAK JANJI YG DIBERIKAN ATAU POSITIONING YG
TERLALU SERING BERUBAH

 DOUBTFUL POSITIONING
KONS MERASA RAGU DG JANJI PRODUK TSB,SEPERTI KEMAMPUAN
PRODUK, HARGA & MANFAATNYA
Segmen yg atraktif tidak selalu berdasarkan
ukuran  More than SIZE

Pertimbangkan KOMPETISI..!!!
TERIMA KASIH