Segmenting, Targeting, and Positioning

MAKALAH

Disusun Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Program Studi Manajemen Pascasarjana

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................ Error! Bookmark not defined.

DAFTAR ISI ................................................................................................................. ii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 3
1.3 Tujuan Makalah ................................................................................................... 4
BAB II KAJIAN PUSTAKA ....................................................................................... 1
2.1 Segmenting .......................................................................................................... 1
2.1.1 Pengertian Segmenting ................................................................................. 1
2.1.2 Tujuan Segmenting ....................................................................................... 2
2.1.3 Jenis Segmenting .......................................................................................... 3
2.1.4 Cara Melakukan Segmentasi Pasar ............................................................... 5
2.2 Targeting ............................................................................................................. 6
2.2.1 Evaluasi Segmen Pasar ................................................................................. 6
2.2.2 Memilih Segmen Pasar ................................................................................. 7
2.2.3 Penetuan Pasar Sasaran ................................................................................ 8
c. Penentuan Pasar Sasaran Ekstensif .............................................................. 10
2.3 Posisioning ........................................................................................................ 11
2.3.1 Diferensiasi Produk..................................................................................... 12
2.3.2 Diferensiasi Pelayanan ................................................................................ 13
2.3.3 Diferensiasi Personal .................................................................................. 14
2.3.4 Diferensiasi Citra ........................................................................................ 15
BAB III ANALISIS KASUS ...................................................................................... 18
3.1 Obyek Penelitian ............................................................................................... 18
3.1.1 Profil Perusahaan ........................................................................................ 18
ii
 3.1.2 Struktur Organisasi ..................................................................................... 20
3.2 Analisis Kasus ................................................................................................... 20
3.2.1 Proses Segementing Kopi Kenangan .......................................................... 20
3.2.2 Proses Targeting Kopi Kenangan ............................................................... 22
3.2.3 Proses Positioning Kopi Kenangan............................................................. 25
BAB IV KESIMPULAN DAN REKOMENDASI .................................................... 28
4.1 Kesimpulan ........................................................................................................ 28
4.2 Rekomendasi ..................................................................................................... 29
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................. 30

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Sebuah perusahaan saat ini dituntut mampu meningkatkan posisi produk di

pasar, sehingga dapat bertahan dan berkembang menghadapi suatu lingkungan yang

berubah dengan pesat. Maka pemasaranan mendapatkan peranan penting mengatasi

masalah tersebut, sehingga pemasaran atau marketing dapat membatu

memperkenalkan dan mendaptkan penerimaan suatu produk produk.

Pemasaran adalah proses sosial dan manjerial dimana individu dan kelompok

mendaptkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan

menukarkan produk yang bernilai satu sama lain (Bovee, Houston, &Thill dalam

Ngatno, 1997). Salah satu tahapan pemasaran yang penting yaitu Segmenting-

Targeting dan Posisioning

Perusahaan tidak akan mungkin mampu melayani serta memuaskan konsumen

dengan kebutuhan yang sangat heterogen. Oleh karena itu, perlu dilakukan

segmentasi pasar, yaitu suatu strategi pengelompokan konsumen yang heterogen

menjadi kelompok-kelompok yang lebih homogen. Dengan dilakukankannya

segmentasi pasar, maka perusahaan mampu memproduksi produk-produk yang lebih

responsive terhadap permintaan konsumen, merumuskan pesan-pesan komunikasi

yang lebih efektif dan efisien, pasar menjadi lebih mudah dikelola karena cenderung

memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli. Beberapa variabel pokok

1
 2

yang sering digunakan sebagai pembeda dalam segmentasi antara lain adalah

geografis, demografis, psikografis (gaya hidup), dan prilaku1.

Setelah melakukan proses segmentasi pasar, maka perusahaan melakukan

evaluasi terhadap segmen-segmen pasar yang ada untuk ekemudian memilih salah

satu segmen yang paling tepat dan mampu untuk dilayani. Dalam mebidik konsumen,

Pemasar harus dapat membedakan antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan,

serta pasar primer dan pasar sekunder2.

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah

penentuan posisi perusahaan di dalam pasar. Penentuan posisi (positioning)

merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar

menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pasar

sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen dalam mengenali perbedaan antara

produk satu dengan produk lainnya yang bersaing dalam pasar yang sama. Dengan

demikian, calon konsumen dapat memilih salah stau produk yang dianggapnya

memiliki nilai dan mampu memuaskan keinginan mereka. Penentuan posisi pasar

menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya. Dalam

memahami bagaimana sebenarnya penentuan posisi pasar, perlu diperhatikan

beberapa aspek terkait seperti atribut difrensiasi utama yang dapat digunakan oleh

1
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran, Denpasar: Universitas Udayana, 2017, hlm.48.
2
Ibid, hlm. 56.
 3

perusahaan, konsep penentuan posisi, strtaegi penentuan posisi, dan efektivitas

penentuan posisi yang dilakukan3.

Berdasarkan hal tersebut di atas, Segmenting-Targeting dan Posisioning

dalam starategi pemasaran memiliki peranan penting dan perlu untuk diaplikasikan

dalam kegiatan pemasaran suatu produk. Berdasarkan pemantauan dilapangan, salah

satu produk yang memiliki strategi Segmenting-Targeting dan Posisioning dalam

pemasran yaitu Perusahaan Kopi Kenagan. Oleh sebab itu dalam dalam penelitian ini

penulis akan menguraikan mengenai Segmenting-Targeting dan Posisioning dan

penerapan Segmenting-Targeting dan Posisioning di perusahaan Kopi Kenangan.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemuakakan di atas, maka

penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Bagaimana fungsi menyusun Segementing-Targeting untuk proses

pemasaran?

2. Bagaimana menyusun Segementing-Targeting-Positioning yang efektif

dalam pemasaran suatu produk, sehingga produk dipasaran dapat diteriman

oleh masyarakat?

3. Bagaimana Segementing-Targeting-dan Positioning-yang yang diterapkan

perusahaan Kopi Kenangan?

3
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran..., hlm. 62.
 4

1.3 Tujuan Makalah

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui fungsi dari Segementing-Targeting-Positioning dalam

pemasaran suatu produk

2. Untuk mengetahui cara menyusun Segementing-Targeting-Positioning yang

efektif dalam pemasaran suatu produk, sehingga produk dipasaran dapat

diteriman oleh masyarakat

3. Untuk mengetahui Segementing-Targeting-Positioning yang yang diterapkan.

 BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1 Segmenting

2.1.1 Pengertian Segmenting

Segmenting atau segmentasi pasar adalah sebuah strategi di mana sumber

daya pemasaran dirancang untuk segmen yang telah didefinisikan. Dalam

implementasinya, segmen yang telah didefinisikan tersebut didapatkan dengan

cara memilah-milah konsumen dalam kelompok yang mempunyai kesamaan

kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam

membelanjakan uangnya.4

Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (dalam Ismanto, 2020, hlm. 110)

Segmentasi pasar atau segmenting adalah proses membagi pasar menjadi

kelompok pelanggan dengan keinginan, karakteristik atau perilaku yang berbeda.

Artinya bermacam pelanggan yang berbeda-beda tersebut akan dikelompokkan

pada segmen berbeda-beda dengan cara mencari berbagai kesamaan yang ada di

antara pelanggan atau calon pelanggan-pelanggan tersebut.5

Berdasarkan pengertian segmentasi pasar menurut para ahli di atas, dapat

disimpulkan bahwa segmentasi pasar atau segmenting adalah suatu strategi

pemasaran di mana sumber daya pemasaran dirancang untuk segmen yang

berbeda-beda dengan cara memilah-milah konsumen ke dalam kelompok yang

4
Haque-Fawzi, M.G., Iskandar, A.S., Erlangga, H., Nurjaya, H, Strategi pemasaran: Konsep, Teori, dan
Implementasi, Tangerang Selatan: Pascal Books, 2022.
5
Ismanto, J, Manajemen pemasaran, Tangerang Selatan: Unpam Press, 2020.

1
 2

mempunyai kesamaan kebutuhan, keinginan, perilaku, atau kesamaan karakter

dan konteks lain yang memiliki respons serupa.

Contoh sederhana apa itu segmentasi pasar ialah semisal produk minyak

wangi untuk perempuan dan laki-laki akan berbeda. Target pasar ini dibedakan

berdasarkan kelas sosial, karakter, perilaku maupun keinginan masing-masing

calon konsumen.

2.1.2 Tujuan Segmenting

Ada beberapa tujuan dari segmentasi pasar, yakni :

• Target pasar menjadi lebih jelas

Segmentasi pasar dilakukan untuk mengelompokkan konsumen yang

memiliki kesamaan karakteristik baik perilaku, keinginan, gender maupun

lokasi tempat tinggal. Hal ini, dapat mempermudah perusahaan untuk

membuat strategi marketing di setiap kelompok konsumen dengan tepat.

• Memahami kompetitor bisnis

Secara tidak langsung, perusahaan akan lebih mengetahui mengenai

target konsumen dan pesaing atau kompetitor mereka. Perusahaan juga

akan dengan mudah mengetahui peluang-peluang apa saja yang bisa

diambil. Dengan begitu, perusahaan tersebut bisa mengatur strategi bisnis

yang tepat untuk perkembangan mereka di masa depan.

• Mengembangkan produk atau jasa

 3

Segmentasi pasar juga akan memudahkan proses penentuan marketing

mix (product, promotion, price, place, people, process, physical

evidence). Selain itu, ketika kita sudah memahami segmentasi pasar

bisnis yang dimiliki, nantinya akan membuat kita mengembangkan

produk maupun jasa menjadi lebih baik.

2.1.3 Jenis Segmenting

Jenis segmentasi pasar dibedakan menjadi 4 jenis, yakni :

• Segmentasi demografis

Segmentasi demografis membagi pasar ke dalam segmen-segmen

berdasarkan variabel seperti umur, siklus hidup, jenis kelamin,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, etnis, generasi, dan

sebagainya. Jenis segmentasi demografis sering diterapkan perusahaan

dalam menentukan strategi pemasaran bagi produk atau jasa yang mereka

tawarkan. Sebagai contoh produk minuman kopi kenangan menyasar

calon konsumen seperti milenial dan generasi Z dari kelas ekonomi

menengah.

• Segmentasi geografis

Cakupan dalam segmentasi geografis adalah berupa bangsa, wilayah,

negara, kabupaten kota atau bahkan sampai tetangga. Dalam hal ini

perusahaan akan memilih wilayah mana yang akan menjadi segmen

perusahaan, baik beberapa wilayah atau bahkan keseluruhan. Dengan

 4

membagi segmentasi geografi, perusahaan juga dapat menyesuaikan

produk dengan berbagai kebutuhan serta keinginan pelanggan pada

masing-masing wilayah konsumen bernaung. Jenis segmentasi ini bisa

dipertimbangkan karena kebutuhan dan kegunaan suatu produk atau jasa

akan berbeda-beda tergantung pada cuaca, keadaan tanah, dan lokasinya.

Sebagai contoh produk minuman kopi kenangan ini menyasar ke

masyarakat yang hidup di lingkungan perkotaan, utamanya di Ibu kota

dan kota besar lainnya.

• Segmentasi perilaku

Segmentasi perilaku ini membagi konsumen berdasarkan pengetahuan

mereka, tingkah laku, penggunaan dari barang, atau respons terhadap

barang. Sebagai contoh pembeli yang lebih muda mungkin cenderung

membeli produk minuman kopi kenangan dengan varian rasa kopi

campuran buah alpukat yang sempat booming dan menjadi trend di

kalangan anak muda, sementara kelompok konsumen yang lebih tua

mungkin condong membeli produk minuman kopi kenangan dengan

varian rasa black aren yang manisnya kopi berasal dari gula aren.
 5

• Segmentasi Psikografis

Pengelompokan segmentasi psikografis didasarkan pada karakteristik

setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat

dan sikap. Sebagai contoh produk minuman kopi kenangan ditargetkan

kepada mereka yang aktif mengikuti perkembangan tren masa kini serta

menggunakan smartphonenya untuk melakukan berbagai transaksi.

2.1.4 Cara Melakukan Segmentasi Pasar

Cara melakukan segmentasi pasar bisa di lakukan dengan tahapan-tahapan

berikut ini :

• Memahami bisnis yang kita miliki

Langkah pertama yang perlu kita lakukan adalah memahami bisnis yang

kita miliki. Produk apa yang kita jual? Jasa apa yang kita

tawarkan? Apakah produk atau jasa kita ada pasarnya? Seberapa besar

pasar itu? Ada di posisi mana bisnis yang Anda miliki di market share?

• Menentukan kriteria segmentasi pasar

Tentukan target pasar berdasarkan kriteria segmentasi pasar (demografis,

geografis, perilaku atau kebiasaan dan psikografis). Kita bisa

menentukan berdasarkan salah satu kriteria atau kombinasi dari keempat

jenis pasar tersebut. Sesuaikan dengan target bisnis yang kita miliki.
 6

• Memahami target pasar

Untuk memahami target pasar kita bisa melakukan survei terhadap calon

konsumen. Baik berupa kuesioner, focus group discussion (FGD),

melakukan polling, dan sebagainya.

• Identifikasi target pasar yang cocok

Setelah kita mendapatkan data dari calon konsumen, maka kita perlu

menentukan target pasar yang relevan dengan bisnis yang kita punya.

• Uji strategi marketing

Setelah menentukan target pasar yang cocok, gunakan A/B testing untuk

mengetahui apakah strategi marketing yang kita lakukan sudah tepat atau

belum. Kalau hasilnya kurang memuaskan, lakukan identifikasi target

pasar lagi untuk mendapatkan hasil yang lebih optimal.

2.2 Targeting

Setelah melewati proses segemntasi pasar, perusahaan akan mengevalusai

segmen-segmen pasar man asaja yang memungkinkan menjadi salah satu segmen

pasar yang paling tepat6.

2.2.1 Evaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi suatu segmen pasar, perusahaan lebih baik

memperhatikan dua faktor dalam pengevaluasian, yaitu daya tarik segmen sevara

keseluruhan dan tujuan seta sumberdaya perusahaan. Perusahaan harus

6
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran, Denpasar: Universitas Udayana, 2017, hlm.56.
 7

memikirkan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara

umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan profitabilitas dan

lainnya. Selanjutnya erusahaan harus mempertimabngkan apakah berinvestasi

dalam suatu segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan

sumberdaya perusahaan7.

2.2.2 Memilih Segmen Pasar

Setelah mengavulasi segmen pasar yang berbeda-beda, selanjutnya adalah

memilih salah satu dari segmen pasar yang sudah di evaluasi sebelmunya. Dalam

memilih pasar sasasran yang optimal, perlu diperhatikan beberapa criteria

sebagai berikut8:

a. Responsif. Pasar sasaran harus responsive terhadap produk atau

program-program pemasaran yang dikembankan. Langkah ini harus

diawali dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar yang

jelas, produsen menanggung resiko yang besar.

b. Potensi Penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar

pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan

oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk

memiliki produk tersebut.

7
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran...,hlm.57.
8
Ibid, hlm.58.
 8

c. Pertumbuhan yang memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi.

Pasar akan tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya tumbuh dengan

cepat untuk mencapai titik pendewasaannya.

d. Jangkauan media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau

pemasar tepat memilih 60 media untuk mempromosikan dan

memperkenalkan produknya.

2.2.3 Penetuan Pasar Sasaran

Dalam penentuan pasar sasaran terbagi menjadi tiga pasara sasaran, yaitu:

a. Penentuan Pasar Sasaran Segmen Tunggal

Strategi penentuan pasar sasaran ini membantu perusahaan untuk

memfokuskan usahanya pada suatu kelompok pembeli dengan kebutuhan

yang sama. Target segmen tunggal cocok untuk perusahaan kecil dengan

sumber daya terbatas. Perusahaan dapat mengarahkan seluruh kemampuannya

untuk pembeli dalam segmne yang dipilih. Penentuan pasar sasasran segmne

tunggal akan menimbulkan keunggulan bersaing yang lebih mudah

dibandingkan dengan segmen ganda secara bersamaan. Kerugian target

segmen tunggal adalah adanya ketergantungan pada suatu kelompok

konsumen. Seringkali daya tarik pasar dan persaingan bervariasi dalam

segmen pasar. Penentuan target segmen tunggal harus berusaha mencapai

segmen yang memiliki daya tarik dan peluang yang menguntungkan bagi
 9

organisasi dalam rangka mendapatkan keunggulan bersaing. Perusahaan harus

mampu mendominasi segmen tersebut9.

b. Penentuan Pasar Sasaran Selektif

Penentuan Pasar Sasaran Selektif Strategi ini lebih luas dibandingkan

dnegan segmen tunggal, termasuk dalam penetapan beberapa sasarannya.

Sasaran ganda memperbanyak peluang pasar dan menghilangkan

ketergantungan pada target segmen tunggal. Penentuan pasar sasaran selektif

merupakan strategi yang menarik pada saat beberapa komponen strategi

penentuan posisi dapat digunakan untuk menentukan pasar sasaran yang

melebihi segmen tunggal. Kelebihan penentuan pasar sasaran selektif adalah:

• Sumberdaya yang dibutuhkan lebih sedikit dibandingkan dengan

penentuan pasar sasaran ekstensif

• Membangun keunggulan bersaing dengan spesialisasi

• Terdapat peluang untuk menentukan target pembeli yang

meyakinkan.

• Kelemahan penentuan pasar sasaran selektif adalah:

• Mudah diserang oleh perusahaan besar dan pesaing

• Sangat dipengaruhi oleh perubahan permintaan dalam segmen pasar

9
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran...,hlm.60.
 10

c. Penentuan Pasar Sasaran Ekstensif

Perusahaan memutuskan beraada pada semua atau kebanyakan pembeli di

pasar. Hal ini dimaksudkan untuk dapat berada pada posisi pasar yang dominan.

Pada saat tujuan ini tercapai, keanekaragaman kebutuhan dan prefensi pembeli

dalam pasar memerlukan strategi penentuan pasar sasaran yang ekstensif.

Kelebihan penentuan pasar sasaran ekstensif adalah10:

• Terdapat peluang untuk mengembangkan posisi pasar yang kuat

• Peluang utama adalah memperluas penjualan.

• Pengetahuan pasar ekstensif adalah berhubungan dengan luasnya lingkup

pasar.

Kelemahan penentuan pasar sasaran ekstensif adalah:

• Perlu adanya sumberdaya yang lebih banyak serta keterampilan dalam

pemsaran

• Adanya kompleksitas dalam pemilihan strategi portofolio segmen yang

menguntungkan

• Kemungkinan adanya pengurangan keunggulan bersaing karena

keterlibatan pasar.

10
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran...,hlm.61.
 11

2.3 Posisioning

Setelah proses penentuan pasar sasaran langkah yang di ambil oleh perusahaan

yaitu penentuan posisi perusahaan di dalam pasar. Penentuan pasar atau disebut juga

positioning adalah tindakan yang di gunakan untuk membuat penawaran dan citra

perusahaan agar menempati posisi yang dapat bersaing dengan benak pasar

sasarannya. Hal ini membantu konsumen untuk mengenali perbedaan antara produk

satu dengan lainnya yang bersaing di pasar yang sama. Dengan melakukan ini

diharapkan konsumen dapat memilih produk yang lebih sesuai dengan nilai dan

unggul dalam memuaskan kebutuhan konsumen. Penentuan ini menunjukkan

bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya.

Menurut Putri, sebuah perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun jasa

perlu mengidentifikasikan cara-cara spesifik untuk mendiferensiasikan produknya

agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi merupakan tindakan

merancang satu set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan

penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Untuk melakukan

diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama dalam

produk yang dihasilkan perusahaan11.

11
Budi Rahayu, Manajemen Pemasaran, Denpasar: Universitas Udayana, 2017.
 12

2.3.1 Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Diujung yang sama kita

menemukan suatu produk yang sangat terstandarisasi dimana hanya

dimungkinkan adanya sedikit variasi seperti ayam, telur atau susu, sedangkan di

ujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi tinggi seperti pakaian atau

barang elektronik. Pembeda produk utama dalah keistimewaan, kinerja,

kesesuaian, daya tahan, keterandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.

• Keistimewaan (feature): karakteristik yang melengkapi fungsi dasar

produk.

• Kualitas kinerja (performans quality): mengacu pada tingkat di mana

karaketristik dasar produk tersebut beroperasi.

• Kualitas kesesuaian (conformance quality): tingkat dimana semua unit

yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

• Daya tahan (durability): suatu ukuran usai produk yang diharapkan dalam

kondisi normal dan/atau berat.

• Mudah diperbaiki (repairability) : ukuran kemudahan memperbaiki sutau

produk yang rusak atau gagal

• Gaya (style): menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi

pembeli.

• Rancangan (design): totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi

fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.

 13

2.3.2 Diferensiasi Pelayanan

Selain membedakan produk fisik, perusahaan juga dapat membedakan

pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah dibedakan, kunci keberhasilan

dalam persaingan seringkali terletak pada kualitas pelayanan yang diberikan oleh

perusahaan sehingga dapat meningkatkan kualitas serta nilai suatu produk.

Pembedaan pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,

pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan

perbaikan, dan lain sebagainya.

• Kemudahan pemesanan (ordering ease): mengacu kepada seberapa mudah

pelanggan melakukan pemesanan produk perusahaan.

• Pengiriman (delivery): mengacu kepada seberapa baik produk sampai ke

tangan konsumen.

• Pemasangan (installation) : mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk

membuat produk beroperasi dengan baik pada lokasi yang telah

direncanakan pelanggan.

• Pelatihan pelanggan (customer training): mengacu kepada pelatihan para

pelanggan (pegawai pelanggan) dalam menggunakan produk secara tepat

dan efisien.

• Konsultasi pelanggan (customer consulting): mengacu kepada pelayanan

data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli

baik secara gratis atau dengan bayaran.

 14

• Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair): merupakan program

pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang

mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

2.3.3 Diferensiasi Personal

Dalam mendapatkan personel yang unggul perusahaan dapat

memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing

mereka. Ciri-ciri orang-orang yang terlatih dengan lebih baik menunjukkan enam

karakteristik, yaitu: kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat

tanggap dan mampu berkomunikasi dengan baik.

• Kemampuan: para pegawai memeiliki keahlian dan pengetahuan yang

diperlukan

• Kesopanan: para pegawai ramah, hormat dan penuh perhatian terhadap

pelanggannya

• Kredibiltas : para pegawai dapat dipercaya

• Cepat tanggap: para pegawai cepat menanggapi permintaan dan

permasalahan konsumen.

• Komunikasi: para pegawai mampu memahami keinginan pelanggan dan

dapat berkomunikasi dengan jelas.

 15

2.3.4 Diferensiasi Citra

Dalam penawaran bersaing yang sama, pembeli sangat mungkin untuk

memiliki tanggapan yang berbeda pada citra produk dan perusahaan yang ada di

persaingan pasar. Citra yang efektif melakukan tiga hal bagi perusahaan yaitu

menyampaikan pesan tunggal yang memantapkan karakter produk dan usulan

nilai; menyampaiakn pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak di salah

artikan dengan pesan serupa dari para pesaing; mengirimkan kekuatan emosional

sehingga mampu membangkitkan keinginan maupun pikiran pembeli. Dalam

diferensiasi citra, pembeda utama pada umumnya adalah lambang/logo, media

tertulis atau audio visual, suasana dan berbagai kegiatan yang dilakukan

perusahaan.

Konsep positioning harus dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan calon

pelanggan. Positioning bukan merupakan strategi produk tetapi strategi

komunikasi, tentang bagaimana menempatkan produk dalam benak konsumen,

sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan

dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, namun konsumen

yang telah ditargetkan sebelumnya.

Pada zaman sebelum ada persaingan, konsumen sudah memiliki merk

tersendiri dalam benaknya, yang otomatis teringat saat menyebutkan suatu

produk tertentu. Misalnya: pasta gigi (ODOL), sabun colek (WINGS), sabun cuci

(RINSO), sepeda motor (HONDA), proyektor (INFOKUS) dan lain sebagainya.

Namun kondisi persaingan yang kacau seperti ini memunculkan pertanyaan, apa
 16

yang dihadapi konsumen? Konsumen menghadapi pertarungan hebat yaitu

pertarungan antara berbagai merk dan produk yang berebut masuk untuk

mendapatkan sepotong kapling dalam benaknya, sehingga seringkali membuat

konsumen menjadi bingung dan membutuhkan waktu yang lebih lama dalam

menentukan pembelian.

Terdapat tiga konsep dalam penentuan posisi produk, yaitu: konsep

fungsional yang dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah kebutuhan

konsumsi internal, konsep simnbolis berhubungan dengan keadaan internal

produk, dan konsep eksperensial untuk menentukan posisi produk yang

memberikan rasa senang dan dorongan kognitif.

Menurut Walean, pengembangan dan pemilihan penetuan posisi dan

penentuan posisi kembali adalah hal yang sangat penting dalam tahap penentuan

posisi perusahaan. Boone dan Kurz (2001) menyarankan beberapa strategi

penentuan posisi: Penentuan posisi menurut Atribut; Penentuan posisi menurut

Harga/Kualitas; Penentuan posisi menurut competitors; Penentuan posisi

menurutPenggunaan/penerapan; Penenentuan posisi menurut pemakai;

Penentuan posisi menurut kategori produk12. Kotler (2007), Doyle dan Stern

(2006) memberikan konsep yang hampir sama perihal strategi penentuan posisi:

Fitur Produk; Harga/Kualitas;Pemakai; Competitor; Keuntungan;Produkclass

dissociation; Heritage atau Simbol Budaya. Hal penting perihal strategi

12
Walean, Ronny H, Konsep dan Strategi Penentuan Posisi Produk Dalam Pasar. Journal of Business
and Economic Vol.8, 2009.
 17

penentuan posisi yang dikembangkan oleh beberapa pakar diatas bukanlah

konsep yang baku, karena perubahan dalam lingkungan sering mendorong

pemasar untuk melakukan penentuan posisi kembali dengan strategi yang

berbeda agar dapat mempertahankan posisi dalam benak konsumen. Beberapa

perubahan yang sering mendorong perusahaan untuk melakukan penentuan

posisi kembali adalah: Segmen atau target sasaran menjadi kurang menarik

karena terjadi persaingan, penurunan jumlah pelanggan atau alasan lainnya yang

menyebabkan profitabilitas menurun; Strategi atribut penentuan posisi yang

dipilih perusahaan kurang menarik bagi pasar sasaran

 BAB III
ANALISIS KASUS

3.1 Obyek Penelitian

Dalam studi kasus Manejemen Pemasaran ini, objek yang diambil adalah sebuah

perusahaan atau merek yang sedang berkembang dengan pesat, yaitu Kopi Kenangan.

3.1.1 Profil Perusahaan

Kopi Kenangan adalah sebuah brand bisnis yang bergerak di bidang Food

and Beverages (F&B) yang berfokus pada bisnis kopi dengan menghadirkan

produk kopi lokal dari Indonesia. Kopi Kenangan merupakan perusahaan di

bawah naungan PT Bumi Berkah Boga yang telah berdiri sejak 2017, dengan visi

dan misi untuk menyebarkan kecintaan mereka terhadap Indonesia melalui kopi.

Dimana memanfaatkan produk biji kopi lokal yang berasal dan ditanam langsung

oleh petani kopi Indonesia. Salah satunya adalah produk kopi yang didapatkan

dari petani kopi yang berasal dari Banjernegara.

Gambar 3.1 Logo Perusahaan

18
 19

Kopi Kenangan didirikan oleh Edward Tirtanata, James Prananto dan

Cynthia Chaerunnisa pada tahun 2017. Kedai pertama yang dibuka berlokasi di

daerah Kuningan, Jakarta Selatan. Hari pertama pembukaan Kopi Kenangan,

kedainya berhasil menjual 700 gelas kopi saja. Dua tahun kemudian, Kopi

Kenangan telah membuka lebih dari 230 kedai di seluruh Indonesia.

Pada tahun 2018, Kopi Kenangan mendapatkan pendanaan dari Alpha JWC

sebesar Rp121 miliar. Kemudian pada tahun 2019, Kopi Kenangan mendapatkan

suntikan dana lagi sebesar Rp288 miliar, kali ini dari modal ventura Sequoia

India. Pada akhir tahun 2021, melalui situs katadata.com, Kopi Kenangan

memperoleh pendanaan seri C tahap pertama dengan nilai US$ 96 Juta atau

sekitar Rp 1.3 Triliun. Pendanaan ini dipimpin oleh Tybourne Capital Manjemen.

Dengan pendaan tersebut membuat Kopi Kenangan menjadi startup dengan

valuasi di atas US$ 1 miliar atau bestatus unicorn.

Melalui pendanaan sebanyak itu, hingga makalah ini dibuat tahun 2023,

melalui situs resminya, brand kopi kekinian ini telah berhasil meresmikan cabang

dengan total mencapai lebih dari 800 gerai yang tersebar di 45 kota di Indonesia,

dan 5 gerai di Malaysia, dengan menargetkan untuk membuka 45 gerai lainnya di

tahun ini. Melalui ratusan gerai tersebut, bisnis F&B ini mampu menyerap paling

tidak 5000 tenaga kerja.

 20

3.1.2 Struktur Organisasi

Berikut adalah bagan struktut dari perusahaan Kopi Kenangan;

Gambar 3.2 Bagan Struktur Organisasi Kopi Kenangan

Sumber: https://kopikenangan.com/

3.2 Analisis Kasus

3.2.1 Proses Segementing Kopi Kenangan

Pada bab sebelumnya telah dijelaskan bahwa segmenting merupakan

proses dimana kita membagi sebuah pasar menjadi beberapa kelompok atau

segmen berdasarkan suatu karakteristik. Hasil dari pengelompokan ini kita dapat

melakukan skala prioritas, segmen mana yang akan lebih kita prioritaskan.

Begitupun dengan brand kopi kekinian Kopi Kenangan, menyediakan berbagai

macam kopi dan minuman sejeninya dengan harga yang cukup terjangkau tanpa

menurunkan kualitas rasa.

 21

Untuk melakukan segmentasi, kita harus menidentifikasi beberapa kriteria

yang kita temukan di lapangan, diantaranya:

1. Kelas Ekonomi: Menengah Bawah, Menengah, Menengah Atas

2. Generasi: Gen X, Milenial, Gen Z

3. Domisili: Desa, Pinggiran Kota, Kota, Ibukota Provinsi, Ibukota Negara

4. Teknologi: tidak menggunakan smartphone, menggunakan smartphone

hanya untuk media sosial, menggunakan smartphone untuk transaksi

online, penggiat teknologi

5. Preferensi Halal: tidak peduli, cukup peduli, sangat peduli

6. Frekuensi Konsumsi: jarang, sesekali, setiap minggu, setiap hari

Setelah ditentukan kriterianya, selanjutnya brand mengelompokan potensi

konsumen berdasarkan kriteria tersebut. Dari seluruh penduduk indonesia yang

jumlahnya lebih dari 270 juta jiwa, didapatkan hasil pengelompokannya

berdasarkan beberapa sumber, didapatkan data sebagai berikut:

 22

Gambar 3.3 Segmentasi Berdasarkan Enam Kriteria

Sumber: https://ihsansantoso.com/stp-marketing/

Setelah didapatkan segmentasi pasar berdasarkan kriteria yang relevan

dengan produk usaha, selanjutnya brand akan menentukan target pasar mana

yang akan mereka rambah, dan target pasar mana yang akan lebih diprioritaskan.

Tentunya ini berhubungan langsung dengan peluang dan keuntungan yang akan

didapatkan nantinya. Segmen yang lebih potensial terntunya akan lebih

diprioritaskan, saat brand berkembang, baru akan memuturkan untuk

memperluas segmen, dan memilih segmen mana yang akan dimasuki

selanjutnya.

3.2.2 Proses Targeting Kopi Kenangan

Haril pengelompokan berdasarkan karakteristiknya pada bagian

sebelumnya, digunakan untuk menentukan kelompok mana yang lebih

 23

diutamakan dalam menjadi target. Dalam menentukan kelompok mana yang

dipilih, tentunya harus dapat menjawab beberapa pertanyaan, diantaranya”

1. Kelompok mana yang memiliki jumlah cukup banyak untuk menjadi

segmen potensial.

2. Apakah segmen tersebut dapat menghasilkan keuntungan untuk

perusahaan

3. Apakah perusahaan memiliki resouce untuk menjangkau segmen tersebut

4. Apakah ada batasan dalam menjangkau segmen tersebut, seperti regulasi

5. Segmen manakah yang memiliki potensi untuk menjadi konsumen yang

loyal terhadap produk perusahaan.

Gambar 3.4 Targeting Kopi Kenangan

Sumber: https://ihsansantoso.com/stp-marketing/
 24

Berdasarkan hasil analisis dari beberapa segmen di atas, dan juga

menjawab beberapa pertanyaan di atas, Kopi Kenangan cenderung memilih

segmen yang dianggap sesuai dan potensial dengan produknya. Berdasarkan

sumber referensi, maka dipilihlah target berikut.

1. Generasi: Milenial dan Gen Z, karena dua generasi ini menjadi generasi

yang jumlahnya cukup besar saat ini di Indonesia.

2. Kelas Ekonomi: Menengah, harga yang terjangkau dan dan kualitas kopi

yang masih dijaga, tentu menjadi kekuatan untuk mejangkau kelas

ekonomi menengah, bahkan menengah ke atas.

3. Domisili: Kota, Ibukota Provinsi, Ibukota Negara. Meski jumlah warga

yang tinggal di desa lebih banyak, namun Kopi Kenangan memilih fokus

untuk menjangkau konsumen yang berdomisili di kota, karena budaya

minum kopi dengan harga tertentu, cenderung diikuti oleh konsumen kota,

meski kini beberapa daerah sudah cukup mengikuti tren yang ada di kota,

namun potensinya belum maksimal.

4. Teknologi: Pengguna smartphone untuk transaksi online, penggiat

teknologi. Perusahaan startup dan teknologi memiliki kaitan yang cukup

erat, maka wajar jika Kopi Kenangan cenderung menggaet konsumen

yang telah menggunakan smartphone nya untuk transaksi online.

 25

5. Preferensi Halal: Cukup peduli dan sangat peduli. Meski minuman kopi

bisa dinikmati siapa saja, Kopi Kenangan cukup memanfaatkan sertifikat

halal yang telah mereka peroleh untuk menjangkau target pasarnya.

6. Konsumsi Kopi: Semua segmen, semua konsumen yang memiliki

ketertarikan untuk mengkonsumsi kopi tertunya dijangkau oleh produk

ini.

Terdapat beberapa karakteristik konsumen yang ditentukan untuk menjadi

target, semuanya diidentifikasi sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan.

Namun pada saat melakukan targeting, kita juga harus memastikan bahwa target

market kita tidak terlalu spesifik, karena jika terlalu spesifik, terkadang tidak

efektif, dan menjadi kendala dalam proses pemasarannya. Setelah didapatkan

targetnya, sesuai prioritas perusahaan, selanjutnya ditentukan strategi yang akan

dilakukan perusahaan tersebut, guna menjangkau target tersebut.

3.2.3 Proses Positioning Kopi Kenangan

Telah dijelaskan sebelumnya, bahwa positioning merupakan proses

identifikasi untuk menentukan di mana posisi kita berada di antara kompetitor

pada pasar yang sama. Positioning ini bertujuan untuk membedakan produk

perusahaan satu dengan perusahaan lain. Sedikit saja pembeda, tentu akan

menjadi sebuah kekuatan bagi brand tersebut.

Dalam menentukan positioning sebuah brand, kita perlu mengidentifikasi

beberapa hal:
 26

1. Siapa saja kompetitor yang menggaet target pasar yang sama

2. Apa saja kompetitor yang dianggap berbahaya

3. Apa saja keunggulan dari produk yang ditawarkan

4. Posisi mana yang tidak diisi oleh kompetitor lain

5. Bagaimana caranya agar brand memiliki pembeda dengan brand lain,

terutama di pasar yang cenderung sama.

Berdasarkan pengamatan, kondisi pasar untuk kategori kopi kekinian

cukup kompetitif. Hal ini dikarenakan tren ini sedang naik di kalangan anak

muda, sehingga mendorong pengusahaa untuk membuat brand di dunia minuman

kopi ini. Terdapat beberapa brand kopi kekinian, diantaranya, JanjiJiwa, Fore,

Kedai Kopi Kulo, Lain Hati, dan brand-brand lain yang masih merintis. Untuk

tingkatan UMKM, terdapat banyak sekali brand kecil yang mengikuti tren ini.

Juga terdapat brand yang sudah sukup lama berada di industri ini, seperti

Starbucks, Excelso, CoffeBean, dll.

Berdasarkan hasil analisis, Kopi Kenangan memiliki dua faktor pembeda

yang akan dijadikan sebuah keunggulan dalam hal positioning. Dua hal tersebut

adalah aspek penggunaan teknologi dan preferensi halal. Kopi Kenangan

merupakan brand yang fokus pada pemanfaatan teknologi, hal ini dapat dilihat

bahwa mereka memiliki aplikasi pemesanan kopi sendiri, dan juga menjual

produk mereka di aplikasi online lainnya. Sedangkan aspek preferensi halal,

dapat dilihat bahwa Kopi Kenangan memanfaatkan posisinya sebagai brand

minuman kopi kekinian yang sudah mendapatkat sertifikat halal pertama di

 27

Indonesia. Pada halaman web resminya di tulis, “Kopi Kenangan Menjadi Kopi

Susu Kekinian Halal Pertama di Indonesia”13

Berdasarkan uraian tersebut, terlihat jelas bahwa Kopi Kenangan adalah

brand yang menonjolkan aspek halal pada produk mereka. Meski kini beberapa

kompetitornya mengikuti langkah sama yang dilakukan Kopi Kenangan tersebut,

namun narasi bahwa kopi kekinian halal pertama di Indonesia akan tetap menjadi

sebuah hal yang akan terus dimanfaatkan oleh brand tersebut.

Gambar 3.5 Positioning Kopi Kenangan

Sumber: https://ihsansantoso.com/stp-marketing/

13
Kopi Kenangan, Kopi Kenangan Menjadi Kopi Susu Kekinian Halal Pertamadi Indonesia, 2020,
diakses tanggal 16 februari 2023: https://kopikenangan.com/news/kopi-kenangan-menjadi-kopi-susu-
kekinian-halal-pertamadi-indonesia.
 BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

4.1 Kesimpulan

Berdasarkan analisis hasil pembahasan pada makalah ini didapatkan kesimpulan

sebagai berikut:

1. Segmenting adalah sebuah strategi di mana sumber daya pemasaran

dirancang untuk segmen yang telah didefinisikan. Dalam implementasinya,

segmen yang telah didefinisikan tersebut didapatkan dengan cara memilah-

milah konsumen dalam kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan

atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam

membelanjakan uangnya.

2. Targeting adalah setelah melewati proses segemntasi pasar, perusahaan akan

mengevalusai segmen-segmen pasar man asaja yang memungkinkan menjadi

salah satu segmen pasar yang paling tepat.

3. Positioning adalah tindakan yang di gunakan untuk membuat penawaran dan

citra perusahaan agar menempati posisi yang dapat bersaing dengan benak

pasar sasarannya.

4. Salah satu perusahaan yang menerapkan proses segmenting, targeting, dan

positioning yang dapat kita analisa adalah Kopi Kenangan.

28
 29

4.2 Rekomendasi

Berdasarkan kesimpulan diatas, penulis memberikan rekomendasi sebagai

berikut :

1. Pada proses pemasaran sebuah brand, alangkah baiknya dikakukan proses

segmenting, targeting, dan positioning, agar produk kita dapat dipasarkan kepada

segmen yang tepat sesuai dengan kriteria dan jenis produk kita.

2. Proses targeting tidak perlu dilakukan teralu spesifik berdasarkan kriteria yang

telah ditentukan, karena jika terlalu spesifik, terkadang menjadi tidak efektif, dan

menjadi hambatan pada proses selanjutnya.

 DAFTAR PUSTAKA

Haque-Fawzi, M. G., Iskandar, A. S., Erlangga, H., & Sunarsi, D. (2022).

STRATEGI PEMASARAN Konsep, Teori dan Implementasi. Pascal Books.

Ismanto, J. (2020). Manajemen pemasaran.Tangerang Selatan: Unpam Press

Putri, B. R. T. (2017). Manajemen pemasaran. Denpasar: Universitas Udayana.

Walean, R. H. (2009). Konsep dan Strategi Penentuan Posisi Produk Dalam

Pasar. JBE (Journal of Business and Economics).

Kopi Kenangan.2020. Kopi Kenangan Menjadi Kopi Susu Kekinian Halal Pertama

Di Indonesia. Diakses tanggal 16 Februari 2023:

https://kopikenangan.com/news/kopi-kenangan-menjadi-kopi-susu-kekinian-

halal-pertamadi-indonesia.

Santoso, Ihsan. 2020. STP Marketing : Pengertian dan Studi Kasus Kopi Kenangan.

Diakses tanggal 16 Februari 2023: https://ihsansantoso.com/stp-marketing/.

30