MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

Consumer Behavior: The Purchase Process and

Consumption Experience
(Perilaku Konsumen: Proses Penjualan dan
Pengalaman Konsumsi)

Disusun oleh:

Ranti Irmariani (No.9)/141180138

Raka Bagaskara P.K.P (No.10)/141180169
Zakaria Danu Ranangga (No.11)/141180177

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI EKONOMI MANAJEMEN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA

Bab II
 KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kami kemudahan
sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu. Tanpa
pertolongan-Nya tentunya kami tidak akan sanggup untuk menyelesaikan
makalah ini dengan baik. Shalawat serta salam semoga terlimpah curahkan
kepada baginda tercinta kita yaitu Nabi Muhammad SAW yang kita nanti-
natikan syafa’atnya di akhirat nanti.

Kami mengucapkan syukur kepada Allah SWT atas limpahan nikmat sehat-
Nya, baik itu berupa sehat fisik maupun akal pikiran, sehingga kami mampu
untuk menyelesaikan pembuatan makalah perilaku konsumen dengan judul
perilaku konsumen : proses pembelian dan pengalaman konsumsi

kami tentu menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna dan
masih banyak terdapat kesalahan serta kekurangan di dalamnya. Untuk itu,
kami mengharapkan kritik serta saran dari teman teman untuk makalah ini,
supaya makalah ini nantinya dapat menjadi makalah yang lebih baik lagi.
Kemudian apabila terdapat banyak kesalahan pada makalah ini kami mohon
maaf yang sebesar-besarnya

Demikian, semoga makalah ini dapat bermanfaat. Terima kasih.

Yogyakarta , selasa 3 september 2019

Kelompok 3
 Pembahasan
A. COMPLEX DECISION MAKING:THE PURCHASE PROCESS AND CONSUMPTION
EXPERIENCE
Proses yang terkait dengan complex decision making meliputi berbagai behavioral concept yang
digunakan.Meliputi pencarian aktif informasi,diantaranya pengenalan proses informasi
konsumen,dan juga mengandung/termasuk alternatif brand.dan juga proses konsumen untuk
menilai produk berdasarkan kebutuhan mereka juga dipertimbangkan. Pada akhirnya, complex
decision making melibatkan evaluasi konsumen atas brand setelah melakukan pembelian, oleh
karena itu consumer satisfaction dan postpurchase evaluation terjadi.

Type of Consumer Purchasing Decisions ( Tipe konsumen dalam pengambilan keputusan

pembelian)

Proses konsumen dimana untuk pengamabilan keputusan untuk melakukan pembelian perlu
dipahami untuk meningkatkan/mengembangkan strategic applications. Consumer decision making
bukan merupakan single process. Contohnya keputusan untuk membeli mobil prosesnya berbeda
dengankeputusan untuk membeli pasta gigi

HIGH INVOLVEMENT LOW INVOLVEMENT

COMPLEX DECISIONLIMITED DECISION

DECISION MAKING MAKING (otomotif,alatMAKING(sereal
(pencarian informasi mempertimbangkan
brand alternatif)
elektronik,sistem dewasa/sarapan,makanan
fotografi) snacks)
HABIT BRAND LOYALTY INERTIA
(sedikit atau tidak adanya pencarian (sepatu atletik,sereal(sayur/produk
informasi,dan mempertimbangkan hanya
satu brand/produk)
dewasa/sarapan) kalengan,handuk,tissue,etc.)

Gambar diatas menampilkan tipe konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian
dibagi menjadi dua dimensi,yang pertama extent of decision making dan the degree of involment in
the purchase.

Dimensi pertama
1.. Decision Making, yang biasanya akan terkait pada pembelian yang belum pernah dilakukan, sehingga
harus melakukan pencarian informasi dan evaluasi beberapa brand/ merk alternatif.
2. Habit, terjadi jika konsumen sudah pernah melakukan pembelian terhadap suatu brand dan merasa puas
terhadap brand tersebut sehingga membelinya secara konsisten.

dimensi kedua adalah mengenai involvement, yaitu:

1. High - involvement, konsumen akan sangat terlibat dalam melakukan keputusan pembelian, karena
melibatkan banyak hal seperti ego, self image, kondisi keuangan, social class, maupun personal risk.
2. Low - involvement, konsumen kurang terlibat dalam melakukan keputusan pembelian, karena pembelian
product/ jasa tersebut tidak memberikan dampak yang signifikan kepada konsumen, baik ego, self image,
kondisi keuangan, social class maupun personal risk.
Decision making versus habit,dan low versus high involment menghasilkan 4 tipe konsumen dalam
proses keputusan pembelian diantaranya

1. Proses yang pertama adalah Complex Decision Making,(pojok kiri atas) terjadi ketika involvement
tinggi dan perlu adanya decision making dengan melakukan pencarian informasi dan melakukan
evaluasi terhadap beberapa brand. Misalnya, Anda akan membeli mobil tentu harus banyak hal yang
harus dipertimbangkan dan membutuhkan waktu yang cukup lama untuk melakukan evaluasi.
2. Proses kedua adalah Limited Decision Making,(pojok kanan atas) terjadi ketika involvement rendah
dan perlu adanya decision making, karena hanya memiliki sedikit experience dengan suatu produk/
jasa. Misalnya, ada shampoo dengan varian baru, yang konsumen mungkin tidak terlalu aware,
konsumen akan melakukan evaluasi di toko dan membeli produk berdasarkan trial basis untuk
membandingkan dengan shampoo yang biasa dipakai. Pencarian informasi yang terbatas dan hanya
beberapa brand yang dievaluasi. Limited decision making juga terjad ketika konsumen mencari variasi,
ingin melakukan penggantian brands, karena bosan ataupun ingin mencari variasi.
3. Complex maupun Limited Decision Making tidak akan terjadi setiap waktu ketika konsumen
membeli suatu produk. Ketika pilihan - pilhan tersebut terjadi secara berulang, konsumen akan belajar
dari past experience dan dengan sedikit atau tanpa decision making, mereka membeli produk yang
paling memuaskan. Brand Loyalty (pojok kiri bawah)akan muncul dengan adanya kepuasan yang
berulang dan memiliki komitmen yang kuat terhadap suatu brand, (juga akan terkait dengan
involvement yang tinggi dan habit). Misalnya, membeli sepatu Nike atau cereal yang tinggi nutrisi.
4. Proses keempat adalah Inertia,(pojok kanan bawwah) terkait dengan adanya involvement yang
rendah dan tidak adanya decision making. Inertia berarti konsumen membeli suatu brand tidak karena
adanya loyalty akan tetapi karena adanya ketidaksesuaian antara tenaga, dan waktu yang dikeluarkan
untuk melakukan evaluasi terhadap beberapa brand. Misalnya, membeli tissue.

B. Consumer Involment and Complex Decision Making

Dua kondisi untuk complex decision making (digambar awal) adalah decision process requiring
extensive information processing(proses pertimbangan meliputi/termasuk proses informasi ekstensif)
dan high degree of consumer involment with the product(tingkat tertinggi dari keterlibatan konsumen
terhadap produk)

Involvement and information processing

High level involment tidak selalu lead to complex decision making.di beberapa contoh
kasus,konsumen bisa terlibat terhadap produk dan hanya mengerti hanya satu brand(brand
loyalty),dapat dilihat bahwa, beberapa konsumen brand loyal puas terhadap brand berdasarkan
melakukan pembelian ulang dan tidak merasa butuh untuk ikut serta dalam exstensive information
processing.menurut saturn dan harley pemilik tidak harus ikut serta dalam exstensive information
processing dan mengetahui alternatife brand dalam pembelian selanjutnya. Satu satunya pilihan
mungkin berdasarkan model atau opsi,bhkan jika pilihan tidak sesuai,keterlibatan konsumen.

CONDITION INVOLVEMENT

Level keterlibatan konsumen adalah meliputi kelanjutan dari tinggi dan rendah ,posisi dari konsumen
dalam kelanjutannya berdasarkan dari beberapa faktor.secara umum konsumen lebih melibatkan
produk ketika:
  Itu penting bagi konsumen
 Image konsumen terikat terhadap produk
 Memiliki simbol bermakna bagi nilai konsumen,jika kepemilikan BMW memwakili kekuatan
dan sukses terhadap baby boomer atau kepemilikan sepatu nike yang mewakili atlit hingga
remaja
 Barang tersebut berharga
 Dan memiliki fungsi penting peran sebagai transportasi menyediakan
 Memiliki ikatan emosional
 Berkelanjutan
 Memiliki berbagai resiko
 Teridentifikasi dalam norma dalam grup

TYPE OF INVOLVEMENT (TIPE KETERLIBATAN)

Behavioural researchers memiliki dua tipe keterlibatan terhadap produk,yaitu situational dan
enduring Situational involvement (keterlibatan situasional) terjadi hanya situasi spesifik dan cukup

jarang,sedangkan enduring involvement (keterlibatan abadi/tak terhingga) itu berkelanjutan dan

lebih permanent.situational involvement biasanya terjadi ketika pertimbangan pembelian
diperbolehkan.

THE MULTIDIMENSIONAL NATURE OF INVOLVEMENT

lima kondisi dalam keterlibatan menyarankan bahwa konsumen dapat terlibat terhadap beberapa
produk atas beberapa dimensi diantaranya komponen yang terlibat: kepentingan
produk,ketertarikan,resiko,emosi dan nilai barang.

CROSS-CULTURAL NATURE OF INVOLVEMENT

Tingkat keterlibatan dengan suatu produk bervariasi berdasarkan individu. Mungkin sangat terlibat
dengan pembelian pasta gigi karena mereka mengaitkan produk dengan penampilan pribadi dan
penerimaan sosial. Namun, sebagian besar konsumen tidak terlalu terlibat karena mereka
memandang menyikat gigi sebagai tugas yang perlu dan melihat sedikit perbedaan antar
brands/produk. Perbedaan dalam keterlibatan produk juga terjadi pada basis lintas budaya. Sebagai
contoh, sepeda lebih penting di Cina, di mana mereka adalah alat transportasi utama, daripada di
Amerika Serikat. Seorang konsumen Cina mungkin juga terlibat dalam membeli sepeda seperti
halnya mobil Amerika.

C. Complex decision making

Dalam pengambilan keputusan yang kompleks, konsumen mengevaluasi merek secara terperinci dan
secara komprehensif. Lebih banyak informasi dicari dan lebih banyak merek dievaluasi dibanding
tipe lain complex decision making

CONDITIONS FOR COMPLEX DECISION MAKING

Seperti yang kita lihat, pengambilan keputusan yang kompleks kemungkinan besar terjadi ketika
konsumen terlibat dengan produk. Karena itu, pengambilan keputusan yang kompleks kemungkinan
besar untuk:
 • produk berharga tinggi
• Produk yang terkait dengan risiko kinerja (produk medis, otomotif)
• Produk kompleks (pemutar cakram padat, bantalan pribadi).
• Produk yang terkait dengan ego seseorang (pakaian, kosmetik).

Sifat produk bukan satu-satunya syarat untuk membuat keputusan yang kompleks. Kondisi-kondisi
fasilitasi tertentu perlu ada. Yang paling penting adalah waktu yang memadai untuk pencarian dan
pemrosesan informasi yang luas.

A MODEL OF COMPLEX DECISION MAKING

Penelitian tentang pengambilan keputusan telah mengidentifikasi lima fase dalam proses
pengambilan keputusan

• pengenalan masalah,
• mencari Informasi,
• evaluasi alternatif pilihan,
• hasil dari pilihan.

Untuk konsumen yang terlibat dalam pengambilan keputusan yang kompleks, langkah-langkah ini
dapat diterjemahkan ke dalam

• kebutuhan gairah,
• pemrosesan informasi konsumen,
• evaluasi merek,
• pembelian
• evaluasi pasca pembelian.

D. NEED AROUSAL
Pengakuan konsumen terhadap suatu kebutuhan adalah fungsi berbagai variabel input: (1)
pengalaman masa lalu konsumen, (2) karakteristik konsumen, (3) motif konsumen, (4) pengaruh
lingkungan (wajah) kelompok tatap muka, budaya, kelas sosial, dan situatlon pembelian), dan (5)
rangsangan pemasaran (melihat iklan, memperhatikan produk di rak, mendengar tentangdari tenaga
penjualan).

Pengakuan akan suatu kebutuhan merupakan perbedaan antara arus konsumen situasi dan
beberapa tujuan yang diinginkan (kebutuhan akan alat transportasi yang lebih ekonomis, keinginan
untuk pakaian yang lebih bergaya). Perbedaan seperti itu menghasilkan motivasi untuk bertindak.
Perlu pengakuan membentuk manfaat yang dicari konsumen dalam suatu merek dan sikap merek.
Manfaat yang diinginkan dan sikap merek menentukan konsumen,set psikologis, yaitu, pola pikir
konsumen terhadap berbagai mereka sebelum mencari dan memproses informasi.

CONSUMER PAST EXPERIENCES

Ialah pengalaman konsumen setelah memakai atau mengkonsumsi suatu produk,contoh Rob
mewarisi Oldsmobile orang tuanya ketika dia menikahi Linda lima tahun lalu.Tidak lagi puas dengan
ekonomi atau gaya model mereka saat ini, keduanya Rob dan Linda berada di pasar untuk mobil
baru. Akibatnya, mereka mengenali suatu kebutuhan
Rob dan Linda tidak terlibat dalam mobil secara berkelanjutan. Tingkat keterlibatan mereka yang
tinggi muncul sebagai akibat dari ketidakpuasan situasi dengan mereka mobil saat ini. Status yang
dikomunikasikan oleh mobil (nilai lencana) tidak terlalu penting bagi mereka. Karena keduanya
memulai karier - Rob sebagai analis keuangan dan Linda sebagai manajer produk untuk perusahaan
makanan - mereka melihat risiko finansial dan kinerja yang substansial dalam pembelian. Sangat
terlibat dalam keputusan pembelian, mereka lebih mementingkan ekonomi. ketergantungan
layanan, kinerja, dan kenyamanan, dalam urutan itu. Mereka menggunakan Olds mereka terutama
pada akhir pekan dan untuk kebutuhan belanja, dan itu telah melayani mereka dengan baik sesuai
dengan kriteria manfaat ini. Akibatnya, pengalaman masa lalu mereka dengan mobil telah positif.

Rob dan Linda juga mengembangkan seperangkat harapan tentang mobil Mereka datang untuk
mengharapkan layanan yang baik dan mobil yang berkinerja konsisten Setiap penyimpangan dari
harapan ini dapat menyebabkan mereka mempertimbangkan model alternatif.

Consumer Characteristics
Manfaat yang dicari konsumen dan sikap merek mereka sebagian dikondisikan berdasarkan
karakteristik mereka, demografi, gaya hidup, dan kepribadian mereka. Penghasilan dapat
mempengaruhi jenis mobil yang dibeli kompak, standar, atau mewah. Usia, status perkawinan, dan
jumlah anak dapat memengaruhi kelas mobil-mobil sport, sedan,atau station wagon. Gaya hidup
dapat memengaruhi merek. Pasangan yang berorientasi sosial dan terarah mungkin menginginkan
mobil yang mengesankan orang lain dan mungkin menekankan gaya dan ukuran mobil. Keluarga
yang sering bepergian mungkin menekankan manfaat kenyamanan dibanding dengan stylling.
Bahkan kepribadian memiliki Pengaruh. Berorientasi pada kekuatan,individu yang agresif mungkin
menginginkan mobil dengan akselerasi yang tinggi. Individu yang kompulsif dapat menekankan
manfaat layanan reguler dan mengurangi kecemasan dengan ketentuan garansi yang lebih baik.

Consumer Motives
Motif adalah dorongan umum yang mengarahkan perilaku konsumen ke arah pencapaiannya atau
kebutuhannya. Semakin besar perbedaan antara situasi konsumen saat ini dan tujuan yang
diinginkan, semakin besar dorongan motivasi untuk bertindak untuk memenuhi kebutuhan
konsumen

Dorongan motivasi secara langsung mempengaruhi kriteria manfaat spesifik konsumen gunakan
untuk mengevaluasi merek.

Environmental Influences
Konsumen membeli dan menggunakan banyak produk dalam lingkungan sosial. Pembelian tentang
mobil sering kali merupakan keputusan keluarga, dan setiap anggota keluarga memengaruhi
keputusan itu. Tetangga dan rekan bisnis juga dapat menjadi sumber informasi dan pengaruh yang
penting.

Mobil juga merupakan simbol serta alat transportasi. Akibatnya, norma sosial dan budaya
mempengaruhi pembelian mobil dan cara penggunaannya. Remaja lebih cenderung menggunakan
mobil sebagai sarana sosialisasi, orang dewasa sebagai simbol status sosial ekonomi.

Past marketing stimuli

Informasi masa lalu tentang karakteristik dan harga merek juga akan memengaruhi kebutuhan
konsumen. Konsumen mendapatkan informasi seperti itu dari iklan, di dalam toko , dan perwakilan
penjualan sebelumnya.

Need recognition
Konsumen mengenali kebutuhan ketika ada perbedaan antara kondisi saat ini dan beberapa kondisi
akhir yang diinginkan. Perbedaan ini menciptakan ketegangan dan membangkitkan motivasi untuk
bertindak.

A Hierarchy of Needs
Abraham Maslow mengembangkan teori motivasi berdasarkan kebutuhan. Menurut Maslow,
konsumen termotivasi untuk bertindak dengan terlebih dahulu memenuhi tingkat kebutuhan
terendah sebelum tingkat kebutuhan yang lebih tinggi berikutnya diaktifkan. Setelah ini dipenuhi,
individu kemudian berusaha untuk memuaskan

tingkat selanjutnya yang lebih tinggi, dan sebagainya. Dengan demikian, kebutuhan yang tidak
terpenuhi mengarah pada tindakan. Maslow

didefinisikan lima tingkat kebutuhan, dari yang terendah hingga yang tertinggi:

• Fisiologis (makanan, air, tempat tinggal, jenis kelamin).

• Keselamatan (perlindungan, keamanan, stabilitas).
• Sosial (kasih sayang, persahabatan, penerimaan).
• Ego (gengsi, kesuksesan, harga diri).
• Aktualisasi diri (pemenuhan diri).

Pemasar dapat mengajukan berbagai kebutuhan dalam lima tingkat Maslow. Misalnya, mereka
dapat meminta:

• Kebutuhan fisiologis melalui daya tarik seksual, seperti pada iklan untuk pribadi produk
perawatan.
• Kebutuhan keamanan, seperti dalam pesan iklan mobil yang lebih aman atau
mempromosikan lingkungan yang lebih aman.
• Kebutuhan sosial, dengan menunjukkan penerimaan kelompok sebagai hasil dari
mengenakan jenis pakaian tertentu atau menggunakan merek sabun atau deodoran.
• Kebutuhan Ego, dengan menghubungkan produk dengan kesuksesan dalam bisnis (kartu
kredit) atau dalam kegiatan olahraga (sepatu atletik).
• Kebutuhan aktualisasi diri, dengan menunjukkan pemenuhan diri melalui perjalanan,
pendidikan, atau pengejaran budaya.

Menurut Maslow, sedikit orang yang memenuhi kebutuhan sosial dan ego mereka dan pindah ke
tingkat kelima. Faktanya, sebagian besar daya tarik iklan berfokus pada kebutuhan sosial dan ego.

Kebutuhan Uilitarian versus Hedonik

di samping klasifikasi Maslow, kebutuhan dapat diklasifikasikan bahkan lebih mendasar sebagai
utilitarian atau hedonis. Sejauh ini. Pembelian mobil oleh Rob dan Linda mengasumsikan bahwa
mereka mengambil keputusan secara objektif dengan mengumpulkan informasi tentang atribut
produk utilitarian seperti biaya layanan, jarak tempuh bahan bakar, perbaikan, dan kinerja. Ini

tidak selalu demikian. Seperti yang kita semua tahu, kadang-kadang kita mengambil keputusan
berdasarkan

faktor-faktor emosional yang merupakan hasil dari hasrat dan fantasi kita yang lebih berdasarkan
faktor-faktor emosional yang merupakan hasil dari hasrat dan fantasi kita yang lebih bawaan.

Kebutuhan utilitarian berupaya mencapai beberapa manfaat praktis seperti mobil tahan lama,
komputer ekonomis, atau pakaian hangat. Kebutuhan tersebut diidentifikasi dengan atribut produk
fungsional (daya tahan, ekonomi, kehangatan) yang mendefinisikan produk kinerja. Hedonic perlu
mencari kesenangan dari suatu produk. Mereka lebih cenderung dikaitkan dengan emosi atau
fantasi yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu produk. Diidentifikasi lebih dekat dengan proses
konsumsi kebutuhan hedonis lebih bersifat pengalaman. Kebutuhan hedonis mungkin keinginan
untuk tampil lebih maskulin atau feminin, untuk dikaitkan dengan tim olahraga yang menang, atau
untuk merasa menyatu dengan alam.

Dalam memuaskan kebutuhan hedonis, konsumen sering menggunakan kriteria emosional daripada
utilitarian dalam mengevaluasi merek alternatif. (Kami menggunakan istilah emosional daripada
irasional dan istilah utilitarian daripada rasional karena kriteria emosional seperti "merasa di
belakang kemudi" bisa sama rasionalnya dengan kriteria utilitarian seperti "biaya layanan.")
Membeli syal Gucci dengan harga dua kali lipat sebagai syal yang sama dengan label toko tidak dapat
dibenarkan berdasarkan manfaat fungsional dari syal, tetapi tentu saja dapat dibenarkan
berdasarkan manfaat hedonisnya.

Perangkat Psikologis Konsumen(Consumer psychological set)

psikologis konsumen mengatur di keadaan pikirannya saat dibutuhkan diketahui dan motif
dibangkitkan. Dalam konteks keputusan konsumen pembuatan, set psikologis konsumen diarahkan
ke merek, produk,evaluasi. Perangkat psikologis terdiri dari dua komponen: Benefit Sought dan
Brand attitudes

Benefit sought (kriteria manfaat)

Kriteria manfaat adalah faktor konsumen menganggap penting dalam memutuskan satu merek atau
yang lain. Kriteria penting salah satunya ekonomi dan ketergantungan layanan; tetapi kriteria lain
seperti kinerja jalan, kenyamanan, gaya, dan keamanan juga relevan. Pemasar mengidentifikasi
segmen manfaat menurut konsumen yang menekankan kriteria manfaat yang sama. Dalam
mengidentifikasi segmen konsumen yang menekankan manfaat seperti ekonomi, kinerja, dan
gaya,pemasar mencoba mengembangkan karakteristik produk yang memuaskan manfaat ini.

Konsumen menganggap karakteristik barang sebagai objek tujuan yang mungkin atau mungkin
bukan manfaat yang diinginkan secara memuaskan. Dengan demikian, objek tujuan yang digunakan
konsumen untuk mengevaluasi ekonomi mungkin termasuk jarak tempuh gas dan biaya layanan.

Sikap Merek (Brand attitudes)

Sikap merek adalah kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi suatu merek secara
menguntungkan atau tidak menguntungkan. Mereka diwakili oleh tiga faktor: kepercayaan tentang
merek, evaluasi merek, dan kecenderungan untuk bertindak. Asumsinya adalah bahwa komponen ini
beroperasi secara berurutan sebagai berikut:
• Keyakinan terbentuk tentang merek yang mempengaruhi.
• sikap terhadap merek, yang kemudian mempengaruhi.
• niat untuk membeli (atau tidak membeli).
Artinya, jika kepercayaan merek menghasilkan sikap positif, ada kemungkinan lebih besar
konsumen akan membeli merek.
Urutan ini telah disebut sebagai model hirarki efek kontrol.(hierarchy of effects)
pengambilan keputusan sumer. Ini menentukan urutan tahapan yang dilalui konsumen
melalui pembelian, suatu urutan invoiving thinking (kepercayaan), perasaan (evalua-
tions), dan tindakan (niat untuk membeli merek).

Hierarki efek sangat penting bagi pemasar karena itu memberikan dasar untuk mendefinisikan
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

PROSES INFORMASI KONSUMEN (Consumer information processing)

Pemrosesan informasi konsumen melibatkan pemaparan dan persepsi terhadap formasi dan retensi
dalam memori

Paparan Stimulus (Stimulus Exposure)

Begitu suatu kebutuhan dikenali, konsumen lebih cenderung mencari dan memproses informasi
yang relevan dengan kebutuhan itu. Rob dan Linda lebih cenderung memperhatikan stimulasi.terkait
dengan mobil seperti iklan, komentar teman tentang mobil mereka, dan mobil di Show room dan di
jalan. Mereka juga lebih mungkin untuk menjadi mengetahui informasi yang mempengaruhi biaya
memiliki dan mengoperasikan mobil tersebut seperti harga stiker, tunjangan tukar tambah, bensin,
dan layanan serta suku cadang.
Paparan konsumen terhadap rangsangan seringkali selektif. Orang cenderung memilih teman-teman
yang mendukung pandangan mereka, memperkuat ego mereka, dan menyamakan gaya hidup
mereka.

Mereka sering mencari iklan yang mendukung pembelian baru-baru ini dalam upaya untuk
membenarkan mereka. Mereka juga sering mengabaikan informasi yang bertentangan dengan
mereka kebutuhan atau kepercayaan. Pembeli mobil baru-baru ini mungkin Mengabaikan
pengalaman negatif seorang teman dengan merek yang sama atau mungkin merasionalisasi kinerja
yang buruk dengan berpikir mobil belum masuk Oleh karena itu, paparan stimulus adalah proses
selektif yang diarahkan oleh perlu memperkuat sikap dan persepsi merek yang ada dan mencari
tambahan informasi.

Persepsi Stimuli (Perception of Stimuli)

Persepsi stimuli adalah proses dimana konsumen memilih, mengatur, dan menafsirkan rangsangan
untuk memahami mereka. Stimuli lebih mungkin dirasakan saat mereka:
  Sesuai dengan pengalaman masa lalu konsumen.
 Sesuai dengan keyakinan konsumen saat ini tentang suatu merek.
 Tidak terlalu rumit.Dapat dipercaya.
 Berhubungan dengan serangkaian kebutuhan saat ini.
 Jangan menghasilkan ketakutan dan kecemasan yang berlebihan.
Jelas bahwa persepsi konsumen tentang rangsangan, serta rangsangan paparan mereka, adalah
selektif. Iklan yang memperkuat keyakinan dan pengalaman konsumen
Memory (ingatan)
Informasi yang tersimpan di ingatan konsumen yang terdiri dari informasi dan pengalaman masa
lalu. Setelah disimpan dalam memori. informasi bisa dipanggil kembali untuk digunakan di masa
depan, di antaranya memori dan persepsi rangsangan.

Cari Informasi Tambahan

Konsumen mungkin tidak memiliki informasi yang cukup untuk membuat keputusan yang memadai.
Di
kasus seperti itu, mereka akan mencari informasi tambahan. Pencarian seperti itu adalah yang paling
kemungkinan ketika konsumen:
 Percayalah bahwa merek alternatif yang dipertimbangkan tidak memadai.
 . Memiliki informasi yang tidak memadai tentang merek yang dipertimbangkan
 Terima informasi dari teman atau sumber media yang bertentangan dengan pengalaman
masa lalu dan informasi terkini.
 Berusaha untuk memutuskan merek tertentu dan ingin mengonfirmasi harapan tentang
performa kinerjanya sebuah produk.
Studi telah menunjukkan bahwa konsumen tidak terlibat dalam informasi yang luas.pencarian
mation kecuali mereka menganggap nilai dari setiap informasi tambahan layak sebanding dengan
biaya untuk mendapatkannya.
E. EVALUASI MEREK (Brand evaluation)
Evaluasi merek diilustrasikan Sebagai hasil dari proses informasi. konsumen menggunakan informasi
masa lalu dan saat ini untuk mengaitkan merek mereka sadar dengan manfaat yang diinginkan.
Konsumen lebih menyukai merek yang mereka harapkan akan memberikan kepuasan paling
berdasarkan manfaat yang mereka cari.

Asosiasi manfaat (Benefit association)

Dalam asosiasi manfaat, seseorang harus mengembangkan prioritas manfaat yang diinginkan dan
menghubungkan karakteristik merek dengan manfaat ini. Contoh salah satunya mempertimbangkan
urutan kepentingan,ekonomi,ketergantungan layanan,kinerja,kenyamanan,keamanan dan gaya.
Sementara mereka memberi bobot lebih besar untuk manfaat yang mereka anggap paling penting,
mereka juga memasukkan manfaat lain dalam menilai manfaat relatif dari masing-masing barang.

Prosedur untuk mengetahui barang alternatif dikenal sebagai Compensantory Method karena
evaluasi peringkat negatif pada satu kriteria dapat dibuat dengan peringkat positif pada kriteria lain.
Demikianlah, meski demikian Saturnus mencetak nilai terendah pada gaya, tinggi pada layanan
ekonomi dan ketergantungan layanan mengakibatkan Rob dan Linda memilih mobil. Dalam metode
kompensasi, konsumen mengevaluasi setiap merek di semua kriteria manfaat. Alternatifnya adalah
NonCompensatory Method di Indonesia dimana konsumen mengevaluasi merek satu kriteria pada
satu waktu di semua merek.
Dua faktor cenderung menentukan metode evaluasi mana yang digunakan:sifat kebutuhan
konsumen dan tingkat keterlibatan. Ketika konsumen didorong oleh kebutuhan fungsional, mereka
lebih cenderung menggunakan sistem kompensasi. Konsumen cenderung menggunakan sistem
kompensasi
Tetapi, Konsumen juga lebih cenderung menggunakan aturan keputusan nonkompensasi
keputusan yang kurang melibatkan fungsidan effort yang lebih,seperti deterjen dan pasta gigi.

Expected Satisfaction (ekspetasi kepuasan yang diharapkan)

Baik model kompensasi maupun nonkompensasi setuju bahwa konsumen mengembangkan
serangkaian harapan berdasarkan pada tingkat di mana suatu merek atau produk memenuhi
manfaat yang diinginkan konsumen. Merek yang paling mendekati memuaskan manfaat yang paling
penting diharapkan memberikan kepuasan terbesar.Bagi Rob dan Linda, Saturnus memiliki kepuasan
yang diharapkan tertinggi karena itu melakukan yang terbaik pada kriteria manfaat terpenting
mereka, ekonomi.

F. EVALUASI PEMBELIAN DAN POSTPURCHASE (purchase and

postpuchase evaluation)
Hasil evaluasi merek adalah niat untuk membeli (atau tidak membeli). Urutan terakhir dalam
pengambilan keputusan yang kompleks melibatkan pembelian yang diinginkan
merek, mengevaluasi merek selama konsumsi, dan menyimpan informasi ini untuk penggunaan di
masa mendatang (yaitu, umpan balik).

Niat untuk Membeli (intention to buy)

Begitu konsumen mengevaluasi merek, mereka berniat membeli satu tingkat kepuasan tertinggi
yang diharapkan. Membeli dan tidak mungkin langsung membeli.salah satunya pertimbangan untuk
mendapatkan nilai tukar tambah terbaik pada barang yang ingin mereka miliki saat ini. Dan alur
untuk melakukan hal tersebut biasa disebut disebut Instrumental Action: seperti memilih tempat
untuk membeli; menentukan kapan harus membeli; pergi ke tempat pembelian; , atur pembiayaan
sesuai budget yang diinginkan,dan memutuskan opsi-opsi tambahan.
Tanpa Pembelian (No Purchase)
Model pengambilan keputusan konsumen menunjukkan bahwa keputusan mungkin dibuat untuk
menunda pembelian atau tidak membeli. Rob dan Linda mungkin memutuskan untuk tidak membeli
mobil baru karena mereka memperkirakan bahwa, dalam jangka panjang, akan lebih murah untuk
memperbaiki Olds atau, setelah mengevaluasi berbagai merek, mereka dapat memutuskan untuk
menunggu dan melihat apakah beberapa opsi tambahan dapat diperkenalkan pada model tahun
depan.
Studi yang dilakukan Greenleaf dan Lehmann sebelumnya menyebutkan empat alasan mengapa
konsumen mungkin menunda keputusan, yaitu bahwa mereka:
 Terlalu sibuk untuk mencurahkan waktu untuk keputusan
  Jangan suka belanja untuk barang tersebut.
 Khawatir bahwa pembelian dapat membuat orang lain berpikir kurang baik tentang mereka
(risiko sosial)
 Khawatir bahwa mereka mungkin telah membuat keputusan yang salah atau bahwa produk
tersebut mungkin tidak berfungsi (ego dan risiko kinerja).
 Perlu informasi lebih lanjut tentang item tersebut.
 Percaya bahwa harga produk akan segera turun atau barang yang lebih baik segera tersedia.
ditunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan mungkin termi
tertunda atau tertunda pada setiap tahap karena kendala dari luar. Misalnya, Saturnus mungkin
tidak tersedia saat diharapkan, atau harga Saturnus dapat meningkat secara tak terduga karena
kelebihan biaya dalam produksi. misalnya dengan melihat sekilas ke rak supermarket, konsumen
mungkin diingatkan akan kebutuhan kacang polong yang dilarang. Tanpa loyalitas merek yang kuat,
konsumen dapat memilih merek harga terendah.

Evaluasi Pasca Pembelian (Postpurchase Evaluation)

Setelah produk dibeli, konsumen akan mengevaluasi kinerjanya dalam proses konsumsi.

Membeli versus Mengkonsumsi (Purchase vs consuming)

Penting untuk membedakan antara pembelian dan konsumsi karena tiga alasan. Pertama, produk
dapat dibeli oleh satu orang dan dikonsumsi oleh orang lain. Konsumen, bukan pembeli, yang
menentukan kepuasan produk.Kedua, pembelian tergantung pada ekspektasi konsumen sejauh
mana merek
cenderung memenuhi kebutuhan. Konsumsi menentukan apakah harapan ini dikonfirmasi. Ketiga,
evaluasi pasca pembelian konsumen menentukan apakah merek kemungkinan akan dibeli kembali.
Kecil kemungkinan bahwa merek apa pun dapat bertahan lama tanpa loyalitas. Ketidakpuasan
konsumen akan menyebabkan tidak ada pembelian lebih lanjut, komunikasi negatif dari mulut ke
mulut tentang merek, dan kehilangan penjualan.

Kepuasan versus Ketidakpuasan (Satisfaction Vs Dissatisfaction)

Kepuasan terjadi ketika harapan konsumen dipenuhi atau dilampaui
keputusan pembelian yang kuat. Kepuasan memperkuat sikap positif terhadap merek, mengarah ke
kemungkinan yang lebih besar bahwa konsumen akan membeli kembali merek yang sama.
Ketidakpuasan terjadi ketika harapan konsumen tidak bertemu. Konfirmasi harapan seperti itu
cenderung mengarah ke negatif sikap merek dan mengurangi kemungkinan bahwa konsumen akan
membeli yang sama merek lagi.

Disonansi Pasca Pembelian (Postpuchase Disonasi)

Dalam banyak kasus, suatu keputusan melibatkan dua atau lebih alternatif dekat dan bisa berjalan
bagaimanapun juga. Setelah membuat keputusan ahli waris, konsumen mungkin merasa tidak aman,
terutama jika ada risiko finansial atau sosial yang besar. Informasi negatif apa pun
tion tentang produk yang dipilih menyebabkan disonansi pasca pembelian, yaitu, konflik yang
dihasilkan dari dua keyakinan yang bertentangan.
Anggaplah dalam proses pengambilan keputusan Rob dan Linda bahwa Mobil B berada di urutan
kedua dekat dengan Mobil A. Kemungkinan disonansi pasca pembelian meningkat. Risiko finansial
dari pembelian Barang A dan B membuat disonansi semakin besar kemungkinannya. Ada juga risiko
sosial membeli mobil yang mungkin tidak sesuai norma teman dan tetangga, dan ada risiko
psikologis yang
keputusan yang salah mungkin telah dibuat
Misalkan sesaat setelah pembelian, Linda bertemu dengan seorang teman yang juga membeli
Mobil A dan yang menceritakan beberapa pengalaman negatif seperti lebih rendah dari perkiraan
jarak tempuh gas dan kerusakan mekanis. Pada waktu yang hampir bersamaan, Rob mengetahui
bahwa Produsen B akan memperkenalkan model yang lebih ekonomis tahun depan. Informasi ini
menghasilkan keraguan pasca pembelian, karena Rob dan Linda percaya itu Mungkin mereka
seharusnya menunda pembelian.

untuk mengurangi keraguan dengan mengkonfirmasi pembelian Konsumen melakukan ini dalam
beberapa cara:
 Dengan mengabaikan informasi yang disonan.
 Dengan menafsirkan informasi secara selektif, mengatakan, misalnya, itu merek apa pun
akan memiliki Kekurangan sesekali.
 Dengan menurunkan tingkat harapan, mengatakan bahwa meskipun ada beberapa masalah
dengan mobil, itu masih merupakan pilihan yang dapat diterima.
 Dengan mencari informasi positif tentang merek.
 Dengan meyakinkan orang lain, mereka membuat pilihan yang baik, dan dengan
melakukannya meyakinkan diri mereka sendiri

G. PENGALAMAN KONSUMSI: HEDONIC SIMBOLISME KONSUMSI DAN

PRODUK (The Consumption Experience:Hedonic consumption and
product symbolism)
Sejauh ini, kami telah fokus pada proses pembelian konsumen. Tapi seperti yang kita lihat,konsumsi
menentukan tingkat kepuasan dan mengulangi perilaku pembelian. Oleh karena itu, pengalaman
konsumsi adalah pusat pembelian di masa depan keputusan. Dua perbedaan penting untuk
memahami dengan lebih baik pengalaman konsumsi: pertama, perbedaan antara mengkonsumsi
produk versus layanan dan,kedua, perbedaan antara konsumsi yang memenuhi kebutuhan hedonis
dan kebutuhan utilitarian.

Konsumsi Produk versus Layanan (product Vs Service Consumption)

Produk adalah entitas nyata yang diproduksi oleh produsen, dibeli,dan kemudian dikonsumsi.
Layanan adalah penawaran tak berwujud yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.
Penerbangan pesawat, kursus perguruan tinggi, atau layanan keuangan sedang dikonsumsi karena
ditawarkan oleh pemasar. Pengalaman konsumsi melibatkan interaksi langsung dengan penyedia
layanan - maskapai di
tendant, profesor perguruan tinggi, konsultan keuangan, orkestra simfoni.
Intervensi penyedia layanan berarti bahwa pengalaman konsumsi cenderung jauh lebih
bervariasi untuk layanan daripada produk. Seorang pembelanja mungkin menemukan tenaga
penjualan membantu dan sopan pada satu perjalanan dan kasar pada yang lain; seorang musafir
mungkin memiliki penerbangan tanpa cacat pada kesempatan tertentu, tetapi bagasinya hilang
selanjutnya. Variabilitas seperti itu membuat lebih sulit bagi konsumen untuk menilai layanan
daripada produk, dan tingkat ketidakpuasan cenderung lebih tinggi karena harapan-harapan
sebelumnya tidak mungkin dipenuhi.
Pemasar layanan juga mengandalkan Relationship marketing, yaitu, suatu upaya untuk
membangun hubungan satu-ke-satu dengan konsumen dari waktu ke waktu. Seperti yang kita lihat,
dealer Saturnus telah berhasil membangun ikatan dengan banyak pelanggan mereka melalui klub
pemilik dan seminar perawatan mobil. Kontak satu-ke-satu menjadi lebih layak melalui
pembentukan basis data yang mengidentifikasi pengguna layanan. American Express, misalnya, telah
dapat menargetkan penawaran promosi khusus untuk pengguna kartu berdasarkan pola
pengeluaran mereka. Misalnya, pengunjung restoran Italia yang sering datang bisa ditawarkan
dengan potongan harga kupon ke beberapa restoran Italia.

KONSUMSI HEDONIK (Hedonic Consumption)

Perbedaan yang sama antara kebutuhan hedonis dan utilitarian dalam pembelian proses berlaku
untuk pengalaman konsumsi. Konsumsi utilitarian melibatkan menggunakan produk untuk deterjen
fungsional untuk mencuci piring atau pakaian, sereal untuk sarapan bergizi, mobil sebagai
transportasi untuk bekerja. Itu proses kognitif dari evaluasi pascapembelian yang dikutip
sebelumnya bekerja cukup baik di
menilai kepuasan dalam kasus-kasus ini. Kepuasan ditentukan oleh tingkat ke dimana produk
memenuhi harapan sebelumnya pada atribut fungsional.
Konsumsi hedonis melibatkan penggunaan produk untuk memenuhi fantasi dan memuaskan
emosi. Tingkat kepuasan tidak dapat ditentukan dalam urutan yang sama secara hedonis seperti
dalam konsumsi utilitarian. Ini lebih cenderung didasarkan pada pengalaman dan emosi yang
menyenangkan yang dihasilkan dari penggunaan merek daripada pada kinerja utilitarian merek dan
nilai ekonomi. Akibatnya, konsumen cenderung mencapai penilaian kepuasan secara keseluruhan
berdasarkan toleransi pengalaman konsumsi. Kepuasan dinilai pada dimensi suka / tidak suka
sederhana (atau dalam konteks yang lebih emosional, cinta / benci). Produk yang sama dapat
dikonsumsi baik secara hedonis maupun utilitarian.

Simbolisme Produk dan Layanan (Product and service symbolism)

Produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan hedonis sering dibeli untuk mereka
nilai simbolik. Seperti yang dicatat Hirschman dan Holbrook, produk yang dibeli "adalah
dipandang bukan sebagai entitas obyektif melainkan sebagai simbol subjektif
Dengan cara lain, "Orang membeli produk tidak hanya untuk apa yang dapat mereka lakukan, tetapi
juga untuk apa yang mereka maksudkan. "Akibatnya, banyak pembelian kami merupakan penolakan
siapa
kita adalah-nilai-nilai, aspirasi, dan koneksi sosial kita. Sebuah studi tentang sepeda motor
pemilik menemukan bahwa banyak membeli bukan karena kinerja sepeda, tetapi karena perasaan
kemandirian dan kekuatan yang mereka dapatkan saat berkuda dan perasaan kekeluargaan dengan
sesama pengendara di reli sepeda.Demikian pula, daripada membeli sepasang Nike berdasarkan
kenyamanan atau daya tahan, konsumen mungkin membelinya karena dia merasa produk
meningkatkan citra diri.
 Perspektif pemasar sangat berbeda ketika produk dibeli lebih untuk kesenangan dan fantasi.
Dalam kasus ini, riset pemasaran menjadi perhatian tidak begitu banyak dengan apa produk itu
seperti apa artinya bagi konsumen. Akibatnya, iklan mencoba mengaitkan produk dengan simbol
yang menghasilkan emosi dan fantasi positif
. Penayangan iklan televisi pada hari tertentu menunjukkan pentingnya simbolisme produk dalam
perilaku pembelian. Iklan untuk mobil,kosmetik, pakaian, peralatan olahraga, dan berbagai produk
lainnya sering gunakan simbol yang dimaksudkan untuk membangkitkan asosiasi emosional positif.
Layanan juga sering dikaitkan dengan emosi dan kesenangan. Ketidakberwujudan mereka membuat
lebih sulit bagi pemasar untuk mengkomunikasikan manfaat spesifik, begitu banyak
pengiklan layanan menggunakan simbol yang memperkuat perasaan aman atau senang
Prudential menggunakan simbol batu untuk menyampaikan keamanan; Merrill Lynch menggunakan
banteng untuk menyampaikan kesuksesan finansial.

Karakteristik produk atau layanan tertentu menjadi elemen yang kurang penting distrategi
pemasaran untuk produk tersebut. Perhatian utama adalah membanguncitra merek yang terkait
dengan emosi yang selaras dengan positif. Seperti yang akan kita lihat dalam bab berikutnya, jika
simbol produk menjadi sangat terkait dengan emosi positifKonsumen akhirnya dapat membeli
dengan kebiasaan daripada dengan pengambilan keputusan.
Bahkan ketika karakteristik produk utilitarian mendominasi dalam evaluasi merek, seperti halnya
dengan pembelian mobil oleh Rob dan Linda, simbol-simbolnya mungkin mempengaruhi pembelian.
Meskipun Rob dan Linda memilih terutama pada kriteria kinerja, faktor simbolis penting adalah citra
"gelombang baru" –nya di antara banyak teman mereka. Dengan demikian, Produk Mobil A adalah
simbol inovasi dan kemandirian dari alternatif tradisional untuk Rob, Linda, dan mereka kelompok
sebaya.
Kadang-kadang, pengiklan berupaya untuk menarik motif simbolis konsumen melalui tema
emosional dan motif yang lebih utilitarian melalui informasi produk.
Singkatnya, pengambilan keputusan yang kompleks harus memasukkan evaluasi konsumen
terhadap merek sebagai entitas objektif dan simbol subjektif. Karena konsumen sering
menggunakan produk sebagai simbol dalam lingkungan sosial.

H. PEMBUATAN KEPUTUSAN KOMPLEKS DAN PILIHAN TOKO(Complex

Decision Making and Store Choice)
Hingga saat ini, kami telah fokus pada pengambilan keputusan untuk merek. Namun konsumen juga
membuat keputusan tentang toko di mana mereka akan berbelanja. Dalam membeli mobil,
konsumen akan menentukan merek mobil terlebih dahulu dan kemudian memilih dealer untuk
membeli dari. Namun seringkali, pilihan konsumen akan sebuah toko adalah yang utama dan
menarik.memudahkan pilihan merek mereka. Misalnya, kita umumnya membuat keputusan
tentang toko terlebih dahulu dan kemudian merek saat kita berbelanja pakaian. Demikian pula
kita sering membuat keputusan merek di toko ketika kita berbelanja peralatan atau
elektronik. Dalam kasus ini, pilihan toko menyimpan pilihan merek.

Model Pilihan Toko (A Model Store Choice)

Proses pengambilan keputusan konsumen untuk sebuah toko mirip dengan yang dilakukan merek.
Model pilihan toko pada Gambar 3.8 adalah adaptasi dari model dasar
pengambilan keputusan yang kompleks pada Gambar 3.3. Pertimbangkan siswa sekolah bisnis
siapa yang membeli komputer notebook. Salah satu keputusan pertama yang harus dia ambil
adalah toko apa yang harus dikunjungi untuk mengumpulkan informasi tentang merek alternatif.
Model pada Gambar 3.8 menunjukkan bahwa ada dua komponen yang perlu dibangkitkan
pilihan toko: pertama, kebutuhan pembelian (pengakuan kebutuhan untuk membeli, komputer)
dan, kedua, kebutuhan belanja (perlu mencari alternatif di berbagai toko).
Kebutuhan belanja bisa rumit. Beberapa konsumen menganggap proses belanja memakan waktu
dan tidak menyenangkan,dan yang lainnya suka mencari barang murahtawar-menawar dan senang
berinteraksi dengan tenaga penjualan.
Kebutuhan gairah akan menetapkan prioritas tertentu untuk toko atau toko itu konsumen akan
memilih. Anggap siswa kita berorientasi waktu dan tidak menikmati perbelanjaan. Berdasarkan
kebutuhan pembelian dan pembelanjaannya, ia mencari toko yang berlokasi strategis dengan tenaga
penjualan yang berpengetahuan luas dan harga yang kompetitif. Pencarian informasi melibatkan
bertanya kepada teman-teman toko mana yang dapat diandalkan dan mencari iklan toko dengan
informasi tentang harga dan model
Atas dasar ini, konsumen kami akan mengevaluasi toko dan memilih beberapa untuk dikunjungi.
Dalam prosesnya, ia akan mengembangkan citra setiap toko. Semakin dekat toko itu untuk
kebutuhannya (tenaga penjualan yang berpengetahuan luas dan bermanfaat, pelayanan yang baik,
harga yang bersaing), semakin besar kemungkinan dia akan membeli komputer dari toko itu. Karena
itu, pilihan toko tergantung pada sejauh mana citra konsumen dari toko terkait dengan kebutuhan
pembelian dan pembelanjaannya.
Katakanlah konsumen kami memutuskan untuk membeli Toshiba. Setelah membuat keputusan
merek, ia memilih toko berdasarkan harga, layanan, dan kenyamanan.
Dalam evaluasi pasca pembelian, dia akan mengevaluasi merek dan toko. Keduanya terkait erat;
kepuasan dengan merek akan mengarah pada kepuasan dengan toko
Namun, beberapa komponen evaluasi pasca pembelian khusus untuk toko, misalnya, pembeli mobil
yang puas dengan pembelian tetapi tidak puas dengan
layanan yang ditawarkan dealer.

Pilihan Toko dan Pilihan Merek (Store choice and Brand choice)
Dalam contoh sebelumnya, konsumen kami memilih merek terlebih dahulu dan kemudian toko. Ada
kemungkinan bahwa konsumen dapat membuat keputusan komputer di toko
(yaitu, pilihan toko didahului pilihan merek).
Dalam keadaan apa pilihan toko paling mungkin memengaruhi pilihan merek?
* Ketika loyalitas toko tinggi. Konsumen setia pada departemen tertentu
toko lebih cenderung berbelanja di sana terlebih dahulu untuk barang yang diinginkan
* Ketika loyalitas merek rendah. Konsumen tanpa loyalitas yang kuat kepada par-
merek ticular lebih cenderung memilih toko terlebih dahulu dan membuat merek
keputusan di dalam toko.
* Ketika informasi merek tidak memadai. Konsumen yang punya sedikit pengalaman atau informasi
merek lebih cenderung mengandalkan tenaga penjualan untuk mendapatkan bantuan. Pilihan
merek, oleh karena itu, lebih mungkin terjadi dibuat di toko
Hedonic versus Utilitarian Shopping Behavior (Perilaku Belanja Hedonic
versus Utilitarian)
Perbedaan antara konsumsi hedonis dan konsumsi berlaku untuk perilaku belanja. Biasanya,
konsumen memandang belanja sebagai tugas penting untuk mendapatkan barang. Bagi pembelanja
utilitarian, berbelanja pada dasarnya tidak menyenangkan.Ini hanyalah sarana untuk mencapai
tujuan.
Tetapi bagi banyak orang, tugas berbelanja adalah acara yang menyenangkan. Sensasi menemukan
tawar-menawar atau kepuasan mengalahkan orang lain ke item terakhir dalam stok bisa sangat
bermanfaat. Ekspedisi belanja dengan teman dianggap sebagai pengalaman sosial bagi pembelanja
hedonis. Berbelanja juga menawarkan peluang untuk berkomunikasi dengan tenaga penjualan. Toko
dan pusat perbelanjaan dipandang sebagai tempat berkumpulnya interaksi sosial semacam itu. Di
Prancis, toko-toko lokal dilayani secara tradisional sebagai tempat berkumpul untuk tetangga dan
pedagang. Dalam hal ini, berbelanja melayani tujuan di luar pemilihan barang.