CHAPTER 3

Collecting Information
and Forcasting Demand
CHAPTER 3

• Nofilia F. P.
• Imam
• Benjedid Ismed
Marketing Information System (MIS)

Orang, peralatan dan prosedur

untuk mengumpulkan, memilih,
menganalisa, mengevaluasi dan
mendistribusikan informasi
yang dibutuhkan, tepat waktu
dan akurat bagi para pengambil
keputusan pemasaran.
Internal Record

Order to Payment Cycle

Pencatatan order penjualan dan faktur
penjualan.

Sales Information System

Informasi yang didapatkan dari sistem
penjualan perusahaan

Database Warehousing and

Data Mining
Informasi tentang setiap
pelanggan, data kemudian
dianalisis untuk mendapatkan
informasi tren pelanggan, loyalitas
dan informasi lainnya.
Marketing Intelligence
Serangkaian prosedur dan sumber yang
digunakan oleh manajer untuk
memperoleh informasi sehari-hari
tentang perkembangan di lingkungan
pemasaran.

Para manajer pemasaran mendapatkan

intelijen pemasaran
(marketing intelligence) dari membaca
buku, surat kabar, publikasi, internet dll.

Marketing Information Sistem (MIS) Menyediakan hasil data

Menyediakan data
Marketing Intelligence aktual/informasi yang
sedang terjadi
Analyzing The Macroenvironment
Need & Trends
• Fad : Kesukaan masyarakat yang berlangsung singkat. Contoh : pokemon,
squeeze dll

• Trend : Arah yang cenderung relatif lebih lama. Contoh : healty food

• Megatrend : Perubahan besar yang saat terjadi akan mempengaruhi kita

untuk waktu yang lama. Contoh revolusi industri
Identifying The Major Forces
• Usia
1. Demografis • Etnis
• Tingkat pendidikan
• Psikologi konsumen
2. Ekonomi • Pendapatan

3. Sosial budaya • Nilai budaya

4. Alam

5. Teknologi • Inovasi

6. Politik - Hukum • Regulasi

Forecasting and Demand Measurement

Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan riset pemasaran dapat

membantu untuk mengidentifikasi peluang pemasaran.

Perusahaan kemudian harus mengukur dan memperkirakan ukuran,

pertumbuhan, dan laba potensi setiap peluang baru.

Sales forecast yang disiapkan oleh marketing digunakan oleh :

1. finance untuk mendapatkan kas untuk investasi dan operasional
2. manufaktur untuk membangun kapasitas dan output
3. Purchasing untuk memperoleh jumlah stok / persediaan barang yang
benar
4. HR untuk merekrut tenaga kerja yang dibutuhkan.
The measures Of market demand

Sebuah perusahaan dapat mempersiapkan 90

jenis “demand estimation”yang berbeda, untuk
enam level produk, lima level tempat, dan tiga
periode waktu yang berbeda, yang mana
masing masing menggambarkan tujuan spesifik.

Ada beberapa cara untuk mengkategorikan pasar :

1. Potential Market: kumpulan consumer dengan tingkat ketertarikan yang cukup terhadap
penawaran pasar , namun itu tidak cukup untuk menetapkan pasar, kecuali kumpulan
customer tersebut memiliki penghasilan yang akses terhadap produk yang cukup.
2. Available Market: kumpulan consumer yang memiliki ketertarikan, penghasilan dan akses
terhadap penawaran tertentu. Perusahaan atau pemerintahan terkadang membatasi
penjualan kepada kalangan tertentu, ex: motor kepada yang berumur dibawah 18 tahun.
Orang dewasa merupakan “qualified available market” – consumer yang memiliki ketertarikan
, penghasilan , dan akses terhadap penawaran pasar.
3. Target Market : kumpulan consumer “qualified available market” yang diputuskan untuk
menjadi sasaran pemasaran oleh perusahaan.
4. Penetrated Market : kumpulan consumer yang membeli produk suatu perusahaan.
A vocabulary for demand measurement

Konsep utama dalam demand measurement adalah market demand dan company demand.
Dalam hal tersebut kita membedakan berdasarkan fungsi permintaan (demand function),
perkiraan penjualan (a sales forecast), dan kemungkinan (a potential)

1. Market demand :

Langkah pertama marketers dalam mengevaluasi peluang marketing adalah melakukan estimasi total market
demand.
Market demand dari sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh group customer yang
ditetapkan didalam area geografis yang telah ditetapkan, didalam periode waktu yang ditetapkan, didalam
lingkungan marketing yang ditetapkan dibawah program marketing yang telah ditetapkan.

Market demand bukanlah angka yang pasti, melainkan sebuah fungsi dari kondisi yang ditetapkan. Inilah
yang disebut dengan market demand function.
Hasil komprasi antara current level terhadap potential level dari market demand adalah Market-Penetration
Index.
Low index : mengindikasikan potensi pertumbuhan yang substansial terhadap seluruh perusahaan
High index : mengindikasikan akan butuh usaha yang besar untuk menarik beberapa prospek yang tersisa.

Hasil komprasi antara current market share terhadap potential market share menghasilkan firm’s Share
Penetration Index.

1. 2. Market forecast : Market Demand yang mengacu kepada satu tingkatan dari Pengeluaran Pemasaran
Industri yang akan benar benar terjadi.
2. 3. Market Potential : batas pendekatan oleh market demand sebagai pengeluaran pemasaran industri
yang tidak terbatas untuk lingkungan pemasaran yang diberikan.
3. 4. Company Demand : estimasi permintaan pangsa pasar perusahaan pada tingkat upaya pemasaran
perusahaan dalam periode waktu tertentu. (Company demand is the company’s estimated share of
market demand at alternative levels of company marketing effort in a given time period.)
4. Company Sales Forecast: tingkat yang diharapkan dari penjualan perusahaan berdasarkan rencana
pemasaran yang dipilih, dan lingkungan pemasaran yang di asumsikan
5. 6. Sales Quota: Target penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan
penjualan.
6. 7. Sales Budget: Perkiraan konservatif dari volume penjualan yang diharapkan, khusunya untuk
pengambilan keputusan pembelian , produksi dan arus kas.
7. 8. Company Sales Potential : batas penjualan yang dicapai melalui permintaan perusahaan sebagai upaya
peningkatan pemasaran perusahaan yang “relative” terhadap para pesaing.
Estimating current demand
1. Total market potential : penjualan maksimum yang tersedia untuk semua perusahaan dalam industri selama
periode tertentu, di bawah tingkat upaya pemasaran industri tertentu dan kondisi lingkungan.

Variasi dari methode ini adalah “chain-ratio method”, mengalikan base number dengan beberapa persentase
yang disesuaikan. Estimasi bisa diperoleh dengan perhitungan sebagai berikut :

2. Area market potential

2 methode utama adalah market-buildup method, digunakan umumnya oleh “business marketers”, dan
multiple-factor index method, yang umumnya digunakan oleh “consumer marketers”.

1. Market-buildup method : digunakan untuk mengidentifikasi seluruh potensial buyers di setiap pasar, dan
memperkirakan potensi pembelian buyers tersebut. Methode ini menghasilkan hasil yang akurat jika kita
mempunyai daftar seluruh potential buyers dan prediksi produk apa yang akan mereka beli. Tetapi,
informasi ini tidak mudah untuk dikumpulkan.
2. Multiple-factor index method : factor tunggal terkadang bukan merupakan indicator yang lengkap untuk
mengetahui peluang penjualan. Sebuah perusahaan biasanya menaikkan potensi pasar melalui beberapa
factor tambahan, seperti kehadiran competitor, biaya promosi, factor musiman, dan keunikan pasar.
Estimating future demand

Perusahaan biasanya mempersiapkan perkiraan macroeconomic terlebih dahulu, kemudian

diikuti dengan perkiraan industry, dan terakhir terkait dengan perkiraan penjualan perusahaan.
Macroeconomic memperkirakan tingkat inflasi suatu proyek, tingkat pengangguran, suku bunga,
pengeluaran konsumen, business investment, pengeluaran pemerintah, dll

Hasil akhir dari perkiraan makro ekonomi adalah gross domestic product (GDP).

1. Survey of buyers’ intentions

Forecasting merupakan langkah untuk mengantisipasi apa yang biasanya buyers lakukan ketika
menghadapi kondisi kondisi tertentu. Untuk konsumen utama, organisasi riset melakukan survey
terkait keinginan berbelanja consumen, kemudian mengkelompokkan nya kedalam “purchase
probability scale” :

2. Composite of sales force opinions

3. Expert opinion
4. Past-sales analysis
5. Market-test method
Walmart
Pertanyaan

1. Mengevaluasi evolusi kampanye

pemasaran dan tagline Walmart
selama bertahun – tahun. Apa yang
terus dilakukan perusahaan dengan
baik?, Apa pro dan kontra dari
rencana pemasaran strategi terbaru?

2. Walmart berkinerja sangat baik ketika

ekonomi sedang turun atau
melemah. Bagaimana Walmart bisa
melindungi dirinya ketika ekonomi
sedang meningkat? Jelaskan!
Yang telah Walmart lakukan dalam bisnisnya, mereka tetap pada slogan yang telah
menjadi konsentrasi pada bisnis mereka yaitu “Setiap Hari Harga Murah”,merupakan
strategi tetap yang menjadi dasar kesuksesan Walmart saat ini. Walmart dapat
menawarkan berbagai produk baik dari produk biasa hingga produk ternama dengan
harga serendah mungkin, dan pada tahun 1970 – 1980an Walmart berhasil mengakuisisi
banyak pesaingnya di seluruh Amerika Serikat.

Walmart berkembang pada tiga keyakinan dan nilai-nilai prinsip dasar mereka antara lain :
1. Menghormati individu
2. Layanan kepada pelanggan kami
3. Berjuang untuk kemajuan/keunggulan

Selain itu Walmart juga merangkul komunitas yang dimasukinya, mengembangkan

hubungan local yang kuat, dan bekerja keras untuk mengembangkan citra merknya. Dan
perusahaan juga aktif dalam kegiatan sosial dengn menyumbangkan sebagian besar uang
kepada badan amal setempat melalui program “kerja bagus” dan mempekerjakan sumber
daya pekerja setempat dan membeli bahan makanan dari petani lokal
Seiring berjalannya waktu Walmart mulai
mencari strategi baru untuk
mempertahankan kejayaannya dan
memperluas basis konsumennya, dengan
cara meluncurkan pasar-pasar kecil dan
membangun jaringan di media sosial untuk
menangkis kenaikan harga dolar. Sehingga
memudahkan jangkauan konsumen jika
ingin berbelanja.

Pro : - Jangkauan penjualan semakin luas

- Meningkatkan loyalitas konsumen
- Menghubungkan konsumen hingga kepelosok daerah terpencil

Kontra :- Tuntutan hokum dari karyawan yang mengeluh tentang kondisi kerja
yang buruk
- Kurang memperhatikan kesejahteraan karyawannya
Walmart Strategy

Kiat-kiat Walmart dalam menjalankan bisnisnya agar

tetap stabil :

1. Tetap dengan slogan mereka “setiap hari harga

murah” lalu berkembang menjadi “Selalu harga
murah” dan terakhir “Simpan uang. Hidup lebih baik”
sehingga dengan harga yang ditawarkan yang jauh
lebih murah, tidak melemahkan daya beli konsumen
2. Menekan biaya operasional dan meningkatkan
quantity penjualan
3. Melakukan ekspansi terhadap store-store kecil
sehingga memperluas jangkauan distribusi dan
pelayanan terhadap konsumen
Walmart Strategy