Pengetahuan Produk dan

Keterlibatan Konsumen
Linda Ayu Oktoriza, SE, MM
PENGETAHUAN PRODUK
• Konsumen memiliki tingkat pengetahuan Produk yang
berbeda untuk menafsirkan informasi baru dan membuat
keputusan pembelian
• Konsumen dapat memiliki pengetahuan produk pada empat
tingkatan :
1. Kelas Produk
2. Bentuk Produk
3. Merek
4. Model atau Fitur

Tingkat Pengetahuan
Produk
1. Kelas Produk: Tingkatan pengetahuan produk paling luas dan
terbuka yang mungkin mencakup beberapa bentuk produk
(banyak merek dan berbagai modelnya)
2. Bentuk Produk: Karakteristik atau ciri fisik dari suatu merek
3. Merek: Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual
dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing
4. Model: Contoh spesifik sebuah merek yang memiliki satu atau
lebih fitur atau atribut unik
Dalam pengetahuan produk, pemasar sengaja membuat konsumen
menyadari merek, mengenalkan merek, dan mempengaruhi untuk
membeli

Tingkat Pengetahuan Produk

Tingkat Pengetahuan Produk
 Produk sebagai kumpulan
atribut
Produk sebagai kumpulan
keuntungan
Produk sebagai pemuas nilai

Pengetahuan Produk Konsumen

 Atribut:
Unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Pengetahuan tentang ciri/ karakter produk.

1. Atribut Nyata: Mewakili Karakteristik fisik yang dapat disentuh:

besar kecil produk, kelembutan
2. Atribut Abstrak: Mewakili Karakteristik Subyektif, tidak dapat
disentuh (Tidak Nyata) ex: kepuasan, kenyamanan

Pemasar dapat menambah atribut baru dan mengubah atribut

merekdengan membuat produk yang lebih menarik.

Produk sebagai kumpulan atribut

• Konsekuensi: hasil saat produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi
1. Konsekuensi Fungsional : seperti memuaskan rasa lapar, menghilangkan rasa
haus, mengeringkan rambut
2. Konsekuensi Psikososial : seperti saat menggunakan baju brand A membuat
konsumen merasakan lebih menarik.

• Keuntungan : Konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika membeli dan

menggunakan produk atau merek
• Konsumen dapat memiliki pengetahuan positif atau respon afektif mengenai
keuntungan dan konsekuensi
Contoh:
Pengetahuan positif: saya mau televisi dirumah saya menghasilkan gambar yang
jelas dan jernih
Respon afektif : saya merasa spesial saat orang memperhatikan saya

Produk sebagai kumpulan keuntungan

 Produk sebagai kumpulan keuntungan
• Resiko Terduga (perceived Risk)
1. Risiko Fisik :
Seperti efek samping obat, tersengat microphone
2. Risiko Keuangan :
Seperti jaminan tidak menutup biaya memperbaiki,
setelah beli besok ada potongan harga
2. Risiko Fungsional
Seperti obat tidak manjur, Mesin tidak menyala
3. Risiko Psikososial
Seperti merasa memakai kacamata hitam dinilai aneh
oleh teman, tidak percaya diri memakai baju brand X
 Nilai: Merupakan tujuan hidup secara luas (sukses, aman, nyaman)
Seringkali melibatkan afeksi emosional

Contoh: Merasa bangga dan di hormati ketika mencapai kesuksesan,

bahagia ketika lingkungan aman)

• Terdiri:
1. Nilai-Nilai Instrumental
Merupakan cara Berperilaku yang lebih disukai (Cara Mencapai Tujuan
Pribadi). Contoh: bertindak independen. mandiri
2. Nilai-Nilai Terminal
Merupakan Keadaan Diri/psikologis yang lebih disukai (Tujuan Pribadi).
Contoh: gembira, damai, sukses

Produk sebagai pemuas nilai

Pengetahuan Produk Konsumen

Tipe atau jenis Pengetahuan Produk

• Menghubungkan pengetahuan konsumen
mengenai atribut produk dengan
pengetahuan mengenai konsekuensi dan
nilai.
• Konsumen melihat atribut produk sebagai
cara atau alat untuk tujuan tertentu

Rantai alat-Tujuan Pengetahuan

Produk
Model Rantai Alat-Tujuan
Contoh Rantai Alat-Tujuan
Contoh Rantai Alat-Tujuan
Proses pengukuran rantai alat-tujuan, melibatkan 2
langkah:
1. Mengidentifikasi/ mendapatkan atribut produk
paling penting bagi setiap konsumen ketika
membuat keputusan pembelian
2. Proses wawancara untuk mengungkapkan cara
konsumen mengasosiasikan berbagai atribut
produk dengan konsekuensi dan nilainya.

Identifikasi Rantai Alat-Tujuan

Konsumen
Keterlibatan merupakan status motivasi yang
menggerakkan serta mengarahkan perilaku
konsumen pada saat membuat keputusan.

Setiap konsumen mempunyai motivasi yang

mendasari dalam bentuk kebutuhan dan nilai.

Sementara keterlibatan akan muncul ketika

objek (produk, jasa atau pesan promosi)
dirasakan dapat membantu untuk memenuhi
kebutuhan, tujuan dan nilai yang terasa penting

KETERLIBATAN KONSUMEN
Dasar Alat Tujuan Keterlibatan KONSUMEN
Model Dasar Keterlibatan Produk
Konsumen
1. Relevansi diri Intrinsik
Berdasarakan pengetahuan konsumen mengenai alat-tujuan yang di
simpan dimemori. Pengetahuan masa lampau di aktifkan dalam situasi
pengambilan keputusan. Untuk itu Pemasar bisa lebih baik merancang
atribut produk dan memperkuat relevansi diri Intrinsik konsumen
terhadap merek yang sudah ada
2. Relevansi diri Situasional
Berdasarakan kondisi saat ini, di tentukan oleh aspek lingkungan fisik
dan lingkungan sosial saat itu.
Contoh: Faktor situasional seperti musim panas dan musim dingin, akan
meningkatkan keterlibatan konsumen dengan membeli produk yang
cocok dipakai di masing-masing musim.
Pemberian Diskon berfungsi sebagai pengaruh situasional yang
menciptakan peningkatan sementara dalam keterlibn pembelian produk.

Faktor-faktor yang mempengaruhi

keterlibatan Konsumen
END.. THANK YOU..
Wassalamualaikum wr wb