Halaman 1

342 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran

Jumlah total lulusan sekolah menengah pria
Persentase yang memenuhi syarat secara militer
(tidak ada cacat fisik, emosional, atau mental)
Persentase dari mereka yang memenuhi syarat yang berpotensi
tertarik pada dinas militer
Persentase dari mereka yang memenuhi syarat dan tertarik
dinas militer yang menganggap Angkatan Darat sebagai
layanan pilihan
Rantai angka ini menunjukkan potensi pasar sebesar 18,0 (10 rekrut. Sejak saat ini
kurang dari target jumlah rekrutan yang dicari, Angkatan Darat perlu melakukan yang lebih baik
pekerjaan pemasaran itu sendiri. Mereka merespons dengan melakukan riset motivasi itu
menunjukkan iklan yang ada tidak menarik kelompok usia target, meskipun
Karier mereka memang memberi mereka apa yang mereka inginkan. Kampanye baru karena itu bertujuan untuk
meningkatkan daya tarik karier militer baik bagi pria maupun wanita, 29
metode membangun pasar
Metode yang digunakan terutama
oleh produk bisnis
perusahaan untuk memperkirakan
potensi pasar a
kota, wilayah atau negara
berdasarkan penentuan semua
pembeli potensial di
pasar dan
memperkirakan mereka
pembelian potensial.
Memperkirakan Area dan Permintaan Pasar
Perusahaan menghadapi masalah dalam memilih wilayah penjualan terbaik dan mengalokasikan
anggaran pemasaran mereka secara optimal di antara wilayah-wilayah ini. Karena itu mereka perlu
memperkirakan potensi pasar berbagai kota, wilayah, dan bahkan negara (lihat
Sorotan Pemasaran 8.2). Tersedia dua metode utama; penumpukan pasar
metode, yang digunakan terutama oleh perusahaan barang-barang bisnis; dan indeks faktor pasar
metode, digunakan terutama oleh perusahaan barang-barang konsumen.
Metode membangun-pasar mengidentifikasi semua pembeli potensial di masing-masing
pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Misalkan produsen
instrumen pertambangan mengembangkan instrumen untuk menilai proporsi aktual
konten emas dalam bijih yang mengandung emas. Instrumen portabel menguji bijih emas dalam cetakan
bidang. Dengan menggunakannya, para penambang tidak akan membuang waktu mereka menggali deposit bijih
mengandung terlalu sedikit emas untuk menguntungkan secara komersial. Ia melihat setiap tambang sebagai
membeli satu atau lebih instrumen, tergantung pada ukuran tambang. Perusahaan
ingin menentukan potensi pasar untuk instrumen ini di setiap penambangan emas
negara dan apakah akan mempekerjakan tenaga penjualan untuk menutupinya.
Untuk memperkirakan potensi pasar di setiap negara, pabrikan pertama kali menemukan
jumlah operasi penambangan emas di setiap negara, lokasi mereka,

Halaman 2
Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini • 343
KFC Mendapat Jepang
Finger Lickin "
Pemasaran
Semua orang akrab dengan
pengaduan tentang perdagangan bilateral
defisit Uni Eropa
(EQ) dan Amerika Serikat dengan
.Jepang. Banyak alasan yang disarankan
untuk alasan pasar Jepang
'tidak bisa ditembus': karena itu adalah
pasar tertutup, bar non-tarif
riers, cengkeraman dari
ktiretsu kigyi {kelompok perbankan),
sistem distribusi terikat kuno mama dan
toko papa, atau hanya karena Jepang
'pecandu kerja' yang tinggal di 'sedikit lebih dari kelinci
hutches '. Jika klaim ini benar, maka makanan cepat saji
pasar harus sangat sulit untuk ditembus
negara yang memasak makhluk hidup di Cruel Grill
dan masakan Hell Tut'o.
Tapi tidak demikian - RFC (sebelumnya dikenal sebagai
Kentucky Fried Chicken) sekarang adalah yang terbesar kedua
rantai makanan cepat saji di Jepang. Itu juga pasar
pemimpin di Cina, Korea Selatan, Malaysia, Thailand
dan Indonesia, dan itu adalah yang kedua setelah McDonald's
di Singapura. Rata-rata 1.470 gerai KPC di Asia
$ 1,2 juta per toko, sekitar 60 persen lebih banyak
dari rata-rata AS. Di Lapangan Tiananmen, RFC
mengoperasikan outlet tersibuk, sebuah restoran 701 kursi
melayani 2,5 juta pelanggan per tahun. Pantas
KFC berencana untuk menggandakan jumlah gerainya di Asia
selama lima tahun ke depan.
Mengapa KFC begitu sukses di Asia? Pertama, banyak
kota-kota besar Asia memiliki konsentrasi yang berkembang
trasi pekerja muda kelas menengah perkotaan dengan
peningkatan pendapatan. Oxitlet makanan lalu mewakili langkah
naik dari membeli makanan di kios-kios penjaja, dan orang Asia
bersedia membayar lebih untuk duduk
di restoran bergaya Amerika.
Kedua, wanita Asia telah
memasuki angkatan kerja dalam jumlah besar
angka, meninggalkan mereka dengan lebih sedikit
waktu untuk memasak makanan di rumah.
Ketiga, ayam lebih akrab
langit-langit Asia daripada pizza, dan
lebih banyak tersedia daripada daging sapi. Lebih lanjut,
ayam tidak menghadapi agama
striktur yang dihadapi daging sapi di India
atau wajah babi di negara-negara Muslim
mencoba. KFC memenuhi standarnya
ayam, kentang tumbuk dan coleslaw melalui
keluar Asia, tetapi telah menawarkan beberapa adaptasi, seperti
sebagai Hot Wings, ayam spicier, di Thailand, dan
ikan goreng dan kari ayam di Jepang.
Seperti yang diakui Le Monde tahun lalu: 'Untuk
melanjutkan untuk mengeluh tentang defisit bilateral dengan
Jepang sebagai hasil dari proteksionisme Jepang
hanya berfungsi untuk mengaburkan masalah, bukan menyelesaikan
Itu.' Semua pasar memiliki hambatan masuk dan Jepang
lebih banyak dorongan untuk masuk daripada biaya riil.
Jepang adalah pasar terbesar Amerika Serikat
dan Eropa tidak pernah dekat dengannya. Itu memiliki
budaya yang kuat yang sangat berbeda dari Barat
bahwa kita harus berusaha sangat keras untuk menangkapnya. Itu
hambatan perdagangan sering menjadi alasan bagi Eropa
dan kegagalan AS untuk menembus pasar Jepang.
Seringkali mereka yang mengeluh paling keras tentang
hambatannya adalah pebisnis yang belum pernah mencoba
atau yang telah mencoba sekali dan gagal. Orang Jepang
jarang menyerah setelah hanya satu upaya.
KFC telah mencoba dan menang. Begitu juga Nestle, dan
KitKat sekarang menjadi perusahaan terlaris kedua di Jepang.
perhiasan. Jelas perusahaan dapat berhasil jika mereka
memandang dunia sebagai pasar mereka dan meluangkan waktu
untuk mempelajari. Mereka harus menemukan area-area yang menjanjikan
potensi penjualan dan pertumbuhan laba terbesar,
apakah di lingkungan mereka, negara bagian atau bangsa,
atau bahkan di Jepang.

Halaman 3
344 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
indeks faktor pasar
metode
Metliod digunakan terutama
oleh produk konsumen
perusahaan memperkirakan
potensi pasar jauh
produk konsumer.
jumlah karyawan, penjualan tahunan, dan kekayaan bersih. Ini akan lebih sulit di beberapa
negara daripada yang lain, karena beberapa memiliki catatan yang buruk dan yang lain, seperti Cina, adalah
rahasia tentang penambangan emas. Dengan menggunakan data ini, perusahaan dapat memperkirakan
potensi pasar masing-masing negara berdasarkan jumlah tambang yang besar
cukup dan cukup kaya untuk membeli instrumen.
Metode indeks faktor pasar memperkirakan potensi pasar untuk
barang konsumsi. Perhatikan contoh berikut. Produsen Amerika untuk
Kemeja pria ingin mengevaluasi kinerja penjualannya dengan potensi pasar
di wilayah Indianapolis. Ini memperkirakan total potensi nasional untuk kemeja drew di
$ 2 miliar per tahun. Penjualan nasional saat ini perusahaan adalah S140 juta -
sekitar 7 persen pangsa pasar potensial total. Penjualannya di Indianapolis
area metropolitan adalah SI, 100.000. Ia ingin tahu apakah bagiannya
Pasar Indianapolis lebih tinggi atau lebih rendah dari pangsa pasar nasional 7 persen.
Untuk mengetahui hal ini, perusahaan pertama-tama perlu menghitung potensi pasar dalam
Daerah Indianapolis.
Perusahaan menghitung ini dengan mengalikan populasi dan wilayah
pendapatan per kapita dengan bagian rata-rata dari pendapatan yang dihabiskan untuk kemeja. Produk
lalu bandingkan dengan itu untuk seluruh negara. Menggunakan perhitungan ini, kaos
produsen menemukan bahwa Indianapolis menyumbang 0,51 persen dari negara
Total permintaan potensial untuk kemeja. Karena total potensi nasional adalah $ 2
miliar setiap tahun, total potensi di Indianapolis sama dengan 810.200.000 (= j "> 2 miliar x
0,0051). Dengan demikian penjualan perusahaan di Indianapolis dari SI, jumlah 100.000 menjadi 10,8
persen persen (= $ 1.100.000 / $ 10.200.000} dari potensi pasar daerah. Bandingkan ini
dengan 7 persen pangsa nasional, perusahaan tersebut tampaknya menjadi lebih baik di Indonesia
Indianapolis daripada di bagian lain negara itu.
peramalan
Seni memperkirakan
permintaan masa depan oleh
mengantisipasi apa
pembeli cenderung melakukannya
bawah diberikan set dari
kondisi.
Memperkirakan Penjualan Aktual dan Pangsa Pasar
Selain memperkirakan total dan permintaan area, perusahaan akan ingin mengetahui yang sebenarnya
penjualan industri di pasarnya. Karena itu ia harus mengidentifikasi pesaing dan perkiraannya
penjualan mereka.
Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan dan menerbitkan total industri
penjualan, meskipun tidak mencantumkan penjualan masing-masing perusahaan secara terpisah. Dengan cara ini, masing-masing
perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap industri secara keseluruhan. Seharusnya
penjualan perusahaan meningkat pada tingkat 5 persen per tahun dan penjualan industri
meningkat 10 persen. Perusahaan ini kehilangan posisi relatifnya di
industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran
yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Misalnya, Nielsen, AGR dan lainnya
firma riset pemasaran menggunakan data pemindai untuk mengaudit penjualan ritel berbagai
kategori produk di supermarket dan apotek, dan jual informasi ini ke
perusahaan yang tertarik. Suatu perusahaan dapat memperoleh data tentang total penjualan kategori produk
serta penjualan merek. Itu dapat membandingkan kinerjanya dengan total
industri atau pesaing tertentu untuk melihat apakah itu mendapatkan atau kehilangan di dalamnya
kedudukan relatif, 30
Peramalan Permintaan Masa Depan
Setelah melihat cara untuk memperkirakan permintaan saat ini, kami sekarang memeriksa cara untuk
melemparkan permintaan pasar di masa depan. Peramalan adalah seni memperkirakan permintaan masa depan oleh

Halaman 4
Meramalkan Permintaan Di Masa Mendatang • 345
Tabel 8.8
Teknik peramalan penjualan umum
BERDASARKAN OK:
METODE
Apa kata orang
Apa yang orang lakukan
Apa yang telah dilakukan orang
Survei niat pembeli
Opini tenaga penjualan komposit
Pendapat ahli
Tes pasar
Analisis deret waktu
Indikator utama
Analisis permintaan statistik
mengantisipasi apa yang akan dilakukan pembeli berdasarkan seperangkat Ketentuan, Sangat sedikit
produk atau layanan cenderung mudah diramalkan. Mereka yang melakukannya secara umum
melibatkan produk dengan penjualan tetap, atau pertumbuhan penjualan dalam situasi kompetitif yang stabil
asi. Tetapi sebagian besar pasar tidak memiliki total stabil dan permintaan perusahaan, sangat baik
peramalan menjadi faktor kunci dalam kesuksesan perusahaan. Perkiraan yang buruk dapat menyebabkan
persediaan terlalu besar, mark-down harga mahal, atau kehilangan penjualan karena menjadi
kehabisan persediaan. Semakin tidak stabil permintaan, semakin banyak perusahaan membutuhkan
tingkat perkiraan dan prosedur perkiraan yang rumit.
Perusahaan biasanya menggunakan prosedur tiga tahap untuk sampai di tempat penjualan sebelumnya.
Pemeran. Pertama, mereka membuat prakiraan lingkungan, diikuti oleh industri
forvwist, diikuti oleh perkiraan penjualan perusahaan . Perkiraan panggilan lingkungan
untuk memproyeksikan inflasi, pengangguran, suku bunga, pengeluaran konsumen dan
tabungan, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor neto dan lainnya
peristiwa lingkungan yang penting bagi perusahaan. Hasilnya adalah perkiraan kotor
produk nasional, yang digunakan bersama dengan indikator lain untuk memperkirakan industri
penjualan. Kemudian perusahaan menyiapkan perkiraan penjualannya dengan asumsi bagian tertentu dari
penjualan industri.
Perusahaan menggunakan beberapa teknik khusus untuk memperkirakan penjualan mereka. Tabel 8.8
daftar beberapa teknik ini. ' 1 'Semua prakiraan dibangun di atas satu dari tiga informasi
basa: apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, atau apa yang dilakukan orang. Basis pertama -
apa yang dikatakan orang - termasuk mensurvei pendapat pembeli atau mereka yang dekat dengannya
mereka, seperti tenaga penjualan atau pakar luar. Ini mencakup tiga metode: survei
niat pembeli, komposit opini tenaga penjualan, dan pendapat pakar. Membangun sebuah
meramalkan apa yang dilakukan orang melibatkan metode lain, yaitu memasukkan produk ke dalamnya
pasar uji untuk menilai respons pembeli. Basis terakhir — ' apa yang telah dilakukan orang -
melibatkan menganalisis catatan perilaku pembelian masa lalu atau menggunakan analisis deret waktu
atau analisis permintaan statistik.
Survei Niat Pembeli
Salah satu cara untuk memperkirakan apa yang akan dilakukan pembeli adalah dengan bertanya langsung kepada mereka. Ini
menunjukkan hal itu
[lie forecaster harus mensurvei pembeli. Survei sangat berharga jika pembeli
telah dengan jelas membentuk niat, akan melaksanakannya dan dapat menggambarkannya
pewawancara.

Halaman 5
346 • Bab 8 Pasar: Informasi dan Riset Pemasaran
Beberapa organisasi penelitian melakukan survei pembelian konsumen secara berkala
niat. Organisasi-organisasi ini mengajukan pertanyaan seperti berikut:
APAKAH ANDA MAU MEMBELI GAR DALAM BULAN ENAM BERIKUTNYA?
0,0
0,1
Tidak
kesempatan
0,2
Sedikit
kesempatan
0,3
0,4 0,5
Adil
kesempatan
0,6 0,7
Baik
kesempatan
0.8
Kuat
kesempatan
0,9 1.0
Untuk
tertentu
Ini adalah probabilitas pembelian .scu / e. Selain itu, berbagai survei bertanya:
persona konsumen saat ini dan masa depan! keuangan dan harapan mereka tentang
ekonomi. Perusahaan barang tahan lama konsumen berlangganan indeks ini untuk
membantu mereka mengantisipasi perubahan signifikan dalam niat pembelian konsumen, sehingga mereka
dapat menyesuaikan rencana produksi dan pemasarannya. Untuk pembelian bisnis,
berbagai lembaga melakukan survei niat tentang pabrik, peralatan: bahan-bahan ind
pembelian. Langkah-langkah ini perlu disesuaikan ketika dilakukan lintas negara dan
budaya. Terlalu tinggi niat untuk membeli lebih tinggi di Eropa selatan daripada itu
di Eropa utara dan Amerika Serikat, di Asia, Jepang cenderung membuat
lebih sedikit melebih-lebihkan daripada orang Cina. 32
Komposisi Opini Tenaga Penjualan
Ketika wawancara dengan pembeli tidak praktis, perusahaan dapat mendasarkan perkiraan penjualannya
pada informasi yang diberikan oleh tenaga penjualan. Perusahaan biasanya meminta penjualannya-
orang memperkirakan penjualan berdasarkan produk untuk wilayah masing-masing. Kemudian bertambah
perkiraan individu untuk sampai pada perkiraan penjualan keseluruhan.
Beberapa perusahaan menggunakan perkiraan tenaga penjualan mereka tanpa beberapa penyesuaian.
Tenaga penjualan adalah pengamat yang bias. Mereka mungkin secara alami pesimis atau optimis,
atau mereka mungkin pergi ke satu ekstrim atau yang lain karena kemunduran penjualan baru-baru ini atau
keberhasilan. Selain itu, mereka sering tidak menyadari perkembangan ekonomi yang lebih besar
dan tidak selalu tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan mempengaruhi masa depan
penjualan di wilayah mereka. Mereka mungkin mengecilkan permintaan sehingga perusahaan akan melakukannya
menetapkan kuota penjualan rendah. Mereka mungkin tidak punya waktu untuk menyiapkan perkiraan yang cermat atau
mungkin tidak menganggapnya berharga.
Menerima bias ini, sejumlah manfaat dapat diperoleh dengan melibatkan
tenaga penjualan dalam peramalan. Tenaga penjualan mungkin memiliki wawasan yang lebih baik untuk berkembang
tren daripada grup lain mana pun. Setelah berpartisipasi dalam proses peramalan,
tenaga penjualan mungkin memiliki kepercayaan yang lebih besar pada kuota mereka dan lebih banyak insentif untuk
capai mereka. Juga, peramalan akar rumput semacam itu memberikan perkiraan yang rusak
berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan tenaga penjualan. 33
Opini Ahli
Perusahaan juga dapat memperoleh perkiraan dengan beralih ke para ahli. Para ahli termasuk
dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan asosiasi perdagangan.
Jadi perusahaan kendaraan bermotor mensurvei dealer mereka secara berkala untuk perkiraan mereka
permintaan jangka pendek. Perkiraan dealer, bagaimanapun, tunduk pada hal yang sama
kekuatan dan kelemahan sebagai perkiraan tenaga penjualan.
Banyak perusahaan membeli ramalan ekonomi dan industri. Peramalan ini
spesialis berada dalam posisi yang lebih baik daripada perusahaan untuk mempersiapkan masa depan ekonomi
melakukan cast karena mereka memiliki lebih banyak data yang tersedia dan lebih banyak keahlian peramalan.
Kadang-kadang perusahaan akan mengundang sekelompok ahli khusus untuk mempersiapkan a
ramalan cuaca. Mereka dapat bertukar pandangan dan muncul dengan estimasi grup (grup

Halaman 6
Meramalkan Permintaan Di Masa Mendatang • 347
Pada 1945, kemudian IBM chairman Thomas
Watson meramalkan pasar dunia
untuk komputer sekitar / kaki.
metode diskusi). Atau mereka dapat memberikan taksiran mereka secara individual, dengan
analis perusahaan menggabungkan mereka ke dalam satu estimasi (penyatuan individu
perkiraan). Atau mereka dapat memberikan estimasi dan asumsi individual yang ditinjau
oleh analis perusahaan, direvisi dan diikuti oleh putaran estimasi selanjutnya
(Metode Delphi) .- 14
Para ahli dapat memberikan wawasan yang baik yang menjadi dasar ramalan, tetapi mereka bisa
juga salah (lihat Sorotan Pemasaran 8.3). Jika memungkinkan, perusahaan harus
meretas pendapat para ahli dengan perkiraan yang diperoleh dengan menggunakan metode lain.
Metode Uji-Pasar
Di mana pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan cermat atau di mana para ahli tidak
tersedia atau dapat diandalkan, perusahaan mungkin ingin melakukan pasar pengujian langsung. Ini
sangat berguna dalam meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk mapan di
saluran distribusi baru atau wilayah. Uji pemasaran dibahas dalam (Bab 13.
Analisis Rangkaian Waktu
Banyak perusahaan mendasarkan perkiraan mereka pada penjualan sebelumnya. Mereka menganggap statistik itu
analisis dapat mengungkap penyebab penjualan masa lalu. Kemudian analis dapat menggunakan kausal
hubungan untuk memprediksi penjualan di masa depan. Analisis time-scries terdiri dari mogok
penjualan asli menjadi empat komponen - tren, siklus, musim dan com- tak menentu
ponents - kemudian menggabungkan kembali komponen-komponen ini untuk menghasilkan perkiraan penjualan.
Tren adalah pola pertumbuhan atau penurunan penjualan jangka panjang yang mendasarinya
dihasilkan dari perubahan dasar dalam populasi, pembentukan modal dan teknologi. ini
ditemukan dengan memasang garis lurus atau lengkung melalui penjualan sebelumnya. Siklus menangkap
jangka menengah, pergerakan seperti gelombang penjualan yang dihasilkan dari perubahan secara umum
kegiatan ekonomi dan kompetitif. Komponen siklus dapat bermanfaat untuk
peramalan jarak menengah. Namun ayunan siklis sulit diprediksi
karena tidak terjadi secara teratur. Skalitas mengacu pada konsistensi
analisis deret waktu
Hancurkan masa lalu
.s ritus ke dalam crcnd nya,
siklus, musim dan tidak menentu
komponen, lalu
mengkombinasikan kembali ini
komponen untuk diproduksi
perkiraan penjualan.
kecenderungan
Jangka panjang,
pola dasar dari
pertumbuhan atau penurunan penjualan
dihasilkan dari baxiv
perubahan populasi,
pembentukan modal dan
teknologi.
siklus
Jangka menengah
'Gerakan mirip manusia
penjualan yang dihasilkan dari
perubahan secara umum
ekonomi dan
aktivitas kompetitif.
musiman
Konsisten berulang
pola penjualan
gerakan -dengan
tahun.

Halaman 7
348 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
Terkadang Pakar
Opini Tidak
Semua Seharusnya
Pemasaran
Menyoroti
Hai
Hai
waktu pada 1859). Dua tahun kemudian
yang Great Eastern menyeberangi
Atlantik.
Sebelum Anda terlalu mengandalkan
pendapat ahli, Anda mungkin
ested dalam belajar bagaimana beberapa masa lalu
"Yang dilakukan para pakar dengan prediksi mereka:
Teknologi
• "Segala sesuatu yang dapat terjadi
ditemukan telah ditemukan '
(Direktur Kantor Paten AS, 1899)
• 'Perjalanan kereta api dengan kecepatan tinggi tidak dimungkinkan,
karena penumpang, tidak bisa bernapas akan
mati karena asfiksia '(Atau Dioysy Larder pada tahun 1828 -
tahun ketika Rocket Stephenson dimulai
layanan).
• 'Tidak ada kapal uap besar yang akan pernah melintasi
Atlantik, karena akan membutuhkan lebih banyak batubara
daripada yang bisa dibawa '(Dr Larder lagi, ini
13M D-flta Uf B * PdHMflfh AS * vynt "•" "•" MWO "

Segala sesuatu
itu bisa
ditemukan telah
telah ditemukan.
,;. NOP
• 'Terbang dengan mesin lebih berat
daripada udara tidak taktis dan
tidak penting, jika bukan tidak mungkin '
(Simon Newcombe, 1901).
Delapan belas bulan kemudian
Wright bersaudara terbang.
• 'Imajinasi saya menolak untuk melihat
segala jenis kapal selam lakukan
apa pun kecuali mencekik nya
kru dan peleburan di laut '
(II. G. Wells, 1902).
• 'Pesawat terbang adalah mainan yang menarik, tetapi tidak
nilai militer '(Prancis Marshal Foch,
1911).
• 'Energi yang dihasilkan oleh kerusakan
atom adalah hal yang sangat buruk.
Siapa pun yang mengharapkan sumber daya dari
transformasi berbicara nonsen '
(Ernest Rutherford, 1919, setelah dia berpisah
atom pertama).
• "Saya pikir ada pasar dunia sekitar lima
komputer (Thomas J. Watson, IBM
Ketua, 1943).
• 'Pada tahun 1980, semua tenaga (listrik, atom, matahari)
mungkin hampir tanpa biaya '(Henry Luce,
pendiri dan penerbit Waktu, Kehidupan dan
Fortune, 1956).
• 'Dengan lebih dari 50 mobil asing sudah dijual
di sini, industri otomotif Jepang tidak mungkin
untuk mengukir sepotong besar pasar AS untuk
sendiri (Business Week, 1958).
Hiburan
• 'Jika Beethoven 7 th Symphony tidak oleh beberapa
berarti diringkas, itu akan segera jatuh ke dalam tidak digunakan '
(Philip Hale, musik abad ke-19
eritic).
• 'Tidak bisa bertindak, tidak bisa bernyanyi, sedikit botak. Bisa
dance a littie '(komentar setelah Fred As take's
audisi film pertama).
• 'TV tidak akan bisa bertahan di pasar mana pun
menangkap setelah enam bulan pertama. Orang-orang
akan segera bosan menatap kayu lapis
kotak setiap malam '(Daryl K Zanuck, kepala
20th Century Fox, 1946).

Halaman 8
Meramalkan Permintaan Di Masa Mendatang • 349
• '[Dia] adalah orang yang tidak berbakat dan tidak terkatakan
penghibur muda vulgar. Mana yang Anda pergi
dari Elvis Presley, singkat dari kecabulan -
yang bertentangan dengan hukum '(John Crosby,
kritikus sindikasi TV, 1954).
• "Kami tidak suka suara mereka. Kelompok gitar
sedang dalam perjalanan keluar '(Decca Recording
Perusahaan, 1962. ketika menolak
Beatles). The Beatles juga ditolak oleh
Pyc, Columbia, dan HMV sebelum menandatangani kontrak dengan
EMI.
• 'Penyanyi [Mick Jaggerj harus pergi; mati
BBC tidak akan menyukainya '(Eric Easton
saran untuk Rolling Stones).
• 'Tidak dapat tenggelam' (klaim yang dibuat oleh Titanic
pembangun, Harland dan Wolff, pada tahun 1912, untuk
kapal yang biaya $ 7,5 juta untuk membangun).
• 'James Cameron telah menghabiskan S200 juta untuk sebuah
film dan itu anjing. Dia akhirnya memilikinya! '
(Kutipan diulang oleh kritikus film Adam Smith,
mengacu pada film blockbuster Titanic).
Lingkungan Hidup
• 'Karena populasi cenderung meningkat
secara geometris [1, 2, 4, 8 ...] dan persediaan makanan
secara hitung [1, 2, 3, 4 ...], kelaparan pada
Inggris Raya tidak terhindarkan dan akan segera terjadi '
(Thomas Robert Mai demikian, 1798).
• 'Pertempuran untuk memberi makan umat manusia sudah berakhir. Dalam
1970-an Dunia akan mengalami kelaparan -
ratusan juta orang pergi
kelaparan sampai mati '(Paul Ehrlich,
penulis lingkungan hidup, pada 1970-an).
• 'Populasi akan segera melebihi makanan
produksi '(Lester Brown dari
Worldwatch Institute, 1973).
• 'Populasi akan meningkat lebih cepat daripada dunia
produksi pangan, sehingga harga pangan akan naik
antara 35% dan 115% pada tahun 2000 ' (Global
2000, melapor kepada Presiden Amerika
Serikat).
• 'Cadangan minyak Amerika akan bertahan 10 tahun'
(Biro Pertambangan Amerika Serikat, 1914).
• 'Cadangan minyak Amerika akan bertahan 13 tahun'
(Biro Pertambangan Amerika Serikat, 1939).
• 'Cadangan minyak Amerika akan bertahan 13 tahun'
(Biro Pertambangan Amerika Serikat, 1951).
• "Kita bisa menggunakan semua cadangan terbukti dari
minyak di seluruh dunia pada akhir berikutnya
dekade '(Club of Rome, 1972). Mereka juga
membuat prediksi serupa untuk cadangan
aluminium, tembaga, timah, gas alam, perak,
timah dan seng.
Hasilnya sejauh ini: cadangan minyak yang diketahui sudah berakhir
1.000 miliar barel, persediaan telah didorong
harga logam, mineral dan makanan turun 40% sejak itu
1960, dan kalori yang dikonsumsi per kapita dalam
Dunia Ketiga 27% lebih tinggi dari pada tahun 1960-an!
pola pergerakan penjualan dalam tahun tersebut. Istilah musim menjelaskan setiap pengulangan
sewa jam, pola penjualan bulanan, atau bulanan. Komponen musiman
mungkin terkait dengan faktor cuaca, hari libur dan bea cukai. Pola musiman
menyediakan sebuah norma untuk peramalan penjualan jarak pendek. Akhirnya, peristiwa tak menentu termasuk
mode, pemogokan, badai salju, gempa bumi, kerusuhan, kebakaran dan gangguan lainnya. Ini
komponen, menurut definisi, tidak dapat diprediksi dan harus dihapus dari masa lalu
data untuk melihat perilaku penjualan yang lebih normal.
Misalkan sebuah perusahaan asuransi menjual 12.000 polis asuransi jiwa baru ini
tahun dan ingin memprediksi penjualan Desember tahun depan. Tren jangka panjang menunjukkan
tingkat pertumbuhan penjualan 5 persen per tahun. Informasi ini sendiri menyarankan penjualan selanjutnya
tahun 12.600 (= 12.000 x 1,05). Namun, resesi bisnis diharapkan terjadi selanjutnya
tahun, yang mungkin akan menghasilkan total penjualan yang hanya mencapai 90 persen dari total
penjualan yang diharapkan sesuai tren. Karena itu penjualan tahun depan lebih mungkin terjadi
11.340 (= 12.600 x 0,90). Jika penjualan sama setiap bulan, penjualan bulanan akan

Halaman 9
350 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
menjadi 945 (= 11.340 / 12). Namun, Desember adalah bulan di atas rata-rata untuk asuransi.
penjualan kebijakan ance, dengan indeks musiman berdiri di 1,30. Oleh karena itu Desember
penjualan mungkin setinggi 1.228,5 {= 945 x 1,3). Perusahaan berharap tidak ada yang tidak menentu
peristiwa, seperti pemogokan atau peraturan asuransi baru. Karena itu ia memperkirakan kebijakan baru
penjualan Desember mendatang di 1.228,5 polis.
indikator utama
Rangkaian waktu yang berubah
dalam arah yang sama tetapi
di muka perusahaan tif
penjualan.
permintaan statistik
analisis
Satu set statistik
prosedur yang digunakan untuk
temukan yang paling
faktor nyata yang penting
{.tffectiri [> penjualan dan
pengaruh relatif; itu
kebanyakan pada umumnya
faktor yang dianalisis adalah
harga, pendapatan,
populasi dan
promosi.
Indikator Terkemuka
Banyak perusahaan mencoba untuk meramalkan penjualan mereka dengan menemukan satu atau lebih indi
cators: chat is, deret waktu lain yang berubah ke arah yang sama b. tapi di depan
penjualan perusahaan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pemasok plumbing mungkin menemukan penjualannya
tertinggal di belakang indeks perumahan mulai sekitar empat bulan. Indeks perumahan
mulai kemudian akan menjadi indikator utama yang bermanfaat.
Analisis Permintaan Statistik
Analisis time-series memperlakukan penjualan masa lalu dan masa depan sebagai fungsi waktu, bukan
sebagai fungsi dari setiap faktor permintaan riil. Tetapi banyak faktor nyata yang mempengaruhi penjualan
produk apa pun. Analisis permintaan statistik adalah seperangkat prosedur statistik yang digunakan untuk
menemukan faktor nyata paling penting yang mempengaruhi penjualan dan pengaruh relatif mereka
ence, Faktor yang paling sering dianalisis adalah harga, pendapatan, populasi dan
promosi.
Analisis permintaan statistik terdiri dari menyatakan penjualan (Q) sebagai tanggungan
variabel dan mencoba menjelaskan penjualan sebagai fungsi dari sejumlah independen
variabel permintaan X ,, X  2 ..X ,,. Itu adalah:
Menggunakan analisis regresi berganda, berbagai persamaan dapat dipasang ke data
temukan faktor prediksi dan persamaan terbaik.
Misalnya, Dewan Listrik Skotlandia Selatan mengembangkan persamaan
yang memperkirakan penjualan tahunan mesin cuci (Q) adalah: - 15
dimana
Q = 210.739 - 703P + 69/7 + 20F
P - harga terpasang rata - rata:
H = rumah keluarga tunggal baru yang terhubung ke utilitas; dan
Y = in per kapita.
Jadi dalam satu tahun ketika harga terpasang rata-rata £ 387, ada 5.000 yang baru
rumah yang terhubung, dan pendapatan rata-rata per kapita adalah £ 4.800, dari persamaan mati
kami akan memperkirakan penjualan aktual mesin cuci menjadi 379.678 unit:
Q = 210.739 - 703 (387) + 69 (5.000} + 20 (4.800}
Persamaannya ditemukan 95 persen akurat. Jika persamaan diprediksi sebagai
dan juga untuk daerah lain, ini akan berfungsi sebagai alat perkiraan yang berguna. Pemasaran
manajemen akan memprediksi pendapatan per kapita tahun depan, rumah baru dan harga,
dan menggunakannya untuk membuat prakiraan.
Analisis permintaan statistik bisa sangat kompleks dan pemasar harus mengambilnya
peduli dalam merancang, melakukan dan menafsirkan analisis tersebut. Namun terus menerus
meningkatkan teknologi komputer telah membuat analisis permintaan statistik semakin meningkat.
Pendekatan populer untuk peramalan.

Halaman 10
Mendistribusikan Informasi • 351
Analisis Informasi
Informasi sering dikumpulkan oleh sistem informasi pemasaran perusahaan
membutuhkan lebih banyak analisis, dan kadang-kadang manajer mungkin perlu lebih banyak bantuan dalam menerapkan
itu untuk masalah dan keputusan pemasaran. Bantuan ini dapat mencakup
analisis sistematis untuk mempelajari lebih lanjut tentang hubungan dalam satu set data dan
keandalan statistik mereka (Bab 9 dan 10 menunjukkan faktor-faktor ini digunakan dalam segmen-
tation dan penelitian positioning). Analisis semacam itu memungkinkan manajer untuk melangkah lebih jauh
sarana dan standar deviasi dalam data. Dalam pemeriksaan konsumen non-
barang tahan lama di Belanda, analisis regresi memberi model yang memperkirakan a
pangsa pasar merek (B,) berdasarkan prediksi aktivitas pemasaran: 3 ' 1
B, = -7.85-1.45P,
, .. ] 4- 1.23Z),
dimana
P, = harga relatif merek;
A t _! = pangsa iklan pada periode sebelumnya; dan
D  :
= distribusi toko yang efektif.
Ini, dan model seperti itu, dapat membantu menjawab pertanyaan pemasaran seperti:
• Apa variabel utama yang memengaruhi penjualan saya dan seberapa pentingkah masing-masing
satu?
• Jika 1 menaikkan harga saya 10 persen dan meningkatkan pengeluaran iklan saya
20 persen, apa yang akan terjadi pada penjualan?
• Berapa yang harus saya keluarkan untuk iklan?
• Apa prediktor terbaik yang kemungkinan konsumen membeli merek saya
versus merek pesaing saya?
• Apa yang merupakan variabel terbaik untuk mensegmentasi pasar saya dan berapa banyak
segmen ada?
Analisis informasi mungkin juga melibatkan koleksi model matematika
itu akan membantu pemasar membuat keputusan yang lebih baik. Setiap model mewakili beberapa yang nyata,
sistem, proses atau hasil. Model-model ini dapat membantu menjawab pertanyaan tentang apa
jika? dan mana yang terbaik? Selama 20 tahun terakhir, para ilmuwan pemasaran telah mengembangkan
oped banyak model untuk membantu manajer pemasaran membuat bauran pemasaran yang lebih baik
keputusan, desain wilayah penjualan dan rencana panggilan penjualan, pilih situs untuk ritel
gerai, mengembangkan campuran iklan yang optimal dan memperkirakan penjualan produk baru.- "
Mendistribusikan Informasi
Informasi tidak memiliki nilai sampai manajer menggunakannya untuk membuat pemasaran yang lebih baik
keputusan Informasi yang dikumpulkan perlu didistribusikan ke pemasaran yang tepat
manajer pada waktu yang tepat. Sebagian besar perusahaan memiliki informasi pemasaran yang terpusat.
sistem komunikasi yang memberikan manajer dengan laporan kinerja reguler, informasi
gence pembaruan dan laporan hasil studi. Manajer membutuhkan rutinitas ini
melaporkan untuk membuat perencanaan, implementasi, dan keputusan kontrol yang teratur. Tapi
manajer pemasaran juga mungkin memerlukan informasi non-rutin untuk situasi khusus
dan keputusan di tempat. Misalnya, seorang manajer penjualan mengalami masalah dengan a
pelanggan besar mungkin ingin ringkasan penjualan dan keuntungan akun berakhir
tahun lalu. Atau manajer toko ritel yang kehabisan produk terlaris

Halaman 11
352 • (Bab 8 Informasi pasar dan Riset Pemasaran
Penelitian Eropa
Pemasaran
Baik Eropa maupun Eropa
Uni Eropa dapat diteliti
sebagai satu pasar. Pasar mendapatkan-
lebih dekat ke pemenuhan, tetapi beberapa
kesulitan tetap ada. Pasar
struktur industri penelitian adalah
cukup standar di UE dan
sebagian besar layanan tersedia setiap
dimana. Namun, banyak yang besar
lembaga termasuk Data Kontrol
Perusahaan, IRI, GfK dan Video
Penelitian, hanya mencakup beberapa negara. 1 Sering,
jika melakukan studi internasional, lembaga memiliki
untuk menggunakan fasilitas yang disediakan oleh penelitian lokal
perusahaan. Untuk melayani klien multinasional dengan lebih baik,
banyak perusahaan besar dan kecil sekarang terbentuk
aliansi untuk memudahkan penelitian lintas batas.
Usaha koperasi telah memungkinkan
perusahaan berukuran untuk membangun reputasi untuk
penelitian nasional. Misalnya, Penelitian
Layanan dan rekanannya melakukan keduanya
Survei Pembaca Pengusaha Eropa dan
Survei Pembaca Pengusaha Asia.
Euroline adalah wawancara telepon satu atap
ing consortim yang didirikan oleh agen di Perancis,
Jerman, Italia, Spanyol, dan Inggris.
Ini akan memungkinkan satu kuesioner ditulis,
ditransmisikan ke negara lain, lalu diterjemahkan
semoga dicek dengan cermat.
Ada perbedaan besar dalam pendapatan dan
dalam E1U: Denmark, Jerman dan
Luksemburg memiliki produk domestik bruto per
kapita lebih dari empat kali ;; bahwa Portugal dan
tiga kali lipat dari Yunani. Baru
anggota dari Eropa timur akan
membuat jarak lebih lebar.
Perbedaan dalam akun kekayaan untuk
hanya sebagian kecil dari variasi
dalam waktu konsumsi dan ribuan tahun
tingkah laku. Perbedaan rumah, seperti
Kebiasaan makan, jelas berakar
berbagai bahasa, budaya
tradisi dan masakan UE,
tetapi ada juga perbedaan besar
dalam konsumsi modern
barang-barang industri. Di Spanyol, pena
Peningkatan daya tahan konsumen menunjukkan mereka berada di
tahap awal dari kehidupan produk yang perlahan-lahan terurai
siklus, sedangkan produk yang sama jatuh tempo
di tempat lain. Misalnya, di Spanyol penetrasi
komputer di rumah (11 persen), pemutar CD (9 per
persen) dan oven microwave (9 persen) kontras
dengan penetrasi komputer di rumah
Belgia (29 persen), pemutar CD di
Belanda (60 persen) dan oven microwave
di Inggris (6G persen).
Persaingan dan distribusi juga bervariasi. Banyak
Pasar Eropa memiliki pasar yang dominan secara lokal.
perusahaan dan struktur kompetitif yang ada
unik bagi mereka. Perusahaan multinasional besar sekarang beroperasi
makan di sebagian besar pasar, tetapi kekuatan mereka di masing-masing
pasar bervariasi. Struktur ritel di dalam
Uni Eropa sangat bervariasi. Kontras terbesar adalah
antara Inggris, didominasi oleh beberapa
pengecer besar, dan Italia di mana mama dan papa
toko mendominasi. Eropa memiliki banyak rantai besar,
seperti Tengelmann Jerman, Leclerc Prancis,
Inggris J. Sainsbury dan Dutch Ahold, tetapi kebanyakan
TAHLE 1 UNI EROPA 1998: DI KLUB, DI RATU DAN DI JARAK
STATUS
POPULASI
(MILUON)
NEGARA
EU
372.5
Pelamar jalur cepat
63.1
Pra-aesi
pelamar kemitraan
42.7
Pelamar lainnya
60.8
Austria, Belgia. Denmark. Finlandia, Perancis, (lerniany,
Yunani, Belanda, Irlandia, Italia, Luksemburg, Portugal,
Spanyol, Swedia dan Inggris
Siprus, Republik Ceko, Estonia, Hongaria, Polandia
Slovenia
Bulgaria, Latvia. Lithuania, Romania, dan Slovakia
Turki

Halaman 12
Mendistribusikan di / buang air kecil • 353
dari ini sedikit diketahui di luar rumah mereka
negara. 2
Data primer dan sekunder Eropa
sumber belum selaras. Perbedaan ada
dalam masalah yang paling mendasar: variasi dalam siklus hidup
pengelompokan membuat perbandingan canggung. Di
Jerman, rentang dewasa dari IS ke atas, tetapi
di negara-negara lain paling rendah 12 tahun
menghilangkan pasar remaja. Di Jepang, orang dewasa-
hood dokumen tidak tergantung pada usia: semua orang yang tinggal di
rumah dengan orang tua mereka didefinisikan sebagai anak-anak.
Skala kelas sosial juga berbeda. Skala Inggris -
A, B, Cl, C2, D dan E - yang dibangun dari sepuluh
komponen (misalnya usia, pendapatan, pekerjaan), adalah
banyak digunakan, tetapi Jerman menggunakan skala titik
kira-kira tergantung pada tiga komponen:
pendapatan, profesi dan pendidikan. Di Perancis, itu
skala tergantung pada di mana serta apa yang dilakukan:
misalnya, bekerja di sektor publik atau swasta.- 1
Masyarakat Eropa untuk Opini dan
Riset Pemasaran (ESOMAR) mengatur kerja par-
mengikat pada tahun 1982 untuk menemukan serangkaian pertanyaan demografis
yang bisa ditanyakan di negara Eropa mana pun. Itu
pertanyaan mencakup masalah dasar seperti jenis kelamin, usia dan ekonomi
status omic. Pertanyaan THTSC telah diadopsi oleh
Layanan Barometer Eropa, Segera ESOMAR
akan menerbitkan format standar dalam sebuah buku
yang mencakup sampel kuesioner dan informasi
tion tentang cara kode jawaban.
Sementara ESOMAR bergerak perlahan menuju a
pasar riset tunggal, pertumbuhan Uni Eropa akan
membuatnya kurang dari pasar standar. Daftarnya adalah
selalu berubah, tetapi Tabel 1 menunjukkan masa kini
posisi. Harapkan UE menjadi negara yang terus berkembang
dan pasar yang berbeda. 4
Referensi
1. KeeT.ll.A. Bijmolt, RT Fram kembali dan TMM Verhallan.
'Riset pemasaran strategis', Jurnal Pemasaran
Manajemen, 12, 1/3, hlm. 83-92.
2. Angka yang diambil dari panduan tahunan unggulan berikut ini untuk
pasar Eropa: Pasar Eropa Saku linnk;
1994 (Henley-on-Thames, UK; XTC Publications, 1994);
lihat juga serangkaian artikel jurnal yang mengulas konsumen
di berbagai negara Eropa, dimulai dengan Peter S H.
l.eeflang dan W. Fred van Raaij, 'Konsumen yang berubah
di Belanda: perubahan lingkungan terbaru
variabel dan konsekuensinya untuk konsumsi masa depan
dan pemasaran, Jurnal Penelitian internasional di Indonesia
Pemasaran, 12, 5 (1995), hlm. 345-63.
3. Lihat Maricke de Mooij, 'Penelitian untuk seluruh dunia
advertising ', in id., Advertising Worldwide (Heme!
Ilempstead: Prentiee Hall, 1994), hlm. 365-430; Louella
Miles. 'Riset pasar tunggal', Bisnis Pemasaran (Juli-
Agustus 1994), hlm. 40-1.
4. 'A toueli dari janji Timur'. The Economist (26 Maret
1994). hal. 40; "Kebangkitan yang kasar: survei orang Eropa
Komunitas ', The Economist (3 Juli 1994); 'Eropa:
tidak aman dengan kecepatan apa pun '. The Kconumist (20 Desember
1997).
mungkin ingin mengetahui tingkat persediaan saat ini di toko rantai lainnya. Di
perusahaan dengan hanya sistem informasi terpusat, para manajer ini harus
minta informasi dari staf SIM dan tunggu. Seringkali, informasi
terlambat datang untuk berguna.
Perkembangan dalam penanganan informasi sekarang membuat tugas Obrolan menjadi lebih mudah
kemajuan terkini dalam komputer, perangkat lunak dan telekomunikasi, banyak perusahaan
perusahaan mendesentralisasikan sistem informasi pemasaran mereka. Mereka memberi
manajer mengarahkan akses ke informasi yang disimpan dalam sistem. Di beberapa perusahaan,
manajer pemasaran dan dapat menggunakan komputer pribadi untuk mengikat ke dalam informasi perusahaan
jaringan mation. Dari lokasi mana pun, mereka dapat memperoleh informasi dari internal
catatan atau layanan informasi luar, menganalisis informasi menggunakan statistik
paket dan model, menyiapkan laporan pada pengolah kata, dan berkomunikasi
dengan orang lain dalam jaringan.
Sistem semacam itu menawarkan prospek yang kuat. Mereka memungkinkan manajer untuk mendapatkan
informasi yang mereka butuhkan secara langsung dan cepat, dan menyesuaikannya dengan kebutuhan mereka. Sebagai
manajer mengembangkan keterampilan yang dibutuhkan dan seiring sistem menjadi lebih murah,
Perusahaan akan semakin menggunakan sistem informasi pemasaran yang terdesentralisasi.

Halaman 13
354 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
Studi Internasional
Globalisasi bisnis memperluas tugas yang dihadapi para manajer. Sekarang
manajer harus mengelola kampanye di berbagai negara dan dengan berbagai negara
mencoba, peneliti pemasaran internasional mengikuti langkah yang sama seperti dalam negeri
peneliti, dari mendefinisikan masalah penelitian dan mengembangkan rencana penelitian
untuk menafsirkan dan melaporkan hasilnya. Namun, para peneliti ini sering menghadapi
semakin banyak masalah. Sedangkan peneliti domestik berurusan dengan adil
pasar homogen dalam satu negara, kesepakatan peneliti internasional
dengan pasar di berbagai negara. Pasar yang berbeda ini seringkali berbeda
secara dramatis dalam tingkat perkembangan ekonomi, budaya dan adat istiadat mereka, dan
pola pembelian. Bahkan mengumpulkan informasi sekunder dasar di banyak negara adalah
sulit, dan informasi primer dapat menghadirkan lebih banyak masalah. Meskipun
Peningkatan integrasi dan perluasan UE, pengumpulan informasi di seluruh UE
jauh dari terintegrasi (lihat Sorotan Pemasaran 8.4).
Di banyak pasar asing, peneliti internasional mengalami kesulitan menemukan
ing data sekunder yang baik . Padahal banyak peneliti pemasaran bisa mendapatkan andal
data sekunder di pasar domestik mereka, banyak negara hampir tidak memiliki penelitian
layanan sama sekali. Beberapa perusahaan riset pasar internasional beroperasi di beberapa perusahaan besar
ekonomi, tetapi sebagian besar negara tidak tercakup oleh apa pun. Jadi, bahkan ketika sekunder
informasi tersedia, biasanya harus diperoleh dari berbagai sumber di
basis negara-demi-negara, membuat informasi sulit untuk digabungkan atau dibandingkan.
Karena kelangkaan data sekunder yang baik, peneliti internasional
harus sering mengumpulkan data primer mereka sendiri. Di sini sekali lagi, para peneliti menghadapi masalah
tidak ditemui di dalam negeri. Sebagai contoh, mereka mungkin merasa sulit untuk melakukannya
mengembangkan sampel yang sesuai. Padahal peneliti di negara maju bisa
menggunakan direktori telepon saat ini, data sensus dan salah satu dari beberapa sumber
data sosial ekonomi untuk membangun sampel, informasi tersebut kurang atau tidak
bertanggung jawab di banyak negara. Menjangkau responden sering tidak mudah di bagian lain
di dunia. Di beberapa negara, beberapa orang memiliki telepon - hanya ada 4
telepon per seribu orang di Mesir, 6 di Turki dan 32 di Argentina. Di lain
negara, sistem pos terkenal tidak dapat diandalkan. Di Brasil, misalnya, sebuah
Diperkirakan 30 persen dari surat tidak pernah dikirimkan. Di banyak negara berkembang
mencoba, jalan yang buruk dan sistem transportasi membuat daerah tertentu sulit dijangkau,
dan wawancara pribadi sulit dan mahal. 3 "
Perbedaan budaya dari satu negara ke negara lain menyebabkan masalah tambahan
peneliti internasional. Bahasa adalah penyebab paling jelas. Sebagai contoh,
kuesioner harus disiapkan dalam satu bahasa dan kemudian diterjemahkan ke dalam bahasa
ukuran dari masing-masing negara yang diteliti. Respons kemudian harus diterjemahkan kembali ke
bahasa asli untuk analisis dan interpretasi. Ini menambah biaya penelitian
dan meningkatkan risiko kesalahan:
Menerjemahkan kuesioner dari satu bahasa ke bahasa lain sama sekali tidak mudah,
... Banyak poin [hilang], karena banyak idiom, frasa, dan pernyataan
berarti hal yang berbeda dalam budaya yang berbeda. Seorang eksekutif Denmark mengamati:
'Cheek ini dengan meminta penerjemah yang berbeda dimasukkan kembali ke dalam bahasa Inggris
apa yang telah Anda terjemahkan dari bahasa Inggris. Anda akan mendapatkan kejutan dalam hidup Anda.
Saya ingat [sebuah contoh di mana] "tidak terlihat, keluar dari pikiran" telah menjadi
"hal-hal yang tidak terlihat adalah gila" '. 111
Peran pembelian dan proses keputusan konsumen sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain
negara, semakin mempersulit penelitian pemasaran internasional. Konsumen di

Halaman 14
Ringkasan • 355
berbagai negara juga berbeda dalam sikap mereka terhadap riset pemasaran. Orang-orang
di satu negara mungkin sangat bersedia untuk merespons, sementara di negara lain
respons bisa menjadi masalah yang sulit. Misalnya, adat di beberapa negara Islam
mencoba melarang orang berbicara dengan orang asing - seorang peneliti mungkin tidak
diizinkan untuk berbicara melalui telepon dengan wanita tentang sikap merek atau perilaku pembelian
iour Dalam budaya tertentu, pertanyaan penelitian sering dianggap terlalu pribadi.
Misalnya, di banyak negara Amerika Latin, orang mungkin merasa terlalu malu
untuk berbicara dengan peneliti tentang pilihan sampo, deodoran, atau
produk perawatan sonal. Bahkan ketika responden bersedia merespons, mereka mungkin tidak
menjadi mampu untuk karena tingkat buta huruf fungsional yang tinggi. Dan orang-orang kelas menengah di
negara-negara berkembang sering membuat klaim palsu untuk terlihat kaya. Untuk
misalnya, dalam studi konsumsi teh di India, lebih dari 70 persen penduduk
responden berpendapat bahwa mereka menggunakan salah satu dari beberapa merek nasional.
Namun, para peneliti memiliki alasan kuat untuk meragukan hasil ini - lebih dari 60
persen dari teh yang dijual di India adalah teh generik tanpa merek.
Terlepas dari masalah ini, pertumbuhan pemasaran internasional baru-baru ini terjadi
menghasilkan peningkatan cepat dalam penggunaan riset pemasaran internasional. Global
perusahaan tidak punya banyak pilihan selain melakukan penelitian semacam itu. Meski biayanya
dan masalah yang terkait dengan penelitian internasional mungkin tinggi, biaya tidak
melakukannya - dalam hal peluang dan kesalahan yang terlewatkan - mungkin bahkan lebih tinggi.
Setelah dikenal, banyak masalah yang terkait dengan pemasaran internasional
penelitian dapat diatasi atau dihindari.
Ringkasan
! n menjalankan tanggung jawab pemasaran mereka, manajer pemasaran perlu yang hebat
banyak informasi. Terlepas dari meningkatnya pasokan informasi, manajer sering kali
kekurangan informasi yang cukup tentang jenis yang tepat atau terlalu banyak jenis informasi yang salah. Untuk
mengatasi masalah ini, banyak perusahaan mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kinerja
sistem informasi pemasaran.
Sistem informasi pemasaran (SIM) yang dirancang dengan baik dimulai dan diakhiri dengan
pengguna. MIS pertama menilai kebutuhan informasi dengan mewawancarai pemasaran
manajer dan survei lingkungan keputusan mereka untuk menentukan informasi apa
Yang diinginkan, dibutuhkan, dan layak untuk ditawarkan. MIS selanjutnya mengembangkan informasi
dan membantu manajer untuk menggunakannya secara lebih efektif, catatan Interned memberikan informasi
mation atas penjualan, biaya, persediaan, arus kas dan jumlah piutang dan
harus dibayar. Data seperti itu cepat dan murah, tetapi harus sering disesuaikan untuk pemasaran
keputusan. Sistem intelijen pemasaran memasok eksekutif pemasaran dengan
informasi sehari-hari tentang perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal
ment. Kecerdasan dapat berasal dari karyawan perusahaan, pelanggan, pemasok dan
reseller; atau dengan memantau laporan, konferensi, iklan yang dipublikasikan,
tindakan pesaing dan kegiatan lain di lingkungan.
Penelitian Marketirig melibatkan pengumpulan informasi yang relevan dengan spesifik
masalah pemasaran yang dihadapi perusahaan. Semua pemasar perlu riset pemasaran dan
sebagian besar perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran sendiri. Pemasaran
Penelitian melibatkan proses empat langkah. Langkah pertama terdiri dari manajer dan
Peneliti dengan cermat mendefinisikan masalah dan menetapkan tujuan penelitian. Itu
tujuan dapat bersifat eksploratif, deskriptif, atau kausal. Langkah kedua terdiri dari
mengembangkan rencana penelitian untuk mengumpulkan data dari sumber primer dan sekunder.
Pengumpulan data primer membutuhkan pemilihan pendekatan penelitian (observasi, survei,
percobaan); memilih metode kontak (surat, telepon, pribadi); merancang a

Halaman 15
356 • Bab 8 Informasi Pasar saat Riset Pemasaran
rencana pengambilan sampel (siapa yang disurvei, berapa yang disurvei dan bagaimana memilihnya); dan
mengembangkan instrumen penelitian (kuesioner, mekanik). Langkah ketiga
terdiri dari mengimplementasikan rencana riset pemasaran dengan mengumpulkan, mengolah dan
menganalisis informasi. Langkah keempat terdiri dari menafsirkan dan melaporkan
temuan. Analisis informasi lebih lanjut membantu manajer pemasaran untuk menerapkan informasi tersebut.
mation, dan menyediakan prosedur dan model statistik canggih untuk mengembangkan lebih banyak
temuan yang ketat dari informasi.
Akhirnya, sistem informasi pemasaran mendistribusikan informasi yang dikumpulkan
dari sumber internal, intelijen pemasaran dan riset pemasaran ke kanan
manajer pada waktu yang tepat. Semakin banyak perusahaan yang mendesentralisasikannya
sistem informasi melalui jaringan yang memungkinkan manajer untuk memiliki akses langsung
untuk informasi. Untuk melaksanakan tanggung jawab mereka, manajer pemasaran perlu
ukuran ukuran pasar saat ini dan masa depan. Kami mendefinisikan pasar sebagai set aktual
dan calon konsumen dari penawaran pasar. Konsumen di pasar memiliki minat,
pendapatan dan akses ke penawaran pasar. Pemasar harus membedakan berbagai tingkatan
pasar, seperti pasar potensial, pasar tersedia, tersedia berkualitas
pasar, pasar yang dilayani dan menembus pasar.
Satu tugas adalah memperkirakan permintaan saat ini. Pemasar dapat memperkirakan total
permintaan melalui metode rasio rantai, yang melibatkan mengalikan basis
angka dengan persentase berturut-turut. Memperkirakan penjualan industri aktual membutuhkan
mengidentifikasi pesaing dan menggunakan beberapa metode memperkirakan penjualan masing-masing.
Perusahaan kemudian memperkirakan pangsa pasar pesaing untuk menilai kerabat mereka
kinerja. Untuk memperkirakan permintaan di masa mendatang, perusahaan dapat menggunakan satu atau a
kombinasi tujuh metode perkiraan yang mungkin, berdasarkan apa yang dikatakan konsumen
(survei niat pembeli, gabungan opini tenaga penjualan, pendapat pakar);
apa yang dilakukan konsumen (tes pasar); atau apa yang telah dilakukan konsumen (seri waktu
analisis, indikator utama dan analisis permintaan statistik). Metode terbaik
untuk digunakan tergantung pada tujuan perkiraan, jenis produk dan ketersediaan
keandalan kemampuan data.
2.
Ketentuan Utama
Pasar yang tersedia 339
Penelitian kausal 321
Pertanyaan tertutup 333
Siklus 347
Penelitian deskriptif 321
Penelitian eksperimental 328
Penelitian eksplorasi 321
Kelompok fokus 329
Peramalan 344
Industri 338
Informasi rceords internal 318
Indikator utama 350
Pasar 338
Metode membangun pasar 342
Metode indeks faktor pasar 344
Sistem informasi pemasaran (SIM)
317
Kecerdasan pemasaran 318
Riset pemasaran 320
Penelitian observasional 326
Pertanyaan open-cud 333
Pasar penetrasi 339
Pasar potensial 339
Data primer 324
Permintaan primer 341
Pasar yang tersedia dan berkualitas 339
Penelitian kualitatif 326
Penelitian kuantitatif 326
Contoh 332
Musiman 347
Data sekunder 324
Permintaan selektif 341
Pasar yang dilayani (atau target
pasar) 339
Sistem data sumber tunggal
327
Analisis permintaan statistik
350
Penelitian survei 327
Analisis time-scries 347
Total permintaan pasar 340
Tren 347
2.

Halaman 16
Referensi • 357
Membahas Masalah
1. Anda menggunakan pemasok riset pemasaran, perancangan dan
melakukan studi untuk berbagai perusahaan. apa yang
hal terpenting yang dapat Anda lakukan untuk memastikan
klien akan mendapatkan nilai uang mereka dari Anda
jasa?
2. Perusahaan sering menghadapi lingkungan yang berubah dengan cepat.
Bisakah informasi riset pasar basi? Apa
masalah yang dihadapi manajer dalam menggunakan penelitian ini
hasil?
3. Jenis penelitian apa yang cocok untuk
mengikuti situasi dan mengapa?
• Nestle ingin menyelidiki ketidakmampuan anak-anak
pada keputusan orang tua mereka untuk membeli makanan sarapan.
• Toko buku perguruan tinggi atau universitas ingin mendapatkannya
sonic wawasan bagaimana perasaan siswa tentang
barang dagangan, harga dan layanan toko,
• Gillette ingin menentukan apakah jalur baru
deodoran untuk remaja akan menguntungkan IIB.
• Virgin sedang mempertimbangkan di mana menemukan musik baru
simpan di pinggiran kota yang tumbuh cepat.
• Nintendo bermaksud untuk mengembangkan jangkauan baru
produk multimedia untuk anak yang lebih tua dan
orang dewasa, dan ingin menguji kelayakan
ide.
4. Dalam pengukuran dan perkiraan pasar, yang merupakan
masalah yang lebih serius: permintaan terlalu tinggi atau
meremehkannya? (hidupkan alasan Anda.
5. Sebagai manajer pemasaran untuk 1'edigrce Chnm cat food,
Anda telah melihat penjualan melonjak 50 persen dalam setahun terakhir
setelah bertahun-tahun penjualan yang relatif stabil. Bagaimana kabarmu?
memperkirakan penjualan untuk tahun mendatang?
6. Apa indikator utama yang dapat membantu Anda memprediksi .sales
telinga? ponsel? makanan bayi? Jelaskan a
prosedur umum untuk menemukan indikator utama
Penjualan Produk.
Menerapkan Konsep
Orang sering membuat penilaian sendiri tentang
potensial untuk produk baru. Anda mungkin mendengar seseorang
katakanlah suatu produk baru akan 'tidak pernah menjual' atau bahwa itu akan 'menjual
seperti kue panas '. Ingat beberapa produk baru atau baru
layanan yang Anda lihat atau dengar, dan tentang yang mana
Anda membuat prediksi informal. Apa yang menarik perhatian Anda
cukup perhatian untuk membuat Anda mengomentari masa depan
produk atau layanan? Apa ramalan Anda?
Apakah Anda benar?
Jalankan kelompok fokus kecil untuk belajar tentang pro dan
kontra dari teknik ini.
• Piek satu anggota dalam grup sebagai moderator
dan. pilih enam hingga delapan sukarelawan lainnya. Mencoba untuk
termasuk setidaknya satu kepribadian yang kuat dan satu
anggota yang pemalu. Atur grup dalam lingkaran di depan
kelas.
Diskusikan masalah yang cukup kontroversial
menarik bagi kelas, tetapi hindari masalah yang sangat
kontroversial atau emosional. Jalankan grup untuk 10
hingga 15 menit.
Diskusikan 'hasil' kelompok fokus dengan kelas.
Apakah kesimpulannya adil atau bias?
Apa yang menurut kelas berguna tentang
teknik dan masalah apa yang mereka lihat?
Referensi
1. ilamish McDonald, 'Terperangkap dengan harapan', Timur Jauh
Economic Review (18 Februari 1988), hlm. 72-3; 'Qantas
memulai rencana ekspansi utama ', Aviariun Week dan
Teknologi Ruang Angkasa (20 Juni 1988), hlm., 19, 42-3; Michael
Wcsrlake, 'Ruang siaga saja'. Euononrik Timur Jauh
Rewftv (2 Juni 1988), hlm. 72-5; Paul Proctor, 'Lingkar Pasifik
operator berjuang untuk mengatasi ledakan lalu lintas yang akan terjadi '.
Aviation Hfeffe und Space Teclmnlugy (20 November 1989-),
hlm. 110-11; 'Langit menguntungkan Asia', The Evunwnist (7 Juli
1990), hlm. 73-4; 'Maskapai penerbangan Asia: belajar cara terbang
ekonomi'. The Economise (21 Mei 1994); 'Maskapai akan berangkat
global ', The / economist (19 Desember 1992); Ivan Verchere,
'Kelemahan fatal dalam ekonomi penerbangan', Eropa (26
Agustus-1 September 1994), hlm. 17; Simon Ilolberton dan
Liam kuat, "aku rendah HA mencoba untuk membuat teman-teman dan tetap (.hem 1 .
Financial Times (4 September 1990), hlm. 16: Tony Patey,

Halaman 17
Cnse 8: ACT • 359
Harvard BuKinesat Review (Juli-Agustus 1988), hlm. 28-34;
David Churchill. 'Umpan Marilyn untuk para hoys', Financial
Times (30 Maret 1994), hlm. 17.
35.
30. Untuk yang lebih komprehensif; diskusi tentang mengukur pasar
menuntut, lihat Philip Kotler. Manajemen Pemasaran:
36.
Analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol, edisi ke-8
(Englewood Cliffs. NJ; Prentice Hall, 1994), ch. 10.
31. Untuk daftar dan analisis prakiraan ini dan lainnya
teknik, bagian David M. Georgoff dan Robert (}. Murdick.
37.
'Manajer panduan untuk peramalan', Harvard 7! Usms.'ss Ulasan
(Januari-Februari 1986), hlm. 110-20; Donald S. lull dan
Del I, Hawkins, .Penelitian Pemasaran : Pengukuran dan
metode (New York: Macmillan, 1993), ch. 21
3j.
32. Lynn YS Lin, "Perbandingan tanggapan survei di antara
Konsumen Asia, Eropa dan Amerika dan mereka
interpretasi ', Konferensi BSOMAR, Venesia (18-20 Juni)
1990), hlm. 120-32.
33. Untuk lebih lanjut tentang metode komposit foree penjualan, lihat Tull dan
;

Hawkins, Pemasaran Rzsearvh, op. cit., hlm. 705-6.

39.
34. Lihat Kip I) Oassino, 'Metode Delphi: "bola kristal" praktis
untuk peneliti, Pemasaran JVtscs (6 Januari 1984), seet. 2,
hlm. 10-11.
Dari Luiz Moutinho, / Vobfems dalam Pemasaran (London:
Chapman, 1991).
Karel Jan Alsem, Peter SH Leeflang dan Jan C. Reuyl, 'The
akurasi perkiraan model pangsa pasar menggunakan prediksi
nilai-nilai perilaku pemasaran yang kompetitif ', Internasional
Jurnal Penelitian dalam Pemasaran, f>, .1 (1989), hlm. 183-98.
Untuk lebih lanjut tentang analisis statistik, lihat teks standar, seperti
sebagai Tull and Hawkins, Marketing Research, op. cit. Untuk sebuah
Ulasan model pemasaran, lihat Lilien di at., Mttrketing
Model, op. cit.
Banyak contoh di bagian ini, bersama dengan yang lain, adalah
ditemukan di Subhash C. Jain, Pemasaran Internasional
Maruigement, edisi ke-3 (Boston, MA: PwS-Kent Publishing,
3990), hlm. 334-9; lihat juga Vein Terpstra dan Ravi Sarathy,
Pemasaran Internasional (Chicago. IL: Drydcn I'ress, 1991),
hlm. 208-13.
Jain, Manajemen Pemasaran Internasional, op. cit.,
hal. 338.
Kasus 8
ACT: Feeling Out the Appliance Controls Market
WALLACE LEYSHON, HEAD OF APPLIANCE Control Technology (ACT), tampak
naik dari salinan Majalah Pembuatan Alat yang sedang dia baca
ketika Gregory Pearl, direktur pemasaran ACT, memasuki kantornya. Levshon punya
baru-baru ini mendirikan ACT setelah meninggalkan posisinya sebagai direktur bisnis PT
Divisi alat kontrol elektronik Motorola. Levshon merasakan itu
Motorola mengejar strategi industri konvensional dengan manufaktur
produknya di luar negeri (lepas pantai). Leyshon percaya bahwa itu
industri sudah siap untuk strategi yang tidak konvensional, dan dia telah meninggalkan Motorola
untuk memulai bisnisnya sendiri. ACT akan fokus pada perancangan, pembuatan
dan menjual panel kontrol digital peka-couch untuk peralatan rumah tangga seperti itu
seperti oven microwave, kompor dan mesin cuci. Panel memungkinkan
konsumen mengontrol peralatan dengan satu sentuhan jari untuk mengatur waktu memasak
atau untuk memilih siklus 'masak' atau 'pencairan es' pada oven microwave, misalnya.
Kontrol ini menggantikan tombol dan tombol yang ditemukan pada banyak peralatan.
Industri alat rumah sudah matang. Selanjutnya, Asosiasi
Produsen Peralatan Rumah memperkirakan bahwa jumlah aplikasi rumah
peralatan per rumah tangga naik dari 3,3 pada tahun 1960 menjadi 4,1 pada tahun 1970, menjadi 5,4 pada tahun 1982,
dan ke 6.1 pada tahun 1987. Analis industri mempertanyakan apakah tingkat penetrasi ini
tion dapat meningkat lebih lanjut. Namun, meskipun pertumbuhan alat ini lambat
industri secara keseluruhan, penelitian Leyshon memprediksi bahwa penjualan kontrol digital
panel untuk peralatan bisa tumbuh 22 persen setahun di masa depan. Hanya
sekitar 20 persen peralatan sekarang termasuk kontrol digital. Namun, satu
analis industri mencatat obrolan, dengan keberhasilan oven microwave dan video-

Halaman 18
360 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
perekam kaset, konsumen telah menjadi nyaman dengan
kontrol sentuh-sensitif digital. Leyshon percaya bahwa peningkatan konsumen
Keakraban telah membuka jalan bagi produsen untuk memasukkan kontrol digital
panel di jenis alat rumah lain yang saat ini dikontrol pengguna
cepat dan tombol (kontrol elektromekanis). Dengan kontrol digital, untuk
Sebagai contoh, sebuah kompor standar dapat menawarkan kepada pengguna berbagai pilihan
program memasak khusus yang disediakan oleh oven microwave.
Setelah memulai ACT, Leyshon mendapat kontrak besar dengan mayor
produsen oven microwave. Dengan dukungan pelanggan bisnis ini
ACT, Leyshon menyadari bahwa dia perlu melakukan riset pemasaran untuk membantu
dia mengembangkan strategi pemasaran untuk menyerang pasar alat kontrol.
Meskipun hanya ada sejumlah pemasok kontrol digital dan
lima produsen utama dalam industri ini, Leyshon hanya dapat menemukan sangat sedikit
riset pemasaran yang tersedia di industri alat kontrol ,
terutama pada kontrol digital.
"Bagaimana kabarmu, pagi ini?" Gregory Pearl bertanya ketika dia masuk
Kantor Leyshon.
'Baik. Saya hanya melihat-lihat majalah ini untuk melihat apakah saya bisa menemukannya
apa pun untuk membantu kami dengan riset pemasaran kami. Tampaknya alat itu
pengiriman sedang ditala ke bawah lagi. Apa yang kamu punya untukku? '
'Nah, selama diskusi terakhir kami, kami menguraikan riset pasar
proses yang ingin kita ikuti '(lihat Tampilan 8.1). 'Berdasarkan garis besar itu, saya sudah mencoba
untuk menulis tujuan penelitian sonik, kembangkan daftar pertanyaan khusus untuk kami
mengusulkan wawancara telepon, dan mencari tahu siapa yang harus kita panggil '(lihat
Gambar 8.2). 'Bahkan, saya bahkan sudah menyusun versi awal dari pertanyaan-
naire '(lihat Pameran 8.3).
Leyshon senang dengan kemajuan direktur pemasarannya. "Oke, ayo
Lihatlah apa yang telah Anda lakukan. Lalu kita bisa memutuskan ke mana kita pergi dari sini. '
PAMERAN 8.1 LANGKAH DALAM PROSES PENELITIAN PEMASARAN TINDAKAN
1. Identifikasi dan jelaskan masalahnya.
2. Identifikasi tujuan penelitian.
3. Tentukan informasi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan penelitian.
4. Tentukan desain penelitian.
5. Tentukan sampel penelitian (yaitu, siapa yang harus dihubungi).
6. Tentukan konten dari masing-masing pertanyaan.
7. Bangun kuesioner.
8. Uji kuesioner,
9. Sesuaikan kuesioner berdasarkan hasil tes.
10. Melakukan wawancara.
11. Tuliskan hasil dari setiap wawancara.
12. Tulis laporan.
PAMERAN 8.2 ISU DESAIN PEMASARAN ACT
I. Tujuan survei
A. Dapatkan wawasan tentang strategi terbaik untuk mendekati elektronik
mengendalikan pasar.
1. Jenis peralatan
2. Fitur
3. Masalah biaya
4. Masalah penjualan taktis
B. Tentukan bagaimana ACT dapat melayani peralatan asli dengan sebaik-baiknya
produsen (OEM).

Halaman 19
1. Penelitian dan pengembangan
2. Bermitra
3. Siklus pengembangan produk
U. Pertanyaan spesifik untuk diatasi
A. Masalah apa yang dihadapi oleh produsen dan pengecer peralatan
membuat dan menjual peralatan rumah tangga? Flow dapat ACT membantu memecahkannya
masalah itu?
B. Siapa pembuat keputusan dalam proses pembelian elektronik?
Siapa yang memiliki kekuatan antara pengecer dan peralatan
pabrikan?
G. Apakah ada masalah tak dikenal dari AGT. pabrik atau
perspektif pengecer?
D. Seberapa cepat pabrikan akan mengadopsi kontrol elektronik untuknya
peralatan, berdasarkan kategori peralatan?
E. Seberapa sensitif produsen terhadap harga kontrol elektronik
versus kontrol elektro mekanik standar?
P. Apa yang mengesankan kesan pabrikan tentang kekuatan dan pemasok
kelemahan?
G. Apa fitur dan masalah selain harga mendorong penggunaan elektronik
kontrol?
II Bagaimana produsen dapat menggunakan kontrol elektronik untuk menambah nilai pada pertengahan
peralatan tingkat?
I. Bagaimana pemasok dapat menjadi mitra yang lebih baik bagi produsen?
, 1. Apa yang dapat dilakukan pemasok untuk mempercepat produk pabrikan
upaya pengembangan?
AKU AKU AKU. Siapa yang harus diwawancarai?
A. Produsen
1. Area fungsional
Sebuah. Membeli
b. Pemasaran
c. Teknik
2. Perusahaan tertentu
Sebuah. Pusaran air
b. Frigidairc
c. General Electric
d. Maytag
e. Ravtheon
R. Pengecer
1. Area fungsional
Sebuah. Pembeli
b. Manajemen tingkat toko
Hai. Personil penjualan lantai
2. Perusahaan tertentu
Sebuah. Sears
b. Montgomery Ward
C. Highland
d. Wal-Mart
C. Lainnya
1. Asosiasi Rumah
Produsen Alat
PAMERAN 8.3 VERSI 1 - PENELITIAN PEMASARAN ACT
DAFTAR PERTANYAAN
pengantar
ACT sedang melakukan survei terhadap para pengambil keputusan dan pakar industri di
alat elektronik mengendalikan industri. Terima kasih atas bantuan Anda
menjawab pertanyaan kami. Respons Anda akan dilaporkan secara anonim, jika
mereka dilaporkan sama sekali. Respons Yoxir akan digunakan untuk membantu ACT menentukan
cara melayani industri alat dengan lebih baik.
Pertanyaan
1. A. Apa pendapat Anda tentang tingkat penggunaan kontrol elektronik,
dinyatakan dalam persentase, dalam kategori alat berikut untuk
1991 dan 1996?

Halaman 20
362 • Bab 8 Informasi Pasar dan Riset Pemasaran
B. Apa pendapat Anda tentang biaya rata-rata per kontrol elektronik
berdasarkan kategori alat pada tahun 1991 dan 1996?
Persentase unit yang menggunakan
kontrol elektronik di:
7997
1996
Biaya rata-rata per
unit kontrol di:
1991
7996
Kategori
Kompor, listrik
Kompor, gas
Pencuci piring
.
Pengering, listrik
Pengering, gas
Gelombang mikro
Lemari es
Cincin
„
Pendingin udara ruangan
2. Untuk masing-masing kategori berikut, berapa harga yang harus ditagih pemasok
untuk unit kontrol elektronik sehingga pabrikan akan
acuh tak acuh menggunakan kontrol elektronik atau elektromekanis, mengambil
memperhitungkan perbedaan fungsi dan fitur?
Kategori
Harga per unit elektronik
Kompor, listrik
.
Kompor, gas
Pencuci piring
Pengering, listrik
,
Pengering, gas
,
Gelombang mikro
Lemari es
Cincin
Pendingin udara ruangan
3. Fitur, fungsi, dan atribut apa yang perlu dilakukan kontrol elektronik
miliki jika mereka lebih sering digunakan dalam peralatan?
4. Apa dampak yang akan dihasilkan oleh peraturan Departemen Energi yang akan datang
miliki di industri alat?
5. Apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan kontrol elektronik untuk menjadi pemasok yang lebih baik?
PERTANYAAN
1. Berdasarkan informasi dalam kasus ini dan dalam Tampilan 2 dan 3, hanya apa yang ada di
Leyshon berusaha belajar melalui riset pemasaran? Apa yang tambahan
tren dan informasi yang mungkin ingin dia pantau sebagai bagian dari kesinambungannya
sistem informasi pemasaran?
2. Sumber intelijen pemasaran apa yang dapat digunakan ACT untuk mengumpulkan
informasi tentang industri dan kompetitornya?
3. Apa keputusan yang telah diambil ACT tentang pendekatan penelitiannya, kontak
metode dan rencana pengambilan sampel?
4. Mengevaluasi kuesioner yang diajukan ACT (Bukti 3). Apakah ini membahas
masalah yang diangkat dalam Pameran 2? Perubahan apa yang akan Anda rekomendasikan?
5. Berdasarkan proses riset pemasaran yang dibahas dalam teks, apa itu
Tujuan riset pemasaran ACT, dan apa masalahnya adalah perusahaan
menangani?
6. Mengevaluasi proses riset pemasaran ACT (Bukti 1).

Halaman 21
Gambaran Umum Kasus Dua
Ballygowan Springs
ke New Age Kisqua
Brenda Cullen *
pengantar
PADA JANUARI 1991 GEOFF READ, direktur pelaksana Ballygowan
Spring Water Company, harus membuat keputusan yang dapat mengubah
seluruh arah perusahaan. Sejak Agustus 1988 manajemen
Tim ment telah membentuk strategi untuk meluncurkan minuman untuk dikembangkan
keberhasilan Mata Air Ballygowan. Tujuannya adalah untuk
memberikan Ballygowan produk untuk memasuki pasar minuman ringan dan karenanya menghapus
kelemahan menjadi perusahaan satu produk. Setelah mengidentifikasi pasar untuk
produk 'zaman baru', dan melakukan penelitian pada setiap tahap dalam pengembangan produk
Proses pembukaan, hasil tes pasar akhir mengecewakan, Ballygowan
harus mempertimbangkan apakah akan menarik produk, mendesain ulang dan memposisikan ulang
rentang baru, atau untuk terus maju dan diluncurkan sesuai rencana semula.
Geoff Read mendirikan Ballygowan pada tahun 1981 dan pada tahun 1991 perusahaan tersebut mengekspor
ke negara-negara IS dan memegang 77 persen dari pasar air 12,5 juta liter di Indonesia
Irlandia dan telah mengembangkan beragam produk mata air kemasan.
Tipperary tidak. 2 di pasar dengan 13,5 persen pangsa pasar. Sejak 1987
Bagian Pcrrier turun dari 13 menjadi 4 persen.
Antara 1987 dan 1989 perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan menengah
diarahkan untuk ekspansi dan pertumbuhan. Investasi bersama dengan Anheuser Busch
menyediakan fasilitas produksi yang sangat modern seluas 30.000 meter persegi dengan a
kapasitas 600 botol per menit. Kesuksesan Ballygowan datang dari menjadi seorang
inovator di pasar untuk produk berbasis air, dan juga dari manajemen yang cerdik
ment dari franchise merek Ballygowan. Manajemen sekarang melihat perlunya mengeksploitasi
aset perusahaan lebih menguntungkan. Secara khusus, pabrik itu tidak dalam mil
kapasitas dan jaringan distribusi perusahaan yang kuat dan berpengalaman
manajemen tidak sepenuhnya digunakan.
• Pasar Air Minum Dalam Kemasan
Pada akhir tahun 1985 pasar air minum dalam kemasan di Irlandia mencapai 1,2 juta (2,8
juta liter) dengan sekitar 10 persen orang dewasa minum air mineral secara teratur.

Halaman 22
364
Gambaran Umum Kasus Dua: Baitygowan
Pada tahun 1990 telah tumbuh menjadi 12,5 juta (12,5 juta liter), 5,5 persen dari
Pasar minuman ringan Irlandia. Pasar air minum kemasan adalah 'salah satu yang paling cepat berkembang
sektor-sektor dalam perdagangan pangan di Irlandia dan Inggris. Alasan untuk ini adalah a
pengurangan kualitas air ledeng dan perubahan sikap terhadap kesehatan dan
kebugaran, yang menyebabkan peningkatan permintaan untuk minuman yang dianggap alami,
bebas alkohol dan lebih sedikit kalori. Selanjutnya, semakin ketat minum-
menggerakkan undang-undang mengarah pada peningkatan konsumsi air kemasan,
Sebuah survei Euromonitor pada tahun 1989 menunjukkan bahwa orang Irlandia mengkonsumsi jauh lebih sedikit botol
air per orang daripada negara lain (Irlandia: 3 liter; Inggris: 5,5;
Italia: 80; Jerman: 76; Prancis: 68; dan Amerika Serikat: 30).
Potensi pasar untuk mata air di Irlandia kecil mengingat
jumlah merek pesaing di pasar. Sementara beberapa merek niche punya tinggi
harga, harga rendah menjadi umum karena penetapan harga jalan yang agresif,
memiliki label produk dan impor murah. Dengan proliferasi produk dan ancaman
komoditisasi, menjadi sulit untuk mengembangkan ceruk baru di pasar.
• Mata Air Ballygowan
Kesuksesan Ballygowan datang dari air yang berkilau dan tidak berkilau -
Ballygowan Sparkling Irish Spring Water dan Ballygowan Natural Irish Spring
Air, Sebuah tambahan kemudian untuk jangkauan adalah Ballygowan Light, dan pada tahun 1988 Ballygowan
berhasil meluncurkan berbagai mata air rasa. Pada 1990 perusahaan
omsetnya adalah 10 juta poundsterling, angka yang diharapkan akan berlipat ganda dalam dua tahun ke depan.
Bagian penting dari strategi ini adalah peluncuran minuman ringan - pasar di mana
perusahaan melihat potensi volume yang signifikan.
Manajemen ingin meluncurkan minuman baru untuk membawa Ballygowan lebih lanjut
ke pasar minuman ringan utama, itu akan meningkatkan reputasi perusahaan
untuk inovasi, kepemimpinan pasar, keunggulan dan kualitas produk. Itu
produk akan lebih murni, lebih segar, lebih sehat dan lebih sehat daripada minuman ringan lainnya
pasar. Merek harus konsisten dengan pengembangan perilaku konsumen,
khususnya sikap dan perilaku terhadap diet dan gaya hidup sehat.
Pasar minuman ringan berkarbonasi Irlandia pada tahun 1990 adalah sekitar 235 juta liter,
termasuk sekitar 40 juta liter minuman ringan dewasa, naik dari 179 juta
liter pada tahun 1987. Konsumen minuman ringan adalah target pasar untuk yang baru diusulkan
produk. Mereka cenderung lebih dewasa daripada muda dan lebih suka minum
7-Up (38 persen) atau Club Orange (25 persen) hingga Coke atau Pepsi (24 persen).
Profil konsumen ini adalah 'orang yang canggih, benar sendiri, dan wajar
orang dewasa yang sadar kesehatan, berusia 18-30 tahun, yang ingin dan akan membayar minuman itu
terlihat bagus, enak dan menggambarkan gambar tertentu.
• Proses Pengembangan Produk
Proses pengembangan produk mengidentifikasi pengembangan produk, pengembangan merek
tahap perencanaan bisnis dan perencanaan. Pada Desember 1988, Ballygowan mempekerjakan seorang
firma konsultasi pemasaran, Dimension, untuk membantu dalam dua tahap pertama. Itu
brief konsultasi adalah sebagai berikut:
SEBUAH
• Identifikasi dan beri tahu tiga perusahaan untuk mengembangkan produk prototipe berdasarkan
jus murni dan Mata Air Ballygowan dengan rasa alami dan
pemanis, berkarbonasi, mengandung pengawet, tetapi tidak dipasteurisasi.
• Kembangkan formulasi hingga enam rasa.
• Mengembangkan nama, branding, penentuan posisi, komunikasi, dan pemasaran
Strategi.
 Halaman 23
• Targetkan sektor minuman ringan bermerek - Coke, 7-Up, Club, Lilt, dan sebagainya.
• Mengembangkan merek dengan citra premium namun mudah diakses, dan unggul
kualitas produk, tetapi harga bersaing dengan merek-merek utama.
t Merek tidak boleh memiliki dukungan Ballygowan yang terbuka,
• Itu harus dikemas dalam botol plastik 1,5 liter, 330 ml kaleng dan 250 ml
kacamata.
• Fokus utama untuk menjadi pasar Irlandia, tetapi dengan potensi ekspor.
• Pengadaan Produk
Tugas pertama adalah menemukan perusahaan yang dapat memproduksi jus buah murni
campur dengan Ballygowan Spring Water. Kriteria untuk pemilihan perusahaan adalah
tingkat kecanggihan teknologi, kemampuan untuk menghasilkan : \ berbagai rasa,
keahlian dalam memproduksi jus dan rasa, kualitas produk, standar kebersihan
dards dan kecepatan respon. Tiga perusahaan terpilih masuk dalam pengarahan singkat. Kunjungan ke
masing-masing perusahaan menilai proses dan kemampuan produksi mereka.
Tiga perusahaan masing-masing membuat produk skala laboratorium, yaitu
diuji menggunakan kuesioner terstruktur yang menilai aroma, penampilan, rasa dan
opini keseluruhan pada masing-masing produk uji. Semua tes 'buta', dan produk
Produk dibandingkan dengan merek-merek sukses yang sudah ada di pasaran sebagai 'kontrol'.
Berbagai rasa yang disaring termasuk jeruk, lemon, apel, markisa,
jeruk bali, persik, nanas, blackberry dan blackcurrant. Tujuannya adalah untuk
mencapai peringkat produk yang kompetitif dengan 'kontrol' (lihat Tampilan 2.1).
PAMERAN 2.1 UJI RASA
PRODUK
Club Orange
Dohler Orange
Dohler Orange dan
Persik
Dohler Orange dan
Markisa
Dohler Orange dan
lemon
Club Lemon
Dohler Lemon
Jeruk Dohler
dan Nanas
AROMA.'
6.9
5.9
7.4
6.6
6.4
6-7
6.5
5.8
PENAMPILAN"
7.5
5.6
7.2
6.3
6.4
6.5
6.9
6.2
RASA"
7.3
6.1
7.1
7.0
6.9
7.2
6.9
5.5
SECARA KESELURUHAN
SKOR
7.4
6.1
7.5
7.0
7.2
7.4
7.4
6.1
KEMUNGKINAN
PEMBELIAN OK 11
3.5
2.6
3.3
3.2
3.2
3.5
3.2
2.5

saya
CATATAN * Nilai rata-rata cm skala sembilan poin, di mana 9 = paling menguntungkan dan 1 = paling tidak menguntungkan;
* pada skala 1 sampai 5.
SUMBER: Dimensi. Maret 1989.
Setelah analisis setiap batch, ketiga perusahaan ditegur ulang, ditunjukkan
hasil uji rasa dan memberi tahu perubahan yang diperlukan. Setelah mengulangi proses enam
kali, sebuah perusahaan Jerman, yang merespons dengan sangat baik untuk brief produk
dan untuk tes rasa, ditunjuk sebagai pemasok. Kedua perusahaan kemudian setuju
spesifikasi pabrik dan peralatan.

Halaman 24
366 • Gambaran Umum Kasus 7 \ co.- Ballygowan
• Formulasi Produk
Enam produk diproduksi untuk survei riset pasar kuantitatif yang dilakukan
pada Mei 1989 oleh Behavior & Attitudes, sebuah badan riset pasar di Dublin. SEBUAH
kuesioner, yang dikembangkan dari Dimensi sebelumnya, berfokus pada aroma,
penampilan dan rasa. Rasa yang diuji adalah 10 persen jus jeruk, 15 per
jus jeruk dan kacang polong, 15 persen jus jeruk dan markisa, 10 per
jus jeruk dan lemon, jus lemon 10 persen, dan jeruk bali 15 persen
dan jus nanas, dengan Club Orange dan Club Lemon sebagai 'kontrol'. Eaeh dari 200
responden mencicipi-menguji dua sampel Ballygowan dan satu dari 'kontrol', untuk diberikan
75 penilaian untuk setiap produk Ballygowan.
Hasilnya meyakinkan tim Ballygowan untuk fokus pada oranye, oranye dan
buah persik, jeruk dan markisa, dan jeruk dan lemon. Lemon, dan grapefruit
dan nanas, dapat memperluas jangkauan nanti (lihat Gambar 2.2). Karena hasil
formulasi oranye tidak memuaskan, putaran kedua kuantitatif
riset pasar akan berlangsung dengan kinerja yang terisolasi dari pengemasan dan
efek iklan.
PAMERAN 2.2 PERINGKAT RINGKASAN
ORANGE ORANGE
PEACH LEMON
(15%
(10%
JUS)
JUS)
Aroma
Daya tarik
Kealamian
Secara keseluruhan
Penampilan
Daya tarik
Kealamian
Secara keseluruhan
Rasa
Selera yang baik
Rasa buah asli
Manisnya (kanan)
Minuman
Secara keseluruhan rasanya
Peringkat keseluruhan
Kunci: 5 Jauh di atas
5
5
5
4
5
5
4
5
5
5
5
5
rata-rata
3
2
3
2
3
3
3
3
3
3
3
4
Gl-UR
JERUK
4
2
3
5
4
5
5
3
3
5
4
4
JERUK
00%
JUS)
2
2
2
r
j
2
1
1
3
1
1
1
JERUK
GAIRAH
BUAH
(15%
JUS)
3
4
3
3
3
3
3
4
3
3
4
3
LEMOK
(10%
JUS)
4
3
4
5
5
5
4
5
5
5
4
4
JERUK BALI
DAN
NANAS
LEM
(15%
JUS LEMON)
4
3
4
2
3
4
5
3
5
5
4
5
2
2
2
3
3
2
1
1
3
1
1
1
4 Di atas rata-rata
3 Rata-rata
2 Di bawah rata-rata
1 Jauh di bawah rata-rata
SUMBER: Perilaku & Sikap, Survei Penelitian Pasar. Mei 9S9.
Masih ada beberapa pertanyaan. Haruskah produk dipasteurisasi, dan harus
esensi atau pengawet dapat diambil dari pilihan ini memiliki komplikasi.
Pasteurisasi berarti bahwa tidak mungkin menggunakan botol plastik dan di sana
juga implikasi umur simpan. Namun, dengan pasteurisasi, produk '

Halaman 25
Gambaran Umum Kasus Dua: BaHygowain • 367
bahan-bahannya '100 persen alami'. Menggunakan esensi akan mengatasi umur simpan
kesulitan, tetapi dia tidak akan konsisten dengan proposisi hrand. Akhirnya,
bahan pengawet ada di sebagian besar minuman ringan di pasaran, tetapi manajemen merasa
bahwa mereka dapat membahayakan citra Ballygowan tentang kemurnian dan kealamian.
• Konsep Produk dan Pengembangan Nama Merek
Pengembangan konsep produk dan branding dimulai dengan braiustorming
sesi oleh Dimensi. Spesifikasi Bally go wan untuk nama itu yang seharusnya
relevan, menarik, khas, mudah diingat dan dapat didaftarkan, dan harus dimiliki
atribut dari nama merek global. Dari ratusan nama yang dihasilkan,
.luisca, Jnzze, Artesia, Kisqua, Prima dan Viva menjadi nama merek prototipe.
Lima opsi penentuan posisi juga membantu mengeksplorasi sikap dan motivasi para
konsumen minuman:
1. Minuman kesehatan. Minuman murni, alami, dan sehat untuk minuman ringan arus utama
konsumen yang peduli dengan apa yang mereka konsumsi.
2. S »j) canggih. Minuman berstandar tinggi dengan kualitas unggul untuk konsumen yang cerdas.
3. Gaya hidup sehat. Bagi mereka yang secara tidak sadar memimpin dan bercita-cita untuk a
gaya hidup sehat tapi penuh dalam hal diet, olahraga dan kehidupan yang santai tapi penuh.
4. Kelompok sebaya yang muda. Generasi Pepsi / Klub.
5. Generik. Nilai penyegaran, pendinginan, awet muda dan Coke.
Perilaku & Sikap dirancang dan dilakukan empat kelompok fokus
membenci segmen pasar dengan hubungan berbeda dengan minuman ringan (lihat Pameran
2.3). Kelompok fokus bertujuan untuk:
• Selidiki respons terhadap lima nama merek prototipe.
• Jelajahi reaksi terhadap tujuh desain paket prototipe.
• Pertimbangkan dosigns kemasan dan format pembotolan,
t Beri arah untuk penentuan posisi merek.
PAMERAN 2.3 Fokus KELOMPOK
Keempat kelompok itu adalah:
1. Gadis-gadis remaja
2. Para pria muda
3. Wanita
4, Wanita
Kelas menengah
18-24
01 02
22-32
(12 dengan anak-anak
22-32
Bl 132 dengan anak-anak
Target pasar:
Utama
Healtli / tubuh sadar
AB Cl
Remaja akhir / dua puluhan
Remaja muda dan awal
Orang dewasa remaja
Sekunder
Konsumen minuman ringan
SUMBER: Perilaku & Sikap. Riset Pasar, Agustus 1980.
Diskusi dengan masing-masing kelompok mengikuti pola yang sama. Awalnya responden
bebas mendiskusikan penggunaan dan pembelian minuman ringan. Ini secara alami menyebabkan
percakapan tentang berbagai merek. Selanjutnya, kelompok diberi tahu tentang yang baru

saya
Halaman 26
368 • Gambaran Umum Kasus Tteo: Ballyguwan
ide untuk minuman ringan dan menunjukkan papan yang menggambarkan konsep produet baru.
Mengikuti tanggapan mereka terhadap konsep tersebut, kelompok diberi tahu bahwa ada
nama merek prototipe alternatif dan desain kemasan. Ini disajikan
satu per satu, dengan urutan presentasi diputar antara kelompok yang berbeda.
Nama merek dan desain kemasan yang diusulkan disajikan secara terpisah.
Kemudian, anggota kelompok diskusi diminta untuk membantu memasarkan merek baru;
'papan suasana hati' disajikan dan dikaitkan dengan berbagai nama merek dan
desain paket. Akhirnya, salin pernyataan, disajikan di papan yang mewakili
opsi penentuan posisi yang berbeda, telah dibahas.
PAMERAN 2.4 SIKAP KONSUMEN UMUM UNTUK MINUMAN LEMBUT
PRIA MUDA
GADIS-GADIS MUDA
PEREMPUAN MUDA MUDA
Dianggap sebagai
provinsi dari
anak-anak dan
remaja
Percayalah
tidak secara emosional
terlibat dalam
pasar
Namun demikian
reguler
konsumen - untuk
haus / penyegaran
Karena itu rasa
dan penyegaran
adalah kriteria mereka
untuk menilai lunak
minuman
Coca-Cola adalah
merek yang disukai
Mereka bergaul
7-Up dengan
kontemporer
pemuda, dan
minuman
Akan sulit
untuk mengesankan - sedikit
minat emosional
dalam minuman ringan
Sangat terlibat dengan
merek sebagai lencana
dari kedua individualitas
dan kelompok
Sangat sadar
gaya dan mode
Tingkat sangat tinggi
kesadaran kesehatan
Merek mencerminkan sosial
penilaian dan status
Bally pergi, Perrler
dan 7-Up penuh gaya,
canggih dan
sehat
Bervolume tinggi
pengguna minuman ringan
Pembeli reguler untuk
diri mereka sendiri dan mereka
keluarga
Minuman ringan adalah
rumah tangga penting
membeli barang
Berorientasi pada kesehatan
dan olahraga, tercermin dalam
sikap mereka terhadap makanan dan
merek minuman
Disingkirkan ke alam
produk dan rendah kalori
produk
Produk 'alami'
diidentifikasi sebagai
kontemporer dan
modis
Kelas pekerja inginkan
merek yang dapat diakses;
kelas menengah fokus
gaya
Pada bulan September 1989, Behavior & Attitudes menjelaskan Ballygowan tentang
penelitian. Pertama, ini menunjukkan sikap konsumen terhadap minuman ringan secara umum (lihat
Gambar 2.4). Penelitian menunjukkan bahwa remaja laki-laki, remaja perempuan dan muda
wanita yang sudah menikah memiliki sikap dan motivasi yang berbeda terhadap minuman ringan. Kedua,
itu meneliti sikap konsumen terhadap merek minuman ringan (lihat Lampiran 2.5) dan
reaksi konsumen terhadap lima merek prototipe (lihat Tampilan 2.6). Perilaku &
Sikap membuat poin-poin berikut tentang reaksi terhadap konsep produk:
1. Bahan-bahan membuatnya lebih canggih daripada minuman ringan umum.
2, Itu tidak dilihat sebagai ide yang sama sekali baru. Konsumen sadar akan Nash,
Citrus Spring dan Britvic.

Halaman 27
3. Produk yang menyenangkan dan dukungan Ballvgowan membangkitkan nilai tinggi
kecenderungan untuk mencobanya.
4. Kesetaraan harga dengan Coke dan 7-Up meningkatkan disposisi konsumen untuk mencoba
produk.
PAMERAN 2.5 SIKAP KONSUMEN TERHADAP MEREK SOFT-MINUM
minuman bersoda
• Dianggap sebagai arketipal lunak
minum.
• Branding konsisten yang kuat, masif
dukungan iklan.
• Dua masalah: dirasakan oleh beberapa orang
kasar, menyebabkan kerusakan gigi,
kepribadian yang terlalu maskulin .
Club Orange
• Minuman ringan oranye pola dasar.
• Daya tariknya terutama didasarkan pada
karakteristik produk - oranye nyata
rasa dengan banyak jeruk di dalamnya.
• Iklan tidak konsisten dengan
merek.
Irama
• Tidak memiliki fokus produk yang jelas - campuran
hal yang berbeda.
• Disonansi antara iklan
dan pengetahuan produk.
7-Naik
• merek yang sangat koheren, dengan baik-
kepribadian bulat.
• Sangat populer dan paling banyak
minuman ringan kontemporer.
• "Minuman ringan untuk tahun 1990-an."
• Persepsi sehat - bersih dan
bersih,
• Menarik bagi pria dan wanita.
• Tidak terbatas pada remaja: dibantu oleh
penggunaan mixernya; dibantu olehnya
citra yang sehat.
• Persepsi kuat tentang keberadaan
segar.
Club Lemon
• Dinilai untuk produknya
karakteristik rasa dan
minuman.
• Konsumen yang sangat loyal - hampir tidak ada.
Luoosade
• Citra minuman sehat yang kuat.
• Dianggap sebagai minuman ringan oleh anak muda
laki-laki.
• Jauh dari ranjang rumah sakit / tempat tidurnya yang lama
posisi.
• Kualitas reparatif untuk penanganan
mabuk.
PAMERAN 2.6 REAKSI KONSUMEN TERHADAP LIMA MEREK PROTOTIPE
PROTOTIPE
MEREK
REAKSI UNTUK NAMA
REAKSI TERHADAP DESAIN
Artesia
• Khas tetapi sulit dilakukan
datang untuk berdamai dengan.
• Terlalu pasaran / eksklusif.
• Tidak sesuai dengan
konsep produk.
• Tidak akan menarik massa
pasar.
• Lebih relevan dengan anggur.
Prima
• Sangat diterima oleh
kelas pekerja - sangat mudah
berempati dengan.
• Langsung, langsung dan
berdampak bagi kelas pekerja.
• Ditargetkan pada pasar massal - tidak
pretensi.
Pasar sangat tinggi, meskipun sangat
Cantik.
Sangat 'designery', 'yuppie' dan
eksklusif.
Sangat aspiratif.
Sangat khas, tapi begitu
canggih untuk dikecualikan
sebagian besar.
Banding hanya untuk yang kecil
minoritas, dan kontemporer.
Kalau tidak dianggap sebagai
berorientasi sangat muda
anak-anak.
Sangat disonan dengan produk
konsep.

Halaman 28
370 • Gambaran Umum Kasus
; BaUygowan
PROTOTIPE
MEREK
REAKSI UNTUK NAMA
REAKSI KE DKSIC.K
• Tetapi: ditolak oleh kelas menengah.
• Hanya nama lain, pejalan kaki.
• Sedikit kedalaman pencitraan.
• Asosiasi dengan Pennys memberi
itu gambar pasar bawah.
• Tidak ada kekhasan.
Viva
• Daya tarik yang kuat untuk gadis-gadis remaja -
mereka mengaitkannya dengan
kecantikan, mode dan gaya.
• Internasional - tetapi klise
dan pejalan kaki.
• Bahasa Spanyol negatif yang kuat
asosiasi: eheap.
• Minuman jeruk Spanyol; 'Viva
•
Espaiia '; Costa del Sol.
• Ceria, cerah, ekstrovert, dan
riang.
• Merek yang dinamis dan modern,
Juzze
• Pengucapan signifikan
•
kesulitan.
• Dangkal dan buatan.
•
• Masih muda, bersifat sementara 1
dan terkini,
•
• Internasional.
• Berkorelasi dengan produk
•
konsep, kecuali untuk kepalsuan
dalam ejaannya.
• Terkait dengan semangat, semangat dan
daya hidup.
•
• Jus buah murni yang disarankan.
Kisqua
• Pelafalan awalnya
•
sulit, tetapi cepat diatasi.
• Sangat pasti dan
•
nama individualistis.
• Novel dan nama merek yang unik. •
• Menarik emosi yang menguntungkan
hubungan.
•
• Internasional dan
kosmopolitan - potensi
menjadi 'merek dunia'.
•
• Elegan dan canggih.
• Berkualitas tinggi dan dapat diakses.
Kebaruan baru, tidak bergaya,
tidak canggih.
Murah.
Disonan dengan
Warisan Ballygowan.
Tampak Spanyol - negatif
citra.
Warna biru tidak disukai.
Dalam arus utama jadi minuman
pasar.
Sangat OK, tapi tidak mengejutkan atau
aspirasi! kualitas.
Tidak memiliki kesenangan atau kegembiraan juga
logis.
Secara konsisten dibandingkan dengan
Squeez dan Britvic - tetapi
terkonsentrasi - tidak murni
jus jeruk.
Mungkin posisi itu berlawanan
Britvic daripada Club.
Perwakilan terbaik dari
produk baru.
Jauh lebih dalam dari yang lainnya
alternatif konsep.
Dampak bagus, akan menghasilkan
uji coba dengan mudah.
Bergaya namun kokoh di
arus utama minuman ringan -
tapi agak terlalu mudah?
Tipografi yang sangat bagus.
Serangkaian pertemuan antara Dimensi dan manajemen Ballygowan
tim mempertimbangkan positioning merek dan strategi target pasar. Mereka memilih
Kisqua sebagai nama merek. Itu gaya, novel, khas, mudah diingat, sesuai
dan hangat, dan memiliki atribut nama merek dunia. Ballygowan Spring
Nama Water akan mendukung Kisqua, Ballygowan juga mengajukan permohonan pendaftaran
Artcsia seandainya perusahaan ingin meluncurkan mata air pasar atas.

Halaman 29
Gambaran Umum Kasus Dua: BaUygcrwan • 371
Bauran Pemasaran
Buta
59
16
19
6
6
Bermerek
39
19
0
6
3
Perusahaan Ballygowan selanjutnya perlu mengetahui dampak dari nama merek,
desain label, harga, penentuan posisi dan opsi iklan pada branding Kisqua
strategi. Pertanyaan selanjutnya adalah alasan mengapa orang lebih menyukai Kisqua atau
Club Orange. Pada Oktober 1989 Behavior & Attitudes meneliti bidang-bidang utama ini.
Itu menggunakan lokasi pusat untuk mendekati sampel kuota 200 responden. Itu
responden berada dalam dua subkelompok yang sama: satu kelompok untuk mencicipi Club Orange
dan Kisqua blind, dan kelompok lain dengan kedua produk bermerek. Hasil dalam
persentase adalah:
Lebih suka Klub
Lebih suka Club sedikit
Lebih suka Risqua
Lebih suka Risqua sedikit
Tidak ada preferensi
Ballygowan percaya bahwa dengan mengerjakan warna dan rasa manis Kisqua
secara signifikan dapat meningkatkan daya tariknya ke pasar, dan juga banyak berkembang
peringkat yang lebih tinggi dengan menyempurnakan strategi periklanan Risqua. Respon untuk Risqua
nama itu positif: 71 persen menyukai nama Kisqua dibandingkan dengan 20 persen
siapa yang tidak. Ketika menilai label Kisqua, 36 persen responden mempertimbangkan
itu di atas rata-rata, 36 persen rata-rata dan 26 persen di bawah rata-rata.
Dua konsep iklan disajikan. 'Kisqua - apa yang bisa lebih alami'
menerima skor lebih baik daripada rata-rata dari 38 persen responden, sementara 45 persen
memberinya peringkat rata-rata. Tes proyektif yang menghubungkan Kisqua dengan olahraga dan kesehatan
orang yang sadar dan dengan orang-orang yang benar-benar peduli dengan kualitas dan siapa yang mungkin
digambarkan sebagai trendsetter. Target pasar dikukuhkan sebagai konsumen minuman ringan
di kelas sosial A, B, Cl dan C2, berusia 15-30 tahun dan berjenis kelamin sama. Mengikuti
riset, Dimension membuat penyesuaian yang sesuai dengan konsep periklanan.
Desain paket adalah aspek yang sangat penting dari proyek ini. Ballygowan punya
hak kepemilikan atas desain botol khusus yang digunakan untuk rangkaian mata airnya.
Namun, ia percaya bahwa Kisqua harus dibedakan dari Ballygowan lainnya
produk dan bahwa desain branding dan botol Kisqua harus membantu
Guish itu dalam pasar minuman ringan . Desain paket berasumsi bahwa Kisqua
akan bersaing langsung dengan Club Orange.
• Rencana Bisnis
Awalnya rencana bisnis memiliki Risqua tersedia dalam tiga ukuran paket; 1,5 liter
plastik, gelas 250 ml dan kaleng 330 ml. Distribusi akan melalui yang ada
Ballygowan jaringan grosir, grosir (grosir dan botol), uang tunai dan
membawa dan outlet independen.
Tiga opsi penetapan harga dipertimbangkan: strategi penetapan harga rendah yang akan diterapkan
Kisqiia masuk ke pasar dengan harga yang sebanding dengan Coke dan 7-Up, harga menengah
strategi, dan strategi penetapan harga tinggi memposisikan Kisqua sebagai merek premium. Dini
proyeksi memberikan strategi menghasilkan persentase pangsa pasar berikut pada tahun 1990:
Strategi harga rendah
Strategi harga menengah
Strategi harga tinggi
Termasuk botol plastik, kaleng dan botol kaca.
Plastik
4.2
3.3
2.1
Kaleng
3.1
2.2
1.5
Secara keseluruhan"
3.0
2.1
1.6

Halaman 30
Departemen pemasaran memproyeksikan bahwa volume ini akan meningkat
33 persen selama tahun kedua dan 16 persen selama tahun ketiga. Setelah
tiga tahun dan dengan asumsi strategi penetapan harga menengah, pangsa pasar Kisqua akan
menjadi sekitar 3 persen dari pasar minuman ringan Irlandia. Ini dibandingkan dengan
Pangsa pasar Ciub Orange 10 persen pada tahun 1990. Dengan investasi modal sebesar
Saya £ 1,5 juta dan [£ 120.000 untuk staf teknis tambahan, margin perdagangan murah hati
dan semua biaya relevan lainnya, proyeksi laba memberikan pengembalian yang masuk akal
investasi dan ruang diskon untuk supermarket untuk bersaing dengan Coke dan
7-Naik jika perlu.
• Uji Pasar
Dari Agustus hingga Oktober 1990, tes Ballygowan memasarkan Kisqua sebagai pasteurisasi
minum dalam botol kaca 250 ml. Tes dilakukan di wilayah Dublin menggunakan
Distributor independen utama Ballygowan yang melayani 250 GTN (konfigurasi gabungan
tioner, tobacconist dan agen koran), toko makanan dan pom bensin. Itu
hasilnya mengecewakan. Sebagian besar reaksi negatif berpusat pada paket dan
pengecer tidak tahu di mana posisi rentang di toko mereka. Ballygowan's
manajemen sekarang menghadapi keputusan yang sulit. Haruskah mereka menarik Kisqua juga
dapatkan, rancang ulang, dan posisikan ulang, atau teruskan sesuai rencana semula? Mereka tahu
bahwa jika mereka menunda dan meluncurkan kembali, hasil dari penelitian yang mahal
dan pembangunan akan sangat berkurang.
PERTANYAAN
1. Apa jenis metode riset pasar yang digunakan Ballygowan?
2. Informasi macam apa yang diharapkan manajemen Ballygowan
dari berbagai metode yang mereka gunakan? Apakah penelitian pemasaran kuantitatif
secara intrinsik lebih dapat diandalkan daripada penelitian kualitatif?
3. Hubungkan riset pasar dengan tahapan dalam pengembangan produk
memproses dan menjelaskan bagaimana mereka berkontribusi pada pemahaman Ballygowan tentang
strategi untuk meluncurkan Kisqua.
4. Apakah metode yang digunakan tepat dan alternatif apa yang akan Anda
menyarankan? Mengapa riset pemasaran yang mendalam bisa mengarah pada strategi yang salah
pilihan?
5. Apa yang menjelaskan kinerja Ballygowan yang buruk di pasar? Apakah Ballygowan melakukannya
terlalu banyak, atau terlalu sedikit, riset pasar?
6. Kemana perginya manajemen Ballygowan dari sini? Apa penelitian ekstra
haruskah mereka lakukan, jika ada? Haruskah mereka melanjutkan pemasaran yang sudah ada
strategi, reposisi produk, mulai lagi atau menyerah?

Halaman 31

Halaman 32
"Orang yang lemah lembut akan mewarisi bumi, tetapi mereka tidak akan meningkatkan pangsa pasar."
WILLIAM G. McGowAN
Bagian Pendahuluan
BAGIAN TIGA PRINSIP PEMASARAN meliputi strategi inti, pusat dari
proses pemasaran.
Dalam strategi inti, pengetahuan pemasaran dijadikan strategi itu
memandu tindakan pemasaran. Bisnis sebagian besar berhasil dengan berkonsentrasi pada grup
pelanggan mereka dapat melayani lebih baik daripada orang lain. Bab 9 menjelaskan caranya
pasar dapat dipecah menjadi segmen pelanggan dan bagaimana memilihnya
untuk menargetkan. Bab 10 kemudian melihat cara untuk mengatasi segmen target dengan
menciptakan asosiasi mental yang menarik pelanggan ke produk atau layanan.
Sebuah iklan Levi pernah mengklaim bahwa 'kualitas tidak pernah ketinggalan zaman'. Itu sudah menjadi
kata kunci bagi sebagian besar pemasaran modern, karena para pemasar mencoba melarikan diri dari membuat
transaksi tunggal dengan pelanggan untuk membangun hubungan yang keduanya nikmati.
Bab 11 kembali ke keyakinan sentral pemasaran dalam kepuasan pelanggan untuk dilihat
bagaimana kualitas, nilai, dan layanan dapat membantu.
Semakin, tidak cukup bagi pemasar untuk melihat pelanggan; mereka harus
lihat juga apa yang dilakukan pesaing mereka dan tanggapi mereka. Bab 12
menunjukkan bahwa kesuksesan dalam pemasaran tidak berarti konfrontasi langsung dengan
pesaing. Sering kali lebih baik menemukan cara baru untuk menyenangkan pelanggan yang membangunnya
kekuatan unik abusiness.
• 375
BAB 9
Segmentasi Pasar dan
Penargetan
BAB 10
Penentuan posisi
BAB 11
Membangun Pelanggan
Hubungan; Pelanggan
Kepuasan, Kualitas,
Nilai dan Layanan
BAB 12
Menciptakan Kompetitif
Keuntungan
BAGIAN GAMBARAN UMUM KASUS:
Cadlmry's 'llmeOut:
Choc Around the Clock

Halaman 33

Segmentasi pasar
dan Penargetan
Memenuhi Kebutuhan Manusia
TUJUAN BAB
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
Tentukan segmentasi pasar dan penargetan pasar.
Daftar dan bahas dasar utama untuk segmentasi konsumen dan
pasar bisnis.
Jelaskan bagaimana perusahaan mengidentifikasi segmen pasar yang menarik dan
pilih strategi usia penutup pasar.
Kasus Pratinjau
Procter & Gamble: Berapa Banyak yang Terlalu Banyak?
PROCTER & GAMBIA adalah pemimpin pasar di Amerika Serikat dan AS
Pasar deterjen Eropa. Di United Ktat.es ia memasarkan sembilan merek
deterjen cucian (Tide, Cheer, Gain, Dasb, Bold 3, Dreft, Ivory Snow, Oxydol
dan Era). Keragaman budaya dan persaingan di Eropa berarti bahkan
lebih banyak merek, seperti Ariel, digunakan untuk melayani pasar itu. Kenapa begitu banyak?
Selain itu, banyak deterjen Procter & Gamble menjual delapan merek
sabun (Zest, Coast, Gading, Safeguard. Camay, Minyak Ulay, Kirk's dan Lava); sis
sampo (Prell, Head & Shoulders, Ivory, Pert, Panic no, dan Vidal Sassoon);
masing-masing empat merek deterjen pencuci piring cair (Joy, Ivory, Dawn and
Liquid Cascade), pasta gigi (Crest, Gleam, Complete dan Dcnquel), kopi
• 376 •
 Halaman 34
Pratinjau, 'Casd: ProQtcr & Gamble
377
(Folger, High Point, Butternut dan Maryland Club) dan tisu toilet
(Cliarmin, Awan Putih, Spanduk dan KTT); tiga merek pembersih lantai
(Spic & Span, Top Job dan Mr Clean); dan dua merek masing-masing deodoran
(Rahasia dan Yakin), minyak goreng (Criseo dan Puritan), pelembut kain (Downy
dan Bounce) dan popok sekali pakai (Pampers dan TAWS). Apalagi banyak
dari seni merek; ditawarkan dalam beberapa sb.es dan formulasi (misalnya, Anda
dapat membeli paket besar atau kecil Tide bubuk atau cair dalam salah satu dari tiga
bentuk - teratur, tanpa pewangi atau dengan pemutih).
Merek-merek P&G ini saling bersaing satu sama lain di negara yang sama.
rak pasar. Mengapa P&G memperkenalkan beberapa merek dalam satu kategori
alih-alih memusatkan sumber dayanya pada satu merek terkemuka? Jawabannya
terletak pada orang yang berbeda yang menginginkan campuran manfaat yang berbeda dari produk
mereka membeli. Ambil deterjen sebagai contoh. Orang menggunakan pencegah cucian
Tuan-tuan untuk membersihkan pakaian mereka. Mereka juga menginginkan hal-hal lain dari mereka
deterjen - seperti ekonomi, bubuk pemutih, pelunakan kain, segar
bau, kekuatan atau kelembutan dan busa. Kita semua menginginkan beberapa di antaranya
manfaat dari deterjen kami, tetapi kami mungkin memiliki prioritas yang berbeda untuk masing-masing
manfaat. Bagi sebagian orang, kekuatan membersihkan dan memutihkan adalah yang paling penting;
bagi yang lain, pelunakan kain sangat penting; yang lain menginginkan yang ringan, segar
deterjen beraroma. Jadi ada kelompok - atau segmen - penentu
Para pembeli dan setiap segmen mencari kombinasi manfaat khusus.
Procter & Gamble telah mengidentifikasi setidaknya sembilan penentu binatu penting
gent segmen, bersama dengan banyak subsegmen, dan telah mengembangkan a
merek yang berbeda dirancang untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-masing. Sembilan P&G
merek membidik segmen yang berbeda:

Halaman 35
378 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
1. Pasang adalah 'sangat kuat, ia membersihkan sampai ke serat'. Itu keluarga serba guna
deterjen untuk pekerjaan cucian ekstra keras. "Pasang, kotoran keluar." Pasang dengan
Pemutih 'sangat kuat, memutihkan sampai ke serat'.
2. Cheer with Color Guard memberi 'pembersihan luar biasa dan perlindungan warna
tion. Jadi pakaian keluarga Anda terlihat bersih, cerah dan lebih seperti baru, 'Ceria
juga diformulasikan untuk digunakan dalam air panas, hangat atau dingin - itu semua tempera
Bersorak'. Cheer Free adalah 'dokter kulit yang diuji ... tidak mengandung parfum yang mengiritasi
atau pewarna,
3. Oxydol mengandung pemutih. Itu membuat pakaian putih Anda benar - benar putih dan
pakaian berwarna Anda benar-benar cerah. Jadi, jangan meraih pemutih - pegang
aboxof Ox! '
4. Gain, awalnya deterjen 'enzim' P&G, diposisikan ulang sebagai
deterjen yang memberi Anda pakaian bersih dan beraroma segar - rasanya menyegarkan
sinar matahari'.
5. Bold adalah deterjen dengan pelembut kain. Ini membersihkan, melembutkan dan mengontrol
statis'. Bold liquid menambahkan 'aroma softener fabrie segar *.
6. Ivory Snow adalah persentase sembilan puluh sembilan dan empat puluh empat seratus
murni'. Ini adalah 'sabun lembut dan lembut untuk popok dan pakaian bayi'.
7. Dreft juga diformulasikan untuk popok dan pakaian bayi. Itu mengandung
boraks, 'pemanis alami' untuk 'bersih yang dapat Anda percayai'.
8. Dash adalah entri nilai P&G. Ini 'menyerang tanah yang keras', tetapi 'Dash melakukannya untuk
harga murah hebat '.
9. Era Plus memiliki 'penghilang noda bawaan'. Itu mendapat noda sulit dan melakukan
pekerjaan yang bagus di seluruh pencucian Anda juga '.
Dengan melakukan segmentasi pasar dan memiliki beberapa merek deterjen, P&G memiliki
penawaran menarik untuk pelanggan di semua grup preferensi setelan impor. Semua
gabungan merek-mereknya memiliki pangsa pasar yang jauh lebih besar daripada merek mana pun
merek bisa mendapatkan.
PERTANYAAN
1. Mengapa P&G menyebarkan upaya pemasarannya ke banyak merek
daripada berkonsentrasi pada oneV
2. Ketika perusahaan seperti P & G memiliki begitu banyak merek, banyak di antaranya sering
jangan menghasilkan uang. Karena itu, mengapa Anda pikir itu terus
merek yang merugi?
3. Jika Anda bersaing dengan P&G, apakah Anda akan cocok dengan merek itu
merek, berkonsentrasi pada segmen lebih sedikit atau mencoba mencari yang baru?
4. Mengapa pesaing di segmen pasar yang sama dengan pasar
berbeda?
5. Banyak orang tanpa bayi menggunakan Dreft. Menurut Anda mengapa itu adalah
kasus dan apakah Anda mendorong konsumsi 'off target' tersebut?
6. Sarankan segmen alternatif agar P&G masuk dan menyarankan caranya
merek untuk segmen Obrolan harus dipromosikan.

Halaman 36
Segmentasi Pasar • 379
pengantar
Organisasi yang menjual ke konsumen dan pasar bisnis mengakui bahwa mereka
tidak dapat menarik bagi semua pembeli di pasar tersebut, atau setidaknya tidak untuk semua pembeli di
cara suci. Pembeli terlalu banyak, terlalu banyak tersebar dan terlalu beragam di dalamnya
kebutuhan dan praktik pembelian. Perusahaan sangat bervariasi dalam kemampuan mereka untuk melayani
segmen pasar yang berbeda. Alih-alih mencoba bersaing secara keseluruhan
pasar, terkadang melawan pesaing yang unggul, setiap perusahaan harus mengidentifikasi
bagian dari pasar yang dapat berfungsi dengan baik. Segmentasi adalah kompromi
antara pemasaran massal, yang mengasumsikan semua orang dapat diperlakukan sama, dan
asumsi bahwa setiap orang membutuhkan upaya pemasaran khusus.
Beberapa perusahaan sekarang menggunakan pemasaran massal. Sebaliknya, mereka berlatih target
pemasaran - mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih dari itu, dan
mengembangkan produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan untuk masing-masing. Dengan cara ini, penjual bisa
mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar dan menyesuaikan harganya, mendistribusikan
saluran iklan dan iklan untuk mencapai target pasar secara efisien. Dari pada
menyebarkan upaya pemasaran mereka (pendekatan 'senapan'), mereka dapat fokus pada
pembeli yang memiliki minat beli lebih besar (pendekatan 'server').
Gambar 9.1 menunjukkan langkah-langkah utama dalam pemasaran target. Segmentasi pasar
berarti membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda,
karakteristik atau perilaku, yang mungkin memerlukan produk atau pemasaran terpisah
campuran. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan berkembang
profil segmen pasar yang dihasilkan. Penargetan pasar melibatkan evaluasi
daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih pasar
segmen untuk masuk. Posisi pasar adalah pengaturan posisi kompetitif untuk
produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terperinci. Kami membahas masing-masing langkah ini
gantinya.
Segmentasi pasar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin berbeda
dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktik pembelian mereka.
Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar besar dan heterogen
menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau lebih efisien dengan produk dan
layanan yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka. Di bagian ini, kita membahas tujuh
topik segmentasi semut: tingkat segmentasi pasar, segmentasi konsumen
pasar, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar internasional, multi-
segmentasi variate, mengembangkan segmen pasar dan persyaratan untuk efektif
segmentasi.
Tingkat Segmentasi Pasar
Karena pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan unik, setiap pembeli berpotensi terpisah
pasar. Idealnya, kemudian, penjual dapat merancang program pemasaran terpisah untuk
setiap pembeli. Namun, meskipun beberapa perusahaan berusaha untuk melayani pembeli secara perorangan.
sekutu, banyak lainnya menghadapi jumlah pembeli yang lebih kecil dan tidak lengkap
segmentasi bermanfaat. Sebagai gantinya, mereka mencari kelas pembeli yang lebih luas
berbeda dalam kebutuhan produk mereka atau respons pembelian. Dengan demikian, segmentasi pasar bisa
pemasaran tiirgct
Mengarahkan perusahaan
upaya untuk melayani
satu atau lebih kelompok
berbagi pelanggan
kebutuhan bersama atau
karakteristik.
segmentasi pasar
Membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda
dengan kebutuhan yang berbeda,
karakteristik atau
perilaku, siapa yang mungkin
memerlukan terpisah
menghasilkan atau memasarkan
campuran.
penargetan pasar
Proses dari
mengevaluasi setiap pasar
daya tarik segmen
dan memilih satu atau
lebih banyak segmen yang masuk.
posisi pasar
Mengatur produk
untuk menempati yang jelas,
khas dan diinginkan
tempat relatif ke
produk yang bersaing di Indonesia
pikiran targe!
konsumen. Merumuskan
posisi kompetitif
untuk suatu produk dan a
bauran pemasaran terperinci.

Halaman 37
380 * Cliaptcr 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Gambar 9.1
Enam langkah dalam segmentasi pasar, penargetan, dan penentuan posisi
dilakukan di berbagai tingkatan. Perusahaan tidak dapat melakukan segmentasi
(pemasaran massal), segmentasi lengkap (pemasaran mikro) atau sesuatu di dalamnya
antara (pemasaran segmen atau pemasaran niche).
pemasaran muss
Menggunakannya hampir sama
produk, promosi dan
distribusi untuk semua
konsumen.
pemasaran segmen
Mengadaptasi perusahaan
persembahan sehingga mereka lebih
sangat sesuai dengan kebutuhan
satu atau lebih segmen.
• Pemasaran Massal
Perusahaan tidak selalu mempraktikkan target pemasaran. Bahkan, untuk sebagian besar
abad kedua puluh, perusahaan produk konsumen utama berpegang teguh pada massa
pemasaran - produksi massal, distribusi massal dan promosi massal tentang
produk yang sama dengan cara yang sama untuk semua konsumen. Henry Ford dilambangkan
strategi pemasaran ini ketika ia menawarkan Model T Ford kepada semua pembeli; mereka bisa
memiliki mobil 'dalam warna apa saja asalkan hitam'. Itu merugikan Ford di pasar dunia
kepemimpinan yang tidak pernah kembali.
Argumen tradisional untuk pemasaran massal adalah bahwa ia menciptakan potensi terbesar.
pasar utama, yang mengarah ke biaya terendah, yang pada gilirannya dapat diterjemahkan menjadi keduanya
harga lebih rendah atau margin lebih tinggi. Namun, banyak faktor sekarang membuat pemasaran massal
lebih sulit. Sebagai contoh, pasar massal dunia perlahan-lahan terpecah menjadi a
kelimpahan segmen yang lebih kecil - segmen baby boomer di sini, generasi Xers
sana; di sini pasar Asia, di sana pasar gelap; wanita di sini bekerja, di sana
orang tua tunggal; orang-orang yang tinggal dekat dengan lingkaran Arktik, mereka yang hidup di
Mediterania. Sangat sulit untuk membuat satu produk atau program yang menarik
untuk semua kelompok yang beragam ini. Proliferasi media periklanan dan distribusi
saluran bution juga membuatnya sulit untuk mempraktikkan pemasaran 'satu ukuran untuk semua':
[Konsumen] punya lebih banyak cara berbelanja: di luar kota, khusus
toko, dan toko besar; melalui katalog mail-order, belanja rumah
jaringan, dan toko virtual di Internet. Dan mereka dibombardir
dengan pesan yang disalurkan melalui semakin banyak saluran: disiarkan
dan televisi, radio, jaringan komputer daring sempit
Internet, layanan telepon seperti faks dan telemarketing, dan niche
majalah dan media cetak lainnya. 1
Tidak heran beberapa orang mengklaim bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Tidak mengherankan,
banyak perusahaan mundur dari pemasaran massal dan beralih ke tersegmentasi
pemasaran.
• Mengelompokkan Pasar
Perusahaan yang menjalankan pemasaran segmen mengakui bahwa pembeli berbeda
kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian mereka. Perusahaan mencoba untuk mengisolasi

Halaman 38
Segmentasi pasar
• 381
segmen luas yang membentuk pasar dan menyesuaikan penawarannya agar cocok lebih dekat
kebutuhan satu atau lebih segmen. Dengan demikian, BMW telah merancang model spesifik untuk
kelompok pendapatan dan umur yang berbeda. Bahkan, ia menjual model untuk segmen dengan beragam
kombinasi usia dan penghasilan: misalnya, wheelbase 3 pendek untuk anak muda
pengemudi perkotaan. Hilton memasarkan ke berbagai segmen - pelancong bisnis, keluarga
ilies dan lainnya - dengan paket yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka yang berbeda-beda.
Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran massal. Itu
perusahaan dapat memasarkan lebih efisien, menargetkan produk atau layanan, saluran
dan program komunikasi hanya kepada konsumen yang dapat memberikan layanan terbaik.
Perusahaan Thfc juga dapat memasarkan mure secara efektif dengan menyempurnakan produk dan harganya
dan program untuk kebutuhan segmen yang ditentukan dengan cermat. Dan perusahaan
mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing jika pesaing menara fokus pada pasar ini
segmen.
• Pemasaran Ceruk
Segmen pasar biasanya merupakan kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam suatu pasar - untuk
contoh, pembeli mobil mewah, pembeli mobil performa, pembeli mobil utilitas dan
pembeli mobil ekonomis. Pemasaran ceruk berfokus pada subkelompok di dalamnya
segmen. Sebuah niche adalah kelompok yang lebih sempit didefinisikan, biasanya diidentifikasi dengan pemisah
segmen ke dalam sub-bagian atau dengan mendefinisikan grup dengan seperangkat sifat yang berbeda
yang mungkin mencari kombinasi manfaat khusus. Misalnya, kendaraan utilitas
segmen mungkin termasuk truk ringan dan kendaraan off-the-road. Dan off-the-
Sub-bagian kendaraan jalan dapat dibagi lagi menjadi segmen utilitarian
(Land Rover), kendaraan sport ringan (Suzuki) dan kendaraan sport mewah
ceruk (Range Rover dan Lexus) ceruk.
Sedangkan segmen cukup besar dan biasanya menarik beberapa pesaing,
aiches lebih kecil dan biasanya hanya menarik satu atau beberapa pesaing. Ceruk
pemasar mungkin memahami kebutuhan ceruk mereka dengan sangat baik
pelanggan rela membayar: i harga premium. Misalnya, Ferrari mendapat harga tinggi
untuk mobilnya karena pembeli setianya merasa tidak ada mobil lain yang dekat dengannya
menawarkan manfaat keanggotaan produet-serviee yang didokumentasikan oleh Ferrari.
Niching menawarkan perusahaan kecil peluang untuk bersaing dengan memfokuskan mereka
sumber daya terbatas untuk melayani relung yang mungkin tidak penting atau diabaikan oleh
pesaing yang lebih besar. Misalnya, Mark Warner berhasil dengan menjual ke yang berbeda
ceruk liburan: liburan olahraga air keluarga lengkap di Eropa selatan sampai
orang-orang Eropa utara, dan liburan tanpa anak untuk orang tua yang menginginkan kedamaian
dan tenang. Namun, perusahaan besar juga mempraktikkan ceruk pemasaran. Sebagai contoh,
American Express tidak hanya menawarkan kartu hijau tradisional tetapi juga kartu emas,
kartu korporat dan bahkan kartu platinum yang ditujukan untuk ceruk yang terdiri dari
menghabiskan 1 persen dari 36 juta pemegang kartu. 2 Dan Nike membuat perlengkapan olahraga
untuk bola basket, lari dan sepak bola, tetapi juga untuk relung kecil seperti bersepeda dan
hoki jalanan.
Di banyak pasar saat ini, relung adalah norma. Sebagai agen periklanan,
Tive mengamati: 'Tidak akan ada pasar untuk produk yang disukai semua orang,
hanya untuk produk yang sangat disukai seseorang. ' 3 Ahli lain menyatakan bahwa perusahaan
harus 'cerewet atau menjadi cerewet'. 4
• Pemasaran mikro
Pemasar segmen dan pemasar menyesuaikan penawaran dan program pemasaran mereka
Sehingga memenuhi kebutuhan berbagai segmen pasar. Namun, pada saat yang sama, mereka
jangan menyesuaikan penawaran mereka untuk setiap pelanggan individu. Jadi, segmen
pemasaran dan ceruk pemasaran jatuh antara ekstrem pemasaran massal dan
pemasaran niche
Mengadaptasi perusahaan
penawaran ke lebih dekat
cocok dengan kebutuhan satu
atau lebih banyak subsegmen
<& sini ada adalah sering sedikit
kompetisi.

Halaman 39
382 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Pasar Satu:
Menyesuaikan
Penawaran Pemasaran
Pemasaran
Menyoroti
9.1
Beberapa teknologi memiliki
dalam beberapa tahun terakhir diizinkan
perusahaan dalam berbagai
industri untuk mengobati jumlah besar
pelanggan sebagai pasar unik
satu'. Kemajuan di komputer-
desain, basis data, interaktif-
komunikasi dan manufaktur-
Teknologi telah melahirkan
untuk 'kustomisasi massal', proses melalui
di mana perusahaan berinteraksi satu-satu dengan massa
pelanggan untuk merancang produk dan layanan
dibuat khusus untuk kebutuhan individu. Ini ada beberapa
contoh:
Periksa ke hotel Ritz-Carleton di sekitar
dunia, dan Anda akan kagum pada seberapa baik
karyawan hotel berhasil mengantisipasi
sedikitpun kebutuhan Anda. Tanpa pernah bertanya,
mereka tampaknya tahu bahwa Anda menginginkan
kamar bebas rokok dengan tempat tidur king,
bantal alergi, dan sarapan dengan
kopi tanpa kafein di kamar Anda. Bagaimana
Ritz-Garleton mengerjakan keajaiban ini? Mulai
dengan dedikasi yang kuat untuk memuaskan
kebutuhan unik masing-masing dari ribuan
Para tamu, hotel menggunakan sistem itu
menggabungkan teknologi informasi dan
operasi yang fleksibel untuk menyesuaikan hotel
pengalaman. Di jantung sistem adalah a
database pelanggan besar, yang berisi
informasi tentang tamu yang dikumpulkan
pengamatan karyawan hotel. Setiap
hari, staf hotel - dari orang-orang di depan
meja untuk mereka yang dalam pemeliharaan dan
housekeeping - secara rahasia merekam yang unik
kebiasaan, suka dan tidak suka setiap tamu di
'bantalan preferensi tamu' kecil. Ini
pengamatan kemudian ditransfer ke 3
'database riwayat tamu' seluruh perusahaan.
Setiap pagi, seorang 'sejarawan tamu' di masing-masing
Hotel meninjau file semua pendatang baru yang
sebelumnya telah tinggal di; i Ritz-Carleton
dan menyiapkan daftar saran tambahan
sentuhan yang mungkin menyenangkan setiap tamu.
Para tamu merespons dengan kuat
layanan pasar khusus tersebut.
Sejak meresmikan tamu-
sistem sejarah pada tahun 1992, Ritz-
Carleton telah mendorong tamu
retensi sebesar 23 persen. Sebuah
luar biasa 95 persen berangkat
para tamu melaporkan bahwa masa inap mereka
benar-benar mengesankan
pengalaman.
Di Andersen Windows,
pelanggan sekarang membantu mendesain
jendela sendiri, apakah mereka
jendela Gothic yang rumit dan tinggi atau
miniatur setinggi sentimeter. Sebelumnya, sebagai
jumlah produk berbeda yang ditawarkan oleh
Andersen tumbuh dari 28.000 pada tahun 1985 menjadi
86.000 pada tahun 1991, pelanggan perusahaan -
terutama pemilik rumah dan bangunan
kontraktor - menghadapi array yang mematikan pikiran
pilihan jendela standar, ditampilkan dalam baris
katalog besar dan kuat. Merancang yang rumit
perawatan khusus - seperti melengkung
window - diperlukan keterampilan desain tingkat lanjut
dan pengetahuan tentang trigonometri.
Mempersiapkan penawaran harga untuk windows bisa
butuh beberapa jam, dan kutipan itu sendiri bisa
jalankan selama 15 halaman. Satu hasil yang mengkhawatirkan
kompleksitas ini adalah tingkat kesalahan yang meningkat. Oleh
1991, 20 persen dari pengiriman Andersen
windows berisi setidaknya satu perbedaan.
Andersen merespons dengan memasok
Distributor dan pengecer dengan apa adanya
dasarnya interaktif, terkomputerisasi
sistem katalog yang disebut Windows
Pengetahuan. Seorang analis industri menjelaskan
sistem: 'Menggunakan alat ini, seorang tenaga penjualan
dapat membantu pelanggan [pilih dari 50.000
komponen jendela yang mungkin] dan tambahkan,
ubah dan hapus fitur-fiturnya sampai mereka memilikinya
merancang jendela yang mereka sukai. Nya
mirip dengan bermain Mode bangunan. Itu
komputer secara otomatis memeriksa jendela
spesifikasi untuk kesehatan struktural dan kemudian
menghasilkan penawaran harga. ... Pengecer
komputer mentransmisikan setiap pesanan ke [
pabrik] di mana ia ditugaskan unik
"Nomor plat", yang bisa jadi
dilacak ... menggunakan teknologi kode bar dari
jalur perakitan sampai ke gudang. '

Halaman 40
Segmentasi Pasar • 383
Seperti 'bateh-of-one' lias manufaktur
sangat meningkatkan produk pelanggan
seleksi sementara pada saat yang sama mengurangi
kesalahan. Pada 1996 Andersen menawarkan 188.000
produk yang berbeda, namun kurang dari satu dalam 200
truk berisi masalah pesanan.
Apalagi dengan membuat hampir segalanya untuk
memesan, Andersen telah sangat mengurangi nya
persyaratan persediaan. Distributor adalah
senang dengan Windows of Knowledge
sistem. Kata seorang pengecer, 'Ini alat yang hebat.
Itu melakukan hal-hal yang akan membuatku gila
ketika saya dulu harus melakukannya dengan tangan. '
Tetapi pemenang sebenarnya adalah Andersen, sang
pemilik rumah dan kontraktor, yang mendapat keadilan
jendela yang mereka inginkan dengan minimum
merepotkan Semua ini membuat Andersen nyata
pasar-of-one advokat. Ringkas satu
eksekutif, 'Kami sedang dalam perjalanan menuju yang lebih murni
dan kustomisasi massa yang lebih murni. '
SUMBER: B. Joseph Pine II, Don Peppers dan Martha Rogers.
'Apakah Anda ingin mempertahankan pelanggan Anda selamanya?', Harvard
Business Revieia (Maret-April 1995), hlm. 103-14;
Christopher W. Hart, 'Dibuat sesuai pesanan,' Pemasaran
Manajemen (Musim Panas 1996), hlm 11-22; Justin Martin, 'Apakah
Anda sebagus yang Anda kira? ', Fortune (30 September
1996); James H. GilmoTe dan B. Joseph Pine II, 'Empat
wajah kustomisasi massal, ' Harvard Business Review
(Januari — Februari 1997), hlm. 91-101; Kim CJeland, '1'eapod,
Pembeli Express bersaing untuk bisnis grosir online, '
Usia Iklan (9 Juni 1997). hal. 40.
pemasaran mikro. Micromarketing adalah praktik menyesuaikan produk dan
program pemasaran yang sesuai dengan selera individu dan lokasi tertentu.
Pemasaran mikro meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individu.
PEMASARAN LOKAL. Pemasaran lokal melibatkan penjahitan merek dan
gerakan untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal - kota, lingkungan
dan bahkan toko tertentu. Dengan demikian, pengecer seperti Akia dan G&A menyesuaikan eaeh
merchandise dan promosi toko agar sesuai dengan elientele spesifiknya. Kraft membantu
rantai supermarket mengidentifikasi bermacam-macam keju spesifik dan penentuan posisi rak
yang akan mengoptimalkan penjualan keju di berpenghasilan rendah, berpenghasilan menengah dan berpenghasilan tinggi
toko, dan di komunitas etnis yang berbeda.
Pemasaran lokal memiliki beberapa kelemahan. Ini dapat meningkatkan produksi dan
biaya pemasaran dengan mengurangi skala ekonomi. Itu juga dapat membuat masalah logistik
kelihatannya sebagai perusahaan mencoba untuk memenuhi beragam persyaratan dari berbagai daerah dan
pasar lokal. Dan citra keseluruhan merek dapat terdilusi jika produk dan
pesan bervariasi di berbagai daerah. Namun, seiring perusahaan menghadapi semakin
mented pasar, dan sebagai teknologi pendukung baru berkembang, keuntungan dari
pemasaran lokal sering lebih besar daripada kekurangannya. Pemasaran lokal membantu perusahaan
untuk memasarkan lebih efektif dalam menghadapi perbedaan regional dan lokal yang nyata
ences dalam demografi dan gaya hidup masyarakat. Ini juga memenuhi kebutuhan
'pelanggan lini pertama' perusahaan - pengecer - yang lebih memilih produk yang lebih baik
bermacam-macam untuk lingkungan mereka.
Micri mtarke ting
Bentuk target
pemasaran di mana
QfnnpimicK menyesuaikan
program pemasaran
untuk kebutuhan dan keinginan
dari didefinisikan secara sempit
geografis,
demografis,
psikografis atau
segmen perilaku.
PEMASARAN INDIVIDU. Secara ekstrem, pemasaran mikro menjadi
pemasaran vidual menyesuaikan produk dan program pemasaran dengan kebutuhan
dan preferensi pelanggan individu. Pemasaran individu juga telah
berlabel 'pasar-of-one pemasaran', 'pemasaran khusus' dan 'satu-ke-satu
pemasaran '(lihat Sorotan Pemasaran 9.1). s Prevalensi pemasaran massal telah
mengaburkan fakta bahwa selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu:
setelan jas yang dibuat sesuai pesanan, sepatu yang dirancang untuk para individu, si
pembuat kabinet membuat furnitur sesuai pesanan. Namun hari ini, teknologi baru
memungkinkan banyak perusahaan untuk kembali ke pemasaran yang disesuaikan. Lebih bertenaga
pemasaran individu
Menyesuaikan produk dan
program pemasaran
untuk kebutuhan dan,
preferensi individu
pelanggan.

Halaman 41
384 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
kustomisasi massal
Mempersiapkan individu
produk yang dirancang dan
komunikasi pada a
skala besar.
komputer, basis data terperinci, produksi robot, dan langsung dan antar
media komunikasi aktif seperti email, faks, dan Internet - semua miliki
dikombinasikan untuk menumbuhkan 'kustomisasi massal'. '' Kustomisasi massal adalah kemampuan untuk
mempersiapkan secara massal produk dan komunikasi yang dirancang secara individual untuk
memenuhi kebutuhan setiap pelanggan.
Pemasar konsumen sekarang menyediakan produk yang dibuat khusus di daerah
mulai dari menginap di hotel dan furnitur hingga pakaian dan sepeda. Sebagai contoh,
Cocok untuk Sun, produsen pakaian renang, menggunakan sistem komputer / kamera di
toko ritel untuk merancang pakaian renang yang dirancang khusus untuk wanita. Pelanggan menempatkan
pada pakaian 'off the rack', dan kamera digital sistem menangkap gambarnya
di layar komputer. Asisten toko menerapkan stylus ke layar
buat garmen dengan sangat pas. Pelanggan dapat memilih dari lebih dari 150
pola dan gaya, yang dicitrakan ulang di sekujur tubuhnya pada layar komputer
sampai dia menemukan yang paling disukainya. Sistem kemudian mentransmisikan
pengukuran ke pabrik, dan satu-satunya baju renang dikirimkan ke
pelanggan senang dalam beberapa hari.
Contoh lain adalah Perusahaan Sepeda Industri Nasional di Jepang, yang
menggunakan manufaktur yang fleksibel untuk menghasilkan sejumlah besar sepeda yang dipasangkan secara khusus
kebutuhan pembeli individu. Pelanggan mengunjungi toko sepeda lokal mereka di mana
penjaga toko mengukurnya pada bingkai khusus dan mengirim faks ke spesifikasi
pabrik. Di pabrik, pengukuran ditinju ke komputer, yang
menciptakan cetak biru dalam tiga menit yang akan membutuhkan juru gambar 60 kali lipat
panjang. Komputer kemudian memandu robot dan pekerja melalui produksi
proses. Pabrik siap memproduksi 18 juta variasi pada] 8 sepeda
model dalam 199 pola warna dan tentang ukuran sebanyak ada orang. Itu
harga curam - antara Y65.000 dan Y400.000 - tetapi dalam waktu dua minggu pembeli
mengendarai mesin satu-of-a-kind yang dibuat khusus.
Pemasar bisnis-ke-bisnis juga menemukan cara baru untuk menyesuaikannya
persembahan. Misalnya, tenaga penjualan Motorola sekarang menggunakan komputer genggam untuk
pager desain khusus mengikuti keinginan pelanggan bisnis. Data desain adalah
ditransmisikan ke pabrik Motorola, dan produksi dimulai dalam 17 menit. Itu
pager khusus siap dikirim dalam waktu dua jam.
Pergerakan menuju pemasaran perorangan mencerminkan tren dalam self- consumer
pemasaran. Semakin banyak, pelanggan individu mengambil lebih banyak tanggung jawab untuk
menentukan produk dan merek mana yang akan dibeli. Pertimbangkan dua pembeli bisnis
dengan dua gaya pembelian yang berbeda. Yang pertama melihat beberapa tenaga penjualan, masing-masing
mencoba membujuknya untuk membeli produk mereka. Yang kedua tidak melihat tenaga penjualan tetapi
lebih suka masuk ke Internet; mencari informasi dan evaluasi
produk yang tersedia; berinteraksi secara elektronik dengan berbagai pemasok, pengguna dan
analis produk; dan kemudian memutuskan sendiri tentang tawaran terbaik. Itu
agen pembelian kedua telah mengambil lebih banyak tanggung jawab untuk proses pembelian,
dan pemasar kurang memiliki pengaruh terhadap keputusan pembeliannya.
Sebagai tren ke arah dialog yang lebih interaktif dan lebih sedikit iklan mono-
logout berlanjut, pemasaran diri akan semakin penting. Semakin banyak pembeli yang melihat
laporan konsumen, bergabung dengan forum produk Internet - diskusikan ion, dan lakukan pemesanan melalui
telepon atau online, pemasar harus mempengaruhi proses pembelian dengan cara baru.
Mereka perlu melibatkan lebih banyak pelanggan dalam semua fase pengembangan produk.
Proses pembelian dan pembelian, meningkatkan peluang bagi pembeli untuk berlatih mandiri
pemasaran.
Menurut kepala desainer untuk Mazda, 'Pelanggan akan ingin mengekspresikan
individualitas mereka dengan produk yang mereka beli. ' Peluang yang ditawarkan oleh
teknologi ini berjanji untuk mengubah pemasaran dari 'media penyiaran ke
media dialog ', di mana pelanggan berpartisipasi aktif dalam desain
produk dan penawaran. 7

Halaman 42
Segmentasi Pasar • 385
Mengelompokkan Pasar Konsumen
Ada adalah tidak ada cara tunggal untuk pasar segmen. Seorang pemasar harus mencoba yang berbeda
variabel segmentasi, sendiri dan dalam kombinasi, Co menemukan Che cara terbaik Co melihat
struktur pasar. Tabel 9,1 menguraikan variabel utama yang digunakan dalam segmentasi
pasar konsumen. Di sini kita melihat geografi utama , dernographiu, psiko-
variabel grafis dan perilaku.
• Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis menyerukan untuk membagi pasar menjadi geografis yang berbeda
unit, seperti negara, negara, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan. SEBUAH
perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau untuk beroperasi
di semua bidang tetapi perhatikan perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
Gaya hidup internasional sedang bermunculan, tetapi ada banyak yang sebelumnya ngobrol terus
membentuk pasar. Penelitian lintas budaya telah menetapkan lima 'bidang mental' untuk mobil
di Eropa. M Ini menunjukkan seberapa banyak bahasa membatasi budaya umum dan
cara hidup:
1. Bagian utara (Skandinavia).
2. Barat laut (Inggris, Islandia, dan bagian dari Norwegia, Belgia
dan Belanda),
3. Pusat (bidang mentalitas Jerman meluas ke Swiss dan sebagian
Eropa Timur).
4. Bagian barat (wilayah berbahasa Perancis, termasuk bagian dari Swiss dan
Belgium).
5. The souCh (Mediterania, meliputi Spanyol, Portugis, Icalian, dan Clreek)
bahasa).
segmentasi geografis
Membagi irito pasar
geografis berbeda
unit seperti Uang Kuliah,
negara bagian, wilayah, kabupaten,
kota atau lingkungan.
Pemisahan antar pasar:
remaja menunjukkan kejutan
Kesamaan di mana pun
di dunia mereka hidup. Untuk
Misalnya, wanita muda ffii
bisa hidup hampir di mana saja.
Dengan demikian, banyak perusahaan
remaja turget dengan
pemasaran dunia / luas
kampanye.

Halaman 43
386
Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Tabel 9.1
Variabel segmentasi pasar untuk pasar konsumen
VARIABEL
HKBAKUOWNS KHAS
Geografis
Wilayah
Ukuran daerah
Ukuran kota
Massa jenis
Iklim
Demografis
Usia
Jenis kelamin
Ukuran keluarga
Daur hidup keluarga
Pendapatan
Pendudukan
pendidikan
Agama
Ras
Kebangsaan
Psikografis
Kelas sosial
Gaya hidup
Kepribadian
Perilaku
Kesempatan pembelian
Manfaat dicari
Status pengguna
Tingkat penggunaan
Status loyalitas
Keadaan kesiapan
Sikap terhadap produk
Di AS ini adalah Pasifik, Gunung, Barat Tengah Utara. Barat
Tengah Selatan, Timur Tengah Utara, Timur Tengah Selatan, Selatan
Atlantik, Atlantik Tengah, Inggris Baru. Setiap negara memiliki negaranya sendiri
variasi dalam hal ini.
A, B, C, D.
Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;
100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000;
1.000.000-4.000.000; 4.000.000 atau lebih.
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan.
Utara, Selatan.
Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+.
Pria, wanita.
1-2,3-4,5 +.
Muda, lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda, menikah, termuda
anak di bawah 6; muda, menikah, anak bungsu 6 atau lebih; lebih tua,
menikah dengan anak-anak; lebih tua, sudah menikah, tidak ada anak di bawah IS; lebih tua,
tunggal; lain.
Di bawah $ 10.000; $ 10.000-15.000; $ 5.000-20.000; $ 2 0,000-30,000;
$ 30.000-50.000; $ 50.000-75.000; $ 75.000 atau lebih.
Profesional dan teknis; manajer, pejabat, dan pemilik;
klerikal, penjualan; pengrajin, mandor; koperasi; petani; pensiunan;
siswa; ibu rumah tangga; penganggur.
Sekolah dasar atau kurang; beberapa SMA; lulusan SMA; beberapa
perguruan tinggi; lulusan Universitas.
Katolik, Protestan, Yahudi, lainnya.
Putih, Hitam, Asia, Hispanik, lainnya.
Amerika, Inggris, Prancis, Jerman, Skandinavia, Italia, Latin
Amerika, Timur Tengah, Jepang, lainnya.
Lebih rendah lebih rendah, lebih rendah atas, kelas pekerja, kelas menengah, atas
middle, bagian atas lebih rendah, bagian atas.
Orang-orang yang berprestasi, orang-orang beriman, yang berjuang.
Comprilsive, suka berteman, otoriter, ambisius.
Acara reguler, acara khusus.
Kualitas, layanan, ekonomi.
Non-pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna biasa.
Pengguna ringan, pengguna sedang, pengguna berat.
Tidak ada, sedang, kuat, absolut.
Tidak sadar, sadar, terinformasi, tertarik, berkeinginan, berniat membeli.
Antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, bermusuhan.

Halaman 44
Segmentasi Pasar • 387
Ekspresi diri penting untuk pembeli mobil di semua wilayah geografis, tetapi
kesamaan berakhir di sana. Kelompok barat mencari kualitas dan kepraktisan, yang diinginkan
nilai untuk uang, sementara kelompok barat laut melihat mobil mereka dalam hal yang sangat pribadi,
Perbedaan mempengaruhi mobil yang mereka beli dan bagaimana mereka dilengkapi. Meskipun
semua negara maju khawatir tentang lingkungan, mereka melakukannya dengan cara yang berbeda.
Di Italia, Prancis dan Inggris, pengendara tidak melihat mobil mereka sebagai sumber polusi,
sementara di Jerman, permintaan akan mobil ramah lingkungan tumbuh cepat.
Pargasa, kelompok investasi Swiss yang besar, berkonsentrasi pada francophone
Eropa. Ini memiliki sepuluh kepemilikan, termasuk Paribas Prancis, Orior Swiss
dan Petrofina Belgia, tetapi kepemilikan ini dan lainnya semuanya terkonsentrasi
di Perancis dan bagian berbahasa Perancis dari Belgia dan Swiss.
Menurut Aimery Langois-Meurinne, kepala eksekutif kelompok itu, itu
ingin memperluas kepemilikan intinya menjadi lebih dari sepuluh.
Secara geografis menarik sayapnya dari Inggris dan Inggris
Amerika Serikat, tetapi ingin memperluas lebih dekat ke rumah. "Kami sedang berusaha
memahami Jerman dan Swiss yang berbahasa Jerman, "katanya," tetapi kita
mulai dari basis yang rendah. ' 9
Perbedaan iklim menyebabkan gaya hidup dan kebiasaan makan yang berbeda. Di negara-negara
dengan iklim hangat, kehidupan sosial terjadi di luar ruangan dan furnitur kurang penting
semut daripada di negara-negara Nordik. Tidak memperhatikan ukuran dapur yang berbeda
menyebabkan banyak kesalahan pemasaran. Philips mulai mendapat untung di Jepang
pasar hanya setelah itu membuat pembuat kopi kecil agar sesuai dengan kondisi sempit di sana.
Di Spanyol, ("oca-Cola menarik botol dua liter setelah menemukan itu tidak cocok dengan lokal
lemari es, 10
Banyak perusahaan saat ini memiliki program pemasaran regional di dalam negeri
batas - melokalisasi produk, iklan, promosi dan upaya penjualan mereka ke
sesuai dengan kebutuhan masing-masing daerah, kota dan bahkan lingkungan. Yang lainnya
berusaha mengolah wilayah yang belum dimanfaatkan. Misalnya, IKEA diperluas secara global
menggunakan toko-toko besar berwarna biru dan kuning dan situs luar kota yang berdedikasi. IKEA tadinya
bagian dari tren 1980-an yang ditandai menuju belanja di luar kota. Toko-tokonya menarik
pelanggan dari jarak jauh, sehingga negara dilayani oleh segelintir orang
toko. IKEA mengubah strateginya saat memperoleh rantai furnitur Habitat dari
Gudang di awal 1990-an. Toko-toko kecil memberinya akses untuk melewati perdagangan dan
segmen pelanggan baru yang kurang bersedia bepergian. Rantai Habitat juga
melayani kota-kota kecil. Dalam membuat perubahan signifikan ini, IKEA juga mengikuti
Tren Eropa menuju mal pusat kota. Setelah melihat pembusukan kota Amerika,
Politisi Eropa menentang perkembangan di luar kota. 11
* Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis terdiri dari membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis adalah yang paling banyak
basis populer untuk segmentasi grup pelanggan. Salah satu alasannya adalah konsumen itu
kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali sangat bervariasi dengan variabel demografis.
Lain adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan lainnya
jenis variabel. Bahkan ketika segmen pasar pertama kali ditentukan menggunakan basis lainnya -
seperti kepribadian atau perilaku - demografi mereka perlu mengetahui untuk menilai
ukuran target pasar dan untuk mencapainya secara efisien.
USIA. Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Beberapa perusahaan menggunakan usia
dan segmentasi siklus hidup, menawarkan produk yang berbeda atau menggunakan pemasaran yang berbeda
demografis
segmentasi
Membagi marksc menjadi
kelompok berdasarkan
variabel demografis
seperti usia, jenis kelamin, keluarga
ukuran, siklus hidup keluarga,
penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras
dan kebangsaan.
segmentasi siklus hidup
Menawarkan produk atau
pendekatan pemasaran
yang mengenali
konsumen berubah
kebutuhan pada tahap yang berbeda
hidup mereka.

Halaman 45
388
Bab 9 Pasar Scgmencaciori dan Penargetan
pendekatan untuk kelompok umur dan siklus kehidupan yang berbeda. Misalnya, Life Stage vit-
amin datang dalam empat versi, masing-masing dirancang untuk kebutuhan khusus usia tertentu
segmen: Formula Anak-anak kunyah untuk anak-anak berusia 4 hingga 12 tahun; Remaja
Formula untuk remaja; dan dua versi dewasa {Formula Pria dan Wanita
Rumus). Johnson & Johnson mengembangkan Affinity Shampoo untuk membantu wanita
40 mengatasi perubahan rambut yang berkaitan dengan usia. McDonald's menargetkan anak-anak, remaja, dewasa
dan warga lanjut usia dengan berbagai iklan dan media. Iklannya untuk remaja menampilkan tarian-
mengalahkan musik, petualangan, dan pemotongan cepat dari satu adegan ke adegan lain: iklan hingga senior
warga lebih lembut dan lebih sentimental.
Kisaran LEGO menunjukkan batas segmentasi berdasarkan usia. Untuk bayi
ada mainan kerincingan Duplo (0 hingga 3 bulan), lalu ada yang bermata bulat
mainan aktivitas yang terbuat dari dua atau tiga potong (3 hingga 18 bulan). Semua ini
LEGO yang sudah dikenal sehingga mereka akan cocok dengan produk LEGO. Lanjut
datang kit atau mainan konstruksi Duplo (2 hingga 5 tahun). Duplo bricks look
seperti batu bata LFGO, tetapi ukurannya dua kali lipat sehingga anak kecil bisa
memanipulasi tetapi tidak menelannya. Duplo kit mulai sederhana, tetapi ada
yang lebih kompleks - seperti set kereta atau 700 set - yang cocok untuk
anak-anak dengan kecanggihan yang meningkat. Pada usia 3, anak-anak sudah
mengembangkan keterampilan manipulatif yang memungkinkan mereka untuk maju ke LEGO
Dasar. Ini ditargetkan untuk anak berusia 3 hingga 12 tahun. Kemajuan menjadi mudah
oleh bata LEGO kecil yang pas dengan yang Duplo.
Segmentasi berdasarkan usia bekerja sampai anak-anak berusia 5 tahun ketika
semakin sedikit anak perempuan yang membeli LEGO dan minat anak laki-laki beragam. Datang
Bajak Laut LEGO (<M2 tahun), Polisi Luar Angkasa (6-12), Kereta Api (6-12),
Teknik (7-12), Tim Model (9-12) dan seterusnya. Untuk mengimbangi penurunan gadis di
Menariknya, LEGO meluncurkan Fabuland, produk yang sangat diperdagangkan
didukung oleh buku dan video Ladybird. Itu gagal, meninggalkan Legoland dengan sebuah
Monorel dan area bermain Fabuland yang tidak sesuai. Fantia berwarna pastel
upaya lain untuk menarik perempuan.
Produk LEGO untuk milenium baru adalah Mindstorm, cerdas
Batu bata LEGO. Hasil dari sepuluh tahun, proyek DKrlOO juta dengan
Institut Teknologi Massachusetts, batu bata diprogram melalui
pemancar inframerah yang terhubung ke PC yang didukung Pentium. Berdasarkan
Tormod Askildsen dari LEGO: 'Dapat digunakan untuk membuat semua jenis perangkat',
seperti alarm penyusup yang diatur untuk mengosongkan bola ping pong pada sebuah
orang tua yang tidak curiga mengunjungi kamar anak. LEGO sangat percaya pada
Kemampuan Mindstorm untuk memeriahkan penjualan mainan yang mandek dan membujuk anak-anak pergi
dari dunia virtual game komputer. Ia juga mengklaim bahwa
batu bata cerdas menarik bagi anak perempuan sebanyak anak laki-laki. 12
TAHAP LlFE-CYCLE. Tahap siklus hidup penting di pasar rekreasi. Di
pasar liburan, misalnya, Club 18-30 bertujuan untuk para lajang muda yang mencari
empat S: matahari, pasir, laut dan seks. Segmen riuh ini tidak bergaul dengan baik
keluarga yang dilayani oleh Club Mediterranean. Aktivitas anak dan semua-
penitipan anak harian adalah bagian penting dari ketentuan yang terakhir. Pemakan Saga Holidays
untuk orang tua. Harganya dijaga tetap rendah dengan bepergian di luar jam sibuk. Saga juga menyediakan
asuransi untuk orang tua dan bertujuan untuk mengatur dan menjalankan stasiun radio untuk mereka.
Mengingat populasi yang menua di Eropa dan negara maju lainnya, Saga
tampaknya akan tumbuh. 13
Di pasar perumahan Inggris, Barrat adalah yang pertama mengidentifikasi dua
segmen tahap siklus hidup. Ini menyediakan apartemen Solo sebagai rumah pemula untuk anak muda
orang-orang. Ini memiliki perabotan lengkap dan peralatan rumah tangga yang termasuk dalam dasar

Halaman 46
Segmentasi Pasar • 389
harga. Tambahan ini tidak akan menarik bagi pasar target lain Ba,
orang tua dengan 'sarang kosong' berdagang ke sebuah rumah kecil berlantai satu.
JENIS KELAMIN. Segmentasi jender biasanya dalam pakaian, tata rambut, kosmetik
dan majalah. Baru-baru ini, pemasar telah memperhatikan peluang lain untuk gender
segmentasi. Misalnya, baik pria maupun wanita menggunakan sebagian besar merek deodoran.
Akan tetapi, Procter & Gamble mengembangkan Secret sebagai merek yang diformulasikan secara khusus
untuk kimia wanita, dan kemudian mengemas dan mengiklankan produk untuk
Untuk menambah citra wanita, Sebaliknya, hubungan Gillette dengan bercukur membuatnya
berorientasi deodoran pria.
Industri mobil juga mulai menggunakan segmentasi gender secara luas.
Wanita adalah bagian yang berkembang dari pasar mobil. 'Menjual ke wanita seharusnya tidak
berbeda dari menjual kepada laki-laki, 'catat seorang analis. “Tapi ada kehalusan itu
membuat perbedaan.' 14 Wanita memiliki bingkai yang berbeda, kekuatan tubuh bagian atas lebih sedikit dan
masalah keamanan yang lebih besar. Untuk mengatasi masalah ini, pembuat mobil mendesain ulang
mobil dengan kap dan sepatu bot yang lebih mudah dibuka, kursi yang lebih mudah disesuaikan
dan sabuk pengaman yang lebih pas untuk wanita. Mereka juga meningkatkan penekanan mereka pada
keamanan, fitur yang menonjol seperti kantung udara dan kunci pintu jarak jauh. Di mereka
iklan, beberapa produsen menargetkan wanita secara langsung. Memang, banyak iklan TV-
Tising mobil kecil sekarang ditujukan untuk wanita, dipelopori oleh Volkswagen: yang marah.
Wanita berpakaian rapi meninggalkan rumah kota - dia membuang cincin, membuang a
mantel bulu tetapi, setelah ragu-ragu, menyimpan kunci ke Volkswagen Golf. Volkswagen
sekarang menyediakan 30 persen anggaran iklan televisi untuk iklan
perempuan.
Spread iklan besar dirancang khusus untuk konsumen wanita di Indonesia
majalah seperti Cosmopolitan dan Vogue. Perusahaan lain menghindari langsung
naik banding, takut itu akan menyinggung wanita. Kadang-kadang muncul sebagai kondisi
scending. Beberapa perusahaan, seperti Toyota dan GM, mencoba memasukkan yang realistis
keseimbangan laki-laki dan perempuan dalam iklan mereka tanpa rujukan spesifik ke jender.
Terkadang media berubah, tetapi pesannya tidak. Di samping tra
iklan feminin asli untuk wewangian dan pakaian dalam satu edisi Vogue adalah
iklan produk untuk RM \ V BSOCsi, Audi S2, Toyota MR2, dll., tidak menayangkan orang.
Iklan Rover untuk Metro Manhattan membedakan: 'Untuk wanita yang memiliki semua
benda'. Iklan Ford untuk Maverick 4 x 4 menarik: menampilkan dua gambar dengan a
pria mengemudi dan seorang wanita di sisinya.
PENGHASILAN, segmentasi pendapatan sering digunakan untuk produk dan layanan seperti
• ter, perahu, pakaian, kosmetik, dan perjalanan. Banyak perusahaan menargetkan orang kaya
konsumen dengan barang-barang mewah dan layanan kenyamanan. Merek di belakang
segmentasi gender
Membagi pasar menjadi
berdasarkan kelompok yang berbeda
tentang seks.
segmentasi pendapatan
Membagi pasar menjadi
kelompok pendapatan yang berbeda.

Halaman 47
390 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Ale Irlandia Caffrey menarik perhatian
laki-laki muda.
Phoiography: Jonathan Glynn-Srnith.
Inisial grup LVMII Perancis mengkhianati fokusnya pada konsumen yang makmur: Louis
Koper Vuitton, sampanye Moot & Chandon, dan Hennessy eognae. Grup
terhubung dengan LIK's Guinness, yang memiliki Johnnie Walker Red dan Black Labels
serta Guinness, berarti memiliki. tertarik pada lima dari sepuluh merek teratas Eropa.
Tidak mengherankan, LVMH tumbuh cepat dan tampak tahan resesi. Itu
merek perusahaan sedang tumbuh dan sedang mencari merek mewah lainnya. Selain itu
Kegiatan haute couture , LVMH memiliki Parfums Christian Dior, telah mengambil alih
Guerain, rumah wewangian Prancis, dan sedang menguntit Van Clef & Aprels, Paris-
perhiasan berbasis. "
Namun, tidak semua perusahaan tumbuh dengan mempertahankan fokus mereka pada pendapatan teratas
segmen. Perjalanan asing dan jarak jauh dulunya untuk orang kaya, tetapi perjalanan
pasar sekarang merupakan industri massal. P&O bertujuan melakukan hal yang sama dengan kapal pesiar. Setelah itu
melestarikan orang kaya dan pensiunan, P & O Cruises memasuki pasar massal. Dengan
bantuan dari Orianu buatan Jerman, ia bermaksud menurunkan harga. Sebagai contoh,
pada tahun 1995 pelayaran Mediterania 12 hari di P&O Canberra untuk dua orang dewasa dan
dua anak berharga £ 2,877, lebih murah dengan £ 640 dari harga tahun 1994. Pasar massal
operator tur Airtours juga memasuki pasar pelayaran dan membidik lebih jauh
pasar bawah. Ini akan berlayar ke Mediterania dan Kepulauan Canary dengan sebuah kapal
dibeli dari Closter Cruise of Norway. Direktur pemasaran P&O menyambut baik
Entri pasar Airtours: 'Apa yang baik dari Airtours adalah berbicara dengan yang sedikit lebih muda,
lebih banyak kelompok pelanggan pasar bawah. Mereka akan menempatkan daya jelajah di benak orang. '
Direktur pelaksana Airtours berjanji untuk 'merevolusi pasar ... Anda telah melihat
belum apa-apa. Ini adalah ujung yang berbeda dari pasar ke tempat jelajah telah
sebelum."''
Pengecer yang mapan, mengikuti roda ritel dan mengembangkan lebih banyak
toko canggih dengan nilai tambah, telah memungkinkan pendatang baru untuk berhasil
menargetkan segmen pasar yang kurang makmur. Di toko kelontong Britania Raya; ' pasar,
Kwili Save melakukan ini dengan organisasi lean, toko yang berlokasi ekonomis dan
operasi embel-embel yang menjaga harga tetap minimum. Posisi lebih ke pasar
dari pedagang Inggris lainnya juga memungkinkan Aldi memotong biaya Jerman
ke pasar.

Halaman 48
Segmentasi Pasar • 391
Geodem menggambar hies
Geode mo graphics adalah metode segmentasi yang semakin banyak digunakan. Awalnya dikembangkan-
dioperasikan oleh Kelompok Analisis Pasar CACI sebagai ACORN (A Klasifikasi Dari
Perumahan Residensial), ia menggunakan 40 variabel dari data sensus populasi ke
daerah perumahan kelompok. Sorotan Pemasaran 9,2 menunjukkan ACORN digunakan.
f * e <idcinograpliics
Studi tentang
hubungan antara
letak geografis
dan demografi.
ACORN dan Terkait
Sistem Klasik atau Sistem
Pemasaran
Menyoroti
9.2
Sebagai tantangan langsung bagi masyarakat
sistem klasifikasi ekonomi,
ACORN (A Klasifikasi Dari
Lingkungan Perumahan) sys-
tem dikembangkan oleh CACI
Grup Analisis Pasar. 1
Itu
sistem didasarkan pada populasi
data sensus dan mengklasifikasikan residen-
lingkungan menjadi 54 jenis
dalam 17 grup dan 6 kategori utama. Itu
pengelompokan diturunkan melalui pengelompokan
tanggapan terhadap data sensus yang disyaratkan oleh undang-undang tentang a
secara teratur. Pengelompokan mencerminkan lingkungan
kerudung dengan karakteristik serupa. (Tabel 1 menunjukkan
bagaimana kategori utama dipecah menjadi
subkelompok dan tipe kecil.)
Penggunaan awal ACORN dilakukan oleh pihak berwenang setempat
untuk mengisolasi area-area perampasan kota dalam (ide
berasal dari seorang sosiolog yang bekerja untuk otoritas lokal
ikatan), tetapi segera terlihat memiliki pasar langsung
relevansi, terutama karena database
kode pos yang diaktifkan dianggap berasal dari setiap ACORN
Tipe. Karena itu penggunaannya terutama dalam surat langsung
pemasaran.
Pengenalan geodemo ACORN ACAC
i; database rapMc mewakili salah satu yang terbesar
langkah maju dalam segmentasi dan teknologi penargetan
niques. Meskipun ukurannya kasar, bagus
kekuatan pengirim tergantung pada CACI sendiri
penelitian yang menghubungkan kelompok lingkungan dengan
demografi dan perilaku pembeli, bersama dengan
kemampuan untuk menargetkan rumah tangga. Sistem, ada-
kedepan, berikan tautan langsung antara segmen off-the-peg
dan individu, tidak seperti metode sebelumnya
yang hanya menyediakan sarana kontak tidak langsung
segmen demografis atau kepribadian yang diidentifikasi.
Seperti halnya teknik a priori lainnya, keterbatasan
tasi pendekatan CACI adalah variabilitas
dalam lingkungan dan
kesamaan antara pembelian mereka
perilaku untuk banyak kelas produk.
Bahasa Inggris 2 memberikan contoh
ini dimana lima pencacahan
distrik (lingkungan individu
kelompok yang terdiri dari 150 rumah tangga)
peringkat menurut geodcmo-
teknik grafis. Dari lima
dua diidentifikasi sebagai prima
prospek pengiriman. Namun kapan
karakteristik individu
diselidiki, lima kelompok itu
ditemukan mengandung 31, 14, 10, 10 dan 7 prospek
masing-masing: distrik enumerasi telah
peringkat sesuai dengan jumlah yang benar
prospek, tetapi klasifikasi lingkungan
sendiri tampaknya metode penargetan yang buruk.
Dengan hanya 31 pelanggan target utama berada di
kabupaten enumerasi paling disukai, 119 dari 150
rumah tangga akan salah sasaran.
Penargetan Katalog IKEA  1
Banyak perusahaan sekarang menggunakan segmen geodemografi
mentasi untuk membantu pengambilan keputusan mereka. IKEA,
pengecer furnitur Swedia, menggunakannya untuk menganalisis
basis pelanggannya. Toko menyediakan berbagai macam
furnitur dan perlengkapan asli dan bergaya,
kaya dengan harga terjangkau. Konsep IKEA adalah a
sederhana dan efektif yang berhasil
di seluruh dunia. Perusahaan ritel dari
toko-toko besar di luar kota dan menjual furnitur di
format kit yang mudah ditangani, meneruskan biayanya
menabung yang didapat dari ini untuk pelanggan.
Elemen kunci dalam kesuksesan IKEA adalah
log: diproduksi setahun sekali, ia memiliki fitur yang luas
pemilihan produk, menunjukkan kedalaman dan
luasnya jangkauan tersedia di toko-toko. Itu
distribusi katalog lokal perusahaan sekitar
masing-masing tokonya mewakili promosi besar
investasi. Analisis geodemografi tokonya
daerah tangkapan air membantu IKEA menentukan lokalnya

Halaman 49
392 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
MEJA! KLASIFIKASI DARI
KATEGORI
SEBUAH
B
G
D
E
F
KELOMPOK
1
2
3
TIPE
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Tetangga Tetangga (ACORN)
KATEGORI ACORN UK
NAMA
Berkembang
Memperluas
Kenaikan
Penyelesaian
Bercita-cita tinggi
Berjuang
UK ACORN CATEGORY A GROUPS
NAMA
Orang-orang yang berprestasi, daerah pinggiran kota
Kelabu yang makmur, komunitas pedesaan
Pensiunan yang makmur, area pensiun
JENIS KELOMPOK 1 UK ACORN
NAMA
Pinggiran kota yang kaya, rumah-rumah besar terpisah
Desa dengan komuter kaya
Rumah tangga kaya yang sudah dewasa
Pinggiran kota yang makmur, keluarga yang lebih tua
Pinggiran kota yang matang dan makmur
%
19. S
11.6
7.5
24.1
13.7
22.8
%
15.1
2.3
2.3
%
2.6
3-2
2.7
3-7
3.0
Sumber: 'Kelompok Analisis Pasar CACI.
rencana distribusi untuk katalog dan untuk mengevaluasi
makan seberapa efektif distribusi sebelumnya
telah. Untuk melakukan ini, IKEA menganalisis data pelanggannya
untuk mengetahui dari mana pelanggan berasal, dan
juga tingkat pengeluaran mereka sebelum dan sesudah
distribusi. Ini membantu IKEA memprediksi kemungkinan
pengembalian investasi dalam katalog berikutnya
distribusi. Analisis juga melihat ukurannya
pembelian, frekuensi pembelian dan
menjauhkan pelanggan dari masing-masing toko. Menggunakan
informasi ini dikombinasikan dengan kelas ACORN-nya
jenis sifikasi telah memungkinkan IKEA untuk meningkat
pemahaman tentang hubungan antara eaeh
unsur-unsur ini. Selain menentukan
sektor kode pos yang menawarkan potensi terbaik untuk data
distribusi logue, informasi ini akan membantu
IKEA di seluruh bauran pemasarannya untuk menilai lainnya
peluang promosi.
Menargetkan Pelanggan Sottini  4
Standar ideal adalah produsen terkemuka
kamar. Kisarannya mencakup berbagai pilihan harga
dan gaya, dari suite hemat biaya untuk pertama kali
pembeli sampai ke puncak kisaran untuk mereka
yang ingin mati dengan sangat baik yang dapat dibeli dengan uang. Itu
perusahaan menggunakan geodemografi untuk mengerti
lebih lanjut tentang persepsi pelanggan tentang kemewahan
Kisaran Sottini. Perusahaan tahu bahwa
tipe pelanggan yang suka membeli Sottini
range: ia ingin informasi lebih rinci tentang
jenis pelanggan ini sehingga dapat menargetkan kesepakatan-
ership lebih akurat dan sediakan! ocal dealer
mendukung untuk produk Sottini.
Sottini dijual melalui jaringan indepen-
gerai ritel penyok. Dengan demikian, perusahaan punya
hanya Informasi terbatas tentang pelanggan akhir,
dikumpulkan dari tanggapan terhadap iklan.
CACI dapat mengambil informasi ini dan
stantiate dengan data dari Target Group Index
survei orang dengan tingkat pengeluaran yang tinggi
suite kamar mandi dan perangkat tambahan rumah. CACI
profil data ini menggunakan konsumen ACORN
klasifikasi. Analisis ini menghasilkan kuat
profil yang menunjukkan bahwa rentang Sottini adalah
dibeli terutama oleh orang-orang yang berprestasi di pinggiran kota
dan area pensiun yang lebih makmur. Sottini yang khas

Halaman 50
Segmentasi Pasar • 393
pelanggan akan memiliki pendapatan yang besar sekali pakai -
dengan pembayaran hipotek mereka dan uang tunai untuk dibelanjakan -
dan akan tinggal di daerah makmur.
Informasi ini membantu menemukan konsentrasi besar.
tions dari target pasar Sottini dan menentukan
daerah tangkapan optimal untuk dealer Sottini.
Membandingkan profil pelanggan dengan tangkapan
Area dealer menunjukkan tempat untuk memusatkan perhatian
lacak dukungan pemasaran.
Sebagai tahap kedua dari proyek ini, Ideal
Standard sedang melihat dealer individu. Dalam
daerah tangkapan masing-masing dealer, area pos spesifik
potensi pelanggan tertinggi dapat ia identifikasi. Itu
dealer kemudian dapat menggunakan informasi ini untuk langsung
kampanye pemasaran atau penyebaran selebaran dari pintu ke pintu
untuk meningkatkan kesadaran akan produk Sottini
kumpulkan dan beri tahu orang-orang tentang Sottini lokal mereka
dealer.
Kelvin Baldwin, Eksekutif Komersial di
Standar Ideal, menyatakan: analisis 'membantu kami
mengevaluasi potensi merek Sottini di seluruh
negara. Kami sekarang menilai bagaimana kami dapat menggunakannya
informasi ini di tingkat dealer individu untuk
bantu kami dalam aktivitas dukungan dealer untuk Sottini kami
produk, seperti mengidentifikasi pelanggan baru dan
menemukan area baru untuk pengenalan
Produk Sottini. '
Untuk adil, seperti cara lain dari segmen
Dalam diskusi yang dibahas, geodemografi adalah kekuatan
erful bila terkait dengan produk yang terhubung langsung ke
karakteristik distrik lingkungan: untuk
misalnya, permintaan untuk glazur ganda atau garmen
peralatan dening. Bahkan dalam kasus yang dijelaskan
di atas, menargetkan kabupaten enumerasi terbaik
meningkatkan kemungkinan mengenai sasaran
pelanggan dari kurang dari 10 persen menjadi lebih dari 20
persen, tetapi masih rindu! lebih umum daripada
hit.
Referensi
1. Panduan Pengguna ACORN (London: Layanan Informasi CACI,
1993).
2. , 1. Bahasa Inggris, 'Memilih dan menganalisis pelanggan / pasar Anda
melalui pemodelan profil yang efisien dan pencarian calon *,
Institute of Internationa] Konferensi Penelitian tentang
Segmentasi Pelanggan dan Pemasaran Gaya Hidup, London,
11-12 Desember 1989.
3. Mark Mulcahey, 'analisis pelanggan GACl membantu IK! -; A
tentukan target pasar mereka '. Sistem Pemasaran, 9, 1
(1994), hlm. 11.
4. Julie Randall, 'CACI bekerja dengan Standar Ideal untuk
mengidentifikasi area dealer optimal mereka. Pemasaran
Systems, 9, 1 (1994), hlm. 12.
Geodemografi berkembang pesat. Database sekarang tersedia di semua
ekonomi besar. ACORN telah bergabung dengan FIN (Pinpoint Identified Neighbour-
kerudung), Mosaik dan Super Profile. Di Belanda, Kantor Pos dan Belanda
Reader's Digest telah menghasilkan Omnidata berdasarkan pelanggan telepon, dan, pada
Swedia, Kartu Pos dijalankan oleh anak perusahaan dari Kantor Pos. Kedua sistem ini melengkung
sukarela, dan dijual kepada konsumen untuk menghindari junk mail. Kekuatan dari
basis data geodemografi dasar ditingkatkan dengan menghubungkannya dengan konsumen
database panel. Ini memungkinkan tren dilacak: misalnya, lebih dari empat tahun
periode, 28 persen lebih banyak orang yang tinggal di 'perumahan umum yang kurang mampu' mengambil
paket liburan. 17 Pemasaran CCN sejak itu memperpanjang proses ini untuk mencakup
UE menggunakan EuroMOSAIC-nya (Tabel 9.2).
• Segmentasi Psikografis
Segmentasi psyeliografi membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial,
eharacteristics gaya hidup atau kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat
memiliki make-up psikografis yang sangat berbeda.
KELAS SOSIAL. ! n Bab 6, kami menggambarkan kelas sosial dan menunjukkan caranya
mereka mempengaruhi preferensi dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan rekreasi,
kebiasaan membaca dan pengecer. Banyak perusahaan mendesain produk atau layanan untuk
kelas sosial tertentu, membangun fitur yang menarik bagi mereka. Di Inggris, Butlin
psikografis
segmentasi
Membagi pasar menjadi
kelompok yang berbeda diangkut
di kelas sosial, gaya hidup
atau kepribadian
karakteristik.

Halaman 51
394 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Tabel 9.2
Rumah Tangga CCN EuroMOSAlC Di Seluruh Eropa
KATEGORI
NAMA
BELGIUM
£ 01
E02
E03
E04
E05
E06
E07
EOS
E09
E10
Pinggiran kota elit
8
Layanan
22
(sektor)
komunitas
Flat mewah
9
Berpenghasilan rendah
5
dalam kota
Bertingkat tinggi
Perumahan Sosial
Industri
12
komunitas
Dinamis
17
keluarga
Berpenghasilan rendah
9
keluarga
Pedesaan/
14
pertanian
Liburan/
4
pensiun
JERMAN
16
20
7
9
3
13
8
4
14
6
IRLANDIA ITALIA BELANDA
6
4
29
12
2
5
10
8
8
5
19
10
13
12
8
21
17
4
5
5
14
8
11
11
14
14
6
13
4
NORWAY
18
7
8
10
4
10
15
7
17
3
SPANYOL
1
17
7
1
1
18
5
7
23
19
SWEDIA UK
8
18
3
8
7
12
9
7
19
9
12
16
5
9
5
19
14
8
6
6
kamp liburan pemakan untuk keluarga kelas pekerja. Mereka makan untuk seluruh keluarga,
tetapi atraksi utama adalah variety show, bingo, mesin slot, diskotek,
menari dan hiburan yang terorganisir. Kamp-kamp sangat sibuk dan menekankan
ada pada menyenangkan. Banyak dari akomodasi itu sederhana, teratur, ramai dan mandiri.
katering. Suasana yang hampir industri kontras dengan kayu Centre Fare
tanah, di mana di perusahaan kelas menengah ini, tata letak dan daya tarik berada
Tidak teratur, dan penekanannya adalah pada kegiatan olahraga dan relaksasi.
GAYA HIDUP. Sebagaimana dibahas dalam Bab 7, minat orang terhadap barang terpengaruh
oleh gaya hidup mereka. Secara timbal balik, barang yang mereka beli mengekspresikan gaya hidup mereka.
Pemasar semakin mensegmentasi pasar mereka dengan gaya hidup konsumen. Untuk
contoh, General Foods menggunakan analisis gaya hidup dalam reposisi yang sukses
Sanka kopi tanpa kafein. Selama bertahun-tahun Sanka, gambar yang lebih lama membatasi
pasar produk. Untuk membalikkan situasi ini, General Foods meluncurkan sebuah
kampanye iklan yang memposisikan Sanka sebagai minuman yang ideal untuk kesehatan saat ini,
gaya hidup aktif. Kampanye ini menargetkan orang-orang berprestasi dari segala usia, menggunakan klasik
berprestasi memohon agar Sanka 'Memungkinkan Anda menjadi yang terbaik'. Iklan "menunjukkan orang di
gaya hidup petualang, seperti kayak melalui jeram. 1 *
Segmen gaya hidup adalah metode yang tidak tersedia dari agensi atau disesuaikan
metode untuk masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan memilih metode yang tidak tersedia

Halaman 52
Segmentasi Pasar • 395
karena keakraban mereka dan biaya tinggi dan kompleksitas pengembangan
sendiri. Agen iklan Karakterisasi Konsumen Lintas Budaya Young dan Rubican
(4Cs) adalah metode khusus yang biasa digunakan. Ini memiliki tiga segmen utama:
1. Yang Terkendala. Orang yang pengeluarannya dibatasi oleh pendapatan. Itu
termasuk orang miskin yang sudah mengundurkan diri yang telah menerima kemiskinan mereka dan lebih banyak lagi
ambisius berjuang miskin.
2. Mayoritas Tengah. Segmen ini berisi aliran utama - terbesar
kelompok semua - calon dan penerus .
3. Para Inovator. Sebuah segmen yang terdiri dari transisi dan reformis.
Para sukses adalah sekelompok orang yang sukses yang suka merasa memegang kendali. Oleh
menunjukkan kepada para pelancong - setelah kehilangan cek perjalanan mereka dan mendapatkannya dengan cepat
dikembalikan - sepenuhnya mengendalikan situasi, iklan American Express
akan menarik bagi segmen ini. Mereka akan sama-sama tertarik pada kemampuan untuk
sesuaikan telinga Mercedes-Benz mereka. Sebaliknya, arus utama memerlukan keamanan.
Mereka akan membeli merek-merek besar yang terkenal dan aman dan menghindari risiko. Di Inggris, itu
Partai Konservatif di bawah Margaret Thatcher diyakini telah memenangkan pemilihan oleh
menarik bagi ketakutan segmen ini akan perubahan. Para reformis berpendidikan tinggi akan memilikinya
tidak satupun dari itu. Mereka akan mempercayai penilaian mereka sendiri dan mencoba ide-ide baru. Ini
orang-orang berada di garis depan banyak tren baru, seperti produk ramah lingkungan
saluran dan tujuan wisata baru.
Segmen gaya hidup dapat ditumpangkan pada metode segmentasi lainnya. Untuk
misalnya, Penelitian Zaman Ketiga mengakui gaya hidup yang berbeda dari orang tua. Itu
mengidentifikasi explorer * yang suka mengambil aktivitas baru, penyelenggara, yang
apatis, yang nyaman, takut, yang saya miskin, yang singa sosial dan
status quo.
Berdasarkan penelitian terhadap lebih dari 2.000 responden dan ngemil 30.000
Nestle mengembangkan segmen gaya hidup camilannya sendiri
pasar. Dua segmen utama yang diidentifikasi adalah sangat berbeda
pecinta cokelat yang depresi dan laki-laki yang energik. The depresif
pecinta cokelat didominasi wanita muda yang membeli makanan cepat saji dan
makan cokelat. Mereka makan cokelat kapan saja, tetapi terutama saat
tertekan, untuk bersantai atau ketika bosan di malam hari di rumah. Untuk ini
rasa orang itu penting, jadi mereka membeli produk mahal, seperti kemas
cokelat, untuk diri mereka sendiri. Cokelat Cokelat Terry, All Gold, Cadbury's
Milk Flake dan Blaek Magic menarik bagi mereka. Sebaliknya, laki-laki yang energik
masih muda dan secara tidak proporsional C2 di kelas sosial. Mereka hidup dengan cepat
langkah, bekerja keras, makan makanan cepat saji dan pembeli yang ceroboh. Bekerjalah dengan mereka,
tetapi mereka berolahraga secara teratur dan menyukai tempat-tempat yang semarak. Mereka juga makan cokelat
terburu-buru di malam hari, saat makan siang atau pada pagi atau sore hari
istirahat. Cokelat kotak bukan untuk mereka, tetapi mereka mendapatkan energi mereka
dari countlines seperti KitKat, Lion dan Snickers.
Menjadi multidimensi, segmen gaya hidup memberikan gambaran yang kaya
konsumen. The coklat depresi loverx dan laki-laki energik mungkin
usia dan kelas sosial yang sama, tetapi segmen gaya hidup mulai memberi tahu kami
tentang orang-orang dan apa yang menarik bagi mereka. Sebuah iklan untuk para pria yang energik
harus hidup, sosial dan cepat - produk meraih dengan kuat dan dimakan,
Uofmeister menggunakan sueh kampanye yang menunjukkan George the Bear pada malam hari
dengan pemuda untuk merevitalisasi penjualan dan citra lager-nya. Sebaliknya,
Iklan Cadbury menunjukkan seorang wanita yang pendiam dan kesepian mengantisipasi dan
memanjakan diri dengan Milk Flake. iq

Halaman 53
396 • Segmentasi dan Penargetan Pasar Cliupcer 9
Segmentasi gaya hidup; bebek
Target kepala santai
gaya hidup siswa, mengklaim,
"Kau tidak bisa membuatnya tua sampai
Anda mendapatkan mereka yang baru. "
perilaku
segmentasi
Membagi pasar menjadi
kelompok berdasarkan
pengetahuan konsumen,
ketinggian, penggunaan atau respons
ke suatu produk,
segmentasi kesempatan
Membagi pasar menjadi
kelompok menurut
kesempatan saat pembeli
dapatkan ide untuk membeli,
sebenarnya membuat mereka
membeli, atau menggunakan
barang yang dibeli.
KEPRIBADIAN. Pemasar juga menggunakan variabel kepribadian untuk disegmentasikan
pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang sesuai dengan orang konsumen-
alities. Strategi segmentasi pasar yang sukses berdasarkan pada pekerjaan kepribadian
untuk produk-produk seperti kosmetik, rokok, asuransi dan alkohol. 2 "Honda
kampanye pemasaran untuk motor skuternya menyediakan contoh lain yang bagus
segmentasi kepribadian:
Honda tampaknya menargetkan skuter motor Spree, Elite dan Aero di
kelompok usia 16 hingga 22 tahun yang trendi dan trendi, tetapi iklan perusahaan membidik
kelompok kepribadian yang jauh lebih luas. Satu iklan, misalnya, menampilkan a
anak yang senang melompat-lompat di tempat tidurnya sementara penyiar
berkata, "Kamu sudah berusaha untuk sampai ke sana seumur hidupmu." Iklan mengingatkan pemirsa
perasaan euforia yang mereka dapatkan ketika mereka melepaskan diri dari otoritas
dan melakukan hal-hal yang dilarang oleh orang tua mereka. Dan itu menunjukkan bahwa mereka
dapat merasakan hal itu lagi dengan mengendarai skuter Honda. Begitu pun Honda
tampaknya menargetkan konsumen muda, iklan menarik trendsetter
dan kepribadian independen di semua kelompok umur. Di wajah, lebih dari setengahnya
Penjualan skuter Honda diperuntukkan bagi profesional muda dan pembeli tua - 15
persen dibeli oleh kelompok di atas 50 tahun. Dengan demikian, Honda menarik
anak pemberontak dan mandiri dalam diri kita semua. ^ 1
• Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan mereka,
sikap, penggunaan atau tanggapan terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya perilaku itu
variabel adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
OCCASIONS. Pembeli dapat dikelompokkan sesuai dengan kesempatan ketika mereka mendapatkan
ide untuk membeli, melakukan pembelian atau menggunakan barang yang dibeli. Kesempatan
segmentasi dapat membantu perusahaan membangun penggunaan produk. Misalnya, kebanyakan orang
minum jus jeruk saat sarapan, tetapi petani jeruk telah mempromosikan minum
jus jeruk sebagai minuman dingin dan menyegarkan di waktu lain dalam sehari. Hari Ibu

Halaman 54
Segmentasi Pasar • 397
Segmentasi acara:
Kodak memiliki d & oeioped khusus
versi sekali pakai
kamera untuk tentang gambar apa pun
mengambil kesempatan, dari
fotografi bawah laut untuk
mengambil foto bayi.
dan Hari Ayah dipromosikan untuk meningkatkan penjualan gula-gula, bunga,
kartu dan hadiah lainnya. Petani kalkun Bernard Matthews berjuang melawan musiman
di pasar kalkun. Di beberapa negara Eropa burung Amerika adalah sebagai
identik dengan Natal sebagai Santa Glaus, kebohongan punya masalah. Di sebagian besar keluarga,
Makan malam Natal adalah satu-satunya makanan yang cukup besar untuk dibenarkan membeli burung sebesar itu.
Jawabannya adalah mengemas ulang daging seperti kalkun, sosis, dan burger, dan
mempromosikannya untuk penggunaan sepanjang tahun. Kalkun yang diformulasikan ulang begitu sukses sehingga dia
sekarang merumuskan kembali domba Selandia Baru.
Kodak menggunakan segmentasi kesempatan dalam merancang dan memasarkan penggunaannya tunggal
kamera, terdiri dari gulungan film dengan kasing dan lensa yang murah dijual dalam
tunggal, unit yang disegel. Pelanggan hanya mengambil gulungan gambar dan kembali
Semua film, kamera, dan semuanya, untuk diproses. Dengan mencampur lensa, kecepatan dan akses film-
Sories, Kodak telah mengembangkan versi kamera khusus untuk apa saja
acara pengambilan gambar, dari fotografi bawah laut hingga pengambilan gambar bayi:
Berdiri di tepi Grand Canyon? [Kamera sekali pakai] bisa
mengambil foto panorama, sudut lebar. Snorkeling? Fokus pada flounder itu
dengan -A [kamera sekali pakai berbeda). Penggemar olahraga adalah target lain: Kodak
sekarang memasarkan versi tele dengan ultra cepat ... film untuk stadion
set. ... Perencana sedang melihat model yang dilengkapi dengan focal-length pendek
lensa dan film cepat yang membutuhkan lebih sedikit cahaya ... mereka pikir orang tua ingin ...
untuk mengambil foto bayi mereka tanpa lampu kilat yang mengganggu. ... Jadi satu
Katalog Jepang ditujukan untuk wanita muda. Kodak menjual paket lima
kamera berwarna pastel, .. termasuk versi dengan lensa mata ikan
buat kemewahan, cahaya romantis, 23
Polaroid menunjukkan berbagai kegunaan untuk kamera instan. Awalnya dipromosikan sebagai
menangkap peristiwa keluarga yang bahagia, produk sekarang ditampilkan dalam kegunaan lain - untuk foto-
buat grafik mobil yang rusak, barang antik yang terlihat di toko atau kemungkinan pembelian rumah.
MANFAAT YANG DIBUTUHKAN. Bentuk segmentasi yang kuat adalah mengelompokkan pembeli
sesuai dengan berbagai manfaat yang mereka cari dari Manfaat produk
 Halaman 55
398 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Tabel 9.3
Segmentasi manfaat pasar pasta gigi
SEGMEN MANFAAT
DEMOGRAFI
TINGKAH LAKU
PSYCHOGRAPHIGS
MEREK TERKENAL
Ekonomi
(Harga rendah)
Obat
(pencegahan kerusakan)
("osmetik
(gigi cerah)
Rasa
(mencicipi enak)
Laki-laki
Keluarga besar
Remaja,
orang dewasa muda
Anak-anak
Pemakai berat
Pemakai berat
Perokok
Tanaman permen
kekasih
Otonomi tinggi,
berorientasi nilai
Hypochondriacal,
konservatif
Sosiabilitas tinggi,
aktif
Tinggi. Diri-
keterlibatan,
hedonistik
Merek aktif
penjualan
Puncak
Aqua -Baru,
Ultra Brttc
Colgate,
Tujuan
SUMBER: Diadaptasi dari Russeil J. Haley, 'Segmen Manfaat! ion:: i alat penelitian berorientasi keputusan '. Jurnal Pemasaran
($ 1,96 Juli), hlm. 30-5; lihat juga Haley, 'Segmentasi manfaat: mundur dan maju'. Jurnal Penelitian Periklanan
(Februari-Maret 1984), hlm. 19-25; dan Haley, 'Skgniritasi manfaat - 20 tahun kemudian', Jurnal Pemasaran Konsumen,
1 (1984), hlm. 5-14.
segmentasi manfaat
Membagi pasar
kelompok sesuai dengan
manfaatnya berbeda
konsumen mencari dari ihc
produk.
segmentasi membutuhkan menemukan manfaat utama yang dicari orang dalam produk
kelas, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama itu
memberikan setiap manfaat. Salah satu contoh terbaik dari segmentasi manfaat adalah untuk
pasar pasta gigi (lihat Tabel 9.3). Penelitian menemukan empat segmen manfaat:
ekonomi, obat, kosmetik dan rasa. Setiap kelompok manfaat memiliki demo- khusus
karakteristik grafis, perilaku dan psikografi. Misalnya orang
berusaha mencegah pembusukan yang cenderung memiliki keluarga besar, adalah pasta gigi yang berat
pengguna dan konservatif. Setiap segmen juga disukai merek tertentu. Paling
merek saat ini menarik bagi salah satu segmen ini. Misalnya, Crest tartar control
pasta gigi menekankan perlindungan dan daya tarik ke segmen keluarga; Tujuan melihat dan
rasanya enak dan menarik bagi anak-anak.
Colgate-Palmolive menggunakan segmentasi manfaat untuk mengubah posisi Irish Spring-nya
sabun mandi. Penelitian menunjukkan tiga segmen manfaat sabun deodoran: pria yang
lebih suka sabun deodoran beraroma ringan; wanita yang ingin sedikit beraroma,
sabun lembut; dan segmen campuran, sebagian besar pria yang menginginkan yang kuat
sabun yang wangi dan menyegarkan. Musim Semi Irlandia asli berjalan baik dengan yang terakhir
segmen, tetapi Colgate ingin menargetkan segmen menengah yang lebih besar. Demikian itu
memformulasikan ulang sabun dan mengubah iklannya untuk memberikan produk
lebih dari seruan keluarga, 23
Singkatnya, perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk mengklarifikasi alasan orang
harus membeli produk mereka, menentukan atribut utama merek dan mengklarifikasi caranya
kontras dengan merek pesaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang menghasilkannya.
STATUS PENGGUNA.
Beberapa segmen pasar menjadi non-pengguna, mantan pengguna, potensial
pengguna, pengguna pertama kali dan pengguna reguler suatu produk. Pengguna potensial dan reguler
pengguna mungkin memerlukan berbagai jenis daya tarik pemasaran. Misalnya, satu studi
menemukan bahwa donor darah rendah harga diri, pengambil risiko rendah dan lebih tinggi
peduli dengan kesehatan mereka; non-donor cenderung bertolak belakang dengan ketiganya

Halaman 56
Segmentasi Pasar • 399
ukuran. Ini menunjukkan bahwa agen sosial harus menggunakan pemasaran yang berbeda
pendekatan untuk menjaga donor saat ini dan menarik yang baru.
Posisi pasar perusahaan juga akan memengaruhi fokusnya. Saham
pemimpin akan bertujuan untuk menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan kecil akan fokus
menarik pengguna saat ini dari pemimpin pasar. Konsentrasi Keajaiban Emas
Dilacak pada pengguna biasa untuk memberikan pangsa pasar yang dominan dengan Pot Noodle dan
Pot Rice, Ini pertama kali di pasaran dengan makanan ringan kering dalam pot, tetapi
pendatang baru mengambil penjualan darinya. Ia memperoleh 80 persen pangsa pasar dengan membuatnya
merek lebih menarik bagi pengguna yang ada. Kcllogg's mengambil pendekatan yang berbeda dengan
sereal sarapan Bran Flakes. Daripada menjaga kesehatan aslinya
pengguna yang sadar, ini ditujukan untuk non-pengguna dengan mempromosikan rasa superior dari
produk. 24
TINGKAT PENGGUNAAN . Beberapa pasar juga membagi segmen menjadi pengguna ringan, sedang, dan berat
kelompok. Pengguna berat seringkali merupakan persentase kecil dari pasar, tetapi akun untuk
persentase tinggi dari total pembelian. Gambar 9.2 menunjukkan tingkat penggunaan untuk beberapa yang populer
produk konsumer. Pengguna produk dibagi menjadi dua, pengguna ringan dan a
setengah pengguna berat, sesuai dengan tarif pembelian mereka untuk produk tertentu. Menggunakan
Sebagai contoh, angka menunjukkan bahwa 41 persen rumah tangga belajar
beli heer. Namun, pengguna berat menyumbang 87 persen bir
dikonsumsi - hampir tujuh kali lipat dari pengguna ringan. Jelas, bir
perusahaan lebih suka menarik satu pengguna besar ke mereknya daripada beberapa
pengguna ringan.
Program frequent flyer Airlines ditujukan untuk pengguna berat yang, karena
mereka adalah pelancong bisnis, juga membeli tiket mahal. Eksekutif British Airways
Anggota kartu biru klub mendapatkan AirMiles gratis setiap kali mereka bepergian dan prioritas lainnya
manfaat saat memesan dan check-in. Saat penggunaan meningkat, anggota Klub juga

Halaman 57
400 • Bab 9 Segmentasi Pasar dan Penargetan
tahap kesiapan pembeli
The tahapan yang
konsumen biasanya
lulus melalui pada mereka
cara pembelian Co,
termasuk kesadaran,
pengetahuan, kesukaan,
preferensi, keyakinan
dan beli.
ditingkatkan menjadi kartu perak dan emas, masing-masing memberikan manfaat dan layanan tambahan. Hampir
semua maskapai menawarkan insentif serupa, tetapi karena manfaat meningkat dengan penggunaan, ia membayar
selebaran sering menjadi setia. Beberapa operator membagikan skema mereka untuk menyediakan
manfaat yang lebih luas bagi pelancong reguler. Mil Keanggotaan American Express
Skema mengintegrasikan Frekuensi Plus Air France, Qualtflyer dari Swissair Austria,
Virgin's Freeway dan Continental Airline's OnePass bersama dengan serangkaian hotel
rantai dan perusahaan penyewaan mobil. Skema Continental sudah digabungkan dengan yang lain,
jadi dengan itu datanglah Air Canada, BWIA International Airways, dan Malaysia Airlines
Cathay Pacific.
STATUS LOYALITAS. Banyak perusahaan sekarang mencoba untuk mensegmentasikan pasar mereka
kesetiaan, dan menggunakan skema kesetiaan untuk melakukannya. Mereka menganggap itu sebagian konsumen
sepenuhnya loyal - mereka membeli satu merek setiap saat. Lainnya agak loyal -
mereka loyal pada dua atau tiga merek produk tertentu, atau mendukung satu merek saja
terkadang membeli yang lain. Masih pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas kepada merek apa pun. Mereka
baik menginginkan sesuatu yang berbeda setiap kali mereka membeli atau selalu membeli merek yang dijual.
Dalam kebanyakan kasus, pemasar membagi pembeli menjadi kelompok sesuai dengan kesetiaan mereka
produk atau layanan mereka, kemudian fokus pada pelanggan setia yang menguntungkan.
Skema loyalitas melampaui program kontinuitas, seperti Esso Tiger Cards,
yang telah digunakan selama beberapa dekade. Mereka berusaha membangun hubungan antara keduanya
pembeli dan merek. Di Australia anggota Unilever's Omomatic Club - untuk
orang dengan mesin cuci front-loading - dapatkan buletin, brosur, sampel
dan katalog hadiah. 'Front loader' jarang ditemukan di Australia, jadi die club menjaga Unilever
berhubungan dengan micromarket untuk deterjen Omomatic. Nestl6
Casa Buitoni Club diperuntukkan bagi orang-orang yang tertarik dengan gaya hidup dan masakan Italia. Itu
pasar pasta terfragmentasi dan ditembus oleh merek pengecer sendiri, demikian eluh
bertujuan untuk membangun loyalitas dan warisan merek Buitoni yang berfokus pada penggemar. Itu
Swatch's Club dibentuk setelah Swatch mempelajari pasar untuk benda-benda sesat.
Anggota dibantu untuk membangun koleksi Swatch mereka dan menawarkan edisi khusus.
Efektivitas skema loyalitas dan segmentasi oleh loyalitas terbatas
dengan cara orang membeli. Pelanggan setia sedikit dan sangat sulit ditemukan di sebagian besar
pasar. Sebagian besar pelanggan bebas memilih dan berpoligami dalam hubungan mereka
dengan merek. Mereka yang memiliki merek-merek yang disukai akan secara sembarangan mencoba alternatif
kadang-kadang, dan sebagian besar pelanggan memilih dari daftar favorit. Bur bahkan
pengguna merek poligami mengubah daftar lagu mereka dan membuat oportunistik
pembelian. Ada juga batasan perhatian pelanggan yang ditujukan untuk beberapa merek,
ditambah biaya rendah untuk beralih dari satu merek ke merek lain. Di banyak pasar,
upaya untuk membangun loyalitas merek akan, seperti kebanyakan promosi penjualan, hanya berlangsung selama
sebagai kampanye. Ada juga bahaya kesetiaan tergusur dari merek
ke skema loyalitas - mil udara yang diperoleh menjadi lebih penting daripada
maskapai diterbangkan. 2s
TAHAP PEMBELI-SIAP PEMBELI. Pasar terdiri dari orang-orang di berbagai pembeli-
kesiapan tahapan kesiapan untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari
produk; beberapa sadar; beberapa busur diinformasikan; beberapa tertarik; beberapa menginginkan
produk; dan beberapa berniat untuk membeli. Angka relatif pada setiap tahap menjadi besar
perbedaan dalam mendesain program pemasaran. Dealer Gar menggunakan database mereka
untuk meningkatkan layanan pelanggan dan memperkirakan kapan pelanggan siap untuk membeli.
Jaminan mengunci pelanggan agar memiliki beberapa layanan pertama dari dealer, bul
setelah itu, dealer dapat memperkirakan kapan layanan dibutuhkan. Tutup hingga tanggal jatuh tempo
pelanggan dikirim pengingat atau menelepon untuk mengatur layanan. Beberapa waktu kemudian saya
dealer dapat memperkirakan bahwa pelanggan sedang bersiap untuk membeli mobil baru dan
kemudian dapat mengirimkan detail model atau penawaran baru. Surat sembarangan yang saya lakukan
tidak memperhitungkan tahap kesiapan pembeli dapat merusak hubungan. Oleh

Halaman 58
Segmentasi Pasar • 401
mengirim brosur yang tidak diinginkan, dealer menjadi sumber junk mail. Bahkan
lebih buruk, kepuasan pelanggan baru-baru ini berkurang jika mereka diberi tahu tentang kesepakatan yang lebih baik
atau model pengganti segera setelah pembelian mereka.
SIKAP TERHADAP PRODUK - Orang-orang di pasar bisa antusias,
positif, acuh tak acuh, negatif atau bermusuhan tentang suatu produk. Pekerja dari rumah ke rumah di
kampanye politik menggunakan sikap pemilih tertentu untuk menentukan berapa lama waktu yang dibutuhkan
menghabiskan waktu dengan pemilih itu. Mereka berterima kasih kepada pemilih yang antusias dan mengingatkan mereka untuk
memilih;
mereka menghabiskan sedikit atau tidak sama sekali berusaha mengubah sikap negatif dan bermusuhan
pemilih. Mereka memperkuat mereka yang positif dan berusaha memenangkan suara dari mereka
yang acuh tak acuh. Dalam situasi pemasaran seperti itu, sikap bisa efektif
variabel segmentasi.
Badan amal dunia Oxfam perlu menjaga agar donasi tetap tinggi dan biaya turun.
Segmentasi membantu melakukan ini. Ini menghargai semua donor, tetapi memperlakukan segmen secara berbeda.
Banyak pemasukan dari, pemberi komitmen yang menyumbang secara teratur, tetapi ingin rendah
Keterlibatan dengan badan amal. Mereka mendapatkan Oxfam News, permohonan dan hadiah spesial
katalog. Mitra Proyek Oxfam inginkan dan dapatkan lebih banyak kontak dengan
Oxfam, Ini lebih lanjut tersegmentasi oleh proyek pilihan mereka, di mana mereka dapatkan
umpan balik teratur. Melalui skema ini, Oxfam, seperti Action Aid, mengembangkan
hubungan antara pemberi dan penerima akhir. Para donor terkemuka menerima
layanan pelanggan khusus dan informasi tentang bagaimana uang mereka dihabiskan. Banyak
donor dapat memberi sedikit waktu untuk Oxfam, tetapi kelompok lain senang bekerja di
toko amal atau penjual tiket lotre yang antusias .  211
Pasar Bisnis iria
Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk disegmentasi
pasar mereka. Segmen pembeli bisnis secara geografis atau berdasarkan keuntungan yang dicari, pengguna
status, tingkat penggunaan, status loyalitas, status kesiapan dan sikap. Namun bisnis
pemasar juga menggunakan beberapa variabel tambahan yang, seperti ditunjukkan Tabel 9.4
demografi pelanggan bisnis (industri, ukuran perusahaan); karakter operasi-
istics; pendekatan pembelian; situasi a! faktor; dan karakteristik pribadi.  21
Tabel ini mencantumkan pertanyaan penting yang harus diajukan oleh para pemasar bisnis
menentukan pelanggan mana yang ingin mereka layani. Dengan mencari segmen sebagai gantinya
dari keseluruhan pasar, perusahaan memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk memberikan nilai
konsumen dan untuk menerima hadiah maksimum untuk menarik perhatian konsumen
kebutuhan. Karena itu 1'irelli dan perusahaan ban lain harus memutuskan industri mana yang mereka pilih
ingin melayani. Pabrikan membeli ban van dalam kebutuhan mereka. Pembuat kemewahan
dan mobil berkinerja tinggi menginginkan ban bermutu tinggi dari pada pembuat ekonomi
model. Selain itu, ban yang dibutuhkan oleh produsen pesawat terbang harus banyak bertemu
standar keamanan yang lebih tinggi daripada ban yang dibutuhkan oleh produsen traktor pertanian.
Dalam industri yang dipilih, perusahaan dapat lebih lanjut melakukan segmentasi berdasarkan ukuran pelanggan
atau lokasi geografis. Perusahaan mungkin membuat sistem terpisah yang menangani bulu
dengan pelanggan yang lebih besar atau lebih dari satu lokasi. Misalnya, Steelcase, produsen besar
perabot kantor, segmen pelanggan pertama menjadi sepuluh industri, termasuk
hanking, asuransi dan elektronik. Selanjutnya, tenaga penjualan perusahaan bekerja dengan
dealer Steelcase yang independen untuk menangani pelanggan Steelcase yang lebih kecil, lokal atau regional
di setiap segmen. Banyak pelanggan nasional, banyak lokasi, seperti Shell atau
Philips, memiliki kebutuhan khusus yang mungkin jauh di luar jangkauan dealer individu,
Jadi Steelcase menggunakan manajer akun nasional untuk membantu jaringan dealernya menangani
akun nasionalnya.
Dalam target industri dan ukuran pelanggan, perusahaan dapat disegmentasikan oleh
pendekatan dan kriteria pembelian. Misalnya, pemerintah, universitas dan

Halaman 59
402 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Tabel 9.4
Variabel segmentasi primer untuk pasar bisnis
Demografi
Industri, Industri apa yang membeli produk ini yang harus kita fokuskan?
Ukuran perusahaan . Perusahaan ukuran apa yang harus kita fokuskan?
Lokasi Area geografis apa yang harus kita fokuskan?
Variabel operasi
Teknologi, Teknologi pelanggan apa yang harus kita fokuskan?
Status pengguna / bukan pengguna. Haruskah kita fokus pada pengguna berat, sedang atau ringan, atau bukan pengguna?
Kemampuan pelanggan . Haruskah kita fokus pada pelanggan yang membutuhkan banyak layanan atau sedikit layanan?
Pendekatan pembelian
Organisasi pembelian fungsi. Haruskah kita fokus pada perusahaan dengan sangat terpusat atau
organisasi pembelian terdesentralisasi?
Struktur kekuasaan. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang didominasi teknik, secara finansial
didominasi atau pemasaran didominasi?
Sifat hubungan yang ada. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang sudah kita miliki dengan kuat
hubungan atau hanya mengejar perusahaan yang paling diinginkan?
Kebijakan pembelian umum. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang lebih suka leasing? Kontrak layanan?
Pembelian sistem? Penawaran tertutup?
Kriteria pembelian. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang mencari kualitas? Layanan? Harga?
Faktor situatkmal
Urgensi, Haruskah kita fokus pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman cepat atau layanan?
Aplikasi spesifik. Haruskah kita fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita daripada semua
aplikasi?
Ukuran pesanan. Haruskah kita fokus pada pesanan besar atau kecil?
Karakteristik pribadi
Kesamaan pembeli-penjual- Haruskah kita fokus pada perusahaan yang orang dan nilainya serupa
milik kita?
Sikap terhadap risiko. Haruskah kita fokus pada pelanggan yang berani mengambil risiko atau menghindari risiko?
Loyalitas. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang menunjukkan loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?
SUMBER: Diadaptasi dari Thomas V. Bonoma dan Benson P. Shapiro, Mengelompokkan Pasar Industri (Lexington, MA:
Lexington Books, 1983); lihat juga John Berrigan dan Mobil] Finkbeiner, Pemasaran Segmentasi: metode tfeua untuk menangkap
bisnis (New York: Harper Business, 1992),
laboratorium industri biasanya berbeda dalam kriteria pembelian mereka untuk instrumen ilmiah
KASIH. Laboratorium pemerintah memerlukan harga yang murah (karena mereka sulit mendapatkannya
dana untuk membeli instrumen) dan kontrak layanan (karena mereka dapat dengan mudah mendapatkan uang
untuk memelihara instrumen). Laboratorium universitas menginginkan peralatan yang perlu sedikit reguler
layanan karena mereka tidak memiliki orang layanan di daftar gaji mereka. Laboratorium industri
membutuhkan peralatan yang sangat andal karena mereka tidak mampu melakukan downtime.
Tabel 9.4 berfokus pada karakteristik pembeli bisnis . Namun, seperti pada konsumen
segmentasi, banyak pemasar percaya bahwa perilaku pembelian dan manfaat
memberikan dasar terbaik untuk mensegmentasi pasar bisnis. Misalnya, yang terbaru
mempelajari pelanggan divisi pengemasan industri Signodc Corporation
mengungkapkan empat segmen, masing-masing mencari campuran harga dan layanan yang berbeda;
1. Pembeli terprogram. Pembeli ini melihat produk Sign ode tidak terlalu
penting untuk operasi mereka. Mereka membeli produk sebagai pembelian rutin,

Halaman 60
Segmentasi Pasar • 403
biasanya membayar harga penuh dan layanan di bawah rata-rata. Jelas ini adalah
segmen yang sangat menguntungkan untuk Signode.
2. Hubungan pembeli *. Pembeli ini menganggap produk kemasan Signode sebagai
cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang penawaran pesaing.
Mereka lebih suka membeli dari Signode selama harga wajar
kompetitif. Mereka menerima diskon kecil dan sejumlah layanan sederhana.
Segmen ini adalah Signode yang paling menguntungkan kedua.
3. Pembeli transaksi. Pembeli ini melihat produk Signode sebagai sangat penting
untuk operasi mereka. Mereka sensitif terhadap harga dan layanan. Mereka menerima tentang
diskon 10 persen dan layanan di atas rata-rata. Mereka berpengetahuan luas
tentang penawaran pesaing dan siap untuk beralih ke harga yang lebih baik, bahkan
jika itu berarti kehilangan beberapa layanan.
4. Pemburu murah. Pembeli ini melihat produk Signode sebagai sangat penting
dan menuntut diskon terdalam dan layanan tertinggi. Mereka tahu
pemasok alternatif, tawar-menawar yang keras dan siap untuk beralih sedikit pun
ketidakpuasan. Signode membutuhkan pembeli ini untuk tujuan volume, tetapi mereka
tabel tidak sangat profi. ZH
Skema segmentasi ini telah membantu Signode melakukan pekerjaan mendesain yang lebih baik
strategi pemasaran yang memperhitungkan reaksi unik masing-masing segmen
berbagai tingkat penerima dan layanan. 29
Mengelompokkan Pasar Internasional
Beberapa perusahaan memiliki sumber daya atau kemauan untuk beroperasi di semua, atau bahkan sebagian besar,
dari lebih dari 170 negara yang menghiasi dunia. Meskipun beberapa perusahaan besar,
seperti Unilever atau Sony, menjual produk di lebih dari 100 negara, sebagian besar
perusahaan nasional fokus pada perangkat yang lebih kecil. Beroperasi di banyak negara menghadirkan hal baru
tantangan. • "'Berbagai negara di dunia, bahkan yang saling berdekatan,
dapat bervariasi secara dramatis dalam susunan ekonomi, budaya dan politik mereka. Jadi,
seperti yang mereka lakukan di pasar domestik mereka, perusahaan internasional perlu berkelompok
pasar dunia mereka menjadi segmen-segmen dengan kebutuhan dan perilaku pembelian yang berbeda.
Perusahaan dapat membagi pasar internasional menggunakan satu atau kombinasi
beberapa variabel. Mereka dapat dikelompokkan berdasarkan lokasi geografis, negara-negara pengelompokan
oleh daerah seperti Eropa barat, Lingkar Pasifik, Timur Tengah atau Afrika.
Negara-negara di banyak daerah telah mengatur pasar secara geografis
kelompok atau 'zona perdagangan bebas', seperti Uni Eropa, Asosiasi
Negara-negara Asia Tenggara dan Asosiasi Perdagangan Bebas Amerika Utara. Ini
asosiasi mengurangi hambatan perdagangan antara negara anggota, menciptakan lebih besar dan
pasar yang lebih homogen.
Segmentasi geografis mengasumsikan bahwa negara-negara yang dekat satu sama lain akan memilikinya
banyak sifat dan perilaku umum. Meskipun ini sering terjadi, ada
banyak pengecualian. Misalnya, meski Amerika Serikat dan Kanada punya
banyak kesamaan, keduanya berbeda secara budaya dan ekonomi dari tetangga
Meksiko. Bahkan di dalam suatu wilayah, konsumen dapat sangat berbeda:
Banyak pemasar berpikir segalanya antara Rio Grande dan Tierra del
Fuego di ujung selatan Amerika Selatan adalah sama, termasuk 400
juta penduduk. Mereka salah. Republik Dominika sudah tidak ada lagi
seperti Argentina daripada Sisilia seperti Swedia. Banyak orang Amerika Latin tidak
berbicara bahasa Spanyol, termasuk 140 juta orang Brasil yang berbahasa Portugis dan
jutaan di negara lain yang berbicara berbagai dialek India.- "

Halaman 61
404 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Beberapa segmen pasar dunia berdasarkan faktor ekonomi. Misalnya, negara
mungkin dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan populasi atau tingkat ekonomi keseluruhannya
pengembangan. Beberapa negara, seperti yang disebut Kelompok Delapan - Amerika
Negara, Inggris, Prancis, Jerman, Jepang, Kanada, Italia, dan Rusia -
telah membangun ekonomi yang sangat maju. Negara-negara lain memiliki yang baru
ekonomi industri atau berkembang (Singapura, Malaysia. Taiwan, Korea Selatan
Korea, Brazil, Meksiko dan sekarang China). Yang lain kurang berkembang (India,
Afrika Sahara). Struktur ekonomi perusahaan membentuk produk populasinya

Halaman 62
Segmentasi Pasar • 405
Gambar 9.3
Dunia media Inggris
Sabun deodoran terkemuka juga menarik secara berbeda untuk segmen umur yang berbeda. Untuk
misalnya, Dial lebih menarik bagi pria berusia 45 hingga 68 tahun daripada pria yang lebih muda; perempuan
Namun, usia 35 hingga 44 tahun, lebih mungkin dibandingkan wanita biasa untuk menggunakan Dial Coast
lebih menarik bagi pria dan wanita yang lebih muda daripada orang yang lebih tua - pria dan wanita
wanita berusia IS hingga 24 sekitar sepertiga lebih mungkin daripada rata-rata menggunakan Coast. 34
Variabel demografis juga dapat dikombinasikan dengan variabel segmentasi -
kelas sosial, misalnya. Dalam Gambar 9.3 kelas sosial dan usia digunakan untuk menggambarkan
kancah media Inggris. Ini menunjukkan bagaimana media tersegmentasi, bersama-sama dengan beberapa
upaya sukses, dan beberapa kurang berhasil, pada segmentasi. Itu terlihat
bagaimana sebagian besar media menarik bagi orang tua di kelas sosial C2, D dan E. Di Amerika
Kerajaan, hanya bioskop yang menimpa ABCl yang lebih muda. Pembaca koran jelas
tersegmentasi oleh elass sosial. The Sun and Mirror adalah surat kabar tabloid yang populer
yang berfokus pada kisah-kisah minat pribadi, TV, pop, dan olahraga untuk menarik minat sosial
classos C2, D dan E. Daily Mail dan Daily Express adalah berita pasar menengah-
dokumen. Ukurannya tabloid, tetapi fokus pada berita nasional dan internasional. Itu
Times, Telegraph, dan Guardian adalah surat kabar berkualitas dari surat kabar yang menarik bagi Anda
A, grup sosial BandCl. Segmen ini terbagi sangat kuat. Ketika harga
perang membuat The Times dan Telegraph memangkas harga mereka, pengurangan The Times
dari 45p hingga 20p tidak memiliki pengaruh pada permintaan akan tabloid populer.
Kesamaan di banding dua stasiun televisi independen, ITV
dan Saluran 4, menunjukkan segmentasi kecil dari keseluruhan daya tarik mereka. Sebaliknya, Big
Sarapan menarik bagi segmen yang sangat berbeda dari RRC dan ITV yang serius
program pagi. Zany humoxir dan fitur reguler, seperti 'the Crunch
dengan wawancara?, ig dan Zag ',' Snap, Crackle and Pop 'dan' Paula's Boudoir '-
dilakukan di tempat tidurnya dengan orang-orang terkenal - paling menarik bagi C2DE muda.
• Segmentasi Multivarian Lanjutan
Dalam segmentasi multivariat, segmen dibentuk menggunakan sejumlah variabel
serentak. Kami telah memperkenalkan beberapa di antaranya - misalnya,
segmentasi demografis berdasarkan data sensus, dan segmen gaya hidup berdasarkan
variabel psikografi. Sorotan Pemasaran 9.3 memberi tahu bagaimana hal ini dilakukan. Sejak
segmen multivarian terdiri dari beberapa dimensi, mereka menyediakan banyak
gambaran yang lebih lengkap dari konsumen.

Halaman 63
406 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
BANTUAN ke Pasar
Segmentasi
Tujuan segmentasi adalah menemukan
kelompok orang yang suffi
sama-sama mirip dalam beberapa cara untuk membuat
mereka adalah target pasar. Ada
secara luas dua cara melakukan ini.
Cara pertama adalah mati a priori
pendekatan yang membagi pasar dengan
beberapa kriteria yang telah ditentukan seperti
usia, jenis kelamin atau kelas sosial. Metode ini
bekerja ketika produk sangat selaras
dengan segmen a priori, tetapi seringkali mereka tidak.
Segmentasi a priori kadang-kadang bekerja di baru
pasar, tetapi menjadi tidak memadai sebagai pasar
menjadi lebih canggih. Misalnya kapan
pasar popok kertas scarf, itu punya satu desain
ditujukan pada satu segmen a priori - orang dengan
bayi. Pasar menjadi lebih rumit karena
produk dibuat agar sesuai dengan dasar yang berbeda -
Fase P & G Pampers memiliki enam ukuran untuk bayi
mereka tumbuh dari bayi menjadi waiker. P&G juga menampilkan
dibahas bahwa pipa-pipa bayi yang berbeda
penting dan mengembangkan versi khusus - itu
Sepertinya bayi perempuan muncrat ke bawah, sementara
bayi laki-laki menyemprotkan ke atas dan memiliki bit menempel
di luar. Kemudian muncul produk dengan kualitas yang berbeda,
versi ringkas dan ramah lingkungan
yang P&G memasarkan Luvs dan pasar atas
Kimberly-Clark memiliki Huggies dengan elastis
celana pelatih pinggang dan Pull-Up. Pasar itu
pernah tersegmentasi oleh kriteria n priori tunggal , tetapi
menjadi rumit.
Deteksi Interaksi Otomatis
Deteksi Interaksi Otomatis (AID) rusak a
pasar turun menurut serangkaian apriori
Pemasaran
Menyoroti
9.3
kriteria, mengambil satu demi satu.
Bank Telepon Langsung Pertama -
Layanan yang digunakan AID untuk mengidentifikasi
12 segmen. Dimulai dengan
pengetahuan tentang pendapatan dari pelanggan
pelanggan dan variabel pembeda
mampu termasuk status perumahan
(memiliki atau menyewa rumah),
status pasi, usia, pendapatan dan
frekuensi pembayaran pendapatan
(mingguan, bulanan, dll.)
AID menganalisis diskriminasi
variabel satu per satu (lihat
Gambar 1) untuk mengetahui yang memiliki paling banyak
berdampak pada variabel dependen - dalam hal ini,
pendapatan pelanggan:
1. Dimulai dengan semua pelanggan dan kemudian pencarian
untuk menemukan variabel pembeda dengan
paling berdampak pada pendapatan. Jika tahu
apakah pelanggan adalah bagian dari keluarga atau tidak,
divisi pertama yang dilakukan AID adalah untuk membagi
pelanggan menjadi keluarga dan bukan keluarga.
2. Pada tahap kedua AID pertama kali melihat keluarga
untuk melihat faktor apa yang paling diskriminatif
di antara mereka dalam hal pendapatan. Di dalam
hal itu adalah perbedaan antara rendah dan
keluarga berpenghasilan tinggi. Dengan cara yang sama
membagi non-keluarga menjadi muda dan abu-abu.
, V Pada tahap ketiga menentukan apa
membedakan antara keluarga berpenghasilan tinggi
(kelas sosial) dan sebagainya.
Divisi demi divisi terjadi sampai ada
terlalu sedikit orang di setiap segmen atau tidak lebih jauh
diskriminasi. Melihat 12 segmen
(lihat Tabel 1), Direct Direct dapat melihat bahwa mereka
sangat condong ke arah muda, kelas atas dan

Halaman 64
Segmentasi Pasar • 407
TABEL 1 SEGMEN DUA BELAS LANGSUNG LANGSUNG DARI BANTUAN
SEGMEN
Menikah
Usia
Rumah
Inuume
Kelas
Pekerjaan
1
Janda
Abu-abu
Menyewa
-
E
-
2
3
Lajang tunggal
Muda muda
Sewa Sewa
-
AB
E
Siswa
4
Janda
Grev
Menyewa
-
C2D
-
5
Tunggal
Muda
Ruv
-
C2D
-
6
Tunggal
Muda
Menyewa
-
C2D
Diri
7
Tunggal
Muda
Sendiri
-
BG1
Diri
8
Pasangan
Grev
Sendiri
Medium
AB
-
9
Keluarga
Tengah
Membeli
Rendah
C2D
-
10
Keluarga
Tengah
Membeli
Rendah
BC1
-
11
Keluarga
Tengah
Membeli
Tinggi
BC1
-
12
Keluarga
Tengah
Membeli
Tinggi
AB
-
segmen bergaji tinggi dibandingkan dengan bank
populasi secara keseluruhan '.
AID berguna karena dapat dengan cepat membentuk segmen
KASIH yang berbeda dalam cara-cara penting. Itu juga
jago menangani variabel seperti jenis kelamin, pekerjaan
dan kepemilikan rumah. Dalam kasus First Directs itu
adalah pendapatan, tetapi bisa jadi tingkat penggunaan, merek loy-
alty atau profitabilitas. Segmennya juga unik
dan berbeda. AID, bagaimanapun, memiliki kekurangan.
Itu hanya terlihat pada satu dimensi pada satu waktu dan itu bisa
kehilangan segmen di mana variabel yang membedakan
berinteraksi. Juga, karena terus membelah data, itu
dengan cepat memotong sampel menjadi kelompok yang terlalu
kecil untuk analisis lebih lanjut. Interaksi Clii-square
Deteksi (CTIAID) adalah pengembangan dari AID itu
mengatasi beberapa keterbatasannya tanpa pengorbanan
memalsukan manfaatnya. Aplikasi utamanya begitu
Sejauh ini pemasaran langsung, tetapi aplikasinya
diharapkan melebar.
SUMBER: 'High dan kering', tlie .Economist (2ft September
1991), hlm. 108; Patrick Moynagh, 'Memanfaatkan [dia potensi
database Anda untuk meningkatkan layanan dan hubungan pelanggan
membangun ', Institute I atau Konferensi Penelitian Internasional di
Profil Pelanggan Tingkat Lanjut. Segmentasi dan Analisis,
London, 10 Februari 1994; Peter Doyle dan Ian Fcnwiek,
'Perangkap analisis AID', Jurnal Pemasaran; 12, 4
(1975), hlm. 408-13; Steve Baron dan Diannu Phillips,
'Pengurangan data survei sikap menggunakan GHAlDi sebagai contoh dalam
riset pasar pusat perbelanjaan '. Jurnal f> f Pemasaran
Manajemen, 10, 1-3 (1994), hlm. 75-88.

saya
Perusahaan obat multinasional digunakan untuk mensegmentasikan pasarnya secara geografis
sampai ditemukan bahwa anggaran penjualannya dibatasi oleh undang-undang. Bahwa
berarti harus menggunakan perincinya (tenaga penjualan obat etis) lebih banyak
hati-hati. Ini mengembangkan segmen multivariat menggunakan resep
kebiasaan dokter untuk banyak obat. Ini mengidentifikasi sembilan segmen
dokter dengan implikasi pemasaran yang jelas. Di antara mereka adalah:
• Penggagas yang meresepkan berbagai macam obat dalam volume besar, tetapi
juga ingin mencoba yang baru. Mereka adalah pemimpin opini dan
peneliti, tetapi tidak punya waktu untuk melihat detail. Grup ini sulit
untuk dilihat detailer, tetapi penting untuk kesuksesan produk baru. Mereka
diakui sebagai 'pemimpin pemikiran' dan berbasis penelitian khusus
promosi dan program yang dirancang untuk mereka.
• Kindersctirecks memiliki tingkat resep yang cukup tinggi dan bersedia
melihat detailer, tetapi memiliki beberapa pasien anak-anak. Mereka dapat diakses
dan target yang menarik, tetapi tidak untuk anak-anak atau produk pascanatal.
•
Hemat howseroiws sering menikahi wanita dengan anak-anak yang melakukannya
tidak menjalankan latihan medieal mereka penuh waktu. Mereka memiliki beberapa pasien,
resep obat yang sangat sedikit dan biasanya tidak tersedia untuk detailer.
Segmen ini tidak menarik.
Ini memungkinkan perusahaan obat untuk memilih target pasar untuk kampanye
dan bantu detailer saat menjual kepada mereka. 35

Halaman 65
408 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
• Segmentasi Multistage.
Seringkali perlu untuk melakukan segmentasi pasar terlebih dahulu dan kemudian lainnya. Untuk
contoh, sebagian besar perusahaan multinasional memasarkan pasar mereka pertama-tama secara regional atau nasional
(makrosegmentasi) dan kemudian dengan cara lain di dalam setiap area (
pemikiran). Ini dapat mencerminkan perubahan kebutuhan wilayah geografis atau
otonomi yang diberikan kepada manajer lokal untuk menjalankan bisnis mereka. Seringkali
segmentasi m aero adalah demografis sedangkan mikrosegmentasi adalah psikografis atau
perilaku Sebuah studi di Swedia tentang pasar industri menunjukkan pemisahan yang jelas.- 16 Di
tingkat makro !, metode yang paling umum digunakan adalah geografis, ukuran perusahaan,
asi (bagaimana perusahaan pelanggan terstruktur), usia perusahaan dan usia eksekutif utama
utive. Di tingkat mikro ada lebih banyak variasi: tujuan perusahaan, ceruk pasar,
kompetisi, keunggulan kompetitif, rencana ekspansi, kebutuhan pribadi, jenis
pekerjaan selesai, tipe pelanggan dan ukuran pelanggan.
Kadang segmentasi dapat mencapai tiga level atau lebih. Dalam industri
pasar, misalnya, tingkat ketiga bisa menjadi individu dalam pusat pembelian -
kemungkinan pengguna alat mesin didekati dengan cara yang berbeda dengan
direkturial yang harus membayar untuk itu.
Mengembangkan Segmen Pasar
Segmentasi pasar adalah latihan berbasis pencarian dengan beberapa tahapan. Ini berlaku
terlepas dari apakah metode yang digunakan adalah demografi sederhana atau kompleks dan
multivarian.
1.
Penelitian kualitatif. Teknik penelitian eksplorasi menemukan
motivasi, sikap dan perilaku pelanggan. Metode yang umum digunakan
wawancara kelompok fokus, wawancara pemungutan suara atau teknik grid perbendaharaan.
Pada saat yang sama, peneliti dapat mengetahui pandangan pelanggan
produk kompetitif. Sangat mudah bagi pembuat untuk mendefinisikan kompetisi di
hal yang membuat produk serupa, sedangkan pelanggan mengambil
pandangan yang lebih luas. Suatu kali pembuat bir menyadari bahwa orang terkadang minum mineral
air atau minuman ringan bukannya bir, mereka tahu struktur pasar mereka
sedang berubah.
2. Penelitian quernri tati'cc. Penelitian kuantitatif mengidentifikasi yang penting
dimensi yang menggambarkan pasar. Data dikumpulkan melalui surat atau pribadi
wawancara dari pelanggan yang cukup untuk memungkinkan analisis. Ukuran sampel akan
tergantung pada tingkat akurasi yang dibutuhkan, batas statistik
teknik yang akan digunakan dan kebutuhan akan informasi yang cukup tentang masing-masing
segmen. Minimal yang biasa adalah 100 wawancara per segmen; jika, oleh karena itu,
ada tiga atau empat segmen yang tidak sama, beberapa ratus selesai
kuesioner akan dilakukan. Ini digunakan untuk menghasilkan terstruktur
pengukuran kuesioner:
(a) atribut dan peringkat kepentingannya;
(B) kesadaran merek dan peringkat merek;
(c) pola penggunaan produk;
(d) sikap terhadap kategori produk; dan
(e) kebiasaan demografi, psikologi dan media.
3. Analisis. Data yang dikumpulkan tergantung pada jenis analisis yang akan digunakan. Itu
proses yang paling umum adalah penggunaan analisis faktor untuk menghilangkan sangat
variabel yang berkorelasi, kemudian analisis cluster untuk menemukan segmen. Lain
teknik tersedia. Praktisi sering menggunakan Interaksi Otomatis

Halaman 66
Segmentasi Pasar • 409
Deteksi (AID), dan analisis conjoint semakin populer. Ini
teknik dibahas secara lebih mendalam dalam Sorotan Pemasaran 9.4.
Validasi. Penting untuk memeriksa apakah segmennya nyata atau ada
terjadi secara kebetulan. Analisis cluster memiliki kemampuan untuk mengekstraksi
mencari dusters dari data acak, jadi tahap ini sangat penting. Validasi dapat dilakukan
dengan menganalisis statistik dari analisis, mereplikasi hasil menggunakan
data baru, atau bereksperimen dengan segmen.
Pembuatan profil. Setiap cluster diprofilkan untuk menunjukkan sikapnya yang berbeda,
perilaku, demografi dan sebagainya. Biasanya cluster mendapatkan deskriptif
nama. Kami telah melihat beberapa dari ini sebelumnya: hemat perumah tangga dan penggagas
di antara dokter, penyelenggara dan penjelajah di antara orang tua, atau
pemakan cokelat jantan dan depresif yang energetik .
Persyaratan untuk Segmentasi yang Efektif
Jelas ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua segmentasi
efektif. Memang, ada jarak yang cukup antara pendekatan canggih untuk
segmentasi yang kadang-kadang disarankan dan apa yang sebenarnya digunakan oleh praktik
titioners,' 17 Misalnya, pembeli dari garam meja dapat dibagi menjadi pirang dan brunette
pelanggan, tetapi warna rambut jelas tidak mempengaruhi pembelian garam.
Selanjutnya, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan, percayalah semua
garam sama dan ingin membayar harga yang sama, perusahaan tidak akan mendapat manfaat
dari segmentasi pasar ini.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus memiliki karakteristik berikut:
t Terukur. Ukuran, daya beli, dan profil segmen perlu
ukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Untuk
Misalnya, ada sekitar 30 juta orang kidal di Eropa - hampir
menyamai seluruh populasi Kanada - namun beberapa perusahaan menargetkan mereka. Itu
Masalah krusialnya adalah segmen tersebut sulit diidentifikasi dan diukur.
Tidak ada data tentang demografi orang kidal dan
pemerintah tidak melacak kidal dalam survei mereka. Pribadi
perusahaan data menyimpan rim statistik pada segmen demografis lainnya,
tetapi tidak di tangan kiri. 38
t Aksesibilitas. Dapatkah segmen pasar dicapai dan dilayani secara efektif?
Ada banyak peminum berat, tetapi semua yang mereka miliki hanya minum
umum. Kecuali untuk beberapa negara Islam, peminum berat datang dari semua
negara, yang mencakup semua umur, kelompok pendapatan dan psikologi, dan keduanya
jenis kelamin. Kecuali jika kelompok ini tinggal atau berbelanja di tempat-tempat tertentu atau melihat tertentu
media, anggotanya akan sulit untuk ditargetkan.
t Substansialitas. Segmen pasar cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani.
Segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang mungkin
mengejar dengan program pemasaran yang disesuaikan. Itu tidak akan membayar, untuk
misalnya, bagi produsen mobil untuk mengembangkan mobil untuk orang yang tingginya
kurang dari empat kaki.
• Kemampuan ditindaklanjuti. Program yang efektif perlu menarik dan melayani segmen.
Misalnya, meskipun Bank Midland mengidentifikasi tujuh segmen pasar
dan mengembangkan akun Vector dan Orchard untuk mereka, sumber dayanya juga
kecil untuk mengembangkan program pemasaran khusus untuk setiap segmen. Itu memiliki
anggaran iklan terbatas dan harus melayani semua segmen menggunakan hal yang sama
orang-orang di cabang.
mcasurability
Sejauh mana
ukuran, pembelian pnizer
dan keuntungan pasar
segmen bisa
diukur.
aksesibilitas
Sejauh mana a
segmen pasar bisa dia
tercapai dan disajikan.
kekukuhan
Sejauh mana a
segmen pasar di Indonesia
cukup besar atau
menguntungkan.
dapat ditindaklanjuti
Tingkat ke-mana
program yang efektif
dapat dirancang / atau
menarik dan melayani a
diberikan segmen pasar.

Halaman 67
410 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Pelanggan Clustering
Analisis Cluster
Sedangkan AID dimulai dengan populasi
dan membaginya menjadi tipis, analisis cluster
sis biasanya dimulai dengan individu
dan membangunnya menjadi kelompok-kelompok.
Analisis cluster dimulai dengan detail
lebih dari 200 orang. Itu
tindakan dapat bersifat demografis (as
digunakan dalam segmen geodemografi
tation), psyehographie (; ada dalam kehidupan-
segmentasi gaya), atau keduanya.
Analisis cluster juga berbeda dengan AID
itu memeriksa semua variabel yang membedakan di
sekali. Biasanya semua data yang dikumpulkan berada di set
timbangan seragam (misalnya 1 hingga 7), digunakan untuk mewakili
demografis; sikap, atau dimensi lain.
1. Analisis Cluster pertama kali melihat sama sekali
individu dan menentukan mana yang dua
kebanyakan sama. Ukuran menggambarkan seberapa mirip
individu.
2. Kemudian bergabung dengan pasangan yang paling mirip ke dalam sebuah cluster
yang dengan demikian menjadi individu komposit.
, 1. Analisis cluster kemudian mencari yang paling berikutnya
sama-sama berpasangan dan bergabung dengan mereka. Ini bisa melibatkan
cluster eomposite bergabung satu sama lain
individu.
Pemasaran
Menyoroti
9.4
4. Proses berlanjut hingga
pengukuran menunjukkan bahwa
individu atau kelompok menjadi
bergabung tidak sama.
Dendrogram menunjukkan individu tersebut
cluster dan betapa mudahnya untuk bergabung
mereka. Pada Gambar 1, cluster terkoneksi
mendapatkan 1, 2, 3 dan 10 formulir lebih awal
dan begitu juga cluster yang berisi 4,
7 dan 9, dan 5,6 dan 8. Ketiga
cluster bisa menjadi segmen,
karena mereka masing-masing menyertakan objek itu
mirip. Jika kita mencoba untuk memaksa tiga kelompok
membuat dua, ada lompatan dalam 'kesalahan' sebagai kluster 4,
7 dan 9, dan 5, 6 dan 8 bergabung. Lompatan besar
menunjukkan ada tiga segmen alami. Indi
video dalam cluster tidak persis sama, tetapi mereka
mungkin cukup dekat untuk diperlakukan sebagai segmen.
Analisis cluster mengidentifikasi tiga segmen manfaat
KASIH dari 199 jasa melayani di Belanda.
Tabel 1 memberikan beberapa detail dan menamai segmen tersebut.
KASIH. Analisis kluster dari variabel yang membedakan
Mampu memberi segmen. Variabel deskriptif
tidak digunakan untuk menemukan cluster, tetapi mereka menunjukkan
mengelompokkan perbedaan dan membantu menargetkannya.
Segmen dapat membantu memasarkan produk daging
di Belanda. Tidak ada segmen yang suka
daging berlemak, tetapi 'pria gemuk pedesaan' tidak khawatir
tentang lemak, suka potongan murah dan tidak mencari
keeksklusifan. 'Pencari kualitas perkotaan' berbeda-
ent. Dia menginginkan kualitas, keeksklusifan dan tanpa lemak.
Dia cenderung tinggal di kota utara dan lebih suka
steak ke potongan daging lainnya.
Meskipun analisis cluster adalah proses yang sederhana,
seorang pengguna harus menjawab beberapa pertanyaan sebelumnya
menggunakannya. Satu pertanyaan adalah: Apa yang sama? SEBUAH
Porsche dan Trabant mungkin memiliki ukuran yang sama, tetapi
sikap kebanyakan orang terhadap mereka cukup berbeda.
ferent. Pertanyaan lain adalah: Apa yang Anda lakukan ketika
orang bergabung untuk membuat cluster baru? Apakah kamu
ambil rata-rata dari mereka? Ini dan teknologi lainnya
pertanyaan-pertanyaan awal perlu dijawab oleh siapa saja yang menggunakan
analisis klaster. Abaikan masalah ini dan G1GO
Aturan (Sampah Masuk, Sampah Keluar). Analisis cluster
adalah metode ampuh yang dapat menghasilkan
cing-looking "segmen dari data acak. Itu juga
menghasilkan hasil yang berbeda tergantung pada caranya
pertanyaan di atas dijawab. Aturan untuk
Oleh karena itu, penggunaannya adalah tes, tes dan tes ulang:

Halaman 68
Segmentasi Pasar • 411
TABEL 1 PENGGUNAAN KLASTER ANALISA: TIGA SEGMEN MANFAAT YANG DIIDENTIFIKASI DI
ANTARA MAKANAN DAGING
SEGMEN
MAN FAT MANIS
PENCARI KUALITAS PERKOTAAN
MAKANAN DAGING ROUNDED
Ukuran kelompok (%)
Diskriminasi
variabel
dualitas
Kegemukan
Bxelusiveness
Kenyamanan
Deskriptif
variabel
Preferensi
Stik sirloin
Steak perut babi
Steak daging sapi
Demo.j * rap hies
Wilayah
Tempat tinggal
Jenis kelamin
35
1.88
0,03
-0,92
0,55
2.70
7.81
6.16
Timur
Pedesaan
Pria
41
2.20
-0,88
0,53
0,59
6.94
4.17
4.93
Utara
Urban
Perempuan
24
1.42
-0,63
0,23
0,45
7.52
5.56
5.69
Barat
-

1. Gunakan metode yang terbukti baik.

2. Lihat apakah cluster 'alami' dengan menciptakan kembali
mereka menggunakan langkah-langkah kedekatan yang berbeda.
3. Gunakan beberapa data lain untuk melihat apakah sama
cluster muncul dari mereka.
4. Tes cluster secara praktis untuk melihat apakah mereka melakukannya
berperilaku berbeda. Ini terkadang bisa
dilakukan dengan menggunakan data lama. Baru-baru ini sebuah bank
dapat memvalidasi segmennya dengan menunjukkan caranya
mereka merespons secara berbeda terhadap penjualan sebelumnya
promosi.
Analisis faktor
Analisis faetor sering digunakan bersamaan dengan
analisis klaster. Ini mengidentifikasi variabel berkorelasi
dan dapat mengurangi efek gabungannya. Peneliti
sering mengumpulkan psikografis dan lainnya
data dalam studi segmentasi dan sebagian besar darinya
biasanya saling terkait. Misalnya, usia, penghasilan,
ukuran keluarga, ukuran rumah dan hutang semua
terkait untuk orang-orang kelas menengah. Analisis faktor
bisa menggabungkan mereka menjadi satu faktor yang disebut
'kematangan'. Ini mengurangi upaya komputasi
dalam pengelompokan dan mencegah hasilnya
bias terhadap kelompok variabel berkorelasi.
Analisis Konjoin
Analisis konjoin adalah alat yang ampuh yang dapat mengukur
yakin individu berat memakai elemen
suatu produk atau layanan. Ini sering membantu membentuk pelanggan
segmen. Misalnya, Novotel bisa memeriksa
berapa banyak pelanggan ekstra yang bersedia membayar
ruangan lebih besar, perabotan lebih mahal, lebih baik
TV di kamar dan sebagainya. Terkadang disebut
analisis trade-off karena pelanggan melakukan trade off
fitur yang diinginkan terhadap yang lain; berukuran besar
tempat tidur versus TV Teletext mungkin. Conjoint analysis-
sis memeriksa keinginan pelanggan individu.
Seringkali peneliti menggunakan analisis kluster untuk menggabungkan
ini menjadi segmen-segmen.
SUMBER: John Saunders, 'Analisis Cluster'. Jurnal dari
Manajemen Pemasaran, 10, 1-3 (1994), hlm. 1,1-28; Michel
Wedel dan Cor Kistemaker, 'Segmentasi manfaat konsumen
usin ^ cUisterwisu regresi linier *, Jurnal Internasional nf
Penelitian dalam Pemasaran, (,, 1 (1989), hlm. 45-59: Dick R.
Witt tinta, Marco Vriens dan Wira Burhcime. 'Penggunaan komersial
analisis konjoin di Eropa: hasil dan refleksi kritis ',
Jountai Internasional Penelitian dalam Pemasaran, 11, 1
(1994), hlm. 73-S4.

Halaman 69
412 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
77iis Smirnoff daun iklan vodka nya target pasar ragu sedikit.
Penargetan Pasar
Segmentasi pemasaran mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Itu
perusahaan sekarang harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana
yang ditargetkan. Pada titik ini kita akan melihat bagaimana perusahaan mengevaluasi dan memilih
segmen sasaran.
Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua dimensi;
daya tarik segmen dan kecocokan perusahaan.
• Daya Tarik Segmen
Perusahaan harus terlebih dahulu mengumpulkan dan menganalisis data tentang nilai penjualan saat ini, diproyeksikan
tingkat pertumbuhan penjualan dan margin keuntungan yang diharapkan untuk berbagai segmen. 39
Segmen dengan ukuran yang tepat dan karakteristik pertumbuhan menarik. Tapi benar
ukuran dan pertumbuhan adalah hal yang relatif. Beberapa perusahaan ingin menargetkan
segmen dengan penjualan saat ini yang besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan margin laba yang tinggi.
Namun, segmen terbesar, pertumbuhan tercepat tidak selalu paling menarik
yang untuk setiap perusahaan. Perusahaan kecil mungkin menemukan bahwa mereka kurang memiliki keterampilan dan
sumber daya yang dibutuhkan untuk melayani segmen yang lebih besar, atau segmen ini juga
kompetitif. Perusahaan tersebut dapat memilih segmen yang lebih kecil dan lebih kecil
menarik, dalam arti absolut, tetapi itu berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.
Segmen mungkin memiliki ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan dan masih tidak menarik
dari sudut pandang profitabilitas. Perusahaan harus memeriksa beberapa hal penting
faktor struktural yang mempengaruhi daya tarik segmen jangka panjang, 4 "Misalnya,
perusahaan harus menilai pesaing saat ini dan yang potensial . Segmen kurang menarik
Jika sudah mengandung banyak pesaing yang kuat dan agresif. Pemasar juga
harus mempertimbangkan ancaman produk pengganti. Segmen kurang menarik i!
pengganti aktual atau potensial untuk produk sudah ada. Pengganti membatasi
harga potensial dan keuntungan dari segmen. Kekuatan relatif pembeli juga
mempengaruhi daya tarik segmen. Jika pembeli dalam suatu segmen memiliki yang kuat atau
meningkatkan daya tawar relatif terhadap penjual, mereka akan mencoba untuk memaksa harga turun,
menuntut lebih banyak kualitas atau layanan, dan mengatur pesaing satu sama lain. Semua

Halaman 70
Penargetan Pasar • 413
tindakan ini akan mengurangi profitabilitas penjual. Akhirnya, segmen menarik
tergantung pada kekuatan relatif dari pemasok, segmen A kurang menarik jika
pemasok bahan baku, peralatan, tenaga kerja dan layanan di segmen tersebut
cukup kuat untuk menaikkan harga atau mengurangi Dualitas atau kuantitas barang yang dipesan
dan layanan. Pemasok cenderung kuat ketika mereka besar dan terkonsentrasi,
ketika ada beberapa pengganti, atau ketika produk yang disediakan merupakan input penting.
• Kekuatan Bisnis
Sekalipun suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta menarik secara struktural, segmen tersebut
perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya untuk segmen tersebut. Yang terbaik adalah
buang beberapa segmen menarik dengan cepat karena mereka tidak cocok dengan
tujuan jangka panjang perusahaan . Meskipun segmen seperti itu mungkin tergoda
sendiri, mereka mungkin mengalihkan perhatian dan energi perusahaan dari itu
tujuan utama. Mereka mungkin pilihan yang buruk dari lingkungan, politik atau
sudut pandang tanggung jawab sosial. Misalnya, dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan
dan industri telah dikritik karena menargetkan segmen rentan secara tidak adil -
anak-anak, orang lanjut usia, minoritas berpenghasilan rendah dan lainnya - dengan produk dipertanyakan
taktik atau taktik.
Bahkan perusahaan yang kuat merasa kesulitan membuat kemajuan di pasar tempat mereka
mulai lemah. RTZ adalah perusahaan ekstraksi mineral terbesar di dunia, tetapi ketika itu
pindah ke bahan kimia massal dan minyak bumi, ia menemukan itu tidak bisa bersaing. Sebelum
pindah ke segmen, perusahaan harus mempertimbangkan posisi saat ini di pasar itu.
AlowmcirfeL't membagikan menunjukkan kelemahan. Memiliki perusahaan energi, kemauan atau sumber daya
untuk membangunnya ke tingkat ekonomi? Pangsa pasar perusahaan yang berkembang menunjukkan
kekuatan, sementara, sebaliknya, pangsa pasar yang menurun menunjukkan kelemahan itu
memasuki segmen baru mungkin tidak membantu. Jika sebuah segmen menggunakan pasar perusahaan & aset,
maka itu sesuai dengan kekuatan perusahaan. Jika tidak, segmen itu bisa mahal untuk dikembangkan.
Perjalanan Mars ke pasar gula es terbukti sulit. Itu
Pasar gula es Eropa sedang berkembang, Mars memiliki teknologi dan
merek yang memanjang menjadi es krim, tetapi tidak memiliki freezer di toko-toko.
Freezer biasanya dimiliki oleh Unilever's Walls atau Nestle's Lyons Maid, keduanya
ahli dalam makanan beku, yang buruk tidak ada alasan untuk membiarkan Mars masuk. Namun, Mars unik
produk dan reputasi yang dihargai memungkinkannya untuk mendapatkan pangsa pasar terhadap estab-
saingan terpancing.
Dimensi non-pemasaran mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk berhasil dalam
segmen. Apakah biaya rendah, atau kapasitas kurang dimanfaatkan ? Juga, apakah
segmen sesuai dengan kekuatan teknologi perusahaan ? Daimler-Benz telah membeli tinggi-
bisnis teknologi karena percaya akan mendapatkan dari mereka informasi dan
keterampilan yang dapat digunakannya dalam kegiatan mobil dan truk intinya. Pertimbangan terakhir adalah
sumber daya yang perusahaan dapat bawa ke pasar. Ini termasuk tepat
keterampilan pemasaran, kekuatan manajemen umum dan peluang untuk maju atau
integrasi ke belakang ke dalam kegiatan lain perusahaan. IBM dan Philips sangat besar
sumber daya, dan keterampilan teknologi dan pemasaran yang hebat, tetapi bukan tipe yang mau
memungkinkan mereka untuk bersaing secara efektif di pasar PC yang dinamis.
• Memilih Pasar, Segmen
Matriks arah kebijakan Royal Dutch Shell merencanakan daya tarik pasar
segmen terhadap kekuatan bisnis. Kami memperkenalkan metode ini, bersama dengan GE
matriks, pada Bab 3. Awalnya dikembangkan sebagai cara menyeimbangkan portofolio bisnis
Selain itu, ini juga cocok untuk pengambilan keputusan tentang pasar mana yang akan ditargetkan. 41
Gambar 9.4 menunjukkan aplikasi oleh teknik industri Austria dan
perusahaan konstruksi. 42

Halaman 71
414 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Gambar 9.4
Portofolio segmen pelanggan
sasaran pasar
Seperangkat pembeli berbagi
kebutuhan bersama atau
karakteristik iliut itu
perusahaan memutuskan untuk
Menyajikan.
tidak dibedakan
pemasaran
Cakupan pasar
strategi di mana perusahaan
memutuskan untuk mengabaikan pasar
perbedaan segmen dan
pergi setelah semuanya
penanda 'dengan satu penawaran.
"Ketika sebuah segmen cocok dengan kekuatan perusahaan, maka perusahaan harus memutuskan
apakah ia memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk berhasil di segmen itu. Setiap
segmen memiliki persyaratan keberhasilan tertentu. Jika perusahaan kekurangan dan tidak bisa
siap memperoleh kekuatan yang dibutuhkan untuk berhasil bersaing di segmen, itu
tidak boleh masuk ke segmen. Bahkan jika perusahaan memiliki yang diperlukan
kekuatan, perlu mempekerjakan keterampilan menemukan sumber daya lebih unggul dari kompetensi
untuk benar-benar menang di segmen pasar. Perusahaan harus memasuki segmen
hanya di mana ia dapat menawarkan nilai superior dan mendapatkan keunggulan dibandingkan pesaing. Itu
perusahaan pada Gambar 9.4 tidak terlalu kuat di segmen yang paling menarik.
Segmen 13 dan 17 terlihat paling menarik karena cukup menarik
dan sesuai dengan kekuatan perusahaan. Segmen 3 serupa, tetapi perusahaan perlu membangunnya
kekuatan jika ingin bersaing di sana. Segmen 1, 6 dan 9 menarik, tetapi tidak pas
kekuatan perusahaan. Perusahaan harus mengembangkan kekuatan baru jika ingin berkomplot
mereka. Tanpa investasi, segmen tidak layak masuk, demikian juga perusahaan
untuk mempertimbangkan investasi yang diperlukan untuk memasukkan lebih dari satu. Meskipun perusahaan
kekuatan cocok untuk segmen 2 dan 12, mereka tidak menarik.
Strategi Segmen
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan sekarang harus menentukan yang mana dan bagaimana
banyak segmen untuk dilayani. Ini adalah masalah pemilihan target pasar. Sebuah target
pasar terdiri dari serangkaian pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama
bahwa perusahaan memutuskan untuk melayani. Gambar c > .5 menunjukkan bahwa perusahaan dapat mengadopsi satu
dari tiga strategi cakupan pasar: pemasaran tidak berdiferensiasi, berbeda
pemasaran dan pemasaran terkonsentrasi.
*
Pemasaran tidak dibedakan
Menggunakan strategi pemasaran yang tidak berbeda, sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan
perbedaan segmen pasar dan kejar seluruh pasar dengan satu penawaran. Ini bisa

Halaman 72
Penargetan Pasar • 415
Gambar 9.5
Tiga alternatif strategi cakupan pasar?
karena ada perbedaan segmen yang lemah atau melalui keyakinan bahwa
Daya tarik produk melampaui segmen. Tawaran akan fokus pada apa yang umum di
kebutuhan konsumen daripada pada apa yang berbeda. Perusahaan mendesain a
produk dan program pemasaran yang menarik bagi pembeli terbanyak.
Itu bergantung pada kualitas, distribusi massa dan iklan massal untuk memberikan produk a
citra unggul dalam pikiran orang. Iklan dan promosi harus menghindari alien-
segmen, dan sering didasarkan pada fitur produk, seperti 'Polo, mint
dengan lubang ', atau terkait dengan kepribadian dengan daya tarik luas, seperti harimau Esso.
Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan menyediakan ekonomi biaya. Produk yang sempit
jalur menekan biaya produksi, persediaan dan transportasi. The undifferen-
Program iklan tiated menjaga biaya iklan. Tidak adanya
riset dan perencanaan pemasaran segmen menurunkan biaya riset pasar
dan manajemen produk.
Namun, sebagian besar pemasar modern memiliki keraguan kuat tentang strategi ini.
Kesulitan muncul dalam mengembangkan produk atau merek yang akan memuaskan semua konsumen.
Perusahaan Finlandia yang menggunakan pemasaran tidak berbayar biasanya mengembangkan penawaran yang ditujukan untuk
segmen terbesar di pasar. Ketika beberapa perusahaan melakukan ini, ada banyak
di segmen terbesar dan pelanggan terabaikan di segmen yang lebih kecil. Itu
hasilnya adalah bahwa segmen yang lebih besar mungkin kurang menguntungkan karena menarik
persaingan berat. Pengakuan masalah ini telah menyebabkan perusahaan menangani
segmen pasar yang lebih kecil. Masalah lain adalah erosi pasar massal
pesaing mengembangkan daya tarik atau segmen baru. Misalnya, permen Polo
menghadapi serangan dari pesaing yang membidik segmen manfaat yang berbeda: Ekstra Kuat
mint untuk orang yang menginginkan rasa yang kuat dan Clorets sebagai penyegar nafas. Pada
pada saat yang sama, Polo menghadapi persaingan langsung dari Trobor Mints yang dikemas serupa di Indonesia
Eropa dan Dupleks di Asia Tenggara.

Halaman 73
416 • Bab  1 ^ Segmentasi dan Penargetan Pasar
Pemasaran yang Dibedakan
pemasaran dibedakan
Liputan penanda
strategi di mana suatu perusahaan
memutuskan untuk menargetkan beberapa
segmen pasar dan
desain penawaran terpisah
untuk setiap.
Menggunakan strategi pemasaran yang berbeda , sebuah perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa pasar
segmen dan desain menawarkan penawaran terpisah untuk masing-masing. General Motors mencoba memproduksi a
mobil untuk setiap 'dompet, tujuan, dan kepribadian'. Dengan menawarkan produk dan pemasaran
variasi, itu berharap untuk penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih kuat di setiap pasar
segmen. GM berharap posisi yang lebih kuat di beberapa segmen akan menguat
identifikasi keseluruhan konsumen perusahaan dengan kategori produk. Itu
juga berharap untuk pembelian berulang yang lebih besar karena penawaran perusahaan lebih cocok dengan
keinginan pelanggan.
Awalnya produk Martini tidak dipasarkan secara terpisah. Iklan
berkonsentrasi pada merek Martini dan gaya hidup internasionalnya yang menarik:
'kapan saja, di mana saja, di mana saja'. Itu berubah menjadi memiliki merek Martini utama
ditujukan untuk pasar sasaran yang jelas:
pemasaran eoiicentrated
Cakupan pasar
strategi di mana suatu perusahaan
pergi setelah bagian besar
satu atau beberapa
subpasar.
• Martini Rosso, varietas yang paling populer, ditujukan untuk sektor luas
pasar. Iklannya menunjukkan itu dinikmati oleh pasangan muda yang menarik
'Martini kami adalah Rosso' atau oleh kelompok kecil yang santai dan anggun
Lingkungan: 'Sensasi manis yang pahit'.
• Martini Bianco ditargetkan pada orang-orang berusia dua puluhan yang menyukai alkohol ringan
minuman. Terlihat mabuk dengan es oleh set sporty, riuh,
keluar dari pintu: 'Sisi cerah kehidupan'.
• Martini Extra Dry adalah untuk peminum canggih. Periklanan berfokus pada
botol dan produk dalam suasana kecanggihan yang tenang. 4 - 1
Pemasaran yang dibedakan biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada
pemasaran entiated. KLM dapat mengisi semua kursi dengan pengisian penerbangan di New York
Tarif APEX, tetapi pendapatannya sendiri dan jumlah selebaran meningkat sebesar
segmentasi pasar. Di kabin utama atau di dek atas setiap Boeing
747-400 lepas landas dari Bandara Sohiphol, akan ada sekitar 300 ekonomi
penumpang. Beberapa di antaranya, memegang tiket APEX terbatas dengan biaya sekitar
DFl 1.000, akan ditempatkan di sebelah orang yang telah membayar lebih dari DFl 2.000 untuk hal yang sama
penerbangan. Mereka mungkin telah memesan terlambat atau memiliki tiket terbuka. Ke depan mereka akan
tentang SO Flying Dutchmen, penumpang kelas bisnis KLM yang dibayar perusahaannya
DFl 6.000 untuk setiap kursi. Di hidung yang ekstrem bisa sekitar 20 orang kelas satu
masing-masing lebih dari DFl 10.000. Penerbangan tidak dapat beroperasi jika semua orang membayar APEX
ongkos karena Boeing akan penuh sebelum maskapai meliput operasinya
biaya awal. Jika hanya tarif ekonomi penuh yang dibebankan, banyak penumpang tidak bisa
mampu terbang, sehingga kelas ekonomi 747-400 tidak bisa dibenarkan. Juga, beberapa
penumpang kelas akan terhalang bepergian dengan orang banyak. Kelas utama
penumpang menuntut kursi besar, dan katering mereka sendiri masing-masing menghabiskan biaya lebih dari DFl 250,
tetapi mereka membantu memaksimalkan pendapatan maskapai dan jumlah orang
penerbangan.
Pemasaran Terkonsentrasi
Strategi cakupan pasar ketiga, pemasaran terkonsentrasi , khususnya
menarik ketika sumber daya perusahaan terbatas. Alih-alih mengejar kecil
pangsa pasar yang besar, perusahaan mengejar sebagian besar dari satu atau beberapa kapal selam
kets. Misalnya, Oshkosh Trucks adalah produsen bandara terbesar di dunia
truk penyelamat dan mixer beton pemuatan depan. Produk Kertas Daur Ulang
berkonsentrasi pada pasar untuk kartu ucapan alternatif, dan konsentrasi Ecover
dikuratori pada segmen sempit deterjen yang ramah lingkungan. Pekat

Halaman 74
Ringkasan
417
pemasaran adalah cara terbaik untuk baru kecil bisnis untuk mendapatkan pijakan terhadap
pesaing yang lebih besar.
Melalui pemasaran terkonsentrasi, suatu perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat
di segmen (atau ceruk) itu berfungsi karena pengetahuannya yang lebih besar tentang
segmen dan reputasi khususnya, Tt juga menikmati banyak ekonomi yang beroperasi
karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi. Sebuah perusahaan bisa
dapatkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi dari segmen yang dipilih dengan baik.
Pada saat yang sama, pemasaran terkonsentrasi melibatkan risiko yang lebih tinggi dari biasanya.
Segmen pasar tertentu bisa berubah masam. Misalnya saja ketika tahun 1980an booming
berakhir, orang-orang berhenti membeli mobil sport mahal dan penghasilan Porsche pergi
jauh ke merah. Risiko lain adalah pesaing yang lebih besar memasuki segmen ini. Tinggi
margin, kemewahan dan kurangnya persaingan di pasar mobil sport
menarik Mazda, Toyota dan Honda sebagai pesaing kuat di pasar itu.
Perubahan mode juga dapat merusak kredibilitas ceruk. Yuppies yang dibuat
Nasib Porsche di tahun 1980 - an melebihi resesi, tetapi telah tumbuh dan berkembang
sekarang punya anak dan gaya hidup yang berbeda. Besar. chunky, mewah ditunjuk 4 x 4
penjelajah darat adalah apa yang mereka inginkan sekarang.
• Memilih Pasar- (Strategi Cakupan
Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan ketika memilih strategi cakupan pasar. Itu
strategi terbaik tergantung pada sumber daya perusahaan . Pemasaran terkonsentrasi membuat
akal untuk perusahaan dengan sumber daya terbatas. Strategi terbaik juga tergantung pada
tingkat variabilitas produk. Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan cocok untuk pakaian seragam
produk-produk seperti grapefruit atau baja. Produk yang dapat bervariasi dalam desain, seperti
kamera dan mobil, membutuhkan diferensiasi atau konsentrasi. Pertimbangkan
tahap produk dalam siklus hidup. Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, itu adalah
hanya akan meluncurkan satu versi, dan pemasaran yang tidak berbeda atau terkonsentrasi
Oleh karena itu pemasaran paling masuk akal. Dalam tahap dewasa dari kehidupan produk
Namun, siklus pemasaran yang berbeda mulai lebih masuk akal. Lain
lactor adalah variabilitas pasar. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi adalah tepat ketika
pembeli memiliki selera yang sama, membeli jumlah yang sama dan bereaksi dengan cara yang sama
usaha pemasaran. Akhirnya, strategi pemasaran pesaing adalah penting.
Ketika pesaing menggunakan segmentasi, pemasaran yang berbeda dapat bunuh diri.
Sebaliknya, ketika pesaing menggunakan pemasaran yang berbeda, sebuah perusahaan dapat memperoleh keuntungan
menggunakan pemasaran yang berbeda atau terkonsentrasi.
Ringkasan
Penjual dapat mengambil tiga pendekatan ke pasar. Pemasaran massal adalah keputusan untuk
memproduksi secara massal dan mendistribusikan secara massal satu produk dan berupaya menarik semua jenis produk
pembeli. Target pemasaran adalah keputusan untuk mengidentifikasi berbagai kelompok itu
membuat pasar dan mengembangkan produk dan bauran pemasaran untuk yang dipilih
target pasar. Penjual hari ini bergerak menjauh dari pemasaran massal dan produk
diferensiasi terhadap target pemasaran karena pendekatan ini lebih membantu dalam
melihat peluang pasar dan mengembangkan produk yang lebih efektif dan
bauran pemasaran.
Langkah-langkah kunci dalam pemasaran sasaran adalah segmentasi pasar, penargetan pasar
dan positioning pasar. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin pantas mendapatkan produk terpisah atau campuran pemasaran.
Pemasar mencoba variabel yang berbeda untuk melihat mana yang memberikan segmentasi terbaik

Halaman 75
418 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
peluang. Untuk pemasaran konsumen, variabel segmentasi utamanya adalah
geografis, demografis, psikbografis, dan perilaku. Pasar bisnis
segmen berdasarkan demografi konsumen bisnis, karakteristik operasi, pembelian
pendekatan dan karakteristik pribadi. Efektivitas segmentasi
analisis tergantung pada menemukan segmen yang terukur, dapat diakses, substansial
Tial dan ditindaklanjuti.
Selanjutnya, penjual harus menargetkan segmen pasar terbaik. Perusahaan pertama
mengevaluasi ukuran dan karakteristik pertumbuhan masing-masing segmen, daya tarik struktural
dan kompatibilitas dengan sumber daya dan tujuan perusahaan, ia kemudian memilih salah satunya
tiga strategi cakupan pasar. Penjual dapat mengabaikan perbedaan segmen (undif-
pemasaran ferentiafed), mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen (berbeda
pemasaran entiated), atau mengejar satu atau beberapa segmen pasar (terkonsentrasi
pemasaran). Banyak tergantung pada sumber daya perusahaan, variabilitas produk, kehidupan produk
tahap siklus dan strategi pemasaran yang kompetitif.
Ketentuan Utama
Aksesibilitas 409
Dapat ditindaklanjuti 409
Segmentasi perilaku 396
Segmentasi manfaat 398
Tahap kesiapan pembeli 400
Pemasaran terkonsentrasi 416
Segmentasi demografis 387
Pemasaran yang dibedakan 416
Segmentasi gender 389
Geodemografi 391
Segmentasi geografis 385
Segmentasi pendapatan 389
Pemasaran individu 383
Segmentasi siklus hidup 387
Posisi pasar 379
Segmentasi pasar 379
Penargetan pasar 379
Kustomisasi massal 384
Pemasaran massal 380
Pengukuran 409
Pemasaran mikro 383
Pemasaran ceruk 381
Segmentasi acara 396
Segmentasi psyehografis
393
Pemasaran segmen 380
Substansialitas 409
Pasar sasaran 414
Pemasaran sasaran 379
Pemasaran tidak tertunda 414
Membahas Masalah
1. \ Apa manfaat pemasaran massal versus
segmentasi pasar untuk bisnis? Diskusikan dalam hubungannya
ke contoh penyedia produk dan layanan.
2 .. Variabel apa yang digunakan untuk segmentasi pasar mati:
fa) pakaian kasual; (b) bir; dan (c) liburan?
3. Uni Eropa, dengan 15 negara anggotanya, adalah
sekarang dipandang sebagai geografis yang menarik dan khas
segmen pasar. Apakah Anda setuju dengan pandangan ini? Untuk
sejauh mana bisnis dapat memasarkan dengan cara yang sama
konsumen yang berbeda di negara anggota? Apa ini?
menyiratkan tentang segmentasi pasar?
4. Beberapa pemasok industri mendapat untung di atas rata-rata
dengan menawarkan layanan, pemilihan, dan keandalan - di a
harga premium. Bagaimana mungkin pemasok ini segmen
pasar untuk mencari pelanggan yang bersedia membayar
lebih banyak untuk manfaat tlicse?
5. Apa yang pantas dan keterbatasan dibedakan,
pemasaran terdiferensiasi dan terkonsentrasi? (Logat
contoh penyedia produk atau layanan yang dimiliki
mengejar strategi cakupan pasar ini. Bagaimana
sukseskah strategi ini?
6. Penyedia jasa keuangan ingin melakukan segmentasi
pasar mereka dalam menghadapi persaingan yang lebih besar dan
semakin banyak pelanggan yang menuntut. Akan segmentasi
bekerja untuk jasa keuangan? Tunjukkan bagaimana keuangannya
penyedia layanan mungkin melakukan segmentasi
memasarkan dan mengimplementasikan penargetan terpilih
strategi.

Halaman 76
Referensi • 419

Menerapkan Konsep
Berpikir tentang peserta dalam kursus ini,
segmen mereka ke dalam kelompok yang berbeda (alokasikan a
mnemonic- ke setiap grup jika Anda mau). Apa milikmu
variabel segmentasi kepala? Pilih beberapa produk
atau layanan dan nilai jika Anda dapat memasarkan secara efektif
mereka ke segmen ini. Seberapa efektif Anda
upaya segmentasi dalam contoh pertama?
2. Dengan melihat iklan dan produk
Di era ini, kita sering dapat melihat segmen sasaran apa
pemasar berharap untuk mencapainya. Temukan iklan dari
beberapa produk. Bisakah Anda mengukur target pasar apa?
iklan ditujukan? Apakah menurut Anda produk yang dimiliki
target pasar yang khas? Ada yang lebih jelas
didefinisikan daripada yang lain?
Referensi
1. Regis MeKcnna, 'Pemasaran waktu-nyata', Bisnis Harvard
Review (Juli-Agustus 1995), hlm. 87.
2. Edward Baig, 'kartu Platinum: pindah dari AmEx'. Bisnis
Minggu (19 Agustus 1996), hlm. 84.
3. Laurel Cutlet, dikutip dalam 'Stars of the 1980s cast light',
Fortune (3 Juli 1989), hlm. 76.
4. Robert E, Linneman dan John L. Stanton, Jr, Making Niche
Pekerjaan Pemasaran: Haw ke groiv lebih besar dengan bertindak lebih kecil
(New York: McGraw-Hill, 1991).
5. Lihat Don Peppers dan Martha Rogers, The One-to-One
Masa Depan: liuiiclins menjalin hubungan satu pelanggan pada suatu waktu (Baru
York: Mata Uang / Doubleday, 199,3).
6. Lihat 15. Joseph Pine II, Kustomisasi iW & ss (Boston. MA:
Harvard Business School Press, 1993); B. Joseph Pine II, Don
Peppers dan Martha Rogers, 'Apakah Anda ingin menyimpannya?
pelanggan selamanya? Ulasan Bisnis Harvard (Maret-April
1995), hlm 103-14; Christopher W. Hart, 'Dibuat sesuai pesanan',
Manajemen Pemasaran (Musim Panas 1996), hlm. 11-22; James
H. Gilmore dan B. Joseph Pine II, 'Empat wajah dari
kustomisasi', Harvard Bu.smt'.ss Ulasan (Januari-
Febmary 1997). hlm. 91-101.
7. McKemia, 'Pemasaran waktu-nyata', op. cit., hlm. 87.
8. Jocken Flacking. Mcirketing-Kammunikation ir »
Autobitmarkt Kuroptt (Stuttgart: Motor-Presse, 1990).
9. Ian Rogers, Tergesa muncul dari kesuraman di bawah yang baru
samaran'. Limau keuangan (3 Agustus 1994), hlm. 21
10. Marieke De Mooij, Dunia Periklanan: Konsep,
Tftone dan praktis multinasional dan global
iklan, 2nd edn (London. Prentice Hall, 1994).
11. 'High street renaissanee', The Economist (16 Oktober 1993),
hlm. 35-6.
12. David Ulackwell, 'Cerdas seperti batu bata', Financial Times
(27 Januari 1998). hal. ADALAH.
13 'Bisakah Eropa efjiupete? Aging Europe 1 , Financial 7tines
(S Maret 1994), hlm. 14.
14. Lihat Frieda Cintindale, 'Pemasaran telinga wanita', Amerika
Demografi (November 1988), hlm, 29-31: Betsy Sharkey,
Banyaknya wajah Hawa ', Adweek (25 Juni 1990), hlm. 44-9.
Kutipan ini dari 'Pembuat mobil belajar jalan yang lebih baik ke wanita
m & ei ', Berita Pemasaran (12 Oktober 1992), hlm. 2.
I 15. Alice Rawsthorn, 'LVMH melihat pertumbuhan laba yang kuat', Finrnmial
limes (18-19 Juni 1994), hlm. 11; 1JVMII dan Guinness:
menata ulang urusan mereka ', EuroBusiness (Februari 1994),
hal. 6; David Short. 'Xescafe masih merupakan minuman terkuat di rak paling atas,
Orang Eropa (22-8 Juli 1994), hlm. 22; Ian Harding, 'Ambil
overs gagal memuaskan dahaga Arnault untuk berkelahi ', Eropa
(5-11 Agustus 1994), hlm. 32.
16. Michael Skapinker, 'Cruise industry memetakan pasar massal
course ', Finaneia / Times (10 Juni 1994), hlm. 11.
17. Graham J. Hooley dan John Maunders., Kompetitif
Positioning (London: Prentiee Hall, 1993); David Tonks,
'Segmentasi pasar', dalam Michael J. Thomas (ed.),
Buku Pegangan Pemasaran (Aldershot: Gower, 1989), hlm. 573-87.
18 Itiekley Townsend, 'Psyehographie glitter and gold',
American Demographics (November 1985), hlm. 22.
19. Peter Field dan Adam Morgan, 'Hofmeister: sebuah studi tentang
iklan dan citra merek di pasar bir ', di
Charles Channon (ed.), 20 Histories Periklanan (London:
Cassell, 1989), hlm. 16-29.
20. Untuk diskusi rinci tentang kepribadian dan perilaku pembeli,
lihat Leon (.!. Schifi'man dan Leslie Lazar Kanuk, Konsumen
llel'iavinr, edisi ke-4 (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,
1991), ch. 4.
2 I. Lihat Laurie Freeman dan Cleveland Morton, 'Spree: Honda's
skuter mengendarai ujung tombak ', Advertising Age (5
September 1985), hlm .1, 35.
22. Mark Maremont. Hal terpanas sejak flashbulb '.
Pekan Bisnis (7 September 1992).
23. Lihat Seliiffman dan Kanuk, ConsumerBehfeui & r, op. eit.,
hal. 48.
24. Jeremy Elliott, 'melanggar penghalang kulit - Bran Kcllogg
Hakes ', di Chamion (ed.), 20Advertis Histories, op. cit.,
hlm. 1-15; Terry Bullen, 'Keajaiban Emas: keberhasilan dalam pot 1 , di
ibid., hlm. 178-98.
25. Untuk pembahasan skema loyalitas yang komprehensif, lihat Markus
Paman, "Apakah Anda atau pelanggan Anda membutuhkan skema loyalitas? ',
Jurnal Penargetan ,, Pengukuran dan Analisis jauh
Pemasaran, 2, 4 (1994), hlm. 335-50; lihat juga FF Reiehheld.
'Manajemen berbasis loyalitas', Harvard Business Review
(Maret-April 1993), hlm. 64-73; Andrew SC Ehrenberg,
'Mengunci mereka selamanya', Admap, 28, 11 (1992), hlm. 14.
26. Martin Howard, 'Prioritas pengembangan lebih baik
teknik analisis dan segmentasi untuk fokus dan
meningkatkan penargetan ', Institute for International Research,
Konferensi tentang Profil Pelanggan Tingkat Lanjut. Segmentasi
dan Analisis, London, 10 Februari 1994.
27. Lihat Thomas V. Bonoina dan Benson P. Shapiro, Stigmenting
Pasar InduNtriul (Lexington, MA: Lexington Books,

Halaman 77
420 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
1983). Untuk contoh segmentasi pasar bisnis, lihat
Kate Bertrand, 'Segmentasi pasar: divide and conquer',
Pemasaran Bisnis (Oktober 1989), hlm. 48-54.
28. V. Kasturi Rangan, Rowland T. Moriarty dan Gordon S.
Swartz, 'Mengelompokkan pelanggan dalam industri dewasa
pasar ', Jo urnal of Marketing (Oktober 1992), hlm. 72-82.
29. Untuk pendekatan lain yang menarik untuk melakukan segmentasi bisnis
pasar, lihat John Berrigan dan Carl Finkheiner,
38.
Pemasaran Segmentasi: Metode A'cro menangkap jauh
bisnis (Xew York. Harper Business, 1992).
30. PO Walters. "Segmentasi dan tantangan pasar global,
Jurnal Manajemen Pemasaran, 13, 1-3 (1997),
39.
hlm. 163-80.
31. Marlene L. Rossman, 'Memahami lima negara Latin
America ', Marketing News (11 Oktober 1985), hlm. 10; sebagai
dikutip dalam Subhash G. Jain, Pemasaran Internasional
Manajemen, tdn ke-3 (Boston, MA: PWS-Kent Publishing,
1990), hlm. 366.
40.
32. Untuk lebih lanjut tentang segmentasi antar pasar, lihat Jain,
Manajemen Pemasaran Internasional, op. eit., hlm. 369-70.
41.
33. Ibid., Hlm. 370-1.
34. Thomas Ester, 'Demografi deodoran', Amerika
Demografi (Desember 1987), hlm. 39.
35. Diambil dari Jens Maier dan John Saunders, "The
implementasi segmentasi dalam manajemen penjualan '.
Jnurnal Manajemen Penjualan dan Penjualan Pribadi, 10, 1
(1990), hlm. 39-48.
36. Gert-Olof Bostrom dan Timothy L. Wilson, 'Market
42.
segmentasi dalam layanan profesional - kemudahan adopsi CAD
di antara perusahaan arsitektur, Akademi Pemasaran Eropa
Prosiding, Barcelona, Spanyol, 25-8 Mei 1993, hlm. 249-60.
37. Mark Jemkins dan Malcolm MaeiJonald, 'Market
43.
segmentasi: arketipe organisasi dan penelitian
agenda, European Journal of Marketing, 31, 1 (1997),
hlm. 17-32; Francisco J Sarabia, 'Model untuk segmen pasar:
evaluasi dan seleksi ', Jurnal Pemasaran Eropa,
30,1 (1996), hlm. 58-74; Erwin Danneels, 'Market
segmentasi: model normatif versus realitas bisnis: an
studi penjelas dari pasar pakaian jadi di Belgia,
European Journal of Marketing, 30, 12 (1996), hlm. 39-49.
Lihat Joe Schwartz, 'Southpaw strategy', Amerika
Demografi (Juni 1988), hlm. 61; dan 'Beberapa perusahaan menyesuaikan
produk untuk kidal, Wall S! reet Journal (2 Agustus 19S9),
hal. 2.
Sebagai contoh bagaimana profitabilitas pelanggan dapat digunakan
menentukan segmen sasaran di perbankan Skandinavia
industri, lihat K Slorbacka, "Segmentasi berdasarkan pelanggan
profitabilitas - analisis retrospektif perbankan ritel
basis pelanggan, Jurnal Manajemen Pemasaran, 13, S
(1997), hlm. 479-93.
Lihat Michael Porter, Keunggulan Kompetitif (New York: Gratis
Tekan, 1985), hlm. 4-8, 234-6
Metode diperkenalkan di S..IQ Robinson, RE
Hitehins dan DP Wade, 'Matriks kebijakan arah: alat
untuk perencanaan strategis ', Perencanaan Jangka Panjang, 11,3 (1978),
hlm. 8-15; Yoram Wind dan Vejay Mahajan, 'Merancang
portofolio produk dan bisnis. Ulasan Barnard Kusiuess
(Januari-Februari 1981), hlm. 155-65. Mereka ditinjau dalam
Robin Wenslcy, 'Pemasaran strategis; kotak, betas, atau dasar-dasar,
Jurnal Pemasaran, 45, 3 (Musim Panas 1981), hlm. 173-82.
Angelika Dreher, Angelika Ritter dan Hans Muhlbacher,
'Penentuan posisi sistematis: pendekatan baru dan penerapannya'.
Prosiding Akademi Pemasaran Eropa, Aarhus,
Denmark, 26-9 Mei 1992, hlm. 313-29.
Rein Rijkens, Strategi Periklanan Eropa (London:
Casseil, 1992), hlm. 121-32.

Kasus 9
Pasangan Kopi
Andy Hirst * dan John Saunders
PASAR CREAMER COFFEE GREW secara konsisten, setelah diperkenalkan
di Inggris pada awal 1970 - an, menjadi sekitar £ 25 juta pada tahun
1995. Namun, secara volume, pasar creamer kecil, dengan
tahan penetrasi 18 persen. Coffee-Mate telah mendominasi pasar
sejak diluncurkan sebagai hasil dari merek yang kuat dan iklan yang konsisten.
Meskipun pertumbuhan label pribadi pada akhir 1980-an, Coffee-Mate's
peningkatan pengeluaran iklan (dari £ 400.000 menjadi £ 1,5 juta) telah memungkinkan
itu untuk memeras label pribadi dan merek lain (Pameran 9.1 dan 9.2).
"Sekolah Bisnis, Universitas Lough borough,

Halaman 78
Kasus 9: Kopi-Pasangan • 421
GAMBAR 9.1 IKLAN MEDIA DI SUSU (£ OOOs)
Cadbury
616
Anyelir anyelir
1,482
Anyelir menguap
398
Cahaya anyelir skim
166
DCNI
173
Segar 'n' Rendah
157
Kerrygold Light Skimmed
211
Kaleng MMB
286
NDC
10.427
Perlombaan Susu NDC
1,664
Nestle TipTop
1,443
SMCP
703
Lainnya
211
Sumber; MAKAN.
PAMERAN 9.2 BAGIAN MEREK VOLUME (%)
MEREK
BAGIKAN
Pasangan Kopi - total:
55.5
Standar
41.0
ringan
14.5
Pujian
2.6
Kenco
3.0
Selesaikan
1.4
Label sendiri
37.3
Yang lainnya
0,3
Persaingan di Kopi ("reamer Market
Pasar pembuat kopi berbeda dari pasar susu kering instan,
yang meliputi merek seperti Marvel, St Ivel Five Pints dan Ukuran Pint,
yang, meskipun bernilai £ 43 juta, telah mengalami penurunan 25 persen sejak itu
1988. Susu kering atau bubuk telah dikaitkan dengan pelangsingan (mis
Marvel mengadopsi posisi ini). Ketersediaan lemak rendah, skim dan
Susu semi-skim memiliki dampak besar pada penjualan di sektor ini.
Susu kering / instan, digunakan untuk kenyamanan dan COSE rendah, telah menunjukkan 6 per
persen penurunan dalam penjualan nilai secara riil akibat peningkatan
ketersediaan susu skim. Susu kering atau bubuk bukan substitusi langsung
cocok untuk pembuat kopi karena kualitas pencampuran yang buruk. Digunakan sebagai
pemutih dalam teh atau kopi hanya dalam situasi darurat di mana rumah-
persediaan susu habis atau habis.
Dinamika pasar pembuat kopi tampaknya sedang mengalami a
berubah secara paralel dengan selera pengembangan konsumen untuk skim dan semi
susu skim di kopi mereka. Susu adalah pemutih paling populer untuk kopi.
Meskipun krim dianggap sebagai pemutih terbaik, itu mewakili aspirasi
Tujuan rasa nasional hanya untuk sebagian orang. Sebagian besar konsumen menganggap krim sebagai
praktik pendiam, ritualistik, yang seleranya, sementara sesuai untuk suatu acara,
tidak dapat direplikasi setiap hari.
Susu bubuk atau kering adalah produk marabahaya, hanya digunakan dalam keadaan darurat
situasi. Dengan demikian, merek dibeli, tetapi produk hanya ditoleransi.
Creamers dianggap lebih sebagai kesenangan dan kesenangan pengguna

Halaman 79
422
Bab 9 Segmentasi Pasar dan Penargetan
bukan pengguna tidak melihat krim sebagai pengganti krim dan
umumnya sangat negatif dan curiga terhadap produk (konsumen
dan persepsi non-pengguna tentang kategori produk 1 akan dijelaskan nanti
bagian).
Coffee-Mate adalah campuran glukosa kering dan lemak nabati, tetapi tidak bisa
secara hukum didefinisikan sebagai non-susu, karena juga mengandung turunan susu. Baru
perbaikan pada produk ini termasuk peluncuran kembali Coffee-Mate 100 g dan
200 £ dalam stoples kaca sisi lurus dengan label kertas, dan 'Nidoll-con tur'
botol dengan label yang dibungkus menyusut. Paket 500 g dan 1 kg tersedia dalam karton
dengan tas bagian dalam. Pada akhir tahun 1990, Coffee-Mate Lite, alternatif rendah lemak
untuk Coffee-Mate, diperkenalkan. Kanibalisasi volume sudah minimal.
Volume yang dihasilkan oleh Lite telah menjadi fitur utama dalam pengembangan
merek, yang telah mengalami pertumbuhan 10 persen dalam volume penjualan di tahun 2008
tiga tahun pertama setelah peluncuran Lite.
Konsumen Pasangan Kopi
Profil demografis pembeli Kopi-Mate dan Lite dirangkum dalam
Gambar 9.3. Konsumen Coffee-Mate rata-rata membeli 1,5 kg per tahun. USIA
Data iSuperpanel menunjukkan bahwa pembeli Coffee-Mate cenderung menggunakan semua merek
dan jenis kopi. Pasar dicirikan oleh tingkat bunga rendah,
karena sebagian besar pembeli tidak melihatnya sebagai barang belanja mingguan. Alasan utama
diberikan oleh responden untuk tidak membeli Kopi-Mate adalah preferensi untuk susu
dalam kopi mereka: sebanyak sepertiga non-pengguna memberikan ini sebagai alasan mereka
untuk menolak produk. Proporsi non-pengguna yang sama tingginya
tidak punya alasan untuk membeli, karena mereka tidak minum kopi, meminumnya
hitam, atau tidak perlu menggunakan creamer. Alasan yang diberikan secara spontan
Neous untuk penggunaan murtad sangat mirip dengan yang utama diartikulasikan oleh
non-pengguna: 50 persen responden menyatakan bahwa mereka lebih suka susu
kopi, sementara sekitar 21 persen mengatakan bahwa mereka tidak minum kopi, meminumnya
hitam atau tidak berpikir untuk membeli krim (Gambar 9.4).
PAMERAN 9.3 PEMBELI CREAMER COFFEE: PROFIL DEMOGRAFI
PRODUK
PROFIL
Krim kopi Tidak ada bias demografis yang kuat . Sedikit condong ke arah
45-64 tahun, rumah tangga 2 orang dan rumah tangga
tanpa anak-anak.
Coffee-Mate - std Sedikit bias terhadap C2, DE dan 45+ rumah tangga sebagai
pembeli yang lebih berat; 2–3 orang rumah tangga dan rumah tangga
dengan anak-anak.
Coffee-Mate Lite Sedikit bias terhadap usia 45-64 tahun, penuh waktu
ibu rumah tangga yang bekerja, dan rumah tangga tanpa anak.
PAMERAN 9.4 ALASAN UNTUK PELANGGARAN DAN TANTANGAN
(NUMBER atau RESPONDEN)
TANGGAPAN SPONTAN
Jangan minum kopi
Minumlah kopi hitam
Lebih suka susu
Lebih suka susu skim
Tidak suka mereka
Daun kopi terlalu panas
LAPSING
11
5
50
5
10
2
PENOLAKAN
22
6
33
3
18
1

Halaman 80
Kasus 9.- Bisu Kopi
423
Tidak perlu menggunakannya
Jangan berpikir untuk membelinya
Tidak bercampur
Lebih suka hal-hal murni
Penggemukan
Terlalu kaya / creamy
Lain
Tidak tahu
Total sampel
5
1
4
4
2
1
5
4
409
S
4
1
3
2
2
3
9
664
Karena Coffee-Mate dan Coffee-Mate Lite 'dikonsumsi' dengan kopi,
popularitas dan permintaan juga akan dipengaruhi oleh konsumsi kopi tahunan
di Inggris, yang telah statis di bawah 3 kg per kepala sejak itu
1985, dibandingkan dengan lebih dari 5 kg di Italia, Prancis dan Jerman, dan jauh di bawah
negara-negara seperti Finlandia dan Belanda dengan 11-13 kg. Pameran 9,5 menunjukkan
tren konsumsi kopi di Inggris. Survei Pangan Nasional (K1U
Bisnis Ritel 1992) menunjukkan bahwa semakin tinggi pendapatan rumah tangga, semakin banyak
itu dihabiskan untuk kopi (Gambar 9.6). Rumah tangga tanpa anak adalah yang paling intens
peminum kopi (Pameran 9.7).
PAMERAN 9,5 KONSUMSI KOPI (CUPS / PERSON / HARI)
TAHUN
Kopi lagi
Kopi instan
Kopi giling
Kopi spesial
Makanan & Minuman
Choc / kakao
1970
1.22
1.07
0,01
-
0,09
0,10
1981
1.54
1.39
0,13
-
0,06
0-07
1990
1.57
1.39
0,14
-
0,06
0,07
1995
1.48
1.34
0,12
0,10
0,04
0,07
SUMBER: Survei Pangan Nasional.
PAMERAN 9.6 KONSUMSI "OLEH KELOMPOK PENGHASILAN (PER
ORANG / MINGGU)
PENDAPATAN MINGGUAN (£)
645+
475-644
250-474
125-249
0-124
125+ (tidak berpenghasilan)
0-125 (tidak berpenghasilan)
OAPs
KONSUMSI (g)
2.60
1.79
1.76
1.54
1.62
3.08
1.65
1.76
PENGELUARAN
25.20
19.30
20,03
18.20
17.24
32.19
19.41
18.64
(P)
Soi'RfiE: Survei Makanan Nasional.
Untuk pengguna dan bukan pengguna, persepsi, sikap konsumen
menuju dan motivasi di balik penggunaan pemutih dan krim bervariasi.
Secara keseluruhan, konsumen menampilkan pemahaman yang relatif jelas tentang pemutih
marker, yang cenderung mereka definisikan di bawah dua judul: kering atau bubuk
susu, dan wkitener.

Halaman 81
424 • Chupter 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
PAMERAN 9.7 KONSUMSI OLEH UKURAN RUMAH TANGGA (PER
ORANG / MINGGU)
NUMBER OP
DEWASA
1
]
2
2
2
2
2
3
3+
3+
4+
ANAK-ANAK
0
1+
0
1
2
3
4+
0
1-2
3+
0
KONSUMSI
<g)
2.32
1.18
2.32
1.68
1.34
1.26
1.12
1.93
1.43
0,92
2.07
PENGELUARAN
(P)
27.24
14.82
25.34
17,97
14.55
14.63
11.38
22,95
15.51
12,22 '
25.42
SUMBER: Survei Pangan Nasional.
Persepsi, produk susu kering atau bubuk lebih menonjol.
Fleksibilitas produk yang hebat dan warisannya ('susu') bertanggung jawab atas
ini. Konsumen menganggap susu kering sebagai produk pengganti, alternatif untuk
beralih ke dalam keadaan darurat ketika hal yang nyata, susu, telah habis atau sedang berjalan
rendah. Ada juga hubungan dengan pelangsingan, dengan merek-merek seperti
Marvel mengadopsi posisi ini dengan tepat. Munculnya susu skim telah,
Namun, menjadikan peran dalam hal ini mubazir. Beberapa responden yang lebih tua
yang menggunakan susu bubuk dalam memasak dan memanggang melaporkan
hasil yang efektif, seperti kue yang lebih ringan.
Gambaran umum susu bubuk sebagai kesulitan atau kenyamanan
berarti produk bahwa merek adalah membeli, tetapi produk ini ditoleransi: 'Anda
cenderung membeli susu bubuk berpikir bahwa Anda akan membutuhkannya ketika Anda kehabisan,
dan sesekali Anda melakukannya. "Susu bubuk bermanfaat jika Anda kehabisan susu asli.
Anda dapat menebusnya dan menggunakannya seperti yang asli, tetapi rasanya juga tidak enak
baik. Anda harus sedikit putus asa untuk ingin menggunakannya. '
Negatif lain melekat pada susu kering . Responden mempertimbangkannya
menjadi produk yang tidak nyaman untuk disiapkan. Seringkali kinerja produk
Ance dianggap mengecewakan. Konsumen di sini berbicara tentang produk
kualitas pencampuran yang buruk: itu 'kental', menghasilkan 'bit' mengambang di atas
kopi mereka. Produk tersebut juga cenderung 'membeku' ketika disendok ke dalam teh atau
kopi. Ketika dibuat dan menuangkan kualitas rasa produk yang buruk itu
juga jelas: 'Kami sudah memilikinya di cornflakes kami ketika kami sudah kehabisan, tapi
sejujurnya, rasanya sangat menjijikkan sehingga di masa depan aku tidak berpikir begitu
mengganggu.' 'Tidak apa-apa untuk memanggang, tetapi jika Anda ingin menggunakannya seperti susu asli, itu tidak benar
sangat disarankan, '
Stigma melekat pada susu kering karena kinerjanya yang buruk dan
pengiriman rasa. Gambar susu kering konsisten di kedua pengguna dan
bukan pengguna. Namun, persepsi negatif terhadap produk berdampak pada
persepsi konsumen tentang krimer kopi atau kulit putih, bertindak untuk membatasi
atau untuk mencemari persepsi, terutama di kalangan non-pengguna.
Wlii teiiers / Cot "Creamers biaya
Creamer kopi memiliki gambar yang lebih terpolarisasi di antara pengguna dan bukan pengguna.
Pertama, pengguna creamer yang loyal atau dikonfirmasi menganggap creamer hampir merupakan suguhan. Itu
dipandang sebagai kesenangan, semata-mata untuk kesenangan mereka. Ini hedonistik

Halaman 82
Kasus 9: Kopi-Pasangan • 425
dan sifat memanjakan kadang-kadang ditingkatkan oleh merek (misalnya Kopi-
Pasangan) dianggap memiliki manfaat santai atau menghibur; 'Creamers
sedikit mengumbar. Mereka membuat kopi terasa lebih enak. Mereka
tambahkan sesuatu untuk itu yang meningkatkan rasanya. ' "Hal pertama di pagi hari saya
cenderung minum kopi dengan susu semi-skim, tetapi menjelang jam 11 T mau
sesuatu yang lebih santai, lebih substansial, jadi saya minum kopi bersama
Pasangan Kopi. Tampaknya menghibur. '
Manfaat rasa krim tidak diragukan lagi merupakan kekuatan pendorong di belakang
pemakaian. Pengguna yang loyal menikmati dan menghargai rasa yang lebih kental dan berkrim.
Krimer dianggap menambah rasa kopi, sebagai pelengkap
dan tingkatkan rasanya. Di mana Coffee-Mate prihatin, persepsi
sangat positif. Pengguna menikmati pengiriman manisnya, menyatakan bahwa mereka membutuhkannya
tidak menambahkan gula ke dalamnya. Penggemar Coffee-Mate merasa bahwa itu memang menghasilkan cangkir krim
kopi apakah ditambahkan ke kopi 'nyata' yang diseduh secara instan atau baru:
'Kopi tanpa Coffee-Mate, hanya dibuat dengan susu, rasanya seperti ada beberapa-
sesuatu yang hilang. ' 'Coffee-Mate semacam mengangkat rasa. Itu membuat lebih kaya, lebih baik-
mencicipi secangkir kopi, apakah itu instan atau yang asli. '
Kedua, persepsi non-pengguna terhadap krimer kopi dinodai oleh persepsi mereka
umumnya sikap negatif terhadap susu kering. Creamer adalah sesuatu
Anda memiliki untuk keadaan darurat. Anda tidak benar-benar ingin menggunakannya - mereka
hanya di sana jika tidak ada pilihan lain: 'Jika seseorang memberi saya secangkir kopi
dengan creamer di dalamnya, saya akan berpikir mereka melakukannya karena mereka telah lari
kehabisan susu. Saya tidak akan mengira itu karena mereka suka rasanya.
Tentunya tidak ada yang bisa menyukai rasanya. '
Jadi, sangat kontras dengan pengguna, di mana rasanya creamy
Coffee-Mate adalah kata sifat yang benar-benar tepat, non-pengguna mengkritik manisnya
tidak. Non-pengguna menggambarkan krim sebagai mengubah rasa kopi, menutupi
rasanya yang murni alih-alih meningkatkannya. Mereka juga mengkritik tingginya gula
konten, mengingat bahwa itu adalah produk berbasis glukosa. Konsumen ini merasakannya
Coffee-Mate memberikan rasa yang sangat manis. Mereka tidak
terkesan dengan produk dan menganggapnya sebagai alternatif sintetis yang buruk
untuk krim: 'Anda selalu bisa tahu kapan seseorang menggunakan krim, rasanya hanya enak
berbedak. Rasanya tidak seperti krim, ia memiliki rasanya sendiri. ' 'Whitcncrs
tidak ada yang terasa seperti krim. Rasanya bubuk. Anda selalu tahu kapan
mereka ada di sana. '
Oleh karena itu, persepsi pengguna dan bukan pengguna yang terpolarisasi adalah
marized sebagai berikut:
Reaksi rasa pengguna: Krim, kaya, menghibur, manis dan santai.
"Kopi tanpa Coffee-Mate rasanya seperti kurang."
Reaksi rasa non-pengguna.- Cakar, berat dan manis. "Kamu kehilangan
rasa kopinya. '
Ketiga, pengguna yang murtad masih melihat krim sebagai sedikit kesenangan dan a
memperlakukan. Namun, mereka merasakan elemen rasa bersalah dalam menggunakan produk, dan seringkali
Kecemasan inilah yang menyebabkan mereka menjauh darinya: 'Saya suka
coffee creamers - Saya suka rasanya. Tetapi saya berhenti menggunakannya karena saya merasa saya
menambah berat badan dan saya harus mengurangi. Saya hanya berpikir di sana
terlalu banyak di sana, itu hanya sirup glukosa dan lemak nabati. ' 'Suami saya
harus melakukan diet rendah kolesterol dan saya pikir ada terlalu banyak
lemak dalam krim kopi. Kita sudah terbiasa sekarang meminumnya
hitam, atau dengan sedikit susu skim. '
Ke depan, masalah kesehatan berdampak pada susu
konsumsi, terutama penggunaan susu skim dan susu rendah lemak lainnya

Halaman 83
426 • Bab 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
varietas. Perubahan ini telah dipicu oleh kekhawatiran konsumen
kesehatan secara umum, dan tingkat asupan lemak mereka pada khususnya. Beberapa konsumen
merasa sulit untuk menyapih diri sendiri dan keluarga mereka dari susu, pada awalnya, dan
kemudian susu semi-skim, mendukung varietas skim sepenuhnya. Namun,
banyak yang gigih dalam mengadopsi pemeliharaan kesehatan preventif secara keseluruhan
rezim serta mengendalikan berat badan mereka. Jadi, sementara beberapa responden
mempertahankan gagasan bahwa secangkir kopi asli yang dibuat dengan krim masih tetap
ideal, banyak orang lain menganggap ideal mereka untuk minum kopi dengan jusl
susu atau hitam. Sayangnya. Coffee-Mate dianggap terlalu dekat
krim dalam pengiriman rasa dan tekstur, dan dalam bahaya yang diberikan
mubazir karena asosiasi krimnya semakin dianggap tidak diinginkan.
Namun, Coffee-Mate Lite dapat menebus situasi dengan menawarkan hal yang sama
manfaat rasa krim dan kaya tanpa menyebabkan cedera menjadi sehat dan
bobot.
Analisis Konsumen
Survei Pengguna TGI yang mencakup kopi instan / bubuk dan susu bubuk / kopi
pasar creamer menghasilkan Iive kelompok konsumen potensial untuk Coffee-Mate,
beberapa di antaranya berpotensi lebih menarik daripada yang lain. Kelompok ini
memerlukan evaluasi lebih lanjut.
Cluster I: 'Sharon and Tracy' - Eksperimentalis
(Sampel Proporsi: 15,4 persen)
Mereka suka bersenang-senang dan mencoba hal-hal baru. Mereka menikmati pengeluaran
uang dengan senang hati dan tampaknya sangat materialistis dan sadar akan status. Mereka
sering keluar dan tidak tertarik dengan masalah politik atau lingkungan.
Mereka adalah produk dari tahun Thatcher.
Meskipun mereka adalah pengguna berat kopi instan, mereka adalah pengguna tingkat rendah
kopi bubuk. Mereka mengklaim menggunakan butiran Nescafe dan Maxwell House
bubuk paling sering. Mereka adalah pengguna kategori dan di bawah rata-rata
rata-rata pengguna Coffee-Mate, tetapi pengguna krim berat.
Mereka lebih muda (15-44 tahun) dengan bias pasar menengah ke bawah (C2D)
dan anak-anak. Mereka berpenghasilan menengah (£ 15.000 hingga £ 30.000), tetapi hidup
di properti dewan, di daerah industri memudar dan daerah kurang mampu.
Mereka cenderung ditemukan di utara negara itu (misalnya Skotlandia, Yorkshire,
timur laut).
Mereka membaca banyak tabloid (misalnya The Sun, Daily Star, Today, News
of the World) dan majalah 'ibu' seperti Bella, Chat dan Woman.
Mereka adalah pengguna berat ITV (bukan Saluran 4), TV AM dan satelit, dan berat
pendengar radio independen. Mereka tidak bisa menolak membeli majalah, dan
baca koran untuk hiburan daripada untuk berita.
Mereka menghabiskan jumlah rata-rata hingga tinggi di toko grosir utama, dan
berbelanja di Asda dan M& S (semua makanan baru yang menarik). Mereka suka belanja
untuk apa pun, baik itu makanan, pakaian, peralatan dapur atau apa pun. Mereka suka untuk
mengikuti perkembangan mode dan percaya bahwa mereka stylish, dan merasa penting untuk melakukannya
cobalah untuk tetap terlihat muda. Mereka akan mencoba sesuatu yang baru. Mereka akan merespons
melihat hal-hal baru dalam iklan atau di toko.
Mereka sangat suka berteman dan sering bersosialisasi (pengguna berat pub, anggur
bar dan restoran). Mereka suka menikmati hidup dan tidak khawatir tentang masa depan.
Mereka berlibur ke luar negeri (makan, berbaring dan minum di bawah sinar matahari) dan suka memperlakukan mereka-
diri sendiri Banyak yang hedonistik, mereka cenderung menghabiskan uang tanpa berpikir,
belanjakan lebih banyak dengan kartu kredit mereka, dan tidak pandai menabung uang mereka.
Mereka merasa bahwa penting bagi orang untuk berpikir bahwa mereka baik-baik saja. Mereka
membeli mobil untuk penampilan mereka dan percaya bahwa merek lebih baik daripada label sendiri.

Halaman 84
Kasus 9: Coffee-Mute
427
Saat ini mereka tidak benar-benar menggunakan Coffee-Mate sebanyak yang akan dilakukan
telah diharapkan.
Cluster 2: 'Eileen and Mary' - Biaya Terkendala, Lebih Tua, Konservatif
(Sampel Proporsi: 23,6 persen)
Sangat harga sadar, mereka menganggarkan ketika berbelanja dan mencari harga terendah.
Mereka sangat tradisional dalam kebiasaan mereka (tidak suka makanan asing atau asing
liburan). Mereka tampaknya khawatir tentang makanan (makanan tidak aman saat ini), rasakan
produk aman digunakan direkomendasikan oleh para ahli, berpikir makanan cepat saji adalah sampah, dan
berpikir perlu membayar lebih banyak untuk buah dan sayuran organik dan lingkungan
produk yang ramah mental), tetapi jangan berbuat banyak tentang hal itu, mungkin karena
mereka tidak mampu melakukannya. Mereka sepertinya melihat ke belakang.
Mereka adalah pengguna ringan eoffee instan dibandingkan dengan populasi sebagai
keseluruhan, tetapi ketika mereka menggunakan kopi instan mereka mengklaim menggunakan Maxwell House
butiran dan bubuk paling sering. Mereka adalah pengguna rata-rata dari kategori dan
beli Marvel dan St Ivel. Mereka sebenarnya bukan pengguna Coffee-Mate dan tidak pernah
gunakan krim. Lebih tua (55+) dan pasar bawah (C2DE). Mereka tidak bekerja atau
pensiun dalam rumah tangga 1 atau 2 orang; karenanya lebih sedikit dari tipe ini yang memiliki
Dren di rumah. Mereka tinggal di daerah multietnis, daerah dewan, dan daerah tertinggal
daerah berkaki dengan pendapatan rumah tangga rendah (£ 5.000-11.000).
Mereka membaca pers tabloid dan Bella dan Obrolan. Mereka juga berat
pengguna I TV, Channel 4 dan TV AM, dan mendengarkan radio independen.
Tidak mengherankan, pengeluaran mereka di toko kelontong utama rendah dan
mereka cenderung berbelanja setiap hari di tempat-tempat seperti Kwik Save dan Co-op. Mereka
menikmati berbelanja, tetapi selalu mencari harga terendah, putuskan apa yang mereka inginkan
sebelum mereka pergi berbelanja dan anggarkan setiap sen. Mereka sering masuk
kompetisi, kesulitan menabung, menabung untuk barang yang mereka inginkan, dan suka membayar
tunai.
Mereka pada dasarnya sangat konservatif. Mereka suka rutinitas, tidak suka tidak beres
ness, akan membeli Inggris jika mereka bisa, makan panggang pada hari Minggu dan lebih suka
merek untuk memiliki label. Mereka percaya keamanan pekerjaan lebih penting daripada
uang, lebih suka memiliki pekerjaan yang membosankan daripada tidak memiliki pekerjaan, dan lebih suka melakukannya
dari mengambil tanggung jawab. Karena usia dan keterbatasan finansial, mereka
jarang bersosialisasi. Sebagian besar dari kelompok ini tidak pernah menghibur teman untuk makan, dan
jangan pernah pergi ke pub, bar anggur atau restoran.
Klaster 3: 'Sarah dan Anna' - Orang kaya yang kaya makanan
(Sampel Proporsi: 24,4 persen)
Tidak terbebani, oleh anak-anak dan orang kaya, mereka suka bepergian dan makan
(banyak yang mengaku sebagai vegetarian). Mereka tidak harus menganggarkan dan mampu
manjakan diri dengan parfum dan hari libur asing, lebih disukai daripada
sekali setahun. Mereka tidak tertarik dengan saluran tambahan di TV satelit
dan cenderung menjadi pengguna ringan semua media.
Mereka adalah pengguna berat kopi dan kopi bubuk. Mereka membeli kopi tanpa kafein
dimenangkan, Gold Blend, Aha Kica, Cap Colombie, Sainsbury, M & S dan Tesco.
Mereka di atas rata-rata pengguna kategori, mengklaim untuk membeli Coffee-Mate dan
Mengagumi paling sering, dan juga menggunakan krim.
Berusia 35-54, terutama ABC], mereka mendapatkan penghasilan di atas rata-rata
dan cenderung bekerja penuh waktu. Mereka tinggal di wilayah minoritas kaya,
pinggiran kota yang sudah menikah dan metro single, dalam 1 atau 2 rumah tangga.
Mereka lebih mungkin ditemukan di London, selatan dan barat daya.
Mereka membaca pers yang berkualitas termasuk The Guardian, the Independent,
The Times, Financial Times dan Daily Telegraph. Mereka juga membaca
Mail dan Express serta semua koran Minggu yang setara termasuk

Halaman 85
428 • Segmentasi dan Penargetan Pasar Clmpter 9
Pengamat. Mereka adalah pengguna radio independen yang ringan, tetapi mereka mendengarkan
radio di dalam mobil.
Mereka memiliki pengeluaran tinggi di grocery store utama mereka (S71 +)
berbelanja di, tentu saja, Sainsbury, Tesco dan Safeway. Mereka benar-benar
nikmati memasak dan makanan, baca resep di majalah dan suka mencoba yang baru
makanan Selera mereka akan bervariasi karena mereka juga menikmati bepergian ke luar negeri pada hari libur,
di mana mereka menghindari paket perjalanan dan suka melakukan sebanyak mungkin.
Mereka sering menghibur dan mengundang teman untuk makan. Mereka juga menggunakannya
pub dan bar anggur, meskipun tidak sebanyak 'Sharon dan Tracy', dan mereka
pengguna restoran yang banyak.
Mereka sadar kesehatan (well, mereka mampu) dan mengklaim
termasuk serat dalam makanan mereka, makan roti gandum, memiliki lebih sedikit lemak dalam makanan mereka
dan makan lebih sedikit permen dan kue. Mereka siap membayar lebih untuk makanan
tanpa aditif dan untuk produk ramah lingkungan. Mereka juga
mengaku berolahraga.
Mereka mampu merawat diri mereka sendiri dan lebih suka membeli satu hal yang baik
daripada banyak yang murah. Mereka juga suka mengikuti perkembangan teknologi dan
ingin menonjol dari kerumunan. Dalam posisi beruntung mereka, mereka menikmati hidup
dan jangan khawatir tentang masa depan.
Mereka juga mengklaim tidak pernah membeli produk yang diuji pada hewan, beli
bensin tanpa timbal, gunakan bank daur ulang dan tidak menyetujui aerosol lebih dari
populasi pada umumnya. Mereka menggunakan kartu kredit, terutama untuk bisnis
ness, ingin diasuransikan dengan baik dan berkonsultasi dengan penasihat profesional.
Cluster 4: 'Fajar dan Lisa - Biaya Terkendala. Keluarga Muda
(Sampel Proporsi: 13,9 per eent)
Agak seperti 'Eileen dan Mary', kelompok ini sangat dibatasi oleh rendahnya mereka
pendapatan. Tetapi tidak seperti kelompok sebelumnya, mereka sering lebih muda dan sering
bekerja paruh waktu atau menganggur atau pelajar, meskipun mereka mungkin memiliki
anak-anak. Mereka juga tidak terlalu peduli dengan kesehatan atau lingkungan.
ment. Banyak yang meninggalkan sekolah sebelum berusia 16 tahun.
Mereka adalah pengguna berat kopi instan, tetapi tidak menggunakan kopi bubuk.
Mereka membeli butiran Nescafe dan bubuk Maxwell House. Mereka ada di bawah
rata-rata pengguna kategori dan tidak pernah menggunakan krim.
Kelompok ini bias terhadap kelompok usia 15-34 tahun dan merupakan pasar bawah
(C2DE) dengan pendapatan rendah (£ 5.000-11.000). Mereka dapat ditemukan di dewan
perkebunan, memudarnya area industri dan daerah tertinggal di timur,
timur dan London. Mereka memiliki keluarga muda dan ada sedikit bias
keluarga yang lebih besar daripada di kelompok lain.
Mereka membaca pers tabloid, Bella dan Chat, dan mereka adalah pemirsa yang berat
1TV, TV AM dan satelit, dan pendengar berat ke radio independen.
Pengeluaran mereka di toko grosir utama rendah dan mereka berbelanja setiap hari
atau seminggu sekali di Kwik Save. Mereka selalu mencari harga terendah, perhatikan
apa yang mereka belanjakan, anggarkan untuk setiap sen dan lihatlah penawaran khusus.
Mereka ingin menyelamatkan, tetapi merasa sulit.
Sebagai akibat dari keadaan keuangan mereka yang sulit, mereka jarang menggunakan anggur
bar, pub atau restoran. Mereka mengaku senang pergi ke pub, tetapi tidak bisa
mampu sampai hari ini. Demikian pula, ketika mereka mampu membeli liburan, mereka lebih suka
liburan di Britania Raya.
Mereka hanya punya sedikit waktu atau uang untuk mengkhawatirkan lingkungan atau
masalah kesehatan, dan mengklaim bahwa makanan kesehatan dibeli oleh orang fanatik. Mereka percaya
bahwa makanan beku sama bergizi dengan makanan segar. Mereka cenderung membeli label sendiri,
mungkin karena lebih murah daripada karena mereka percaya memiliki
label barang lebih baik dari barang bermerek.

Halaman 86
Kasus 9: Kopi-Pasangan • 429
PAMERAN 9.8 AD TV YANG DIUSULKAN
KAMPANYE TV Bertujuan MENINGKATKAN PENJUALAN. IKLAN BERIKUT DIUSULKAN.
VISI
SUARA
Jane dan John, seorang makmur
pasangan tiga puluh sesuatu, adalah
menghibur dua lainnya yang serupa
pasangan.
Mereka mengakhiri makan mereka dengan
minum kopi dari porselen halus
gelas dan makan Setelah Makan Malam.
Jane tampak khawatir pada John.
.Jolm melirik yang kosong
kendi krim.
Jane bergegas ke dapur dan
dengan panik mencari krim
(tidak ada) dan susu (semua hilang).
Jane berhenti, tersenyum, lalu keluar
pasangan kopi.
Jane menuangkan kopi dan menambahkan
pasangan kopi.
Jane kembali dengan kopi.
Tamu menyeruput kopi yang mengandung
Pasangan Kopi.
John tersenyum heran (dan
mengagumi) di Jane.
Jane bersandar di kursinya,
tersenyum sadar.
Bermain musik soul yang lembut
sepanjang.
John (ke salah satu tamu lain);
"Apakah kamu ingin secangkir lagi?"
Tamu 1: 'Ya, tolong.'
Tamu 2: 'Saya juga! Dengan krim!'
Jane (berpikir cepat): Til
berhasil! '
Tamu 1: 'Indah, bahkan lebih baik daripada
yang terakhir!'
Tamu 2; "Ya, bagaimana kamu melakukannya?"
Suara: 'Kopi-Mate, tidak akan pernah
tanpa itu!'
Cluster 5: 'Dorothy and Amy' - Affluent
(Sampel Proporsi: 22,7 persen)
Grup ini tidak harus sadar harga. Mereka lebih tua, kadang-kadang
pensiun atau bekerja paruh waktu, dan kaya. Seringkali mereka memiliki rumah sendiri
sekaligus. Namun, mereka cukup tradisional. Mereka tidak tertarik pada
daying di luar negeri, mereka tidak sadar akan kesehatan dan mereka tidak sadar media.
Mereka membuat orang-orang yang paling mungkin membeli Coffee-Mate. Mereka membeli-
kopi instan dengan tingkat yang sama dengan sisa populasi dan ringan
pengguna kopi bubuk. Tapi mereka menggunakan kategori juga krim.
Dorothy dan Amy lebih tua (55+) dan kelas atas (AB dan Cl). Mereka
masih memiliki pendapatan rumah tangga yang wajar meskipun sudah pensiun (525.000+)
dan anak-anak mereka telah meninggalkan rumah. Mereka jelas merupakan kelompok yang memiliki
penghasilan yang mampu karena banyak memiliki rumah mereka, dan mereka tidak khawatir
penganggaran. Mereka dapat ditemukan di minoritas kaya, pinggiran kota yang lebih tua dan
pinggiran kota menikah muda di timur laut, Skotlandia, Wales dan barat.
Mereka adalah pembaca pers berkualitas dan pemirsa cahaya I TV. Mereka jarang
menonton Saluran 4 dan tidak pernah mendengarkan radio independen. Mereka bukan media
sadar, mengaku TV kecil dan tidak melihat poster, dan jangan berharap
iklan untuk menghibur. Mereka tidak tertarik dengan TV satelit atau lebih banyak saluran.
Pengeluaran mereka di toko grosir utama di atas rata-rata, meskipun
mereka jarang berbelanja di tempat-tempat seperti Safeway, Budgcns, dan Go-op.

Halaman 87
430 •
Cluipcer 9 Segmentasi dan Penargetan Pasar
Mereka tidak menikmati berbelanja sebanyak kelompok lain dan mereka bukan harga
sadar sama sekali, tetapi bijaksana dengan uang (menganggap diri mereka pandai
penghematan). Mereka tidak ingin mencoba hal-hal baru, tidak tertarik untuk mengikuti
fashion terbaru, dan tidak peduli dengan penampilan mereka. Mereka lebih suka membeli
Inggris jika mungkin, dan akan membayar ekstra untuk barang-barang berkualitas, tetapi tidak benar-benar
sabar.
Ini adalah kelompok yang sikapnya cenderung ketinggalan dari kelompok lain. Mereka mendapat
banyak kesenangan dari berkebun dan orang lain sering meminta saran mereka
masalah. Sebagai kelompok mereka senang dengan standar hidup mereka. Mereka tidak
sering pergi ke pub, bar anggur atau restoran, tetapi mereka memiliki orang untuk makan.
PERTANYAAN
1. Apa manfaat utama Coffee-Mate dan apa yang membatasi
penjualan?
2. Bagaimana promosi Coffee-Mate akan berubah dengan manfaatnya
dipromosikan dan kompetisi ditargetkan?
3. Haruskah Coffee-Mate ia dipasarkan secara massal, ditujukan pada satu segmen atau bertujuan
di banyak segmen?
4. Bagaimana alternatif yang berbeda akan mengubah bauran pemasaran yang digunakan
memasarkan Coffee-Mate? Mengapa meluncurkan Coffee-Mate Lite?
5. Mengevaluasi segmen dari survei pengguna TGI untuk daya tarik target
dan kecocokan mereka dengan kekuatan Coffee-Mate. Manakah dari segmen akan
Anda menargetkan dan mengapa?
6. Lihat Pameran 9.8. Mengevaluasi iklan yang diusulkan untuk target pasar dan
manfaat dipromosikan. Apakah iklan akan membantu mendorong Coffee-Mate lebih lanjut
pertumbuhan? Buat iklan alternatif untuk target pasar yang Anda pilih,
SUMBER: Economist Intelligence Unit, Bisnis Ritel, no. 418 (Desember 1992); Inggris
Market Research Bureaux, Instcetlt Powdered Mitk and Coffee dreamer, * (1992) - perusahaan
sumber.

Halaman 88

Penentuan posisi
TUJUAN CIIAPTKR
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
• Menentukan diferensiasi dan penentuan posisi pasar.
• Jelaskan mengapa perusahaan berusaha untuk membedakan pasar dan penggunaannya
strategi penentuan posisi.
• Buat daftar dan diskusikan cara-cara utama yang dapat digunakan perusahaan
membedakan produk mereka.
• Jelaskan bagaimana perusahaan dapat memposisikan produk mereka secara maksimal
keunggulan kompetitif di pasar.
Kasus Pratinjau
Gastrol: Teknik Cairan
Penggemar
ANTONI DENGAN UKUR MENGUKUR EMPAT LITER dari Syntec menjadi cinta terbesarnya,
mobil peringkat satu kursi Van Dieman Formula Ford barunya Besok dia
memacunya untuk pertama kalinya di Silverstone dan ingin melakukannya dengan baik. Balap
Formula Fords sangat mengasyikkan ", tetapi impiannya yang sebenarnya adalah membalap untuk Ferrari.
Itulah sebabnya dia meninggalkan rumahnya di Barcelona untuk bekerja di spesialis
perusahaan pemurnian di pedesaan Inggris.
Meninggalkan Spanyol itu sulit, tetapi dia sekarang berada di dekat tempat yang dia inginkan: di
jantung industri olahraga motor dunia. Masih terasa aneh baginya
olahraga yang sama internasionalnya dengan balap motor begitu terlokalisir, tetapi buktinya
ada di sekitar. Lebih dari tiga perempat dari dunia yang dibangun untuk tujuan khusus
mobil seater - termasuk 10.000 Formula Fords - datang dari perusahaan kecil seperti
Reynard, Rait dan Van Dieman. Banyak tim Grand Prix juga
dekat - McLaren, Williams, Lotus, Tvrell, Lola, March, Arrow dan, terbaik dari
431