Kelompok 14:

Siti Melinda Sari 7311415171

Anisatul Mukaromah 7311415104

BAB 14
MENILAI DAN MENGANALISIS PASAR

Penyaringan pasar

Penyaringan pasar adalah metode analisis dan penilaian pasar yang

memungkinkan manajemen mengidentifikasi sejumlah kecil pasar yang
diminati dengan mengeliminasi pasar-pasar yang dinilai kurang menarik.

Dalam pengertian lain penyaringan pasar adalah pemindaian lingkungan

yang dimodifikasi yang memungkinkan perusahaan mengidentifikasi pasar
yang diinginkan dengan menggunakan kekuatan lingkungan untuk
menghilangkan pasar yang tidak diinginkan.

Pemindaian lingkungan (environmental scanning) merupakan asal mula

penyaringan pasar adalah sebuah prosedur yang mengharuskan perusahaan
memindai dunia mengenai perubahan dalam kekuatan lingkungan yang
mungkin mempengaruhinya.

Ada 2 jenis penyaringan pasar :

1. Penyaringan negara (country screening), menggunakan negara

sebagai unit relevan analisis.
2. Penyaringan segmen (segment screening), menggunakan segmen-
segmen pasar sebagai dasar seleksi pasar atau berdasarkan analisis
subnasional dari kelompok konsumen.

Tahap- tahap penyaringan pasar :

1. Penyaringan awal
Potensi kebutuhan dasar, penyaringan awal berdasarkan potensi
kebutuhan dasar merupakan langkah awal yang logis, sebab jika
kebutuhannya kurang, tidak ada pengeluaran tenaga dan uang untuk
 memungkinkan perusahaan untuk memasarkan barang dan jasanya.
Contohnya, potensi kebutuhan dasar barang-barang tertentu
tergantung dari berbagai kekuatan fisik, seperti iklim, topografi, dan
sumber daya alam.
Perdagangan luar negeri, analisis yang ingin tahu mana pesaing
asal negara besar mengekspor produk-produk mereka bisa
mengunjungi situs International Trade Administration (ITA).
Impor tidak sepenuhnya mengukur potensi pasar, saat
kebutuhan dasar sudah terindikasi dengan jelas, peneliti masih akan
menyelidiki arus perdagangan untuk mengetahui besaran penjualan
saat ini. Impor saja jarang mengukur potensi pasar penuh. Ada
beberapa penyebab diantarnya pemasaran yang buruk, kurangnya
transaksi mata uang asing, dan harga yang tinggi ( pajak dan markup).
Selain itu, data impor hanya menunjukan bahwa pasar telah membeli
produk-produk tertentu dari luar negeri dan tidak ada jaminan bahwa
hal tersebut akan terus berlanjut, bahkan perubahan struktur politik
disebuah negara juga berpotensi mengehentikan impor.
2. Penyaringan kedua – kekuatan keuangan dan ekonomi
Trend dalam inflasi, nilai tukar, dan suku bunga adalah beberapa poin
keuangan yang bisa dipertimbangkan. Analisis harus
mempertimbangkan factor-faktor keuangan lain, seperti ketersediaan
kredit,kebiasaan pembayaran pelanggan dan tingkat pengembalian
investasi serupa. Dalam penyaringan ini bukanlah analisis keuangan
yang lengkap. Itu akan dilakukan setelahnya jika analisis dan penilaian
pasar menetapkan bahwa sebuah negara memiliki potensi yang
mencukupi untuk investasi modal.
Ada 2 pengukuran permintaan pasar yang didasarkan pada data
ekonomi tersebut sangat berguna, yaitu indicator pasar dan factor
pasar.
Indikator pasar ( market indicator) adalah data ekonomi yang
digunakan sebgai ukuran untuk mengukur kekuatan pasar relative dari
berbagai wilayah gepgrafis.
Contohnya : pengembangan indeks potensi e-commerce di 20 negara
Amerika latin yang bisa dibandingkan. Disini ada pengembangan Tiga
Indeks, dimana setiap indikator diberikan bobot yang yang sama dalam
setiap indeks.
Ukuran Pasar : Ukuran populasi kota + konsumsi listrik
Tingkat Pertumbuhan Pasar : Tingkat pertumbuhan rata-rata dalam
penggunaan
Energy + Pertumbuhan riil PDB
Kesiapan e-commerce : Jumlah ponsel per 1000 orang + jumlah
PC per 1000 orang + Hosting internet per juta orang.

Dari ketiga indeks ini kemudian digunakan untuk membentuk pringkat

komposit, peringkat komposit ini disebut sebagai “potensi e-
commerce”.

Tingkat Potensi
Kesiapan
Negara Ukuran Pasar Pertumbuhan e-commerce
e-commerce
Pasar keseluruhan
Brazil 5 12 3 4
Chili 1 5 1 1
Paraguay 12 16 15 17
Haiti 20 18 20 19
Jamaika 3 14 2 3
Kosta Rika 6 2 3 2
Nikaraguay 17 10 15 17
Dari data diatas dapat dilihat negara-negara dengan potensi e-
commerce terbesar adalah Chili, Kosta Rika, Jamaica, dan Brazil. Dan
sisanya hanya memiliki potensi yang kecil.
Faktor Pasar (market factor) serupa dengan indicator pasar, kecuali
bahwa mereka cenderung berkolerasi tinggi dengan permintaan pasar
untuk sebuah produk. Jika analisis pasar asing tidak memiliki factor
dari pasar tersebut, ia mungkinbisa menggunakan satu bentuk pasar
domestic untuk memperoleh sebuah penaksiran.
Estimasi dengan analogi (estimation by analogy), proses
menggunakan factor pasar yang berhasil di satu pasar untuk
mengestimasi permintaan di pasar yang serupa.
 Analisis Trend, saat tingkat pertumbuhan historis dari variable
ekonomi terkait atau impor suatu produk diketahui, pertumbuhan
dimasa mendatang bisa diproyeksikan dengan menggunakan analisis
Trend. Analisis Trend (Trend Analysis) adalah teknik statistic yang
digunakan untuk menganalisis observasi berturut-turut atas variabel
pada interval waktu regular untuk menetapkan pola regular yang
digunakan untuk menetapkan nilai dimasa mendatang.
Analisis Cluster dan Teknik Lain, (cluster analysis) adalah teknik
statistic yang mengelompokan objek kedalam kelompok sehingga
objek dalam setiap kelompok serupa. Dengan kata lain, analisis cluster
digunakan untuk mengklasifikasi “segunung” informasi, menjadi
“tumpukan” bermakna.
Pembaruan Berkala, jika estimasi diubah dengan cara diperbarui
secara berkala melalui seluruh prediksi jangka panjang, manajer
mungkin mengubah besarnya keterlibatan perusahaan sehingga sesuai
dengan estimasi baru.
3. Penyaringan Ketiga – Kekuatan Politik dan Hukum
Hambatan Masuk, pembatasan impor bisa berdampak positif atau
negative, tergantung apakah manajer mempertimbangkan untuk
mengekspor (bisakah produk masuk ke negara lain?) atau mendirikan
pabrik diluar negeri (apakah impor yang kompetitif tidak bisa masuk?).
Hambatan Pengiriman Keuntungan, hambatan ini berkaitan
dengan jumlah investasi asing atau kriteria lain yang ditetapkan, atau
negara mungkin memiliki sejarah ketidakmampuan untuk
menyediakan mata uang asing yang dibutuhkan untuk pengiriman
keuntungan.
Kestabilan Kebijakan, ketidakstabilan akan menimbulkan
ketidakpastian, hal ini akan membuat perencanaan mnjadi rumit.
Keluhan yang sering muncul “ Mereka mengubah lagi peraturannya”.
Membedakan antara kestabilan politik dan kestabilan kebijakan
merupakan hal yang penting. Pemimpin bisa dating dan pergi, tetapi
jika kebijakan yang berdampak bagi bisnis tidak terlalu banyak
berubah, perubahan politik ini mungkin tidak terlalu penting.
 4. Penyaringan Keempat – Kekuatan Sosiokultural
Penyaringan kandidat yang tersisa berdasarkan factor-faktor
sosiokultural lebih berat. Pertama, factor sosiokultural sangatlaj
subjektif. Kedua, data sulit dikumpulkan, terutama jika dilakukan dari
jauh. Analisis harus percaya pada opini orang lain, kecuali ia seorang
ahli dinegara tertentu. Jasa konsultan yang mungkin digunakan , yaitu
biasanya konsultan yang sudah “makan asam garam” di negara atau
kawasan tersebut.
5. Penyaringan Kelima – Kekuatan Kompetitif
Dalam penyaringan ini, analisis memeriksa pasar berdasarkan
beberapa elemen kekuatan kompetitif seperti berikut :
a. Jumlah, ukuran, dan kekuatan keuangan pesaing.
b. Pangsa pasar mereka.
c. Strategi pemasaran mereka.
d. Keefektivan yang terlihat dari program promosi mereka.
e. Tingkat kualitas lini produk mereka.
f. Sumber-sumber produk mereka-produk impor atau local.
g. Kebijakan harga mereka.
h. Tingkat layanan purnajual mereka.
i. Saluran ditribusi mereka.
j. Cakupan pasar mereka. (Bisakah segmentasi pasar menghasilkan
ceruk yang saat ini masih kurang??)

Negara – negara yang diyakini manajemen mempunyai pesaing kuat

yang mengakibatkan perusahaan sulit untuk membangun operasi yang
menguntungkan dihilangkan, kecuali manajemen (1) mengikuti strategi
untuk hadir dimanapun pesaing global berada, atau (2) percaya bahwa
masuk ke pasar negara pesaing akan mengalihkan perhatian pesaing
terhadap pasar dalam negeri.

Seleksi Akhir Untuk Pasar Baru

Meskipun banyak hal yang dapat dicapai melalui analisis, tidak ada yang
dapat menggantikan kunjungan langsung ke pasar yang memiliki potensi
terbaik.
1. Kunjungan Lapangan. Kunjungan lapangan tidak boleh dilakukan
terburu-buru dan waktu yang dialokasikan dalam bagian studi harus
sebanyak mungkin. Intinya yaitu berusaha mengembangkan “rasa”
mengenai apa yang terjadi dan hal yang tidak bisa terjadi dalam waktu
yang singkat. Contohnya, saat pemuda Jepang meniru para bintang
basket asal Amerika dengan memakai sepatu Nike, tampaknya mereka
akan mengganti sepatu mereka dengan sepatu tak bermerek pada saat
mereka benar-benar bermain basket.
2. Misi Perdagangan dan Pameran Perdagangan yang Disponsori
Pemerintah.
Misi perdagangan (trade mission), tujuannya yaitu mengirimkan
sekelompok para pebisnis dan pegawai pemerintah untuk berkunjung
ke suatu negara atau sekelompok negara mencari peluang bisnis dan
belajar secara langsung mengenai pasar.
Pameran Perdagangan (trade fair), pameran besar, biasanya diadakan
ditempat dan waktu yang sama secara berkala, dimana perusahaan
membuat stan untuk mempromosikan penjualan produk mereka.
Sebagian besar pameran di Negara-negra berkembang dilakukan
secara umum dengan memamerkan berbagai jenis produk,pameran di
Eropa dilakukan secara khusus. Contohna, pameran dagang computer
dan telekomunikasi CeBIT.
3. Terkadang Penelitian Lokal Dibutuhkan
Riset mengenai pasar local tidak hanya memberikan informasi
mengenai definisi dan proyeksi pasa, tetapi juga akan membantu
dalam perumusan bauran pemasaran yang efektif.
1) Penelitian di Pasar Lokal
Saat personel riset tidak berpengalaman dinegara tersebut,
manajemen mungkin akan menggunakan jasa peneliti lokal.
Teknik yang digunakan yaitu teknik negara asal yang diadaptasi
kedalam kondisi local. Jika data sekunder tidak tersedia, peneliti
harus mengumpulkan data primer, dan disini ada kesulitan yang
disebabkan oleh masalah budaya dan kesulitan teknis.
 a. Masalah Budaya. Jika para peneliti berasal budaya yang
berbeda maka akan menimbulkan masalah budaya. Saat
mereka tidak cakap dalam bahasa atau dialek local,
instrument penelitian atau jawaban responden harus
diterjemahkan karena arti sebuah kata bisa berbeda antara
daerah yang satu dengan daerah yang lain. Masalah
budaya ini mengganggu para peneliti saat mereka
mengumpulkan data.
b. Kesulitan Teknis. Masalah ini terjadi karena peta yang
terbaru mungkin tidak tersedia. Nama jalan yang dijadikan
sampel juga biasanya memiliki banyak nama jadi sulit
untuk ditemui. Contohnya yaitu di Jepang, hanya sopir
taksi yang bisa menemukan jalan tertentu. Survey melaui
telepon bisa menjadi salah satu cara alternative.
4. Penelitian dalam Praktik.
Penelitian pemasaran sangat berkembang di banyak kawasan di mana
pasar yang besar dan keputusan yang salah akan merugikan.
Persaingan di negara-negara berkembang biasanya kurang intens
karena hanya ada sedikit pesaing dan manajemen lebih focus dengan
masalah-masalah selain pemasaran yang mengakibatkan mereka tidak
punya banyak waktu untuk mengatasi masalah tersebut. Penelitian
pemasaran menggunakan teknik yang paling umum yaitu kombinasi
analisis trend dan bertanya kepada orang-orang yang memiliki
pengetahuan luas.

5. Penyaringan Segmen
Perusahaan yang bermaksud melakukan bisnis di beberapa negara,
manajer bisa memilih dua pendekatan penyaringan pasar secara luas
yaitu segmen negara atau segmen pasar. Pada pendekatan pertama,
Brasil bisa dipandang sebagai target segmen pasar. Sedangkan dengan
pendekatan kedua, Brasil adalah lokasi fisik kelompok pelanggan
berjumlah besar, variable penting untuk segmentasi adalah kesamaan
dalam kebutuhan dan keinginan di antara konsumen antarkebangsaan.
 Jika kita memanfaatkan penyaringan negara, kita mengasumsikan
bahwa negara adalah unit homogeny (semua orang yang tinggal di
suatu negara padadasarnya sama). Dalam penyaringan segmen, kita
menfokuskan perhatian bukan kepada negara sebuah unit homogen,
tetapi beberapa kelompok orang dengan keinginan dan minat ynag
sama (segmen pasar) antar atau dalam negara.

Diantara kriteria untuk segmen ini, mereka harus :

1) Bisa disefinisikan. Kita harus bisa mengidentifikasi dan mengukur

segmen.
2) Besar (large). Segmen harus cukup besar untuk bisa melakukan usaha
yang diperlukan.
3) Bisa diakses (accessible)
4) Bisa ditindaklanjuti (actionable). Harus bisa membuat komponen-
komponen program pemasaran.
5) Bisa ditangkap (capturable). Harus bersaing menemukan segmen
pasar yang kebutuhan akan sesuatu benar-benar belum terpenuhi.

DUA METODE PENYARINGAN, DIPERTIMBANGKAN KEMBALI

Dengan meningkatnya pengakuan keberadaansubbudaya didalam negara

dan kesamaan anatara subbudaya antarnegara, pebisnis internasional
mungkin ingin memperluas cakrawala melampaui pandangan konvensional
bangsa sebagai “unit analisis” yang relevan.

Beberapa Tips mengenai Penelitian Pasar :

1. Penelitian yang disesuaikan

2. Survey umum
Ada 3 jenis survey umum :
 a. Survey omnibus, survey yang dijadwalkan berkala oleh suatu
lemaga
b. Survey umum yang tidak disesuaikan, perusahaan melakukan
survey dengan menggunakan alat dan metode mereka sendiri
c. Survey level industry yang tersebar disejumlah negara mengenai
penjualan umum.
3. Survey nonprofit
Dilakukan oleh lembaga pemerintah maupun nonpemerintah,
umumnya tidak mencarikeuntungan.
4. Internet
Riset melalui internet juga menjadi pilihan yang makin banyak dipilih
karena perusahaan dapat melakukan surveinya sendiri dimana saja di
seluruh dunia.

Mendapatkan dan Menggunakan Peralatan Analisis untuk Perencanaan dan

Pengambilan Keputusan Global

Berikut ini adalah sejumlah peralatan dan kemampuan analitis yang

solid yang bisa diaplikasikan untuk menganalisi pasar global.

a. Prinsip pareto
b. Proses manajemen proyek membantu anda mengelola tugas-tugas
rumit
c. Perencanaan pengembangan pasar adalah aplikasi manajemen proyek
untuk membawa produk ke pasar baru atau yang sudah ada
d. Study kelayakan mendefinisikan masalah dan kesempatan bisnis
e. Matriks boston consulting group adalah alat untuk menganalisis
produkbaru atau yang sudah ada
f. Analisis SWOT
g. Model lima kekuatan porter
h. Analisi PEST dan PESTELI
i. Analisis PRO & CON
j. Model perencanaan SOSTAC
k. Analisis ROI