Bab 4 Pengetahuan

dan Keterlibatan
Produk Konsumen

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2010 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Tingkat Pengetahuan Produk

Konsumen menggunakan berbagai tingkat

pengetahuan produk untuk menginterpretasikan
informasi baru dan membuat pilihan pembelian.
Pengetahuan produk dapat dibagi dalam empat
tingkat :
Kelas produk
Bentuk produk
Merek
Model/fitur
4-2
Tampilan 4.1 - Tingkat Pengetahuan Produk

4-3
Pengetahuan Produk Konsumen

Konsumen dapat memiliki tiga jenis pengetahuan

produk :
Pengetahuan tentang atribut atau karakteristik produk.
Konsekuensi positif atau manfaat menggunakan
produk.
Nilai-nilai produk membantu konsumen memuaskan
atau mencapainya, pencapaian nilai konsumen atas
produk

4-4
Produk sebagai Bendel dari Atribut

Konsumen sering berpikir tentang produk dan

merek sebagai kumpulan atribut.
Pemasar perlu tahu:
Atribut produk mana yang paling penting bagi
konsumen.
Apa arti atribut tersebut bagi konsumen.
Bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini
dalam proses kognitif, seperti pemahaman dan
pengambilan keputusan

4-5
Produk sebagai Bendel dari Atribut (lanjutan)

 Jenis-jenis atribut produk:

 Atribut berwujud (atribut nyata)  mewakili karakteristik fisik
dapat disentuh (nyata), contoh: jenis serta dalam selimut atau
ruang kaki kursi depan di dalam mobil
 Atribut abstrak  mewakili karakteristik subyektif tidak dapat
disentuh (tidak nyata), contoh: kualtias atau kehangatan sebuah
selimut, gaya, atau kenyamanan sebuah mobil

Konsumen juga memiliki pengetahuan mengenai evaluasi afektif

setiap atribut (saya tidak suka rasa gatal) yang ditimbulkan
selimut wol, saya suka es krim dengan adonan kue

4-6
Produk sebagai Bendel dari Manfaat

Konsumen berpikir tentang produk dan merek

dalam hal konsekuensinya.
Konsekuensi Fungsional adalah hasil nyata dari
menggunakan produk yang dialami konsumen secara
langsung
Konsekuensi psikososial mengacu pada hasil
psikologis dan sosial dari penggunaan produk.

4-7
Produk sebagai Bendel dari Manfaat
(Lanjutan)
 Konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai bendel
manfaat.
 Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan konsumen
ketika membeli dan menggunakan produk dan merek.
 Konsumen dapat dibagi dalam sub kelompok atau segmen
pasar menurut harapan mereka atas konsekuensi produk
tertentu, sebuah proses yang disebut segmentasi keuntungan
 contoh: beberapa konsumen pasta gigi menyukai
keuntungan penampilan secara visual (gigi lebih putih), yang
lain lebih tertarik pada keuntungan Kesehatan (menghindari
pengeroposan gigi).

4-8
Produk sebagai Bendel dari Manfaat
(Lanjutan)
 Risiko yang dirasakan (perceived risks) menyangkut
konsekuensi yang tidak diinginkan yang ingin dihindari konsumen
ketika mereka membeli dan menggunakan produk.
 Berbagai konsekuensi negative (risiko) yang mungkin terjadi:
 Fisik
 Finansial
 Fungsional
 Psikososial

4-9
Produk sebagai Bendel dari Manfaat
(Lanjutan)
Jumlah risiko yang dirasakan dipengaruhi oleh:
Tingkat ketidaknyamanan dari konsekuensi negatif.
Kemungkinan bahwa konsekuensi negatif ini akan
terjadi.

4-10
Produk sebagai Pemuas Nilai

 Nilai adalah tujuan hidup secara luas (saya ingin sukses; saya membutuhkan
keamanan)
 Nilai seringkali melibatkan afeksi emosional dikaitkan dengan tujuan dan
kebutuhan tersebut (perasaan kuat dan emosi menyertai kesuksesan)
 Jenis nilai:
 Instrumental – merupakan cara berperilaku yang lebih disukai (memiliki
waktu, bertindak secara independent, menunjukkan kemandirian)
 Terminal – keadaan diri yang lebih disukai atau keadaan psikologis lebih
luas (gembira, damai, sukses)
 Inti
Membentuk elemen kunci dalam skema diri.
 Memuaskan suatu nilai biasanya memunculkan pengaruh positif, sedangkan
pemblokiran suatu nilai menghasilkan pengaruh negatif.

4-11
Means-End Chains (Rantai Sarana mencapai Tujuan)
dari Pengetahuan Produk

 A means-ends chain (Rantai Sarana Mencapai

Tujuan) menghubungkan pengetahuan konsumen
tentang atribut produk dengan pengetahuan mereka
tentang konsekuensi dan nilai-nilai.
 Empat level of means-end chain:
Atribut
Konsekuensi fungsional
Konsekuensi Psikologis
Nilai

4-12
Tampilan 4.4 – Model Means-End Chain
Terhadap Product Knowledge Konsumen

4-13
Tampilan 4.5 - Contoh Means-End Chains

4-14
Mengidentifikasi Means-End Chains Konsumen

Diukur dengan wawancara pribadi satu persatu.

Melibatkan dua langkah:
Peneliti harus mengidentifikasi / memunculkan
atribut produk yang paling penting bagi setiap
konsumen.
Laddering - proses wawancara yang dirancang untuk
mengungkapkan bagaimana konsumen
menghubungkan atribut produk dengan konsekuensi
dan nilai yang lebih abstrak.

4-15
Tampilan 4.6 – Identifikasi Atribut Utama Yang
Dipertimbangkan oleh Konsumen

4-16
Means-End Chains – Implikasi Pemasaran

Memberikan pemahaman yang lebih dalam

tentang pengetahuan produk konsumen.
Identifikasi tujuan dasar yang dicari konsumen
ketika mereka membeli dan menggunakan
produk dan merek tertentu; memberikan
wawasan tentang motivasi pembelian yang lebih
dalam dari konsumen.
Identifikasi hubungan antara konsumen-produk.

4-17
Menggali Pemahaman Konsumen yang Lebih
Dalam
Menggunakan metode penelitian kualitatif:
 Grup fokus
 Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)
Memunculkan metafora dari konsumen yang
mengungkapkan makna mendalam mereka (baik kognitif
maupun afektif) tentang suatu topik.

4-18
The ZMET Interview

 Wawancara ZMET melibatkan langkah-langkah

berikut :
Instruksi pra-wawancara
Bercerita
Perbanyak bingkai
Gambar sensorik
Skema
Gambar digital

4-19
ZMET – Implikasi Pemasaran

Dapat merangsang imajinasi manajer dan

memandu pemikiran strategis mereka tentang
berbagai masalah pemasaran

4-20
Keterlibatan

Keterlibatan (involvement): mengacu pada

persepsi konsumen tentang kepentingan atau
relevansi pribadi untuk suatu objek, peristiwa,
atau aktivitas.
Kondisi motivasi yang memberi energi dan
mengarahkan proses dan perilaku kognitif dan afektif
konsumen saat keputusan dibuat.
Merasa Terlibat menekankan bahwa keterlibatan
adalah keadaan psikologis yang dialami konsumen
hanya pada waktu-waktu tertentu.
4-21
Fokus Keterlibatan

Produk dan merek

Benda-benda fisik
Orang-orang
Kegiatan atau perilaku

4-22
Dasar The Means-End Basis untuk Keterlibatan

Tingkat keterlibatan konsumen atau relevansi diri

bergantung pada dua aspek Means-End Chain
yang diaktifkan :
Pentingnya relevansi diri dari tujuan.
Kekuatan koneksi antara tingkat pengetahuan produk
dan tingkat pengetahuan diri.

4-23
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan

Relevansi diri intrinsik didasarkan pada sarana

konsumen-pengetahuan yang tersimpan dalam
memori.
Diakuisisi melalui pengalaman masa lalu dengan
suatu produk.
Relevansi situasional ditentukan oleh aspek
lingkungan fisik / sosial langsung.
Mengaktifkan konsekuensi dan nilai penting,
sehingga membuat produk dan merek tampak relevan
dengan diri sendiri. 4-24
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keterlibatan
(lanjutan.)

Apa yang perlu dipahami Pemasar:

Fokus pada keterlibatan konsumen.
Sumber yang menciptakannya.

4-25
Tampilan 4.8 - Model Dasar Keterlibatan Produk
Konsumen

4-26
Keterlibatan – Implikasi Pemasaran

Memahami pengetahuan dan keterlibatan produk

dari konsumen dapat membantu pemasar :
Memahami hubungan konsumen-produk yang kritis.
Kembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif.

4-27
Memahami Alasan Utama Pembelian

Pemasar dapat menggunakan analisis Means–End

untuk :
Identifikasi atribut dan konsekuensi utama yang
mendasari keputusan pembelian produk.
Memahami makna dari konsep-konsep tersebut
kepada konsumen.

4-28
Memahami Hubungan Produk-Konsumen

Pemasar perlu memahami aspek kognitif dan

afektif dari hubungan produk konsumen.
Empat segmen pasar dengan berbagai tingkat
relevansi diri intrinsik untuk kategori produk dan
merek :
Loyalis merek
Pembeli merek rutin
Pencari informasi dan peralih merek

4-29
Mempengaruhi Kebenaran Diri Intrinsik

Jika pemasar dapat memahami sarana dan

pengetahuan akhir yang membentuk relevansi
diri konsumen secara intrinsik:
Mereka lebih mampu merancang atribut produk yang
akan dihubungkan konsumen dengan konsekuensi dan
nilai penting.
Dalam jangka waktu yang lebih lama, berarti
konsumen - pengetahuan akhir dapat dipengaruhi
oleh berbagai strategi pemasaran.
4-30
Mempengaruhi Relevansi Diri Situasional

 Strategi untuk membuat, memodifikasi, atau

mempertahankan relevansi diri situasional konsumen,
biasanya dengan tujuan mendorong pembelian, termasuk:
Penjualan izin dua tahunan
Premi
Strategi penetapan harga khusus
Menautkan produk ke tujuan sosial

4-31
Rangkuman

 Konsumen tidak membeli produk untuk mendapatkan

atribut.
 Konsumen berpikir tentang produk dalam hal
konsekuensi yang mereka inginkan dan tidak diinginkan
— manfaat, dan risiko yang dirasakan.
 Konsumen membentuk struktur pengetahuan yang
disebut rantai Means-End (Rantai Sarana Mencapai
Tujuan Akhir).

4-32
Rangkuman (cont.)

Perasaan keterlibatan konsumen ditentukan oleh

relevansi diri intrinsik, pengetahuan akhir yang
tersimpan dalam memori.
Faktor situasional di lingkungan juga
memengaruhi konten rantai akhir sarana yang
diaktifkan dan dengan demikian memengaruhi
keterlibatan konsumen.

4-33