MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN

A. Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain
melakukan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang
tertentu. Mereka mungkin meminta survei pasar, pengujian preferensi
(kelebihsukaan) produk, ramalan permintaan menurut wilayah, atau
evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupakan perancangan,
pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan temuan secara sistematis.
Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1
sampai 2 persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-
perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok;
1. Perusahaan riset jasa sindikasi.
Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan
dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee).
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan.
Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset
khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil
temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi.
Perusahaan-perusahaan ini memberikan jasa riset yang
terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang
menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
B. Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang
diperlihatkan sebagai berikut.
Langkah I.
1. Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan.
Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan
suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran.
Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus atau sangat rinci.
Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data
pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan
saran penyelesaian atau gagasan baru.
Langkah II
1. Menyusun rencana riset.
Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling
efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer
pemasaran perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum
menyetujuinya. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang
sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan
sampel, dan metode kontak.
a. Sumber data.
 Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau
keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud
lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar
yang dikumpulkan untuk maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
b. Pendekatan riset.
Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara; melalui
observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku.

· Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang
relevan. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan
menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja
ketika diminta, atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafe atau
bar.

· Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang
diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik
tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topik
kepentingan.

· Riset survei. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan,

keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam
populasi secara umum.

· Data perilaku. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada data
pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui katalog, dan basis
data pelanggan.

c. Riset eksperimen. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen
yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan
penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.

d. Instrumen riset.

Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka
mengumpulkan data primer; kustioner, alat psikologis, dan perkakas mekanis.
1. Kuestioner.

Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para

responden dan disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahannya
sebelum diberlakukan dalam skala besar; merupakan instrumen yang paling sering
dipakai dalam pengumpulan data primer. Dibedakan antara pertanyaan yang
bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup menguraikan semua jawaban
yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaan terbuka
memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih
sering mengungkap cara orang berpikir.

Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi, di mana

peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir, bukan mengukur
berapa banyak orang yang berpikir seperti itu.

2. Ukuran kualitatif.

Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan

adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif persepsi
konsumen yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. Kisaran kemungkinan
teknik riset kualitatif hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran.

Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan, untuk
memahami pengalaman pelanggan.

· Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk, berbelanja,

pergi ke rumah sakit, menggunakan kereta, menggunakan ponsel.

· Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan, seperti ruang tunggu
atau rumah sakit selama dua atau tiga hari.
· Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan konsumen
dengan produk, jasa atau ruangan.

· Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang

kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk.

· Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar tahu –

atau tiddak mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai
pengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut.

· Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang

pengalaman mereka sebagai konsumen.

· Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda:

mengeksplorasi gagasan tentang sandal; sebuah perusahaan riset mengumpulkan
artis, bodybuilder, perawat kaki, dan penggemar sepatu.

3. Perkakas mekanis.

Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di

mana alat-alat seperti sensor kulit, scanner otak gelombang, dan secanner seluruh
tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen.

e. Rencana pengambilan sampel.

Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang

memerlukan tiga keputusan berikut ini;

1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei.

Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan, kerangka sampel harus disusun
sehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu
yang sama untuk dipilih menjadi sampel.

2. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei.

Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada
sampel yang kecil. Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering
memberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilan
sampel yang dapat dipertanggung jawabkan.

3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden.

Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat

pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik.

f. Metode kontak.

Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan

bagaimana cara menghubungi subyek.

1. Kuestioner melalui surat.

Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia
mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau
terdistorsi oleh para pewawancara. Sayangnya, tingkat tanggapan biasanya rendah
atau lambat.

2. Wawancara melalui telepon.

Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat.
Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu
pribadi. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap
telemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan
mereka.

3. Wawancara temu muka.

Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya, tetapi merupakan metode

yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan
administratif; serta rentan terhadap bias atau distorsi oleh pewawancara. Ada dua
bentuk wawancara temu muka. Dalam wawancara yang diatur, para responden
dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada insentif. Wawancara dengan
pencegatan berupa menghentikan orang di pusat perbelanjaan atau sudut jalan
yang ramai untuk wawancara, sehingga kelemahannya karena sampelnya bersifat
nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat.

4. Wawancara online.

Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. Sebuah
perusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan
menawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner, atau ia bisa menempatkan
satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi. Walaupun para pemasar
tergila-gila dengan kemungkinan riset online, penting untuk diingat bahwa bidang
itu masih pada tahap bayi dan senantiasa berkembang agar mampu memenuhi
kebutuhan perusahaan, agen periklanan, dan konsumen.

Langkah III
Mengumpulkan informasi.

Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan
paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya, terdapat empat
masalah utama. (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus
dihubungi lagi atau diganti responden lain, (2) responden lain mungkin menolak
untuk bekerja sama, (3) juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau
tidak jujur, dan (4) beberapa pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak
jujur.
Langkah IV
Menganalisis informasi.

Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang

dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata
dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan
menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih
dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

Langkah V.

Menyajikan hasil temuan.

Sebagai langkah terakhir, temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan

keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.

Langkah VI.

Mengambil keputusan.

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka
tahu bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah
organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan
pemasaran untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu
keputusan yang lebih baik.

Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-

MDSS) sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan
perangkat lunak dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk
mengumpulkan dan meninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan
dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan
pemasaran.

Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja
gagal memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan
berikut ini;

1. Konsepsi riset pemasaran yang sempit.

2. Periset pemasaran yang tidak cakap.

3. Kurang baik dalam menempatkan masalah.

4. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah.

5. Perbedaan kepribadian dan penyajian.

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas
aktivitas pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan
akuntabilitas yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi
untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah;

1. Metriks pemasaran.
2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan
bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil.

1. Metriks pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran.

Metriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan
menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran
mereka. Metriks pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk
merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk
memutuskan alokasi keuangan.

Mengukur kinerja pemasaran

Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam

mengembangkan metriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja
rencana pemasaran. Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk
memeriksa kinerja rencana;

1. Analisis penjualan

Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang

sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran, dan menggunakan dua alat khusus
yaitu;

a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan

kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000 perkakas
pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan pendapatan total
$4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per
perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa banyak di antara kinerja
penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan berapa banyak terjadi
karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;

Selisih karena penurunan harga = ($1.00 - $0.80) (3.000) = $ 600 37,5%

Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5%

$1.600 100 %

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran
volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal
mencapai penjualan yang diharapkan.

b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan

seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan
perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang
diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume
penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075
unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan
wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian
besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah
ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis pangsa pasar.

Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan

sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa
pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;
· Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara
yang sama, sering tidak benar.

· Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata

semua perusahaan, tidak selalu sah.

· Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap perusahaan
yang ada mungkin akan merosot.

· Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba.

· Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3. Analisis biaya atas penjualan pemasaran.

Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut

tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan.
Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.

4. Analisis keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan
menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut
menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain:

a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)

· Pengembalian atas aset perusahaan

· Sebaran keuangan (financial leverage)

b. Pengembalian atas aset

· Margin laba

· Perputaran aset

5. Analisis profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih

mendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok
pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini
dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas
pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering
mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak
menguntungkan.

6. Analisis profitabilitas pemasaran;

Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut;

Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional.

Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran.

Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas

pemasaran.
Menentukan tindakan perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan

yaitu;

· Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran

versus berdasarkan merek?

· Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?

· Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran

tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi

alternatif berikut:

1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.

2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dappat

menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik
mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan
dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya
berikut ini harus dibedakan;
1. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas
pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis
profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan.
Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk
sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya
langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya
perjalanan.

2. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara
tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.

3. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas
pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra
perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasi
semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan.

a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser

secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk mengalokasikan
biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.

b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa

bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.

c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upaya-
upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

2. Pembentukan bauran –pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat
mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran
pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data
pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran
khusus.

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar.

Ukuran permintaan pasar

Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruang
yang berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda.

· Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat

yang memadai atas tawaran pasar tertentu.

· Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat,

pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu.

· Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan
telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.

· Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk
pemasaran.

Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan

Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan, kita membedakan fungsi
permintaan, ramalan penjualan dan potensi pasar.

1. Permintaan pasar.

Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh
kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu
tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran
tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi dari
sejumlah kondisi tertentu.

2. Ramalan pasar.

Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi.
Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.

3. Potensi pasar.

Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran
pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang
sudah tertentu.

4. Permintaan perusahaan.

Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level
alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.
Hal ini bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan
aspek lain di pesaingnya.
5. Ramalan penjualan perusahaan.

Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung

berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang
diasumsikan.

6. Potensi penjualan perusahaan.

Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha
pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.

Mengestimasi permintaan terkini

Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah,
dan penjualan industri total serta pangsa pasar.

1. Potensi pasar total.

Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh

perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah
diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.

2. Potensi pasar wilayah.

Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka

secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota,
negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Untuk menilai potensi pasar
wilayah, ada dua metode;

· Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar

bisnis/perusahaan.

· Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar
konsumen/barang konsumsi.

Penjualan industri dan pangsa pasar.

Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu

mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti
mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.

Mengestimasi permintaan yang akan datang

Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yang
sedikit itu, umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya
relatif konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum)
atau produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). Seluruh ramalan
dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi;

1. Apa yang dikatakan orang.

Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat
dengan mereka, seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Dasar pertama ini
terdiri dari tiga metode:
a. Survei atas maksud pembeli,

Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah
produk.

b. Gabungan pendapat tenaga penjual.

Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis, perusahaan dapat meminta

para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Masing-masing
tenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan
yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada, dan calon pembeli.
Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah
manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih baik mengenai
kecenderungan pasar.

c. Pendapat para pakar.

Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer,
distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar
pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah
putaran estimasi dan perbaikan metode;

· Analisis penjualan masa lampau.

Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat
komponen (tren, siklus, musiman dan komponen tak teratur).

· Metode uji pasar.

Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk baru
atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi baru.
2. Apa yang dilakukan orang.

Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli.

3. Apa yang telah dilakukan orang.

Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau

penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.

Rangkuman:

1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa perusahaan

lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode
ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis
manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis.

2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan

tujuann riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi,
menganalisis informasi, menyajikan temuan-temuan kepada manajemen, dan
mengambil keputusan.

3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan

data mentah atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus
memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok fokus, survei data
perilaku, atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atau instrumen
mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana sampel
dan metode kontak.

4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan

tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis
penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjualan pemasaran, dan analisis
keuangan dari rencana pemasaran.

5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas

dari berbagai produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, dan ukuran
pesanan. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan
biaya dan menghasilkan laporan rugi laba.

6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan.

Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi
pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk
mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei atas
maksud pembeli, meminta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulkan
pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar. Model matematis, teknik statistik
lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang
sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan.

Kehidupan ibarat taxi, argometernya terus berjalan, entah anda sampai ke tujuan
atau hanya diam saja di tempat". (Lou Erickson)

Selamat belajar,________

Anda masih ingat tugas yang harus anda kerjakan secara kelompok ? Anda harus
melakukan riset dan membuat laporan riset pada akhir perkuliahan, kan?
Saya memang potong kompas. Materi MPL, sengaja saya isi dengan materi riset
pemasaran, sebab ini sangat penting. Kita tidak punya banyak waktu dan anda
harus mendapatkan sesuatu selepas kuliah dari MK yang saya ampu. Saya tidak
ingin anda tidak mendapatkan apa-apa. Saya ingin anda mendapatkan sesuatu
yang berkesan dan bermanfaat.

Ada dua keuntungan bagi anda. Anda memahami bagaimana melakukan riset
pemasaran dan, sekaligus, anda siap menuliskan sebuah karya ilmiah (skripsi).

Bukankah salah satu syarat mencapai gelar kesarjanaan adalah menghasilkan

sebuah karya tulis ilmiah berupa skripsi?
Saya yakin anda menyukai ini. Kalau tidak, anda harus belajar menyukainya sejak
sekarang.

Sebetulnya apa sih yang dimaksud dengan riset pemasaran?

“Riset pemasaran adalah semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk

memberi pedoman dalam pembuatan keputusan pamasaran”. (Sudman dan Blair,
1998)

“Riset pemasaran ialah proses perancangan, pengumpulan, penganalisisan dan

pelaporan informasi, yang digunakan untuk memecahkan permasalahan
pemasaran secara khusus”. (Burns dan Bush, 1998)

“Riset pemasaran adalah metode yang sistematik dan obyektif dalam

mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis, mendistribusikan dan
menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki pembuatan keputusan yang
berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan masalah serta peluang dalam
pemasaran”. (Malhotta, 2004)

Dari tiga definisi tersebut, kata apa yang selalu muncul? Ya, informasi. Informasi
merupakan hasil akhir dari riset pemasaran.

Dalam upaya menghasilkan informasi, ada beberapa tahapan. Itulah makanya, ia

disebut sebagai “proses”.
Untuk apa informasi itu? Untuk mengambil keputusan/decision making.

Untuk siapa informasi itu? Untuk para pengambil keputusan/decision makers.

Itulah sebabnya riset pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting, sebab
hasilnya akan digunakan sebagai bahan pengambilan keputusan, untuk
memecahkan permasalahan perusahaan। Bahkan, hasil dari riset pemasaran,
bukan hanya penting bagi manajemen pemasaran saja, tetapi juga penting bagi
manajemen perusahaan.