PEMASARAN GLOBAL

ANALISIS

PT. MUSTIKA RATU, Tbk.

A Dream To Become A World Class Company

Disusun oleh:

SANTI DUWI PUTRI N. (196020200111034)

CHINTIA (196020200111033)
KALIMASADA (196020200111013)
CAHYANING NOVITA (196020200111012)
VANESSA PALILINGAN (196020200111028)

PROGRAM STUDI S2

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2020
 PT. Mustika Ratu, Tbk.

A Dream To Become A World Class Company

I. PT Mustika Ratu, Tbk.

PT. Mustika Ratu tbk merupakan perusahaan herbal dan kosmetik di Indonesia yang
didirikan oleh Mooryati Soedibyo. Beliau merupakan wanita dari latar belakang bangsawan,
yang sangat menyukai tumbuhan alami untuk dijadikan sebagai jamu dan perawatan
kecantikan. Berawal dari sebuah organisasi untuk para istri pegawai negeri sipil, ia mulai
mengajarkan hobi dan kemampuannya meracik jamu kepada rekan rekan organisasinya. Dari
sinilah, pada akhirnya hobi membuat jamu tersebut menjadi sebuah bisnis perusahaan,
tepatnya di tahun 1973. Mooryati Soedibyo membuat produk jamu dan kosmetik dalam skala
yang lebih besar di garasi rumahnya dibantu oleh ibu dan dua pelayannya. Pada tahun 1975
PT. Mustika Ratu resmi dibentuk dengan empat jenis produk jamu, yaitu lulur, mangir, bedak
dingin, dan air mawar.

Adapun visi dan misi dari perusahaan PT. Mustika Ratu Tbk., adalah:

Visi: Menjadikan warisan tradisi leluhur sebagai basis industri perawatan

kesehatan/kebugaran dan kecantikan / penampilan paripurna (holistic wellness) melalui
proses modernisasi teknologi berkelanjutan, namun tetap mengandalkan tumbuh-tumbuhan
yang berasal dari alam.

Misi: Falsafah kesehatan/kebugaran dan kecantikan/penampilan paripurna (holistic wellness)

yang telah lama ditinggalkan masyarakat luas, digali kembali oleh seorang Puteri Keraton
sebagai warisan kerajaan (royal heritage) untuk dibagikan kepada dunia sebagai karunia
Tuhan dalam bentuk ilmu pengetahuan yang harus dipertahankan dan dilestarikan.

Menurut penelitian terdahudulu, Mooryati telah menyadari bahwa perusahaan

keluarga memiliki kesulitan untuk bertahan pada generasi kedua. Beliau menyadari bahwa
dia harus memutuskan strategi perusahaan apa yang komprehensif yang perlu segera diambil
untuk menghindari kegagalan di tahun-tahun perkembangannya di masa depan. Selaku
pendiri dari Mustika Ratu, Mooryati memiliki keinginan untuk membawa perusahaannya ke
skala global, seperti Estee Lauder.
II. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Mustika Ratu

a. Kekuatan (Strength)
1. Mustika Ratu memiliki SDm yang cukup mumpuni dimana mereka mengacu pada
ISO 9001 dan ISO 14001. Setiap tahun mereka juga mengadakan training dan
motivasi untuk meningkatkan kualifikasi karyawan yang mereka miliki.
2. Mustika Ratu memiliki kualitas produksi yang cukup baik. Perusahaan ini
mengadopsi ISO 9001 untuk meningkatkan produksi yang mereka miliki. Mustika
Ratu juga menerapkan prinsip CPKB (Cara Produksi Kosmetika yang Baik) untuk
meningkatkan performa produksi mereka.
3. Mustika Ratu memiliki jaringan distribusi yang luas yang tersebar di seluruh
Indonesia dan dapat ditemukan baik di pasar tradisional maupun pasar modern.
4. Mustika Ratu memiliki differensiasi produk yang sangat baik. Saat ini perusahaan
memiliki lebih dari 700 jenis produk yang terdiri dari perawatan rambut, wajah,
tubuh, dan kulit.
5. Mustika Ratu memiliki customer service centre yang cukup baik dalam melayani
para konsumen mereka.

b. Kelemahan (Weakness)
1. Perusahaan kurang melakukan promosi untuk mengenalkan produk mereka ke
masyarakat terutama untuk para kalangan milenial yang semakin lama semakin
melupakan produk Mustika Ratu.
2. Perusahaan masih menggunakan teknologi yang kurang terbarukan, hal ini akan
sangat berat mengingat mulai banyak pesaing perusahaan kosmetik yang
menerapkan teknologi tinggi dalam proses produksi mereka.
3. Kemasan yang dimiliki masih memiliki desain yang lama dan cenderung kuno
sehingga perlu diperbaiki lebih baik lagi.
4. Beberapa nama produk yang digunakan kurang familiar sehingga hanya beberapa
yang laku dipasaran.
5. Para karyawan dan beauty consultant yang ada di counter Mustika Ratu kurang
memiliki kompetensi yang cukup untuk melayani konsumen.
 c. Peluang (Opportunity)
1. Perusahaan memiliki kesempatan untuk melakukan ekspansi pasar ke
mancanegara.
2. Semakin sadarnya masyarakat terhadap produk kesehatan kulit membuat peluang
pemasaran menjadi lebih besar.

d. Ancaman (Threat)
1. Semakin banyaknya pesaing berdatangan masuk yang memungkinkan mengambil
alih posisi pasar perusahaan.
2. Semakin bertambah sulit dan ketatnya legalitas serta standar dari pengecekan
kosmetik di Indonesia.

Adapun matriks SWOT yang dapat digunakan untuk merumuskan strategi dijabarkan
sebagai berikut:

PELUANG

Menambah investasi terutama

Dibidang teknologi untuk Memanfaatkan kekuatan produksi dan SDM

mengurangi biaya produksi untuk memasuki pasar internasional

KELEMAHAN KEKUATAN

Meningkatkan distribusi yang ada

Meningkatkan awareness yang dimiliki
untuk menghambat masuknya pesaing
untuk bertahan menghadapi masuknya

pesaing

ANCAMAN
III. Tantangan yang Dihadapi Oleh Mustika Ratu Dalam Bisnis

Tantangan dalam Industri Kosmetik

Putri Kuswisnuwardani, yang juga salah satu putri dari Mooryati, menjelaskan bahwa
hingga saat ini para pelaku bisnis lokal masih menghadapi kesulitan untuk
mengimplementasikan CPKB. Menurut BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan)
pemerintah akan berusaha memberikan bimbingan dan konseling bagi para pelaku industri
kosmetik terutama UKM (Bisnis Kelas Menengah) yang terkadang terhambat oleh kurangnya
dana. Selain itu untuk meningkatkan keunggulan kompetitif dari produk local, pemerintah
juga akan memberikan pelatihan insentif pada karyawan dari 130 perusahaan kosmetik.
Upaya ini dilakukan karena menurut Menteri Perdagangan dan Industri, Fahmi Idris, industri
kosmetik memiliki peluang besar di Indonesia dengan perbaikan ekonomi dan peningkatan
daya beli masyarakat.

Masalah lain yang juga dihadapi oleh industri kosmetik di Indonesia adalah tingkat
ketergantungan yang tinggi terhadap import bahan mentah dan ketatnya persaingan dari
negara negara lainnya, seperti Thailand, Malaysia, Filipina, Cina, Jepang, AS, Italia, Inggris,
dan Prancis. Meningkatnya persaingan di industri karena adanya kehadiran produk impor
yang membanjiri pasar local yang umumnya berasal dari Cina, Malaysia dan Thailand dapat
merebut pangsa pasar hingga 40%. Selain itu, saat ini biaya produksi naik dan harga bahan
baku kosmetik meningkat. Kondisi ini juga diperburuk oleh melemahnya daya beli
masyarakat yang mengganggap bahwa kosmetik asing memiliki kualitas yang lebih baik
daripada kosmetik lokal.

Faktor lainnya yang membuat produk kosmetik dari luar diminati di pasar Indonesia
adalah produk kosmetik luar tidak terbatas hanya untuk perempuan, namun juga laki laki.
Menteri Perindustrian Indonesia juga mengakui bahwa industri kosmetik asing, terutama dari
negara-negara maju seperti AS, Jepang dan negara-negara di Uni Eropa, memiliki
keunggulan proses teknologi dan mampu memenuhi standar FDA.

Persaingan tidak hanya muncul dari sesama pelaku bisnis di industry kosmetik,
namun juga dari para perusaaan perlengkapan alat mandi yang juga memproduksi produk
kosmetik. Persaingan antar lintas industri ini juga semakin ketat dikarenakan faktor saluran
distribusi. Perusahaan kosmetik terbiasan mendistribusikan produk produknya melalui
saluran khusus atau gerai modern. Sedangkan, perusahaan penyedia perlengkapan alat mandi
distribusinya mencapai hamper seluruh bagian di Indonesia.

Tantangan dalam Industri Jamu/Herbal

Obat herbal / jamu adalah salah satu obat tradisional Indonesia namun pada
kenyataannya pasar Indonesia diserbu oleh produk-produk obat dari negara lain, seperti
Jepang, Cina, Korea dan Arab. Seharusnya, produk-produk herbal tradisional juga harus
dapat memasuki pasar internasional, tetapi pemerintah tidak banyak membantu dalam hal ini
dan membiarkan industri herbal berjuang sendiri.

Persaingan di antara produsen jamu tradisional dan jamu modern semakin ketat saat
ini. Obat herbal tradisional dipasarkan sebagai obat herbal atau bubuk herbal diseduh.
Sementara produsen obat modern mengeluarkan produk cair atau bubuk yang dikemas secara
modern dan dipromosikan dengan dana yang signifikan. Meski demikian para pelaku
perusahaan jamu tradisional masih mendapat tempat di hati para pelanggannya serta
hubungan keterikatannya yang telah lama terjalin dengan para pelanggannya yang
menjadikannya sulit bagi mereka untuk pindah ke produk herbal modern.

Konsumen Jamu yang menjadi semakin cerdas. Pada saat ini, jamu telah dikonsumsi
oleh orang-orang yang pintar menjaga kesehatan dan kecantikan mereka.

IV. Strategi Bisnis yang Telah Dilakukan Oleh Mustika Ratu

Strategi Pada Produk Kosmetik

Setiap tahunnya Mustika Ratu selalu meningkatkan produksi dan jumlah karyawan.
Strategi awal yang dilakukan untuk memperbesar bisnis ini adalah dengan mendistribusikan
produk produknya ke salon salon di mana Ibu Mooryati mengajar sebelumnya. Tidak hanya
berhenti distu, beliau juga menunjuk beberapa kota lainnya untuk menjadi lokasi distribusi,
seperti Jakarta, Semarang, Surabaya, Bandung dan Medan. Startegi ini terbukti berhasil
karena permintaan pasar terhadap produknya terus meningkat hingga 1980. PT Mustika Ratu
Tbk. Juga terus melakukan ekspansi dengan memproduksi perlengkapan kecantikan nasional.
Strategi lain yang juga dilakukan oleh PT Mustika Ratu Tbk. untuk memenuhi
permintaan pasar dan keterbatasan kapasitas tenaga kerja adalah dengan mengumpulkan dana
sebagai modal tambahan. Pada 8 April 1981, Mustika Ratu mendapat pendanaan dari Menteri
Kesehatan, Dr. Soewardjono Soeryaningrat. Salah satu dampak dari pendanaan ini adalah
peningkatan jumlah karyawan hingga 150 orang.

Tidak berhenti di situ, strategi keuangan lain yang juga dilakukan adalah
mendaftarkan PT Mustika Ratu Tbk. sebagai perusahaan go public. Mustika Ratu berhasil
mendapat Surat Pengakuan Efektif atas Pendaftaran Emisi Saham dari Kepala Biro Pengawas
Pasar Saham (Bapepam). Mustika Ratu mendapat persetujuan untuk mencatat sebanyak 107
juta sahamnya di Bursa Efek Indonesia pada tanggal 27 Juli 1995. Upaya untuk go public ini
sangat menguntungkan untuk meningkatkan distribusi manajemen perusahaan.

Pada tahun 2002, Mustika Ratu memecah lagi harga sahamnya, dari Rp
500,00/lembar menjadi Rp 125,00/lembar saham. Ini dilakukan untuk meningkatkan
kepemilikan saham individu. Selain itu, strategi ini juga dilakukan untuk meningkatkan
likuiditas dari saham perusahaan. Total perputaran saham setelahnya mencapai 428 juta
rupiah per lembar saham.

Go public merupakan langkah yang sangat baik karena ada berbagai manfaat yang
diberikan, antara lain; membuka akses perusahaan terhadap sarana pendanaan jangka
panjang, meningkatkan nilai perusahaan, meningkatkan image perushaan, menimbulkan
loyalitas karyawan, kemampuan untuk mempertahankan kelangsungan perusaaan, insentif
pajak, memberikan competitive advantage untuk pengembangan usaha, dan dapat melakukan
merger atau akuisisi perusahaan dengan pembiayaan melalui penerbitan saham baru.

Tidak hanya fokus pada pendanaan dan modal, PT. Mustika Ratu juga mulai
memasuki pasar global dengan membuka institusi pelatihan SPA dan waralaba SPA, baik di
dalam maupun di luar negeri, seperti Kanada, Jepang, Cekoslovakia, Bulgaria, Malaysia, dan
beberapa negara ASEAN lainnya.

Di tengah persaingan ketat untuk menaklukkan pasar internasional, PT. Mustika Ratu
Tbk mampu mengekspor produknya ke negara-negara Asia, Eropa, dan Amerika. Dengan
beberapa strategi perusahaan yang dilakukannya, seperti adanya peremajaan produk yang
sudah lama dipasarkan dengan konten iklan yang baru, pengemasan produk yang menarik,
serta meningkatkan formulasi produknya. Selain itu pada produk jamu, untuk memenuhi
permintaa konsumen yang suka untuk mengkonsumsi minuman instant, PT. Mustika Ratu
mengembangkan produknya lebih modern dengan proses yang canggih, dapat dikonsumsi
secara instan dan tentunya bebas pengawet. Pengembangan apapun yang dilakukan oleh PT
Mustika Ratu, tidak pernah meninggalkan prinsip awal untuk menawarkan produk produk
herbal yang sehat. Mustika Ratu konsisten menjaga keunikan produknya.

Dalam menunjukkan kredibilitas dan keandalannya serta segala pencapaiannya PT.

Mustika Ratu berhasil mendapat beberapa penghargaan, seperti di tahun 2009 Golden Brand
Indonesia Best Brand Awards untuk kategori teh pelangsing dan Masker Bengkoang, dan
Packindostar (Packaging Indonesia Star) 2009 untuk produk "Body Splash Cologne" yang
diberikan oleh Federasi Kemasan Indonesia.

Selain penghargaan pada produknya, pada akhir 2009, pendiri Mustika ratu BRA Dr.
Mooryati Soedibyo meraih penghargaan bintang tertinggi Mahaputra Adi Pradhana untuk
kontribusinya dalam melestarikan dan mempopulerkan kembali budaya nasional.
Selanjutnya, Putri Kuswisnuwardani sebagai CEO Mustika Ratu Tbk juga berhasil menjadi
CEO yang ideal dari Warta Ekonomi. Hal ini meningkatkan personal branding dan image
positif terhadap para pemimpin Mustika Ratu yang akan berdampak positif juga terhadap
citra perusahaan sekaligus produk produknya.

Citra positif terhadap perusahaan juga telah dibangun oleh Mustika Ratu melalui
program Corporate Social Responsibility (CSR) melalui kerjasama dengan Yayasan ASEAN
untuk mengadakan Pelatihan Teknologi HP Pintar untuk Bisnis yang Lebih Pintar (STSB).
Kegiatan berupa pendidikan/pelatihan ini dilakukan sebagai salah satu bentuk kepedulian
perusahaan untuk berpartisipasi dalam program yang bertujuan untuk meningkatkan kualitas
hidup sumber daya manusia karena Mustika Ratu yakin bahwa pendidikan merupakan kunci
dari perkembangan sosial bangsa.

Dalam menghadapi perubahan, Mustika Ratu selalu berusaha beradaptasi dengan

persyaratan dan kebutuhan yang baru yang sesuai dengan produk yang ditangani, yaitu
suplemen makanan kesehatan alami yang diperoleh dari kearifan lokal. Mustika Ratu
mengharapkan bahwa usaha yang dilakukannya, tidak hanya mampu mengembangkan
produk-produk Indonesia yang berbahan dasar alami, namun juga dapat menghasilkan
penemuan penemuan dan meningkatkan manfaatnya dengan teknologi modern. Strategi
peningkatan ilmu pengetahuan ini secara berkelanjutan terus dikembangkan sehingga
manfaat alami dari metabolit bioaktif yang terkandung dalam produk-produk alam dapat
dimanfaatkan. Mustika Ratu melakukan proses penanaman dengan sistem organic dan
produksi dengan metode GNP, ISO, dengan standard LIPI/. Pengembangan ilmu pengetahuan
tersebut meningkatkan keunggulan kompetitif produk Mustika Ratu dibandingkan produk-
produk lainnya yang serupa.

Mustika Ratu terus berusaha menangkap peluang yang ada untuk mengembangkan
bisnisnya. Menyadari peluang pengembangan gaya hidup perkotaan yang penuh tekanan
pekerjaan, kemacetan lalu lintas, dan lingkungan yang padat, membuat perempuan Indonesia
yang semakin mapan saat ini merasa pantas untuk sesekali keluar dari rutinitas yang
membosankan dan bisa memanjakan diri dalam perawatan kecantikan spa. Dengan melihat
peluang ini PT. Mustika Ratu Tbk. tahun 2008 meluncurkan Taman Sari Royal Heritage Spa
(Spa TSRH) sebagai tempat spa yang mengadopsi budaya Jawa. Selain SPA, ia juga
menawarkan Pijat Jamu dengan bahan-bahan herbal seperti kunyit, kuning, melati, kayu
manis dan jahe untuk menghangatkan tubuh, melemaskan otot, memberikan nutrisi pada
kulit, serta meningkatkan sirkulasi darah dan mendetoksifikasi tubuh.

Untuk menghadapi persaingan yang ketat dalam industri kosmetik, para pelaku
industri lokal merevitalisasi jaringan distribusi dengan mempererat hubungan jaringan antara
para pelaku industri sebagai produsen dengan LMO (Outlet Modern Lokal) yang posisinya
dipersulit karena kehadiran ritel asing dengan investasi luar biasa besar. Dengan revitalisasi
ini, para pelaku bisnis di industri kosmetik melalui LMO menyatukan kekuatan mereka dan
menjaga dari para ritel asing.

Periklanan untuk produk kosmetik sangatlah penting untuk menginformasikan

manfaatnya dalam memenuhi kebutuhan dari target pasar. Karena kosmetik adalah produk
yang sangat spesifik dengan pasar yang sangat istimewa, maka tidak mungkin untuk
dikomunikasikan secara besar-besaran. Para pelaku bisnis industri produk kosmetik harus
melakukan pendekatan yang lebih pribadi dalam bisnis mereka sehingga ikatan emosional
dapat diciptakan, misalnya, dengan mengajar sekitar 2005 konsultan kecantikan dari seluruh
Indonesia untuk mengedukasi konsumen. Selain itu, Mustika Ratu juga terus membangun
citra yang baik untuk merek mereka melalui iklan di majalah wanita, dan juga melalui acara-
acara terkenal seperti Puteri Indonesia dan Penganugerahan Wanita Pilihan (Prada
Prameswari). Berbagai strategi promosi melalui berbagai media periklanan pun dilakukan
oleh Mustika Ratu di berbagai negara, seperti di Jepang, Bulgaria, dan pasar ASEAN.

Selain itu, harga yang terjangkau juga menjadi salah satu pilihan strategi yang
dilakukan Mustika Ratu. Harga produk kosmetik di pasar Indonesia sangat bervariasi, baik
produk lokal maupun asing. Umumnya, produk kosmetik dari luar harganya 2 sampai 3 kali
lipat dari produk lokal. Produk produk kosmetik dari Mustika Ratu pun bervariasi, sekitar Rp
30.000,00 – Rp 50.000,00.

Dari sisi internal organisasi, PT Mustika Ratu Tbk. juga mengundang para
professional berpengalaman untuk berkerjasama dalam meningkatkan posisi kompetitif
perusahaan dalam industri kosmetik dan obat. Struktur organisasi Mustika Ratu makin
lengkap dan berkembang mengikuti kebutuhan perusahaan.

Menjadi inovatif selalu menjadi pilihan strategi terbaik yang dilakukan Mustika Ratu.
Contohnya, pada tahun 1998 terjadi krisis moneter, Mooryati menciptakan lulur yang tidak
hanya berbentuk scrub tapi juga dicampur dengan air mawar sehingga menjadi scrubs kocok
yang praktis yang masih belum ada di pasaran. Dalam perkembangannya, PT. Mustika Ratu
Tbk. meluncurkan produk kosmetik bermerek Moor, make up untuk profesional dan para
artis. Dalam upaya untuk memperkenalkan Tren Warna 2009, Mustika Ratu juga
menghadirkan Duma Riris Silalahi sebagai Duta Merek Tren Warna 2009 dari Mustika Ratu
Prameswari Prada. Dalam rangka memotivasi dan menginspirasi wanita Indonesia untuk
selalu terlihat cantik, Mustika Ratu melakukan program untuk menemukan karakter wanita
yang citranya identik dengan 'Prada Prameswari' Indonesia. Mustika Ratu juga mengeluarkan
produk perawatan badan untuk laki-laki.

Selain inovasi pada produknya, perusahaan juga mengusahakan efektivitas dan

efisiensi proses produksi selain melakukan inovasi pada produknya. Untuk mencapai itu
semua PT. Mustika Ratu bekerja untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusianya
melalui program pelatihan teknis, terutama untuk penerapan ISO 9001: 2000 dan IsO 14001:
2004. Selain itu, juga meningkatkan kapasitas produksi dengan memperbarui mesin produksi
dan merenovasi pabrik sesuai dengan apa yang telah direncanakan sebelumnya.

Strategi Pada Produk Jamu/Herbal

Promosi Jamu dikembangkan melalui penggunaan alat-alat promosi seperti surat

edaran atau melalui media cetak seperti artikel untuk memberikan informasi tentang produk
dan manfaatnya serta untuk mendidik masyarakat. Kegiatan pemasaran dengan memberikan
penjelasan yang lebih ilmiah melalui hasil penelitian yang mendukung manfaat dan
kebersihan produk herbal.
 Memperluan saluran pendistribusian jamu merupakan salah satu hal yang penting,
seperti melalui Jamu gendongan, warung herbal, dan toko obat herbal serta toko ritel modern
seperti department store kecil, supermarket, dan hypermarket.

Meskipun keberadaan produk herbal yang ditampilkan di pengecer modern tidak

sebanyak produk kosmetik, tetapi dengan meningkatnya kecenderungan masyarakat modern
kita untuk kembali ke alam, sekarang penjualan produk herbal juga telah memasuki banyak
hotel modern.

V. Kompetitor Lokal

Dikatakan pada artikel yang menjadi materi diskusi bahwa kompetitor lokal utama
dari Mustika Ratu adalah Martha Tilaar, namun berdasarkan objek penelitian pasar yang
dilakukan oleh universitas Telkom, pangsa pasar terbesar justru Wardah dan produk lokal
lainnya. Padahal menilik posisi yang dimiliki oleh perusahaan Mustika Ratu sebagai salah
satu perusahaan yang sudah lama berdiri dan memiliki berbagai inovasi serta penghargaan,
maka bukan hal yang tidak mungkin bagi Mustika Ratu untuk menguasai pasar Indonesia,
apalagi mengingat mimpi Mustika Ratu untuk menjadi perusahaan kosmetik di tingkat dunia,
maka menjadi hal yang penting untuk menguasai pasar lokal terlebih dahulu.
 Produk Wardah yang terkenal dengan “halal” nya sebenarnya sudah dirintis sejak
tahun 1995, namun kehadiran Wardah baru mulai kelihatan di tahun 2013. Ini diperkirakan
karena pada tahun 2009 hijabers mulai booming.

Terkait hal ini, dapat disimpulkan bagaimana Wardah bias memanfatkan momentum
dan fenomena yang sedang terjadi. Inovasi pun selalu menjadi kunci bagi Wardah
memperbesar bisnisnya seperti dengan mengeluarkan produk baru, dalam satu tahun itu
minimum 100 item produk baru dari semua brand.
Di era digital ini, tim Wardah juga sudah melakukan penjualan e-commerce.

Ternyata tidak hanya Wardah, seluruh produk Martha Tilaar Group pun telah
memiliki sertifikat halal. Hal ini merupakan keunggulan kompetitif karena tidak seperti
beberapa perusahaan kosmetik yang harus melakukan reformulasi sebelum memasuki Timur
Tengah, seluruh produk Martha Tilaar telah memenuhi syarat halal untuk dipasarkan,
sehingga tidak perlu melakukan reformulasi. Sebagai brand dari Indonesia yang mayoritas
penduduknya beragama Islam, target konsumen di Timur Tengah akan merasa lebih ‘aman’
ketika menggunakan produk Martha Tilaar.

Selain itu, Martha Tilaar juga mengungkapkan bahwa perusahaan ini memiliki
strategi yang baik dengan pelanggan. Baik program below the line yang lebih difokusnya
untuk biokos maupun aktivitas above the line-nya untuk biokos dan Sari Ayu selalu berusaha
untuk memperkenalkan produk-produknya dengan baik pada pelanggan dan terbukti efektif,
dengan beralihnya pelanggan segmen atas dan atas-bawah ke produk-produk Biokos.

Terkait beberapa produk lokal lainnya yang mampu menguasai cukup besar pangsa
pasar di usia yang relative muda, beberapa artikel mengungkapkan bahwa strategi sukses
mereka antara lain, penggunaan nama yang terdengar atau terkesan internasional, promosi
menggunakan social media influencer, penjualan melalui online digital seperti website yang
didesain setaraf dengan website produk internasional, desain produk yang mengikuti tren
desain produk kosmetik luar negeri, memiliki misi yang mendukung komunitas lokal,
lingkungan, dan alam, mengadakan program charity untuk sebagian hasil penjualan, harga
murah namun kualitas terjaga, mengeluarkan produk dengan warna atau tekstur yang sedang
banyak digandrungi (seperti warna warna make up korea yang cenderung nude dan natural),
kemasan produk yang mengusung tema internasional (seperti Disney), serta mampu
melakukan shipping ke luar negeri.
VI. Kompetitor Global

Kondisi pasar saat ini didominasi oleh kaum milenial yang semakin modern. Tren
industri kosmetik saat ini mengarah ke yang berbasis bahan-bahan natural dan banyak juga
yang berkiblat ke Korea serta Jepang. Selain itu kosmetik yang juga banyak digandrungi
milenial adalah yang diedarkan melalui media digital seperti Instagram, Blog, Youtube, dll.

Saat ini bukan hanya wanita yang menggunakan kosmetik tetapi pria juga, mereka
cenderung memperhatikan penampilannya karna adanya faktor lingkungan dan juga
keuangan yang stabil. Hasil riset dari Orbis Research berjudul "Global Men’s Grooming
Products Market 2018-2023." Dikutip dari Reuters, riset tersebut menyebutkan bahwa
penjualan produk kecantikan untuk pria diprediksi tumbuh 5,23% selama periode 2018-2023.
Dengan begitu, maka potensi pasar kosmetik semakin meningkat.

Telah disebutkan sebelumnya beberapa alasan yang menjadi daya tarik masyarakat
terhadap produk impor, antara lain:

 Produk dengan kualitas tinggi

Produk impor memiliki kualitas yang tinggi dengan harga yang sepadan. Beda halnya
seperti produk lokal yang dianggap memiliki kualitas yang rendah namun dengan harga
jual yang cukup tinggi.
 Kemasan menarik
Kemasan adalah salah satu hal yang dapat menarik daya beli konsumen. Produk impor
biasanya akan mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mengemas produknya
dengan manis dan biaya tersebut biasanya lebih besar dibanding biaya untuk produknya
sendiri. Sebaliknya, produk lokal memilih untuk mengurangi tampilan manis pada
kemasan produknya dengan alasan untuk menekan harga produknya agar tidak terlalu
mahal jika dibandingkan dengan produk impor.
 Inovasi produk
Produk impor biasanya akan memberikan inovasi baru untuk menarik pelanggannya
sedangkan bisnis lokal biasanya akan meniru inovasi dari produk luar. Hal ini yang
membuat masyarakat Indonesia lebih tertarik dan memilih produk impor.
 Lokasi yang memadai
 Produk impor biasanya dikemas khusus untuk dijual di gerai-gerai tertentu dan biasanya
lokasinya pun strategis. Dengan adanya gerai-gerai tersebut, produk impor akan
menjamin kualitasnya dibanding produk yang dijual selain di gerai mereka sehingga
konsumen pun akan lebih senang membeli langsung dari gerainya.

Disebutkan sebelumnya bahwa Mustika Ratu memiliki mimpi untuk menjadi seperti
Estee Lauder. Estee Lauder merupakan salah satu perusahaan kosmetik terbesar dari Amerika
dengan tingkat penjualan yang tinggi dan memiliki banyak gerai di berbagai negara. Salah
satu strategi Estee Lauder adalah membangun diversifikasi bisnis. Diversifikasi ini
menjadikan Estee Lauder memiliki beberapa brand-brand make-up mulai dari MAC,
Clinique, hingga Bobbi Brown yang hingga saat ini masih digemari oleh berbagai konsumen
di berbagai negara.

Terdapat tiga strategi esensial yang dilakukan Estee Lauder yaitu, presensi geografis
atas produk, kategori produk, dan saluran distribusi harus diperkuat dan diperluas. Estee
Lauder memiliki sejumlah besar outlet di hampir setiap negara bagian, didukung oleh
jaringan distribusi yang kuat yang memastikan bahwa produk-produknya tersedia dengan
mudah bagi sejumlah besar pelanggan pada waktu yang tepat. Strategi distribusi yang kuat ini
juga yang digunakan oleh merek Revlon, salah satu merek terkemuka di dunia.

Estee Lauder memiliki posisi keuangan yang kuat, bersama dengan akumulasi
cadangan laba yang dapat digunakan untuk membiayai pengeluaran modal di masa depan.
Selain itu, Estee Lauder juga memiliki basis aset yang besar, yang memberikan solvabilitas
yang lebih baik.

Di tahap produksi, sistem otomasi telah memungkinkan penggunaan sumber daya

yang lebih efisien dan mengurangi biaya. Ini juga memungkinkan konsistensi dalam kualitas
produknya dan memberikan kemampuan untuk meningkatkan dan menurunkan produksi
sesuai permintaan di pasar.

Terkait internal organisasi, Estee Lauder memiliki tenaga kerja yang beragam, dengan
orang-orang dari banyak latar belakang geografis, ras, budaya dan pendidikan yang
membantu perusahaan dengan membawa beragam ide dan metodologi dalam melakukan
sesuatu.

Di era digital ini, Estee Lauder telah memiliki sistem Teknologi dan Informasi yang
mapan yang memastikan efisiensi dalam operasi internal dan eksternal. Estee Lauder juga
memiliki kehadiran yang kuat di media sosial dengan lebih dari jutaan pengikut di tiga
platform media sosial paling terkenal: Facebook, Twitter dan Instagram. Ini memiliki tingkat
keterlibatan pelanggan yang tinggi pada platform ini dengan waktu respons pelanggan yang
rendah.

Tahun lalu, Estée Lauder juga mengumumkan kolaborasi dengan Google untuk
menawarkan pengalaman kecantikan unik ala Asisten Google di Google Home kepada para
konsumen. Estée Lauder menawarkan solusi perawatan kulit dan kecantikan yang
dipersonalisasi melalui aktivasi suara di Google Home. Inisiatif pertama adalah aplikasi
"Estée Lauder Nighttime Expert". "Estée Lauder Nighttime Expert" dapat diakses melalui
Google Assistant di Beranda Google. Untuk mencobanya, pengguna dapat mengatakan "Ok
Google, dapatkah saya berbicara dengan Estée Lauder Nighttime Expert" kepada Asisten
mereka di Beranda Google. Pengalaman obrolan akan menawarkan kepada konsumen
rutinitas perawatan kulit malam yang dipersonalisasi melalui serangkaian pertanyaan dan
jawaban. Rekomendasi yang dipersonalisasi kemudian ditingkatkan dengan meminta
pengguna jika mereka ingin mempelajari teknik aplikasi perawatan kulit. Setelah selesai,
"Estée Lauder Nighttime Expert" akan merujuk pengguna ke layanan gratis yang
menampilkan serum yang menjadi produk andalan, yaitu Advanced Night Repair
Synchronized Recovery Complex II, di counter Estee Lauder.

Jika dirangkum dalam konsep pemasaran 7P, maka strategi yang digunakan Estee
Lauder adalah:

1. Product

Bagi Estee Lauder orientasi pasar lebih mengarah ke konsep produk dimana menganggap
bahwa konsumen lebih memilih tawaran pasar berupa produk berkualitas baik dan inovatif.
Estee Lauder termasuk ke dalam klasifikasi produk atau barang habis pakai yang merupakan
produk yang sering dibeli dan dikonsumsi kemudian habis. Kemudian terkait dengan merek
produk, perusahaan estee lauder memilih untuk memutuskan memberi nama atau merek
kepada masing-masing jenis produknya dengan nama sebuah merek yang berbeda dengan
produk lainnya. Perusahaan memilih strategi pengambilan keputusan pemberian nama merek
dengan menggunakan strategi nama merek individual. Pemberian merek individual tersebut
memiliki nilai strategis bagi kedua perusahaan karena selain sebagai identitas dan pembeda,
juga merupakan representasi dari kualitas produk tersebut.

2. Place
Pada awal peluncuran produk Estee Lauder, pendiri perusahaan sudah memiliki strategi place
tersendiri. Pada kurun tahun 1946 - 1948, Ms. Estee Lauder memasarkan produknya tidak di
toko kosmetik umum namun beliau memasarkan produknya di pusat keramaian khusus.

Dengan cara pemilihan tempat pemasaran seperti ini, kualitas produk Estee Lauder yang
sangat baik diharapkan mampu membuat konsumen dapat membedakan produk yang khas
dari Estee Lauder dibandingkan dengan produk lain. Perusahaan memutuskan untuk menjual
produk-produknya hanya melalui department store kelas atas. Hal itu yang menjadi cikal
bakal strategi pemasaran perusahaan, dimana strategi place mulai merambah dengan
membuka gerai-gerai yang khusus menjual produk Estee Lauder. Saat ini sudah ada lebih dari
120 negara sebagai tempat memasarkan produknya. Perusahaan juga mulai memasarkan
produknya melalui online web pada era digital seperti ini.

3. Price

William Lauder membuat strategi harga agar memiliki nilai yang relatif lebih tinggi
dibanding dengan produk sejenis yang memiliki harga yang lebih murah. Hal ini karena harga
yang diberikan disesuaikan dengan komposisi, kemasan yang berkualitas baik, good service/
pelayanan outlet yang memiliki pengetahuan atas produk. Perusahaan ingin memahami
kebutuhan konsumen dan memberikan prestise kepada pelanggannya. Estee Lauder berusaha
mempengaruhi harga yang diberikan, dengan kata lain konsumen tidak hanya membeli
sebuah produk, tetapi termasuk prestise dan service.

4. Promotion

William Lauder fokus ke pengembangan pasar di luar negeri dan pengguna baru (remaja dan
wanita muda), juga menggunakan media website seperti www.gloss.com untuk
mempromosikan dan menjual secara langsung produk- produknya kepada konsumen.
William juga tetap melakukan promosi lewat standalone dan majalah-majalah (print dan
digital). Dalam memasarkan dan melakukan promosinya, Estee Lauder juga harus culturally
sensitive, karena di setiap tempat memiliki budaya yang berbeda, yang perlu dicermati oleh
team Estee Lauder dalam melakukan promosi.

Estee Lauder konsisten membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
iklan. Estee lauder menampilkan diri sebagai merek kosmetik yang berharga mempunyai jiwa
dan kepribadian khusus. Dalam iklannya mengungkapkan, mensosialisasikan kepribadian
tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi lainnya. Hal itulah yang
akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Estee
Lauder konsisten dalam menjaga brand image ke konsumen.

5. Process

Konsep process dalam pemasaran oleh Estee Lauder yakni dengan melakukan inovasi produk
menjadi lebih berkualitas sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Selain itu memberikan solusi
yang praktis bagi pelanggan dalam pencarian produk yang diinginkan serta formulasi yang
cocok dengan permintaannya.

Menyesuaikan jenis produk yang diluncurkan dengan kondisi budaya dan topografi
masyarakat sangat berpengaruh terhadap minat dan ketertarikan pasar. Estee Lauder
memposisikan diri sebagai perusahaan dunia dengan tujuan agar masyarakat dunia merespon
positif dan tahu bahwa produk-produk yang mereka luncurkan merupakan produk dunia yang
sudah disesuaikan dengan pasar masing- masing.

6. Physical Environment

Konsep physical environment dalam pemasaran oleh Estee Lauder yakni dengan memberikan
kesempatan untuk semua orang yang berbakat dan ruang untuk beberapa pejabat yang
mampu memimpin untuk membuat lingkungan yang dapat memberikan stimulan bagi
pekerjanya.

7. People

Keberhasilan William Lauder untuk meningkatkan penjualan adalah dengan membuat klinik
kecantikan dengan meluncurkan lini kosmetik yang dibantu oleh ahli kecantikan yaitu Pete
Born walau pada awalnya saham merosot sampai 30% namun perusahaan kembali bangkit.
Selain itu dalam strategi ini juga menerapkan hal untuk menjadikan konsultan bagi konsumen
membantu seller sebagai dalam hal memilih produk dengan formulasi yang tepat. Selain itu
kebijakan untuk "Attrack" dan "Retain" para "Talent" dengan memberikan kesempatan
berkarir bagi semua karyawan.

Selain Estee Lauder, disampaikan juga bahwa persaingan industri di bidang kosmetik
makin sengit dengan masuknya produk produk dari Asia, seperti Korea, Cina dan Jepang.
Produk Korea contohnya, dipercaya memiliki kualitas yang sama dengan dengan produk
OTC, yakni produk yang dibuat dengan resep khusus dari dokter di Amerika. Tak heran kini
banyak perawatan kulit asal korea banyak juga digunakan oleh perempuan Amerika.

Inovasi bukan satu-satunya yang menjadikan produk kecantikan asal Korea mulai
membanjiri pasar di dunia, faktor lainnya adalah brand image yang mereka buat. Para idol
Hallyu yang menjadi idola di berbagai dunia turut berperan serta membesarkan industri ini.

VII. SARAN BAGI MUSTIKA RATU UNTUK MEMASUKI PASAR GLOBAL

1) Melakukan riset mendalam

Sebelum memutuskan untuk masuk ke pasar global, ada baiknya untuk riset
terlebih dahulu dan memahami dampaknya. Melakukan kelayakan bisnis di
negara-negara tertentu penting juga untuk dilakukan.
Mustika Ratu perlu memahami batasan lokal yang kemungkinan dihadapi di
negara-negara baru. Sebaiknya langkah terbaik adalah mengunjungi negara
yang ditargetkan, berinteraksi dengan penduduk setempat, berkonsultasi
dengan pihak berwenang tentang bisnis dan pelajari penyesuaian yang harus
dibuat pada produk.
2) Bangun tim yang solid
Sebaiknya perusahaan Mustika Ratu menyewa tim lokal agar bisa memahami
negara masing-masing tersebut. Ini akan menghemat waktu dan menanamkan
sikap positif kepada penduduk setempat terhadap bisnisnya.
Jika ingin organisasi bergerak maju, ada baiknya untuk Mustika Ratu
memperkerjakan eksekutif senior yang sudah teruji. Selain itu, pihak Mustika
Ratu pun bisa bekerja dengan konsultan lokal.
3) Bangun hubungan baik dengan pebisnis lokal
Menciptakan hubungan baik dengan agensi lokal guna meminimalkan risiko
finansial yang akan terjadi di depan.
4) Pelajari sistem pajak serta hukum
Hal ini tentunya agar perusahaan mendapatkan dokumen hukum yang benar
dari lembaga pemerintah terkait. 
5) Siapkan pemasaran
Pemasaran melalui internet atau online menjadi salah satu strategi yang jitu
saat ini. Selain itu, perlu juga untuk mengenalkan produk melalui situs web
yang disesuaikan dengan pelanggan dapat mudah memesan barang dan jasa
 hingga melakukan pembayaran. Serta persiapkan pengiriman ke negara-negara
tersebut dalam waktu yang ditentukan. Selain itu, tim layanan pelanggan
perusahaan harus memperlakukan setiap klien dengan hormat terlepas dari
latar belakangnya.

Kelima hal tersebut merupakan syarat standar bagi sebuah perusahaan yang ingin
memasuki pesar global. Namun, berdasarkan diskusi yang diuraikan pada Bab IV & V,
penting bagi Mustika Ratu untuk tidak hanya fokus pada ekpansi bisnis ke dunia, namun juga
bagaimana dapat menguasai pasar lokal. Karena dengan penguasaan pasar lokal, maka hal itu
dapat meningkatkan kepercayaan dunia akan merek dan produk dari Mustika Ratu. Beberapa
strategi yang dapa dilakukan antara lain:
1) Promosi menggunakan social media influencer atau endorser yang lebih memiliki
engagement yang baik (karena pada materi diskusi, disampaikan bahwa Mustika Ratu
menggunakan Riris Duma yang mungkin kurang terkenal di kalangan milenial atau
Gen Z yang menjadi target dari Mustika Ratu. Namun, ketika ingin melakukan
pemasaran global, agar lebih terpercaya, Mustika Ratu sebaiknya menggunakan
model internasion yang dikenal mendunia.
2) Promosi secara online melalui platform platform digital, seperti media sosial
sangatlah penting.
3) Penjualan melalui online digital seperti website yang didesain setaraf dengan website
produk internasional sekaligus fitur untuk melakukan pembelanjaan langsung di
laman tersebut.
4) Desain produk yang mengikuti tren desain produk kosmetik yang saat ini sedang
diminati namun tanpa kehilangan jati diri Mustika Ratu.
5) Membuat lebih banyak program yang mendukung komunitas lokal, lingkungan, dan
alam, sera mengadakan program charity.
6) Diferensiasi dan segmentasi harga yang sesuai.
7) Menjamin kualitas produk melalui berbagai sertifikat (jika perlu sertifikat
internasional).
8) Berkolaborasi dengan beberapa e-commerce atau aplikasi digital yang mendunia,
seperti HijUp.
9) Dikatakan bahwa sebelumnya banyak industry kosmetik lokal yang memiliki
hambatan untuk mendapatkan legalitas atau mengalami kesulitan dalam
mengembangkan bisnisnya, maka momen ini bisa digunakan oleh Mustika Ratu untuk
 mengakuisi atau merger dengan mereka, sehingga posisi Mustika Ratu di pasar
semakin kuat.
10) Berkolaborasi dengan brand brand ternama dunia, namun dari industr yang berbeda
sehingga bukan merupakan kompetitor (contohnya seperti merek fashion21 yang
berkolaborasi dengan merek makanan ringan Cheetos).
11) Dengan pemerian merek individual yang dianggap memiliki nilai strategis dan
pembeda diantara produk dari perusahaan lain seperti yang dilakukan oleh Estee
Lauder.
12) Tidak hanya memasarkan produk di toko kosmetik umum namun memilih tempat
pemasaran yang menjadi pusat keramaian khusus untuk merek merek tertentu dari
Mustika Ratu. Hal ini diharapkan agar menjadi identitas yang khas dari produk
Mustika Ratu.
13) 12.. Jika ingin menyasar pasar timur tengah yang saat ini sedang menjadi pasar yang
sangat potensial, maka Mustika Ratu bisa mengikuti jejak Wardah dan Martha Tilaar
untuk mendaftarkan label halal pada produk produknya.
14) Membangun strategi komunikasi yang baik dengan pelanggan, baik secara offline
seperti Martha Tilaar, maupun online seperti Estee Lauder melalui aplikasi digital
atau kerjasamanya dengan Google.
15) Memiliki sistem Teknologi dan Informasi yang mapan yang memastikan efisiensi
dalam operasi internal dan eksternal.
16) Memiliki rantai supplay chain atau jaringan distribusi yang kuat.
17) Memperkuat posisi keuangan dengan akumulasi cadangan laba yang dapat digunakan
membiayai pengeluaran modal di masa depan.
18) Sistem Otomatisasi pada produksi untuk penggunaan sumber daya yang lebih efisien
dan efektif.
19) Meningkatkan kultur organisasi yang menuntut dan mendukung inovasi.