Dalam kehidupan sehari-hari, pasar memiliki sifat yang dinamis.

Artinya, hal-
hal yang terjadi di pasar, mulai dari selera konsumen, tingkat harga, hingga
produk yang diperjualbelikan selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika
perusahaan tidak jeli dalam menangkap perubahan tersebut, akan sangat sulit
bagi perusahaan yang bersangkutan untuk mempertahankan eksistensi
produknya di pasar.

Besarnya tantangan untuk mempertahankan daya hidup produk di pasar membuat

perusahaan harus mencari cara untuk memantau segala perubahan di pasar.
Salah satu cara untuk memantau segala perubahan dan kegiatan yang
berlangsung di pasar adalah dengan melakukan ANALISIS PASAR. Namun,
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis pasar agar
tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. Apa sajakah hal tersebut?

A.Pengertian Analisis Pasar

Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa untuk mengetahui

keadaan yang sebenarnya. Dengan kata lain, analisis adalah kegiatan untuk
mencermati dan mengamati suatu objek secara terperinci dengan
menguraikan unsur-unsur pembentuknya guna dikaji lebih lanjut. Jadi,
analisis pasar adalah upaya untuk meneliti sarana terjadinya transaksi
antara penjual dengan pembeli menggunakan beberapa metode tertentu.

Objek dalam analisis pasar adalah produk dan data calon pelanggan, di
antaranya data berupa perilaku, keinginan, dan kegiatan lain yang
berhubungan dengan produk dan layanan. Adapun hal-hal yang perlu dianalisis
di pasar, di antaranya sebagai berikut:

 Besar pasar, dapat ditentukan dari besarnya permintaan dan penawaran

terhadap produk yang dibutuhkan konsumen.

 Ruang lingkup pasar, biasanya mencakup luasnya pasar, seperti luas

pasar menurut geografis, pendidikan para konsumen, profesi para
konsumen, dan tingkat umur para konsumen.

 Struktur pasar, adalah susunan suatu kekuatan yang terdapat pada

penjual ataupun pihak pembeli sendiri

 Lokasi pasar, adalah letak atau posisi suatu pasar berada. Lokasi pasar
memiliki peran penting dalam penjualan produk karena pasar yang
berada di lokasi strategis akan banyak dikunjungi konsumen atau calon
konsumen.

 Peluang pasar, adalah suatu kondisi ketika seseorang dapat

memanfaatkan dan menyiasati keadaan pasar. Banyak perusahaan yang
belum sepenuhnya menggali peluang yang ada di pasar. Oleh karena itu,
perusahaan harus melakukan pengembangan.

1/45
B. Ruang Lingkup Analisis Pasar

Dengan melakukan analisis pasar, produsen dapat mengetahui kebutuhan dan

keinginan konsumen. Secara umum, ruang lingkup analisis pasar mencakup
permasalahan tentang:

1) Produk yang dipasarkan.

Produk yang dipasarkan meliputi beberapa hal, di antaranya sebagai berikut.

 Jenis dan sifat barang

 Kualitas dan kuantitas barang

 Warna dan ukuran barang

 Merek dan harga barang

 Desain dan model barang

 Barang-barang industri dan barang konsumsi

2) Lokasi, sifat, dan karakteristik pasar.

Pengetahuan mengenai lokasi, sifat, dan karakteristik sasaran pasar akan

memudahkan pengusaha dalam melaksanakan target pasar, segmentasi pasar,
dan strategi pasar (market strategy)

 Organisasi pembelian.

Produsen harus mengetahui pihak-pihak yang membeli, menggunakan, dan

paling berpengaruh dalam pembelian produk yang mereka hasilkan. Hal
tersebut akan memudahkan produsen dalam memahami target pasar yang
mereka tuju.

 Kegiatan pembelian.

Pengusaha harus memahami seluk-beluk pembelian, mulai dari pihak yang

membeli produk, lokasi pembelian produk, waktu pembelian produk, harga
produk, jumlah produk yang dibeli, cara pembelian produk, hingga syarat
pembelian produk.

 Perkembangan pembelian.

Perusahaan harus mengetahui perkembangan harga produk, jumlah persediaan

produk, keadaan persaingan produk, serta keadaan permintaan dan penawaran
produk.

 Perusahaan pesaing.

Pengusaha harus mengetahui keadaan persaingan, misalnya pesaing-pesaing

2/45
utama, kemungkinan adanya pesaing baru di masa depan, terobosan yang
dilakukan pesaing, ada tidaknya persaingan yang tidak sehat, dan sebagainya.

 Pola pembelian.

Pola pembelian konsumen berbeda-beda. Oleh karena itu, pengusaha perlu

mengetahui dan mengkaji kebutuhan, keinginan, serta selera konsumen.
Meskipun suatu produk sangat bermanfaat dan berkualitas baik, terdapat
kemungkinan produk tersebut tidak dibeli apabila tidak dikenal atau
dibutuhkan oleh konsumen.

Dengan analisis pasar, diharapkan perusahaan dapat menemukan cara untuk

menciptakan permintaan akan produk tersebut. Tingkat frekuensi para
konsumen dalam membeli suatu barang ditandai dengan sering tidaknya mereka
membeli produk dan tinggi rendahnya ketergantungan mereka terhadap produk
tersebut. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi tingkat konsumsi dalam
pembelian produk, yaitu faktor umur, pendidikan, selera, pendapatan, dan agama,
budaya, dan banyaknya keluarga konsumen, serta faktor musim.

C. Tujuan Analisis Pasar

Tujuan analisis pasar adalah untuk mengetahui pihak-pihak yang akan

memakai dan menggunakan produk, serta apakah produk- produk tersebut
untuk dikonsumsi sendiri atau untuk dijual kembali. Selain itu, analisis
pasar memiliki beberapa tujuan lain, di antaranya sebagai berikut.

 Mengenal lingkungan pasar.

 Mengenal tipe-tipe pasar.

 Mengetahui karakteristik pasar.

 Menentukan keputusan yang tepat.

 Menghadapi para pesaing.

 Melaksanakan kebijakan dalam pemasaran.

 Membuat program dalam bidang pemasaran.

 Mengenal ciri-ciri pasar.

D. Analisis Perilaku Konsumen

Pasar tidak dapat lepas dari keberadaan konsumen. Setiap produk memiliki
pasar atau konsumennya masing-masing.Ketika melakukan analisis perilaku
konsumen, perusahaan terlebih dahulu harus memahami kebutuhan dan
keinginan konsumen. Hal tersebut akan memudahkan produsen dalam
menyiapkan konsep pemasaran yang tepat untuk menghadapi perilaku konsumen
yang selalu berubah dari waktu ke waktu.

3/45
 Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar
oleh manusia. Mereka membutuhkan makanan, minuman, pakaian, tempat
tinggal, keamanan, hak milik, dan harga diri

Keinginan adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesi k. Jika

keinginan didukung oleh kemampuan, hal tersebut akan berubah menjadi
permintaan dan hasrat untuk melakukan pembelian. Pemasar tidak menciptakan
kebutuhan karena kebutuhan melekat pada diri setiap manusia. Namun, pemasar
dapat memengaruhi keinginan manusia.

1. Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidenti kasikan secara lengkap dan tepat

mengenai produk apa saja yang dimiliki oleh pesaing. Identi kasikan siapa
pesaing utama yang terdekat dan pesaing lainnya yang juga berpotensi
mengancam perusahaan, baik di masa kini maupun masa yang akan datang.

2. Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat

melakukan analisis segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan
harus mengestimasi besarnya pasar setiap pesaing.

3. Identifikasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada
dan ancaman yang mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan
datang, akan terlihat. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk
menciptakan peluang baru. Demikian pula kemungkinan ancaman, harus segera
diantisipasi, sehingga tidak menimbulkan masalah

a. Identifikasi Keunggulan dan Kelemahan

Identi kasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan

dan kelemahan yang dimiliki pesaing. Identi kasikan keunggulan dan
kelemahan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan
produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, dan promosi. Dari hasil identi
kasi, dapat ditentukan strategi marketing yang tepat, misalnya dengan
mempublikasikan kelebihan produk kita dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain
sebagai berikut.

 Mempelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

 Membeli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

4/45
 Menggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

 Menanyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

 Menanyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

 Mengidentif i kasi Pasar sasaran Potensial

Tujuan akhir dari tahap identi kasi pasar sasaran potensial adalah mengidenti
kasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.
Loyalitas pelanggan merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam
menggunakan atau mengonsumsi produk yang dijual oleh perusahaan. Terdapat
beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan,
antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan
perbaikan (improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan
melalui kotak saran, kartu komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang
letaknya di bagian bawah produk dan spesi kasi prouk.

Beberapa web menyediakan halaman tersendiri untuk komplain pelanggan.

Namun, umumnya review produk terletak di bawah halaman produk dan
spesi kasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah keterangan produk dan
spesi kasi, ada bagian informasi produk, ulasan, dan diskusi produk. Ulasan
produk menjadi masukan penting bagi calon konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif,
konsumen akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah

tindakan mengukur atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan
survei untuk mendeteksi atau mengetahui komentar responden, baik dari
kalangan pelanggan maupun calon pelanggan. Survei dapat dilakukan sekali
dalam satu semester, atau sekali dalam setahun, tergantung kebutuhan
perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan simpulan yang mengarah pada
rencana (plan) pengembangan dan perbaikan produk. Survei dapat dilakukan
melalui surat (mail-questionaire), wawancara tatap muka (face-to-face interview),
wawancara telepon, atau pengisian angket oleh pelanggan.

5/45
  Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak
perusahaan, mulai dari pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper
bertujuan untuk melihat bagaimana cara sumber daya manusia (karyawan) dalam
melayani pelanggan. Di sini, petusahaan menugaskan seseorang untuk berperan
atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan
pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan

dan kelemahan produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman
mereka dalam membeli produk-produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius
tersebut melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan
pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi

ghost shopper untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan
memperlakukan para pelanggan.

 Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli produk atau yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-
tama, perusahaan perlu memiliki database pelanggan, biasanya dalam
bentuk member system. Selanjutnya, pelanggan dapat ditanyakan pendapat
dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi informasi berharga bagi
perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa

perusahaan memiliki:

 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

A. Karaketristik Pembeli atau Pengguna

Terdapat tiga macam karakteristik dalam mendeskripsikan pembeli suatu produk atau kelas
produk tertentu, yaitu sebagai berikut.

Lokasi (geografis), dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tingkat
kemudahan akses berupa infrastruktur, dan tradisi budaya.

Demogrfis, meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah
anggota keluarga.

Gaya hidup (psikografis), yaitu ukuran gaya hidup atau faktor psikografis yang

6/45
mencerminkan kesesuaian antara produk dan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya
hidup digambarkan melalui tiga indikator utama, yaitu activities (bagaimana orang
menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa
pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran
gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi.

Untuk lebih memahami tentang karakteristik pembeli atau pengguna, perhatikan tabel berikut.

1) Pusat Pembelian

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri atas semua individu yang terlibat dalam
keputusan pembelian. Sering kali terjadi peristiwa ketika pembeli aktual bukanlah
pengguna produk atau jasa, atau bukan pengambil keputusan akhir. Oleh karena itu,
manajer harus mengidenti kasi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan
memahami kekuatan pengaruh (power) yang dimiliki oleh setiap individu. Sebelumnya
telah diketahui bahwa dalam proses keputusan pembelian konsumen akhir, terdapat
lima peran yang dapat dimainkan setiap individu, yaitu:

o Initiator, yaitu orang yang memprakarsai atau mengidenti kasi kebutuhan pembelian
produk tertentu.

o Influencer, yaitu orang yang memengaruhi keputusan dalam pembelian.

o Decider, yaitu orang yang memutuskan pembelian, seperti jadi tidaknya membeli suatu

7/45
 produk atau merek spesi k yang dipilih, dan tempat pembelian.

o Buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

o User, yaitu orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli.

Memahami peranan setiap individu dalam pengambilan keputusan pembelian akan

sangat membantu manajer dalam memperjelas program pemasarannya. Contoh, Ibu
memberi usulan agar membeli sepeda motor, seorang teman memberikan saran dan
masukan mengenai jenis motor yang dibeli, dan ayah memutuskan untuk membeli.
Setelah dibeli, ternyata sang anak lebih sering memakai motor tersebut daripada sang
ayah. Dalam hal ini, manajer dapat mengarahkan iklan dan promosinya untuk menarik
perhatian ayah. Contohnya dengan menggunakan- tur motor yang menarik dan gagah.

1) Perputaran Pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukkan bahwa produsen harus mengganti semua atau

sebagian besar konsumen di pasarnya dikarenakan adanya perubahan karakteristik
mereka. Faktor-faktor yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan, antara lain
tingkat mobilitas geogra s, tingkat pendidikan, dan usia.

b. Kesediaan dan Kemampuan Membeli (Willingness-to-Buy Questions)

Dengan promosi dan teknik pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menarik perhatian
konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Jika perusahaan mampu
meningkatkan kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membeli, permintaan primer
dapat ditingkatkan, sebab pembeli potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau
pelanggan aktual menaikkan tingkat pemakaian produk.

Beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan untuk mengetahui mengapa

pembeli potensial tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu adalah sebagai
berikut.

1) Produk dan jasa terkait (related product and service).

Pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan kurang memadainya produk terkait.

2) Masalah pemakaian.

8/45
Sejumlah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya untuk
segala situasi. Dengan demikian, pemasar harus dapat mengidenti kasi situasi
ketika masalah muncul dan menentukan apakah masalah tersebut berkaitan dengan
tur produk atau dikarenakan ketidakpahaman konsumen terhadap cara menggunakan
produk secara benar.

3) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience compability).

Jika suatu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku konsumsi atau
pemakaian produk yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi atau sistem nilai
yang diyakini konsumsi, tingkat adopsi cenderung akan rendah.

4) Risiko yang dipersepsikan konsumen (perceived risk).

Kesediaan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk ditentukan juga
oleh tipe risiko yang dipersepsikan konsumen.

3. Menganalisis Permintaan Selektif Pasar Relevan

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesi k dalam
pasar relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, perusahaan lebih berfokus
pada pemahaman atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.

1. Identi kasi Tipe Proses Keputusan

9/45
Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen, yaitu
konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional.

a. Konsumen Akhir (Consumer Market)

10/45
Keputusan pembelian konsumen akhir (consumer market) terdiri atas tiga macam,
yaitu pemecahan masalah ekstensif, pemecahan masalah terbatas, dan perilaku
respons rutin.

1) Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian
produk/jasa dan merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian.

2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan
kriteria pilihan yang relevan, tetapi menjumpai adanya merek baru. Waktu yang
dibutuhkan untuk proses pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan
pemecahan masalah ekstensif, tetapi relatif cukup lama. Konsumen tidak hanya
mengevaluasi merek baru, tetapi jug membandingkan berbagai merek yang ada untuk
membentuk evaluasi atas preferensinya.

3) Perilaku Respons Rutin (Routinized Response Behavior atau Habitual Problem Solving)

Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk,

sehingga tidak terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan.
Berikut dua tipe perilaku respons rutin.

a) Brand Loyal Decisions, yaitu keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki
tingkat keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek
tertentu. Konsumen yang loyal seperti ini sulit untuk direbut pesaing.

b) Repeat Purchase Decisions, yaitu pola perilaku konsumen mencakup pembelian

11/45
produk atau jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap
produk atau jasa bersangkutan.

b. Konsumen Bisnis/Organisasional

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.

Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian.Keputusan
pembelian konsumen bisnis atau organisasi (organizatioal market) juga dapat
dikelompokkan menjadi tiga jenis situasi pembelian, yaitu sebagai berikut.

1) Pembelian Ulang Langsung (Straight Rebuy)

Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian ketika departemen pembelian yang
melakukan pemesanan ulang sacara rutin. Pembelian ulang tersebut di antaranya
pembelian perlengkapan kantor, keperluan ATK, bahan kimia dalam jumlah besar, dan
lain-lain. Contoh: perusahaan garmen melakukan pembelian ulang, tapi dengan bahan
dan warna bahan yang berbeda.

2) Pembelian Ulang Modi kasi (Modi ed Rebuy)

Pembelian ulang modi kasi adalah situasi ketika pembeli ingin memodi kasi
spesi kasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modi
kasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan
penjual.

3) Tugas Baru (New Task)

12/45
Tugas baru adalah situasi pembelian ketika konsumen melakukan pembelian produk
untuk pertama kalinya, seperti gedung kantor dan sistem pengaman baru. Semakin
besar biaya atau risiko, semakin besar pula pengumpulan informasi mereka. Oleh
karena itu, semakin lama pula waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

Para pembeli bisnis membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Di sini,
pembeli harus menentukan spesi kasi produk, batas harga, syarat dan waktu
pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang
memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang
berbeda-beda memengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda
bergantung pada siapa yang mengambil keputusan.

2. Identi kasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk dapat berupa
sesuatu yang berwujud (tangible), seperti merek, kualitas produk, desain, label produk,
kemasan dan sebagainya. Contohnya, ketika seseorang akan membeli ponsel, tangible
produknya adalah ukuran ponsel, warna, dan kualitas bahan ponsel tersebut. Atribut
produk juga dapat berupa sesuatu yang tidak berwujud (intangible), seperti pelayanan,
jaminan (garansi), harga, serta kesan atau citra konsumen terhadap merek suatu produk.

Menurut Kotler, terdapat tiga unsur atribut produk, yaitu sebagai berikut.

a. Kualitas Produk (Product Quality)

13/45
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai
dengan fungsinya. Jika suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya, produk
tersebut dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas baik.

b. Fitur Produk (Product Feature)

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam tur. Produsen dapat
menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa
tur. Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk
suatu perusahaan dengan produk pesaing.

c. Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai pelanggan adalah melalui desain dan gaya produk
yang berbeda daripada yang lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik
perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler,
yaitu “desain merupakan totalitas keistimewaan yang memengaruhi penampilan dan
fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.”

4. Menetapkan Segmen Pasar

Perusahaan yang ingin lebih berhasil lagi dalam bisnisnya harus dapat membagi
konsumen yang ada di pasar ke dalam kelompok atau segmen yang lebih homogen
(bersifat sama). Segmentasi pasar harus tetap mengarah pada pemasaran produk yang
akan dijual.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok

konsumen yang homogen, di mana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai target
pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat
berjalan dengan efektif, syarat-syarat yang harus terpenuhi adalah measurable/dapat
diukur, accessible/dapat dijangkau, substantiable/cukup besar, di erentiable/dapat
dibedakan, actionable/dapat dilaksanakan, dan pro table/dapat memberi keuntungan.

14/45
5. Menilai Persaingan

Perusahaan harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya

dibandingkan para pesaing. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui identitas
pesaing.

a. Identi kasi Pesaing

Identi kasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut.

1) Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidenti kasikan secara lengkap dan tepat mengenai produk
apa saja yang dimiliki oleh pesaing. Identi kasikan siapa pesaing utama yang terdekat
dan pesaing lainnya yang juga berpotensi mengancam perusahaan, baik di masa kini
maupun masa yang akan datang.

2) Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat melakukan
analisis segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus
mengestimasi besarnya pasar setiap pesaing.

3) Identi kasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada dan
ancaman yang mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan datang, akan

15/45
terlihat. Setiap peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang
baru. Demikian pula kemungkinan ancaman, harus segera diantisipasi, sehingga tidak
menimbulkan masalah.

4) Identi kasi Keunggulan dan Kelemahan

Identi kasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan dan
kelemahan yang dimiliki pesaing. Identi kasikan keunggulan dan kelemahan pesaing
dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga,
distribusi, lokasi, dan promosi. Dari hasil identi kasi, dapat ditentukan strategi
marketing yang tepat, misalnya dengan mempublikasikan kelebihan produk kita
dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain
sebagai berikut.

1) Mempelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

2) Membeli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

3) Menggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

4) Menanyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

5) Menanyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

16/45
6. Mengidenti kasi Pasar sasaran Potensial

17/45
Tujuan akhir dari tahap identi kasi pasar sasaran potensial adalah mengidenti kasi
peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Loyalitas pelanggan
merupakan kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan atau
mengonsumsi produk yang dijual oleh perusahaan. Terdapat beberapa cara yang dapat
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan perbaikan
(improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan melalui kotak saran,
kartu komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang letaknya di
bagian bawah produk dan spesi kasi prouk. Beberapa web menyediakan halaman
tersendiri untuk komplain pelanggan. Namun, umumnya review produk terletak di
bawah halaman produk dan spesi kasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah
keterangan produk dan spesi kasi, ada bagian informasi produk, ulasan, dan diskusi
produk. Ulasan produk menjadi masukan penting bagi calon konsumen dalam proses
pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif, konsumen
akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah tindakan
mengukur atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan survei untuk
mendeteksi atau mengetahui komentar responden, baik dari kalangan pelanggan
maupun calon pelanggan. Survei dapat dilakukan sekali dalam satu semester, atau sekali
dalam setahun, tergantung kebutuhan perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan
simpulan yang mengarah pada rencana (plan) pengembangan dan perbaikan produk.
Survei dapat dilakukan melalui surat (mail-questionaire), wawancara tatap muka (face-
to-face interview), wawancara telepon, atau pengisian angket oleh pelanggan.

c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak perusahaan,
mulai dari pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper bertujuan untuk

18/45
melihat bagaimana cara sumber daya manusia (karyawan) dalam melayani pelanggan.
Di sini, petusahaan menugaskan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai
pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan

kelemahan produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
membeli produk-produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius tersebut melaporkan
segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost
shopper untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para
pelanggan.

d. Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli

produk atau yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-tama, perusahaan
perlu memiliki database pelanggan, biasanya dalam bentuk member system. Selanjutnya,
pelanggan dapat ditanyakan pendapat dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi
informasi berharga bagi perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa perusahaan
memiliki:

1) 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

2) 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

3) 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

19/45
Artinya, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan kembali pelanggan yang
hilang.

Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut,

perusahaan pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban dari
pertanyaan-pertanyaan berikut.

1. Berapa besar dan luasnya ukuran pasar tersebut?

2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?

3. Apakah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat memberikan manfaat
dalam tingkat yang diinginkannya?

4. Apakah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?

5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk?

6. Apakah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?

20/45
7. Apakah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu membeli produk
tersebut?

21/45
 SUMBER:

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019.

ontohMarketing. Jakarta: Penerbit Erlangga. C
:
etika
K seseorang dari Bandung akan pergi ke Jakarta, ia membutuhkan kendaraan sebagai sarana
dak htransportasi dari Bandung menuju Jakarta. Jika ada bus angkutan umum jurusan Bandung-Jakarta,
ilengk
ia dapat menggunakan bus umum tersebut dan kebutuhan sarana transportasi menuju Jakarta akan
elengterpenuhi. Namun, ternyata ia ti anya ingin memenuhi kebutuhannya, tetapi juga ingin
memenuhi keinginannya, yaitu menaiki kendaraan yang cepat, nyaman, tidak berdesak-desakan,
dan d api dengan AC. Untuk memenuhi keinginan konsumen tersebut, perusahaan
transportasi dapat memengaruhi keinginannya dengan menyediakan berbagai pilihan armada
transportasi, mulai dari bus kelas ekonomi, kereta api kelas bisnis, dan pesawat kelas eksekutif.
Semua pilihan transportasi tersebut memiliki k kapan fasilitas yang disesuaikan dengan
harga tiketnya.

anyak
B perusahaan yang tidak dapat memprediksi perilaku konsumen hingga akhirnya gagal
ama d
el menguasai pasar. Tujuan mempelajari perilaku konsumen hampir s engan tujuan mempelajari
perilaku manusia secara umum, baik perilaku individu secara perorangan, perilaku individu
dalam kelompok, maupun perilaku k ompok dalam suatu organisasi. Dengan mempelajari
perilaku konsumen, perusahaan dapat merancang pola komunikasi yang tepat melalui kegiatan
promosi dalam rangka memengaruhi konsumen, sehingga mereka tertarik untuk membeli produk
yang ditawarkan. Selain itu, perusahaan juga dapat memprediksi selera konsumen, sehingga dapat
memproduksi produk yang sesuai dengan selera konsumen.

Schi man dan Kanuk (2000) mende nisikan perilaku konsumen sebagai “perilaku yang
diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.”
Tidaklah mudah bagi produsen untuk memahami perilaku konsumen. Oleh karena itu, melakukan
analisis pasar merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menjawab pertanyaan-
pertanyaan tentang perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhan mereka yang kompleks.

Sebagai contoh, analisis pasar membantu dalam menjawab pertanyaan tentang bagaimana

22/45
kecenderungan jenis kendaraan yang diminati masyarakat perkotaan di masa depan jika dikaitkan
dengan kemacetan, bagaimana cara mengenal selera konsumen melalui pemasaran online, serta
jenis kartu kredit seperti apa yang dibutuhkan kelas menengah di kota-kota besar di Asia atau
Eropa. Pertanyaan-pertanyaan tersebut merupakan pertanyaan yang harus dijawab oleh produsen.
Selain membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, analisis pasar juga membantu dalam
mengembangkan produk yang berorientasi pada konsumen saat ini dan di masa depan.

Contoh pengembangan produk tersebut dapat dilihat melalui keberadaan para produsen
kendaraan bermotor yang ada di Indonesia. Mereka berlomba-lomba mengeluarkan produk dan
model baru sebelum produk lamanya mengalami kejenuhan di pasar. Mobil-mobil kecil banyak
diproduksi untuk menembus jalanan kota yang macet, dengan dilengkapi berbagai model dan
warna yang menarik. Sementara itu, sepeda motor dibuat dengan berbagai macam model dan
kelebihannya masing-masing. Semua produk tersebut dikeluarkan berdasarkan prediksi perilaku
konsumen di masa mendatang dan produsen mampu menerjemahkannya ke dalam bentuk produk
yang unggul. Dengan demikian, mau tidak mau, produk tersebut mampu memanjakan konsumen.
Produsen mampu mengendalikan selera konsumen (pasar) dan bukan sebaliknya, selera konsumen
yang mengendalikan produk.

E.Tujuan Melakukan Analisis Perilaku Konsumen

Analisis perilaku konsumen mencakup analisis mengenai lokasi, kondisi, dan pola perilaku
seorang konsumen dalam membeli dan mengonsumsi produk dari merek tertentu. Analisis
perilaku konsumen akan memudahkan pihak perusahaan, khususnya manajer pemasaran, dalam
menyusun kebijakan pemasaran perusahaan.

Secara umum, perilaku konsumen dibagi menjadi dua, yaitu sebagai berikut.

1. Bersifat Rasional

Perilaku konsumen yang bersifat rasional memiliki beberapa ciri, antara lain sebagai berikut.

a. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan.

23/45
b. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.

c. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal.

d. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin.

2. Bersifat Irasional

Ciri perilaku konsumen yang bersifat irasional, antara lain sebagai berikut.

a. Konsumen sangat cepat tertarik pada iklan dan promosi di media cetak ataupun elektronik.

b. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise.

c. Konsumen memiliki barang-barang bermerek.

Analisis perilaku konsumen memiliki beberapa tujuan, di antaranya:

1. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk memengaruhi calon

konsumen.

24/45
 2. Untuk memahami pengaruh yang dirasakan konsumen ketika mengonsumsi produk yang dibeli.

3. Untuk meningkatkan kepercayaan diri pemasaran dalam memprediksi respons konsumen setelah
strategi pemasaran ditetapkan dan dilaksanakan.

Untu
4. k menghindari self-reference criterion/SRC (kriteria yang merujuk pada diri sendiri). SRC
engal
adalah suatu referensi secara tidak sadar kepada nilai-nilai kultural, p
ibelin aman, dan pengetahuan
diri sendiri sebagai dasar keputusan. Setiap konsumen memiliki tingkat pemahaman yang
berbeda-beda tentang produk yang d ya. Ada yang tingkat pemahamannya tinggi, ada juga
yang rendah.

.F elakukan Analisis Pasar

M

T
erdap
at enam langkah dalam melaksanakan analisis pasar, yaitu sebagai berikut.

Mene
1. ntukan Pasar Relevan (Relevant Market)

S
ebelu
m melakukan analisis pasar, manajer pemasaran harus menentukan pasar relevan terlebih
roduk
dahulu. Pasar relevan (relevant market) merupakan serangkaian p
elevan dan/atau jasa di dalam
market
struktur pasar produk total (total product market) yang dinilai pihak manajemen sangat penting
dan strategis. Penentuan pasar r meliputi dua langkah pokok, yaitu manajemen berusaha
menggambarkan struktur pasar relevan dan menggambarkan struktur pasar produk (product

structure) beserta batas-batas pasar relevan.

Secara sempit, sebuah pasar dapat dipandang sebagai tempat yang cakupan produknya hanya
produk sejenis. Sedangkan secara luas, pasar memiliki cakupan berbagai macam tipe produk yang
berbeda. Berbagai macam produk barang ataupun jasa dijual di pasar untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Sebagian besar produk tersebut memiliki substitusi langsung dan
pilihan alternatif. Contoh: varian minuman bersoda dengan aneka rasa berbeda yang dapat
menjadi substitusi satu sama lainnya.

25/45
Untuk itu, bagian pemasaran dapat mengelompokkan alternatif yang saling bersubstitusi pada
berbagai tingkatan, di antaranya:

a. Persaingan merek/produsen dalam bentuk produk (product form).

b. Persaingan bentuk produk dalam kelas produk (product class).

c. Persaingan antar kelas produk dalam melayani kebutuhan generik (generic needs).

Salah satu cara untuk mengidenti kasikan dan mengelompokkann alternatif bentuk produk
ataupun kelas produk adalah melakukan analisis struktur pasar (market structure analysis).

2. Menganalisis Permintaan Primer untuk Pasar Relevan

Analisis permintaan primer biasanya digunakan pada pasar relevan. Dengan melakukan analisis
permintaan primer, bagian pemasaran dapat mengetahui siapa saja pembeli di pasar relevan, serta
mempelajari alasan dan cara konsumen dalam membeli suatu bentuk produk atau kelas produk
tertentu.

Pemintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk (product class level), misalnya:

Minuman bersoda versus

minuman teh dalam kemasan.
Kopi versus teh.

Mentega versus minyak goreng.

Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah untuk mengidenti kasi peluang
pertumbuhan dari bentuk atau kelas produk. Dalam mengidenti kasi peluang pertumbuhan dan

26/45
tindakan-tindakan yang harus diambil, para manajer harus mencoba menjawab serangkaian
pertanyaan diagnostik tentang proses pembelian, yaitu pertanyaan tentang identi kasi pembeli
(buyer identi cation questions) serta pertanyaan tentang kesediaan dan kemampuan pembeli
(willingness-to-buy questions).

a. Identi kasi Pembeli (Buyer Identi cation Questions)

Identi kasi pembeli dapat dijabarkan ke dalam tiga kategori sebagai berikut.

1) Karaketristik Pembeli atau Pengguna

Terdapat tiga macam karakteristik dalam mendeskripsikan pembeli suatu produk atau kelas produk
tertentu, yaitu sebagai berikut.

a) Lokasi (geogra s), dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tingkat kemudahan
akses berupa infrastruktur, dan tradisi budaya.

b) Demogra s, meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status pernikahan, dan jumlah
anggota keluarga.

c) Gaya hidup (psikogra s), yaitu ukuran gaya hidup atau faktor psikogra s yang mencerminkan
kesesuaian antara produk dan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup digambarkan
melalui tiga indikator utama, yaitu activities (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest
(apa saja yang penting bagi mereka), dan opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan
lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan
sosial terhadap proses konsumsi.

27/45
Untuk lebih memahami tentang karakteristik pembeli atau pengguna, perhatikan tabel berikut.

28/45
Sumber:

Buku “Marketing Untuk SMK/MAK Kelas X oleh Widaningsih & Samsul Rizal” Halaman 55

2) Pusat Pembelian

Pusat pembelian untuk suatu produk terdiri atas semua individu yang terlibat dalam keputusan
pembelian. Sering kali terjadi peristiwa ketika pembeli aktual bukanlah pengguna produk atau
jasa, atau bukan pengambil keputusan akhir. Oleh karena itu, manajer harus mengidenti kasi
pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian dan memahami kekuatan pengaruh (power)
yang dimiliki oleh setiap individu. Sebelumnya telah diketahui bahwa dalam proses keputusan
pembelian konsumen akhir, terdapat lima peran yang dapat dimainkan setiap individu, yaitu:

a) Initiator, yaitu orang yang memprakarsai atau mengidenti kasi kebutuhan pembelian produk
tertentu.

29/45
b) In uencer, yaitu orang yang memengaruhi keputusan dalam pembelian.

c) Decider, yaitu orang yang memutuskan pembelian, seperti jadi tidaknya membeli suatu produk
atau merek spesi k yang dipilih, dan tempat pembelian.

d) Buyer, yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

e) User, yaitu orang yang memakai atau mengonsumsi produk yang dibeli.

Memahami peranan setiap individu dalam pengambilan keputusan pembelian akan sangat
membantu manajer dalam memperjelas program pemasarannya. Contoh, Ibu memberi usulan agar
membeli sepeda motor, seorang teman memberikan saran dan masukan mengenai jenis motor
yang dibeli, dan ayah memutuskan untuk membeli. Setelah dibeli, ternyata sang anak lebih sering
memakai motor tersebut daripada sang ayah. Dalam hal ini, manajer dapat mengarahkan iklan
dan promosinya untuk menarik perhatian ayah. Contohnya dengan menggunakan- tur motor yang
menarik dan gagah.

3) Perputaran Pelanggan (Customer Turnover)

Perputaran pelanggan menunjukkan bahwa produsen harus mengganti semua atau sebagian
besar konsumen di pasarnya dikarenakan adanya perubahan karakteristik mereka. Faktor-faktor
yang dapat memengaruhi perputaran pelanggan, antara lain tingkat mobilitas geogra s, tingkat
pendidikan, dan usia.

b. Kesediaan dan Kemampuan Membeli (Willingness-to-Buy Questions)

30/45
Dengan promosi dan teknik pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menarik perhatian konsumen
untuk melakukan pembelian suatu produk. Jika perusahaan mampu meningkatkan kesediaan dan
kemampuan konsumen untuk membeli, permintaan primer dapat ditingkatkan, sebab pembeli
potensial akan menjadi pelanggan aktual dan/atau pelanggan aktual menaikkan tingkat
pemakaian produk.

Beberapa hal yang harus diperhatikan perusahaan untuk mengetahui mengapa pembeli potensial
tidak menggunakan bentuk/kelas produk tertentu adalah sebagai berikut.

1) Produk dan jasa terkait (related product and service).

31/45
 Pemakaian suatu produk relatif terbatas dikarenakan kurang memadainya produk terkait.

2) Masalah pemakaian.

S
ejuml
ah produk dipersepsikan tidak mampu berfungsi sama baiknya untuk segala situasi. Dengan
masala
mengg demikian, pemasar harus dapat mengidenti kasi situasi ketika h muncul dan menentukan
apakah masalah tersebut berkaitan dengan tur produk atau dikarenakan ketidakpahaman
konsumen terhadap cara unakan produk secara benar.

3) Kompabilitas nilai atau pengalaman (value or experience compability).

Ji
ka su
atu produk baru menuntut perubahan dalam hal perilaku konsumsi atau pemakaian produk
ilai ya
yang bertentangan dengan pengalaman konsumsi atau sistem n ng diyakini konsumsi, tingkat
adopsi cenderung akan rendah.

4
) Risik
o yang dipersepsikan konsumen (perceived risk).

K
esedi
aan konsumen untuk membeli suatu bentuk produk atau kelas produk ditentukan juga oleh tipe
risiko yang dipersepsikan konsumen.

3. Menganalisis Permintaan Selektif Pasar Relevan

Permintaan selektif adalah permintaan akan merek atau pemasok spesi k dalam pasar
relevan. Dalam menganalisis permintaan selektif, perusahaan lebih berfokus pada pemahaman
atas pilihan merek atau pemasok di dalam pasar relevan.

1. Identi kasi Tipe Proses Keputusan

32/45
Keputusan pembelian konsumen dapat dikelompokkan berdasarkan tipe konsumen, yaitu
konsumen akhir dan konsumen bisnis/organisasional.

a. Konsumen Akhir (Consumer Market)

Keputusan pembelian konsumen akhir (consumer market) terdiri atas tiga macam, yaitu
pemecahan masalah ekstensif, pemecahan masalah terbatas, dan perilaku respons rutin.

1) Pemecahan Masalah Ekstensif (Extensive Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dalam pembelian produk/jasa dan
merasakan adanya tingkat risiko yang tinggi dalam pembelian.

2) Pemecahan Masalah Terbatas (Limited Problem Solving)

Pada tipe ini, konsumen memiliki sejumlah pengetahuan tentang kategori produk dan kriteria
pilihan yang relevan, tetapi menjumpai adanya merek baru. Waktu yang dibutuhkan untuk proses
pembuatan keputusan memang lebih sedikit dibandingkan pemecahan masalah ekstensif, tetapi
relatif cukup lama. Konsumen tidak hanya mengevaluasi merek baru, tetapi jug membandingkan
berbagai merek yang ada untuk membentuk evaluasi atas preferensinya.

3) Perilaku Respons Rutin (Routinized Response Behavior atau Habitual Problem Solving)

33/45
Konsumen telah berpengalaman dalam menentukan pilihan dalam kelas produk, sehingga tidak
terlalu membutuhkan informasi untuk pengambilan keputusan. Berikut dua tipe perilaku respons
rutin.

a) Brand Loyal Decisions, yaitu keputusan yang dibuat oleh konsumen yang memiliki tingkat
keterlibatan produk tinggi dan keterkaitan emosional tinggi pada merek tertentu. Konsumen yang
loyal seperti ini sulit untuk direbut pesaing.

b) Repeat Purchase Decisions, yaitu pola perilaku konsumen mencakup pembelian produk atau
jasa yang sama sepanjang waktu, dengan atau tanpa loyalitas terhadap produk atau jasa
bersangkutan.

b. Konsumen Bisnis/Organisasional

Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah keputusan
tersebut bergantung pada situasi pembelian.Keputusan pembelian konsumen bisnis atau
organisasi (organizatioal market) juga dapat dikelompokkan menjadi tiga jenis situasi pembelian,
yaitu sebagai berikut.

1) Pembelian Ulang Langsung (Straight Rebuy)

Pembelian ulang langsung adalah situasi pembelian ketika departemen pembelian yang
melakukan pemesanan ulang sacara rutin. Pembelian ulang tersebut di antaranya pembelian
perlengkapan kantor, keperluan ATK, bahan kimia dalam jumlah besar, dan lain-lain. Contoh:
perusahaan garmen melakukan pembelian ulang, tapi dengan bahan dan warna bahan yang berbeda.

2) Pembelian Ulang Modi kasi (Modi ed Rebuy)

34/45
Pembelian ulang modi kasi adalah situasi ketika pembeli ingin memodi kasi spesi kasi
produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulang modi kasi biasanya
melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

35/45
 3) Tugas Baru (New Task)

Tugas baru adalah situasi pembelian ketika konsumen melakukan pembelian produk untuk
eputupertama kalinya, seperti gedung kantor dan sistem pengaman baru. Semakin besar biaya atau
risiko, semakin besar pula pengumpulan informasi mereka. Oleh karena itu, semakin lama pula
waktu yang digunakan untuk penyelesaian k san.

ara p
P embeli bisnis membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Di sini, pembeli
ang harus menentukan spesi kasi produk, batas harga, syarat dan waktu pengiriman, syarat servis,
b
syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih.
Peserta pengambil keputusan y erbeda-beda memengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan
menjadi berbeda-beda bergantung pada siapa yang mengambil keputusan.

2. Identi kasi Atribut Determinan (Determinant Attributes)

A
tribut
produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
erupa
dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk dapat b
onsel, sesuatu yang berwujud
ntang
(tangible), seperti merek, kualitas produk, desain, label produk, kemasan dan sebagainya.
Contohnya, ketika seseorang akan membeli p tangible produknya adalah ukuran ponsel,
warna, dan kualitas bahan ponsel tersebut. Atribut produk juga dapat berupa sesuatu yang tidak
berwujud (i ible), seperti pelayanan, jaminan (garansi), harga, serta kesan atau citra konsumen
terhadap merek suatu produk.

Me
nurut Kotler, terdapat tiga unsur atribut produk, yaitu sebagai berikut.

a. Kualitas Produk (Product Quality)

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan
fungsinya. Jika suatu produk telah dapat menjalankan fungsi- fungsinya, produk tersebut
dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas baik.

36/45
b. Fitur Produk (Product Feature)

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam tur. Produsen dapat menciptakan
model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa tur. Fitur produk
merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk
pesaing.

c. Desain Produk (Product Style and Design)

Cara lain untuk menambahkan nilai pelanggan adalah melalui desain dan gaya produk yang
berbeda daripada yang lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik perhatian,
meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi keunggulan bersaing yang
kuat di pasar sasaran. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler, yaitu “desain merupakan totalitas
keistimewaan yang memengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan
pelanggan.”

4. Menetapkan Segmen Pasar

Perusahaan yang ingin lebih berhasil lagi dalam bisnisnya harus dapat membagi konsumen yang
ada di pasar ke dalam kelompok atau segmen yang lebih homogen (bersifat sama). Segmentasi
pasar harus tetap mengarah pada pemasaran produk yang akan dijual.

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang

homogen, di mana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai target pemasaran suatu produk.
Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif, syarat-syarat
yang harus terpenuhi adalah measurable/dapat diukur, accessible/dapat dijangkau,
substantiable/cukup besar, di erentiable/dapat dibedakan, actionable/dapat dilaksanakan,
dan pro table/dapat memberi keuntungan.

5. Menilai Persaingan

37/45
Perusahaan harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para
pesaing. Untuk itu, perusahaan harus mengetahui identitas pesaing.

a. Identi kasi Pesaing

Identi kasi pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut.

1) Jenis Produk yang Ditawarkan

Perusahaan harus dapat mengidenti kasikan secara lengkap dan tepat mengenai produk apa saja
yang dimiliki oleh pesaing. Identi kasikan siapa pesaing utama yang terdekat dan pesaing lainnya
yang juga berpotensi mengancam perusahaan, baik di masa kini maupun masa yang akan datang.

2) Melihat Pangsa Pasar (Market Share) Pesaing

Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, perusahaan dapat melakukan analisis
segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar
setiap pesaing.

3) Identi kasi Peluang dan Ancaman

Dengan mengestimasi besarnya pangsa pasar (market share), peluang yang ada dan ancaman yang
mungkin timbul, baik sekarang maupun masa yang akan datang, akan terlihat. Setiap peluang harus
dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru. Demikian pula kemungkinan ancaman,
harus segera diantisipasi, sehingga tidak menimbulkan masalah.

4) Identi kasi Keunggulan dan Kelemahan

38/45
Identi kasi keunggulan dan kelemahan berarti mencari tahu keunggulan dan kelemahan yang
dimiliki pesaing. Identi kasikan keunggulan dan kelemahan pesaing dalam berbagai bidang,
misalnya dalam hal kelengkapan produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, dan promosi.
Dari hasil identi kasi, dapat ditentukan

39/45
 strategi marketing yang tepat, misalnya dengan mempublikasikan kelebihan produk kita
dibandingkan produk pesaing.

b. Pengetahuan Tentang Produk Pesaing

Pengetahuan tentang produk pesaing dapat diperoleh dengan beberapa cara, antara lain sebagai
berikut.

1)
Mem
pelajari brosur, label, dan iklan produk pesaing dengan cermat.

2
) Mem
beli produk pesaing untuk menyelidiki kekuatan dan kelemahannya.

3
) Men
ggunakan atau mengonsumsi produk pesaing dan menyimpulkan kekurangannya.

4
) Men
anyakan pengalaman pelanggan yang pernah menggunakan produk pesaing.

5
) Men
anyakan pengalaman distributor yang memperdagangkan produk pesaing.

6
. Men
gidenti kasi Pasar sasaran Potensial

T
ujuan
akhir dari tahap identi kasi pasar sasaran potensial adalah mengidenti kasi peluang
terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal. Loyalitas pelanggan merupakan
kelanjutan dari kepuasan pelanggan dalam menggunakan atau mengonsumsi produk yang dijual
oleh perusahaan. Terdapat beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan
pelanggan, antara lain sebagai berikut.

a. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Suggestion System)

40/45
Sistem keluhan atau saran sering dipakai oleh perusahaan dalam melakukan perbaikan
(improvement). Saran, keluhan, serta kritik dapat juga disampaikan melalui kotak saran, kartu
komentar, telepon bebas pulsa, atau customer hotline.

Di online shop, biasanya ada halaman khusus untuk komentar produk, yang letaknya di bagian
bawah produk dan spesi kasi prouk. Beberapa web menyediakan halaman tersendiri untuk
komplain pelanggan. Namun, umumnya review produk terletak di bawah halaman produk dan
spesi kasi. Sebagai contoh, di Tokopedia, di bawah keterangan produk dan spesi kasi, ada bagian
informasi produk, ulasan, dan diskusi produk. Ulasan produk menjadi masukan penting bagi calon
konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Jika ulasan dan komentarnya positif,
konsumen akan semakin yakin untuk membeli, apalagi jika diberi bintang 5.

b. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Survey)

Pengertian survei menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) adalah tindakan mengukur
atau memperkirakan. Dalam hal ini, perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi atau
mengetahui komentar responden, baik dari kalangan pelanggan maupun calon pelanggan.
Survei dapat dilakukan sekali dalam satu semester, atau sekali dalam setahun, tergantung
kebutuhan perusahaan. Biasanya, survei menghasilkan simpulan yang mengarah pada rencana
(plan) pengembangan dan perbaikan produk. Survei dapat dilakukan melalui surat (mail-
questionaire), wawancara tatap muka (face-to-face interview), wawancara telepon, atau
pengisian angket oleh pelanggan.

c. Pembeli Bayangan (Ghost Shopper)

Strategi pembeli bayangan atau ghost shopper sudah dipakai oleh banyak perusahaan, mulai dari
pasar swalayan sampai perbankan. Strategi ghost shopper bertujuan untuk melihat bagaimana
cara sumber daya manusia (karyawan) dalam melayani pelanggan. Di sini, petusahaan menugaskan
seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan
dan pesaing.

Pembeli misterius tersebut melaporkan teman-temannya mengenai kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan, serta pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk-

41/45
produk tersebut. Selain itu, pembeli misterius tersebut melaporkan segala sesuatu yang
bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen.

Tidak tertutup kemungkinan para manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper
untuk mengetahui cara karyawannya berinteraksi dan memperlakukan para pelanggan.

d. Analisis Pelanggan yang Lari (Lost Customer Analysis)

Perusahaan sebaiknya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli produk atau
yang telah pindah ke produk pesaing. Untuk itu, pertama-tama, perusahaan perlu memiliki
database pelanggan, biasanya dalam bentuk member system. Selanjutnya, pelanggan dapat
ditanyakan pendapat dan keluhan mereka, yang kemudian menjadi informasi berharga bagi
perusahaan untuk memperbaiki kinerjanya.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Marketing Metrics menyebutkan bahwa perusahaan memiliki:

1) 60% sampai 70% kesempatan berhasil menjual lagi kepada pelanggan saat ini.

2) 20% sampai 40% kesempatan merebut kembali eks pelanggan.

3) 5% sampai 20% kesempatan mengubah calon pelanggan menjadi pelanggan.

Artinya, perusahaan mempunyai kesempatan untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang.

42/45
Untuk melaksanakan keenam langkah dalam menganalisis pasar tersebut, perusahaan
pemasaran harus bisa menjawab atau mendapatkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan
berikut.

43/45
 1. Berapa besar dan luasnya ukuran pasar tersebut?

2. Bagaimana prospek pertumbuhan pasar tersebut?

Apak
3. ah para pembeli dalam pasar menilai adanya pesaing serta dapat memberikan manfaat dalam
tingkat yang diinginkannya?

Apak
4. ah cukup banyak pilihan produk dan mereknya?

5. Apakah ada kesulitan dalam pemasaran produk?

Apak
6. ah kebutuhan suatu segmen pasar terpenuhi atau tidak?

Apak
7. ah sejumlah para pembeli potensial tidak bersedia atau tidak mampu membeli produk tersebut?

SUMBER:

Widaningsih dan Rizal, Samsul. 2019. Marketing. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Oldest
0 comments Sort by

Add a comment...

Facebook Comments Plugin

44/45
Kalo menurut kamu konten ini bermanfaat, share ke temen-temen yang membutuhkan ya!

239 thoughts on “MATERI – Menerapkan Analisis Pasar”

Zahra Anindya Febrian berkata:

3 September 2020 pukul 03:48

Mau tanya Bu, untuk produk yang dipasarkan yang lebih penting kualitas atau kuantitas?

Balas

Ra na Dian Fauziyyah berkata:

4 September 2020 pukul 00:17

Kualitas lebih penting daripada kuantitas (jumlah). Itu adalah salah satu pepatah
dan pegangan yang kita dapat sedari kita masih duduk belajar di kelas. Konsep
yang sepertinya mudah dan sangat gampang untuk diterapkan. Namun dengan
keadaan sekarang ini, kualitas tak melulu memberi efek positif terhadap suatu
bisnis. Seperti memasang pasak bundang ke dalam lubang persegi, tidak akan
pernah berhasi karena tidak sesuai dengan kondisi yang tengah berlangsung.

Balas

Menik Yuni Hartini berkata:

4 September 2020 pukul 04:05

45/45
 Apa maksudnya pasak bundang Mba Ra na?

Balas

Susi Nikmah Suryani berkata:

9 September 2020 pukul 04:16

Kualitas yang utama. Dan untuk kuantitas, semakin sedikit maka semakin tinggi
harga barang. Namun, untuk barang konsumsi, maka kualitas yang baik tentunya
akan semakin baik jika diikuti oleh kuantitas produk yang tinggi dan berhasil
dijual hingga tangan konsumen.

Balas

Dewi Sukma Sari berkata:

16 September 2020 pukul 02:53

Kualitas yang utama. Dan untuk kuantitas, semakin sedikit maka semakin tinggi
harga barang langka tersebut. Namun untuk barang konsumsi, kualitas yang baik
tentunya akan semakin baik jika diikuti oleh kuantitas produk yang tinggi dan
berhasil dijual hingga tangan konsumen.

46/45