Penentuan Target Pasar

Ada banyak teknik statistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusahaan
mengidentifikasi peluang segmen pasar, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan
segmen pasar mana yang dibidik. Pemasar lama kelamaan menggabungkan beberapa variabel
dalam usahanya mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan
dengan lebih baik.
Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua segmentasi bermanfaat. Misalnya, pembeli garam meja dapat menjadi dibagi
pelanggan berambut pirang dan merah, tetapi warna rambut tidak pasti relevan dengan
pembelian garam.
Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria kunci:
 Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen dapat diukur
 Subtansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Misalnya, tidak
menguntungkan bagi produsen mobil bila mereka mengembangkan mobil untuk
orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki
 Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
 Dapat didiferensiasi. segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai
respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
 Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik
dan melayani segmen.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor: daya
tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen
menarik mungkin tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan, atau perusahaan
mungkin tidak mempunyai satu atau lebih kompetensi yang diperlukan untuk menawarkan
nilai yang unggul.
KONSENTHASI SEGMEN TUNGGAL Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar
akan kuat Selain itu, perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalul apesialisasi
produksi, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Meskipun demikian, ada risiko. Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau
pesaing mungkin memasuki segmen: Ketika teknologi kamera digital diperkenalkan, laba
Polaroid turun tajam. Jika memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus
memberikan perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja, dan
teknologi.
Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super ketimbang dalam segmen yang
terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen yang memiliki beberapa
kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi. Misalnya, banyak orkes simfoni membidik orang
yang mempunyai minat budaya yang luas, dan bukan hanya orang yang menghadiri konser
secara teratur.
SPESIALISASI SELEKTIF Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara
objektif menarik dan tepat. Strategi multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu
mendiversifikasikan risiko perusahaan. Ketika Procter & Gamble meluncurkan Crest
Whitestrips, segmen target awal meliputi wanita yang baru bertunangan dan calon pengantin,
termasuk pria gay.
SPESIALISASI PRODUK Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke
beberapa segmen pasar. Pembuat mikroskop, misalnya, menjual produknya ke universitas,
pemerintah, dan laboratorium komersial. Resiko buruknya adalah bahwa produk dapat
digantikan oleh teknologi yang seluruhnya baru.
SPESIALISASI PASAR Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari
satu kelompok pelanggan tertentu. Misalnya, perusahaan dapat menjual satu koleksi produk
hanya ke laboratorium universitas. Risiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa
mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
CAKUPAN PASAR PENUH Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar
seperti Microsoft (pasar piranti lunak), General Motors (pasar kendaraan), dan Coca-Cola
(pasar minuman tak beralkohol) dapat melaksanakan strategi umum luas: melalui pemasaran
tanpa diferensiasi atau pemasaran terdiferensiasi.
Perusahaan merancang sebuah produk dan program pemasaran yang akan memberi produk
tersebut citra yang unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung
pada distribusi dan ikan massal Pemasaran tanpa diferensiasi adalah "contoh pemasaran
untuk standardisasi dan produkal massal dalam proses manufaktur.
Pemasaran terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan di bandingkan
pemasaran tanpa diferensiasi. Meskipun demikian, pemasaran teadlificencias juga
meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis. Perusahaan harus berhati-hati pada
Oversegmentation dalam pasar mereka. Jika ini terjadi, mereka mungkin ingin beralih ke
countersegmentation untuk memperluas basis pelanggan.
Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana
invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN Perusahaan sebaiknya memasuki satu
segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahul segmen apa yang akan dimasuki
oleh perusahaan di kemudian hari. Rencana invasi segmen-per-segmen düilustrasikan pada
Peraga 8.5.
Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapi pasar yang tertutup. Oleh
karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang biasanya memerlukan
pendekatan megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah koordinasi strategis
dari keahlian ekonomi, psikologi, politik, dan hubungan masyarakat, untuk mendapatkan
kerja sama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.
PILIHAN ETIKA TARGET PASAR Pemasar harus membidik segmen secara cerniat
untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama.
Para bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang
karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen berusia tua
yang tidak merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi
mereka sebagai "tua."
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik.Para kritikus khawatir
bahwa daya tarik tinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukal akan
mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau
makanan yang bergizi tak seimbang. Pemasar mainan juga dikritik. McDonald's dan rantai
lain mendapat kritik karena memperkenalkan makanan berlemak tinggi dan sangat asin
kepada penduduk berpendapatan rendah di dalam kota.
Tidak semua usaha yang membidik anak-anak, minoritas, atau segmen khusus lainnya
menuai kritik. Perusahaan lain merespons kebutuhan khusus segmen minoritas. Bioskop ICE
yang pemiliknya berkulit hitam menyatakan bahwa meskipun peminat film kulit hitam
meningkat, hanya ada sedikit bioskop di dalam kota. Maka masalahnya bukan siapa yang
dibidik, tetapi, bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secant sosial
memerlukan penentuan sasaran yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, tetapi
juga kepentingan mereka yang menjadi target.