PERILAKU KONSUMEN

RESUME & ULASAN JURNAL

“SUBKULTUR”

Disusun oleh :

SANTI DUWI PUTRI N. (196020200111034)

PROGRAM STUDI S2

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2020
 RANGKUMAN MATERI

SUBKULTUR

SUBKULTUR ETNIS DAN RAS

Dalam bab ini kita akan melihat beberapa hubungan eksternal yang memainkan peran
besar dalam menentukan siapa kita dan apa yang kita hargai: jenis kelamin, ras / etnis, agama,
usia, dan tempat kita tinggal. Masing-masing adalah subkultur yang merupakan kelompok yang
anggotanya memiliki kepercayaan dan preferensi yang sama.

Chief marketing officer (CMO) McDonald A.S mengamati, “Konsumen etnis cenderung
menetapkan tren. Jadi mereka membantu mengatur bagaimana kita memasuki pasar. "Dia
mencatat bahwa umpan balik dari konsumen minoritas membentuk menu dan pilihan iklan
McDonald, yang kemudian dipasarkan ke semua pelanggannya. Faktanya, strategi rantai A.S.
disebut "Leading with Ethnic Insights." Perusahaan ini mencakup sejumlah orang kulit hitam,
Hispanik, dan Asia yang tidak proporsional. Ia meminta para pemasarnya membayangkan
bagaimana mereka akan menjual suatu produk jika populasi A.S. hanya orang Afrika-Amerika,
Hispanik, atau Asia. Misalnya, kombinasi buah dalam smoothies terbaru McDonald
mencerminkan preferensi rasa di komunitas minoritas. Ketika perusahaan mulai banyak
mengiklankan minuman kopi tahun lalu, iklan tersebut menekankan aspek memanjakan dari
minuman yang lebih manis seperti moka, sebuah pesan yang selaras dengan orang Afrika-
Amerika. Praktik-praktik etnis juga diangkat dalam iklan utama: Dalam satu iklan yang disebut
"Big Day," seorang anak lelaki di pesta pernikahan tampak bosan sambil menyaksikan pengantin
wanita mencium dan melompati sapu — tradisi pernikahan Afrika-Amerika. Matanya berbinar
ketika dia sampai ke tempat duduknya dan menemukan Happy Meal.

Stereteotip Subkultural

Banyak subkultur memiliki stereotip yang kuat yang diasosiasikan masyarakat umum
dengan mereka. Dalam kasus ini, orang luar menganggap bahwa anggota kelompok memiliki
sifat-sifat tertentu. Sayangnya, seorang komunikator dapat menunjukkan sifat yang sama baik
positif atau negatif, tergantung pada bias atau niatnya. Sebagai contoh, stereotip Skotlandia di
Amerika Serikat sebagian besar positif, jadi kita cenderung melihat dengan baik pada kehematan
atau keekonomian mereka dan ini bisa memberi keuntungan bagi kita. Perusahaan 3M
menggunakan citra Skotlandia untuk menunjukkan nilai (mis. Scotch), seperti halnya Scotch
Inns, rantai atau grup motel yang menawarkan penginapan murah. Namun, "kepribadian"
Skotlandia mungkin membawa konotasi yang sangat berbeda ke Inggris atau Irlandia. "Hemat"
bagi salah satu orang adalah "pelit."

Etnisitas dan Akulturasi

Meskipun beberapa orang merasa tidak nyaman dengan gagasan bahwa pemasar harus
secara eksplisit memperhitungkan perbedaan ras dan etnis orang ketika mereka merumuskan
strategi mereka, kenyataannya adalah bahwa keanggotaan subkultur ini memang membentuk
banyak kebutuhan dan keinginan. Penelitian menunjukkan, misalnya, bahwa anggota kelompok
minoritas menemukan juru bicara iklan dari kelompok mereka sendiri lebih dapat dipercaya dan
ini meningkatkan kredibilitas yang pada gilirannya diterjemahkan menjadi sikap merek yang
lebih positif. Namun, pemasar perlu menghindari godaan untuk menilai atau mewarnai semua
anggota kelompok etnis atau ras dengan kuas yang sama; tidak hanya generalisasi ini tidak
akurat, tetapi mereka juga cenderung menyingkirkan orang yang ingin dijangkau perusahaan.

Akulturasi adalah proses pergerakan dan adaptasi ke lingkungan budaya suatu negara
oleh seseorang dari negara lain. Ini adalah masalah penting bagi pemasar karena masyarakat kita
yang semakin global. Ketika orang berpindah dari satu tempat ke tempat lain, mereka dapat
dengan cepat berasimilasi dengan rumah baru mereka atau mereka mungkin menolak proses
pencampuran ini dan memilih untuk melindungi diri mereka dari budaya arus utama.

Banyak faktor yang memengaruhi sifat proses transisi. Perbedaan individu, seperti
apakah orang tersebut berbicara bahasa Inggris mempengaruhi seberapa sulit penyesuaian itu.
Kontak orang tersebut dengan agen akulturasi, orang dan lembaga yang mengajarkan cara-cara
budaya juga penting. Beberapa agen ini berasal dari budaya asal (dalam hal ini, Meksiko),
termasuk keluarga, teman, gereja, bisnis lokal, dan media berbahasa Spanyol yang membuat
konsumen tetap terhubung dengan negara asalnya. Agen lain berasal dari budaya imigrasi (dalam
hal ini, Amerika Serikat) dan membantu konsumen untuk belajar cara bernavigasi di lingkungan
baru. Ini termasuk sekolah umum, media berbahasa Inggris, dan lembaga pemerintah.

Selama proses akulturasi, banyak imigran menjalani asimilasi, di mana mereka

mengadopsi produk, kebiasaan, dan nilai-nilai yang mereka identifikasikan dengan budaya arus
utama. Pada saat yang sama, ada upaya pemeliharaan praktik yang mereka kaitkan dengan
budaya asal. Imigran tetap berhubungan dengan orang-orang di negara mereka, contohnya,
imigran Meksiko banyak yang terus makan makanan Hispanik dan membaca koran berbahasa
Spanyol. Identifikasi berkelanjutan mereka dengan budaya Meksiko dapat menyebabkan
perlawanan karena mereka membenci tekanan untuk merendam identitas Meksiko mereka dan
mengambil peran baru. Akhirnya, imigran (suka rela atau tidak) cenderung menunjukkan
segregasi; mereka cenderung tinggal dan berbelanja di tempat-tempat yang secara fisik terpisah
dari konsumen Anglo yang menjadi arus utama. Proses-proses ini menggambarkan bahwa
etnisitas adalah konsep yang cair dan anggota subkultur terus-menerus menciptakan kembali
batas-batasnya.

Model pembelajaran progresif membantu kita untuk memahami proses akulturasi.

Perspektif ini mengasumsikan bahwa orang secara bertahap mempelajari budaya baru ketika
mereka semakin bersentuhan dengannya. Jadi, ketika orang berakulturasi, mereka akan
mencampuradukkan budaya asli mereka dengan budaya baru atau budaya setempat. Penelitian
yang meneliti faktor-faktor seperti orientasi belanja, pentingnya orang pada berbagai atribut
produk, preferensi media, dan loyalitas merek pada umumnya mendukung pola ini. Ketika
peneliti mempertimbangkan intensitas identifikasi etnis, mereka menemukan bahwa konsumen
yang mempertahankan identifikasi etnis yang kuat berbeda dari rekan-rekan mereka yang lebih
berasimilasi dengan cara-cara ini:

 Mereka memiliki sikap yang lebih negatif terhadap bisnis secara umum (mungkin
disebabkan oleh frustrasi karena tingkat pendapatan yang relatif rendah).
 Mereka mengakses lebih banyak media yang menggunakan bahasa asli mereka.
 Mereka lebih loyal terhadap merek.
 Mereka lebih cenderung memilih merek dengan label prestise.
 Mereka lebih cenderung membeli merek yang secara khusus beriklan ke kelompok etnis
mereka.
Tentu saja, tidak biasa bagi konsumen yang tidak termasuk subkultur untuk
menggunakan produk yang mereka asosiasikan dengan grup itu. Deetnikisasi terjadi ketika
produk yang ditautkan ke grup etnis tertentu melepaskan diri dari akarnya dan menarik bagi grup
lain juga. Contohnya tentang popularitas bagel, makanan pokok Yahudi yang dipasarkan secara
massal hari ini. Variasi terkini termasuk jalapeño bagel, bagel blueberry, dan bahkan bagel hijau
untuk Hari St. Patrick. Bagel sekarang merupakan 3 hingga 6 persen dari semua sarapan di AS,
dan pemilik waralaba bagel seperti Bruegger's Corporation dan Einstein / Noah Bagel
Corporation mengoperasikan ratusan toko di kota-kota yang belum pernah mendengar tentang
bagel hanya beberapa tahun yang lalu.

Tiga Besar Subkultur Etnis Di Amerika

Orang Amerika keturunan Afrika, orang Amerika keturunan Hispanik, dan orang Asia
Amerika bertanggung jawab atas pertumbuhan Amerika Serikat saat ini. Populasi Hispanik
sekarang merupakan subkultur etnis terbesar. Orang Asia-Amerika, meskipun jumlahnya jauh
lebih kecil, adalah kelompok ras yang tumbuh paling cepat.
Orang Amerika Afrika
Orang Afrika-Amerika membentuk lebih dari 13 persen populasi AS. Seperti
yang kita lihat dalam kasus McDonald, banyak pemasar mengenali dampak besar dari
subkultur rasial ini dan bekerja keras untuk mengidentifikasi produk dan layanan yang
akan menarik bagi konsumen ini. Pasar mainan tidak terkecuali; anak-anak cenderung
tertarik pada mainan dan karakter yang terlihat seperti mereka. Acara TV Disney Doc
McStuffins yang dibintangi seorang karakter Afrika Amerika yang memperbaiki mainan
di klinik halaman belakangnya menggambarkan daya tarik ini. Keberhasilannya
mencerminkan perubahan demografis di Amerika Serikat yang menciptakan peluang bagi
keragaman karakter etnis.
Procter & Gamble meluncurkan program "My Black Is Beautiful" untuk wanita
Afrika-Amerika setelah penelitian perusahaan menunjukkan bahwa wanita ini berpikir
media mainstream tidak mewakili mereka dengan sangat baik; tiga perempat dari wanita
yang disurvei perusahaan mengatakan program dan iklan menggambarkan mereka lebih
negatif daripada kelompok ras lain dan mereka khawatir tentang dampak negatif dari
pesan ini pada remaja.
Penelitian oleh Unilever menggambarkan bagaimana dinamika citra tubuh yang
kita diskusikan di Bab 6 berbeda di seluruh subkultur; perusahaan produk perawatan
pribadi menemukan bahwa kulit memiliki makna yang lebih dalam bagi orang Afrika-
Amerika. Dalam jajak pendapat yang dimuat di majalah Essence, perusahaan itu meminta
lebih dari 1.400 wanita Afrika-Amerika berusia 18 hingga 64 tahun untuk
menggambarkan kulit dan respons yang paling umum adalah "cantik" (59 persen). 30
persen lainnya menggambarkan kulit mereka sebagai "kuat." Survei juga menemukan
bahwa wanita Afrika-Amerika menilai kulit sebagai "yang paling penting bagi mereka"
(49 persen); lebih dari rambut, figur, makeup, dan pakaian mereka. Sekitar sepertiga
mengatakan kulit mereka adalah sumber warisan mereka, seperempat mengatakan itu
adalah sumber kebanggaan, dan “hampir setengah dari wanita Afrika-Amerika
mengatakan kulit mereka menceritakan tentang siapa mereka dan mengidentifikasi
mereka.” Keterikatan yang dalam ini jelas dalam komentar yang diposting seperti "Kulit
saya adalah sejarah hidup saya," dan "Kulit saya mewakili campuran dari orang tua saya,
ekspresi dari cinta mereka."
Orang Amerika Hispanik
Sensus 2010 melaporkan rekor 50 juta warga Hispanik atau satu dari setiap enam
penduduk AS; ini merupakan peningkatan 42 persen dari Sensus 2000. Hispanik sekarang
menjadi pasar konsumen terbesar kedua di negara itu setelah orang kulit putih bukan
Hispanik. Mereka juga terkonsentrasi secara geografis, yang memudahkan pemasar untuk
menjangkau mereka. Sekitar setengah dari konsumen Hispanik tinggal di California dan
Texas. Enam negara bagian lain yang memiliki lebih dari 1 juta kaum Hispanik adalah
Florida, New York, Illinois, Arizona, New Jersey, dan Colorado. Hampir 60 persen orang
Amerika keturunan Hispanik berasal dari Meksiko. Kelompok terbesar berikutnya,
Puerto Rico, hanya berjumlah kurang dari 10 persen orang Hispanik. Kelompok lain yang
termasuk dalam kategori ini adalah Amerika Tengah, Dominikan, Amerika Selatan, dan
Kuba.
Lebih dari satu dari tiga warga Hispanik di Amerika Serikat berusia di bawah 18
tahun. Ini berarti mereka akan mengakulturasi lebih cepat daripada orang tua mereka.
Hampir setengah melaporkan bahwa mereka merasa nyaman ketika berbicara bahasa
Inggris. Memang, penelitian terbaru menunjukkan bahwa banyak orang Hispanik tidak
menganggap diri mereka sebagai orang Latin atau Amerika, melainkan di suatu tempat di
tengah atau ambikultural.
Rata-rata konsumen Hispanik masih muda (usia rata-rata mereka adalah sekitar di
mana seluruh negara itu pada tahun 1955) dan mereka lebih sering hidup dalam keluarga
besar, tradisional, dan menikah dengan anak-anak di mana kakek-nenek menempuh
banyak waktu. Mereka semakin pindah ke pinggiran kota, mereka cenderung berorientasi
pada masyarakat, dan mereka memiliki aspirasi yang tinggi untuk anak-anak mereka.
Tingkat kelahiran Hispanik turun secara dramatis pada tahun-tahun sejak Resesi Hebat,
tetapi subkultur ini terus memberikan pengaruh besar pada budaya AS dan aktivitas
konsumen.
Orang Asia Amerika
Orang-orang Asia-Amerika telah melampaui kaum Hispanik sebagai kelompok
ras yang tumbuh paling cepat di negara ini dan telah menjadi kelompok imigran baru
terbesar di Amerika Serikat. Mereka memiliki $ 718 miliar daya beli yang diperkirakan
akan mencapai $ 1 triliun hanya dalam 5 tahun, sama dengan ekonomi terbesar ke-18 di
dunia.
Orang Asia-Amerika tidak hanya merupakan kelompok populasi yang tumbuh
paling cepat, mereka juga yang paling makmur, berpendidikan terbaik, dan paling
mungkin memiliki pekerjaan teknologi dari setiap subkultur etnis. Penghasilan rata-rata
mereka adalah 28 persen lebih tinggi dari rata-rata AS dan mereka hampir dua kali lebih
mungkin lulus dari perguruan tinggi. Selain itu, mereka terkonsentrasi secara geografis;
hampir 40 persen tinggal di Los Angeles, New York, dan San Francisco. Semakin banyak
yang termasuk dalam segmen Nielsen menyebut "shopaholics yang dapat diayunkan,"
yang merupakan pembeli paling aktif dan impulsif di negara ini. Para konsumen ini lebih
suka merek-merek terkenal dan memimpin negara dalam tingkat belanja online mereka.
Subkultur Asia Amerika mungkin sulit dijangkau karena terdiri dari banyak
subkelompok yang beragam budaya yang menggunakan berbagai bahasa dan dialek.
Istilah Asia mengacu pada 20 kelompok etnis, dengan Cina menjadi yang terbesar dan
Filipina dan Jepang masing-masing kedua dan ketiga. Orang-orang Filipina adalah satu-
satunya orang Asia yang berbicara bahasa Inggris di antara mereka sendiri; seperti
Hispanik, kebanyakan orang Asia lebih suka media dalam bahasa mereka sendiri.
Bahasa-bahasa Asia-Amerika yang paling sering berbicara adalah Mandarin Cina, Korea,
Jepang, dan Vietnam.
Terlepas dari keragaman ini, satu faktor pemersatu yang membantu
menggambarkan subkultur Asia Amerika adalah penekanan pada keluarga. Sebuah survei
 baru-baru ini melaporkan bahwa 54 persen orang Asia-Amerika merasa bahwa
pernikahan yang sukses adalah salah satu hal terpenting dalam hidup dibandingkan
dengan 34 persen orang Amerika. Namun, "keluarga" juga termasuk kakek-nenek, bibi
dan paman, dan sebagainya; konsumen ini dua kali lebih mungkin untuk hidup dengan
anggota keluarga lain seperti rata-rata orang Amerika.
SUBKULTUR AGAMA
Selain agama yang terorganisir, banyak jenis kelompok lain melayani fungsi yang sama
bagi konsumen dan memang, mereka mungkin secara tidak langsung didasarkan pada prinsip-
prinsip agama (seperti program 12 langkah yang sangat sukses yang memandu Alcoholics
Anonymous dan kelompok pendukung kecanduan lainnya). Weight Watchers, kelompok
pendukung terbesar dunia untuk penurunan berat badan, juga mengikuti model terapi spiritual
meskipun itu adalah bisnis yang menguntungkan.
Agama dan Konsumsi yang Terorganisir
Para pemasar belum mempelajari agama yang terorganisasi secara luas, mungkin karena
banyak yang melihatnya sebagai hal yang tabu. Seperti yang dicatat oleh salah satu peneliti,
“Agama, bersama dengan seks dan politik, adalah salah satu dari tiga topik tabu yang tidak
pernah kita bicarakan.” Kepekaan agama bervariasi di seluruh dunia, dan masalah besar dapat
terjadi jika pemasar melanggar subyek tabu dalam budaya lain.
Konsumen yang Terlahir Kembali
Di Amerika Serikat, dilacak bahwa sebagian besar kegiatan pemasaran religius kepada
salah satu afiliasi agama yang paling cepat berkembang di Amerika Serikat. Satu perusahaan
riset melaporkan bahwa sekitar 72 juta dari 235 juta orang Kristen di Amerika Serikat
mengatakan mereka dilahirkan kembali.
Kekuatan gerakan evangelis telah menarik perhatian banyak pemasar yang ingin
menjangkau konsumen ini; pemasar yang terlibat dalam strategi pemasaran berbasis agama
meliputi Pfizer, Merck, Tyson, Smucker, beberapa pembuat mobil besar, dan bahkan rantai
kebugaran Curves. Suzuki mensponsori band rock Kristen, Kutless dalam tur nasionalnya untuk
mempromosikan motor dan jalur SUV-nya.
Pemasaran Islam
Muslim akan menjadi lebih dari seperempat populasi Bumi pada tahun 2030, dan selama
periode yang sama analis memperkirakan jumlah Muslim AS akan menjadi lebih dari dua kali
lipat. Jika pola imigrasi dan angka kelahiran Muslim yang relatif lebih tinggi terus berlanjut, para
ahli memperkirakan bahwa jumlah mereka di Amerika Serikat akan naik dari 2,6 juta orang
menjadi 6,2 juta. Di beberapa negara Eropa, diperkirakan populasi Muslim akan melebihi 10
persen dari total populasi negara itu. Ini pasar konsumen yang serius.
Halal sebagai deskriptor digunakan untuk semakin banyak komoditas, layanan, dan
kegiatan, termasuk susu, air, obat-obatan tanpa resep, liburan, bubuk cuci, tisu, kosmetik, situs
web, dan musik. Banyak perusahaan besar mengambil langkah untuk meyakinkan konsumen
bahwa semua produk mereka, bukan hanya makanan, halal dengan memiliki sertifikasi resmi.
Contoh:
●● Colgate-Palmolive mengklaim sebagai perusahaan internasional pertama yang memperoleh
sertifikasi halal di Malaysia untuk produk pasta gigi dan obat kumur. Beberapa obat kumur
mungkin mengandung alkohol, yang akan dilarang berdasarkan pedoman halal. Produk-
produk Colgate sekarang memiliki logo halal, yang juga ditampilkan dalam iklan televisi
perusahaan.
●● Nokia memperkenalkan ponsel untuk pasar Timur Tengah dan Afrika Utara yang dilengkapi
dengan Islamic Organizer termasuk alarm untuk shalat lima waktu, dua e-book Islami, dan
aplikasi e-card yang memungkinkan orang mengirim kartu ucapan SMS untuk bulan
Ramadhan.

UNIT KELUARGA DAN SUBKULTUR USIA

Identitas subkultural berkisar pada pengalaman dan perspektif yang dibagikan. Itulah
mengapa sangat penting bagi pemasar untuk memikirkan kapan konsumen dilahirkan dan
struktur keluarga tempat mereka dilahirkan. Kelompok usia dan unit keluarga membantu
membentuk pengalaman, kebutuhan, dan preferensi orang.

Struktur Keluarga
Pemasar tetap harus memperhatikan tingkat kelahiran populasi untuk mengukur
bagaimana pola kelahiran akan memengaruhi permintaan akan produk di masa depan. Unit
keluarga terus berevolusi dan pemasar perlu menantang asumsi mereka:
 Tingkat kelahiran di Amerika Serikat saat ini setengah dari apa yang terjadi pada tahun
1960; kurang dari seperempat orang lebih muda dari usia 18 tahun. Tingkat kesuburan
telah menurun dari sekitar 3 pada tahun 1970 menjadi 2,1 sekarang.
 Hampir setengah dari semua wanita berusia antara 25 dan 29 tahun tidak pernah menikah,
naik dari sekitar seperempat dari kelompok usia itu pada tahun 1986. Pada tahun 1950,
usia rata-rata pernikahan pertama adalah 23 untuk pria dan 20 untuk wanita. Salah satu
alasan penurunan ini adalah bahwa sangat mahal untuk membesarkan anak hari ini.
Pemerintah memperkirakan bahwa akan dikenakan biaya rata-rata pasangan kelas
menengah $ 241.080 untuk membesarkan anak hingga usia 18 tahun. Tentu saja, itu
bahkan tidak termasuk biaya kuliah. Persentase wanita usia subur yang mendefinisikan
diri mereka sebagai anak yang tidak memiliki anak terus meningkat. Dua puluh persen
wanita usia 40 hingga 44 tidak memiliki anak, dua kali lipat dari tingkat 30 tahun yang
lalu. Pasangan tanpa anak adalah segmen pasar yang menarik untuk beberapa perusahaan
(tetapi jelas tidak untuk yang lain, seperti Gerber Baby Food). Pasangan yang disebut
DINKS (penghasilan ganda, tanpa anak) rata-rata berpendidikan lebih baik daripada
pasangan berpenghasilan dua dengan anak-anak. Menurut Biro Sensus A.S., 30 persen
pasangan yang tidak memiliki anak terdiri dari dua lulusan perguruan tinggi,
dibandingkan dengan 17 persen dari mereka yang memiliki anak. Banyak pasangan yang
tidak memiliki anak merasa dihina oleh masyarakat yang berorientasi pada anak. Dalam
beberapa tahun terakhir mereka membentuk organisasi jaringan seperti Childfree by
Choice untuk mendukung keputusan gaya hidup ini.
 Kemungkinan seorang wanita mengikuti jalur pernikahan tradisional dan kemudian
kereta bayi sangat dipengaruhi oleh kelas sosial. Sedangkan 90 persen wanita A.S. yang
memiliki gelar sarjana atau lebih tinggi menikah terlebih dahulu, 57 persen wanita
dengan ijazah sekolah menengah atau kurang tidak menikah ketika mereka melahirkan
anak pertama mereka. Lebih dari seperempat dari ibu yang tidak menikah ini hidup
dengan pasangan yang belum tentu ayah biologis anak mereka. Jumlah pasangan yang
hidup bersama (hidup bersama tanpa menikah) melonjak dari 2,9 juta pada 1996 menjadi
7,8 juta pada 2012.
 Keadaan seperti perceraian, kebutuhan pencari nafkah untuk tinggal di tempat yang
berbeda, dan dinas militer menjadikannya lebih umum untuk jaringan keluarga yang
 tersebar secara geografis sehingga orang tua, anak-anak, dan anggota keluarga besar
perlu bekerja lebih keras (dan lebih mengandalkan pada platform digital seperti Skype)
untuk menjaga koneksi mereka satu sama lain.
 Anak-anak lebih cenderung tinggal di rumah setelah lulus dari perguruan tinggi daripada
mengambil tempat mereka sendiri. Demografi menyebut anak-anak bumerang yang
kembali ini (Anda mengusir mereka ... mereka terus datang kembali). Di pasar kerja yang
menyusut dewasa ini, banyak anak muda yang terpaksa mendefinisikan kembali asumsi
bahwa kelulusan perguruan tinggi secara otomatis berarti hidup sendiri. Sekitar 40 persen
orang dewasa antara 25 dan 29 sekarang hidup, atau baru-baru ini tinggal bersama orang
tua mereka.
 Banyak orang dewasa merawat orang tua mereka sendiri dan juga anak-anak mereka.
Faktanya, orang Amerika rata-rata menghabiskan 17 tahun untuk merawat anak-anak,
tetapi 18 tahun membantu orang tua lanjut usia.56 Beberapa orang memberi label pada
orang paruh baya sebagai Generasi Sandwich karena mereka harus mendukung generasi
di atas mereka dan yang di bawah mereka. Ketika pengaturan kehidupan keluarga
berubah, pembangun rumah perlu membuat jejak baru yang dapat mengakomodasi anak-
anak bumerang, orang tua yang lanjut usia, dan orang lajang. Lennar, salah satu pembuat
rumahan terbesar di negara ini, menawarkan rumah seluas 3000 kaki persegi yang juga
mencakup apartemen satu kamar terpisah dengan pintu masuk dan garasinya sendiri.

Karena mereka menyadari bahwa kebutuhan keluarga dan pengeluaran berubah dari
waktu ke waktu, pemasar menerapkan konsep siklus hidup keluarga (FLC) ke segmen rumah
tangga. FLC menggabungkan tren dalam pendapatan dan komposisi keluarga dengan perubahan
yang terjadi pada pendapatan ini. Seiring bertambahnya usia, preferensi dan kebutuhan kita akan
produk dan aktivitas cenderung berubah. Dua puluh sekian menghabiskan kurang dari rata-rata
untuk sebagian besar produk dan layanan karena rumah tangga mereka kecil dan pendapatan
mereka rendah. Tingkat pendapatan cenderung meningkat (setidaknya sampai pensiun), sehingga
orang dapat membayar lebih dari waktu ke waktu. Konsumen yang lebih tua menghabiskan lebih
banyak per kapita untuk barang-barang mewah seperti makanan gourmet dan perabot rumah
tangga kelas atas. Selain itu, kami tidak perlu mengulangi banyak pembelian yang kami lakukan
saat memulai. Misalnya, kita cenderung mengakumulasi barang tahan lama seperti peralatan
besar dan menggantinya hanya jika diperlukan.
 Pendekatan siklus hidup untuk mempelajari keluarga mengasumsikan bahwa peristiwa
penting mengubah hubungan peran dan memicu tahap baru kehidupan yang mengubah prioritas
dan loyalitas merek kita. Selain kelahiran anak pertama, peristiwa penting lainnya termasuk
kepergian anak terakhir dari rumah, kematian pasangan, pensiunnya pencari nafkah utama, dan
perceraian. Di situs Web seperti The Bump, wanita menemukan alat seperti Kalkulator Ovulasi
dan daftar nama bayi; The Knot menawarkan berbagai layanan yang berhubungan dengan
pernikahan ketika bayi-bayi itu tumbuh besar dan menikah.

Ketika orang bergerak melalui tahap kehidupan ini, penulis mengamati perubahan
signifikan dalam pengeluaran di waktu luang, makanan, barang tahan lama, dan layanan, bahkan
setelah kami menyesuaikan angka untuk mencerminkan perubahan dalam pendapatan. Para
penulis hanya mengaitkan beberapa perubahan ini dengan variasi dalam kebutuhan fungsional,
sedangkan yang lain mencerminkan motivasi yang lebih dalam saat kami beralih dari satu peran
ke peran lain. Sebagai contoh, peneliti menemukan bahwa ibu baru mengalami perubahan besar
dalam konsep diri selama kehamilan dan setelah melahirkan; perubahan ini memengaruhi jenis
produk yang mereka konsumsi untuk mencerminkan identitas baru mereka.

Selama bertahun-tahun, para peneliti telah mengusulkan beberapa model untuk

menggambarkan tahap siklus hidup keluarga, tetapi dengan efek terbatas karena sebagian besar
gagal memperhitungkan tren sosial penting seperti peran perempuan yang berubah, percepatan
gaya hidup alternatif, tanpa anak dan anak yang tertunda. pernikahan, dan rumah tangga orang
tua tunggal. Kita perlu fokus pada empat variabel untuk menggambarkan perubahan ini secara
memadai:

1. Usia
2. Status pernikahan
3. Ada atau tidaknya anak-anak di rumah, dan
4. Usia anak-anak, jika ada.
Hari ini, kita harus melonggarkan definisi status perkawinan kita untuk memasukkan
pasangan yang hidup bersama dalam hubungan jangka panjang. Ketika penulis memperbarui
pandangannya, ia mengidentifikasi serangkaian kategori yang mencakup lebih banyak jenis
situasi keluarga. Konsumen yang kami golongkan ke dalam kategori-kategori ini menunjukkan
perbedaan nyata dalam pola konsumsi:
  Sarjana muda dan pengantin baru adalah yang paling mungkin berolahraga; untuk pergi
ke bar, konser, film, dan restoran; dan untuk minum alkohol. Meskipun orang-orang di
usia dua puluhan mencapai kurang dari 4 persen dari seluruh pengeluaran rumah tangga
di Amerika Serikat, pengeluaran mereka jauh di atas rata-rata dalam kategori seperti
pakaian, elektronik, dan bensin.
 Keluarga dengan anak kecil lebih mungkin untuk mengonsumsi makanan kesehatan
seperti buah, jus, dan yogurt; mereka yang terdiri dari orang tua tunggal dan anak-anak
yang lebih besar membeli lebih banyak makanan cepat saji. Nilai dolar untuk rumah,
mobil, dan barang tahan lama lainnya adalah terendah untuk para bujangan dan orang tua
tunggal, tetapi meningkat ketika orang-orang melewati tahap keluarga penuh dan tanpa
pasangan.
 Sebagian karena mereka mencetak hadiah pernikahan, pengantin baru adalah yang paling
mungkin memiliki peralatan seperti oven pemanggang roti dan penggiling kopi listrik.
Pengasuh bayi dan penggunaan penitipan anak, tentu saja, tertinggi di antara orang tua
tunggal dan rumah tangga bersarang penuh, sedangkan pasangan yang lebih tua dan
bujangan cenderung menggunakan layanan pemeliharaan rumah (mis., memotong
rumput).
Kelompok Umur
Era di mana Anda tumbuh mengikat Anda dengan jutaan orang lain yang tumbuh dewasa
dalam periode waktu yang sama. Jelas, kebutuhan Anda dan preferensi berubah seiring
bertambahnya usia — sering kali bersamaan dengan orang lain seusia Anda. Karena alasan ini,
usia kita adalah bagian besar dari identitas kita. Semua hal sama, kita lebih cenderung memiliki
kesamaan dengan orang lain seusia kita. Kesamaan ini dapat menciptakan peluang bagi,
Kelompok usia terdiri dari orang-orang dari usia yang sama yang memiliki pengalaman
serupa. Mereka berbagi banyak kenangan umum tentang ikon budaya (mis., John Wayne versus
Brad Pitt), peristiwa sejarah penting (mis., Depresi Hebat versus Resesi Hebat), dan sebagainya.
Meskipun tidak ada cara yang diterima secara universal untuk menyortir orang ke dalam
kelompok usia, masing-masing dari kita tampaknya memiliki ide yang cukup bagus tentang apa
yang kita maksudkan ketika kita merujuk pada "generasi saya." Pemasar sering menargetkan
produk dan layanan ke kelompok usia tertentu; harta milik kita membantu kita mengidentifikasi
orang lain dengan usia tertentu dan mengekspresikan prioritas dan kebutuhan yang kita temui
pada setiap tahap kehidupan.
Meskipun ada konsensus umum ketika analis menggambarkan kelompok usia, label dan
tanggal cutoff yang mereka gunakan untuk memasukkan konsumen ke dalam kategori generasi
bersifat subjektif. Satu perkiraan kasar terlihat seperti ini:
 Generasi Interbellum — Orang yang lahir pada awal abad ke-20.
 Generasi Senyap — Orang yang lahir di antara dua Perang Dunia.
 Generasi Baby War — Orang yang lahir selama Perang Dunia II.
 Generasi Baby Boom — Orang yang lahir antara tahun 1946 dan 1964.
 Generasi X — Orang yang lahir antara tahun 1965 dan 1985.
 Generasi Y — Orang yang lahir antara 1986 dan 2002.
 Generasi Z — Orang yang lahir tahun 2003 dan lebih baru.

Anak-anak: Konsumen dalam Pelatihan

Dalam Bab 4 kita membahas bagaimana orang belajar menjadi konsumen. Seperti yang
Anda ketahui, proses ini dimulai ketika kita masih muda. Orang tua sering memberi hadiah
kepada anak-anak mereka dengan produk dan menghukum mereka dengan mengambil barang-
barang. Bentuk pengasuhan materi ini membentuk perilaku anak-anak. Sebuah studi baru-baru
ini menemukan bahwa anak-anak yang orang tuanya menggunakan produk untuk membentuk
perilaku lebih cenderung materialistis sebagai orang dewasa.
Tidak perlu khawatir bahwa anak-anak mewakili pasar yang sangat besar untuk mainan,
pakaian, dan bahkan elektronik; sudah lebih dari separuh anak-anak berusia 8 hingga 12 tahun
memiliki ponsel mereka sendiri dan ada banyak tablet yang dirancang untuk mereka juga.
Namun, anak-anak juga memainkan peran besar dalam banyak pembelian rumah tangga lainnya.
Para peneliti memperkirakan bahwa anak-anak secara langsung memengaruhi pembelian
keluarga senilai $ 453 miliar dalam setahun. Mereka melaporkan bahwa rata-rata anak-anak
menimbang dengan permintaan pembelian setiap 2 menit ketika mereka berbelanja dengan orang
tua. Sebagai pengakuan atas pengaruh ini, Sirup Mrs. Butterworth menciptakan kampanye $ 6
juta untuk menargetkan anak-anak secara langsung dengan iklan lucu yang menunjukkan sejauh
mana orang dewasa akan pergi untuk mengambil botol sirup untuk berbicara dengan mereka.
Gen Y & Gen Z
Pada tahun 1956, label remaja memasuki kosa kata umum A.S. ketika Frankie Lymon
dan Remaja menjadi kelompok pop pertama yang mengidentifikasi diri mereka dengan subkultur
baru ini. Percaya atau tidak, konsep remaja adalah ide yang cukup baru. Sepanjang sebagian
besar sejarah seseorang hanya melakukan transisi dari anak ke dewasa. Umum bagi anak-anak di
akhir usia belasan mereka untuk menikah dan memulai keluarga mereka sendiri (tentu saja,
harapan hidup juga jauh lebih pendek).
Pasar anak muda secara global sangat besar. Ini mewakili sekitar $ 100 miliar dalam daya
belanjanya. Sebagian besar dari uang ini digunakan untuk produk-produk “terasa-
benar/baik/bagus”: kosmetik, poster, dan makanan cepat saji. Karena remaja tertarik pada begitu
banyak produk yang berbeda dan memiliki sumber daya untuk mendapatkannya, banyak pemasar
dengan rajin memperhatikan mereka.
Seperti yang diketahui oleh semua orang yang pernah ke sana, pubertas dan remaja
adalah saat-saat terbaik dan terburuk. Banyak perubahan menarik terjadi ketika kita
meninggalkan peran anak dan bersiap untuk mengambil peran sebagai orang dewasa. Transisi ini
menciptakan banyak ketidakpastian tentang diri, dan kebutuhan untuk memiliki dan menemukan
identitas unik seseorang ketika seseorang menjadi mendesak. Pada usia ini, pilihan kegiatan,
teman, dan pakaian kita sangat penting. Remaja terus-menerus mencari petunjuk tentang cara
yang "benar" untuk melihat dan berperilaku dari teman sebayanya dan dari iklan. Beriklan ke
remaja biasanya berorientasi pada tindakan dan menggambarkan sekelompok remaja “dalam”
yang menggunakan produk.
Konsumen dalam subkultur usia ini memiliki sejumlah kebutuhan (termasuk beberapa
yang bertentangan satu sama lain) seperti eksperimen, kepemilikan, kemandirian, tanggung
jawab, dan persetujuan dari yang lain. Penggunaan produk adalah media yang signifikan yang
memungkinkan mereka memenuhi kebutuhan ini. Sebagai contoh, banyak anak-anak
memandang merokok sebagai aktivitas status karena banyaknya film yang mereka tonton yang
memuliakan praktik ini. Dalam sebuah penelitian, siswa kelas sembilan menonton cuplikan film
asli dengan adegan merokok atau mengontrol cuplikan dengan merokok diedit. Benar saja, ketika
pemirsa muda melihat para aktor merokok, ini meningkatkan persepsi mereka tentang status
sosial perokok dan meningkatkan niat mereka untuk merokok
 Menurut Teenage Research Unlimited, lima masalah sosial paling penting bagi remaja
adalah AIDS, hubungan ras, pelecehan anak, aborsi, dan lingkungan. Remaja saat ini sering
harus mengatasi tanggung jawab keluarga tambahan juga, terutama jika mereka tinggal di
keluarga non-tradisional di mana mereka memiliki tanggung jawab yang signifikan untuk
berbelanja, memasak, dan pekerjaan rumah tangga. Kerja keras menjadi remaja di dunia modern.
Agen periklanan Saatchi & Saatchi mengidentifikasi empat konflik dasar yang umum terjadi
pada semua remaja:.
 Otonomi versus kepemilikan — Remaja perlu mendapatkan kemandirian,
sehingga mereka berusaha melepaskan diri dari keluarga mereka. Namun, mereka
perlu melekatkan diri pada struktur pendukung, seperti teman sebaya, untuk
menghindari sendirian.
 Pemberontakan versus kepatuhan — Remaja perlu memberontak terhadap standar
sosial penampilan dan perilaku, namun mereka masih perlu menyesuaikan diri
dan diterima oleh orang lain. Mereka menghargai produk "in-your-face" yang
menumbuhkan citra pemberontak.
 Idealisme versus pragmatisme — Remaja cenderung memandang orang dewasa
sebagai orang munafik, sedangkan mereka melihat diri mereka tulus. Mereka
harus berjuang untuk mendamaikan pandangan mereka tentang bagaimana dunia
seharusnya dengan kenyataan yang mereka rasakan di sekitar mereka.
 Narsisme versus keintiman — Remaja cenderung terobsesi dengan penampilan
dan kebutuhan mereka. Namun, mereka juga merasakan keinginan untuk
terhubung dengan orang lain pada tingkat yang berarti.

Gen Z

Gen Z menggambarkan anak-anak yang lahir pada akhir 1990-an hingga awal
2000-an, sehingga mereka akan mulai masuk perguruan tinggi hanya dalam beberapa
tahun. Ini adalah generasi pertama abad ke-21 dan ini adalah yang paling beragam yang
pernah kami alami: 55 persen adalah Kaukasia, 24 persen adalah Hispanik, 14 persen
adalah Afrika Amerika dan 4 persen adalah Asia. Banyak yang punya teman dari
subkultur ras dan etnis lain dan mereka menganggap ini sebagai norma. Mereka terbiasa
mengaburkan peran gender, di mana tanggung jawab rumah tangga tidak terpecah
menurut garis tradisional. Dan, tentu saja mereka adalah "Digital Native" yang
menghabiskan sebagian besar waktu mereka secara online, sehingga mereka
mengharapkan merek untuk melibatkan mereka dalam percakapan digital dua arah.
Pemasar baru mulai mencari tahu seperti apa kelompok konsumen muda ini nantinya.
Setelah tumbuh selama Resesi Hebat, mereka sepertinya tidak akan percaya pada dunia
ideal yang riang. Mereka cenderung mandiri dan tertarik pada toko-toko seperti Free
People daripada Abercrombie & Fitch. Mereka belajar tentang gaya-gaya baru dari
seluruh dunia melalui media sosial, sehingga mereka sama-sama di rumah menonton The
Hunger Games atau mendengarkan K-pop Korea. Idola mereka adalah bintang Internet
"buatan sendiri" seperti produser video Swedia PewDiePie, yang memiliki saluran
YouTube paling banyak berlangganan di dunia, dan sensasi video remaja Evan yang
memiliki 25 juta pengikut.

Gen Y

Sebuah perombakan merek oleh Pepsi yang menyertakan logo wajah tersenyum
baru memiliki apa yang disebut segmen usia Gen Y secara langsung. Orang-orang muda
selalu menjadi darah kehidupan Pepsi, tetapi darah telah mengering atau menipis selama
beberapa tahun terakhir, ketika orang-orang muda tertarik pada minuman energi.
Penelitian perusahaan menunjukkan bahwa kelompok usia ini, yang juga menggunakan
label Millennials and Echo Boomers — berharap akan masa depan; hampir semua dari
mereka setuju bahwa penting untuk mempertahankan pandangan hidup yang positif.
Pepsi juga menemukan bahwa 95 persen kaum Millenial memiliki hubungan positif
dengan perubahan kata dan mereka menghubungkan kata itu dengan yang lain seperti
yang baru, kemajuan, harapan, dan kegembiraan.

Gen Yers lahir antara tahun 1986 dan 2002. Mereka telah membentuk hampir
sepertiga populasi A.S., dan mereka menghabiskan $ 170 miliar setahun dari uang
mereka sendiri dan uang orang tua mereka. Untuk membantu Millennial merasa
terhubung satu sama lain, perusahaan termasuk Apple dan Philips mengembangkan
perangkat mini seperti gantungan kunci iPod dan MP3 yang menyimpan musik dan
gambar untuk anak-anak dalam perjalanan — dan mereka menyambungkan langsung ke
port USB untuk upload dan mengunduh. Ketika Toyota mengembangkan model Scion
yang berorientasi pada kaum muda, para peneliti mengetahui bahwa Echo Boomers
praktis tinggal di mobil mereka; misalnya, seperempat Gen Yers menyimpan pakaian
ganti penuh di kendaraan mereka. Jadi desainer Toyota membuat Scion menyerupai
rumah di atas roda, dengan kursi depan yang dapat direbahkan sehingga pengemudi dapat
tidur di antara kelas dan outlet 15 volt sehingga mereka dapat mencolokkan komputer
mereka.

Gen Yers menyukai merek-merek seperti Sony, Patagonia, Gap, Aveda, dan
Apple. Namun, banyak pemasar mengalami masalah ketika mereka mencoba mengikuti
perubahan selera mereka. Ini bisa sulit karena para konsumen ini suka "naik turun," yaitu
mereka berfluktuasi antara merek kelas atas dan yang lebih murah. Itu membantu
menjelaskan mengapa Louis Vuitton dan Target sama-sama membuat daftar merek
favorit mereka. Masalah lain adalah bahwa pakaian tidak lagi sama pentingnya untuk
kelompok usia ini.

Sebuah perusahaan riset menganalisis data dari beberapa juta milenium dan
menyimpulkan bahwa tiga kekuatan utama telah membentuk pengalaman mereka:

1. Ekonomi: Perusahaan mengidentifikasi sub kelompok yang giat dan rajin serta
ambisius. Wanita khususnya tampaknya sangat menyadari "merek-diri" mereka
dan bekerja keras untuk memproyeksikan gambar profesional melalui pakaian dan
dekorasi rumah. Pria cenderung mengidentifikasikan diri dengan budaya "anak
laki-laki" dan menghabiskan banyak waktu dan uang untuk teknologi, game, dan
olahraga. Namun, milenium ini adalah minoritas. Banyak yang terjebak dalam
“permasalahan ekonomi”; mereka terlalu berpendidikan tetapi setengah
menganggur dan fokus pada penghematan dengan tinggal bersama teman sekamar
dan memotong pembelanjaan. Akan tetapi, bahkan kelompok yang lebih hemat ini
menganggap teknologi seperti smartphone harus dimiliki.
2. Globalisasi: Generasi milenium ingin mengalami budaya lain, tetapi mereka
melakukan ini dengan cara yang berbeda. Ironisnya, mereka yang menganggur
dan mereka yang kurang berinvestasi dalam pekerjaan mereka saat ini lebih
mungkin bepergian ke negara asing. Banyak dari mereka yang benar-benar berada
 di jalur karier yang diinginkan merasa puas menjadi "pecinta kuliner" yang
berjelajah ke restoran-restoran yang menyajikan masakan eksotis sehingga
mereka menjadi perwakilan orang lain yang dapat mengumpulkan pengalaman-
pengalaman ini.
3. Media sosial: Gen Y selalu terbuka untuk pengamatan publik karena setiap
posting atau pembaruan status baru mengungkapkan sesuatu tentang diri mereka
sendiri. Beberapa di antaranya adalah apa yang disebut dengan istilah
"exuberants" yang keranjingan poster dan terus-menerus menulis blog tentang
pengalaman mereka. Namun, sebagian besar adalah "Kolektor" yang secara pasif
menyerap pengalaman orang lain.

Tidak seperti orang tua atau saudara mereka yang lebih tua, Gen Yers cenderung
memiliki nilai-nilai yang relatif tradisional dan mereka lebih suka menyesuaikan diri
daripada memberontak. Agen akulturasi mereka (seperti yang kita bahas sebelumnya
dalam bab ini) menekankan kerja tim — pengajaran tim, penilaian tim, olahraga
kolaboratif, pengabdian masyarakat, pembelajaran layanan, dan dewan juri siswa.
Kejahatan kekerasan di kalangan remaja turun 60 hingga 70 persen. Penggunaan
tembakau dan alkohol berada pada titik terendah sepanjang masa, seperti halnya
kehamilan remaja. Lima dari 10 Echo Boomer mengatakan bahwa mereka mempercayai
pemerintah, dan hampir semua dari mereka mempercayai Ibu dan Ayah.

Dalam subkultur Gen Y, mahasiswa adalah segmen khusus. Ada lebih dari 21 juta
siswa di Amerika Serikat saat ini, dan mereka menghabiskan $ 163 miliar per tahun
untuk pembelian diskresioner. Dari jumlah ini, sekitar $ 50 miliar digunakan untuk
pembelian makanan, $ 31 miliar untuk biaya otomotif, dan lebih besar dari $ 18 miliar
untuk pakaian dan sepatu. Tidak mengherankan: mahasiswa menyukai gadget. Mereka
memiliki rata-rata 6,8 perangkat, termasuk laptop, smartphone, dan konsol video game.
Meskipun mereka menghabiskan banyak waktu di media sosial, sekitar sepertiga
mengatakan mereka menghindari iklan di situs-situs ini. Mereka lebih suka terhubung
dengan merek dengan menerima sampel produk dan menghadiri acara yang disponsori.

Gen X
 Subkultur usia Gen X terdiri dari 46 juta orang Amerika yang lahir antara tahun 1965 dan
1985. Kelompok ini mendapat label setelah penerbitan novel terlaris Generasi X: Tales for a
Accelerated Culture oleh Douglas Coupland. Beberapa menyebut mereka "pemalas" atau "baby
busters" karena mereka dianggap alienasi dan malas, dan stereotip ini hidup dalam film seperti
Clueless dan dalam kelompok musik seperti Marilyn Manson.

Pengiklan jatuh hati untuk membuat pesan yang tidak mematikan kohort Generasi X
duniawi. Banyak dari mereka yang mereferensikan acara-acara TV lama seperti Gilligan's Island
atau pertunjukan iklan yang menampilkan aktor-aktor yang tidak rapi dalam topi bisbol yang
diputar-putar yang mencoba untuk tampil blasé. Saat ini, Gen Xers telah tumbuh dewasa, dan
sebenarnya anggota generasi ini bertanggung jawab atas banyak produk dan perusahaan yang
mengubah budaya seperti Google, YouTube, dan Amazon. Sebuah buku yang meratapi rap
buruk Gen X telah meringkasnya: X Menyelamatkan Dunia.

Pasar Dewasa

Restylane adalah injeksi dermal terlaris untuk mengurangi munculnya keriput.

Perusahaan memutuskan untuk meluncurkannya langsung ke konsumen untuk pertama kalinya,
sehingga sesuai dengan tren media baru, ia meluncurkan kampanye multi-cabang yang mengakui
kecakapan teknis banyak orang setengah baya. TV spot konvensional menampilkan hasil
sebelum dan sesudah bersama dengan wanita yang berbicara tentang seberapa sering pria
memeriksanya setelah perawatan. Tetapi komponen kedua adalah sandiwara video di YouTube
yang konon terjadi pada pesta ulang tahun wanita yang ke-50. Sementara putranya bekerja pada
kartu ulang tahun video, Mom tertangkap basah berciuman dengan pria yang lebih muda di sofa.
Pemirsa tidak tahu bahwa sandiwara adalah iklan hingga 15 detik terakhir. Cabang ketiga adalah
kontes untuk menamai "Ibu Terpanas di Amerika": Kontestan mengirimkan video ke situs Web
dan pemenangnya mendapatkan uang tunai, perawatan gratis selama setahun, dan wawancara
dengan agen model. Today's Mom tidak persis seperti June Cleaver, ibu ideal yang digambarkan
dalam acara TV lama Leave it to Beaver. Mari kita cermati perubahan wajah konsumen yang
sudah matang — beberapa dari mereka tidak setua dulu.

Baby Boomers
 Subkultur usia Baby Boomer terdiri dari orang-orang yang orang tuanya
membangun keluarga setelah berakhirnya Perang Dunia II dan selama 1950-an ketika
ekonomi di masa damai kuat dan stabil. Sebagai aturan umum, ketika orang merasa yakin
tentang bagaimana keadaan di dunia, mereka lebih cenderung memutuskan untuk
memiliki anak, jadi ini adalah waktu "booming" untuk ruang bersalin. Sebagai remaja di
tahun 1960-an dan 1970-an, "generasi Woodstock" menciptakan revolusi dalam gaya,
politik, dan sikap konsumen. Seiring bertambahnya usia, mereka memicu peristiwa
budaya yang beragam seperti gerakan Free Speech dan hippies pada 1960-an hingga
Reaganomics dan yuppies pada 1980-an. Sekarang mereka sudah tua, mereka terus
mempengaruhi budaya populer.

Sebagaimana ditunjukkan oleh kampanye Restylane, generasi ini jauh lebih aktif
dan bugar secara fisik daripada para pendahulunya; Baby Boomers memiliki
kemungkinan 6 persen lebih tinggi daripada rata-rata nasional untuk melakukan beberapa
jenis kegiatan olahraga. Tambahan. Baby Boomers sekarang sedang dalam masa
produktif. Sebagai salah satu iklan untuk VH1, jaringan video musik yang melayani
orang-orang yang terlalu tua untuk MTV, menunjukkan, "Generasi yang menjatuhkan
asam untuk melarikan diri dari kenyataan ... adalah generasi yang menggunakan antasid
untuk mengatasinya." Sebuah penelitian menemukan bahwa mayoritas Boomer ingin
“terkejut dan senang” oleh merek. Penawaran yang secara khusus menarik bagi mereka
termasuk Swiffer untuk rumah; Keurig untuk langit-langit; Amy's Kitchen untuk
makanan organik, Dove, dan Trader Joe's.

Para demografi membedakan antara dua subkelompok Baby Boom: boomer

“Leading-edge”, lahir antara tahun 1946 dan 1955, tumbuh selama era Perang Vietnam
dan Hak-Hak Sipil. Boomer "Trailing-edge", yang lahir antara tahun 1956 dan 1964,
muncul setelah Vietnam dan skandal Watergate. Resesi Hebat memiliki dampak yang
lebih besar pada trailing edge boomer daripada boomer terdepan. Kelompok yang relatif
lebih tua tidak terlalu terbebani oleh pengeluaran seperti uang kuliah dan pembayaran
hipotek, sehingga mereka dapat membeli lebih banyak produk dan pengalaman
diskresioner terlepas dari kondisi ekonomi yang buruk selama 5 tahun terakhir ini.
 Untuk menghargai dampak yang dimiliki dan akan dimiliki konsumen setengah
baya terhadap perekonomian kita, pertimbangkan hal ini: Pada tingkat pengeluaran saat
ini, peningkatan 1 persen dalam populasi rumah tangga berusia 35 hingga 54
menghasilkan tambahan pengeluaran konsumen sebesar $ 8,9 miliar. Namun ironisnya,
sebagian besar pemasar mengabaikan kelompok yang sangat penting ini: Sebagai contoh,
walaupun Boomers menghabiskan 38,5 persen dolar dari barang-barang kemasan
konsumen (CPG), Nielsen memperkirakan bahwa hanya 5 persen dari dolar iklan yang
saat ini ditargetkan untuk orang dewasa yang berusia 35 hingga 64 tahun. Penelitian
Nielsen mengatakan bahwa Boomers mendominasi 1.023 dari 1.083 kategori CPG, dan
menonton video 9,34 jam per hari — lebih banyak daripada segmen lainnya. Mereka juga
merupakan sepertiga dari semua pemirsa TV, pengguna online, pengguna media sosial,
dan pengguna Twitter dan secara signifikan lebih mungkin memiliki Internet broadband.
Seperti yang diamati oleh seorang eksekutif Nielsen, "Para pemasar memiliki
kecenderungan untuk berpikir bahwa Baby Boomers - semakin dekat dengan masa
pensiun - hanya akan menjadi tenang dan damai ketika mereka bergerak maju, dan itu
tidak benar. Semua yang kita lihat dengan data perilaku kita mengatakan orang-orang ini
akan menjadi konsumen aktif lebih lama. Mereka akan berada dalam kesehatan yang
lebih baik, dan meskipun keburukan di sekitar hal-hal pensiun sekarang, mereka masih
akan lebih makmur. Mereka akan menjadi segmen penting untuk waktu yang lama.

Senior

Wanita tua itu duduk sendirian di apartemennya yang gelap sementara televisi
membunyikan opera sabun. Sekali setiap dua hari, tangan rematiknya perlahan dan
menyakitkan membuka pintu tiga kali lipatnya ketika dia pergi ke toko sudut untuk
membeli barang-barang penting seperti teh, susu, dan sereal — tentu saja dia selalu
memilih barang yang paling murah. Sebagian besar waktu dia duduk di kursi goyang dan
berpikir sedih tentang suaminya yang sudah meninggal dan masa-masa indah yang
mereka alami bersama.

Apakah ini gambar yang Anda miliki tentang konsumen lansia yang khas?
Sampai saat ini, banyak pemasar melakukannya. Mereka mengabaikan para lansia dalam
mengejar pasar kaum muda. Tetapi seiring bertambahnya usia populasi ini hidup lebih
lama dan lebih sehat, permainan ini berubah dengan cepat. Citra yang lebih baru dan
lebih akurat adalah sosok aktif yang tertarik pada apa yang ditawarkan kehidupan, yang
merupakan konsumen yang antusias dengan sarana dan kemauan untuk membeli banyak
barang dan jasa, dan yang mempertahankan kesetiaan yang kuat terhadap merek favorit
selama bertahun-tahun.

Perserikatan Bangsa-Bangsa mengatakan bahwa orang yang lebih tua dari 60

adalah kelompok usia yang tumbuh paling cepat di Bumi. Ada 700 juta di antaranya
sekarang, dan akan ada 2 miliar pada pertengahan abad. Di Amerika Serikat, pada tahun
2030, 20 persen dari populasi akan berusia di atas 65,96 Pada tahun 2100, akan ada 5 juta
dari kita yang setidaknya berusia 100 tahun. Beberapa dari kita mungkin ada saat itu,
tetapi kita sudah dapat melihat efek dari pasar senior hari ini. Orang dewasa yang lebih
tua mengendalikan lebih dari 50 persen dari pendapatan diskresi, dan konsumen di
seluruh dunia yang lebih tua dari usia 50 menghabiskan hampir $ 400 miliar per tahun.98
Kita hidup lebih lama dan lebih sehat karena gaya hidup yang lebih sehat (setidaknya
sebagian dari kita), peningkatan kesehatan diagnosa dan pengobatan, dan perubahan
ekspektasi budaya tentang perilaku yang sesuai untuk lansia.

Semakin banyak orang tua menjalani kehidupan multidimensi yang lebih aktif dan
multidimensi daripada yang kita duga. Hampir 60 persen terlibat dalam kegiatan
sukarela, satu dari empat manula berusia 65 hingga 72 tahun masih bekerja, dan lebih
dari 14 juta menyediakan perawatan untuk cucu-cucu mereka. Penting juga untuk diingat
bahwa pendapatan saja tidak mencerminkan kekuatan pengeluaran senior. Konsumen
yang lebih tua selesai dengan banyak kewajiban finansial yang menyedot pendapatan
konsumen yang lebih muda. Delapan puluh persen konsumen yang berusia lebih dari 65
tahun memiliki rumah sendiri. Selain itu, biaya membesarkan anak sudah berakhir.
Seperti stiker bumper populer dengan bangga menyatakan, "Kami Menghabiskan
Warisan Anak-Anak Kita!" Beberapa bidang penting yang mendapat manfaat dari pasar
kelabu yang sedang naik daun meliputi fasilitas olahraga, kapal pesiar dan pariwisata,
bedah kosmetik dan perawatan kulit, serta buku "cara" dan kursus universitas yang
menawarkan kesempatan belajar yang ditingkatkan.
 Penelitian menegaskan kebijaksanaan populer bahwa usia lebih merupakan
keadaan pikiran daripada tubuh. Pandangan mental dan tingkat aktivitas seseorang lebih
banyak berkaitan dengan umur panjang dan kualitas hidup daripada usia kronologis,
jumlah sebenarnya tahun orang tersebut benar-benar hidup. Itulah mengapa usia yang
dirasakan, atau berapa usia seseorang, adalah ukuran yang lebih baik untuk digunakan.
Peneliti mengukur usia yang dirasakan pada beberapa dimensi, termasuk "usia perasaan"
(yaitu, berapa usia seseorang) dan "usia tampilan" (yaitu, seberapa tua usia seseorang).

Sebuah penelitian menyelidiki apa yang penulis sebut sebagai kebangkitan

identitas konsumen; ini mengacu pada proses redefinisi yang dialami orang ketika
mereka pensiun. Penelitian mengidentifikasi dua jenis kebangkitan identitas yang
berbeda: dihidupkan kembali (revitalisasi identitas sebelumnya) atau muncul (mengejar
proyek kehidupan yang sama sekali baru). Meskipun banyak pensiunan menghadapi
kerugian (dari identitas profesional, pasangan hidup, dan sebagainya), banyak dari
mereka fokus untuk bergerak maju. Mereka terlibat dalam sejumlah strategi untuk
melakukan ini, termasuk afiliasi, di mana mereka berhubungan kembali dengan anggota
keluarga dan teman-teman (dalam banyak kasus online), dan ekspresi diri. Strategi
terakhir ini mungkin melibatkan meninjau kembali suatu kegiatan yang mereka tidak
pernah punya waktu untuk mengejar secara memadai ketika mereka masih muda, belajar
keterampilan baru, atau mungkin pindah ke daerah perkotaan untuk terlibat kembali
dengan kegiatan budaya.

SUBKULTUR BERBASIS TEMPAT

Geodemografi mengacu pada teknik analitis yang menggabungkan data pengeluaran

konsumen dan faktor sosial ekonomi lainnya dengan informasi geografis tentang area di mana
orang hidup untuk mengidentifikasi konsumen yang memiliki pola konsumsi yang sama. Para
peneliti mendasarkan pendekatan ini pada asumsi umum bahwa “burung bulu berkumpul
bersama” —orang yang memiliki kebutuhan dan selera yang serupa juga cenderung tinggal
berdekatan, sehingga mungkin untuk menemukan “kantong” orang-orang yang berpikiran sama
yang dipasarkan dapat menjangkau lebih ekonomis melalui surat langsung dan metode lain.
Misalnya, seorang pemasar yang ingin menjangkau konsumen kulit putih, lajang yang
berpendidikan tinggi dan cenderung konservatif secara fiskal mungkin menemukan bahwa lebih
efisien untuk mengirimkan katalog ke kode pos 20770 (Greenbelt, MD) dan 90277 (Pantai
Redondo, CA) daripada ke daerah yang berdekatan baik di Maryland atau California, di mana
ada lebih sedikit konsumen yang menunjukkan karakteristik ini.

Salah satu teknik pengelompokan yang populer adalah sistem PRIZM Nielsen. Sistem ini
mengklasifikasikan setiap Kode Pos A.S. ke dalam 1 dari 66 kategori, mulai dari "Blue-Blood
Estates" yang paling kaya hingga "Public Assistance." Itu istilah penduduk California selatan
"Uang & Otak" jika dia tinggal di Encino (Kode Pos 91316), sedangkan seseorang yang tinggal
di Sherman Oaks (Kode Pos 91423) adalah "Young Influential."

Penduduk dari kelompok yang berbeda menunjukkan perbedaan yang mencolok dalam
konsumsi produk mereka, dari anuitas hingga kantong Ziploc. Sistem ini juga mengurutkan
pengelompokan ini berdasarkan pendapatan, nilai rumah, dan pekerjaan (mis., Indeks kasar kelas
sosial) pada skala ZQ (Kualitas Zip). Tabel 13.1 memberikan gambaran betapa berbedanya pola
konsumsi dua kluster. Ini membandingkan data konsumsi untuk dua kelompok berbeda yang
terutama terdiri dari kaum muda tanpa anak. Anda dapat memeriksa Kode Pos Anda sendiri di
MyBestSegments.com.
 Meskipun konsumen dalam dua kelompok yang berbeda dapat membeli produk pada
tingkat yang setara, kesamaan ini berakhir ketika kami mempertimbangkan pembelian lainnya.
Perbedaan-perbedaan ini menyoroti pentingnya melampaui data pembelian kategori-sederhana
dan demografi untuk benar-benar memahami pasar (ingat diskusi tentang saling melengkapi
produk). Misalnya, orang-orang di komunitas "Urban Gold Coast," "Money & Brains," dan
"Blue-Blood Estates" membeli banyak teropong berkualitas tinggi, tetapi begitu juga mereka
yang ada di "Grain Belt," "New Homesteaders," dan klaster "Agri-Bisnis". Perbedaannya adalah
bahwa kelompok sebelumnya menggunakan teropong untuk menonton burung dan satwa liar
lainnya, sedangkan yang terakhir menggunakannya untuk membantu membariskan hewan dalam
pemandangan senjata mereka. Lebih jauh, sementara para pengamat burung melakukan banyak
perjalanan ke luar negeri, mendengarkan musik klasik, dan mengadakan pesta koktail, para
pemburu burung melakukan perjalanan dengan bus, seperti musik country, dan milik klub-klub
veteran.

ULASAN JURNAL

Ethnic Marketing Practice And Research At The Intersection Of Market And Social
Development: A Macro Study Of The Past And Present, With A Look To The Future

Lisa Peñaloza

Kedge Business School, 680 Cours de la Liberation, 33405 Talence, France Tecnológico de Monterrey,
EGADE Business School, Garza Garcia, Nuevo León, 66269, Mexico

Abstrak
Makalah ini memanfaatkan metode penelitian sejarah dan etnografi untuk merumuskan kerangka
kerja yang melacak etnis pemasaran minoritas yang berkaitan dengan orang Latin / seperti di AS
telah dikembangkan sebagai respons terhadap perubahan hubungan sosial dari waktu ke waktu.
Diskusi mengembangkan serangkaian proposisi mengenai efek yang berbeda dalam etnis pasar
dalam memampukan dan memvalidasi produksi identitas dan komunitas konsumen etnik
minoritas, mengurangi konsentrasi, dan berkontribusi pada fragmentasi sosial dan
multikulturalisasi. Kontribusi teoritis memperbarui definisi pemasaran etnis dan riset pemasaran
etnis agar konsisten dengan kerangka kerja. Makalah ini ditutup dengan rekomendasi untuk
praktisi, keterbatasan pekerjaan saat ini, dan saran untuk penelitian di masa depan. Dengan
menempatkan pemasaran etnis minoritas sehubungan dengan perubahan hubungan sosial,
praktisi dan peneliti lebih mampu mengembangkan strategi yang efektif dan meningkatkan
hubungan perusahaan dengan etnis minoritas dan konsumen mayoritas. 

1. PENGANTAR

Sejak awal, wacana pemasaran etnis memiliki manfaat bagi perusahaan dari segmentasi
pasar dan menargetkan kelompok etnis minoritas dalam memajukan aktivitas bisnis (Cui, 001).
Pires dan Stanton (2015) mengadaptasi definisi pemasaran dari American Marketing Association
(2013) dalam mendefinisikan pemasaran etnik sebagai “aktivitas, institusi, dan proses untuk
menciptakan, berkomunikasi, dan menukar penawaran yang memiliki nilai untuk etnis yang
diidentifikasi pelanggan, klien, mitra dan komunitas, dan untuk masyarakat luas ”. Definisi Pires
dan Stanton menekankan pentingnya identifikasi etnis dan kebiasaan masyarakat dan selaras
dengan tren di bidang pemasaran untuk mempertimbangkan nilai aktivitas pemasaran untuk
masyarakat luas.
Penelitian ini bagian dari arus yang muncul yang berusaha untuk memperluas bidang
dengan mengambil perspektif makro dan mempertimbangkan perubahan sosial di etnisitas dari
waktu ke waktu. Sebagai contoh, Visconti et al. (2014) mengarahkan perhatian pada multiple
kontemporer identifikasi etnis, dan Luedicke (2011) mempelajari mayoritas etnis, dengan kedua
karya menyerukan kejelasan konseptual dan perhatian konteks sosial, termasuk hubungan sosial
etnis minoritas-mayoritas.
Makalah ini menggunakan metode historis dan metode penelitian etnografis dalam
mengembangkan kerangka kerja. Makalah ini kemudian mengembangkan proposisi tentang
pengaruh pemasaran etnis terhadap etnis minoritas, etnis mayoritas, dan pada masyarakat, dan
menawarkan definisi terbaru tentang praktik pemasaran etnis dan penelitian yang lebih
komprehensif mencakup pasar etnis minoritas membentuk kerangka kerja. Makalah ditutup
dengan rekomendasi untuk praktisi, keterbatasan pekerjaan saat ini, dan saran untuk penelitian
masa depan.
2. METODE
Penelitian ini menggunakan metode historis dan etnografi untuk melacak upaya tegas
perusahaan yang menargetkan Latin / seperti di A.S., dengan beberapa perbandingan dengan
etnis kulit putih dan etnis minoritas Afrika Amerika di sana. Metode historis (Bevir &
Trentmann, 2004) menyoroti ritel dan kegiatan periklanan sebagai sarana yang digunakan
perusahaan untuk menghubungi dan mengatasinya orang Latin / konsumen. Metode etnografi
menampilkan introspeksi, suatu teknik riset pemasaran yang mempekerjakan gaya penulis orang
pertama dalam menghadirkan pengalaman pribadi sebagai sarana menghasilkan wawasan teoritis
(Gould, 2012).
Peneliti memulai dengan menempatkan diri sebagai penulis dan kemudian menyampaikan
beberapa pengalaman yang melihat pratinjau tema utama yang dikembangkan dalam penelitian
ini. Pada pertengahan tahun 1990-an, sebagai staf pengajar di University of Colorado, Boulder,
peneliti hanya mendapatkan pekerjaan karena peneliti adalah minoritas, tidak melihat hal
tersebut dalam kontraknya, mengetahui bahwa jabatannya adalah posisi reguler. Insiden ini dan
yang lainnya yang peneliti tangani sebagai ketua keragaman Komite Sekolah Tinggi Bisnis CU,
telah memberi tahu tantangan pekerjaan peneliti dalam keragaman organisasi. Makalah ini
mempratinjau kepentingan sosial etnis yang dinamis sehingga relevan dengan pemasaran etnis.
3. TEMUAN : Kerangka Kerja Untuk Pemasaran Etnis Sebagai Pasar Sosial
Pengembangan Bersama

Gambar 1. Pasar etnis sebagai pengembangan pasar-sosial.

Kerangka kerja pada gambar 1 ini dimulai dengan 'penemuan' dari pasar Latin oleh bisnis
besar yang dimiliki etnis mayoritas, kulit putih dan berlanjut dengan agregasi segmen pasar etnis
diasporik secara global oleh perusahaan multinasional yang didorong oleh kebijakan pasar
neoliberal pemerintah dan yang bersaing dengan bisnis kecil.
Pada gilirannya, (dari kiri ke kanan, bagian bawah gambar) dimulai dengan segregasi pada
masa penjajahan dan berlanjut dengan pertumbuhan komunitas etnis setelah emansipasi. Di
bagian tengah bawah gambar pemerintahan sebutan kemanusiaan dengan emansipasi, hak sipil,
dan hukum desegregasi ditampilkan membentuk komunitas etnis, seperti halnya imigrasi dan
angka kelahiran, pertumbuhan kelas menengah pasca perang, pergerakan sosial aktivisme.
Pembangunan sosial memuncak di ujung kanan bawah dengan munculnya diaspora pan-etnis
sebagai hasilnya ekspansi pasar neoliberal dan difusi teknologi.
Secara horizontal, bagian tengah gambar mencantumkan norma-norma penataan kegiatan
pasar minoritas seiring waktu. Mulai dari segregasi dan emansipasi awal, untuk asimilasi dan
aktivisme etnis, untuk desegregasi, fragmentasi, dan tindakan afirmatif, dan integrasi
multikultural kontemporer dan serangan balasan.
3.1 Segregasi pasar etnis dalam masyarakat apartheid
Hasil sebelumnya di AS melacak akar pemasaran hingga distribusi arus utama yang
menyediakan bahan makanan pokok, pakaian, perumahan, dan perabot (Bartels, 1965).
Meskipun norma dan hukum yang ketat melarang perkawinan antar ras sampai tahun 1800-
an hingga pertengahan tahun 1900-an, konsumen etnis minoritas melakukan kontak dengan
orang-orang etnis mayoritas di pusat-pusat kota komersial (Garza-Falcón, 1998) dan toko-
toko pedagang pedesaan dan cantines (Limerick, 1987).
Wilson dan Gutiérrez (1985) mendokumentasikan lebih dari 200 koran berbahasa
Spanyol pada pergantian abad ke - 19 di barat daya AS, beberapa di antaranya berasal dari
penjajahan Spanyol dan Wilayah meksiko. Teknologi cetak pada akhir abad ke-19 juga
penting dalam memungkinkan konsumen etnis minoritas untuk menghindari pemisahan
toko-toko milik etnis mayoritas kulit putih. Contohnya adalah Sears dan Katalog Roebuck
yang awalnya beredar tahun 1888 dengan perhiasan dan diperluas ke mesim jahit, sepeda
dan pakaian.
3.2 Pasar etnis berkembang dengan pertumbuhan komunitas etnis dan aktivisme
Pekerjaan Glazer dan Moynihan (1963) memetakan asimilasi imigran dan mobilitas
sosial sebagian besar berkaitan dengan periode ini. Sementara penelitian mereka berfokus
pada imigran, seperti halnya banyak beasiswa pemasaran etnik hingga saat ini, dari waktu
ke waktu etnis minoritas / ras cenderung melampaui jumlah imigran di komunitas masing-
masing dan mereka cenderung membuktikan tingkat kewirausahaan yang lebih rendah
(Light & Gold, 2000).
Segregasi berlanjut hingga 1950-an dan 60-an, contohnya adalah Bola Hitam dan Putih
diselenggarakan di San Antonio. Pada awal 1950-an, Lydia Villarreal, dinobatkan sebagai
runner up di acara ini dan difoto dengan curtsy anggun mengenakan gaun yang dibuatnya.
Di wawancara kami bertahun-tahun kemudian (Peñaloza, 2006) dia ingat bekerja dengan
anggota lain dari Liga Warga Amerika Latin Amerika (LULAC) untuk memisahkan kolam
renang umum di mana Meksiko dan Orang Afrika-Amerika hanya diizinkan berenang
sehari sebelum operator membersihkan kolam.
3.3 Pemasaran etnis berkontribusi pada masyarakat yang beragam dan terfragmentasi
 Pemasaran etnis minoritas memperoleh mata uang pada akhir 1980-an setelah tahun
Pergerakan Hak Sipil dan inklusi Sensus A.S. (Ruvalcaba, 2015). Singkatnya, agen-agen
pemerintah federal diminta untuk menghitung etnis / ras minoritas di Sensus A.S.
Selanjutnya, media etnis minoritas memainkan peran penting dalam mengumpulkan Latin /
konsumen untuk mayoritas etnis Perusahaan milik kulit putih, memupuk pandangan
mereka tentang konsumen etnis minoritas sebagai pasar yang menguntungkan.
Pertengahan tahun 1970-an, pemerintah melembagakan desegregasi dan pengangkutan
bersama dengan program keragaman etnis / ras minoritas perusahaan, dipicu tantangan
arus utama. Ketika konsumen ras / etnis memperoleh validasi pasar, legitimasi sosial yang
menyertainya mengancam sejumlah orang kulit putih orang mayoritas dalam versi etnik
akun Bell's (1976) tentang caranya aktivitas pasar dapat mengganggu tradisi sosial.
3.4 Pemasaran etnis terkait dengan cita-cita multikultural dan serangan balik
Awal abad ke-21 menandai titik balik dalam etnis pemasaran minoritas dalam validasi
berkelanjutan etnis minoritas identitas dan komunitas, dan dalam meningkatnya intensitas
serangan etnis mayoritas putih. Juga difusi teknologi dalam mempercepat konektivitas,
distribusi sumber daya lebih lanjut, peran konsumen, dan mendorong keaslian individu dan
budaya yang mendukung sumber bio dan lokal dan merangsang etnis mayoritas (Elliott,
Cherian, & Casakin, 2015). Perlu dicatat bahwa beberapa aspek konsumsi etnis minoritas
dan mayoritas bertentangan dengan urbanisasi, individualisme, dan anonimitas yang
menjadi ciri sistem pasar neoliberal (Harvey, 2005) dalam membina pembangunan
komunitas kolektif dan pembagian aset, dan dalam memperkuat hubungan interpersonal di
dalam dan di antara kelompok etnis (Peñaloza, 2007a, 2007b; Putnam, Feldstein, & Cohen,
2003).

4. PROPORSISI
Dalam menguraikan cara pemasaran etnis, merespons hubungan sosial dan mengubahnya,
sebagaimana diisyaratkan dalam bagian di atas, proposisi di bawah ini menentukan pengaruh
pemasaran etnis terhadap etnis minoritas, mayoritas dan masyarakat.
4.1 Efek pemasaran etnis pada kelompok etnis minoritas
4.1.1 Mengaktifkan identitas etnis minoritas dan produksi komunitas
 Peneliti pemasaran etnik sudah lama meneliti bagaimana etnis konsumen minoritas
mengekspresikan identitas menggunakan produk dan layanan (Jamal et al., 2015).
Mengekstrapolasi dari karya Campbell (2004) yang menjelaskan cara orang
menemukan dan memanifestasikan identitas dalam menyaksikan dan
memberlakukannya keinginan konsumsi, dalam menawarkan proposisi mengenai
pentingnya materi pemasaran etnis dalam konsumen etnis produksi identitas
4.1.2 Memvalidasi identitas dan komunitas etnis minoritas
Sebagaimana terbukti dalam lintasan, identitas etnis minoritas telah memegang
asosiasi negatif dan positif secara historis. Pada periode awal menjadi seorang etnis
minoritas harus distigmatisasi dalam keadaan yang tidak menguntungkan dan
penggambaran yang tidak diinginkan dan hidup terpisah dari mayoritas etnis lainnya
(Peñaloza, 1995, 2007a). Sementara aktivis hak sipil dan pemerintah undang-undang
membantu mengubah identitas etnis minoritas menjadi kualitas positif, pemasaran etnis
minoritas juga memainkan peran penting dalam memvalidasi etnis identitas minoritas
dan komunitas. Proporsi 2 “Pemasaran etnis minoritas memvalidasi identitas etnis
minoritas dan komunitas sebagai fungsi dari pengakuan sosial yang diberikannya
kepada etnis orang minoritas dalam menggambarkan dan mengatasinya secara langsung
sebagai konsumen dan anggota kelompok etnis minoritas.”
4.2 Efek pemasaran etnis minoritas pada masyarakat etnis mayoritas
Pemasaran etnis minoritas memengaruhi etnis mayoritas yang tidak ditargetkan seperti
halnya minoritas yang ditargetkan. Grier dan Brumbaugh (1999) mendemonstrasikan efek
seperti itu untuk orang kulit putih dalam melihat penargetan iklan Afrika-Amerika,
sementara Oakenfull, McCarthy, dan Greenlee (2008) menunjukkan hasil yang serupa
dalam reaksi orang heteroseksual terhadap iklan yang menargetkan orang gay.
Menggambarkan bahwa mayoritas etnis orang kulit putih telah menjadi terbiasa melihat
identitas etnis mereka di pusat. Saat itu lingkungannya terpisah, dan kontak mereka dengan
etnis / ras minoritas terbatas ke pasar dan situs publik. Ketika mayoritas etnis yang dimiliki
perusahaan-perusahaan kulit putih mulai menargetkan orang-orang Afrika-Amerika pada
1970-an dan Latin / seperti pada pertengahan1980-an. Proposisi berikutnya adalah
memperhatikan reaksi arus utama ke validasi pasar etnis minoritas.
4.2.1 Mengungkap identitas dan komunitas mayoritas etnis
 Studi di A.S. telah mencatat efek yang sama, karena kehadiran yang lebih besar dan
visibilitas etnis minoritas dapat de-center beberapa anggota mayoritas etnis kulit putih
(Delgado & Stefancic, 1997). Proporsi 3.1 “Orang mayoritas etnis dapat didekentasikan
ketika mereka tidak mengenali diri mereka sendiri dalam materi pemasaran yang
menargetkan etnis minoritas.”
4.2.2 Merusak identitas dan etnis mayoritas etnis
Menggambarkan destabilisasi ini terhadap iklan Coca Cola yang ditayangkan selama
pertandingan sepakbola Superbowl A.S. 2015. Dalam iklan tersebut, orang dari fitur
etnis minoritas menyanyikan lagu kebangsaan A.S. dalam bahasa subkultur mereka.
Beberapa reaksi positif, membernci dan komentar merendahkan, seperti "Kami
berbicara bahasa Inggris di sini, IDIOTS" dan "America the beautiful is sang (sic)
dalam bahasa Inggris. Piss off, "dan" #Dont $! Uck With Us " (dikutip dalam
Poniewazik, 2014). Lain contoh destabilisasi mengambil bentuk tantangan hukum.
Menanggapi rantai hamburger Prancis, cepat, menyajikan daging halal, Walikota
Roubaix, Rene Vandiervendonck, meminta perintah pengadilan melawan perusahaan
dalam hal diskriminasi untuk mereka yang tidak menyembelih daging mereka dengan
cara ini (British Broadcasting Corporation, 2010).
4.3 Efek pemasaran etnis pada masyarakat
4.3.1 Berkontribusi pada fragmentasi sosial
Penggambaran Latin / sebagai membeli dan menggunakan barang-barang konsumen
dalam kampanye pemasaran etnis membantu menciptakan rasa, beragam budaya dari
masyarakat, seperti yang disampaikan dalam proposisi berikutnya. Proporsi 4.1
“Dengan memprakarsai dan menyebarkan representasi etnis minoritas sebagai
konsumen dan sebagai fungsi dari jangkauan sosial dan pengaruh perusahaan dan
media, pasar etnis mereproduksi perbedaan etnis dalam imajiner sosial.”
Alat dasar dalam pemasaran etnis adalah segmentasi, yang membagi kelompok sosial
besar menjadi subkelompok etnis untuk secara strategis mengembangkan penawaran
dan komunikasi yang disesuaikan dengan target anggota (Lindridge, 2015). Weidel dan
Kamakura (2000) membuat poin lebih lanjut dalam menyimpulkan bahwa pemasar
tidak menemukan segmen yang ada, mereka membuatnya di pasar segmentasi. Proporsi
4.2 “Ketika kampanye pemasaran etnis khusus menyebar, mereka membina dan
 memvalidasi beragam bentuk identitas etnis dan komunitas dengan cara-cara yang
berkontribusi pada pembentukan masyarakat multikultural yang heterogen.”
4.3.2 Memajukan cita-cita multikultural dan perlawanan perlawanan
Ada faktor lain yang perlu dipertimbangkan. Sejak 1980-an perancang busana,
musisi, dan perusahaan produk konsumen telah membedakan penawaran mereka dalam
menghubungkan mereka dengan orang-orang etnis minoritas dan simbol (Lipsitz, 1994;
O'Barr, 1994). Proporsi 4.3 “Kampanye pemasaran etnis minoritas berkontribusi pada
etika normatif dari integrasi multikultural terhadap beberapa penolakan etnis
mayoritas.”
Sebagai contoh, pada Juli 2015 sekelompok pria kulit putih duduk di sebuah suite
eksekutif pada pertandingan hoki di Rapid City, South Dakota, meludahi, menuang bir,
dan menegur "Kembali ke Rez!" ke penduduk asli Amerika siswa yang sedang duduk di
baris di bawah mereka yang datang ke pertandingan pada kunjungan lapangan
merayakan prestasi akademis mereka (Townes, 2015). Apa yang disarankan adalah
kampanye pemasaran etnis kontemporer berlangsung dalam masyarakat multikultural
yang telah mengalami perubahan dramatis dalam hubungan sosial, seperti digambarkan
dalam lintasan sejarah.

5. KONTRIBUSI TEORETIS
Ketika kami memasukkan bisnis etnis / ras minoritas dan media yang melayani konsumen
etnis / ras minoritas, ada bukti lebih awal tentang pola konsumsi orang kulit hitam di AS lebih
lanjut, ruang lingkup yang diperluas ini menuntut kesetaraan definisi luas yang mencakup
bagaimana pemasaran etnis berkembang, dan mengubah hubungan sosial.
5.1 Redefinisi pemasaran etnis
Meluas dari proposisi, peneliti mendefinisikan kembali pemasaran etnis sebagai
aktivitas, sekumpulan institusi, dan proses untuk menciptakan, berkomunikasi,
memberikan, dan menukar penawaran yang menghasilkan nilai dalam penunjukan dan
menyatukan konsumen sebagai kelompok etnis, sehingga mendukung identitas anggota
dan pengembangan masyarakat, dengan manfaat bagi pelanggan, klien, mitra, komunitas,
dan masyarakat pada umumnya. " Definisi ini memberikan beberapa kontribusi. Pertama,
ini mencerminkan penggunaan istilah etnik kontemporer. Williams (1976, 119–120)
menelusuri maknanya dari istilah tersebut dari tanggal 14 abad Yunani, penyembah
berhala, dan orang-orang kafir, untuk "istilah sopan untuk Yahudi, Italia, dan trah lainnya
yang lebih rendah ”pada awal abad ke-19, dan hingga semua kelompok sosial di akhir abad
ke-20.
Kedua, redefinisi memperluas ruang lingkup bidang etnis pemasaran di luar konsumen
etnis minoritas yang mengidentifikasi hal tersebut. Penelitian sebelumnya telah
menunjukkan bahwa hanya sebagian dari setiap etnis minoritas kelompok cenderung untuk
mengidentifikasi julukannya (Cleveland, Erdogan, Arikan, & Poyraz, 2011). Selanjutnya,
definisi yang direvisi berlaku untuk orang-orang etnis mayoritas, meskipun penelitian
mengamati mereka memiliki kecenderungan lebih rendah untuk diidentifikasi daripada
etnis orang minoritas, karena pengalaman mereka yang terpisah dan perawatan kurang
lazim yang meremehkan (Askegaard, Kjeldgaard, & Arnould, 2005; Lipsitz, 1998).
Yang paling kritis, redefinisi memperlakukan identitas etnis sebagai sesuatu yang
dinamis dan yang diperebutkan konsumen dalam membeli dan menggunakan penawaran
pasar, dan berkenaan dengan orang lain (Cleveland et al., 2011; Despande, Hoyer, &
Donthu, 1986; Peñaloza, 1995, 2006). Ini juga menghargai peran pemasaran dalam
memungkinkan dan mendukung etnis identitas dan komunitas. Dengan demikian, sebutan
sosial, kesadaran, dan pengalaman historis diperlukan tetapi tidak cukup kondisi dalam
pembentukan etnis pasar. Juga yang krusial adalah aktivitas perusahaan yang dimiliki etnis
minoritas, media, dan konsumen, serta kebijakan pemerintah dan dukungan akademis, dan
validasi perusahaan yang dimiliki mayoritas etis.
5.2 Redefinisi riset pemasaran etnis
Riset pemasaran etnis adalah fungsi yang menghubungkan pemasar dengan etnis
konsumen, pelanggan, dan publik melalui informasi — informasi yang digunakan untuk
mengidentifikasi dan menentukan peluang dan masalah pemasaran; meningkatkan
pemahaman identitas konsumen etnis dan pembentukan komunitas dan hubungan dengan
orang lain; menghasilkan, memperbaiki, dan mengevaluasi tindakan pemasaran, memantau
kinerja pemasaran; dan meningkatkan pemahaman pemasaran sebagai proses sosial. Riset
pemasaran etnis menentukan informasi yang diperlukan untuk mengatasi masalah ini,
merancang metode (jamak) untuk mengumpulkan informasi, mengelola dan
mengimplementasikan data dari proses pengumpulan, analisis hasil, dan
 mengomunikasikan temuan dan implikasinya, untuk kepentingan minoritas dan konsumen
etnis mayoritas, klien, mitra, dan masyarakat pada umumnya.

6. REKOMENDASI UNTUK PRAKTISI, BATASAN DAN SARAN UNTUK

PENELITIAN MASA DEPAN
6.1 Rekomendasi pemasaran etnis
Rekomendasi pertama mendorong pemasar etnis untuk lebih memahami peran vital
mereka, memampukan identitas dan komunitas etnis minoritas. Dalam menekankan
pemahaman seperti itu, penting bahwa praktisi mulai melihat keahlian mereka sebagai
perangkat objektif yang mewakili konsumen etnis minoritas dan yang selanjutnya
beroperasi sebagai intervensi sosial dalam produksi identitas etnis dan komunitas.
Kedua, mendorong etika pemasar untuk menjaga dalam ingatan bahwa asimetri historis
antara etnis minoritas dan mayoritas orang dalam sumber daya dan perawatan sosial dapat
menjadi sumber dalam menargetkan dan melayani konsumen etnis minoritas. Ekstrapolasi
dari karya Gustaffson (2005) menyarankan pendekatan dialogis, menyarankan agar
pemasar etnis mengembangkan pemasaran etnis tertentu berkampanye dan melatih
personel dalam kegiatan layanan untuk memposisikan dan memperlakukan dengan hormat
dan bermartabat orang minoritas dalam kaitannya dengan etnis mayoritas lainnya.
Ketiga, penting bagi pemasar untuk mempertimbangkan dampak kampanye pemasaran
etnis minoritas terhadap etnis mayoritas. Pemasar dapat mengembangkan kampanye kreatif
yang berkontribusi melegitimasi untuk konsumen etik minoritas seperti yang dibahas
dalam Proposisi 2. Selanjutnya, pemasar harus mempermudah transisi mayoritas etnis
untuk menjadi bagian dari tatanan sosial yang lebih besar dengan menghindari referensi
kemurnian budaya dan keunggulan dalam materi pemasaran dan perawatan. Sebagai
sebuah contoh, kritik terhadap kampanye sabun Nivea baru-baru ini memproklamirkan
‘Keep it Pure 'dan menekankan warna putih (Goins-Philips, 2017) bisa telah dihindari
dengan tidak memasukkan frasa yang sebelumnya dikaitkan dengan
Kelompok supremasi kulit putih justru menekankan kemampuan menjaga kulit tetap
lembut karena ada atau tidak adanya bahan sabun tertentu
Keempat, menguraikan efek sosial pemasaran etnis dalam fragmentasi dan
multikulturisasi masyarakat, praktisi akan mendapat manfaat dari menyelaraskan perspektif
mereka dan operasi sesuai dengan pemahaman pemasaran etnik. Contoh adalah iklan
terbaru yang ditarik oleh Pepsi (Wong, 2017). Iklan dibumbui dengan citra etnik: seorang
fotografer wanita Muslim, seorang Musisi pria Asia, dan banyak orang dari Warna dan
Putih simbol olahraga dari beragam seksualitas, banyak membawa plakat olahraga tanda-
tanda perdamaian. Dalam iklan seorang wanita kulit putih, Kendall Jenner, meninggalkan
pemotretan untuk bergabung dengan demonstrasi, dan kemudian setelah berjalan singkat,
memberikan Pepsi ke polisi kulit putih. Dengan menjaga pikiran bahwa pemirsa
menafsirkan materi pemasaran etnis terhadap latar belakang hubungan sosial yang ada,
pemasar dapat lebih mengantisipasi reaksi etnis minoritas yang ditargetkan dan yang tidak
ditargetkan dan mayoritas, dengan demikian merumuskan kampanye yang lebih efektif.
Akhirnya, meskipun pasar dan domain sosial saling terjalin, ada perbedaan yang nyata
di antara mereka. Pasar menyukai diskret, pertukaran quid pro quo, sehingga orang
membayar untuk produk dan layanan (Bell, 1976). Para ahli telah memetakan bagaimana
konsumen berusaha untuk menangkal dampak sosial dari pasar neoliberal, termasuk
individualisme, akumulasi material, dan produktivitas yang mengglobal dengan cepat
(Arnould & Thompson, 2005; Harvey, 2005). Selanjutnya, Williams (2005)
mendokumentasikan bahwa dalam rumah tangga di negara maju serta di negara
berkembang, pertukaran pasar meningkat dan kemudian menurun, seperti yang diukur
dalam hal waktu, tenaga, dan uang yang dilibatkan orang-orang di dalamnya, dengan
peningkatan paralel dalam aktivitas-aktivitas non-pasar, seperti perawatan lansia dan anak,
memasak, perawatan rumah dan perbaikan, kerajinan, dan berkebun. Pemasar dan periset
pasar harus menyadari tren tandingan ini terhadap pemasaran, seperti komunitas etnis
ditantang untuk mempertahankan etika berbagi dan memberi di tengah-tengah kekuatan
pasar yang kuat (Peñaloza, 2004). Penting untuk dicatat bahwa kegiatan non-pasar
membentuk tulang punggung identitas dan komunitas bagi banyak etnis minoritas dan
mayoritas di dalam dunia.
6.2 Keterbatasan dan saran untuk penelitian lebih lanjut
Makalah ini telah memetakan lintasan interpelasi antar etnis pemasaran dan aktivitas
sosial. Pertama keterbatasan berasal dari fokus utamanya pada Latino, konsumen dan
bisnis dan media yang melayani mereka di AS. Penelitian lebih lanjut penting dengan
orang lain di AS dan di negara lain dalam mengembangkan alternatif lintasan yang sesuai
dengan sejarah dan hubungan sosial mereka. Terutama, definisi ulang berlaku untuk
kelompok etnis minoritas dan mayoritas yang ditunjuk oleh berbagai faktor yang hanya
disinggung dalam penelitian ini, termasuk kolonisasi, imigrasi, bahasa, agama, warna kulit,
dan fitur wajah, serta jenis kelamin / seksualitas, kelas sosial, usia, nilai-nilai, kegiatan /
minat, dan kemampuan.
Keterbatasan kedua adalah ketergantungan karya ini pada sejarah dan etnografi, data
introspektif. Penelitian lebih lanjut sangat dianjurkan menggunakan metode alternatif
dalam mempelajari kelompok etnis minoritas dan mayoritas untuk menghargai keadaan
bersama dan berbeda dan untuk mengevaluasi kekokohan kerangka ini dan proposisinya.
Keterbatasan ketiga dari penelitian ini adalah urusannya yang terbatas dengan gender
atau kelas sosial. Sebagai Gopaldas (2013) mencatat, penelitian sering berfokus pada
etnisitas atau ras seolah-olah itu ada terlepas dari dimensi lain ini, belum orang jarang
mengalami dimensi ini secara terpisah. Penelitian lebih lanjut didorong untuk menganalisis
dimensi etnis yang berbeda ini hidup serta hubungan mereka untuk wawasan yang lebih
besar tentang bagaimana etnisitas berpengalaman dan ditafsirkan dalam pasar dan
konsumsi tertentu konteks.
Akhirnya, ketika pemasaran etnis terus berkembang, itu akan menjadi lebih berguna
untuk melakukan penelitian pada orang-orang mayoritas sebagai kelompok etnis. Sebuah
contohnya adalah penelitian tentang orang kulit putih di A.S. (Burton, 2009; Peñaloza,
2007b), untuk mengeksplorasi karakteristik dan masalah mereka, juga sebagai dampak dari
strategi pemasaran etnis minoritas pada mereka. Lebih lanjut Penelitian juga didorong
untuk mengeksplorasi perubahan hubungan antara mayoritas etnis dan minoritas dalam
semakin multikultural masyarakat.
Sebagai kesimpulan, penting untuk mendapatkan pengetahuan dan pemahaman yang
lebih dalam dan lebih komprehensif tentang etnis minoritas dan mayoritas, untuk
memasukkan antar-hubungan mereka, dalam memajukan pemasaran etnis praktik dan
penelitian. Kampanye pemasaran etnis menampilkan etnis ko-eksistensi yang beragam di
lingkungan dan gedung apartemen, representasi keluarga multi-etnis dan kelompok
persahabatan, dan interaksi yang ramah di antara orang-orang dari berbagai kelompok etnis
di pasar pengaturan, seperti acara olahraga, bank, restoran, kafe, dan film teater dapat
membantu memajukan hubungan sosial yang positif. Dalam menampilkan orang kelompok
etnis yang berbeda berinteraksi dengan ramah di toko atau iklan, materi dan kegiatan
pemasaran etnis inklusif seperti itu dapat membantu menormalkan hubungan positif antar
kelompok etnis. Potensi seperti itu tidak sekadar mewah; manfaatnya memang pragmatis
untuk bidang kami dan untuk masyarakat tempat kita hidup.