Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Kebutuhan dan Tren

Dockers diciptakan untuk memenuhi kebutuhan baby boomer yang

tidak bisa lagi masuk ke dalam jeans mereka dan menginginkan celana
yang nyaman secara fisik dan psikologis. Individu dan perusahaan
Enterpris menciptakan solusi baru untuk kebutuhan yang belum
terpenuhi. Mari kita bedakanmode, tren, NS
megatren.
• A mode adalah "tidak dapat diprediksi, berumur pendek, dan tanpa
signifikansi sosial ekonomi, dan politik."

• Arah atau urutan peristiwa dengan momentum dan daya tahan,

a kecenderungan lebih mudah diprediksi dan tahan lama; tren
mengungkapkan bentuk masa depan dan dapat mendukung
arah strategis.

• A megatren adalah “perubahan besar sosial, ekonomi, politik,

teknologi [yang] lambat terbentuk, dan sekali terjadi,
memengaruhi kita untuk beberapa waktu—antara tujuh hingga
sepuluh tahun, atau lebih lama.”

TAMBAHKAN FOOTER 79
Peramalan dan Permintaan
Pengukuran
• Memahami lingkungan pemasaran dan
melakukan riset pemasaran dapat membantu
mengidentifikasi peluang pemasaran.
• Perusahaan kemudian harus mengukur dan memperkirakan
ukuran, pertumbuhan, dan potensi keuntungan dari setiap
peluang baru.

• Prakiraan penjualan yang disiapkan oleh pemasaran digunakan

oleh keuangan untuk mengumpulkan uang tunai untuk
investasi dan operasi; oleh manufaktur untuk menetapkan
kapasitas dan output; dengan membeli untuk memperoleh
jumlah persediaan yang tepat; danoleh sumber daya manusia
untuk mempekerjakan pekerja yang dibutuhkan. Jika peramalan
melenceng, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau
kekurangan persediaan.

TAMBAHKAN FOOTER 80
Ukuran Permintaan Pasar

• Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen dengan tingkat ketertarikan

yang cukup terhadap suatu penawaran pasar. Namun, minat mereka tidak
cukup untuk mendefinisikan pasar kecuali mereka juga memiliki
pendapatan dan akses yang cukup terhadap produk.

• Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan,
dan akses terhadap penawaran tertentu. Perusahaan atau pemerintah dapat
membatasi penjualan kepada kelompok tertentu; sebuah negara bagian mungkin
melarang penjualan sepeda motor kepada siapa pun yang berusia di bawah 21 tahun.
Orang dewasa yang memenuhi syarat merupakan pasar tersedia yang memenuhi
syarat—kumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan, akses, dan kualifikasi
untuk penawaran pasar.

• Pasar sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat
yang diputuskan untuk dikejar oleh perusahaan.

• Pasar yang ditembus adalah sekumpulan konsumen yang

membeli produk perusahaan.

81
Memperkirakan Permintaan Saat Ini

• Potensi Pasar Total. Potensi pasar total adalah penjualan

maksimum yang tersedia untuk semua perusahaan dalam suatu
industri selama periode tertentu, di bawah tingkat usaha
pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum
untuk memperkirakan total potensi pasar adalah dengan
mengalikan jumlah pembeli potensial dengan jumlah rata-rata
setiap pembelian dan kemudian dengan harganya.

• Potensi Pasar Daerah. Karena perusahaan harus

mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal
di antara wilayah terbaik, mereka perlu memperkirakan
potensi pasar dari berbagai kota, negara bagian, dan negara.
Dua metode utama adalahmetode pembangunan pasar,
digunakan terutama oleh pemasar bisnis, dan
metode indeks banyak faktor, digunakan terutama oleh
pemasar konsumen.

TAMBAHKAN FOOTER 82
Memperkirakan Permintaan Saat Ini:
Potensi Pasar Daerah

• Metode Pembangunan Pasar. Metode pembentukan pasar

memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar
dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Ini menghasilkan
hasil yang akurat jika kita memiliki daftar semua pembeli potensial
dan perkiraan yang baik tentang apa yang masing-masing akan beli.
Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah untuk dikumpulkan.

• Indeks Multi-Faktor. Metode Seperti pemasar bisnis,

perusahaan konsumen juga perlu memperkirakan potensi
pasar wilayah, tetapi karena pelanggan mereka terlalu
banyak untuk dicantumkan, mereka biasanya menggunakan
indeks langsung. Sebuah produsen obat mungkin
menganggap potensi pasar obat secara langsung
berhubungan dengan ukuran populasi. Jika negara bagian
Virginia memiliki 2,55 persen dari populasi AS, Virginia
mungkin menjadi pasar untuk 2,55 persen dari total obat
yang dijual.

TAMBAHKAN FOOTER 83
Penjualan Industri dan Pangsa Pasar

• Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah,

perusahaan perlu mengetahui penjualan industri yang
sebenarnya terjadi di pasarnya. Ini berarti mengidentifikasi
pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.

• Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan dan

mempublikasikan total penjualan industri, meskipun biasanya
tidak mencantumkan penjualan masing-masing perusahaan
secara terpisah. Dengan informasi ini, bagaimanapun, setiap
perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap
industri. Jika penjualan perusahaan meningkat 5 persen per
tahun dan penjualan industri meningkat 10 persen, perusahaan
kehilangan posisi relatifnya di industri.

• Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan

dari firma riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek.

84
Memperkirakan Permintaan Masa Depan

• Perusahaan biasanya menyiapkan prakiraan makroekonomi terlebih

dahulu, diikuti dengan prakiraan industri, diikuti dengan prakiraan
penjualan perusahaan. Prakiraan ekonomi makro memproyeksikan
inflasi, pengangguran, suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi
bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel lainnya.

• Bagaimana perusahaan mengembangkan prakiraan? Mereka dapat

membuat ramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber luar seperti
firma riset pemasaran, yang mewawancarai pelanggan, distributor, dan
pihak berpengetahuan lainnya. Perusahaan peramalan khusus
menghasilkan prakiraan jangka panjang dari komponen lingkungan makro
tertentu, seperti populasi, sumber daya alam, dan teknologi.

• Semua prakiraan dibangun di atas salah satu dari tiga basis informasi: apa yang orang
katakan, apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.
Menggunakan apa yang orang katakan membutuhkan survei niat pembeli, gabungan
pendapat tenaga penjualan, dan pendapat ahli. Membangun perkiraan tentang apa
yang dilakukan orang berarti memasukkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur
respons pembeli. Untuk menggunakan dasar terakhir—apa yang telah dilakukan orang
—perusahaan menganalisis catatan perilaku pembelian masa lalu atau menggunakan 85
analisis deret waktu atau analisis permintaan statistik.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan

• Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan. Ketika mewawancarai pembeli tidak

praktis, perusahaan dapat meminta perwakilan penjualannya untuk
memperkirakan penjualan mereka di masa depan. Untuk mendorong
estimasi yang lebih baik, perusahaan dapat menawarkan insentif atau
bantuan, seperti informasi tentang rencana pemasaran atau prakiraan masa
lalu dibandingkan dengan penjualan aktual. Prakiraan tenaga penjualan
memang menghasilkan sejumlah manfaat. Tenaga penjualan mungkin
memiliki wawasan yang lebih baik dalam mengembangkan tren daripada
kelompok lain, dan perkiraan mungkin memberi mereka kepercayaan diri
yang lebih besar pada kuota penjualan mereka dan lebih banyak insentif
untuk mencapainya.

• Pendapat Ahli. Perusahaan juga dapat memperoleh perkiraan dari

para ahli, termasuk dealer, distributor, pemasok, konsultan
pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Estimasi dealer memiliki
kekuatan dan kelemahan yang sama dengan estimasi tenaga
penjualan. Banyak perusahaan membeli prakiraan ekonomi dan
industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkenal yang memiliki
lebih banyak data yang tersedia dan lebih banyak keahlian
peramalan.

TAMBAHKAN FOOTER 86
Melakukan Riset Pemasaran
Bab 4

TAMBAHKAN FOOTER 87
Pentingnya Wawasan Pemasaran

• Riset pemasaran adalah tentang menghasilkan wawasan.

Wawasan pemasaran memberikan informasi diagnostik
tentang bagaimana dan mengapa kita mengamati efek
tertentu di pasar dan apa artinya bagi pemasar.
• Wawasan pemasaran yang baik sering menjadi dasar
program pemasaran yang sukses.
• Ketika penelitian konsumen yang ekstensif terhadap pembeli ritel AS
oleh Walmart mengungkapkan bahwa keunggulan kompetitif
utama toko adalah manfaat fungsional dari "menawarkan harga
rendah" dan manfaat emosional dari "membuat saya merasa
seperti pembelanja yang cerdas", pemasarnya menggunakan
wawasan tersebut untuk mengembangkan kampanye “Hemat
Uang, Hidup Lebih Baik”.
• Ketika riset pemasaran menunjukkan bahwa konsumen
memandang Walgreens sebagian besar sebagai toko serba ada
dengan apotek di belakang, perusahaan mengambil langkah
untuk memposisikan diri sebagai merek perawatan kesehatan 88
premium, lebih menekankan pada penawaran kesehatannya
seperti klinik berjalan.
Penelitian pemasaran
Untuk Perusahaan Kecil

• Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan

proyek—AT&T, GE, Samsung, Shell Oil, dan lainnya telah terlibat dalam latihan
"crowdcasting" dengan mensponsori Tantangan Inovasi, di mana mahasiswa MBA
terbaik bersaing dalam tim untuk mengatasi masalah perusahaan.

• Menggunakan internet—Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang cukup

besar dengan biaya kecil dengan memeriksa situs Web pesaing, memantau ruang obrolan dan
blog, dan mengakses data yang dipublikasikan.

• Memeriksa saingan—Banyak usaha kecil, seperti restoran, hotel, atau pengecer

khusus, secara rutin mengunjungi pesaing untuk mempelajari tentang perubahan
yang telah mereka buat.

• Memanfaatkan keahlian mitra pemasaran—Perusahaan riset pemasaran,

biro iklan, distributor, dan mitra pemasaran lainnya mungkin dapat berbagi
pengetahuan pasar relevan yang telah mereka kumpulkan.

• Memanfaatkan kreativitas dan kebijaksanaan karyawan—Tidak seorang pun dapat

melakukan lebih banyak kontak dengan pelanggan dan memahami produk, layanan, dan
merek perusahaan lebih baik daripada karyawannya. 89
Proses Riset Pemasaran

Definisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan

Penelitian

Kembangkan Rencana Penelitian

Kumpulkan Informasi

Analisis Informasi

Presentasikan Temuan

Buat Keputusan

90
Langkah 1: Tentukan Masalah

• Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak

mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi
peneliti pemasaran.

• Peneliti pemasaran mungkin bertanya, “Mengapa Wi-Fi harus dihargai $25

dibandingkan dengan $15, $35, atau harga lainnya? Mengapa orang
Amerika harus mencapai titik impas pada layanan, terutama jika itu
menarik pelanggan baru?” Pertanyaan relevan lainnya adalah, “Seberapa
penting untuk menjadi yang pertama di pasar, dan berapa lama
perusahaan dapat mempertahankan keunggulannya?”

• Sekarang peneliti manajemen dan pemasaran siap untuk menetapkan tujuan

penelitian yang spesifik: (1) Jenis penumpang kelas satu apa yang paling
merespons layanan Wi-Fi berkecepatan sangat tinggi? (2) Berapa banyak yang
mungkin menggunakannya pada tingkat harga yang berbeda? (3) Berapa
banyak yang mungkin memilih Amerika karena layanan baru ini? (4) Berapa
banyak niat baik jangka panjang yang akan ditambahkan layanan ini ke citra
Amerika? (5) Seberapa pentingkah layanan Wi-Fi berkecepatan sangat tinggi
bagi penumpang kelas satu dibandingkan dengan layanan lain, seperti
colokan listrik atau hiburan yang disempurnakan?

91
Langkah 2: Kembangkan Rencana Penelitian

• Pada tahap kedua riset pemasaran, kami mengembangkan rencana

yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan
dan menemukan berapa biayanya. Misalkan American membuat
perkiraan sebelumnya bahwa meluncurkan layanan Wi-Fi
berkecepatan sangat tinggi akan menghasilkan keuntungan jangka
panjang sebesar $50.000. Jika manajer yakin bahwa riset pemasaran
akan menghasilkan rencana penetapan harga dan promosi yang
lebih baik dan laba jangka panjang sebesar $90.000, ia harus
bersedia membelanjakan hingga $40.000 untuk penelitian ini. Jika
biaya penelitian lebih dari $40.000, itu tidak layak dilakukan.

• Untuk merancang rencana penelitian, kita perlu membuat

keputusan tentang sumber data, pendekatan penelitian,
instrumen penelitian, rencana pengambilan sampel, dan
metode kontak.

TAMBAHKAN FOOTER 92
Rencana Penelitian
• Sumber data. Peneliti dapat mengumpulkan data sekunder,
data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang
dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu
tempat. Data primer adalah data yang baru dikumpulkan
untuk tujuan atau proyek tertentu.
• Pendekatan Penelitian. Pemasar mengumpulkan data
primer dalam lima cara utama: melalui observasi,
kelompok fokus, survei, data perilaku, dan eksperimen.
• Instrumen Penelitian. Peneliti pemasaran memiliki
tiga pilihan instrumen penelitian utama dalam
mengumpulkan data primer: kuesioner, ukuran
kualitatif, dan perangkat teknologi.
TAMBAHKAN FOOTER
• Rencana Pengambilan Sampel. Setelah memilih pendekatan dan
instrumen penelitian, peneliti pemasaran harus merancang rencana
pengambilan sampel. Ini membutuhkan tiga keputusan: Unit
pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survei? Ukuran sampel:
Berapa banyak orang yang harus kita survei? Prosedur pengambilan
sampel: Bagaimana seharusnya kita memilih responden?
• Metode Kontak. Sekarang peneliti pemasaran harus memutuskan
bagaimana menghubungi subjek: melalui surat, melalui telepon,
secara langsung, atau online.
93
Mengukur Produktivitas Pemasaran

• Riset pemasaran harus menilai efisiensi dan efektivitas

kegiatan pemasaran. Dua pendekatan pelengkap untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah:(1) metrik
pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan (2)
pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan
hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana
aktivitas pemasaran memengaruhi hasil.

• Dasbor pemasaran adalah cara terstruktur untuk

menyebarkan wawasan yang diperoleh dari dua
pendekatan ini.

TAMBAHKAN FOOTER 94
Metrik Pemasaran

• Pemasar menggunakan berbagai ukuran untuk menilai efek

pemasaran. Metrik pemasaran adalah seperangkat ukuran
yang membantu pemasar mengukur, membandingkan, dan
menafsirkan kinerja mereka.

TAMBAHKAN FOOTER 95
Pemodelan Bauran Pemasaran

• Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus

memperkirakan secara lebih tepat dampak dari berbagai
investasi pemasaran.

• Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai

sumber, seperti data pemindai pengecer, data
pengiriman perusahaan, harga, media, dan data
pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat
pengaruh aktivitas pemasaran tertentu.

• Untuk memperdalam pemahaman, pemasar dapat melakukan

analisis multivariat, seperti analisis regresi, untuk memilah-
milah bagaimana setiap elemen pemasaran memengaruhi
hasil pemasaran seperti penjualan merek atau pangsa pasar.

TAMBAHKAN FOOTER 96
Dasbor Pemasaran
• Manajemen dapat menyusun serangkaian
ringkasan tindakan internal dan eksternal yang
relevan di dasbor pemasaran untuk sintesis dan
interpretasi.
• Dasbor pemasaran seperti panel instrumen di dalam mobil atau
pesawat, yang secara visual menampilkan indikator waktu nyata
untuk memastikan berfungsi dengan baik.
• Secara formal, dasbor pemasaran adalah “seperangkat
driver kinerja yang saling berhubungan untuk dilihat
secara umum di seluruh organisasi.”
TAMBAHKAN FOOTER
• Sebagai masukan ke dasbor pemasaran, perusahaan harus menyertakan
dua kartu skor berbasis pasar utama yang mencerminkan kinerja dan
memberikan kemungkinan sinyal peringatan dini.
• Kartu skor kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja
perusahaan dari tahun ke tahun dalam ukuran berbasis
pelanggan tersebut. Manajemen harus menetapkan sasaran
sasaran untuk setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika
hasilnya di luar batas.
• Kartu skor kinerja pemangku kepentingan melacak
kepuasan berbagai konstituen yang memiliki kepentingan
kritis dan berdampak pada kinerja perusahaan: karyawan,
pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang
saham. Sekali lagi, manajemen harus mengambil tindakan
ketika satu atau lebih kelompok mendaftar peningkatan
atau di atas tingkat ketidakpuasan norma.
97