PEMASARAN GLOBAL

RESUME & ULASAN JURNAL

BAB III

“EVALUASI BUDAYA DAN LINGKUNGAN SOSIAL”

Disusun oleh :

SANTI DUWI PUTRI N. (196020200111034)

PROGRAM STUDI S2

MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2020
 RESUME BAB III

EVALUASI BUDAYA DAN LINGKUNGAN SOSIAL

Pemahaman tentang budaya merupakan hal yang penting karena dapat memberikan masukan
atau pandangan ke dalam pasar internasional dan menyediakan keunggulan kompetitif bagi para
pemimpin bisnis global. Pemahaman ini dapat menghindarkan para pelaku bisnis dari perangkap
yang sering disebut sebagai kriteria “referensi diri” yang berarti bahwa perwakilan bisnis mereka
bisa jadi secara tidak sadar menggunakan pengalaman dan nilai-nilai budaya mereka sendiri ke
strategi komunikasi pemasaran yang kemudian diterapkan dalam budaya lain yang berbeda. Hal
lain yang sama berbahayanya dengan kreteria “referensi diri” adalah etnosentrisme, keyakinan
bahwa satu budaya lebih unggul daripada budaya yang lain.

PERBEDAAN BUDAYA PADA ERA GLOBALISASI

Globalisasi telah memungkinkan kita untuk mengatasi batasan geografis dan ekonomi.
Dalam dunia tanpa batas ini, pertumbuhan jumlah perusahaan transnasional dan penyebaran
informasi serta ide di seluruh dunia, semuanya berdampak pada budaya individu. Sementara
globalisasi adalah kekuatan yang kuat untuk penyebaran ide di seluruh dunia, tetap masih
terdapat banyak keanekaragaman budaya di antar kawasan atau antar masing masing negara,
bahkan di dalam negara itu sendiri.

Selain perbedaan budaya yang terlihat jelas, seperti bahasa, kebiasaan makan, pakaian,
dan tradisi, ada juga perbedaan atau variasi yang signifikan pada tata cara masyarakan mengatur
diri mereka sendiri (adanya perbedaan dalam tatanan masyarakat), baik dalam konsepsi etika
bersama, maupun dalam cara mereka berinteraksi dengan lingkungan. Menurut UNESCO,
sekitar lima negara memonopoli industri budaya dunia. Dalam industri perfilman, misalnya, 88
dari 185 negara tidak memiliki kemampuan untuk memproduksi film mereka sendiri.

Apa itu Budaya?

Pada tahun 1952, para antropolog Amerika, Kroeber dan Kluckhohn, mengkritisi konsep
dan definisi budaya serta menyusun daftar yang terdiri dari 164 definisi yang berbeda.
Misalnya, budaya suatu negara didefinisikan sebagai pemrograman koleftif dari pemikiran yang
membedakan antar anggota dari sebuah kelompok atau sekelompok orang dari kelompok lainnya
(antar kelompok). Pandangan yang lebih luas mengenai budaya menyatakan bahwa budaya
mencakup keseluruhan sistem nilai dari suatu bangsa. Pandangan inilah yang mendefinisikan apa
itu komunitas manusia, individu-individunya, organisasi sosial, serta sistem ekonomi dan politik.
Budaya terdiri dari berbagai konsep seperti agama, makanan, kebiasaan sosial, music, seni,
symbol, dll.

Para ahli lainnya menambahkan beberapa elemen lainnya dalam budaya, seperti

- Karakter kebangsaan
- Nilai
- Orientasi waktu
- Orientasi ruang
- Arsitektur
- Persepsi
- Pemikiran
- Bahasa
- Warna
- Komunikasi non verbal
- Perilaku
- Pengelompokan dan hubungan sosial
Berbagai elemen budaya tersebut sering digambarkan sebagai "gunung es"; beberapa ada
di atas permukaan yang merupakan aspek-aspek nyata, yang dapat dilihat, didengar, dan
disentuh. Kita bisa melihat bagaimana orang berperilaku, bagaimana mereka berpakaian, dan
bagaimana mereka berbicara. Namun, sebagian besar unsur budaya berada di bawah permukaan,
seperti nilai, orientasi terhadap waktu dan ruang, dan komunikasi non-verbal, seperti ekspresi
wajah dan postur (‘bahasa tubuh’), banyak di antaranya memiliki makna yang tersembunyi dan
hanya dapat dipahami oleh orang yang ada dalam budaya tersebut. Hal-hal ini hanya dapat
diperkirakan dengan intuisi. Budaya pada sebuah negara diidentifikasi sebagai karakteristik
lingkungan utama yang mendasari perbedaan sistematis dalam perilaku. Dengan demikian, hal
tersebut merupakan kekuatan yang kuat yang membentuk perilaku konsumen.
 Konsep Karakter Nasional atau Kebangsaan
Konsep ini mengasumsikan bahwa masing masing negara memiliki karakternya sendiri
sendiri. Sebagai contoh Presiden George W. Bush mengumumkan "Pekan Hitungan Karakter
Nasional" pada tahun 2006. Nilai apa yang membentuk karakter Amerika? Menurut proklamasi
Presiden mereka seharusnya memiliki "integritas, keberanian, kejujuran, dan patriotisme." Dan
bagaimana dengan orang Asia, atau lebih khusus lagi, karakter Cina? Sebagai orang Cina
mendefinisikan tentang budayanya sendiri dengan: “Berbicara tentang karakter nasional Cina,
inti pentingnya adalah kolektivisme. ... kami memberikan nilai tinggi pada kohesi di dalam
negara kami, seolah-olah kami adalah sebuah keluarga .... kami lebih memilih untuk mengejar
keharmonisan masyarakat, sementara negara-negara barat lebih fokus pada hak asasi manusia.
Apakah persepsi orang Amerika dan generalisasi karakter Asia berdasarkan pengalaman pribadi
atau stereotip. Perlu dicatat bahwa ada perbedaan antara stereotip dan sosiotipe. Stereotip
memiliki nilai terbatas, namun tidak sepenuhnya tidak relevan. Misalnya, stereotip yang dimiliki
Bangladesh tentang kesalehan anggota Bangladesh yang berbeda suku yang ditemukan valid jika
dibandingkan berdasarkan pengamatan frekuensi mereka berdoa. Namun, sebagian besar
stereotip mencerminkan sifat-sifat yang tidak dapat diamati secara terpercaya. Jika ada sumber
data lain (mis. Pengamatan etnografis) sebagai tambahan persepsi individu, maka kita sedang
berbicara tentang sosiotipe. Sosiotipe didefinisikan sebagai stereotip yang valid yang didasarkan
pada karya etnografi.
Mulai abad ke delapan belas beberapa filsuf muncul, di antara nya d'Argens,
Montesquieu dan Jean-Jacques Rousseau, mereka memperdebatkan apa yang merupakan
karakter nasional suatu bangsa, seperti faktor fisik, spiritual dan institusi politik. D'Games,
misalnya, rata-rata menghuni penghuni masing-masing negara merupakan negara dengan
seperangkat karakteristik yang unik. Namun demikian, Deskripsi d'Argen tentang “bangsa-
bangsa” pada umumnya distereotipkan. Orang Spanyol digambarkan sebagai orang yang cerdas,
sombong, sia-sia, dan cemburu, sedangkan Inggris cerdas, adil, rajin, tetapi kasar.
Studi budaya nasional telah dikritik karena dua alasan utama. Pertama, beberapa studi
budaya nasional tidak memiliki dasar yang kuat yang menghasilkan temuan stereotip yang
memiliki sedikit dasar. Orang-orang di semua budaya telah berbagi persepsi tentang karakteristik
personal anggota budaya mereka sendiri dan anggota budaya lain. Banyak persepsi tentang
karakter nasional, seperti “orang Jerman tidak memiliki humor,” “orang Italia bersemangat,”
orang Inggris adalah “pemain yang adil,” dan orang Swedia “tertutup”. Namun, keandalan
persepsi ini telah banyak dikritik oleh Peabody. Dia mengklaim bahwa persepsi tentang karakter
nasional seringkali didasarkan pada pengalaman tidak langsung dan oleh karena itu tidak akurat
dan dikaburkan oleh rasisme, etnosentrisme, dan diskriminasi. Selain itu, ciri-ciri karakter
nasional bisa sangat sulit dideteksi, jika orang dibesarkan dalam lingkungan multikultural dan
bekerja di luar negeri.
Peran Subkultur
Pemasar juga harus mengembangkan pemahaman tentang perbedaan antara budaya
nasional dan berbagai subkultur yang beroperasi di dalamnya. Subkultur berkembang di sekitar
karakteristik bersama yang berbeda dan unik dalam budaya nasional yang dominan. Kualitas
bersama ini di antara anggota subkultur bisa berupa apa saja dari latar belakang etnis, agama,
bahasa, atau faktor demografis yang berbeda, seperti usia dan jenis kelamin, hingga minat
bersama. Sebagai contoh, para pemain dari game online populer Second Life membentuk
subkultur, seperti halnya para fashionista atau vegetarian. Apa yang sering disebut sebagai
"budaya perusahaan" perusahaan, juga, pada dasarnya, merupakan subkultur yang ada terutama
di dunia bisnis. Misalnya, budaya perusahaan dalam industri yang sama dapat sangat berbeda
jika, misalnya saja pada cara IBM, Google, HP, Microsoft mengatur kegiatan bisnis mereka atau
subkultur regional seperti yang ada di Swiss yang dipengaruhi oleh kebiasaan dan nilai-nilai
Italia, Prancis, dan Jerman.
Subkultur seringkali melampaui batas dan budaya nasional, terutama di dunia yang saling
terhubung saat ini. Pengguna di seluruh dunia yang mengadopsi nilai-nilai dan aturan subkultur
sering mengadaptasinya dengan nilai-nilai budaya nasional mereka sendiri dan, tanpa disadari,
menjadi bagian dari paradoks masyarakat modern yang sedang berlangsung di mana budaya
nasional dan globalisasi bercampur sangat erat. Contohnya pada pengguna MySpace di Ukraina
yang telah menerima nilai ekspresi individu (secara budaya terkait dengan AS) dengan memiliki
halaman MySpace, tetapi juga menyesuaikan halaman itu dengan nilai-nilai dan kepekaan yang
dipengaruhi budaya dan yang, pada gilirannya, telah terhubung dengan pengguna MySpace lain
dari seluruh dunia yang berbagi minatnya dengan komunitas online yang mungkin memiliki
budaya yang berbeda.
 Kritik terhadap upaya untuk mengembangkan kerangka karakter nasional dapat diatasi
dengan merujuk pada pendekatan penelitian yang valid dan berbasis teori untuk mempelajari
perilaku lintas budaya. Pendekatan-pendekatan ini terdiri dari studi empiris karakter nasional
berdasarkan pada sifat-sifat kepribadian seperti "keterbukaan," "kesesuaian," dan "kesadaran,"
maupun elemen lainnya. Contoh kerangka kerja tersebut antara lain, Hofstede, Schwartz, Globe,
dan lain lain. Lebih lanjut, beberapa orang mempertanyakan relevansi karakter nasional dengan
pemasaran internasional karena tidak dapat menjelaskan perilaku konsumen individu. Namun,
konsep ini penting untuk pemasaran internasional karena dapat berguna dalam menjelaskan
perbedaan nasional dalam fenomena pemasaran. Sementara studi karakter nasional tidak
menjelaskan atau memprediksi perilaku konsumen individu, mereka dapat menjelaskan perilaku
konsumen agregat, yang dapat mengidentifikasi pola perilaku yang sama secara lintas negara.
Selain itu, ada bukti bahwa budaya nasional memoderasi prioritas nilai individu. Sebagai contoh,
Moon et al. menemukan bahwa tingkat individualisme budaya nasional mempengaruhi
sikap terhadap niat beli baik kelompok maupun individu. Informasi ini dapat digunakan
untuk membentuk segmen pasar dan untuk menentukan strategi pemasaran regional atau
global.

ENAM DIMANSI BUDAYA NASIONAL HOFSTEDE

Kerangka kerja Hofstede adalah yang paling banyak digunakan dan dikutip dalam riset
pemasaran internasional. Sudah sampai tahun 2001, Lenartowicz dan Roth melaporkan bahwa
hampir 10 persen dari artikel yang diterbitkan dalam sepuluh jurnal terkenal selama 1996-2000
menggunakan budaya sebagai variabel independen. Hofstede awalnya mengidentifikasi empat
dimensi yang melekat dalam budaya: Individualisme (hubungan individu dalam suatu
kelompok), Maskulinitas (implikasi gender), Jarak Kekuatan (ketimpangan sosial),
Penghindaran Ketidakpastian (penanganan ketidakpastian), dan kemudian ditambahkan
dimensi kelima dari Orientasi Jangka Panjang versus Jangka Pendek. Kemudian, dimensi
Indulgensi (menikmati hidup dan kebahagiaan) ditambahkan. Setiap dimensi diskalakan
pada kontinum yang berjalan dari tinggi ke rendah. Keenam dimensi dirangkum dalam Tabel 3.2.
Database aslinya terdiri dari 116.000 kuesioner yang diisi oleh manajer dan pekerja dari
perusahaan IBM di 66 negara Barat dari tahun 1967 hingga 1973, direplikasi lagi selama 1980
dan 1983.

Pada tahun 1991, untuk mengimbangi penekanan berlebihan pada budaya Barat, Hofstede
menambahkan dimensi kelima pada empat dimensi sebelumnya, yaitu Orientasi Jangka Panjang
versus Jangka Pendek yang dikembangkan dari survei yang sebagian besar dilakukan di negara
Asia, menggunakan kuesioner yang dikembangkan oleh Peneliti Cina. Nilai yang terkait dengan
Long Term adalah penghematan dan ketekunan, sedangkan nilai yang terkait dengan Jangka
Pendek adalah penghormatan terhadap tradisi, memenuhi kewajiban sosial, dan melindungi
"muka" seseorang. Konsep "muka”, berarti menunjukkan rasa hormat kepada seseorang dengan
cara mengakui secara publik statusnya di depan umum. Memarahi bawahan oleh manajer di
depan pekerja lain akan menyebabkan bawahan kehilangan muka. Mengkritik seseorang atau
menunjuk kesalahan mereka di depan umum dapat membuat orang tersebut merasa malu atau
rendah diri. Tetapi seorang manajer juga dapat kehilangan muka karena amarah yang
diungkapkan di depan bawahan. Bagi seseorang untuk mempertahankan wajah sangatlah penting
dalam hubungan sosial Asia karena wajah diterjemahkan menjadi kekuatan, pengaruh dan
mempengaruhi niat baik. Kehilangan muka dapat menyebabkan seseorang kehilangan
kehormatan dan menyebabkan rasa malu yang serius. Selain itu, jika satu orang kehilangan
muka, seluruh kelompok kehilangan muka, sehingga konsekuensinya mungkin sangat serius.

Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 3.3, individualisme lebih menonjol di negara-negara
maju dan Barat, sementara kolektivisme melekat di negara-negara berkembang. Maskulinitas
tinggi di negara-negara Eropa Timur dan Jerman. Penghindaran ketidakpastian tinggi di
Amerika Latin dan Jepang. Jarak kekuasaan sangat tinggi di negara-negara, seperti Amerika
Latin, Asia, dan Afrika.

Aplikasi Model Hofstede untuk Pemasaran Global

Nilai-nilai budaya mempengaruhi banyak keputusan yang melekat dalam bauran

pemasaran, terutama pertimbangan produk dan promosi. Nilai-nilai memengaruhi cara
perusahaan dapat terhubung dengan pelanggan lokalnya. Penelitian Lim and Park di Korea
Selatan dan Amerika Serikat menemukan bahwa dampak budaya nasional terhadap inovasi
setiap individu adalah jelas. Namun, efek langsung dari inovatif pada adopsi inovasi hanya
signifikan di Amerika Serikat. Inovatif juga ditemukan di negara yang penghindaran terhadap
ketidakpastiannya rendah. Konsumen yang inovatif lebih mementingkan pada nilai-nilai seperti
stimulasi, kreativitas, dan rasa ingin tahu. Oleh karena itu, nilai-nilai ini harus digunakan dalam
mengkomunikasikan produk baru kepada konsumen di negara penghindaran ketidakpastian
rendah.

Difusi inovasi pada awalnya diteliti oleh Everett Rogers. Sejumlah penelitian terbatas
mengeksplorasi difusi secara lintas nasional. Misalnya, Dwyer et al., dalam penelitiannya yang
berfokus pada inovasi teknologi di 13 negara Eropa, menemukan bahwa budaya nasional
menjelaskan jumlah variasi yang relatif cukup besar dalam tingkat difusi lintas-nasional.
Terutama, dimensi maskulinitas dan jarak kekuasaan secara positif terkait dengan tingkat difusi
di tingkat nasional, sedangkan dimensi individualisme dan orientasi jangka panjang berhubungan
negatif dengan tingkat difusi. Untuk manajer pemasaran implikasi penting untuk peluncuran
pasar dengan budaya seperti ini, harus dimulai dengan yang nilainya tinggi terhadap
kolektivisme, berorientasi jangka pendek, maskulinitas tinggi, dan berjarak tinggi.

Para peneliti juga melihat hubungan antara budaya dan branding serta iklan global. De
Mooji dan Hofstede merangkum penelitian yang menggunakan model Hofstede untuk
menjelaskan perbedaan antara konsep diri, kepribadian dan identitas, yang pada gilirannya
menjelaskan variasi dalam strategi branding dan komunikasi. Beberapa penelitian telah
menemukan bahwa faktor kepribadian merek bersifat spesifik terhadap budaya tertentu dan
mewakili nilai-nilai kemanusiaan. Dengan demikian, perusahaan perlu mengidentifikasi nilai-
nilai yang terkait dengan karakteristik atau sifat manusia dalam masyarakat.

Survei Nilai Schwartz dan Dimensi Trompenaars

Penelitian Schwartz telah memberikan wawasan tentang perkembangan dan konsekuensi

dari beragam sikap dan orientasi perilaku, seperti kepercayaan agama, orientasi dan pemungutan
suara politik, hubungan kelompok sosial, perilaku konsumen, serta konseptualisasi nilai-nilai
kemanusiaan lintas budaya. Kerangka kerja nilai-nilai budaya dirancang dengan maksud untuk
mengatasi beberapa keterbatasan pendekatan Hofstede. Schwarz awalnya mengidentifikasi 56
nilai individu dan kemudian menyelidiki mana dari nilai-nilai ini yang memiliki makna yang
setara di seluruh budaya. Kerangka kerjanya didasarkan pada empat dimensi: keterbukaan
terhadap perubahan (otonomi vs konformitas), transendensi-diri (pengarahan diri sendiri),
konservasi (tradisi) dan peningkatan diri (prestasi, kekuasaan). Beberapa kesamaan antara teori
Hofstede dan Schwartz dapat dideteksi. Keterbukaan terhadap perubahan dan transendensi-diri
mirip dengan konstruk individualisme Hofstede. Dimensi nilai konservatisme / otonomi
memiliki kemiripan yang cukup besar dengan individualisme / kolektivisme dimensi Hofstede.
Itu juga terkait erat dengan dimensi jarak kekuasaan Hofstede. Schwartz Value Survey telah
direplikasi di banyak negara dan divalidasi untuk kesetaraan pengukuran. Skala nilai
kemanusiaan Schwartz mengidentifikasi sepuluh orientasi nilai yang berbeda secara motivasi
yang umum bagi orang-orang dalam budaya yang berbeda.

Ketika memeriksa perbedaan antara dua kerangka kerja, Ng dan rekan menyatakan
bahwa dimensi nilai Schwarz memiliki banyak keunggulan jika dibandingkan dengan Hofstede.
Yang pertama secara teoritis diturunkan, sedangkan yang kedua dikembangkan secara empiris.
Selain itu, kerangka kerja Schwarz mewakili serangkaian dimensi budaya yang lebih
komprehensif. Peneliti juga menemukan bahwa di beberapa negara, mis. Belanda, Australia,
ukuran jarak budaya yang berbasis Scharz memiliki kekuatan penjelas yang lebih besar daripada
versi Hofstede tradisional.

Keuntungan lain menggunakan Schwartz Value Survey adalah dapat mengukur

perbedaan nilai individual. Schwartz dan Bilsky berpendapat bahwa konstruk individualisme-
kolektivisme secara implisit menyiratkan bahwa berbagai jenis nilai individualis berbeda secara
konsisten untuk membentuk satu jenis orientasi nilai yang bertentangan dengan kolektivisme.
Namun, pada tingkat individu, kepentingan pribadi dan kelompok dapat melayani nilai-nilai
individualis dan kolektivis. Beberapa nilai bersifat kolektif tetapi bukan nilai-nilai dalam
kelompok (mis. Kesetaraan untuk semua dan keadilan sosial). Heterogenitas individu dalam
suatu masyarakat berarti bahwa tidak semua individu dalam budaya kolektivis harus berbagi
orientasi kolektivis. Untuk mengatasi beberapa keterbatasan ini, Schwartz mengusulkan
mengeksplorasi orientasi nilai pada tingkat individu secara lebih mendalam. Nilai-nilai individu
berkaitan dengan hedonisme, prestasi, pengarahan diri sendiri, kekuatan sosial, dan stimulasi;
nilai-nilai kolektif adalah pro-sosial, konformitas terbatas, keamanan dan tradisi, sementara
kedewasaan diklasifikasikan sebagai tipe nilai individual dan kolektif. Jika nilai-nilai budaya
peserta diukur sesuai dengan paradigma ini, pentingnya tradisi untuk perilaku pilihan dapat
dieksplorasi lebih lanjut dan hubungan lain antara jenis nilai dan perilaku pilihan mungkin telah
terungkap.

Sejumlah peneliti telah menggunakan Schwartz Value Survey untuk mempelajari

perilaku konsumen, terutama untuk segmentasi pasar dan periklanan. Krystallis et al.
mengadaptasi sistem Nilai Schwartz untuk mengidentifikasi survei makanan organik yang
relevan. Pendekatan segmentasi gaya hidup terkait makanan berkontribusi pada identifikasi
segmen konsumen yang berbeda di delapan negara Eropa. Kebaikan dan universalisme
ditemukan untuk membentuk faktor bersama yang mencerminkan dimensi transendensi dari teori
Nilai. Secara keseluruhan, penelitian ini dapat menjelaskan perilaku konsumen dalam konteks
pembelian makanan organik untuk 81,5% dari sampel Eropa. Studi mereka lebih lanjut
menegaskan manfaat menggunakan pendekatan berbasis nilai dalam situasi yang berbeda yang
dipengaruhi oleh nilai-nilai kemanusiaan. De Juan Vigaray dan Hota memvalidasi sembilan dari
sepuluh tipe nilai di Spanyol dalam konteks pakaian mode Spanyol. Selain itu mereka
menemukan tiga budaya Spanyol yang unik berdasarkan tipe nilai: ekologi, spiritualisme, dan
pengarahan diri sendiri. Demikian juga, sekelompok peneliti menemukan bahwa segmentasi nilai
dapat digunakan untuk memahami perbedaan dan persamaan di seluruh negara di Skandinavia,
yang beberapa orang mungkin anggap sebagai homogen.

Model-model lain, seperti The Seven Dimensions of Culture, diidentifikasi oleh Fons
Trompenaars dan Charles Hampden-Turner dalam buku 1997 mereka, Riding the Waves of
Culture. Mereka mengirim kuesioner kepada lebih dari 46.000 manajer di 40 negara. Mereka
menemukan bahwa orang-orang dari budaya yang berbeda tidak hanya berbeda secara acak satu
sama lain; mereka berbeda dalam cara yang sangat spesifik, bahkan dapat diprediksi. Ini karena
setiap budaya memiliki cara berpikirnya sendiri, nilai-nilai dan kepercayaannya sendiri, dan
preferensi yang berbeda, ditempatkan pada berbagai faktor yang berbeda. Trompenaars dan
Hampden Turner menyimpulkan bahwa apa yang membedakan orang dari satu budaya
dibandingkan dengan yang lain adalah ketika preferensi ini termasuk dalam salah satu dari tujuh
dimensi berikut:

• Universalisme versus partikularisme.

• Individualisme versus komunitarianisme.

• Spesifik versus difus.

• Netral versus emosional.

• Prestasi versus anggapan.

• Waktu berurutan versus waktu sinkron.

• Arah internal versus arah luar/eksternal.

Fletcher dan Melewar melakukan studi yang menemukan bahwa dengan dimensi Hofstede, pasar
negara berkembang menunjukkan tingkat kekuatan dan kolektivisme yang jauh lebih besar.
Dengan dimensi Trompenaars, penelitian ini menemukan bahwa pasar negara berkembang
cenderung menjadi partikular daripada universalis dengan kewajiban dan keadaan tertentu yang
diutamakan dan anggapan memainkan peran yang lebih besar daripada pencapaian dalam budaya
tersebut. Mereka juga menemukan bahwa pasar negara berkembang lebih spesifik daripada
menyebar dan ditandai oleh budaya yang sangat fokus pada konteks.

KEPEMIMPINAN GLOBAL DAN EFEKTIVITAS PERILAKU ORGANISASI (GLOBE)

Model Kepemimpinan Global dan Efektivitas Perilaku Organisasi (GLOBE)

menggunakan seperangkat nilai dan praktik budaya untuk mengukur budaya nasional. Teori ini
dikembangkan dari proposisi bahwa atribut yang mendefinisikan budaya tertentu adalah prediksi
dari gaya kepemimpinan dan praktik organisasi. Teori ini juga meramalkan bahwa aspek-aspek
tertentu dari praktik budaya akan menjelaskan daya saing ekonomi negara-negara serta
kesejahteraan fisik dan psikologis anggota mereka.

Kelompok penelitian GLOBE telah mengelompokkan negara berdasarkan kesamaan

kesamaan antara variabel sosial dan psikologis seperti sikap, nilai, dan tujuan kerja. Enam puluh
satu negara telah dikelompokkan menjadi sepuluh kelompok (Tabel 3.4) berdasarkan sembilan
dimensi budaya (Tabel 3.5), lima di antaranya memiliki definisi yang mirip dengan milik
Hofstede. Seperti Hofstede, responden termasuk manajer menengah. Namun, tidak seperti
Hofstede, manajer ini dipilih dari 825 organisasi (daripada berfokus pada satu organisasi) di 61
negara sampel.
BUDAYA & JARAK (GAP) BUDAYA

Konsep budaya, terutama Hofstede, belum secara eksplisit merujuk pada jarak budaya
(CD). Alasan ketidakkonsistenan dalam hasil empiris dapat ditelusuri kembali ke beberapa
alasan, seperti; (1) kelemahan metodologis dan konseptualisasi sempit konstruk jarak budaya; (2)
ilusi linearitas, simetri, dan stabilitas; (3) ilusi ketidaksesuaian.

Kelemahan metodologis dan konseptualisasi sempit karena skor Hofstede dikembangkan

melalui analisis faktor sarana tanggapan item individu yang dikumpulkan secara nasional, yang
dikumpulkan sebagai bagian dari survei karyawan IBM. Dimensi tidak ada pada tingkat individu,
dan dengan demikian skor budaya nasional tidak dapat dikaitkan dengan individu yang tinggal di
masing-masing negara. Untuk mengasumsikan hubungan yang serupa ada di semua tingkatan
telah diberi label "kekeliruan ekologis."

Ilusi linearitas, simetri, dan stabilitas, terlepas dari masalah metodologis, konsepsi CD
sebelumnya seringkali sederhana dan mengabaikan kedalaman, kekayaan, dan kompleksitas
budaya. Di antara keterbatasan utama adalah "ilusi linearitas" yang mengisyaratkan dampak
linear CD pada investasi, mode entri, dan kinerja, yaitu semakin tinggi jarak, semakin tinggi
masalah. Masalah potensial lainnya dengan pelaporan hasil kinerja berkaitan dengan dugaan
konsep simetri pada jarak, tetapi jarak yang dipersepsikan mungkin sangat berbeda dari A ke B
dan B ke A. Akhirnya, CD sering dipertimbangkan stabil secara implisit — sebuah asumsi, yang
jelas-jelas tidak realistis.

Ilusi ketidaksesuaian: CD dipersepsikan sebagai konsep, yang menganggap perbedaan,

ketidaksamaan, atau keragaman, yang mengarah pada kurangnya kesesuaian dan dengan
demikian menjadi hambatan bagi interaksi yang berhasil. Asumsi ini mendasari sebagian besar
studi yang menunjukkan bahwa minimalisasi jarak cenderung menghasilkan tingkat kinerja yang
lebih tinggi. Namun, "ilusi ketidaksesuaian" ini mengabaikan kemungkinan hasil yang
bermanfaat dari menyeimbangkan konsep atau dimensi budaya yang tampaknya berlawanan, dan
ada bukti yang cukup bahwa keragaman memicu kinerja. Beberapa konsep lain telah
diperkenalkan untuk mengatasi kekurangan kekurangan tersebut. Tabel 3.6 memberikan
gambaran umum tersebut:
Para peneliti berpendapat bahwa keragaman budaya yang lebih besar secara positif terkait
dengan berbagai hasil perusahaan, seperti peningkatan inovasi dan manfaat pembelajaran, kerja
tim yang lebih baik, dan upaya pemasaran yang lebih berhasil. Berkenaan dengan seleksi masuk
pasar, keanekaragaman budaya menekankan potensi yang memperkaya dan kemampuan unik
dari konteks asing, yang dapat mengarah pada cara-cara baru melakukan bisnis dan eksplorasi
sumber daya yang lebih besar. Mendapatkan keragaman yang memadai sering dianggap sebagai
kekuatan pendorong untuk memperluas dan memperkaya portofolio produk, teknologi, atau
segmen industri yang dibatasi peruahaan.
BUDAYA DAN KOMUNIKASI

Komponen penting dalam budaya dan cara mengatasi jarak budaya adalah cara orang
berkomunikasi satu sama lain. Selain komunikasi verbal, ada berbagai cara yang digunakan
orang untuk mentransfer makna.

Komunikasi Verbal VS Non-Verbal

Kata yang diucapkan, atau komunikasi verbal, sering diyakini sebagai bentuk dominan,
namun diperkirakan antara 50 dan 90 persen komunikasi adalah non-verbal. Selama abad
kedelapan belas, banyak orang Eropa dididik dalam seni elusi - bagaimana menggunakan gerak
tubuh, postur tubuh, pakaian, dan diksi yang tepat untuk membuat pidato menjadi lebih dramatis
dan emosional. Perspektif ilmiah sosial pertama tentang komunikasi non-verbal muncul pada
abad kesembilan belas. Yang paling menonjol, dalam bukunya, The Expression of Emotion in
Man and Animals, Charles Darwin (1872/1904) meneliti bagaimana perilaku non-verbal
mengkomunikasikan emosi dengan cara adaptif sosial.
 Namun, bahasa tubuh dapat disalahpahami dan gerak tubuh memiliki arti yang berbeda
dalam budaya yang berbeda (Gambar 3.8). Kadang-kadang sulit untuk saling memahami bahkan
dengan bahasa yang sama, seperti contoh komunikasi verbal berikut dan dalam Kotak 3.3
menggambarkan

Budaya dengan Konteks Tinggi VS Rendah

Seorang antropolog, Hall (1966) memperkenalkan gagasan budaya konteks tinggi dan
rendah untuk memahami perbedaan mendasar mereka dalam gaya komunikasi. Dalam budaya
konteks tinggi (mis. Negara-negara Asia dan Arab), gaya komunikasi dipengaruhi oleh hubungan
manusia yang dekat, hierarki sosial yang terstruktur dengan baik, dan norma perilaku yang kuat..
Penerima pesan diharapkan untuk membaca "yang tersirat" dan untuk memahami apa yang tetap
tidak terucapkan. Selain itu, anggota budaya konteks tinggi cenderung lebih fokus pada
komunikasi non-verbal seperti bahasa tubuh. Dalam budaya konteks rendah (mis. Jerman,
Prancis, Inggris, AS), sebagian besar informasi termasuk dalam bagian pesan yang dikirimkan.
Budaya konteks rendah dicirikan oleh komunikasi linear langsung, yang selalu eksplisit.

Penelitian yang berfokus pada dimensi negara konteks rendah Hall telah menegaskan
kembali perbedaan dalam penggunaan bahasa. Misalnya, Usunier dan Roulin menganalisis situs
web bisnis dan menemukan bahwa situs web dari budaya konteks rendah cenderung lebih
langsung, menawarkan konten yang lebih informatif, dan lebih transparan daripada rekan-rekan
mereka dari budaya konteks tinggi. Komunikasi dalam budaya konteks rendah adalah tepat,
terbuka, dan didasarkan pada niat yang benar. Secara umum, orang-orang dari budaya
komunikasi konteks rendah berpikir bahwa daya tarik rasional untuk produk dan layanan itu
penting, dan cenderung menggunakan argumentasi langsung, tekstual, faktual, dan analitis dalam
periklanan dan pemasaran. Tugas Anda sebagai perancang web atau pemasar global adalah
membuat materi yang menarik bagi nilai-nilai kelompok target masing-masing. Sebagian besar
dari itu adalah memastikan pesan Anda beresonansi dengan preferensi dan harapan budaya
kelompok target Anda.

Orientasi Waktu

Pekerjaan Hall juga signifikan dalam perlakuan terhadap waktu. Baik budaya konteks
tinggi maupun rendah dapat dibedakan berdasarkan hubungannya dengan waktu. Budaya
konteks rendah umumnya bersifat monokronik (“melakukan satu hal pada satu waktu”); waktu
itu penting dan mengatur bagaimana hal-hal dilakukan. Misalnya, lebih penting untuk tetap
berpegang pada agenda rapat, dan menggunakan grafik Gantt untuk merencanakan dan
mengendalikan proyek. Di sisi lain, polikronik ("melakukan sejumlah hal pada saat yang sama")
budaya kurang berorientasi waktu dan karenanya kurang terorganisir. Menginterupsi pembicara
pada suatu rapat dianggap sebagai tanda ketertarikan, bukan kekasaran. Datang terlambat 10-15
menit untuk pertemuan dalam budaya monokronik memerlukan sedikit permintaan maaf,
sementara permintaan maaf yang sama dalam budaya polikronik akan menjadi hal yang harus
dilakukan hanya jika seseorang tiba satu jam setelah waktu yang dijadwalkan (Tabel 3.7).

Beberapa dimensi orientasi waktu untuk kultur monokronik dan polikronik ditunjukkan
pada Tabel 3.8. Harus diingat bahwa dalam budaya tertentu, orientasi ke waktu mungkin bukan
dikotomi. Misalnya, orang Jepang cenderung menggunakan kedua gaya tersebut. Dalam
teknologi dan berurusan dengan orang asing, mereka cenderung monokronik, sementara
polikronik untuk hubungan pribadi.

Ruang & Jarak

Aspek lain dari komunikasi non-verbal adalah hubungannya dengan ruang. Hall
mengenali tiga jenis ruang: fitur tetap dan semi-tetap, dan cara orang mengatur berbagai hal,
seperti rumah dan kantor. Beberapa orang menuntut rumah besar, mobil besar, dan kantor yang
luas. Bahkan lokasi tempat parkir yang berdekatan dengan gedung kantor dapat menjadi indikasi
status. "Besar" dalam kasus ini mungkin menandakan status, kekuatan, dan kepentingan. Dalam
budaya lain, besar mungkin tidak sepenting itu.

Bentuk ruang lain berhubungan dengan jarak antara orang, atau ruang pribadi. Menurut
Hall, jarak yang dibutuhkan antara orang-orang tidak hanya tergantung pada budaya, tetapi juga
pada situasi. Jarak situasional tergantung pada apakah orang yang bertemu satu sama lain adalah
kenalan atau orang asing, apakah pertemuan itu formal atau informal. Secara umum, jarak lebih
besar antara orang asing selama pertemuan formal. Dalam budaya kontak tinggi seperti Amerika
Latin dan Timur Tengah, orang menjaga jarak antara satu sama lain, berbeda dengan budaya
kontak rendah, di mana yang sebaliknya adalah benar. Upaya seorang tenaga penjualan dari
Amerika Latin untuk menyambut pelanggan potensial Jerman dengan pelukan tidak akan
kondusif untuk memulai hubungan yang bermanfaat.

Perbedaan budaya ini menjelaskan mengapa jejaring sosial Barat seperti Facebook dan
Twitter tidak berhasil di Jepang. Mixi, jaringan sosial terbesar di negara itu, diposisikan sebagai
alat untuk berkomunikasi jarak jauh melalui penggunaan buku harian dan komunitas untuk
bertemu dengan anggota yang berpikiran sama. Itu tidak diposisikanseperti Facebook; untuk
mendapatkan teman baru atau untuk representasi diri.

PELANGGAN GLOBAL

Bagian bab ini membahas karakteristik beberapa pasar regional utama dunia, termasuk
Cina dan India. Dalam mempelajari pasar-pasar ini, kita fokus pada proses dimana pembeli
belajar, mengevaluasi, dan mengadopsi produk, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
mereka.

Cina

Banyak perusahaan Barat memandang Cina sebagai pasar terbesar di dunia. Namun,
banyak pemasar telah melebih-lebihkan pasar di Cina, ada kebutuhan nyata untuk memahami
prospek pasar dan juga kompleksitas pasar Cina.

China telah lama dikenal sebagai "pabrik dunia" dengan manufaktur berbiaya rendah dan
peningkatan tingkat ekspor produk murah. Tetapi para pembuat kebijakan di Beijing, yang ingin
memperkuat ekonomi China, tidak lagi puas dengan posisi ini. Mereka ingin memecah
ketergantungan China pada teknologi asing, beralih dari model "buatan China" ke salah satu
"inovasi di Cina," disertai dengan meningkatnya biaya tenaga kerja dan produksi. Cina tidak lagi
menjadi eldorado pengusaha yang berusaha menghasilkan uang dengan sangat cepat. Sebaliknya,
negara ini menuntut banyak energi, karena Cina adalah konsumen setia tetapi sulit untuk
dipuaskan.

Mendekati China sebagai salah satu pasar konsumen terpadu cukup berbahaya. China
saat ini sebenarnya adalah kumpulan dari banyak arketipe konsumen yang berbeda, kelompok
konsumen dengan preferensi dan perilaku yang berbeda. Sebagai contoh, konsumen perkotaan
Cina sekarang menunjukkan pola konsumsi gaya hidup kelas menengah. Ini berarti mereka
menghabiskan uang untuk hal-hal dan pengalaman yang belum lama dianggap sebagai
kemewahan. Ini juga berarti membelanjakan lebih banyak barang yang dianggap berkualitas
lebih tinggi. Sebagai konsekuensinya, pemasar disarankan untuk mempelajari segmentasi
mereka, misalnya, dengan membedakan antara kota tingkat pertama (misalnya Shenzhen,
Shanghai, Guangzhou, Beijing), kota tingkat kedua (Ningbo, Nanchang, Chengdu), dan ketiga
kota tingkat (Jilin, Weifang, Xuzhou).

Infrastruktur transportasi Tiongkok yang sudah ketinggalan zaman dan komitmen yang
lemah untuk penjadwalan, lebih lanjut memberikan pemasar Barat, yang terbiasa dengan operasi
"tepat waktu", cukup sulit ketika menyangkut distribusi dan logistik. Lalu ada perbedaan gender.
Menurut seorang eksekutif agensi periklanan yang berpengalaman, wanita Cina di bidang ini
lebih jujur, fleksibel, dan lebih cepat belajar daripada pria, tetapi mereka sering kali kekurangan
pasokan karena tawaran yang lebih besar dan lebih baik dari agensi yang bersaing sering kali
mempengaruhi para profesional yang paling loyal sekalipun. Akhirnya, ada perbedaan paling
penting bagi pemasar: konsumen Cina bergantung pada iklan untuk informasi yang berbeda,
tergantung pada tingkat kecanggihan pemasaran mereka. Kelas menengah Tiongkok, yang
dengan cepat memperoleh kebutuhan dan keinginan rekan-rekannya di seluruh dunia, juga lebih
mudah menerima pesan-pesan merek produk tradisional. Mayoritas konsumen Cina,
bagaimanapun, berharap untuk mempelajari lebih banyak informasi dasar tentang suatu produk
dari iklan dan labelnya. Karena itu, pelokalan kemasan produk dan kampanye pemasaran
menjadi sama pentingnya dengan sebelumnya di Cina. Misalnya, setelah hampir 14 tahun
berupaya membujuk Cina untuk membeli budaya kopi mancanegara, Starbucks Corp bertujuan
untuk menjadi lebih Cina karena China berencana ekspansi cepat di negara ini. Dalam hal gerai
ritel, toko-toko berukuran kios bekerja dengan baik di AS, tempat pekerja kantor mengambil
bacon dan roti lapis Gouda di pagi hari dalam perjalanan menuju tempat kerja. Starbucks telah
belajar bahwa konsumen Cina menghargai ruang dan sofa tempat bersantai di sore hari. Ini juga
berencana untuk memperkenalkan cita rasa Cina yang baru, membangun favorit yang sudah ada
seperti frappuccino kacang merah.

Aspek lain dari budaya Tiongkok yang memengaruhi perilaku pembeli adalah
keengganan untuk merintis. Konsumen Cina biasanya tidak ingin menjadi yang pertama
mencoba produk baru, tetapi ketidaknyamanan menjadi "ketinggalan zaman" dapat membuat
mereka berpikir bahwa jika tetangga sudah mencobanya, mereka sebaiknya segera mengikutinya.
Karakteristik kolektif yang kuat dapat menyiratkan bahwa saluran komunikasi informal penting
dalam masyarakat Cina, dan bahwa para pemimpin opini kunci memainkan peran penting.

India
 Dengan populasi lebih dari satu miliar dan GNP US $ 1856,5 miliar, GNI per kapita India
US $ 1.550 pada 2012 adalah salah satu yang terendah. Pendapatan di dalam negeri terpolarisasi.
India memiliki ratusan juta orang miskin. Banyak dari orang-orang ini, diperkirakan 60 persen
dari populasi, hidup dekat dengan atau di bawah garis kemiskinan US $ 2 per hari. Tetapi India
juga memiliki kantong-kantong kemakmuran di kota-kota seperti Bangalore, Lembah Silikon
India, di mana orang-orang berbakat dan ahli komputer lulusan muda yang cerdas memicu
pertumbuhan industri perangkat lunak di negara ini. Mengingat bakat ini, rendahnya gaji vis-à-
vis Amerika Serikat dan ketersediaan hubungan komunikasi real-time, banyak perusahaan AS
telah bersumber atau membuka kantor di India untuk pengembangan dan ekspor perangkat
lunak. Faktanya, industri perangkat lunak India telah berkembang pesat selama beberapa tahun
terakhir dan ekspor teknologi tinggi (persentase ekspor manufaktur) di India terakhir diukur pada
6,87 pada tahun 2011, menurut Bank Dunia.

Berdasarkan pertumbuhan ekonomi yang cepat ini, banyak yang membandingkan India
dengan raksasa ekonomi lain yang muncul di Asia — Cina. Namun, ada beberapa tanda bahwa
India akan memiliki waktu lebih sulit mengimbangi pesaingnya. Dari tanda-tanda kenaikan
inflasi, infrastruktur yang suram, kurangnya layanan publik, dan korupsi, India mungkin sekitar
satu dekade di belakang China dalam pembangunan.

Namun demikian, mengingat ukuran pasar India yang sangat besar dan kelasnya yang
relatif kecil, tetapi sedang berkembang, pemasar harus mempertimbangkan potensi dan peluang
yang disajikan dalam pasar yang kurang terlayani ini. Namun, tantangan utama seperti korupsi
yang meluas, ekonomi informal yang besar, yang menyumbang sebagian besar produk nasional
bruto di beberapa negara Amerika Latin, dan kesenjangan pendapatan terluas di dunia antara
mayoritas miskin dan elit kaya, masih mengancam untuk menggagalkan kemajuan yang dibuat
dalam beberapa tahun terakhir di wilayah tersebut.

C.K. Prahalad dalam bukunya The Fortune at the Bottom of the Pyramid, menyatakan
bahwa pasar berkembang ini memberikan salah satu peluang terbesar bagi perusahaan saat ini.
Keempat miliar orang yang hidup dengan kurang dari $ 2 sehari mewakili empat miliar
konsumen di masa depan jika saja mereka ditawari produk yang tepat. Yang mengejutkan,
pemasar mengendalikan banyak faktor yang dapat membuat produk ini menjadi kenyataan dan
karenanya, menciptakan "kapasitas untuk dikonsumsi" di pasar sasaran yang sebelumnya
diabaikan ini. Menurut Prahalad, empat P pemasaran (produk, harga, promosi, dan tempat) perlu
dimodifikasi dan dilengkapi oleh empat A (keterjangkauan, akses, kesadaran, dan ketersediaan)
sebagaimana disebutkan dalam Bab 1. Mengembangkan pasar di negara berkembang dengan
merancang produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan khusus dan pola pembelian orang
miskin dapat berarti peluang tidak hanya bagi mereka yang kurang mampu, tetapi juga bagi
perusahaan yang melayani pasar ini.

ULASAN JURNAL

When luxury brands meet China: The effect of localized celebrity endorsements in social
media marketing

Shubin Yu, Yangjuan Hu *

 Peking University, HSBC Business School, University Town, Nanshan, Shenzhen, 518055, China

PENDAHULUAN

Dalam pemasaran media sosial, dukungan selebriti adalah strategi yang banyak
digunakan (McCormick, 2016). Beberapa peneliti menyarankan bahwa periklanan standar dapat
membantu mempertahankan citra merek yang seragam dan konsisten (Duncan dan Ramaprasad,
1995), dan menciptakan identitas merek global yang kuat, yang sering dikaitkan dengan persepsi
prestise dan mengarah pada niat pembelian yang lebih tinggi (de Pelsmacker et al. 2018); studi
lain menemukan bahwa adaptasi yang cukup diperlukan untuk merek untuk memenuhi
kebutuhan dan selera lokal (Gilmore, 2003; Okazaki et al., 2006), karena norma dan nilai budaya
adalah kekuatan yang kuat yang membentuk persepsi dan perilaku konsumen (Nwankwo et al.,
2014).

Sebelum era media sosial, sebagian besar merek mewah cenderung bertahan pada strategi
standar ketika mereka beriklan di media massa (mis., majalah) di pasar yang berbeda secara
budaya seperti China (Chen, 2008). Merek-merek mewah dengan asal-usul Barat menggunakan
lebih banyak selebritas pendukung Barat yang terstandarisasi daripada para selebritas non-Barat
lokal dalam iklan majalah mereka (Strebinger dan Rusetski, 2016; Strebinger et al., 2018).
Namun, dalam beberapa tahun terakhir, merek mewah lebih sering menggunakan selebriti lokal
dalam pemasaran media sosial. Misalnya, Dior menunjukkan secara teratur selebritas Tiongkok
(mis., Huang Xuan, Zhao Liying) di laman Weibo-nya.

Studi ini telah menemukan bahwa dukungan selebriti lokal dapat memicu lebih banyak
interaksi media sosial untuk merek-merek mewah daripada dukungan selebriti standar. Namun,
menggunakan selebriti lokal di media sosial tidak serta merta menambah kesan merek yang
mewah. Efek dukungan selebriti lokal (vs standar) sangat tergantung pada patriotisme individu.
Efek moderat patriotisme jarang dibahas dalam pemasaran dan literatur terkait produk mewah
sebelumnya. Meskipun strategi terstandarisasi dan strategi lokal keduanya memiliki pendukung
dalam literatur pemasaran sebelumnya (Duncan dan Ramaprasad, 1995; Gilmore, 2003; Okazaki
et al., 2006; de Pelsmacker et al. 2018), keefektifan mereka belum sepenuhnya diperiksa dalam
konteks media sosial. Khusus untuk merek-merek mewah, penelitian sebelumnya mengandung
hasil yang beragam. Temuan penelitian ini mengisi kekosongan dalam literatur dan dengan
demikian berkontribusi pada penelitian akademis tentang pemasaran media sosial untuk merek-
merek mewah di pasar negara berkembang. Studi ini juga dapat memberikan wawasan yang
lebih bermakna bagi industri mewah dan membantu mereka memilih strategi pemasaran media
sosial mereka untuk pasar negara berkembang yang memiliki peningkatan selera terhadap
produk-produk mewah.

TUJUAN PENELITIAN

Makalah ini bertujuan untuk menyelidiki efek lokal vs celebrity endorsement (CE) terstandar
dalam interaksi media sosial dan kemewahan yang dirasakan untuk merek-merek mewah di
media sosial Cina.

RUMUSAN MASALAH

Apakah menunjukkan celebrity endorsement lokal di media sosial lebih efektif untuk merek-
merek mewah? Apakah ada faktor lain yang menentukan efektivitasnya?

TINJAUAN PUSTAKA

Standardisasi dan lokalisasi untuk merek-merek mewah di media cetak dan media sosial
Merek-merek mewah cenderung mengadopsi strategi standar untuk secara ketat
mengontrol persepsi merek (Kapferer dan Bastien, 2009). Merek-merek mewah menggunakan
endorser Barat untuk menonjolkan persepsi tentang asalnya, Eropa dan mempertahankan jarak
atau gap tertentu dari konsumen karena merek-merek mewah diharapkan untuk memainkan
peran utama (Kapferer dan Bastien, 2012). Namun, di media sosial Tiongkok, merek-merek
mewah biasanya mempekerjakan selebritas China untuk meningkatkan kesadaran merek (Liu et
al., 2016; Chevalier dan Lu, 2010). Alasan yang mungkin bisa dipakai adalah konteks media
sosial sangat berbeda dari konteks yang diteliti sebelumnya. Dibandingkan dengan media massa
seperti majalah, media sosial adalah lingkungan yang sangat terbuka dan dinamis yang
memungkinkan individu untuk berinteraksi dan bertukar pendapat mereka secara bebas.
Sehingga, merek harus menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan media sosial.
Dengan menggunakan pendukung selebritas Tiongkok, merek-merek mewah dapat
melibatkan pengguna media sosial Tiongkok dan membangun hubungan yang lebih dekat
dengan mereka. Penelitian sebelumnya (Yin dan Poon, 2016) menunjukkan bahwa iklan mewah
menggunakan endorser China (vs internasional) meningkatkan tingkat referensi diri untuk
konsumen mewah Cina. Yin dan Poon (2016) tidak mengungkapkan mekanisme yang mendasari
efek tersebut. Namun, fenomena ini dapat dijelaskan dengan baik oleh teori identitas sosial.
Tajfel et al. (1979) mengusulkan bahwa identitas sosial dapat dibangun berdasarkan keanggotaan
kelompok seseorang. Ketika konsumen melihat pesan media sosial dengan selebriti dari
kelompok etnis yang sama, mereka cenderung menganggapnya sebagai anggota ingroup. Ryu et
al. (2006) menyarankan untuk produk hedonis, orang cenderung mengevaluasi produk lebih
positif ketika etnis endorser mirip dengan mereka sendiri. Media sosial adalah platform untuk
membangun identitas sosial di mana orang mungkin lebih mudah dipengaruhi oleh orang lain
yang serupa. Pengguna media sosial dapat lebih banyak berinteraksi dengan selebriti dari
keanggotaan kelompok etnis yang sama untuk membangun identitas sosial mereka.
Dalam konteks media sosial Cina, sebagai anggota ingroup, selebriti lokal lebih kuat
secara sosial daripada selebriti standar dalam kekuatan referensi, yaitu, "kekuatan atau
kemampuan individu untuk menarik orang lain dan membangun kesetiaan" (Prancis dan Raven ,
1959, hlm. 256). Pengaruh sosial terjadi ketika selebriti mempengaruhi emosi, pendapat, dan
perilaku audiens. Kelman (1958) mengidentifikasi tiga jenis pengaruh sosial, yaitu kepatuhan
(yaitu, ketika orang tampaknya setuju dengan orang lain tetapi sebenarnya menjaga pendapat
mereka yang berbeda), identifikasi (yaitu, ketika orang dipengaruhi oleh seseorang yang disukai
dan dihormati) dan internalisasi (ketika orang menerima keyakinan atau perilaku dan setuju baik
secara publik maupun pribadi). Sementara kepatuhan tidak dapat diamati secara langsung,
identifikasi dan internalisasi dapat dilihat dalam konteks interaksi media sosial. Sebagai contoh,
identifikasi dan internalisasi dapat diekspresikan dengan “mengomentari”, “menyukai”, dan
“mengeposkan ulang” sebuah pos. Ketika seorang individu dipengaruhi oleh selebritas dan
menerima kepercayaan mereka, mereka cenderung untuk secara aktif menunjukkan penghargaan
(kesukaan) mereka, berpartisipasi dalam diskusi (berkomentar), dan berbagi dengan orang lain
(reposting). Interaksi media sosial terdiri dari tiga elemen ini dan merupakan indikator kunci
untuk mengidentifikasi influencer media sosial (Arora et al., 2019).
H1. Dukungan selebriti lokal (vs. terstandarisasi) menyebabkan lebih banyak interaksi
media sosial

Persepsi Barang Mewah

Tingkat keterlibatan yang tinggi di media sosial dapat menyebabkan persepsi mewah
yang lebih rendah (yaitu, nilai sosial, keunikan, kualitas) untuk merek mewah karena
mengurangi jarak psikologis antara konsumen dan merek (Park et al., 2018). Tidak seperti merek
generik, merek mewah perlu mempertahankan nilai mimpi yang terdilusi oleh penjualan
(Kapferer dan Bastien, 2012). Konsep persepsi merek mewah diusulkan, dikembangkan dan
direvisi oleh banyak peneliti. Vigneron dan Johnson (2004) mengembangkan indeks Merek
Mewah untuk mengukur kemewahan yang dirasakan dari suatu merek. Skala merek-mewah ini
memperlakukan kemewahan sebagai masalah derajat, berada pada kontinum dari "sangat sedikit"
hingga "banyak" (Vigneron dan Johnson, 2004). Jumlah kemewahan yang terkandung dalam
sebuah merek adalah salah satu indeks kinerja utama untuk mengevaluasi keberhasilan merek
mewah. Ketika merek-merek mewah berkomunikasi secara online, penting bagi mereka untuk
mempertahankan fitur-fitur merek mewah, seperti persepsi eksklusivitas, keunikan dan kualitas.
Menurut Brand Luxury Index, ada dua dimensi utama dari kemewahan merek: persepsi non-
personal-oriented dan persepsi personal-oriented. Setiap dimensi berisi sub-dimensi. Kepedulian,
keunikan, dan kualitas termasuk dalam persepsi non-personal-oriented sedangkan hedonisme dan
self diperluas berada di bawah persepsi personal-oriented.
Persepsi global adalah salah satu dimensi utama dari merek-merek mewah (Chevalier dan
Mazzalovo, 2015). Persepsi merek global meningkatkan persepsi kualitas merek dan prestise
serta kemauan untuk membayar (Steenkamp et al., 2003;Davvetas et al., 2015). Merek-merek
mewah mengadopsi pendekatan komunikasi yang berbeda untuk menekankan negara asal
mereka dan mempertahankan identitas budaya asli mereka. Sebuah studi kualitatif yang
dilakukan oleh Liu et al. (2016) dalam wawancara dengan 22 penjual barang mewah
menunjukkan bahwa strategi yang sangat lokal dapat membingungkan persepsi konsumen
Tiongkok tentang identitas merek dan COO. Bagi sebagian besar konsumen Cina, identitas
merek mewah Barat atau Eropa menandakan kualitas dan status. Menggunakan selebriti lokal
dapat mengurangi keterkaitannya dengan negara-negara Barat dan efek negara asal, yang dapat
mengurangi kesan merek yang mewah. Zhu et al. (2019) telah menyarankan bahwa untuk merek-
merek mewah, menggunakan endorser selebriti Barat mengarah pada sikap yang lebih positif
terhadap merek di antara konsumen Cina. Namun, penelitian sebelumnya dilakukan oleh Ryu et
al. (2006) mengemukakan bahwa untuk produk hedonis (mis., Produk mewah), konsumen
menunjukkan respons yang lebih positif terhadap iklan yang menunjukkan endorser yang
memiliki etnis yang sama dengan mereka karena konsumen cenderung percaya bahwa endorser
dari kelompok etnis yang sama memiliki sikap, preferensi yang sama., dan menghargai mereka.

Peran moderat patriotism

Banyak penelitian telah menyelidiki hubungan antara etnosentrisme konsumen dan sikap
terhadap iklan internasional (mis., Moon and Jain, 2001; Moon and Jain, 2002). Orang dengan
tingkat etnosentrisme yang lebih tinggi cenderung mengidentifikasi diri mereka sebagai ingroup
dan memiliki perasaan yang tidak menyenangkan terhadap outgroup (Sumner, 1906).
Etnosentrisme mengandung dua dimensi: favoritisme ingroup dan sikap yang tidak
menyenangkan terhadap outgroup (Sumner, 1906). Dengan demikian, konsumen etnosentris
cenderung memiliki sikap positif terhadap produk dalam negeri dan sikap negatif terhadap
produk asing (Sharma et al., 1994). Studi sebelumnya sangat bergantung pada etnosentrisme.
Namun, ini tampaknya tidak berlaku untuk merek-merek mewah di Cina karena hampir semua
merek-merek mewah bukan dari Cina. Konsumen Cina tidak memiliki sikap yang tidak baik
terhadap merek-merek mewah asing. Namun, alih-alih etnosentrisme, patriotisme dapat
memengaruhi perasaan konsumen Tiongkok terhadap selebriti lokal dan Barat. Patriotisme
mengacu pada "perasaan kuat akan keterikatan dan kesetiaan pada negara seseorang
tanpa permusuhan yang sesuai dengan negara lain" (Balabanis et al., 2001, hal. 160).
Tidak seperti etnosentrisme, orang dengan patriotisme tinggi tidak memiliki sikap bermusuhan
terhadap outgroup. Favoritisme ingroup mengacu pada kecenderungan bahwa orang dengan
mudah mengasosiasikan karakteristik positif dengan ingroup mereka daripada outgroup
(Dasgupta, 2004). Konsumen patriotik Cina percaya diri dengan ekonomi, masyarakat, budaya,
dan sistem politik di Tiongkok. Mereka lebih cenderung melekatkan asosiasi positif dengan
selebriti Cina daripada orang-orang dengan patriotisme rendah. Orang dengan tingkat
patriotisme tinggi mungkin lebih mengagumi selebritas lokal dan mengalihkan perasaan mereka
ke merek. Mereka akan menganggap merek memiliki kualitas dan prestise yang lebih baik.
Globalitas yang dirasakan dan keterkaitannya dengan negara-negara Barat tidak akan menarik
bagi konsumen Cina dengan patriotisme tinggi. Dalam hal ini, menunjukkan selebriti lokal
bahkan mungkin memiliki efek positif pada kemewahan merek untuk konsumen Cina patriotik.
Karena itu, kami berharap patriotisme akan memoderasi pengaruh dukungan selebriti terhadap
persepsi merek mewah (Gbr. 1).

H2. Patriotisme memoderasi pengaruh dukungan selebriti lokal pada kemewahan merek
yang dirasakan: dukungan selebriti yang lokal (vs terstandarisasi) lebih efektif bagi orang-
orang dengan patriotisme yang lebih tinggi (vs lebih rendah)

METODOLOGI

Peneliti melakukan tiga studi, yaitu:

1. Studi 1
Analisis multi-level data media sosial, di mana para peneliti mengeksplorasi apakah CE
dapat meningkatkan tingkat interaksi media sosial. Namun, interaksi media sosial bukan
satu-satunya indikator keberhasilan pemasaran media sosial. Persepsi merek konsumen yang
dipengaruhi oleh pemasaran media sosial bisa menjadi lebih penting bagi merek-merek
mewah. Karena kemewahan merek yang dirasakan sulit diukur menggunakan data media
sosial deskriptif.
 Prosedur. Data dikumpulkan dari Weibo (Twitter versi Cina) menggunakan skrip
Python. Data yang dikumpulkan diproses dan dikodekan menggunakan program yang
dikembangkan sendiri. Para peneliti menggunakan MLwiN 2.30 untuk menganalisis data.
Sampel. Peneliti mengembangkan skrip Python yang menyimpan konten dan jumlah
repost, komentar, dan suka. Penelitian mengumpulkan semua postingan Weibo tentang 34
merek mewah dari awal pendiriannya hingga November 2017. Secara total, mereka
mengumpulkan 42.121 kiriman dari 32 merek (dua merek, mis., Hermes dan Goyard,
dikeluarkan karena mereka tidak menggunakan dukungan selebriti di salah satu pos mereka).
Coding. Peneliti merancang program R untuk mengidentifikasi jenis dukungan selebriti
(Tidak ada selebriti, selebriti Barat, selebriti Cina, dan campuran selebriti Barat dan Cina).
Program ini bekerja dengan mencocokkan selebriti dalam postingan dengan dua database
selebriti ("C" database, yang hanya berisi selebriti Cina dan "W" database, yang mengandung
selebriti Barat). Jika tidak ada informasi selebriti di postingan tersebut, maka diberi kode "0".
Jika selebriti itu diidentifikasi dalam database "W", "C" database, atau di keduanya,
postingan itu masing masing dikodekan sebagai "1", “2” atau “3”. Pada akhirnya, selebritas
"campuran" (kode 3) dihapus dari basis data, karena jumlah total posting sangat kecil, dan
tipe ini bukan fokus dari penelitian ini.
Pengukuran. Mirip dengan penelitian oleh Dhaoui (2014) yang meneliti efektivitas
strategi pemasaran merek mewah tertentu dalam mendorong keterlibatan konsumen di
Facebook, tingkat interaksi media sosial diukur oleh tingkat dukungan konsumen (seperti),
tingkat umpan balik konsumen (komentar), dan tingkat rekomendasi konsumen (repost).
"Suka" adalah respons pengguna terhadap sebuah posting dengan mengklik tombol suka di
bawahnya. "Komentar" mengacu pada tindakan mengomentari kiriman. "Repost" mengacu
pada tindakan berbagi pos dengan pengikut seseorang. Karena data mentah sangat miring dan
mengikuti distribusi log-normal, kami menggunakan transformasi log untuk mengurangi
kemiringan. Pada akhirnya, indeks interaksi media sosial dihitung dengan menggunakan rata-
rata skor log-transform dari jumlah suka, repost, dan komentar (a = 0,87).
Analisis dan pemodelan data. Data dianalisis menggunakan MLwiN, paket statistik
yang dirancang khusus untuk analisis multi-level. Sebagai tingkat interaksi sosial online
berkaitan dengan merek, analisis hierarkis lebih tepat. Model itu memiliki dua level. Yang
pertama adalah postingan, dan yang kedua adalah merek. Variabel independen adalah jenis
 dukungan selebriti (tidak ada selebriti, selebriti Barat, selebriti lokal. Grup "Selebriti Barat"
digunakan sebagai grup referensi (0). Oleh karena itu dua variabel dummy dibuat (Tidak ada
selebriti dan selebriti lokal).

2. Studi 2
Selain interaksi media sosial, apa yang akan menjadi efek dari dukungan selebritas lokal
pada kemewahan merek yang dirasakan merek? Penelitian kedua bertujuan untuk menjawab
pertanyaan ini. Oleh karena itu, para peneliti juga melakukan penelitian eksperimental untuk
memeriksa bagaimana dukungan selebriti lokal mempengaruhi pengaruh merek mewah yang
dirasakan konsumen. Dalam studi kedua, para peneliti menggunakan merek-merek mewah
fiktif dan selebritas palsu untuk mengesampingkan pengaruh merek dan pengetahuan
selebritas yang ada pada konsumen. Untuk meningkatkan validitas internal dan eksternal dari
percobaan, para peneliti mereplikasi percobaan menggunakan merek mewah nyata dan
selebriti nyata dalam penelitian ketiga (lihat Tabel 1 untuk tinjauan umum dari tiga studi).

Desain eksperimental. Eksperimen pertama menggunakan desain dua faktor antara

subjek (jenis dukungan selebriti, patriotisme), dengan patriotisme sebagai variabel kontinyu
yang diukur dan jenis dukungan selebriti yang dimanipulasi (celebrity endorsement
standardisasi vs lokalisasi).
Bahan dan Prosedur Stimulus. Peserta menyelesaikan survei singkat tentang merek
mewah yang disebut Dulcet. Dulcet adalah merek fiktif yang telah digunakan dalam
penelitian lain (mis., Yu et al., 2018). Deskripsi itu berbunyi: “Dulcet adalah merek mewah
dari Prancis. Dulcet terkenal dengan barang-barang kulitnya, siap pakai, dan sepatu. Produk-
produknya tersedia melalui toko-toko eksklusifnya yang berlokasi di Paris, London, New
York, Tokyo, Hongkong, dan Dubai. Dulcet memasuki Tiongkok pada tahun 2013 ... Produk
Dulcet pada umumnya sangat mahal. Harga tas tangan sekitar 10.000 hingga 20.000 Yuan ...
". Setelah membaca deskripsi, peserta diminta untuk membaca posting dari Dulcet di Weibo.
Para peneliti memanipulasi jenis dukungan selebriti dengan memilih model Barat dan
Cina. Mereka pertama kali mengumpulkan sejumlah gambar dari MODELS.com. Setelah
membandingkan latar belakang, ekspresi wajah, pakaian, dan warna, dua gambar akhirnya
dipilih karena kesamaannya. Mereka juga melakukan tes awal untuk memeriksa apakah
kedua model memiliki daya tarik yang sama dan berbeda dalam hal asalnya. 42 responden
(usia rata-rata 27 dengan 78,6% responden adalah perempuan) berpartisipasi dalam pra-tes
ini dan hasilnya menunjukkan bahwa kedua model dianggap sama-sama menarik. Dalam
percobaan ini, peneliti memilih model baru yang tidak terlalu terkenal karena mereka ingin
mengontrol keakraban responden dengan selebriti. Selanjutnya, sebuah posting Weibo fiktif
ditampilkan dengan teks "#Dulcet Stars # Supermodel Nathalia Novaes (atau Luping Wang)
akan bergabung dengan pemotretan koleksi Spring / Summer". Gambar model Barat (atau
Cina) ditempatkan di bawah teks. Setelah melihat posting, peserta menjawab beberapa
pertanyaan. Deskripsi, teks, dan pertanyaan diterjemahkan oleh penutur asli ke bahasa Cina
dan diterjemahkan kembali ke dalam bahasa Inggris untuk menjamin terjemahan yang sesuai.
Jumlah peserta ada 160 responden (53,8% perempuan) direkrut menggunakan panel
online dari Baidu Survey Center. Usia rata-rata adalah 29. Sekitar 87,5% responden
memegang gelar sarjana. Lebih dari 66% peserta melaporkan pembelian produk mewah
dalam enam bulan terakhir.
Pengukuran. Semua skala diukur menggunakan skala Likert tujuh poin. Skala untuk
mengukur persepsi merek mewah adalah dari Indeks Merek Mewah (Vigneron dan Johnson,
2004). Indeks Merek Mewah (a = 0,94) mencakup 20 item dan mengukur dua persepsi (mis.,
Persepsi non-pribadi dan berorientasi pribadi) dan lima dimensi dari merek mewah yang
dipersepsikan, yaitu conspicuousness, keunikan, kualitas, hedonisme, dan perluasan diri.
Untuk pemeriksaan manipulasi, peneliti mengukur manipulasi dukungan selebriti yang
terstandarisasi dan dilokalkan (persepsi tentang asal usul selebriti, a = 0,68). Untuk
 mengakses tingkat patriotisme peserta, peneliti menggunakan sub-skala (patriotisme) dalam
skala global (a = .70, Sampson dan Smith, 1957). Daya tarik yang dirasakan dari model (a =
0,85) diukur menggunakan skala yang dikembangkan oleh Ohanian (1990).
3. Studi 3

Dalam studi ini, untuk benar-benar mengontrol kondisi eksperimental, peneliti

menggunakan merek mewah fiktif dan selebriti yang kurang dikenal sebagai rangsangan.
Kondisi ini dapat membatasi generalisasi temuan. Oleh karena itu, peneliti melakukan
penelitian ketiga menggunakan merek mewah yang sudah ada dan selebriti terkenal.
Selanjutnya, peneliti mengukur tingkat patriotisme melalui dua skala untuk memastikan
patriotisme diukur dengan tepat.

Pra-tes. Peneliti melakukan studi percontohan untuk memilih selebritas yang tepat dari
Barat dan Cina untuk stimuli. Mirip dengan pendekatan Madzharov et al. (2015), peneliti
pertama kali memilih tiga selebritas lokal dan tiga selebritas Barat yang terkenal. Mereka
semua adalah selebritas terkenal di Tiongkok dan digunakan untuk mendukung banyak
merek mewah. Enam foto selebritas tersebut telah diuji sebelumnya oleh 48 responden
Tiongkok. Peneliti mengukur kesukaan setiap selebriti dengan menggunakan skala Likert
lima poin (Choi dan Rifon, 2012). Berdasarkan perbedaan rata-rata likability (Tabel 5),
peneliti memilih satu selebriti (Nicole Kidman) dari Barat dan satu (Zhang Ziyi) dari Cina.
Skor untuk masing-masing tidak berbeda secara signifikan.
Desain eksperimental. Untuk menguji hipotesis, pneliti melakukan studi eksperimental
menggunakan desain faktorial antar-subjek dua faktor dengan menggunakan perangkat lunak
Qualtrics. Responden dari China secara acak ditugaskan ke salah satu dari dua kondisi
(dukungan selebriti lokal dan standar). Patriotisme dimanipulasi menggunakan pengukuran
laporan diri.
Bahan Stimulus. Bahan eksperimental dikembangkan menggunakan Adobe Photoshop.
Versi bahasa Mandarin dari postingan dibuat sehingga responden dapat membaca iklan dan
deskripsi skenario dalam bahasa ibu mereka. Materi diterjemahkan oleh penutur asli dan
diterjemahkan kembali oleh penutur asli lainnya. Pengesahan selebritas (selebritas local vs.
selebritas terstandarisasi) dimanipulasi dengan mengadaptasi gambar selebritas sambil
menjaga semua elemen lainnya (merek, font, gaya) tetap konstan. Posting tersebut berisi
pesan teks dan gambar. Dalam kondisi lokalisasi, peneliti menggunakan gambar Zhang Ziyi
dan teks berbunyi: Ziyi Zhang bersinar dalam gaun Louis Vuitton yang dibuat sesuai pesanan
untuk #Louis Vuitton 2016 Fall / Winter Fashion Show #, sedangkan dalam kondisi
standardisasi, gambar Nicole Kidman digunakan dengan deskripsi: Nicole Kidman bersinar
dalam gaun Louis Vuitton yang dibuat sesuai pesanan untuk #Louis Vuitton 2016 Fall /
Winter Fashion Show #.
Prosedur. Peserta menerima tautan ke kuesioner di inbox mereka atau melalui Weibo
sebagai bagian dari pesan di mana mereka diminta untuk berpartisipasi dalam studi singkat.
Saat mengklik tautan, peserta secara otomatis diarahkan ke kuesioner Qualtrics. Responden
pertama harus menunjukkan beberapa informasi sosial-demografis: jenis kelamin, usia,
pendapatan keluarga, dan kebangsaan. Kemudian, mereka diminta untuk melihat dengan
seksama konten dan mengevaluasinya setelah itu. Selanjutnya, responden harus
menyelesaikan berbagai langkah-langkah efektivitas iklan, dan pertanyaan yang ditujukan
untuk variabel cek manipulasi dan beberapa variabel mediasi.
Peserta. Secara total, peneliti mengumpulkan 118 responden yang valid melalui metode
pengambilan sampel bola salju. Para responden diminta untuk merekomendasikan seorang
teman yang memiliki pengalaman dalam konsumsi barang mewah. Peneliti secara khusus
menargetkan konsumen barang mewah yang muda dan berpendidikan baik, yang setidaknya
memiliki gelar sarjana. Usia responden bervariasi antara 18-30 tahun. Usia rata-rata
responden adalah 25,6. Dengan jumlah 83, responden perempuan menyumbang 70,3% dari
semua responden. Ada 35 responden pria (29,7%). Lebih dari 67,8% responden memiliki
pendapatan rumah tangga bulanan (bersih) lebih dari 1000 euro. Responden sebagian besar
dari selatan Cina, termasuk kota-kota seperti Foshan, Guangzhou, Hong Kong, Wuhan, dan
Yibin. Lebih dari 59,5% responden menghabiskan lebih dari 100 euro per tahun untuk
produk mewah (mis., Tas tangan, parfum, dan produk kosmetik). Hampir semua responden
(94,1%) memiliki gelar sarjana dari universitas. Lebih dari 38,1% responden memiliki gelar
master atau lebih tinggi.
Pengukuran. Alat pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini sama dengan yang
ada di penelitian sebelumnya. Peneliti juga mengukur sikap terhadap selebriti (a = 0,96,
Spears dan Singh, 2004), persepsi kesesuaian antara pendukung selebriti dan merek (a =
0,96, Kamins dan Gupta, 1994; Till dan Busler, 2000) dan keakraban dengan selebriti untuk
 mengendalikan pengetahuan konsumen yang sudah ada sebelumnya tentang selebriti (Choi
dan Rifon, 2012). Untuk mengukur patriotisme, peneliti menggunakan dua skala yang
berbeda. Skala pertama adalah sama dengan yang digunakan dalam studi pertama, dimensi
patriotisme dari skala "pemikiran global" dan yang lain diadopsi dari penelitian oleh Davidov
(2009), yang terdiri dari tiga item.

HASIL & DISKUSI

Studi 1
Untuk menganalisis data, pertama-tama peneliti membandingkan tiga model, berlabel 1,
2 dan 3. Memprediksi interaksi media sosial menggunakan model multilevel secara signifikan
lebih cocok dengan data daripada memprediksinya dengan model satu tingkat yang
menghilangkan pengaruh merek. Korelasi antar kelas (ICC) menunjukkan tingkat interaksi
media sosial secara sederhana tergantung pada merek. Hasil lebih lanjut mengungkapkan bahwa,
secara umum, dibandingkan dengan dukungan selebriti standar (endorser Barat), dukungan
selebriti lokal memicu lebih banyak interaksi media sosial. Selanjutnya, dukungan selebriti
terstandarisasi (vs tidak ada dukungan selebriti) menurunkan interaksi media sosial. Gambar. 2
menunjukkan efek dari berbagai jenis dukungan selebriti pada interaksi media sosial.
Dibandingkan dengan pendukung selebritas Barat, pendukung selebritas Tiongkok mengarah
pada interaksi media sosial yang lebih tinggi di semua merek.
 Studi ini menunjukkan bahwa dukungan selebriti lokal di media sosial Cina dapat
memicu lebih banyak interaksi media sosial. Hasilnya konsisten dengan harapan peneliti
mengenai Hipotesis 1. Konsumen Cina dapat lebih banyak berinteraksi dengan merek di media
sosial jika digunakan dukungan selebriti setempat. Selebriti lokal dapat memulai dialog antara
konsumen dan merek, yang dapat memotivasi konsumen untuk berkomentar, memposting ulang
atau menyukai posting.

Studi 2

Cek manipulasi. Hasilnya menunjukkan bahwa model Barat dianggap lebih Barat dan
internasional daripada model Cina. Karena itu, manipulasi tersebut berhasil.

Uji Hipotesis. Setelah melakukan ANCOVA mengendalikan daya tarik yang dirasakan
dari model, peneliti tidak mengamati efek utama yang signifikan dari jenis dukungan selebriti
pada persepsi merek mewah. Selanjutnya, peneliti melakukan analisis moderasi menggunakan
Model 1 dalam SPSS macro PROCESS (Hayes, 2013) mengendalikan persepsi daya tarik yang
dirasakan selebriti. Seperti yang diharapkan, peneliti menemukan efek interaksi tipe selebriti dan
patriotisme pada persepsi merek mewah (Gbr. 3). Hasil analisis menggunakan teknik Johnson-
Neyan disediakan pada Tabel 4. Ketika patriotisme lebih rendah dari 3.0, dukungan selebriti
setempat menyebabkan merek mewah yang dirasa lebih rendah. Hanya ketika tingkat patriotisme
di atas 5.0 barulah penggunaan dukungan selebritas yang dilokalkan memiliki pengaruh positif
yang signifikan secara marginal terhadap persepsi merek mewah. Oleh karena itu, hipotesis 2
dikonfirmasi.
Sesuai dengan hipotesis awal, tingkat patriotisme individu memoderasi pengaruh celebrity
endorsement lokal (vs terstandarisasi) pada kesan merek mewah.

Studi 3

Cek manipulasi. Untuk memeriksa apakah manipulasi dalam penelitian ini berhasil,
peneliti melakukan uji-t di SPSS. Hasil mengungkapkan bahwa responden menganggap selebriti
terstandar jauh lebih Barat dan internasional daripada selebriti local. Selain itu, peneliti tidak
mengamati perbedaan yang signifikan antara dua selebritas yang dianggap cocok dengan merek
dan sikap terhadap selebritas. Namun, peneliti menemukan perbedaan antara dua selebritas pada
persepsi keakraban Peneliti melakukan analisis dengan ANCOVA satu arah dalam
mengendalikan sikap responden terhadap selebriti, persepsi kesesuaian, dan keakraban dengan
selebriti tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis dukungan selebriti tidak
mempengaruhi persepsi merek mewah. Selanjutnya, persepsi kongruensi dan sikap terhadap
selebriti memengaruhi persepsi merek mewah. Namun, keakraban tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap kemewahan merek.

Tes Hipotesis. Selanjutnya, peneliti melakukan analisis moderasi dengan kondisi

(selebriti standar dan lokal), patriotisme, dan interaksi antara kondisi dan patriotisme sebagai
prediktor variabel dependen dan mengendalikan sikap terhadap selebriti dan kesesuaian yang
dirasakan. Dengan menggunakan model 1 dari SPSS macro PROCESS (Hayes, 2013), hasilnya
mengungkapkan konsistensi dengan penelitian pertama, dimensi "patriotisme" memoderasi
pengaruh dukungan selebriti (lokal) yang didukung. Konsisten dengan studi pertama, untuk
individu dengan patriotisme yang lebih tinggi (di atas 3,38), dukungan selebriti lokal
menyebabkan kemewahan merek yang dirasakan lebih tinggi daripada selebriti standar Namun,
untuk individu dengan tingkat patriotisme yang lebih rendah (di bawah 1,61), dukungan selebriti
lokal menyebabkan kemewahan merek yang dirasakan lebih rendah.

Konsisten dengan hasil penelitian kedua, peneliti tidak mengamati efek utama yang
signifikan dari dukungan selebriti lokal pada kemewahan merek yang dirasakan. Selain itu,
sesuai dengan penelitian kedua, peneliti menemukan bahwa ada efek interaksi dari jenis
dukungan selebriti dan patriotisme pada persepsi merek mewah. Dukungan selebritas lokal
menghasilkan efek positif bagi individu dengan patriotisme tingkat tinggi dan menimbulkan efek
negatif bagi orang dengan patriotisme tingkat rendah.
KESIMPULAN

Peneliti menemukan bahwa, secara umum, merek-merek mewah menerima lebih banyak
interaksi media sosial dari dukungan selebriti setempat. Alasannya mungkin perbedaan dalam
kekuatan referensi antara selebriti Cina dan Barat di media sosial Cina. Selebriti Cina berasal
dari kelompok etnis yang sama dengan konsumen Cina. Dalam konteks media sosial, selebritas
Tiongkok memiliki kekuatan referensi lebih untuk melibatkan konsumen Tiongkok dalam
interaksi langsung.

Meskipun interaksi media sosial lebih tinggi, studi eksperimental ini mengungkapkan
bahwa dukungan selebriti lokal (vs standar) di media sosial tidak serta merta menyebabkan
kemewahan merek yang lebih tinggi atau lebih rendah. Efek dari dukungan selebritas
terstandarisasi vs. lokal bergantung pada tingkat patriotisme individu. Dukungan selebriti
(terlokalisasi) terstandar lebih efektif dalam meningkatkan kesan merek mewah hanya di
kalangan konsumen dengan tingkat patriotisme yang rendah (tinggi).

Studi sebelumnya dapat mengabaikan pengaruh patriotisme pada preferensi untuk

berbagai jenis dukungan selebriti. Faktanya, tingkat patriotisme individu menentukan efektivitas
strategi lokalisasi dan standardisasi merek-merek mewah. Penelitian ini menunjukkan pentingnya
mempertimbangkan tingkat patriotisme konsumen.
 Penelitian ini juga memperluas literatur tentang mempertahankan aura merek-merek
mewah di media sosial. Studi sebelumnya berpendapat bahwa merek-merek mewah harus
menjaga jarak tertentu dari konsumen, tetap tenang dan eksklusif (Kapferer dan Bastien, 2012).
Sebuah studi empiris Park et al. (2018) telah mengkonfirmasi efek negatif dari keterlibatan
media sosial pada kemewahan yang dirasakan merek mewah karena tingkat keterlibatan yang
lebih tinggi mengurangi jarak psikologis merek. Dengan kata lain, merek menjadi kurang
misterius. Studi ini menyiratkan bahwa tingkat interaksi media sosial yang tinggi mungkin tidak
akan meningkatkan nilai impian merek-merek mewah. Meskipun dukungan selebriti setempat
meningkatkan interaksi media sosial, strategi seperti itu tidak meningkatkan persepsi mewah
konsumen terhadap merek. Walaupun sebelumnya dianggap bahwa konsumen Cina cenderung
mengaitkan unsur-unsur Barat dengan kualitas dan kemewahan yang baik, hasil penelitian
menemukan bahwa efek dari dukungan selebritas lokal dan terstandarisasi pada persepsi merek
mewah konsumen tidak berbeda nyata.

Dari perspektif manajerial, temuan ini berkontribusi pada pemahaman tentang bagaimana
merek mewah dapat mengoptimalkan komunikasi mereka di media sosial. Berdasarkan temuan
penelitian ini, peneliti mengusulkan bahwa merek mewah harus mengadopsi pendekatan
campuran. Dengan kata lain, mereka harus memasukkan dukungan selebriti yang terstandarisasi
dan terlokalisasi dalam kampanye komunikasi mereka. Di satu sisi, selebriti lokal dapat
meningkatkan tingkat interaksi media sosial dan tingkat interaksi media sosial yang lebih tinggi
dapat berdampak positif pada niat pembelian konsumen (McCormick, 2016). Di sisi lain, nilai
mimpi yang dilemahkan oleh interaksi media sosial (Park et al., 2018) dapat ditambah dengan
dukungan selebriti terstandarisasi, terutama bagi orang-orang dengan tingkat patriotisme yang
rendah.