KETERLIBATAN DAN PERSEPSI

3.1 Pengertian Keterlibatan Konsumen

Konsep keterlibatan sangat berarti untuk mengerti dan Menjelaskan perilaku konsumen.
Istilah tersebut pertama kali dipopulerkan dalam lingkungan pemasaran oleh krugman pada
tahun 1965 dan membangkitkan minat yang besar pada saat itu titik menurut McKechine (2012)
keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan
oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik hingga jangkauan kehadirannya, konsumen
bertindak dengan sengaja untuk meminimalkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang
diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Sementara menurut Jones (2008) keterlibatan
konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen terhadap peroleh,
konsumsi dan disposisi barang, jasa atau ide.

Definisi keterlibatan menurut Setiadi (2010) adalah tingkat kepentingan pribadi yang
dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik hingga
jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan
memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Dapat disimpulkan
keterlibatan konsumen adalah tindakan proaktif yang dilakukan konsumen terhadap stimulus
yang diberikan pemasar/produsen yang ditunjuk untuk meminimalkan resiko dan
memaksimalkan keuntungan atau pemanfaatan atas pembelian produk.

3.2 Jenis-jenis Dimensi Keterlibatan Konsumen

Pieter dan Olson (2000) membagi jenis keterlibatan menjadi dua yaitu keterlibatan situasional
dan keterlibatan Abadi.

 Keterlibatan situasional, terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan
situasi yang spesifik seperti kebutuhan untuk mengganti sebuah produk yang telah rusak
(misalnya kendaraan bermotor)
 Keterlibatan Abadi, terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten
terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk
tersebut.
Konsumen tidak saja berbeda dengan tingkat keterlibatan nya yakni keterlibatan tinggi yang
rendah tetapi juga berbeda dalam tipe keterlibatan menyakiti studi ini mengacu pada konsep
multi dimensi ona last keterlibatan yang disarankan oleh beberapa peneliti.

a) keterlibatan Normative tingkat pentingnya produk terhadap nilai-nilai pribadi emosi dan
dan ego konsumen yang disebut sebagai sign involvement, yaitu hubungan citra pribadi
konsumen terhadap produk. Keterlibatan: perasaan kemungkinan membuat pembelian
yang keliru atau disebut juga sebagai risk involvement.
b) Keterlibatan jangka panjang adalah minat dan familiaritas dengan produk sebagai satu
kesatuan dan untuk jangka waktu yang lama.
c) Keterlibatan situasional adalah kepentingan dan komitmen terhadap produk dalam bentuk
loyalitas terhadap merek yang dipilih. Dalam tipe ini keterlibatan hanya berlangsung
sementara saja

3.3 Fokus Keterlibatan

Pemasar tertarik memahami keterlibatan konsumen terhadap produk dan merek. Namun
konsumen dapat terlibat berdasarkan hal yang lain seperti iklan. Konsumen dapat terlibat karena
lingkungan, dan beberapa diantaranya terlibat karena lingkungan pemasaran. Masyarakat juga
dapat terlibat berdasarkan kegiatan atau perilaku yang khas seperti bermain, bekerja atau
membaca (Setiadi, 2005:117).

Beberapa konsumen terlibat dengan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran seperti
mengumpulkan diskon harga, mencari harga terendah atau tawar menawar dengan penjual.
Pemasar perlu mengetahui dengan jelas fokus keterlibatan konsumen apakah produk atau merek,
objek, perilaku, kejadian, situasi, lingkungan atau semuanya. Rantai arti akhir dapat menolong
pemasar memahami keterlibatan produk konsumen karena dapat memperlihatkan bagaiman
pengetahuan tentang ciri produk dihubungkan dengan pengetahuan tentang diri (Setiadi,
2005:117).

Tingkatan keterlibatan produk yang dialami konsumen selama proses pengambilan keputusan
ditentukan oleh jenis pengetahuan arti akhir yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat
keterlibatan relefansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai arti akhir yang
diaktifkan yaitu (Setiadi, 2005:118):
a. Pentingnya atau relevansi pribadi dari akhir bagi konsumen
b. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan pribadi.

Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan tujuan atau
nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang tinggi pada suatu
produk. Sebaliknya konsumen yang percaya bahwa ciri produk dihubungkan secara lemah
terhadap nilai-nilai yang penting akan mengalami keterlibatan produk pada tingkat yang lebih
rendah.

3.4 Makna Keterlibatan Konsumen

Rantai arti akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibtan produk konsumen karena dapat
memperlibatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dihubungkan dengan pengetahuan
tentang diri.

Tingkat keterlibatan relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai arti akhir yang
diaktifkan, yaitu (1) pentingnya atau relevansi produk bagi konsumen dan (2) kekuatan
hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuaan pribadi.

Konsumen yang percaya bahwa suatu ciri produk secara kuat dihubungkan dengan tujuan atau
nilai akhir yang penting akan menempati posisi tingkat keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu
produk. Sebaliknya konsumen yang percaya bahwa ciri produk dihubungkan sccara lemah
terhadap nilai - nilai yang penting akan mengalami keterlibatan produk pada tingkat yang lebih
rendah. Konsumen yang percaya bahwa ciri produk tidak mengakibatkan konsekuensi yang
relevan akan mengalami keterlibatan yang kecil atau tidak sama sekali terhadap suatu produk.

Ada empat macam dimensi keterlibatan yang telah diidentifikasi, yaitu

1. Pentingnya ekspresi diri : produk - produk yang membantu orang untuk mengekspresikan
konsep diri mereka kepada orang lain, contohnya konsumen membeli mobil mewah untuk
menunjukan status mereka pada lingkungannya.

2. Pentingnya hedonisme : produk - produk yang dapat menyenangkan, menarik,

mengembirakan, mempesona, dan menggairahkan, contohnya konsumen membeli perhiasan
yang sangat mahal, padahal perhiasan itu hanya untuk koleksi pribadi dan tidak akan dipakai.
3. Relevansi praktis : produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah,
pulpen dan buku yang diperlukan oleh pelajar atau mahasisiwa.

4. Risiko pembelian : produk - produk yang menciptakan ketidakpastian. Dalam jenis ini. pilihan
yang buruk pasti akan menggangu pembeli, contohnya pembelian mobil, alat-alat elektronik, dan
lain-lain.

3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan

 Relevansi Pribadi Intrinsik
Mengacu pada pengetahuan arti akhir konsumen yang disimpan dalam ingatan.
Konsumen mendappatkakn pengetahuan arti akhir ini melalui pengalaman masa lalu
mereka terhadap suatu produk. Pada saat mereka menggunakan produk (atau
memperhatikan orang lain menggunakannya), konsumen belajar bahwa ciri produk
tertentu memiliki konsekuensi yang dapat membantu mencapai tujuan dan nilai yang
penting.
 Relevansi Pribadi Situasional
Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan sosial yang ada di sekitar kita yang dengan
segera mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting, sehingga membuat produk dan
merek yang terlihat secara pribadi relevan.

3.6 Beberapa Faktor Anteseden Dari Keterlibatan

 Faktor Pribadi
Tanpa pengaktifan kebutuhan dan dorongan, maka tidak aka nada keterlibatan, dan ini
paling kuat apabila produk atau jasa dipandang sebagai citra diri yang mempertinggi.
Bila demikian, maka hal ini mmungkin langgeng sebagaimana berlawanan dengan
situasional atau temporer.
 Faktor Produk
Produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri sendiri. Sepertinya cara
konsumen merespon terhadap suatu produk itulah yang akan menentukan tingkat
keterlibatan mereka. Meskipun begitu, karakteristik produk dapat membentuk
keterlibatan konsumen. Secara umum, keterlibatan lebih besar untuk produk yang
 memenuhi kebutuhan dan nilai yang penting. Selain itu, keterlibatan dapat meningkat
karena alternatif pilihan dipandang secara lebih dibedakan di dalam penyajian mereka.
 Faktor Situasi
Meskipun keterlibatan yang langgeng dapat dipertimbangkan sebagai ciri yang stabil,
keterlibatan situasi akan berubah sepanjang waktu. Keterlibatan situasi bersifat
operasional atas dasar temporer dan akan memudar segera setelah hasil pembelian
terpecahkan. Ini sering terjadi dengan mode seperti busana yang trendi, dimana
keterlibatan yang tinggi pada awalnya, tetapi dengan cepat berangsur berkurang setelah
barang tersebut dikenakan dan tren mode mulai berubah.

3.7 Bentuk Keterlibatan dan Hasil

Bagian ini memperlihatkan bentuk-bentuk yang dapat diambil oleh keterlibatan dan cara
keterlibatan itu diekspresikan dalam perilaku konsumen. Konsumen juga bisa terlibat dengan
produk atau merek. Mereka akan lebih mungkin melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan
oleh berbagai produk atau merek, ten hasil yang lazim adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih
besar ketika preferensi yang didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi.

Akhirnya, terdapat kemungkinan yang lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas
apabila tingkat keterlibatan tinggi, sementara keterlibatan yang relatif rendah akan menyebabkan
taktik atau teknik pilihan yang disederhanakan dari pemecahan masalah relatif terbatas.

3.7.1 loyalitas merek( brand loyalty)

Pada loyalitas merek tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek
produk yang sering dibeli. Terdapat dua pendekatan yang digunakan untuk mempelajari loyalitas
merek. Pendekatan yang pertama adalah pendekatan pengondisian instrumental ( instrumental
conditioning) yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu menunjukkan
loyalitas merek. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari
frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap suatu merek. Pendekatan yang kedua
didasarkan pada teori kognitif. Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan bahwa komitmen
terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus
menerus. Konsumen Mungkin sering membeli merk tertentu Karena harganya murah, dan ketika
harganya naik, konsumen beralih ke merek lain.
Pendekatan behavioral menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh perilaku. Oleh karena itu,
perilaku pembelian berulang adalah loyalitas, sementara pendekatan kognitif memandang bahwa
loyalitas merek merupakan fungsi dari proses psikologi.

Menurut Collins (2009), ada empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal
yaitu

a. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya

b. Konsumen yang loyal lebih mungkin merasakan tingkat Resiko yang lebih tinggi dalam
pembeliannya.

c. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.

d. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.

3.7.2 ekuitas merek

Setiap merek ( brand attitude) adalah Aspek penting dari ekuitas merek. Ekuitas merek
menyangkut Nilai suatu merek bagi pemasar dan konsumen. Dari sudut pandang pemasar,
ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih besar. Dari sudut
pandang konsumen, ekuitas merek melibatkan Suatu sikap merek positif yang kuat( evaluasi
yang baik terhadap suatu merek) yang didasarkan pada kepercayaan dan arti yang baik yang
dapat diakses dari dalam ingatan( dengan mudah diaktifkan). Ketiga faktor ini menciptakan
hubungan konsumen dengan merek yang menyenangkan dan kuat atas aset yang sangat penting
bagi sebuah perusahaan dan dasar bagi ekuitas merek.

3.8 Pengertian Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana sensasi adalah
aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat
didefinisikan sebagai tanggapan yang cepat dari indra penerima kita terhadap stimuli dasar
seperti cahaya, warna, dan suara. Dengan adanya itu semua, persepsi akan timbul

Menurut Stanton (2001), "persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan
berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui
lima indra." Menurut Hawkins dan Coney (2005). "persepsi adalah proses bagaimana stimuli itu
diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan "

Persepsi kita dibentuk oleh

1 karakteristik dari stimuli;

2. hubungan stimuli dengan sekelilingnya;

3. kondisi-kondisi di dalam diri kita sendiri.

Stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat memengaruhi
tanggapan individu Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena
itu, persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh
pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi
adalah bahwa persepsi secara substansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Gambar 3.21
menjelaskan bagaimana stimuli ditangkap melalui indra (sensası), kemudian diproses oleh
penerima stimulus (persepsi).

3.9 Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen

Stimulasi atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat
memengaruhi individu. Stimuli terdiri atas dua bentuk, yaitu stim li pemasaran dan stimuli
lingkungan (sosial dan budaya).

1. Stimuli pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi
konsumen. Produk dan komponen komponennya (seperti, kemasan, isi, dan ciri-ciri fisik) adalah
stimulus utama (primary/intrinsic stimulus). Komunikasi yang didesain untuk memengaruhi
konsumen merupakan stimulus tambahan (secondary stimulus) yang mempresentasikan produk
seperti kata-kata, gambar, dan simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan
produk seperti harga, toko, tempat produk dijual, dan pengaruh penjual.

2. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)

Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi keadaan lingkungan.
Ada dua faktor kunci yang menentukan bagaimana stimuli akan dirasakan dan dipersepsikan,
yaitu:

a. Karakteristik stimulus yang memengaruhi persepsi Ka rakteristik ini dibagi dalam dua
kelompok, yaitu elemen indrawi (censory element) dan elemen struktural (structural element)

b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan da lam suara, cahaya, bau, dan stimuli
lainnya. Ditentukan oleh tingkat ambang batas (threshold level).

Dua faktor yang memengaruhi itu akan berinteraksi dalam penentuan persepsi konsumen.

3.10 Karakteristik Stimulus Yang Mempengaruhi Persepsi

Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan
konsumen seperti yang diharapkan pemasar. Karakteristik dibagi dalam dua kelompok yaitu
elemen indrawi sensory element seperti bau, rasa, suara, penglihatan dan pendengaran. Elemen
struktural structural element seperti ukuran bentuk dan posisi Setiadi, 2003:163 :

1. Sensory Faktor sensori mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat
penting dalam desain produk.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi antara lain:

a. Warna Tanggapan yang berbeda atas pengguna warna kemasan memungkinkan pemasar
memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu.

b. Bau Bau produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut

c. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap objek

2. Faktor-faktor structural Sejumlah penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan

cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian yang dikutip assail 1992,
dalam setiadi 2003:163 yang menunjukkan hal itu sebagai berikut:

a. Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperlihatkan.
 b. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar terhadap iklan dalam 10 pertama halaman
majalah. Melewati batas 10 akan posisi mempunyai pengaruh yang kecil.

c. Warna Warna dalam iklan media cetak telah diteliti sebagai faktor struktural.Secara umum,
iklan bewarna menghasilkan perhatian yang lebih dari iklan yang bercetak hitam putih.

d. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk diatas
latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian. Tetapi tidak menjamin pemahaman dan
ingatan.

3.11 Karakteristik Konsumen yang Memengaruhi Persepsi

Beberapa karakteristik konsumen yang memengaruhi persepsi adalah sebagai berikut:

1. Pembedaan stimulus

Salah satu hal yang sangat penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa
membedakan dua stimulus atau lebih oleh karena itu, iklan akan sangat membantu penciptaan
perbedaan antar merek.

2. Tingkat ambang batas (threshold level)

Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli
lainnya ditentukan oleh tingkat ambang batas (threshold level). Ada dua jenis tingkat ambang
batas, yaitu tingkat ambang batas absolut (absolute threshold level) dan tingkat ambang batas
diferensial (differential threshold level). Tingkat ambang batas absolut merupakan jumlah
rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh saluran indrawi (Simson dan Drolet, 2004).
Sementara tingkat ambang batas diferensial merupakan kemampuan indrawi: untuk mendeteksi
atau membedakan dua stimulus.

Sebagai contoh, harga pasta gigi yang belum pernah dibeli oleh seorang konsumen lebih murah
Rp.300 dari harga pasta gigi yang biasa dibeli oleh konsumen tersebut. Perbedaan harga sebesar
Rp300 tidak memengaruh: konsumen untuk tertarik dan mengubah pilihan mereka terhadap
merek yang mereka pilih sebelumnya. Tetapi, ketika harga merek yang tidak pernah dibeli
konsumen tersebut lebih murah Rp800,konsumen akan bersedia memperhatikan perubahan itu
dan mau mengubah pilihan mereknya. Perbedaan harga sebesar Rp800 disebut differential
threshold atau just noticeable defence (JND). Istilah JND ini dikembangkan oleh Weber (biasa
disebut hukum Weber).Weber mengemukakan bahwa stimulus awal yang lebih kuat memerlukan
perubahan yang lebih besar agar dapat diperhatikan.

3. Persepsi bawah sadar (subliminal perception)

Usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang
bisa dideteksi atau disadari oleh konsumen. Artinya, pemasar selalu berusaha menciptakan iklan
atau pesan di atas tingkat ambang batas kesadaran konsumen (consumer threshold level).

4. Tingkat adaptasi

Tingkat adaptasi merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas absolut
(absolute threshold), di mana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu
memperhatikan stimulus. Maka, saat itu juga, ambang batas absolutnya berubah.

5. Generalisasi stimulus

Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus
dengan stimulus yang lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus.

3.12 Proses Persepsi

Menurut Bimo Walgito, proses terbentuknya persepsi melalui beberapa tahapan, yaitu:
1. Adanya objek yang memberikan rangsangan atau stimulus.
2. Stimulus tersebut kemudian memicu reseptor (alat indera manusia).
3. Selanjutnya terjadi proses fisiologis, yaitu stimulus yang diterima oleh indera akan diteruskan
oleh syaraf sensorik menuju otak.
4. Di dalam otak terjadi proses psikologis, yaitu otak melakukan proses terhadap stimulus
sehingga individu kemudian menyadari, menafsirkan, menilai, dan memahami objek yang
diterima oleh alat inderanya.
5. Setelah individu menyadari dan memahami objek yang diterima reseptor, selanjutnya otak
mendapatkan kesimpulan atas informasi yang diterima sehingga menghasilkan persepsi.