Perilaku konsumen, Edisi Kedelapan

SCHIFFMAN & KANUK

Bagian 16
Pengambilan Keputusan
Konsumen
16-1

Tingkat Pengambilan Keputusan

Konsumen
Pemecahan
Masalah Luar
Pemecahan
Masalah Terbatas

Respon Perilaku
Rutin
16-2

Model Konsumen: Empat

Pandangan Dari Pengambilan
Keputusan Konsumen

16-3

Pandangan Ekonomi
Pandangan Pasif
Pandangan Kognitif
Pandangan Emosional

Gambar Menetapkan Tujuan 16.1 dan

Pengejaran
Timbal Balik
Tujuan
Pencapaian /
Kegagalan

Pengaturan
Tujuan
Pembentukan
Niat Tujuan

16-4

Rencana
Kerja

Aksi Inisiasi
/ Kontrol

Gambar 16.2 Model Sederhana dari Pengambilan Keputusan

Konsumen
Pengaruh luar
Input

Upaya perusahaan
Lingkungan sosial budaya
Pemasaran
1. Keluarga
1. Produk
2. sumber Informal
2. Promosi
3. sumber non-komersial lain
3. Harga
4. Kelas Sosial
4. Saluran distribusi
5. Subkultur dan budaya
Pengambilan Keputusan Konsumen
Adanya Pengakuan

Process

Pembelian pra Cari

Evaluasi Alternatif

Lapangan psikologis
1. Motivasi
2. Persepsi
3. Belajar
4. Kepribadian
5. Sikap
Pengalaman

Output
16-5

Posting Perilaku Keputusan

Pembelian
1. Percobaan
2. Ulangi
pembelian

Pasca Pembelian
Evaluasi

Tiga Tahapan Pengambilan

Keputusan Konsumen
Adanya Pengakuan
Pembelian pra Cari
Evaluasi Alternatif

16-6

Tabel 16.2 Faktor-faktor yang

Kemungkinan untuk Meningkatkan Pre
Purchase Cari

Faktor produk
Lama interpurchase (produk tahan lama atau jarang
digunakan)
Perubahan sering di styling produk
Volume pembelian (sejumlah besar unit)
Harga tinggi
Banyak merek alternatif
Banyak variasi dalam fitur

16-7

Tabel 16.2 Lanjutan

Pengalaman
Pembelian pertama kali
Tidak ada pengalaman masa lalu karena produk baru
Pengalaman masa lalu tidak memuaskan dalam kategori produk
Penerimaan sosial
Pembelian tersebut adalah untuk hadiah
Produk ini terlihat sosial
Pertimbangan nilai-Terkait
Pembelian diskresioner daripada yang diperlukan
Semua alternatif memiliki keduanya konsekuensi diinginkan dan tidak
diinginkan
Anggota keluarga tidak setuju pada persyaratan produk atau evaluasi
alternatif
Penggunaan produk menyimpang dari kelompok referensi penting
Pembelian tersebut melibatkan pertimbangan ekologi
Banyak sumber informasi yang saling bertentangan
16-8

Tabel 16.2 Lanjutan

Faktor produk
Karakteristik demografi Konsumen
Baik yang berpendidikan
Berpenghasilan tinggi
Kerah putih pendudukan
Di bawah 35 tahun
Kepribadian
rendah dogmatis
Perseptor berisiko rendah (categorizer luas)
Faktor pribadi lainnya, seperti keterlibatan produk yang
tinggi dan kenikmatan belanja dan pencarian

16-9

Tabel 16.3 Alternatif Sumber Pra

Informasi Pembelian untuk Laptop
Ultralight
PERSONAL

IMPERSONAL

Teman
Tetangga
Kerabat
Rekan kerja
Penjualan komputer orang
Memanggil toko elektronik

Artikel surat kabar

Artikel majalah
Laporan Konsumen
Brosur langsung-mail
Informasi dari iklan produk
Situs web internal

16-10

Isu dalam Evaluasi Alternatif

Evoked Set
Kriteria untuk Mengevaluasi Merek Digunakan
Aturan Keputusan Konsumen
Gaya hidup sebagai Strategi Keputusan Konsumen
Informasi lengkap dan Alternatif Non Sebanding
Seri Keputusan
Aturan keputusan dan Strategi Pemasaran
konsumsi Visi

16-11

Gambar 16.3 The Evoked Set sebagai Subset

dari Semua Merek di Kelas Produk
Semua
Merk
Merek
Tidak
Terkenal

Merk
Terkenal
Evoked Set

Produk
Diterima

Inept Set

Produk Tidak
Diterima
(2)

Pembelian
Barang
16-12

Tidak adanya
Pembelian
Barang
(5)

(1)
Inert Set
Produk yang
Berbeda
(3)

Merek
diabaikan
(4)

Kompeten
Set

16-13

merek yang konsumen

tidak termasuk dari
pertimbangan pembelian

Inert Set

16-14

Merek yang konsumen

acuh tak acuh terhadap
karena mereka dianggap
sebagai tidak memiliki
keuntungan tertentu.

Kriteria Iklan
Menyarankan
untuk
Pengambilan
Keputusan

16-15

Aturan Keputusan Konsumen

Kompensasi
Noncompensatory
- Aturan Keputusan penghubung
- Aturan Keputusan disjungtif
- Aturan leksikografi

16-16

Kompensasi
Aturan
Keputusan

16-17

Suatu jenis aturan

keputusan di mana
konsumen
mengevaluasi setiap
merek dalam hal
setiap atribut yang
relevan dan
kemudian memilih
merek dengan skor
tertimbang tertinggi.

Keputusan
nonkompensasi
aturan

16-18

Suatu jenis aturan

pengambilan
keputusan konsumen
dimana evaluasi
positif dari atribut
merek tidak
mengimbangi evaluasi
negatif dari merek
yang sama pada
beberapa atribut
lainnya.

Aturan
Keputusan
penghubung

16-19

Sebuah keputusan aturan

noncompensatory di mana
konsumen menetapkan
titik cutoff minimal dapat
diterima untuk setiap
atribut dievaluasi. Merek
yang jatuh di bawah titik
cut off pada salah satu
atribut dieliminasi dari
pertimbangan lebih lanjut.

Aturan
disjungtif

16-20

Sebuah keputusan
aturan
noncompensatory di
mana konsumen
menetapkan titik
cutoff minimal dapat
diterima untuk setiap
atribut produk yang
relevan.

Aturan
leksikografi

16-21

Sebuah keputusan
aturan
noncompensatory konsumen atribut
produk peringkat
pertama dalam hal
penting, kemudian
membandingkan
merek dalam hal
atribut yang dianggap
paling penting.

Mempenga
ruhi Aturan
Keputusan
Rujukan

16-22

Sebuah aturan keputusan

disederhanakan dengan
yang konsumen
membuat pilihan produk
berdasarkan peringkat
mereka ditetapkan
sebelumnya secara
keseluruhan merek
dipertimbangkan, bukan
pada atribut tertentu.

Tabel 16.7 Penggunaan hipotetis dari Aturan Keputusan

Populer dalam Membuat Keputusan Pembelian Laptop
Ultralight
KEPUTUSAN ATURAN

aturan kompensasi

aturan penghubung
aturan disjungtif

PERNYATAAN MENTAL

"Saya memilih komputer yang keluar terbaik ketika saya

skor peringkat yang bagus melawan peringkat buruk."
Saya memilih komputer yang tidak memiliki fitur yang
buruk."
. Saya memilih komputer yang unggul dalam setidaknya
satu atribut

aturan leksikografis

Aku melihat fitur yang paling penting bagi saya dan

memilih komputer yang peringkat tertinggi pada atribut.

Mempengaruhi aturan
rujukan

Saya membeli merek dengan nilai keseluruhan tertinggi

16-23

Mengatasi Informasi Hilang

Penundaan keputusan sampai informasi
yang hilang diperoleh hilang informasi dan
menggunakan informasi yang tersedia
Mengubah strategi keputusan untuk satu
yang mengakomodasi lebih baik untuk
informasi yang hilang Menyimpulkan
informasi yang kurang.

16-24

Jenis Pembelian
Percobaan
Pembelian

Pembelian
Ulang
Jangka Panjang
Komitmen
Pembelian

16-25

Hasil Evaluasi Setelah

Pembelian
Kinerja Sesuai Dengan Yang Diharapkan
Perasaan Alami

Kinerja Saat Ini Melampaui Harapan

Tidak Ada Konfirmasi Positif Dari Sebuah
Harapan

Kinerja Di Bawah ekspektasi

Tidak Ada Konfimasi Negatif Dari Sebuah
Harapan
16-26

Perilaku Memberi
Memberi / Pemberian adalah tindakan
komunikasi simbolik, dengan makna
eksplisit dan implisit mulai dari ucapan
selamat dan cinta, menyesal, kewajiban,
dan dominasi.

16-27

Table 16.9 Lima Pemberi Pembagian

Penerima Bonus

Pemberi

INDIVIDUAL

INDIVIDUAL

Bonus Pribadi

GROUP

Bonus kategori
itu sendiri

Penerima
Lain Group

Diri Sendiri *

Bonus kategori
itu sendiri
Bonus group itu
sendiri

Bonus dari orang

lain
Bonus dari group
yang lain

*Ini "DIRI" adalah baik tunggal diri ("saya") atau lebih ("kami")

16-28

Table 16.12 Laporan Keadaan dan Motivasi

untuk Perilaku Diri Sendiri Penerimaan
Hadiah
SITUASI

MOTIVASI

prestasi pribadi
merasa down
liburan
merasa stres
Memiliki beberapa uang ekstra
butuh / perlu
Tidak membeli untuk diri sementara
Pencapaian tujuan yang diinginkan
Lainnya

Untuk menghargai diri sendiri

Untuk menyenangkan untuk diri sendiri
Untuk menghibur diri sendiri
Untuk memenuhi kebutuhan
Merayakan
Untuk menghilangkan stres
Untuk menjaga perasaan yang baik
Untuk memberikan insentif ke arah
tujuan
Lainnya

16-29

Pembagian Hadiah/Bonus
Mendapatkan
Bonus Dalam
Group itu Sendiri

Mendapatkan
Bonus Sesuai Kriteria

Bonus dari Luar /

Selain Group

Bonus Untuk
Diri Sendiri
Bonus Dari
Yang Lain

16-30

Table 16.13 BONUS DALAM HUBUNGAN

BONUS DALAM
HUBUNGAN

KETENTUAN

CONTOH

Dalam Group itu

sendiri

Suatu kelompok memberikan

hadiah kepada kelompok lain

Sebuah hadiah natal dari satu

keluarga untuk keluarga lainnya

Dalam kategori
yang ada

Seseorang memberikan suatu hadiah

kepada sebuah kelompok, sebuah
kelompok memberikan hadiah
kepada seseorang

Sekelompok teman membelikan

kreakers untuk ibu yang baru
melahirkan bayinya

Selain / luar group

Sebuah kelompok memberikan

hadiah untuk anggotanya sendiri

Sebuah keluarga membeli VCR

untuk dirinya sendiri sebagai hadiah
natal

Diri itu sendiri

Seseorang memberikan hadiah

untuk seseorang lainnya

Di hari Valentine seorang

pria memberikan coklat
untuk wanitanya

Selain diri itu

sendiri

Hadiah untuk diri sendiri

Seorang wanita membeli perhiasan

dirinya untuk menghibur dirinya
sendiri

16-31

Figure 16.5 Sebuah Model Sederhana Konsumsi

Pilihan atau Keputusan Pembelian
Pemakaian

Pengaturan Konsumsi
Ditambahkan ke satu macam atau portofolio
Model Konsumsi
Bagaimana individu dapat memenuhi
kebutuhan konsumsinya

Proses
Mengkonsumsi
Dan
Memiliki

Pengeluaran

16-32

Mengkonsumsi dan Proses Sesuatu dan Pengalaman

Menggunakan,Memiliki,Mengumpulkan,Membuang
Feelings, Moods, Attitudes, Behavior
Kepuasan konsumen diubah, perubahan gaya hidup
dan / atau kualitas hidup, belajar dan pengetahuan,
mengekspresikan dan menghibur diri

Hubungan
Pemasaran

16-33

Pemasaran bertujuan
untuk menciptakan kuat,
hubungan yang langgeng
dengan kelompok inti
dari pelanggan dengan
membuat mereka merasa
baik tentang perusahaan
dan dengan memberikan
mereka semacam
hubungan pribadi dengan
bisnis.

Table 16.14 Hubungan Program Berbasis Luas

AIRLINES
Canadian Airlines International
Cathay Pacific Airlines
Hawaiian Airlines
Qantas Airways
Keno Air
Singapore Airlines
TWA
US Airways
HOTELS
Conrad Hotels
Forte Hotels
Forum Hotels
Hilton Hotels & Resorts
Hilton International Hotels
Holiday Inns
16-34

HOTELS continued
ITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts &
All-Suites
Marriott Hotels, Resorts and Suites
Vista Hotels
Wyndham Hotels & Resorts
CAR RENTAL
Avis Rent a Car
Hertz
OTHER
Citibank AAdvantage Visa or
Master-Card application
MCI Long-Distance
American AAdvantage Money
Market Fund

Figure 16.7 Sebuah Penggambaran dari

Karakteristik Hubungan Pemasaran

Perusahaan ini Menyediakan

Produk / Jasa
individual perhatian
informasi terus menerus
Harga penawaran
Layanan Pelanggan
Ekstra dan tunjangan, dll

16-35

Nasabah Memberikan

Kepercayaan
dan Janji

Ulangi Pembelian
peningkatan Loyalitas
kemauan baik
Word-of-mouth positif
Biaya yang lebih rendah
untuk perusahaan

Konsumen Apakah Kurang Loyal

- Mengapa?
Kelimpahan pilihan Komoditisasi
Ketersediaan
Ketidak amanan
informasi
Waktu kelangkaan
hak

16-36