Perilaku Konsumen,

edisi delapan
SCHIFFMAN & KANUK

Bab 16
Pengambilan keputusan
konsumen dan Beyond
16-1

Tingkat pengambilan keputusan

konsumen
Luas Pemecahan
masalah
Membatasi
pemecahan
masalah
Rutin merespon
perilaku
16-2

Model konsumen: ada empat pandangan

dari pengambilan keputusan

16-3

Pandangan ekonomi
Pandangan pasif
Pandangan kognitive
Pandangan emosi

Angka 16.1 menetapkan tujuan dan

pengejaran
Umpan balik
Pengaturan
tujuan

Tujuan
pencapaian /
kegagalan

Pembentukan
Niat
tujuan

Tindakan
Inisiasi/
kontrol

16-4

Tindakan
perencanaan

Angka 16.2 model sederhana dari pengambilan keputusan

Pengaruh eksternal
Input

Process

Upaya pemasaran
perusahaan
1.Produk
2.Promosi
3.Harga
4.Saluran distribusi
Pengambilan keputusan pembelian

Dibutuhkan pengakuan
Pembelian
Setelah mencari evaluasi
alternative

Sosial lingkungan budaya

1.Keluarga
2.Sumber informal
3.Sumber non komersial lain
4.Kelas sosial
5.Subkultur dan budaya
Bidang pisikologi
1.Motivasi
2.Presepsi
3.Belajar
4.Kepribadian
5.sikap
Pengalaman

Perilaku keputusan pembelian

Pembelian
Output
1.Percobaan
2.Ulangi
16-5
pembelian

Evaluasi pasca
pembelian

Tiga tahapan pengambilan

keputusan
Dibutuhkan pengakuan
Pencarian setelah pembelian
Evaluasi alternatif

16-6

Table 16.2 faktor faktor yang

memungkinkan meningkatkan
pembelian

Faktor produk

Lamanya pembelian (produk tahan lama / jarang

digunakan)
Sering terjadi perubahan desain produk
Volume pembelian (sejumlah unit)
Harga tinggi
Banyak merek alternatif
Banyak fariasi dalam viture

16-7

Table 16.2 kelanjutan

pengalaman
pembelian pertama kali
tidak ada gambaran dari produk lama karena produk baru
pengalaman produk lama kurang memuaskan
Penerimaan sosial
pembelian produk untuk hadiah
produknya terlihat sosial
Pertimbangan nilai-terkait
pembelian dikresioner daripada yang diperlukan
semua alternatif memiliki keduannya
anggota keluarga tidak setuju pada persyaratan produk dan evaluasi
alternatif
penggunaan produk penyimpangan dari kelompok referensi penting
evaluasi alternatif
pembelian tersebut melibatkan pertimbangan ekologi
banyak sumber informasi yang saling bertentangan
16-8

Table 16.2 kelanjutan

Faktor produk
Karakteristik demografi konsumen
baik yang berpendidikan
Berpenghasilan tinggi
Pengusaha
Dibawah 35 thn
kepribadian
rendah dogmatis
Preseptor beresiko rendah
Faktor pribadi lainya seperti keterlibatan produk yang tinggi
dan kenikmatan belanja dan pencarian

16-9

Table 16.3 alternatif sumber setelah

pembelian untuk laptop ultralight
PERSONAL

IMPERSONAL

Teman
Tetangga
Kerabat
Rekan kerja
Penjualan komputer orang
Memanggil toko elektronik

Artikel surat kabar

Artikel majalah
Consumer report
Brosur langsung
Informasi dari iklan produk

16-10

Isu dan evaluasi alternatif

Evoked Set
Kriteria untuk Mengevaluasi Merek Digunakan
Aturan Keputusan Konsumen
Gaya hidup sebagai Strategi Keputusan
Konsumen
Informasi lengkap dan Alternatif Non
Sebanding
Seri Keputusan
Aturan keputusan dan Strategi Pemasaran
konsumsi Visi
16-11

Angka 16.3 The Evoked Set sebagai Subset

dari Semua Merek di Kelas Produk
Semua
merek
Brand
Yang tidak
diketahui

Brand yang
diketahui

Evoked Set

Brand yang
diterima

Inept Set

Brand yang
tidak diterima
(2)

Pembelian
brand

Brand yang
tidak dibeli

16-12

(5)

(1)
Inert Set
Brand yang
diperhatikan
(3)

Brand yang
diabaikan
(4)

Set
kompeten

16-13

Merek yang konsumen

keluarkan dari
pertimbangan pembelian.

Set
kompeten

16-14

Merek yang konsumen

abaikan karena mereka
dianggap tidak memiliki
keuntungan tertentu.

Figure 16.4
iklan yang
menyarankan
kreteria
pengambilan
keputusan

16-15

Aturan keputusan konsumen

Kompensasi
Non kompensasi
Aturan keputusan penghubung
Aturan keputusan disjungtif
Aturan leksikografi

16-16

Kompensasi
aturan
keputusan

16-17

Suatu jenis aturan

keputusan di mana
konsumen
mengevaluasi setiap
merek dalam hal
setiap atribut yang
relevan dan
kemudian memilih
merek dengan skor
tertimbang tertinggi.

Keputusan
nonkompensasi
aturan

16-18

Suatu jenis aturan

pengambilan
keputusan konsumen
dimana evaluasi
positif dari atribut
merek tidak
mengimbangi evaluasi
negatif dari merek
yang sama pada
beberapa atribut
lainnya.

Aturan
Keputusan
penghubung

16-19

Sebuah keputusan aturan

noncompensatory di mana
konsumen menetapkan
titik cutoff minimal dapat
diterima untuk setiap
atribut dievaluasi. Merek
yang jatuh di bawah titik
cutoff pada salah satu
atribut dieliminasi dari
pertimbangan lebih lanjut.

Aturan
disjungtif

16-20

Aturan keputusan
noncompensatory di
mana konsumen
menetapkan titik
cutoff minimal dapat
diterima untuk setiap
atribut produk yang
relevan.

Aturan
leksikografi

16-21

Sebuah keputusan aturan

noncompensatory konsumen atribut produk
peringkat pertama dalam
hal penting, kemudian
membandingkan merek
dalam hal atribut
dianggap paling penting.

Mempeng
aruhi
Aturan
Keputusan
Rujukan

16-22

Sebuah aturan keputusan

disederhanakan dengan
yang konsumen
membuat pilihan produk
berdasarkan peringkat
mereka ditetapkan
sebelumnya secara
keseluruhan merek
dipertimbangkan, bukan
pada atribut tertentu.

Table 16.7 Hypothetical Use of Popular

Decision Rules in Making a Decision to
Purchase an Ultralight Laptop
KEPUTUSAN ATURAN PERNYATAAN MENTAL

Aturan Kompensasi

Saya memilih komputer yang keluar terbaik ketika saya

skor peringkat yang bagus terhadap penilaian buruk.

Aturan Penghubung

Saya memilih komputer yang tidak memiliki fitur yang

buruk.

Aturan Disjungtif

Saya mengambil komputer yang unggul dalam

setidaknya satu atribut.

Aturan Leksikografis

Aku menatap fitur yang paling penting bagi saya dan

memilih komputer yang peringkat tertinggi pada atribut.

Mempengaruhi aturan
rujukan

Saya membeli merek dengan nilai keseluruhan tertinggi.

16-23

Mengatasi Informasi Hilang

Penundaan keputusan sampai informasi yang
hilang diperoleh
Abaikan hilang informasi dan menggunakan
informasi yang tersedia
Mengubah strategi keputusan untuk satu yang
mengakomodasi lebih baik untuk informasi
yang hilang
Menyimpulkan informasi yang kurang
16-24

Jenis Pembelian
percobaan
pembelian

ulangi
pembelian

Jangka panjang
komitmen
pembelian

16-25

Hasil Pos Pembelian Evaluasi

Kinerja aktual Cocok Harapan
- Merasa netral
Kinerja yang sebenarnya melampaui harapan
- Disconfirmation positif dari Harapan
Kinerja di bawah ekspektasi
- Disconfirmation negatif dari Harapan
16-26

Perilaku Gifting
Gifting adalah tindakan komunikasi
simbolik, dengan makna eksplisit dan
implisit mulai dari ucapan selamat dan
cinta, menyesal, kewajiban, dan dominasi.

16-27

Tabel 16.9 Lima Pemberi-Receiver

Gifting Pembagian

PEMBERI
INDIVIDU
GROUP

INDIVIDU

MENERIMA
"LAIN"
GROUP

Gifting
Interpersonal
Gifting
Intercategory

Gifting
Intercategory
antarkelompok
Gifting

DIRI*
Gifting
intrapersonal
intragrup Gifting

* Ini "DIRI" adalah baik tunggal diri ("saya") atau jamak ("kami").

16-28

Tabel 16,12 Dilaporkan Keadaan dan

Motivasi untuk Self-Hadiah Perilaku
SITUASI

MOTIVASI

prestasi pribadi
merasa down
liburan
merasa stres
Memiliki beberapa uang ekstra
perlu
Tidak membeli untuk diri sementara
Pencapaian tujuan yang diinginkan
Lainnya

Untuk menghargai diri sendiri

Untuk menyenangkan untuk diri sendiri
Untuk menghibur diri sendiri
Untuk memenuhi kebutuhan
Merayakan
Untuk menghilangkan stres
Untuk menjaga perasaan yang baik
Untuk memberikan insentif ke arah tujuan
Lainnya

16-29

Gifting Pembagian
Antarkelompok
Gifting

Intercategory
Gifting

Intragrup
Gifting

Interpersonal
Gifting
Intrapersonal
Gifting

16-30

Tabel 16,13 Hubungan Gifting

GIFTING
HUBUNGAN

DEFINISI

CONTOH

antarkelompok

Sebuah kelompok memberikan Sebuah hadiah Natal dari satu

keluarga ke keluarga lain
hadiah kepada kelompok lain

Didalam kategori

Didalam grup

Seorang individu memberikan

hadiah kepada kelompok atau
kelompok memberikan hadiah
kepada
individu
Sebuah seorang
kelompok
memberikan

Antar perorangan

hadiah untuk dirinya sendiri

atau
anggotanya
Seorang
individu memberikan

Sebuah keluarga membeli

VCR untuk dirinya sendiri
sebagai
hadiah cokelat
Natal
Hari Valentine

hadiah kepada individu lain

disajikan dari pacar ke pacar

Self-hadiah

Seorang wanita membeli

perhiasan dirinya untuk
menghibur dirinya

Antar perorangan

16-31

Sekelompok teman chip

untuk membeli seorang ibu
baru hadiah bayi

Gambar 16.5 Model Sederhana Konsumsi

Pilihan atau Keputusan Pembelian
masuk

konsumsi Set
Ditambahkan ke berbagai satu atau portofolio

mengkonsumsi Style
Bagaimana individu memenuhi kebutuhan
konsumsi nya
proses
mengkonsumsi
dan
memiliki

keluar

16-32

Mengkonsumsi dan Memiliki Hal dan Pengalaman

Menggunakan, Memiliki, Mengumpulkan, Membuang
Perasaan, Moods, Sikap, Perilaku6
Kepuasan konsumen diubah, perubahan gaya hidup
dan / atau kualitas hidup, belajar dan pengetahuan,
mengekspresikan dan menghibur diri

Hubungan
pemasaran

16-33

Pemasaran bertujuan
untuk menciptakan kuat,
hubungan yang langgeng
dengan kelompok inti
dari pelanggan dengan
membuat mereka merasa
baik tentang perusahaan
dan dengan memberikan
mereka semacam
hubungan pribadi dengan
bisnis.

Tabel 16,14 Hubungan Program berbasis luas

AIRLINES
Canadian Airlines International
Cathay Pacific Airlines
Hawaiian Airlines
Qantas Airways
Keno Air
Singapore Airlines
TWA
US Airways

HOTELS
Conrad Hotel
Forte Hotel
Forum Hotel
Hilton Hotels & Resorts
Hilton Internasional Hotel
liburan Losmen
16-34

HOTELS terus
ITT Sheraton Hotel, Losmen, Resorts
& All-Suite
Marriott Hotels, Resorts dan Suites
Vista Hotel
Wyndham Hotels & Resorts

RENTAL MOBIL
Avis Rent a Car
Hertz
LAINNYA
Citibank AAdvantage Visa atau
Master-Card aplikasi
MCI Jarak Jauh
Amerika AAdvantage Money
Market Fund

Gambar 16.7 Sebuah Penggambaran dari

Karakteristik Relationship Marketing

Perusahaan ini menyediakan

Produk / Jasa
individual perhatian
informasi terus menerus
Harga penawaran
Layanan Pelanggan
Ekstra dan tunjangan, dll

16-35

Nasabah memberikan

Kepercaya
an dan
janji

Ulangi Pembelian
peningkatan Loyalitas
kemauan baik
Word-of-mouth positif
Biaya yang lebih rendah
untuk perusahaan

Konsumen Apakah Kurang Loyal

- Mengapa?
Kelimpahan pilihan komoditisasi
ketidakamanan
Ketersediaan
waktu kelangkaan
informasi
hak

16-36