Ringkasan Manajemen Pemasaran

Riset Pemasaran

Anggota Kelompok 5 :

1. Aenaya Fitriyanti (A1C018005)

2. Baiq Mia Rosdiana (AIC018024)
3. Evita Yulianti (A1C018051)
4. Faras Waladina (A1C018053)
5. Fathin Amalia Lestari (A1C018054)

KEAS : A (S1) AKUNTANSI REGULER PAGI

PROGRAM STUDI S1 AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MATARAM
2019
A. SISTEM RISET PEMASARAN
Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang berbagai
masalah dan peluang tertentu.Mereka dapat meminta survei pasar, uji preferensi produk,
peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan.Tugas periset pemasaran
adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembelian pelanggan. Pemahaman
atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostik tentang
bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut
bagi pemasar. Kita mendefinisikan riset pemasaran (marketing research) sebagai perancang,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap
situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan.Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar
perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori :
1. perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa- perusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan pedagang, yang mereka jual untuk mendapatkan
imbalan.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan- perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus.
3. Perusahaan riset pemsaran spesialis lini- perusahaan ini memberikan layanan riset
yang terspesialisasi.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan
riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :
1. Melibatkan mahasiswa dan profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek
2. Menggunakan Internet–Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi
dengan biaya sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati chat, dan
nilai data yang dirtebitkan.
3. Memeriksa Pesaing–Banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka
secara rutin.
B. PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah yaitu :
Langkah 1 : Medefinisikan Masalah, Alternatif, Keputusan, dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas
atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.
Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biaya.Untuk merancang
rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset,
instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
1) SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau data keduanya.
 Data sekunder merupakan suatu titik tolak untuk riset dan memberikan
keunggulan dalam hal biaya yang rendah dan ketersediaannya. Para peneliti
biasanya memulai penyelidikan mereka dengan memeriksa data sekunder untuk
melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya
tanpa pengumpulan data primer yang memakan biaya tinggi. Sebaliknya, data
yang diperlukan peneliti mungkin tidak tersedia, atau data yang tersedia sudah
ketinggalan zaman, tidak akurat, tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan.
Dalam kasus ini, peneliti harus mengumpulkan data primer dengan biaya yang
lebih tinggi dan waktu yang lebih lama tetapi kemungkinan dengan relevansi dan
keakuratan yang tinggi.
 Data primer adalah data baru yang terdiri dari informasi orisinil yang
dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau tujuan proyek riset tertentu. Kebanyakan
proyek riset pemasaran melibatkan pengumpulan sejumlah data primer. Prosedur
normalnya adalah mengadakan wawancara sejumlah orang secara individual
dan/atau dalam kelompok untuk memperoleh informasi dan kemudian
mengembangkan suatu instrumen riset formal, menyempurnakannya, dan
menjalankannya dalam lapangan.
2) PENDEKATAN RISET
Pendekatan riset. Data primer dapat dikumpulkan dengan lima cara yaitu
Riset observasi, kelompok terfokus, survei, data periaku, dan eksperimen.
1. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting
yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka mengkomsumsi produk.
Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta dan
menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika
mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancara tidak resmi di
sebuah cafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang kaya akan
detail.
 Riset Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan
konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain
untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang
hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami
kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang
mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.
2. Riset Kelompok Fokus
Kelompok fokus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri
dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan
pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan
dipersatukan untuk mendiskusukan berabgai topik minat dalam waktu yang
panjang. Riset kelompok fokus merupakan langkah eksploratif yang
bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta
kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu
kecil dan sampel tidak diambil secara acak. “Gagasan pemasaran :
mengadakan kelompok fokus yang informatif “ memberikan beberapa tips
praktis untuk meningkatkan kualitas kelompok fokus.
3. Riset Survei
 Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan,
kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai
besaran ini dalam populasi umum.melakukan begitu banyak survei setiap
bulan, perusahaan menanggung banyak resiko menciptakan “rasa bosan
terhadap survei” dan mendapati turunnya tingkat respon. Membuat survei
yang pendek dan sederhana serta mengumpulkan pelanggan tidak lebih dari
sekali dalam sebulan merupan dua kunci untuk menarik pelanggan kedalam
usaha pengumpulan data.
4. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data
pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat
belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan
preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan dari pada
pertanyaan yang mereka berikan kepada periset pasar.
5. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen
(experimental research).Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab
akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tetntang temuan yang
diteliti.Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer
riset dan pemasar bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen
membutuhkan pemulihan kelompok subjek yang sesuai, memberikan
perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-variabel
yang tidak relevan dan memeriksa apakah perbedaan respon yang diteliti
cukup signifikan secara statistic

3) INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrumen riset utama dalam
mengumpulkan data primer :
 Kuesioner (questionnaire)
Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.
Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilah kuesioner secara cermat
 sebelum mengelolanya pada skala besar.bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan
akan memengaruhi respon. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua
kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk
diinterpretasikan dan dihitung. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden
untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih
mengungkapkan cara berfikir seseorang. Pertanyaan terbuka sangat berguna
terutama pada penelitian eksplorasi dimana para peneliti mencari pandangan
tentang cara orang berfikir dan tidak mencari tahu berpa banyak orang yang
berfikir dengan cara tertentu.
 Pengukuran Kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur
pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan
jawaban mereka terhadap pertanyssn survei. Secara relatif, teknik riset kualitatif
merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang
memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya
dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.Karena kebebasan yang didapatkan
oleh periset dalam penelitian mereka maupun konsumen dalam menyatakan
responsnya, riset kualitatif sering menjadi langkah pertama yang berguna dalam
mengeksplorasi persepsi merek dan produk konsumen, tetapi kebebasan ini juga
menjadi kelemahan.
 Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset
pemasaran.Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi yang tibul akibat
paparan iklan atau gambar tertentu.Tachitoskop memancarkan sebuah iklan
kepada sujek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik
atau kurang samapi beberapa detik. Setelah setiap paparan, responden
menggambarkan semua yang ia ingat. Kamera mata mempelajari gerakan mata
responden untuk melihat dimana mata mereka menatap pertama kali, berapa lama
mereka memandang barang tertentu, dan seterusnya.Teknologi telah
menggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk
mencatat.Audiometer yang ditempelkan di perangkat televisi, di rumah-rumah
 peserta kini mencatat kapan perangkat itu menyala dan saluran mana yang sedang
ditonton. Peralatan elektronik dapat mencatat jumlah program radio yang di
dengarkan orang sepanjang hari, atau menggunakan teknologi Global Positioning
System (GPS), beberapa banyak papan iklan yang dilewati orang ketika ia
berjalan kaki atau berkendaraan sepanjang hari. Teknologi juga digunakan untuk
menangkap reaksi konsumen terhadap isi program.

4) RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL

Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen risset, periset pemasaran
harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga
keputusan :
1. Unit pengembalian sampel : siapa yang harus kita survei ?
2. Ukuran sampel: berapa banyak orang yang harus kita survey?
3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden?

5) METODE KONTAK
 Kuesioner Surat adalah cara terbaik untuk enjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias atau
terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan
kata-kata yang sederhana dan jelas. sayangnya, tingkat responnya biasanya lambat
atau pelan.
 Wawancara Telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi
dengan cepat; pewawancara juga dapat mengklasifikasi pertanyaan jika responden
tidak mengerti. Tingkat respons umumnya lebih tinggi daripada kuesioner surat,
tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
 Wawancara Pribadi adalah metode yang paling fleksibel.Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang
resonden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Meskipun demikian, pada saat yang
sama, wawancara pribadi adalah metode yang paling mahal, sekaligus
mengandung bias pewawancara, dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan
pengawasan administratif. Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam
 wawancara yang diatur, pemasar menghubungi responden untuk membuat
perjanjian dan sering menawarkan sejumlah kecil uang atau insentif. Dalam
wawancara dengan mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat
perbelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di
tempat.Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko
memasukkan sampel nonprobabilitas.
 Wawancara Online. ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk
melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs
Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya,
atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi
seperti Yahoo!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan
mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat atau
papan bulletin dan mengajukan perrtanyaan dari waktu ke waktu atau
mengadakan panel konsumen secara real-time atau kelompok focus dunia maya.
Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan
melacak bagaimana bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke
situs lain. Perusahaan dapat memasng harga yang berbeda, menggunakan kepala
berita yang berbeda, dan menwarkan fitur produk yang berbeda pada berbagai
situs web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektivitas relative
dari penawarannya.
Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling
cenderung mengandung kesalahan.Ada empat masalah utama yang timbul dalam
survey.Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau
diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan
jawaban yang bisa atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bisa atau
tidak jujur. Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi bertaraf
internasional adalah perlu tercapainya konsistensi. Nan Martin, direktur akun global
untuk Synovate Inc., perusahaan riset pasar dengan kantor di 46 negara, mengatakan:
“Dalam riset global, kita harus menyesuaikan diri secara budaya dengan bagaimana, di
mana, dan dengan siapa kita melakukan riset. Sebuah studi riset sederhana yang diadakan
secara global menjadi jauh lebih rumit akibat nuansa budaya, dan penting bagi kita untuk
bersikap sensitive terhadap nuansa itu dalam mengumpulkan dan menginterprestasikan
data.”Responden Amerika Latin mungkin lebih tidak nyaman dengan sifat tidak personal
dari internet dan memerlukan elemen interaktif dalam survey sehingga mereka merasa
seperti sedang berbicara dengan orang sebenarnya. Di pihak lain, di Asia, responden
mungkin merasakan tekanan yang lebih besar untuk menyatakan persetujuan dan karena
itu mungkin mereka tidak terlalu akomodatif dalam kelompok focus seperti dalam survey
online.
Langkah 4 : Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset
menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variable-variabel utama dan menerapkan
beberapa teknik statistic canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan
temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan
analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan
keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.Periset semakin dituntut untuk
memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan
informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan
cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat
dipahami dan mendorong.
Langkah 6 : Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti.Jika
kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak
peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk
meluncurkan layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka
dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih
banyak riset.Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan system dukungan
keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan
yang lebih baik. John Little dari MIT mendefinisikan system dukungan keputusan
pemasaran (marketing decision support system—MDSS) sebagai pengumpulan data
terkoordinasi, system, alat, dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras yang
mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi
relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan
pemasaran. Contoh MDSS klasik adalah model CALLPIAN yang membantu wiraniaga
menentukan jumlah kunjungan yang dilakukan setiap periode ke masing-masing prospek
dan klien yang ada.Model ini memperhitungkan waktu perjalanan dan juga waktu
penjualan.Ketika diluncurkan, model ini di uji di United Airlines dengan kelompok
eksperimen yang meningkatkan penjualannya sebesar 8 titik persentase terhadap grup
terkendali yang sesuai. Sekali setahun, Marketing News mendaftar ratusan program
piranti lunak pemasaran dan penjualan saat ini yang membantu merancang studi riset
pemasaran, mensegmentasikan pasar, menentukan harga dan anggaran iklan,
menganalisis media, dan merencanakan kegiatan tenaga penjualan.

MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN

Disamping pertumbuhan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa
alasan :
 Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai
operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan periset merancang kuesioner,
memilih sampel, mengadakan wawancara, dan melaporkan hasil, sering tanpa
memberikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta tidak
bermanfaat, ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas
menjadi lebih kuat.
 Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer pemasaran tidak lebih
dari sekedar kegiatan administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka
mempekerjakan periset pemasaran yang kurangt kompeten, yang lemah dalam
pelatihan dan rendah kreativitasnya. Sehingga menyebabkan hasil yang tidak
impresif. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhadap
riset pemasaran dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya masalah dasar.
 Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal
sebagian besar adalah akibat dari kegagalan metetapkan masalah riset dengan
 benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan
konsumen tentang coca cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan
tentang minumannya semata.
 Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil
yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin menginginkan hasilnya esok. Tetapi
riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa
ketika riset pemasaran menelan biaya terlalubesar atau berlangsung terlalu lama.
 Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini
dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Bagi
manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan
periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit, dan tentative. Tetapi dalam
perusahaan yang lebih progresif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota
tim manajer produk dan pengaruh mereka pada strategi pemasaran pun semakin
bertumbuh.

C. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas
yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran
adalah : (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran
pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan
pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk
mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
1. Ukuran Pemasaran
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran.
Ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu
pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran
mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk
menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior
untuk memutuskan alokasi keuangan.
 Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika
perusahaan berpikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik,
mereka harus menjawab dengan jujur lima pertanyaan di bawah ini kepada diri
mereka sendiri:
1. Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisisi,
penggunaan) dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu (kesadaran,
kepuasan, kualitas anggapan)?
2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format
yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan itu, apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebbut dengan tingkat yang dicapai
oleh pesaing utama Anda dengan menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset
berbasis pemasaran Anda?
Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan
pelaporan kinerja pemasaran melalui ukuran pemasaran. Ia yakin penilaiaan dapat
dibagi menjadi dua bagian : (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan ekuitas
merek. Hasil jangka pendek sering mencerminkan masalah laba dan rugi seperti
yang diperlihatkan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau
beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran
pelanggan, sikap, dan perilaku; pangsa pasar; premi harga relative; jumlah
keluhan; distribusi dan ketersediaan; total jumlah pelanggan; kualitas persepsi;
serta loyalitas dan retensi.
2. Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus
memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model
bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja
promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tetentu secara lebih
tepat. Untuk memperdalam pemahamanya, pemasar dapat mengadakan analisis
 multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen
pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa
pasar).
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh,
pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen
pemasaran. Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya:
 Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan
pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
 Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran,
dan ekuitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
 Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang
berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata
pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang
dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).
3. Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan system organisasi untuk
memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda
ini. Manajemn dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang
relevan dalam papan kendali pemasaran untuk sintesis dan interprestasi. Papan
kendali pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat,
yang secara visual menampilkan indiaktor real-time untuk menghasilkan funsi
yang tepat.
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus
memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan
kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
 Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus
menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka
mendapati hasilnya keluar dari batasan.
 Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan
berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi
 kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan
pemegang saham.
D. PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Salah satu alasan utama riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah
riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi
laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen
keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi, oleh
departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil, oleh departemen
pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar, dan oleh departemen sumber daya
manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran
bertanggung jawab untu menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari
hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.
 Sampel ukuran kartu nilai kinerja pelanggan
 Persentase pelanggan baru terhadap rata-rata jumlah pelanggan
 Persentase pelanggan yang hilang terhadap rata-rata jumlah pelanggan
 Persentase pelanggan yang dimenangkan kembali terhadap rata-rata jumlah
pelanggan
 Persentase pelanggan yang digolongkan dalam kategori sangat tidak puas, tidak
puas, netral, puas, dan sangat puas
 Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan membeli produk itu
kembali
 Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan
itu kepada orang lain
 Persentase pelanggan pasar sasaran yang mempunyai kesadaran merek atau ingat
pada merek
 Persentase pelanggan yang mengatakan bahwa produk perusahaan adalah produk
yang paling mereka sukai dalam kategorinya
 Persentase pelanggan yang mengidentifikasi positioning dan diferensiasi yang
dimaksudkan merek dengan benar
 Rata-rata persepsi kualitas produk perusahaan relative terhadap pesaing utama
 Rata-rata persepsi kualitas layanan perusahaan relative terhadap pesaing utama
1. Ukuran permintaan pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasa. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar.
1) Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup
besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak
cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai
penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk
2) Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yag mempunyai minat,
penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran
pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk
3) Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar
4) Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika
perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat mengambil
sejumlah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menarik persentase pembeli yang
lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat menurunkan kualifikasi
pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas pasar tersedianya dengan
membuka distribusi di tempat lain atau menurunkan harganya. Perusahaan juga
dapat mereposisikan dirinya sendiri dalam pikiran pelanggannya.
2. Kosakata pengukuran permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan
permintaan perusahaa. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara
fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
 Permintaan pasar. Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar
adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market
demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh
kelompok pelanggan tertentu di bawah program pemasaran tertentu.
 Peramalan pasar. Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang
sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat
ini disebut peramalan pasar (market forecast)
 Potensi pasar. Permintaan pasar memperlihatkan pasar yang diduga, bukan
permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus
memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat
pengeluaran pemasaran yang “sangat tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan
lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberi sediki pengaruh dalam
mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh
permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industry mendekati tingkat tak
terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Perusahaan yang tertarik dengan
potensi pasar memiliki ketertarikan khusus pada persentase penetrasi produk,
persentase kepemilikan atau penggunaan produk atau layanan pada suatu
populasi. Perusahaan mengasumsikan bahwa semakin rendah persentase penetrasi
produk, semakin tinggi potensi pasar, walaupun hal ini Juga mengasumsikan
setiap orang pada akhirnya akan berada di pasaran untuk setiap produk.
 Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar
yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran
perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Permintaan perusahaan bergantung pada
bagaimana persepsi produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif
terhadap pesaing. Jika hal lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan
bergantung pada skala relatif dan efektivitas pengeluaran pasarnya. Pendiri model
pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan untuk mengukur
bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran
pemasarannya, bauran pemasaran, dan efektivitas pemasaran.
 Peramalan penjualan perusahaan Setelah pemasar memperkirakan permintaan
perusahaan, tugas selanjutnya adalah memilih tingkat usaha pemasaran.
Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat
penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan pada rencana pemasaran yang
terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Dua konsep lainnya penting
di sini.
  Kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan
untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Kuota
penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk menentukan dan
merangsang usaha penjualan, biasanya kuota penjualan sedikit lebih tinggi
dari perkiraan penjualan untuk mendorong usaha penjualan.
 Anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume
penjualan yang diharapkan, terutama untuk membuat keputusan
pembelian, produksi, dan arus kas saat ini. Anggaran penjualan didasarkan
pada peramalan penjualan dan kebutuhan untuk menghindari risiko yang
berlebihan dan umumnya ditetapkan sedikit lebih rendah dari perkiraan
penjualan.
 Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas
penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran
perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas mutlak permintaan
perusahaan tentu saja adalah potensi pasar. Keduanya akan sama jika perusahaan
menguasai 100 % pasar. Dalam sebagian besar kasus, potensi penjualan
perusahaan kurang dari potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran pemasaran
perusahaan meningkat secara signifikan. Setiap pesaing memiliki inti keras
pembeli setia yang tidak responsif terhadap upaya perusahaan lain untuk
membujuk mereka.

3. Memperkirakan Permintaan Saat Ini

 Potensi Pasar Total (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum
yang tersedia untuk semua perusahaan dalam suatu industri selama periode
tertentu, di bawah tingkat tertentu dari usaha pemasaran industri dan kondisi
lingkungan. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah
melipatgandakan jumlah pembeli potensial dengan jumlah rata-rata setiap
pembelian, kali harganya. Jika 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan
rata-rata pembeli buku membeli tiga buku setahun dengan harga rata-rata $ 20 per
saham, maka total potensi pasar untuk buku adalah $ 6 miliar (100 juta x 3 x $
20). Komponen yang paling sulit Untuk mengestimasi adalah jumlah pembeli.
 Kita bisa selalu memulai dengan jumlah penduduk di negara ini, katakanlah, 261
juta orang. Selanjutnya kita menghilangkan kelompok yang jelas tidak akan
membeli produk tersebut. Asumsikan orang buta huruf dan anak-anak di bawah
usia 12 tahun tidak membeli buku dan merupakan 20 persen dari populasi. Ini
berarti 80 persen dari populasi, atau 209 juta orang, berada di kolam potensial.
Penelitian lebih lanjut mungkin memberi tahu kita bahwa orang berpenghasilan
rendah dan pendidikan rendah tidak membeli buku, dan ini merupakan lebih dari
30 persen potensi renang. Menghilangkannya, kami sampai pada kumpulan calon
pembeli sekitar 146,3 juta buku. Kami menggunakan nomor ini untuk menghitung
total potensi pasar. Salah satu variasi dari metode ini adalah metode rasio-rantai,
yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa persentase penyesuaian.
 Potensi Pasar Suatu Wilayah Karena perusahaan harus mengalokasikan
anggaran pemasaran mereka secara optimal di antara wilayah terbaik mereka,
mereka perlu memperkirakan potensi pasar dari berbagai kota, negara bagian, dan
negara. Dua metode utama adalah metode penumpukan pasar, yang terutama
digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multi faktor, terutama
digunakan oleh pemasar konsumen.
o metode pembentukan pasar Metode pembentukan pasar (market
building method) menuntut identifikasi semua pembeli potensial di setiap
pasar dan memperkirakan potensi pembelian mereka. Ini menghasilkan
hasil yang akurat jika kita memiliki daftar semua pembeli potensial dan
perkiraan yang bagus tentang apa yang masing-masing akan beli.
Sayangnya, informasi ini tidak selalu mudah dikumpul. Pertimbangkan
sebuah perusahaan alat mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar
area untuk bubut kayu di daerah Boston. Langkah pertamanya adalah
mengidentifikasi semua calon pembeli mesin bubut kayu di daerah
tersebut, terutama perusahaan manufaktur yang membentuk atau menata
kayu sebagai bagian dari operasi mereka. Perusahaan dapat menyusun
daftar dari direktori semua perusahaan manufaktur di daerah tersebut.
Kemudian bisa diperkirakan jumlah mesin bubut yang bisa dibeli oleh
setiap industri, berdasarkan jumlah mesin bubut per seribu karyawan atau
per $ 1 juta penjualan di industri tersebut. Metode yang efisien untuk
memperkirakan potensi pasar potensial menggunakan Sistem Klasifikasi
Industri Amerika Utara (NAICS), yang dikembangkan oleh Biro Sensus
A.S. bersama dengan pemerintah Kanada dan Meksiko. NAICS
mengklasifikasikan semua manufaktur menjadi 20 sektor industri utama
dan selanjutnya mematahkan masing-masing sektor menjadi enam digit,
struktur hierarkis sebagai berikut.
51 Sektor industri (informasi)
513 Subsektor industri (penyiaran dan telekomunikasi)
5133 Kelompok industri (telekomunikasi)
51332 Industri (operator telekomunikasi nirkabel, kecuali satelit)
513321 Industri nasional (paging US)
Untuk setiap nomor NAICS enam digit, perusahaan dapat membeli CD-
ROM direktori bisnis yang menyediakan profil perusahaan lengkap jutaan
perusahaan, dikelompokkan menurut lokasi, jumlah karyawan, penjualan
tahunan, dan kekayaan bersih. Untuk menggunakan NAICS, produsen
bubut harus terlebih dahulu menentukan kode NAICS enam digit yang
mewakili produk yang produsennya cenderung memerlukan mesin bubut.
Untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang semua industri NAICS
enam digit yang mungkin menggunakan mesin bubut, perusahaan dapat (
1) menentukan kode NAICS dari pelanggan masa lalu; (2) melalui manual
NAICS dan periksa semua industri enam digit yang mungkin tertarik pada
mesin bubut; (3) kuesioner surat ke berbagai perusahaan yang
menanyakan tentang minat mereka terhadap mesin bubut kayu. Tugas
selanjutnya perusahaan adalah menentukan basis yang tepat untuk
memperkirakan jumlah mesin bubut yang akan digunakan masing-masing
industri. Mensyaratkan penjualan industri pelanggan adalah basis yang
paling tepat. Setelah perusahaan memperkirakan tingkat kepemilikan
bubut relatif terhadap penjualan industri pelanggan, ia dapat menghitung
potensi pasar.
 metode indeks multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen
juga perlu memperkirakan potensi pasar daerah, namun karena jumlah
pelanggan mereka terlalu banyak untuk dicatat, mereka biasanya
menggunakan indeks langsung. Produsen obat mungkin menganggap
potensi pasar obat terkait langsung dengan ukuran populasi. Jika negara
bagian Virginia memiliki 2,55 persen populasi A.S., Virginia mungkin
menjadi pasar dengan 2,55 persen dari total obat yang terjual. Faktor
tunggal jarang merupakan indikator lengkap dari peluang penjualan.
Penjualan obat terlarang juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan
jumlah dokter per 10.000 orang. Dengan demikian, masuk akal untuk
mengembangkan indeks faktor ganda dan menetapkan setiap faktor bobot
spesifik. . Misalkan Virginia memiliki 2,00 persen dari pendapatan pribadi
USDisposable, 1,96 persen penjualan di luar negeri, dan 2,28 persen dari
populasi AS, dan bobot masing-masing adalah 0,5,0,3, dan 0,2. Indeks
daya beli untuk Virginia adalah 2,04 [0,5 ( 2.00)? 0,3 (1,96)? 0,2 (2,28)].
Jadi 2,04 persen penjualan obat-obatan nasional (tidak 2,28 persen)
diperkirakan akan terjadi di Virginia. Bobot dalam indeks daya beli agak
sewenang-wenang, dan perusahaan dapat menetapkan yang lain jika
sesuai. Produsen mungkin menyesuaikan potensi pasar untuk faktor
tambahan, seperti harga pesaing, biaya promosi lokal, faktor musiman,
dan keistimewaan pasar.relatif lebih berkembang dari pada kategori di
Seattle.Portland's BDI adalah 65, yang berarti merek tersebut relatif
terbelakang disana. Biasanya, semakin rendah BDI, semakin tinggi pula
peluang pasar, di dalamnya ada ruang untuk menumbuhkan brand.
Pemasar lain akan berpendapat bahwa dana pemasaran harus masuk ke
pasar merek yang paling kuat, di mana penting untuk memperkuat
loyalitas atau lebih mudah memperoleh pangsa merek tambahan.
Keputusan investasi harus didasarkan pada potensi untuk menumbuhkan
penjualan merek. Merasa itu berkinerja buruk di pasar potensial tinggi,
Anheuser-Busch menargetkan populasi Hispanik yang tumbuh di Texas
dengan sejumlah aktivitas pemasaran khusus. Promosi silang dengan
 Budweiser dan Clamato tomat clam cocktail (untuk mencampur minuman
Michiladas yang populer), mensponsori rangkaian konser Esta Noche
Toca, dan dukungan terhadap tindakan musik Latin dengan tiga per tiga
turnamen sepak bola membantu meningkatkan penjualan.56 Setelah
perusahaan memutuskan alokasi anggaran kota-kota, anggaran ini dapat
memperbaiki setiap kota sampai ke jalur sensus atau pusat kode pusat 4.
Saluran sensus adalah wilayah statistik kecil yang ditentukan secara lokal
di wilayah metropolitan dan beberapa negara lainnya. Mereka umumnya
memiliki batas yang stabil dan berpenduduk sekitar 4.000. Pusat kode
Zip? 4 (dirancang oleh Kantor Pos A.S.) sedikit lebih besar dari pada
lingkungan. Data tentang ukuran populasi, pendapatan keluarga rata-rata,
dan karakteristik lainnya tersedia untuk unit geografis ini. Dengan
menggunakan sumber lain seperti data kartu loyalitas, Geomentum dari
Mediabrands menargetkan sektor kode pos, blok kota, atau bahkan rumah
tangga individual dengan pesan iklan yang dikirim melalui TV interaktif,
edisi surat kabar, Yellow Pages, media luar ruangan, dan lokal. Pencarian
di internet
 Penjualan Industri Dan Pangsa Pasar Selain memperkirakan potensi total
dan potensi area, perusahaan perlu mengetahui penjualan industri aktual yang
terjadi di pasarnya. Ini berarti mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan
penjualan mereka. Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan
dan menerbitkan total penjualan industri, meskipun biasanya tidak
mencantumkan penjualan perusahaan secara terpisah. Dengan informasi ini,
bagaimanapun, masing-masing perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya
terhadap industri tersebut. Jika penjualan perusahaan meningkat 5 persen
setahun dan penjualan industri meningkat sebesar 10 persen, perusahaan
tersebut kehilangan posisi relatif di industri ini. Cara lain untuk
memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan dari sebuah
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit penjualan dan penjualan merek
secara keseluruhan. Nielsen Media Research mengaudit penjualan eceran di
berbagai kategori produk supermarket dan apotek. Perusahaan dapat membeli
 informasi ini dan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau
pesaing manapun untuk melihat apakah ia memperoleh atau kehilangan
pangsa, keseluruhan, atau merek menurut merek. Karena distributor biasanya
tidak akan memberikan informasi tentang berapa banyak produk pesaing yang
mereka jual, pemasar bisnis-ke-bisnis beroperasi dengan sedikit pengetahuan
tentang hasil pangsa pasar mereka.
4. Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Beberapa produk atau layanan yang memungkinkan peramalan mudah pada
umumnya menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup konstan, dan persaingan yang
tidak ada (utilitas publik) atau stabil (oligopoli murni) .Di kebanyakan pasar, sebaliknya,
peramalan yang baik adalah faktor kunci dalam kesuksesan Perusahaan biasanya
menyiapkan perkiraan makroekonomi terlebih dahulu, disusul oleh ramalan industri,
disusul oleh ramalan penjualan perusahaan. Perkiraan makroekonomi memproyeksikan
inflasi, tingkat pengangguran, suku bunga, belanja konsumen, investasi bisnis,
pengeluaran pemerintah, ekspor neto, dan variabel lainnya. Hasil akhirnya adalah
perkiraan produk domestik bruto (PDB), yang perusahaan gunakan, bersama dengan
indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri. Perusahaan
memperoleh perkiraan penjualannya dengan asumsi akan memenangkan pangsa pasar
tertentu. Bagaimana perusahaan mengembangkan perkiraan mereka? Mereka dapat
membuat perkiraan mereka sendiri atau membeli dari sumber luar seperti perusahaan
riset pemasaran, yang mewawancarai pelanggan, distributor, dan pihak-pihak
berwawasan lainnya. Perusahaan peramalan berbasis perkiraan menghasilkan perkiraan
jangka panjang komponen lingkungan makro tertentu, seperti populasi, sumber daya
alam, dan teknologi. . Contohnya adalah IHS Global Insight (penggabungan Sumber Data
dan Wharton Econometric Forecasting Associates), Forrester Research, dan Gartner
Group. Perusahaan riset Futurist menghasilkan skenario spekulatif; tiga perusahaan
tersebut adalah Institute for the Future, Hudson Institute, dan Futures Group. Semua
prakiraan dibangun di atas tiga basis informasi: apa yang orang katakan, apa yang orang
lakukan, atau apa yang telah dilakukan orang. Menggunakan apa yang orang katakan
mensyaratkan penelusuran niat pembeli, gabungan opini tenaga penjualan, dan pendapat
ahli. Membangun perkiraan tentang apa yang orang maksudkan untuk menempatkan
produk ke pasar pengujian untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan dasar
akhir - apa yang telah dilakukan orang - perusahaan menganalisis catatan perilaku
pembelian sebelumnya atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan
statistik.
 Survei Maksud (Intensi) Pembeli Peramalan adalah seni untuk
mengantisipasi apa yang kemungkinan dilakukan pembeli di bawah
seperangkat kondisi tertentu. Untuk barang-barang konsumen utama seperti
peranti, organisasi riset melakukan survei berkala tentang niat membeli
konsumen, mengajukan pertanyaan seperti Apakah Anda berniat membeli
mobil dalam enam bulan ke depan? Survei juga menyelidiki keuangan pribadi
konsumen saat ini dan masa depan dan harapan mengenai ekonomi. Mereka
menggabungkan sedikit informasi ke dalam ukuran kepercayaan konsumen
(Conference Board) atau ukuran sentimen konsumen (Survey Research Center
of University of Michigan). Untuk pembelian bisnis, perusahaan riset dapat
melakukan survei niat pembeli untuk pabrik, peralatan, dan bahan, biasanya
berada dalam batas kesalahan sebesar 10 persen. Survei ini berguna untuk
memperkirakan permintaan produk industri, barang tahan lama, pembelian
produk jika diperlukan perencanaan lanjutan, dan produk baru. Nilai mereka
meningkat sejauh pembeli hanya sedikit, biaya untuk mencapainya rendah,
dan mereka memiliki niat yang jelas. mereka rela mengungkapkan dan
melaksanakan.
 Gabungan Pendapat Tenaga Kerja Saat wawancara pembeli tidak praktis,
perusahaan mungkin akan meminta perwakilan penjualannya untuk
memperkirakan penjualan masa depan mereka. Beberapa perusahaan
menggunakan perkiraan ini tanpa melakukan beberapa penyesuaian.
Perwakilan penjualan mungkin pesimis atau optimis, mereka mungkin tidak
tahu bagaimana rencana pemasaran perusahaan mereka akan mempengaruhi
penjualan masa depan di wilayah mereka, dan mungkin dengan sengaja
mereka meremehkan permintaan sehingga perusahaan akan menetapkan kuota
penjualan rendah. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik, perusahaan
dapat menawarkan insentif atau bantuan, seperti informasi tentang rencana
 pemasaran atau perkiraan masa lalu dibandingkan dengan penjualan aktual.
Perkiraan tenaga penjualan menghasilkan sejumlah keuntungan. Perwakilan
penjualan mungkin memiliki wawasan yang lebih baik dalam
mengembangkan tren daripada kelompok lainnya, dan peramalan mungkin
memberi kepercayaan lebih besar pada kuota penjualan mereka dan lebih
banyak insentif untuk mencapainya. Prosedur peramalan "akar rumput"
memberikan perkiraan terperinci yang dipecah berdasarkan perwakilan
produk, wilayah, pelanggan, dan penjualan.
 Pendapat Ahli. Perusahaan juga bisa mendapatkan perkiraan dari para ahli,
termasuk dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi
perdagangan. Perkiraan dealer memiliki kekuatan dan kelemahan yang sama
seperti perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli prakiraan
ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkenal yang
memiliki lebih banyak data dan keahlian peramalan yang lebih banyak.
Terkadang, perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan
ramalan. Para ahli bertukar pandangan dan menghasilkan perkiraan sebagai
kelompok (metode diskusi kelompok) atau secara individu, dalam hal ini
analis lain dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan (penyatuan
perkiraan individual). Rentang perkiraan dan penyulingan yang lebih jauh
(metode Delphi ).
 Analisis Penjualan Masa Lalu. Perusahaan dapat mengembangkan perkiraan
penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis Timeseries memecah
rangkaian waktu lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musiman, dan
tidak menentu) dan memproyeksikannya ke masa depan. Proyek pemulusan
ekspektasi penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata
penjualan masa lalu dan penjualan terakhir, memberi bobot lebih pada
terakhir. Analisis permintaan statistik mengukur dampak seperangkat faktor
penyebab (seperti pendapatan, pengeluaran pemasaran, dan harga) pada
tingkat penjualan. Akhirnya, analisis ekonometrik membangun kumpulan
persamaan yang menggambarkan sebuah sistem dan secara statistik
 menghasilkan parameter yang berbeda yang membentuk persamaan secara
statistik.
 Metode Uji Pasar. Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka
dengan hati-hati, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat dipercaya, tes
pasar langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau
penjualan produk mapan di saluran distribusi atau wilayah baru.