Analisis Perilaku Konsumen

Resume Chapter 4

Consumer Decision-Making

Penyusun :

Noviawati Maulani W (S412108021)

Sony Ahmad Wardani (S412108026)
Subuh Sentosa (S412108028)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2022
APA ITU KEPUTUSAN?

Keputusan adalah pemilihan dua atau lebih pilihan opsi. Jenis keputusan pembelian :

1. Basic Purchase / Consumption Decision

2. Brand Purchase or Consumption Decision
3. Channel Purchase Decisions
4. Payment Purchase Decisions

TINGKAT PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

1. Pemecahan masalah yang luas

 Tidak memiliki kriteria yang ditetapkan untuk mengevaluasi
 Membutuhkan banyak informasi untuk menetapkan krieria

Contoh : membeli produk mahal, produk rumit secara teknis, produk jangka panjang
(mobil, apartemen, rumah, dll)

2. Pemecahan masalah terbatas

 Sudah menentukan kriteria produk, namun belum menentukan preferensi merek
tertentu
 Mengumpulkan informasi dan membedakan berbagai merek

Contoh : mengganti ponsel dengan yang baru, mengganti laptop lama dengan yang
baru

3. Perilaku respons rutin

 Sudah memiliki pengalaman dengan kriteria untuk membandingkan merek
 Meninjau informasi yang sudah diketahui
 Hampir tidak mencari informasi tambahan

Contoh : membeli detergen, pasta gigi, sabun mandi, dll

MODEL KONSUMEN: EMPAT PANDANGAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN

1. Pandangan ekonomi
Teori manusia ekonomi  konsumen pembuat keputusan yang rasional, untuk
berperilaku rasional maka konsumen harus :
a. Mengetahui semua alternatif produk yang tersedia
b. Mampu membuat peringkat dengan benar setiap alternatif dalam hal
keuntungan dan kerugiannya
c. Mampu mengidentifikasi satu alternatif terbaik

Namun, model ekonomi klasik dari konsumen yang serba rasional tidak realistis
karena :

a. Orang dibatasi oleh keterampilan, kebiasaan, dan refleks yang ada

b. Orang dibatasi oleh nilai dan tujuan yang ada
c. Orang dibatasi oleh luasnya pengetahuan mereka

2. Pandangan pasif
 Konsumen tunduk pada kepentingan melayani diri sendiri dan upaya promosi
pemasar
 Konsumen dianggap sebagai pembeli yang impulsif dan tidak rasional

Keterbatasan : gagal untuk mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang

sama.

3. Pandangan emosional
Melakukan pembelian dengan dorongan hati, keinginan atau emosional seperti
kegembiraan, ketakutan, cinta, harapan, seksualitas, fantasi, dan bahkan sedikit
'keajaiban'.
4. Pandangan kognitif
 Menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah
 Memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan menilai informasi
mengenai produk
  Konsumen kemungkinan tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna,
namun secara aktif bisa mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan
yang memuaskan

MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

1. Input
a. Marketing Inputs : usaha untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen
b. Sociocultural Inputs : pengaruh-pengaruh kelompok rujukan
2. Process
a. Need Recognition : konsumen mengalami suatu masalah yang akan
memberikan tekanan kepada konsumen untuk memenuhinya
b. Pre-purchase Search : konsumen merasakan kebutuhan yang mungkin
dipenuhi dengan pembelian dan konsumsi suatu produk. Membuat keputusan
berdasarkan pengalaman, informasi eksternal dan tingkat risiko. Dipengaruhi
oleh faktor produk, situasi, dan karakteristik konsumen.

Pengambilan Keputusan Konsumen

Tindakan berbelanja merupakan bentuk penting dari informasi eksternal. Menurut satu studi
konsumen, ada perbedaan besar antara pria dan wanita dalam hal respons mereka terhadap
belanja. Sedangkan kebanyakan pria tidak suka berbelanja, kebanyakan wanita mengaku
menyukai pengalaman berbelanja; dan meskipun sebagian besar wanita menganggap berbelanja
itu santai dan menyenangkan, sebagian besar pria tidak merasa seperti itu.

Upaya pencarian eksternal paling besar dilakukan oleh konsumen yang memiliki pengetahuan
kategori produk paling sedikit. Oleh karena itu, semakin sedikit konsumen yang tahu tentang
kategori produk dan semakin penting pembelian bagi mereka, semakin banyak waktu yang akan
mereka sediakan dan semakin luas aktivitas pencarian pra-pembelian mereka. Sebaliknya, studi
penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan subjektif yang tinggi
(penilaian sendiri tentang seberapa banyak yang mereka ketahui tentang kategori produk) lebih
mengandalkan evaluasi mereka sendiri daripada rekomendasi dealer.

Penting juga untuk menunjukkan bahwa Internet memiliki dampak besar pada pencarian pra-
pembelian. Daripada mengunjungi toko untuk mencari tahu tentang produk atau menelepon
produsen dan meminta brosur, konsumen menemukan bahwa situs web produsen dapat
memberikan banyak informasi yang merekabutuhkan tentang produk dan layanan yang mereka
pertimbangkan. Misalnya, banyak situs web kendaraan bermotor menyediakan spesifikasi
produk, harga dan informasi biaya dealer, ulasan, dan bahkan perbandingan dengan kendaraan
pesaing. Situs web Jaguar (www.jaguar.com)memungkinkan Anda 'membangun' Jaguar Anda
sendiri dan melihat tampilannya, misalnya, dalam berbagai warna. Beberapa situs web bahkan
akan mencantumkan inventaris mobil baru dan bekas dealer tertentu.

Evaluasi Alternatif

Ketika mengevaluasi alternatif potensial, konsumen cenderung menggunakan dua jenis

informasi:
1. daftar merek (atau model) dari mana mereka berencana untuk membuat pilihan mereka (set
yang dibangkitkan), dan
2. kriteria yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi setiap merek (atau model).
Membuat pilihan dari sampel semua merek (atau model) yang mungkin adalah karakteristik
manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan.
Faktor-faktor yang cenderung meningkatkan pencarian pra-pembelian
FAKTOR PRODUK FAKTOR SITUASI
 Waktu antar pembelian yang lama Pengalaman
(produk yang tahan lama atau jarang  Pembelian pertama kali
digunakan)  Tidak ada pengalaman masa lalu karena
 Perubahan gaya produk yang sering produk tersebut baru Pengalaman masa
terjadi  lalu yang tidak memuaskan dalam
 Perubahan harga yang sering terjadi kategori produk
  Volume pembelian (jumlah besar unit)
 Harga tinggi
 Banyak merek alternatif Penerimaan Sosial

 Banyak variasi fitur  Pembelian untuk hadiah

 Produk terlihat secara sosial
Pertimbangan Terkait Nilai

Karakteristik Demografis Konsumen  Pembelian bersifat diskresioner

 Terdidik dengan baik daripada diperlukan

 Penghasilan tinggi  Semua alternatif memiliki konsekuensi

yang diinginkan dan tidak diinginkan
 Pekerjaan kerah putih Di
 Anggota keluarga tidak setuju pada
 bawah usia 35 tahun
persyaratan produk atau evaluasi
Kepribadian
alternatif Penggunaan
 Dogmatis rendah
 produk menyimpang dari kelompok
 Persepsi berisiko rendah (pengkategori
referensi penting
luas)
 Pembelian melibatkan pertimbangan
 Faktor pribadi lainnya seperti
ekologis Banyak
keterlibatan produk yang tinggi dan
 sumber informasi yang saling
kenikmatan berbelanja dan mencari
bertentangan

Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen,set yang dibangkitkanmengacu pada merek

(atau model) tertentu yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam
kategori produk tertentu. (Set yang dibangkitkan juga disebut set pertimbangan.) Set yang
dibangkitkan konsumen dibedakan dari set tidak kompeten, yang terdiri dari merek (atau model)
yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dianggap tidak dapat diterima
(atau dianggap inferior), dan dariset lembam, yang terdiri dari merek (atau model) yang tidak
disukai konsumen karena dianggap tidak memiliki keunggulan tertentu. Terlepas dari jumlah
total merek (atau model) dalam kategori produk, rangkaian yang dibangkitkan konsumen rata-
rata cenderung cukup kecil, seringkali hanya terdiri dari tiga hingga lima merek (atau model).
Namun, penelitian menunjukkan bahwa pertimbangan konsumen meningkat dalam ukuran
seiring dengan bertambahnya pengalaman dengan kategori produk.

Lima posisi terminal dalam model yang tidak berakhir dengan pembelian tampaknya memiliki
masalah persepsi. Sebagai contoh:

 merek atau model mungkin tidak diketahui karena paparan selektif konsumen terhadap
media iklan dan persepsi selektif terhadap rangsangan iklan.
 merek atau model mungkin tidak dapat diterima karena kualitas atau atribut yang buruk
atau penempatan yang tidak tepat baik dalam iklan maupun karakteristik produk;
 merek atau model dapat dianggap tidak memiliki manfaat khusus dan dianggap acuh tak
acuh oleh konsumen;
 merek atau model mungkin diabaikan karena tidak diposisikan dengan jelas atau tidak
ditargetkan secara tajam pada segmen pasar konsumen yang diteliti; dan
 merek atau model mungkin tidak dipilih karena dianggap oleh konsumen tidak dapat
memenuhi kebutuhan yang dirasakan sepenuhnya seperti merek yang dipilih.

Penelitian juga menunjukkan bahwa penggunaan ruang putih dan pilihan jenis huruf dalam iklan
dapat mempengaruhi citra produk konsumen. Misalnya, kualitas, prestise, kepercayaan, sikap
terhadap merek dan niat beli telah ditunjukkan secara positif disampaikan oleh spasi dan
tipografi yang dianggap menarik, hangat dan disukai ketika sederhana, lebih alami dan termasuk
font dengan serif.

Kriteria yang Digunakan untuk Mengevaluasi Merek

Penelitian telah mengeksplorasi peran kredibilitas merek (yang terdiri dari kepercayaan dan
keahlian) pada pilihan merek dan telah menemukan bahwa kredibilitas merek meningkatkan
kemungkinan bahwa suatu merek akan dimasukkan dalam rangkaian pertimbangan. Tiga faktor
yang memengaruhi kredibilitas merek adalah: persepsi kualitas merek, risiko yang dirasakan
terkait dengan merek, dan biaya informasi yang dihemat dengan merek itu (karena menghemat
waktu dan tenaga dengan tidak harus berkeliling).25Lebih jauh lagi, penelitian ini menunjukkan
bahwa kepercayaan lebih penting daripada keahlian dalam membuat pilihan.
Mari sejenak kembali ke Eric dan pencariannya akan kamera digital kecil dan ringan. Sebagai
bagian dari proses pencariannya, ia telah memperoleh informasi tentang sejumlah isu (atau
atribut) yang relevan yang dapat mempengaruhi pilihan akhirnya. Misalnya, Eric telah
mengetahui bahwa ukuran keseluruhan kamera digital sangat bergantung pada fungsi fitur yang
dikandungnya, seperti apakah kamera memiliki jendela bidik atau tidak, seberapa kuat lampu
kilatnya, apakah ia menawarkan kontrol fungsi manual. seperti kecepatan rana dan bukaan, serta
ukuran layar LCD kamera-belakangnya. Lebih jauh lagi, Eric menyadari bahwa semakin tinggi
jumlah megapiksel dari gambar yang diambil kamera, semakin tinggi harga kameranya. Ia
beralasan, untuk jenis foto yang ia ambil, 10 megapiksel sudah cukup. Sebagai bagian dari
proses pencariannya, Eric juga telah memperoleh informasi tentang isu-isu relevan lainnya (atau
atribut) yang dapat mempengaruhi pilihan akhirnya (lihat Tabel 4-5).

Aturan Keputusan Konsumen

Aturan keputusan konsumen, sering disebut sebagaiheuristik,strategi keputusan dan strategi

pemrosesan informasi, adalah prosedur yang digunakan oleh konsumen untuk memfasilitasi
pilihan merek (atau konsumsi lainnya yang terkait). Aturan-aturan ini mengurangi beban
membuat keputusan yang kompleks dengan memberikan pedoman atau rutinitas yang membuat
prosesnya tidak terlalu membebani.

Aturan keputusan konsumen secara luas diklasifikasikan menjadi dua kategori utama: aturan
keputusan kompensasi dan non-kompensasi. Dalam mengikutiaturan keputusan kompensasi,
seorang konsumen mengevaluasi pilihan merek atau model dalam kaitannya dengan setiap
atribut yang relevan dan menghitung skor bobot atau penjumlahan untuk setiap merek. Skor yang
dihitung mencerminkan keunggulan relatif merek sebagai pilihan pembelian potensial.
Asumsinya adalah bahwa konsumen akan memilih merek yang memiliki skor tertinggi di antara
alternatif yang dievaluasi. Mengacu pada Tabel 4-6, jelas bahwa saat menggunakan aturan
keputusan kompensasi, kamera digital Panasonic mendapat skor tertinggi. Fitur unik dari aturan
keputusan kompensasi adalah memungkinkan evaluasi positif dari suatu merek pada satu atribut
untuk mengimbangi evaluasi negatif pada beberapa atribut lainnya. Misalnya, penilaian positif
tentang penghematan energi yang dimungkinkan oleh merek atau jenis bola lampu tertentu dapat
mengimbangi penilaian yang tidak dapat diterima dalam hal berkurangnya keluaran cahaya bola
lampu.
Sebaliknya, aturan keputusan non-kompensasi tidak memungkinkan konsumen untuk
menyeimbangkan evaluasi positif suatu merek pada satu atribut dengan evaluasi negatif pada
beberapa atribut lainnya. Misalnya, dalam kasus bola lampu hemat energi, peringkat negatif
produk (tidak dapat diterima) pada keluaran cahayanya tidak akan diimbangi dengan evaluasi
positif terhadap penghematan energinya. Sebaliknya, bola lampu khusus ini akan didiskualifikasi
dari pertimbangan lebih lanjut. Jika pilihan kamera digital Eric didasarkan pada keinginan untuk
memiliki lebih banyak pilihan media daripada hanya SD dan SDHC (lihat kembali Tabel 4-5),
aturan keputusan non-kompensasi akan menghilangkan kamera Fujifilm.

Tiga aturan non-kompensasi dibahas secara singkat di sini: aturan keputusan konjungtif, itu
aturan disjungtif danaturan keputusan leksikografis.

Dalam mengikuti aturan keputusan konjungtif, konsumen menetapkan tingkat terpisah yang
dapat diterima secara minimal sebagai titik potong untuk setiap atribut. Agar dapat diterima,
merek atau model tertentu tidak dapat dinilai berkinerja di bawah titik batas pada satu atribut apa
pun. Jadi, bahkan jika evaluasi jatuh di bawah titik potong pada satu atribut saja, alternatif
produk tersebut akan dihilangkan dari pertimbangan lebih lanjut. Karena aturan penghubung
dapat menghasilkan beberapa alternatif yang dapat diterima, dalam kasus seperti itu konsumen
perlu menerapkan aturan keputusan tambahan untuk sampai pada pilihan akhir.

Aturan disjungtif adalah kebalikan dari aturan penghubung. Dalam menerapkan aturan keputusan
ini, konsumen menetapkan tingkat batas minimal yang dapat diterima secara terpisah untuk
setiap atribut (yang mungkin lebih tinggi daripada yang biasanya ditetapkan untuk aturan
penghubung). Dalam hal ini, jika suatu opsi memenuhi atau melampaui batas yang ditetapkan
untuk salah satu atribut, opsi tersebut diterima. Di sini sekali lagi, sejumlah merek (atau model)
mungkin melebihi titik batas, menghasilkan situasi di mana aturan keputusan lain diperlukan.
Ketika ini terjadi, konsumen dapat menerima alternatif pertama yang memuaskan sebagai pilihan
terakhir atau menerapkan aturan keputusan lain yang mungkin lebih cocok.

Dalam mengikuti aturan keputusan leksikografis, konsumen pertama-tama mengurutkan atribut

dalam hal relevansi atau kepentingan yang dirasakan. Konsumen kemudian membandingkan
berbagai alternatif dalam hal atribut tunggal yang dianggap paling penting. Jika satu opsi
mendapat skor yang cukup tinggi pada atribut peringkat teratas ini (terlepas dari skor pada atribut
lainnya), opsi tersebut dipilih dan prosesnya berakhir. Ketika ada dua atau lebih alternatif yang
bertahan, proses diulangi dengan atribut berperingkat tertinggi kedua (dan seterusnya), sampai
tercapai titik di mana salah satu opsi dipilih karena melebihi yang lain pada atribut tertentu.
Dengan aturan leksikografis, atribut dengan peringkat tertinggi (yang diterapkan terlebih dahulu)
dapat mengungkapkan sesuatu tentang orientasi konsumen (atau belanja) dasar individu.

Segmen konsumen dan aturan belanja khusus yang diterapkan segmen ini adalah:

3. Loyalis praktis – mereka yang mencari cara untuk menghemat merek dan produk yang
akan mereka beli.
4. Pembeli harga bottom-line – mereka yang membeli barang dengan harga terendah dengan
sedikit atau tanpa memperhatikan merek.
5. Pengalih oportunistik - mereka yang menggunakan kupon atau penjualan untuk
memutuskan di antara merek dan produk yang termasuk dalam set yang mereka
bangkitkan.
6. Pemburu kesepakatan – mereka yang mencari penawaran terbaik dan tidak setia pada
merek.

Bagaimana Konsumen yang Buta Huruf Secara Fungsional Membuat Keputusan?

Penelitian telah menemukan bahwa konsumen yang buta huruf secara fungsional membuat
keputusan secara berbeda, dalam hal kecenderungan kognitif, aturan keputusan dan trade-off,
dan perilaku mengatasi. Misalnya, mereka menggunakan penalaran konkret dan aturan keputusan
non-kompensasi, yang berarti bahwa mereka mendasarkan keputusan pembelian pada satu
informasi, tanpa memperhatikan atribut produk lainnya (misalnya, 'Saya hanya melihat label
harga dan melihat apa yang termurah. jangan lihat ukurannya'). Konsumen seperti itu, jika
dihadapkan pada dua kotak produk dengan harga yang sama, akan cenderung membeli satu kotak
yang secara fisik lebih besar, bahkan jika label pada kemasan yang berukuran lebih kecil
menunjukkan bobot yang lebih tinggi atau volume yang lebih besar. Dan melalui apa yang
mungkin disebut sebagai 'membaca penglihatan', mereka mengenali logo merek dengan cara
yang sama seperti mereka mengenali orang dalam sebuah foto. Faktanya, konsumen yang buta
huruf secara fungsional memperlakukan semua kata dan angka sebagai elemen bergambar.
Mereka juga menjadi cemas ketika berbelanja di toko baru (mereka lebih suka berbelanja di toko
yang sama, terutama jika mereka telah menjalin hubungan baik dengan karyawan yang ramah
dan membantu), dan sering memberikan semua uang mereka kepada kasir yang mengharapkan
dia untuk kembali.

Gaya Hidup sebagai Strategi Keputusan Konsumen

Keputusan individu atau keluarga untuk berkomitmen pada gaya hidup tertentu (misalnya
pengikut setia agama tertentu) berdampak luas pada konsumen sehari-hari tertentu. perilaku.
Misalnya, Trends Research Institute telah mengidentifikasi 'kesederhanaan sukarela' sebagai
salah satu dari sepuluh tren gaya hidup teratas. Para peneliti di sana memperkirakan bahwa 15
persen dari semua 'boomer' mencari gaya hidup yang lebih sederhana dengan mengurangi
penekanan pada kepemilikan dan kepemilikan. Penyederhanaan sukarela membuat puas dengan
lebih sedikit pakaian dan lebih sedikit kartu kredit (tanpa saldo terutang) dan pindah ke rumah
atau apartemen yang lebih kecil, namun masih memadai, di komunitas yang kurang padat. Yang
terpenting, bukan karena konsumen ini tidak mampu lagi membeli kekayaan atau 'gaya hidup
berkelimpahan'; sebaliknya, mereka mencari gaya hidup baru, 'berkurang', dan tidak terlalu
boros. Sebagai bagian dari komitmen gaya hidup baru ini, beberapa individu mencari karir atau
pekerjaan yang tidak terlalu menegangkan dan bergaji lebih rendah. Dalam survey telepon,
misalnya, 33 persen dari mereka yang dihubungi menyatakan bahwa mereka bersedia menerima
pemotongan gaji 20 persen sebagai imbalan atas jam kerja yang lebih sedikit.29Tekanan waktu
mungkin juga berperan dalam proses keputusan konsumen, karena penelitian secara positif
mengaitkan faktor ini dengan kecenderungan penjualan (merespons secara positif penawaran
khusus) dan kecenderungan tampilan (merespons secara positif pajangan di dalam toko yang
menawarkan harga khusus).

Informasi Tidak Lengkap dan Alternatif yang Tidak Dapat Dibandingkan

Dalam banyak situasi pilihan, konsumen menghadapi informasi yang tidak lengkap yang menjadi
dasar keputusan dan harus menggunakan strategi alternatif untuk mengatasi elemen yang hilang.
Informasi yang hilang dapat dihasilkan dari iklan atau kemasan yang hanya menyebutkan atribut
tertentu atau ingatan konsumen yang tidak sempurna tentang atribut untuk alternatif yang tidak
ada, atau karena beberapa atribut bersifat pengalaman dan hanya dapat dievaluasi setelah
penggunaan produk. Setidaknya ada empat strategi alternatif yang dapat diadopsi konsumen
untuk mengatasi informasi yang hilang:

1. Konsumen dapat menunda keputusan sampai diperoleh informasi yang hilang. Strategi ini
kemungkinan akan digunakan untuk keputusan berisiko tinggi.

2. Konsumen dapat mengabaikan informasi yang hilang dan memutuskan untuk melanjutkan
dengan aturan keputusan saat ini (misalnya kompensasi atau non-kompensasi), menggunakan
informasi atribut yang tersedia.

3. Konsumen dapat mengubah strategi keputusan yang biasa digunakan menjadi strategi yang
lebih mengakomodasi informasi yang hilang.

4. Konsumen dapat menyimpulkan ('membangun') informasi yang hilang.

Menerapkan Aturan Keputusan

Perlu dicatat bahwa, dalam menerapkan aturan keputusan, konsumen terkadang mencoba
membandingkan alternatif yang tidak serupa (tidak dapat dibandingkan). Misalnya, seorang
konsumen mungkin ragu-ragu apakah akan membeli televisi layar lebar definisi tinggi atau satu
set peralatan selam baru, karena individu mampu membeli satu atau yang lain tetapi tidak
keduanya.

Serangkaian Keputusan

Meskipun kita telah membahas keputusan pembelian seolah-olah itu adalah keputusan tunggal,
pada kenyataannya pembelian dapat melibatkan sejumlah keputusan. Misalnya, saat membeli
mobil, konsumen terlibat dalam berbagai keputusan seperti memilih merek atau negara asal
mobil (asing versus domestik), dealer, pembiayaan, dan opsi tertentu. Dalam kasus mobil
pengganti, keputusan ini harus didahului dengan keputusan apakah akan memperdagangkan
mobil saat ini atau tidak. Sebuah studi menemukan bahwa sikap dan perilaku pencarian
konsumen yang mengganti mobil mereka setelah hanya beberapa tahun (pembeli pengganti
awal) sangat berbeda dari mereka yang mengganti mobil mereka.

Aturan Keputusan dan Strategi Pemasaran

Pemahaman tentang aturan keputusan mana yang diterapkan konsumen dalam memilih produk
atau jasa tertentu berguna bagi pemasar yang berkepentingan dengan merumuskan program
promosi. Seorang pemasar yang akrab dengan aturan keputusan yang berlaku dapat menyiapkan
pesan promosi dalam format yang akan memfasilitasi pemrosesan informasi konsumen. Pesan
promosi bahkan mungkin menyarankan bagaimana calon konsumen harus membuat keputusan.

Perilaku Pembelian

Konsumen melakukan tiga jenis pembelian: pembelian percobaan, pembelian berulang, dan
pembelian komitmen jangka panjang. Ketika seorang konsumen membeli produk (atau merek)
untuk pertama kalinya dan membeli dalam jumlah yang lebih kecil dari biasanya, pembelian ini
akan dianggap sebagai percobaan. Dengan demikian, percobaan adalah fase eksplorasi
dariperilaku pembeliandi mana konsumen mencoba untuk mengevaluasi suatu produk melalui
penggunaan langsung. Misalnya, ketika konsumen membeli deterjen cucian merek baru yang
mereka mungkin tidak yakin, mereka cenderung membeli jumlah percobaan yang lebih kecil
daripada jika itu adalah merek yang sudah dikenal. Konsumen juga dapat didorong untuk
mencoba produk baru melalui taktik promosi seperti sampel gratis dan/atau harga jual.

Ketika merek baru dalam kategori produk tertentu ditemukan dengan percobaan lebih
memuaskan atau lebih baik daripada merek lain, konsumen cenderung mengulangi pembelian.
Perilaku pembelian berulang terkait erat dengan konsep loyalitas merek, yang coba didorong
oleh sebagian besar perusahaan karena berkontribusi pada stabilitas yang lebih besar di pasar.

Tidak seperti percobaan, di mana konsumen menggunakan produk dalam skala kecil dan tanpa
komitmen apapun, pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk tersebut memenuhi
persetujuan konsumen dan bahwa dia bersedia untuk menggunakannya lagi dan dalam jumlah
yang lebih besar. Percobaan, tentu saja, tidak selalu layak. Misalnya, dengan sebagian besar
barang tahan lama (lemari es, mesin cuci, atau kompor listrik), konsumen biasanya langsung
beralih dari evaluasi ke komitmen jangka panjang (melalui pembelian) tanpa kesempatan untuk
uji coba yang sebenarnya.

Evaluasi pasca pembelian

Ketika konsumen menggunakan suatu produk, khususnya selama pembelian percobaan, mereka
mengevaluasi kinerjanya berdasarkan harapan mereka sendiri. Ada tiga kemungkinan hasil dari
evaluasi ini:

1. kinerja aktual sesuai dengan harapan, yang mengarah ke perasaan netral;

2. kinerja melebihi harapan, menyebabkan apa yang dikenal sebagai diskonfirmasi positif dari
harapan (yang mengarah pada kepuasan); dan

3. kinerja di bawah harapan, menyebabkan diskonfirmasi negatif dari harapan dan ketidakpuasan

Konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan mereka ketika melakukan
suatu evaluasi pasca pembelian. Komponen penting dari evaluasi pasca pembelian adalah
pengurangan ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dimiliki konsumen tentang pemilihan.
Sebagai bagian dari analisis pasca pembelian mereka, konsumen mencoba meyakinkan diri
mereka sendiri bahwa pilihan mereka adalah pilihan yang bijaksana: yaitu, mereka berusaha
untuk mengurangi disonansi kognitif pasca pembelian.

PERILAKU HADIAH KONSUMEN

Perilaku memberi hadiahtelah didefinisikan sebagai 'proses pertukaran hadiah yang terjadi antara
pemberi dan penerima'.39Definisi tersebut bersifat luas dan mencakup hadiah yang diberikan
secara sukarela ('Hanya untuk memberi tahu Anda bahwa saya memikirkan Anda'), serta hadiah
yang bersifat kewajiban ('Saya harus memberinya hadiah').40Ini termasuk hadiah yang diberikan
kepada (dan diterima dari) orang lain dan hadiah untuk diri sendiri, atau hadiah diri.

Pemberian hadiah adalah tindakan komunikasi simbolik, dengan makna eksplisit dan implisit
mulain dari ucapan selamat, cinta dan penyesalan hingga kewajiban dan dominasi. Sifat
hubungan antara pemberi hadiah dan penerima hadiah merupakan pertimbangan penting dalam
memilih hadiah. Memang, pemberian hadiah sering kali berdampak pada hubungan antara
pemberi dan penerima.

Model tersebut mengungkapkan lima subdivisi pemberian hadiah berikut:

1. Pemberian antarkelompok,
2. Pemberian antar kategori,
3. Pemberian intragroup,
4. Pemberian interpersonal, dan
5.Pemberian intrapersonal.
Hasil pengambilan keputusan keluarga berbeda dengan pengambilan keputusan individu.
Demikian pula, hadiah yang diberikan kepada keluarga akan berbeda dengan hadiah yang
diberikan kepada anggota keluarga secara individu.

HUBUNGAN HADIAH DEFINISI CONTOH

Antar Kelompok Sebuah kelompok Hadiah Hari Raya dari satu
memberikan hadiah kepada keluarga ke keluarga lain
kelompok lain
Antar Kategori Seorang individu memberikan Sekelompok teman ikut serta
hadiah kepada kelompok atau untuk membelikan ibu baru
kelompok memberikan hadiah hadiah bayi
kepada individu
Intragrup Sebuah kelompok Sebuah keluarga membeli
memberikan hadiah untuk pemutar DVD untuk dirinya
dirinya sendiri atau sendiri sebagai hadiah Natal
anggotanya
Antar Pribadi Seseorang memberikan hadiah Cokelat Hari Valentine
kepada orang lain disajikan dari pacar ke pacar
Intrapersonal Hadiah diri Seorang wanita membeli
sendiri perhiasan untuk
menghibur dirinya sendiri

DI LUAR KEPUTUSAN: MENGONSUMSI DAN MEMILIKI

Dengan demikian, mengingat pentingnya kepemilikan dan pengalaman, perspektif perilaku

konsumen yang lebih luas mungkin memandang pilihan konsumen sebagai awal dari proses
konsumsi, bukan hanya akhir dari upaya pengambilan keputusan konsumen. Dalam konteks ini,
pilihan atau keputusan pembelian merupakan masukan dalam suatu proses konsumsi. Tahap
input meliputi penetapan set konsumsi (berbagai macam atau portofolio produk dan atributnya)
dan gaya konsumsi ('aturan' di mana individu atau rumah tangga memenuhi persyaratan
konsumsi). Tahap proses dari model konsumsi sederhana dapat mencakup (dari sudut pandang
konsumen) menggunakan, memiliki (atau memiliki), mengumpulkan dan membuang barang dan
pengalaman. Tahap keluaran dari proses ini akan mencakup perubahan dalam berbagai perasaan,
suasana hati, sikap dan perilaku, serta penguatan (positif atau negatif) dari gaya hidup tertentu
(misalnya pengabdian pada kebugaran fisik), peningkatan rasa diri. , serta tingkat kepuasan dan
kualitas hidup konsumen.

Produk memiliki arti dan kenangan khusus

Mengapa beberapa konsumen begitu tertarik pada masa lalu? Telah dikemukakan bahwa
nostalgia memungkinkan orang untuk mempertahankan identitas mereka setelah beberapa
perubahan besar dalam hidup mereka. Nostalgia ini dapat didasarkan pada keluarga dan teman;
pada benda-benda seperti mainan, buku, perhiasan dan mobil; atau pada acara-acara khusus,
seperti wisuda, pernikahan dan liburan. Memberikan manfaat tiga kali lipat dari rasa nostalgia,
kesenangan mengumpulkan dan daya tarik potensi pengembalian investasi, ada minat yang kuat
untuk mengoleksi boneka Barbie. Diperkirakan saat ini ada lebih dari 100.000 kolektor boneka
Barbie yang berdedikasi memburu boneka Barbie yang langka dan berharga untuk menambah
koleksi mereka.