CHAPTER 11

HARGA, DISTRIBUSI, LOKASI BISNIS KECIL

11.1 HARGA

Menuliskan harga pada label dan meletakkannya pada produk adalah salah satu cara
paling mudah dan paling cepat yang dilakukan oleh pengusaha. Tetapi bagi sebagian besar
pengusaha, menetapkan harga untuk barang atau jasa adalah salah satu keputusan terberat
yang akan dihadapi. Tujuan mendasar menetapkan harga optimal adalah harga yang akan
menghasilkan pendapatan sebanyak mungkin untuk produk atau layanan yang dijual selama
setahun. Jika penjualan kurang dari yang diharapkan, akhirnya timbul pertanyaan, "Apakah
harga saya terlalu tinggi?" Di sisi lain, jika penjualan melebihi harapan, akan bertanya,
“Apakah harga saya terlalu rendah? " Ada empat faktor utama untuk menentukan harga
optimal:
1. Permintaan untuk produk atau layanan: Di mana permintaan tinggi, kita dapat
membebankan premi. Pada saat permintaan rendah, kita perlu mempertimbangkan
menurunkan harga untuk menjaga uang mengalir ke bisnis kita.
2. Nilai yang disampaikan kepada pelanggan: Kita dapat membeli perlengkapan
pewarnaan rambut di supermarket seharga $ 8, tetapi seorang profesional yang
melakukan pekerjaan dengan produk tersebut dan dengan keahlian profesionalnya
dapat menciptakan biaya 10 kali lipat —Dan banyak orang dengan senang hati
membayarnya.
3. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan yang bersaing: Jika satu liter Coke
berharga satu dolar, sedikit orang yang cenderung membayar $ 2 untuk satu liter
Pepsi.
4. Strategi bisnis dan penempatan produk Anda: Perusahaan yang bangga dengan
pendekatan produk yang ramah lingkungan mungkin tidak akan memilih
menggunakan komponen yang lebih murah dan tidak didaur ulang, walaupun hal
tersebut membantu menciptakan keuntungan.
11.1.1 Dasar-dasar Harga: Harga Margin dan Elastisitas

Contoh, seseorang yang menginginkan $ 24.000 setahun setelah pajak akan

membutuhkan penjualan tahunan $ 139.132. misalkan bisnis berjalan lima hari
seminggu (mis., 250 hari kerja setahun), akan menghasilkan $ 557 penjualan per hari.
Menjual T-shirt yang dirancang khusus harga masing-masing $ 20, harus bisa menjual
28 kaus sehari. Asumsikan penjualan secara online atau sendiri di mana pun kita berada
sehingga tidak perlu menambahkan biaya untuk sewa, dan hal-hal lain yang terkait
dengan etalase.
Jika menjual hampir 3 kaos per jam kedengarannya sulit dicapai, salah satu
cara yang mungkin untuk meningkatkan penjualan adalah dengan menurunkan harga,
mencari kaos yang lebih murah, akhirnya semakin banyak orang yang mau
membelinya. Jika menetapkan harga ke $ 10, mungkin berpikir bahwa lebih banyak
orang mau membelinya. Namun dengan harga masing-masing $ 10, kita harus menjual
55 T-shirt sehari atau hampir 7 per jam.
Jika ide menjatuhkan harga untuk meningkatkan penjualan masuk akal , hal itu
disebut sebagai elastisitas harga. Sesuatu yang penting untuk kita hidup dan tidak
memiliki banyak pengganti atau alternatif disebut produk tidak elastis. Contohnya
rumah, makanan pokok, pakaian pokok, transportasi dasar, dan utilitas. Kaos yang kita
rencanakan akan dijual termasuk dalam kategori produk elastis, yang memiliki banyak
pengganti — kaos yang lebih murah, kaos bekas, jenis kaos lain, dan sebagainya.
 Para ekonom telah menemukan bahwa ketika menaikkan harga untuk produk
yang tidak elastis, orang akan mengurangi pembelian, tetapi hanya sedikit.Contohnya
apa yang terjadi saat mengemudi ketika harga gas naik tajam - kita mengurangi
mengemudi sebanyak yang kita bisa, kita terjebak membeli gas mahal itu. Ketika
mengurangi produk elastis, seperti T-shirt, orang membeli lebih sedikit, mungkin
membeli satu T-shirt sebulan masing-masing seharga $ 10, tetapi seharga $ 20 mungkin
ingin menabung untuk membelinya. Perbedaan elastisitas adalah mengapa di masa-
masa sulit melihat toko pakaian tutup lebih sering daripada melihat pom bensin tutup.
Menyesuaikan harga berdasarkan penawaran dan permintaan merupakan hal
penting, tetapi juga harus mengawasi persaingan. Jika satu liter Coke berharga satu
dolar di toko, mungkin sedikit orang yang membayar $ 2 untuk satu liter Pepsi di toko.
Tetapi sebagai wirausahawan, kita memiliki potensi untuk membuat pilihan yang dapat
membenarkan harga $ 2, misalnya, menjual liter Pepsi sedingin es di sudut jalan di
seberang stadion bisbol pada sore hari pertandingan. Permintaan akan naik karena
panasnya, dan harga $ 2 mungkin masih terlihat seperti nilai yang baik dibandingkan
dengan harga soda di dalam stadion.
Kekuatan prediksi elastisitas dan hukum penawaran dan permintaan dapat
dipermudah oleh sejumlah faktor. Coke dan Pepsi adalah merek yang dikenal orang
sehingga mereka tahu apa yang mereka beli saat mendapat satu liter. Jika kita mulai
menjual T-shirt seharga $ 20 dan kita tidak mendapatkan penjualan yang cukup, kita
mungkin ingin melihat apa yang terjadi ketika kita menurunkan harga T-shirt dari $ 20
menjadi $ 10. Penjualan mungkin naik karena harga yang lebih rendah, tetapi ada juga
kemungkinan bahwa beberapa pelanggan akan berasumsi bahwa Anda sudah mulai
berkompromi pada kualitas (mungkin mendapatkan kaus yang lebih murah). harus juga
diingat nilai yang dilihat orang dalam produk kita.

11.1.2 Dasar-dasar Harga: Nilai

Manfaat nilai sekarang kembali berperan saat berpikir tentang harga. Kita tahu
bahwa orang akan membayar lebih untuk produk berkualitas tinggi atau gaya tinggi
atau teknologi terdepan. Itulah sebabnya kita semua tahu bahwa iPhone biasanya
harganya lebih mahal daripada ponsel Android.
Contoh anggur Screaming Eagle dari Napa Valley, California. Usaha ini
mengikuti strategi sebagai produsen anggur berkualitas. Permintaan anggur kelas atas
begitu tinggi sehingga anggur dijual hanya dengan berlangganan. Bahkan dengan $ 750
per botol untuk vintages yang baru dirilis, ada daftar tunggu orang yang ingin
ditempatkan di daftar langganan pelanggan. Nilai yang dikirimkan ke pelanggan adalah
urutan kedua yang penting bagi keputusan penentuan harga. Bagaimana kilang anggur
seperti Screaming Eagle membebankan biaya $ 750 untuk sebotol anggur? Jawabannya
adalah bahwa harga yang bersedia dibayar oleh pelanggan ditentukan oleh persepsi
mereka tentang nilai yang diterima. Dari sudut pandang konsumen, penjual anggur
papan atas menjual lebih dari sekadar sebotol anggur berkualitas. Mereka juga menjual
eksklusivitas. Hanya beberapa orang yang sangat kaya yang dapat membeli Screaming
Eagle langsung dari kilang anggur, dan mereka dapat membelinya jika mereka telah
diterima dalam daftar berlangganan.
11.1.3 Dasar-dasar Harga: Faktor-faktor Kontekstual

Tugas pertama adalah harus menentukan berapa harga optimal. Ini bisa
menjadi angka yang sangat berbeda di antara bisnis serupa, tergantung pada tujuan
bisnis tertentu. Untuk membuat bisnis kita tumbuh, harga yang tepat adalah yang
diperlukan untuk menangkap pangsa pasar yang diinginkan atau untuk memenuhi target
laba tertentu, mengingat antisipasi tingkat volume penjualan.
Setelah menentukan apa tujuan penetapan harga, langkah logis berikutnya
adalah memeriksa harga pasar yang ada untuk produk dan layanan serupa. Membuat
daftar perbandingan persamaan dan perbedaan di antara penawaran pesaing. Jika
memungkinkan, mencoba untuk menentukan fitur mana dari produk dan layanan
pesaing yang benar-benar diinginkan oleh pelanggan. Proses ini akan memberi kisaran
harga dan fitur yang dapat dibandingkan dengan produk kita sendiri.
Untuk mempertimbangkan biaya bisnis, pertanyaan yang harus Anda jawab
adalah, "Bisakah saya mendapat untung dengan harga yang akan memenuhi target
volume penjualan?" Jika jawabannya ya, maka kita telah menetapkan harga dasar yang
dapat diterima. Dari harga ini, kita dapat sedikit bereksperimen. Anda mungkin harus
mulai dengan sengaja menetapkan harga di atas basis yang dapat diterima.
Jika harga awal perlu disesuaikan, akan menghadapi ketidakpuasan pelanggan
yang jauh lebih kecil jika respons kita adalah menurunkan harga daripada
menaikkannya. Namun, jika jawabannya tidak, harus mempertimbangkan bagaimana
dapat menurunkan biaya produksi sehingga menghasilkan keuntungan dengan harga
yang telah ditentukan.
a. Tujuan Perusahaan
Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimalkan keuntungan atau
meningkatkan pangsa pasar. Meningkatnya pangsa pasar berarti penetapan harga
ke arah persaingan kelas bawah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing.
Strategi ini menjadi lebih populer ketika suatu produk mencapai fase kematangan
siklus hidup produk. Perusahaan yang lebih besar dan mapan memiliki kantong
yang dalam, dan seringkali lebih banyak keragaman geografis, dan lini produk
yang lebih besar. Alasan lain mengapa perusahaan kecil tidak boleh mencoba
untuk bersaing dalam harga adalah karena perusahaan kecil mungkin tidak akan
bekerja dengan kapasitas penuh untuk beberapa waktu. Jika memotong harga
 terlalu rendah, kuta tidak akan dapat menutupi biaya selama masa tidak produktif.
Ketika mencapai kecepatan penuh, kita dapat menurunkan harga.
Memaksimalkan keuntungan adalah pilihan yang jauh lebih baik untuk
perusahaan kecil. Studi juga menunjukkan bahwa perusahaan yang bersaing
dalam inovasi produk dan kualitas tinggi mencapai pertumbuhan yang lebih
tinggi daripada perusahaan yang mencoba bersaing dalam harga. Perusahaan-
perusahaan yang bersaing dalam harga bahkan cenderung mengalami
pertumbuhan negatif. Penelitian lain terhadap 1.000 perusahaan menunjukkan
bahwa kenaikan harga 1 persen dikonversi menjadi peningkatan profitabilitas 12
persen, semuanya sama saja.
b. Strategi Pemasaran
Harga harus konsisten dengan strategi pemasaran kita. Jika kita mengiklankan
kualitas tinggi tetapi harga produk kita lebih rendah dari pesaing, pelanggan akan
bingung pada yang terbaik, atau paling buruk hanya tidak percaya iklan tersebut.
Jika membayangkan masuk ke Walmart, pelanggan tidak ingin memiliki Rodeo
Drive jika kita mengemasnya dalam kotak kardus biasa, mengisyaratkan pada
titik harga yang berbeda dari kotak kulit berbahan sutra. Jika membuat meja
khusus, sebaiknya harganya lebih tinggi daripada papan setrika. Konsistensi
adalah kuncinya.
c. Saluran Distribusi
Setiap orang yang menangani produk kita akan mengharapkan untuk membuat
sesuatu dari hal tersebut. Jika menggunakan pengecer, produk kita telah melewati
beberapa perantara sebelum masuk ke rak. Harga akhir untuk pelanggan mungkin
empat kali lipat dari yang kita dapatkan. Ini disebut kenaikan harga. Kita perlu
memastikan bahwa setelah semua yang terlibat mendapatkan harga mereka,
produk kita masih dihargai dengan benar sesuai target pasar. Jika biaya distribusi
membuat produk keluar dari pasar, alternatif lain adalah menjual langsung.
d. Kompetisi
Penetapan harga sehubungan dengan pesaing tidak bisa hanya melihat kisaran
harga pesaing dan memilih sesuatu di sekitar 75 persen dari maksimum. Sama
seperti milik kita, produk pesaing adalah "kumpulan kepuasan". Kita dapat
membuat sepatu atletik sebaik Nike, tetapi tidak memberikan prestise logo Nike.
layanan tambahan, pengakuan merek, prestise. Hal-hal yang tidak berwujud ini
 sulit ditentukan harganya, tetapi perlu dipikirkan bagaimana produk atau layanan
cocok dengan mereka.
Dan dan Russell Schlueter menjual makanan produk-produk hewan
peliharaan, termasuk Ultra Pearls dan Crystal Clear Litter Pearls. Ketika merek
pesaing menjual 14-pon makanan seharga $ 6 hingga $ 7, Schlueters memberi 4-
pon mereka dengan harga $ 14 hingga $ 16. Meski demikian, mereka berada di
premium untuk kompetisi.
e. Masalah Hukum dan Peraturan
Pemerintah terkadang menetapkan harga yang “dapat diterima” atau harga
minimum atau maksimum. Tidak apa-apa untuk menurunkan harga, tetapi tidak
dapat membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan dari berbagai ras. Di
sebagian besar negara bagian, kita harus memungut pajak penjualan untuk
pembelian eceran. Namun, biasanya, tidak diharuskan melakukannya untuk
pemesanan melalui pos dan penjualan melalui internet. Terkadang ada pajak atau
biaya khusus yang harus dikumpulkan, seperti uang jaminan atau biaya
penanganan limbah berbahaya. Bicaralah dengan akuntan dan pengacara tentang
aturan khusus yang berkaitan dengan produk atau layanan kita.

11.1.4 Alat Penetapan Harga

Alat untuk membuat keputusan penetapan harga akhir, menambah campuran

psikologi pelanggan dan segudang teknik yang dapat membantu penentuan harga
dengan cara yang tepat untuk menarik pelanggan yang dituju.
a. Psikologi Harga: Bagaimana Pelanggan Melihat Harga
Jika kebutuhan berubah, orang-orang melakukan kesediaan (melakukan apa
saja) untuk membayar perubahan. Keadaan mencerminkan tindakan rasional kita
terhadap pembelian akan suatu produk yang sama dengan kondisi berbeda.
Konsumen juga memiliki kisaran harga yang dapat diterima. Harga apa pun
dalam kisaran ini benar-benar oke untuk mereka. Seberapa luas jangkauan
bervariasi menurut produk, oleh konsumen, dan oleh situasi. Kisaran harga yang
dapat diterima ini cenderung menjadi bagian yang tidak elastis.
Persepsi nilai bervariasi untuk tiap orang. Misalnya, jika kita dapat
membersihkan apartemen Anda dalam dua jam dan menghitung waktu bernilai $
10 per jam, maka kita tidak akan mau membayar orang lain $ 30 untuk
melakukannya. Di sisi lain, jika kita membutuhkan waktu empat jam atau jika
kita pikir waktu bernilai $ 20 per jam, maka $ 30 kedengarannya bagus.
b. Strategi Harga
Misalnya, jika pemerintah telah menetapkan harga maksimum, kita mungkin
tidak dapat menggunakan strategi skimming atau harga premium. Jika Anda telah
menentukan bahwa kisaran harga penerimaan untuk pizza besar adalah antara $ 8
dan $ 15 dan biaya kita menentukan bahwa kita perlu menagih $ 20, maka rute
penetapan harga premium — dengan menciptakan pola pikir yang benar melalui
bagian lain dari bauran pemasaran — adalah hal penting.
Untuk mengulangi, hampir selalu merupakan ide buruk bagi perusahaan kecil
untuk mencoba bersaing dalam harga. Bersaing pada harga dapat menyebabkan
perang harga di mana kita tidak memiliki kekuatan bertahan dari perusahaan
besar. Harga yang lebih rendah adalah "membuang" keuntungan yang benar-
benar kita butuhkan.
c. Skimming
Skimming adalah pengisian harga tertinggi yang akan ditanggung pasar.
Perusahaan terkadang menggunakan strategi ini untuk menutup biaya penelitian
dan pengembangan atau biaya pemasaran yang berat. Jika produk atau layanan
benar-benar inovatif dan pada awal siklus hidup produk (sedikit atau tidak ada
kompetisi) —misalnya, televisi plasma dan dapat meyakinkan pelanggan untuk
mencobanya melalui iklan yang efektif, maka membaca sekilas mungkin menjadi
pilihan.
d. Harga Prestige atau Premium
Pertimbangkan pembeli komputer biasa: Apakah mereka benar-benar
memahami RAM dan ROM dan gigabyte dan semua istilah lainnya atau apakah
mereka memiliki kesan samar bahwa "lebih besar lebih baik"? Hal yang sama
berlaku untuk harga; bahwa komputer yang lebih mahal hanya harus lebih baik
daripada yang lebih murah, tanpa nama merek. Tentu saja kebanyakan orang akan
setuju bahwa Toyota Corolla adalah barang yang bagus, tetapi jika Anda bertanya
kepada orang-orang jenis mobil apa yang mereka cita-citakan, Anda akan
mendengar Jaguar, BMW, Mercedes. Ini adalah hal yang prestise sebagian
ditentukan oleh label harga yang lebih tinggi.
e. Harga Ganjil-Genap
Harga ganjil-genap berarti menetapkan harga yang diakhiri dengan angka 9, 7,
atau 5. Misalnya, jangan mengenakan biaya $ 100; biaya $ 99,99 (atau $ 99,97
 atau $ 99,95). Angka yang merupakan kelipatan 10 adalah rintangan psikologis
bagi konsumen. Oleh karena itu, $ 9,99 tampaknya jauh lebih murah daripada $
10. Konsumen akan menetapkan batas harga dalam pikiran mereka; mereka ingin
menghabiskan di bawah $ 1.000 untuk komputer baru. Mereka mungkin
menghabiskan $ 999, sebelum pajak dan tambahan lainnya ditambahkan, dan
mereka akan merasa bahwa mereka telah berhasil memenuhi anggaran mereka
dan akan menyombongkan diri kepada teman-teman mereka bahwa mereka dapat
membeli "semua ini dengan harga murah.".
f. Harga yang Dipartisi
Harga yang dipartisi disinggung dalam contoh komputer sebelumnya komputer
seharga $ 999. Anda butuh printer? Itu $ 100 lagi. Bagaimana dengan kabel untuk
menghubungkan printer ke komputer? Itu $ 29,95. Anda dapat menambah
memori komputer Anda, menambah pembakar CD baca / tulis, atau pemutar
DVD? Harganya lebih mahal, tentu saja. Perpanjangan garansi? $ 79,95 Apakah
Anda tidak ingin memindai foto, menambahkan kamera digital, dan
meningkatkan ke monitor layar datar?. Komputer seharga $ 999 itu mungkin
berakhir dengan biaya dua kali lipat (atau lebih) sebelum konsumen keluar.
g. Penangkaran Harga
Dalam captive pricing (penangkaran harga), kita menjual sesuatu, biasanya
dengan harga yang relatif rendah, tetapi pengeluaran yang digunakannya relatif
mahal. Printer komputer biasanya dihargai rendah tetapi biaya kartrid tinta
pengganti mahal. Pada saat membeli tiga atau empat, secara tidak sadar telah
menghabiskan lebih banyak uang untuk katrid daripada harga printer. Untuk
layanan, sesuatu yang dapat tawarkan dengan harga rendah, seperti keanggotaan
pertama kali ke klub kesehatan, dapat menjadi kandidat untuk harga captive.
Setiap kelas tambahan, sauna, pijat, dan sejenisnya bisa lebih mahal dan lebih
menguntungkan. Meskipun benar bahwa pelanggan bisa mendapatkan pijatan di
tempat lain, mereka telah membeli keanggotaan ini dan itu nyaman.
h. Lapisan Harga
Lapisan harga adalah upaya untuk menarik beberapa pasar yang berbeda.
Dengan cara ini kita menarik pelanggan dengan anggaran berbeda dan kebutuhan
berbeda. Misalnya, Unilever memproduksi produk perawatan rambut Suave
dengan harga murah dan produk Helene Curtis dengan harga tinggi. Procter &
Gamble memiliki deterjen laundry Cheer (harga murah) dan Cheer (harga tinggi).
i. Teknik Penurunan Harga
Ada kalanya perusahaan perlu mengurangi harganya untuk lebih menarik,
memperlancar siklus layanan, membangun loyalitas, memindahkan kelebihan
inventaris, meringankan arus kas sementara, dan sejenisnya. Sebuah studi baru-
baru ini menunjukkan bahwa bahkan hanya kata penjualan saja dapat
meningkatkan permintaan hingga 50 persen tanpa perubahan harga aktual.
Misalnya membuat diskon, ataupun penambahan kata-kata “happy hours”.
j. Diskon Berkala dan Acak
Potongan harga berkala mengacu pada penjualan yang terjadi secara teratur,
seperti Penjualan White Januari atau kartu Natal khusus pada tanggal 26
Desember. Mungkin perlu melakukan salah satu dari ini untuk mengimbangi
persaingan, karena pelanggan yang cerdas sering mengharapkan penjualan ini.
Diskon acak tidak boleh terlalu sering karena mereka mungkin bisa menunggu
sampai periode penjualan berikutnya.
k. Harga Puncak
Dengan melakukan penjualan selama periode sepi, kita dapat menutupi sebagian
dari biaya. Happy hours dirancang untuk menarik bisnis di kemerosotan sore
menjelang tepat sebelum makan malam tiba. Kebalikan dari ini adalah harga
puncak. Hotel-hotel membebankan biaya lebih banyak selama musim turis yang
sibuk. Tiket film juga lebih mahal di akhir pekan. Ketika permintaan lebih tinggi,
orang-orang kurang peduli membayar premi untuk mendapatkan layanan saat
mereka menginginkannya.
l. Bundling atau Paket Berganda atau Harga Paket Bonus
Ini berfungsi sama baiknya untuk layanan atau produk. Katakanlah potongan
rambut adalah $ 25 dan pewarnaan adalah $ 50. Untuk minggu ini, jika Anda
melakukan keduanya, Anda akan membayar hanya $ 60. Salon kecantikan
memiliki potongan rambut "bundel" dan pewarnaan dengan harga yang lebih
rendah daripada keduanya secara terpisah.

11.1.5 Harga dalam Prakteknya

Pengaturan harga adalah salah satu keputusan yang lebih kompleks yang
dihadapi pengusaha. Jadi mari kita lihat bagaimana pengusaha menggunakan bahan-
bahan ini dan penilaian mereka sendiri dalam menentukan harga. Kembali ke contoh
menjual sesuatu yang nyata dan juga menyertakan contoh untuk layanan.
a. Harga T-shirt
Pengusaha kaus — Janeen — memilih harga $ 20 untuk kemeja. Pemeriksaan
cepat terhadap Internet menunjukkan kepadanya bahwa banyak Tshirts yang
dirancang berada dalam kisaran $ 15 hingga $ 20, dan cek toko-toko lokal
menunjukkan kisaran dari $ 15 hingga sekitar $ 25. Secara keseluruhan, ini
memberinya kepercayaan pada harga $ 20-nya. Untuk membuatnya lebih
menarik, Janeen menerapkan teknik penetapan harga genap-genap untuk memberi
harga kausnya pada $ 19,99, dan kemudian, dengan menjalankan penilaian
kewirausahaannya, menurunkan harganya menjadi $ 19,89. Ini memiliki manfaat
harga yang aneh, bahkan hanya sedikit lebih murah daripada pesaing, dan akan
cocok dengan beberapa rencananya untuk kemeja masa depan dan upaya
branding. Janeen mengira 1989 adalah tahun yang baik untuk apa yang
menurutnya penting: perubahan dunia yang mempromosikan kebebasan, seperti
gerakan Solidaritas di Polandia, apartheid mulai dibongkar di Afrika Selatan,
Israel dan PLO dan orang Cina pertama pemuda mempromosikan kebebasan
turun ke jalan. Dia mempermainkan nama "Tees 1989" atau "89 Tees" karena
nama domainnya tersedia, dan itu akan mencerminkan sebagian dari apa yang
membuat kausnya spesial.
Dia berharap untuk terhubung dengan band lokal dan menjual T-shirt dengan
logo band. Di sisi lain, jika dia mendapatkan kesepakatan dan dapat menjual di
pertunjukan band lokal, dia dapat menjual $ 20 tee untuk $ 24,89 atau bahkan $
29,89, dengan $ 1 kemeja pergi ke pemilik tempat lokal dan dolar lain pergi ke
diri sendiri. Dia juga memikirkan kapan harus menawarkan penjualan, seperti
ketika dia membuka, atau selama seminggu di awal musim Natal untuk
mengambil pembeli lebih awal. Untuk penjualan itu, dia akan mengincar $ 17,89
(tahun George Washington menjabat, Kongres pertama kali diselenggarakan,
Prancis menghilangkan feodalisme).
b. Layanan Harga Desain Web
Antonio telah merancang situs web untuk temannya dari kamar asrama mereka,
tetapi sekarang setelah lulus, Antonio ingin menjadikan bisnis desain webnya.
Setelah mencari tahu kebutuhannya sendiri (sewa, makanan, asuransi, dll.) dan
pengeluaran bisnisnya, ia menghasilkan angka $ 45,21 per jam, tetapi jika ia ingin
membuat target laba $ 20.000 untuk tahun itu, ia membutuhkan harga $ 66,49 per
jam. Pikiran pertamanya adalah untuk menurunkan laba yang diharapkannya
 menjadi $ 10.000 untuk tahun ini, yang membawa tingkat targetnya menjadi $
55,85 per jam, yang dibulatkan oleh Antonio hingga $ 60 per jam.
Antonio sekarang tahu harga terendah yang bisa dia ambil dan menutupi biaya
adalah $ 45,21 per jam. Dia tahu bahwa target tarif per jamnya harus $ 60 per
jam. Antonio menemukan hasil online dari survei harga desain web 2014 yang
berkisar antara $ 25 per jam hingga $ 350 per jam dengan rata-rata $ 68 per jam.
Selain itu, ketika Antonio mencari online untuk pesaing lokal, mereka memberi
harga umumnya $ 70 hingga $ 90 per jam, jadi dia pikir angkanya bagus untuk
saat ini tetapi dia akan terus mengevaluasinya.
Tidak ada perusahaan lokal yang memasang harga paket, jadi sementara
Antonio memutuskan harga paket $ 4.500, yang menempatkannya di kelas
menengah untuk jenis layanan ini. Perhitungan tersebut menjadi $ 56,25 per jam,
yang sangat dekat dengan tarif per jam yang dia hitung secara terpisah, dan yang
dia tahu cocok dengan apa yang dikenakan oleh pesaing lokal.
Dengan paket $ 4.500 dari Antonio, ia memiliki beberapa opsi terbuka lainnya.
Dia jelas bisa menerapkan harga genap ganjil untuk membuat harga $ 4,499.
Metode lain yang cocok adalah harga yang dipartisi, menambahkan layanan
tambahan yang diinginkan ke paket dasar pada titik harga yang berbeda, seperti
blog dasar seharga $ 150, atau $ 750 untuk menambahkan aplikasi iPhone atau
Android, atau keranjang belanja e-commerce lengkap untuk tambahan $ 2.000. Ia
juga akan menawarkan berbagai jenis dukungan pasca instalasi, serta paket server
web sehingga dapat menjadi layanan lengkap untuk semua kebutuhan web.
c. Penyelesaian Strategi Harga
Ellen Rohr, pakar manajemen keuangan di majalah Entrepreneur,
memperkirakan bahwa 99 dari 100 bisnis kecil dalam kesulitan keuangan telah
menetapkan harga terlalu rendah. Faktanya, hampir 80 persen tidak dapat secara
akurat mengingat harga pada sesuatu yang mereka beli seminggu yang lalu.
Jadi, sasaran nomor satu dalam penetapan harga adalah untuk menetapkan harga
setinggi yang kita bisa, menggunakan pesaing dan respons pelanggan sebagai
indikator. Jika harga yang lebih tinggi berhasil, meruncing pertimbangkan
mengejar tujuan nomor dua — gunakan strategi penetapan harga. Pelanggan
mengenali penjualan apa adanya, pengurangan harga sementara, dan ini tidak
akan merusak citra produk kita. Bahkan jika kompetisi cocok dengan penjualan
atau menawarkan beberapa promosi lain untuk mencocokkan penawaran kita, itu
 tidak seagresif perang harga. Pelanggan kita akan merasa pintar membeli sesuatu
dengan harga yang lebih baik, dan bahkan jika harga lebih tinggi dari pesaing dan
kita menawarkan penjualan yang sesuai dengan harganya, pelanggan
kemungkinan besar akan membeli dari kita.
Ingatlah bahwa upaya pemasaran dalam bisnis kecil dimulai dengan ide untuk
produk atau layanan dan membangun dari sana untuk memasukkan manfaat
utama yang diinginkan pelanggan, harga yang bersedia mereka bayarkan, dan
juga beberapa masalah yang lebih besar seperti inovasi dan di mana produk atau
layanan dalam hal siklus hidupnya. Masalah ini dapat membantu kita menyusun
strategi penetapan harga yang dapat menuntun kita menuju kesuksesan.
Rahasianya adalah memahami pasar, biaya melakukan bisnis, dan harga yang
bersedia dibayar pelanggan kita.

11.1.6 Promosi Penjualan

Promosi penjualan, periklanan, hubungan pers / hubungan masyarakat,

penjualan pribadi, dan pemasaran langsung, adalah salah satu bentuk utama untuk
pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk komunikasi yang mendorong pelanggan
untuk mengambil tindakan segera. Contoh promosi penjualan yang baik meliputi:
 Teknik diskon seperti kupon, potongan harga, diskon, promosi beli satu dapat
satu.
 Teknik pengantar seperti hadiah, sampel, untuk membantu mengenalkan kepada
pelanggan potensial untuk pembelian selanjutnya.
 Teknik kontes seperti undian, kontes, dan permainan yang memperkenalkan
merek kita kepada pelanggan tanpa panggilan langsung untuk membeli.
 Teknik loyalitas seperti program referensi, media sosial, dan program loyalitas
pelanggan untuk meningkatkan kekuatan merek kita di antara pelanggan.
a. Teknik Diskon
Tiga metode terkait ini digunakan untuk mengurangi harga dan
mempromosikan penjualan. Sebagian besar kupon dikirimkan di koran (80
persen) atau majalah; melalui surat; pada paket, selebaran, atau gantungan pintu;
di internet; dan secara langsung. Semakin tinggi nilai kupon, semakin besar
kemungkinannya untuk ditebus. Sekitar 64 persen dari semua orang Amerika
bersedia mengganti merek jika mereka memiliki kupon. Kupon adalah cara yang
 bagus untuk membuat orang mencoba produk baru juga (mengurangi risiko).
Bahkan jika kupon tidak ditebus, kupon tersebut melayani tujuan periklanan.
Bahkan jika mereka lupa memotong kupon atau menggunakannya, alam bawah
sadar mereka mengingat produk itu dengan baik. Dengan cara yang sama,
potongan harga — bahkan potongan harga yang tidak ditebus — meninggalkan
kesan pada orang bahwa mereka menabung (atau bisa menghemat) uang.
b. Teknik Pengantar
Pertimbangkan untuk menempatkan tanda-tanda untuk memandu peserta ke
lokasi kita dan pastikan disajikan dengan semenarik dan sepositif mungkin — ini
akan menjadi pertama kalinya banyak calon pelanggan akan melihat bisnis kita,
sehingga mereka akan membentuk kesan pertama mereka. Ide seputar upaya
promosi semacam ini (tidak seperti kontes atau undian) adalah bahwa setiap
orang yang datang mendapatkan sesuatu. Tawarkan kupon yang memberikan
diskon atau penawaran beli-satu-dapat-satu kepada peserta yang ada di acara
tersebut. Ini adalah cara yang bagus untuk membangun basis pelanggan
c. Teknik Loyalitas
Program loyalitas umumnya dianggap sebagai program penghargaan yang
menguntungkan pelanggan yang kembali. Banyak perusahaan yang menawarkan
kartu hadiah juga menawarkan program kartu loyalitas. Jika Anda memiliki
banyak segmen pelanggan, Anda mungkin mendapat manfaat dari banyak
program loyalitas.
Pertumbuhan media sosial telah membuat lebih mudah untuk terhubung
dengan pelanggan dan membuat pelanggan merujuk teman-teman mereka ke
bisnis kita. Membuat pelanggan menyukai posting media sosial terbaru kita
berarti teman-teman mereka akan melihat postingan itu, dan bisnis kita. Ini adalah
cara sederhana, gratis, dan kuat untuk menghasilkan referensi. Tetapi itu juga
akan tergantung pada bagaimana perusahaan memberi penghargaan kepada
pelanggan yang menyukai kita. Hadiah dapat bersifat emosional, menyukai
mereka kembali, yang tidak membutuhkan banyak hal untuk diatur, atau nyata,
seperti diskon atau poin menuju beberapa hadiah.
 
11.2 DISTRIBUSI
 Ada dua dasar di mana pertanyaan harus dipertimbangkan. Yang pertama adalah, "Di
mana pelanggan saya?" Dalam menjawab pertanyaan ini, Anda terutama tertarik untuk
mencari tahu bagaimana cara mendapatkan produk atau layanan kita kepada mereka sehingga
mereka memiliki kesempatan untuk membelinya. Distribusi adalah proses pengiriman produk
ke pelanggan. Pertanyaan kedua adalah, "Di mana saya harus berada?" Pertanyaan ini dapat
dikaitkan erat dengan yang pertama — jika bisnis kita adalah sebuah restoran, kita harus tepat
berada di tempat pelanggan berada.

Gambar 11.1Tipikal Saluran Distribusi

Gambar 11.1 menunjukkan perbedaan dalam hal jumlah perantara antara kita dan
pelanggan akhir. Ingatlah bahwa setiap perantara akan ingin mendapat untung karena menjual
produk atau layanan kita, sehingga mereka masing-masing akan menambah bagian mereka.
Anggaplah kita membuat produk yang harganya $ 5 dan menjualnya ke agen atau ke
pengecer seharga $ 10 untuk dijual kembali. Mereka menginginkan keuntungan mereka, jadi
mereka menaikkan harga menjadi $ 20. Sadarilah bahwa semakin banyak perantara yang
ditambahkan, semakin tinggi harga produk kita. Juga perlu diingat bahwa semua keuntungan
kita didasarkan pada penjualan produk pertama.
Kemungkinan untuk pemasaran langsung menjadi lebih dan lebih menarik. Mengapa?
Ya, itu tidak adil bagi semua perantara jika menjual produk ke publik dengan harga $ 10.
Tetapi karena kita telah menetapkan harga eceran pada $ 40 untuk membuat perantara
senang, Anda juga akan menjual kepada publik sebesar $ 40, dalam hal ini, kita tiba-tiba
mendapat untung $ 35 per penjualan ! pengecer senang dan tidak terlalu mengkhawatirkan
kita sebagai pesaing, dan kita bahagia karena penjualan langsung dapat menjadi cara paling
menguntungkan bagi kita untuk melakukan penjualan.
11.2.1 Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung mengacu pada penjualan di mana pengusaha menjual

kepada pengguna akhir produk atau layanan tanpa perantara penjualan lainnya yang
terlibat. Ini juga memberikan lebih banyak kontrol ke mana produk atau layanan kita,
informasi yang disampaikan kepada konsumen, bagaimana produk digunakan, dan
harga akhir.
a. Mulut ke mulut
Ini adalah cara yang bagus untuk mendapatkan pelanggan dan biasanya teknik
pertama yang digunakan pengusaha.
b. Penjualan Langsung
Penjualan langsung dapat dilakukan dalam beberapa bentuk. Seorang tenaga
penjualan menghubungi industri, gereja, sekolah — jenis bisnis apa pun yang
kemungkinan menggunakan produk atau layanan kita - secara langsung. Tenaga
penjual bertemu dengan pembuat keputusan, menyajikan produk, dan melakukan
penjualan.
Beberapa teknik lain meliputi penjualan dari pintu ke pintu, mesin penjual
otomatis. Untuk produk yang memerlukan demonstrasi atau penjelasan terperinci,
penjualan dari pintu ke pintu memungkinkan kita menunjukkan kepada konsumen
bagaimana produk kita bekerja. Konsumen sering enggan mengundang orang
asing ke rumah mereka, tetapi Anda mungkin dapat setidaknya memperkenalkan
diri dan meninggalkan informasi tentang produk atau layanan Anda.
Pameran dagang dan pameran adalah teknik pemasaran langsung yang kuat
untuk banyak bisnis. Hampir setiap industri memiliki pameran dagang tempat
perusahaan-perusahaan dalam industri berkumpul untuk mempelajari ide dan
penawaran terbaru. Bagi konsumen, ada sejumlah pameran seperti pameran
rumah dan kebun, pameran perlengkapan bayi, pameran mobil, dan sejenisnya.
Keuntungan dari pameran dagang dan eksposisi adalah bahwa hampir semua
orang yang hadir dapat menjadi anggota pasar target kita, jadi ini adalah tempat
yang bagus untuk mencari prospek untuk bisnis dan terlibat dengan banyak
pelanggan potensial dalam waktu yang sangat singkat. Ini juga merupakan cara
yang bagus untuk melihat pesaing dari dekat untuk lebih memahami apa yang kita
hadapi.
c. Surat dan sejenisnya
Surat dapat dijelaskan banyak bentuk — kartu pos, katalog produk, video,
pesanan surat, surat penjualan, brosur, selebaran, email, dan banyak lainnya. Ada
beberapa keuntungan dari pendekatan ini: kemampuan untuk menjual sesuai
jadwal, biaya rendah untuk memulai (terutama jika Anda menjual barang Anda
secara online), kemampuan bertahan tanpa investasi inventaris besar, dan potensi
penjualan ke besar pasar. Ini juga cocok dengan pelanggan karena mereka
cenderung tidak melihat surat langsung sebagai bentuk invasi rumah (seperti yang
sering mereka lakukan dengan penjualan dari rumah ke rumah atau
telemarketing); mereka dapat membacanya pada waktu luang mereka, dan mereka
memiliki sesuatu yang dapat mereka sisihkan sampai mereka membutuhkannya.
Wahana penjualan lain merujuk ke majalah, surat kabar, atau situs web yang
dipilih untuk menampilkan iklan pesanan email kita. Jika menargetkan dokter,
beriklan di koran lokal akan membuat kita mendapatkan perhatian dari mereka,
tetapi juga akan dilihat oleh 98 persen pembaca yang bukan dokter. Kita dapat
menggunakan layanan seperti Similarweb.com untuk memeriksa lalu lintas
keseluruhan ke situs, meskipun majalah dan situs itu sendiri harus memberikan
calon pengiklan seperti Anda informasi lebih rinci tentang pengunjung mereka.
Pengusaha biasanya mengirimkan paket kepada pembeli dengan salinan iklan
dan gambar produk untuk memaksimalkan kesempatan pembeli melihat sesuatu
yang mereka sukai.