6.

CONSUMERS’
PRODUCT
KNOWLEDGE
Tim Pengampu PKP 2020
 Pengetahuan Produk (Product Knowledge)
•  Kumpulan berbagai macam informasi mengenai
produk.
•  Semua informasi yang dimiliki oleh konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk
dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen.

•  Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminology produk, fitur

produk, harga produk dan kepercayaan konsumen terhadap produk.
Jenis pengetahuan
produk
•  Pengetahuan tentang ciri/
karakter produk/atribut
produk (bundle of
attributes)
•  Pengetahuan tentang
konsekuensi/manfaat
produk (bundle of benefits)
•  Pengetahuan tentang nilai
yang akan dipuaskan atau
dicapai oleh produk (value
satisfaction)
Produk sebagai •  Atribut= unsur-unsur produk yang
kumpulan atribut (bundle dipandang penting oleh konsumen
of attributes) dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian
1.  Atribut nyata: mewakili
karakteristik fisik yang dapat
disentuh; besar-kecil, lembut-
kasar, dll
2.  Atribut abstrak: mewakili
karakteristik subjektif, tidak dapat
disentuh, contoh: nyaman, lezat,
memuaskan, menyenangkan hati,
dll
Produk sebagai kumpulan keuntungan
(bundle of benefits)
Keuntungan merupakan dampak /konsekuensi (kognitif maupun afektif)
yang diharapkan muncul oleh konsumen ketika membeli dan
menggunakan produk atau merek tertentu :

1.  Konsekuensi fungsional: keuntungan langsung yang didapat dr
menggunakan/mengkonsumsi produk, contoh: makan
burgeràkenyang
2.  Konsekuensi Psikososial: keuntungan psikologis dan sosial yang
diperoleh dr penggunaan produk/jasa, contoh: memakai barang
branded asli membuat seseorang merasa lebih Percaya diri/stylish
Produk sebagai kumpulan keuntungan
(bundle of benefits) (lanjutan)
•  Konsumen lebih sering memandang produk sebagai kumpulan
keuntungan dibanding sebagai kumpulan atribut
•  Implikasi dibidang pemasaran: pemasar dapat mengkategorisasikan
produk berdasarkan segmentasi keuntungan (benefit segmentation)
yang akan didapat konsumen: contoh: produk shampoo anti ketombe,
shampoo penghitam rambut, shampoo utk rambut rontok, dll
 Produk sebagai kumpulan keuntungan
(bundle of benefits) (lanjutan)
•  Selain konsekuensi positif, terdapat pula konsekuensi negatif yang
ingin dihindari konsumen saat menggunakan produk

•  Hal ini dikenal dengan Perceived risks

(resiko yang dirasakan).
•  Perceived risks ini dipengaruhi dua hal:
•  Tingkat kekecewaan yang pernah
dirasakan
•  Kemungkinan konsekuensi negatif ini
dapat muncul kembali
Produk sebagai kumpulan keuntungan
(bundle of benefits) (lanjutan)
•  Terdapat beberapa jenis resiko produk yg mungkin
dipertimbangkan konsumen antara lain:
•  Resko fisik,co: batuk jika makan permen
•  Resiko finansial co: tidak ada garansi utk layar lcd tv
•  Resiko fungsional co: membeli obat pelangsing tp tidak manjur
•  Resiko psikososial, co: beli baju baru yg ketat dan merasa tidak pas
untuk dipakai kuliah
Produk sebagai Pemuas nilai (bundle of
Value Satisfaction)
•  Nilai merupakan tujuan hidup seseorang secara luas, contoh:
“saya ingin hidup bermanfaat”,” saya ingin hidup yang damai”
dll
•  Nilai merupakan perasaan internal yang abstrak dan
subjektif
•  Upaya pemuasan nilai konsumen akan memberikan
perasaan positif terhadap produk atau perusahaan.
Misalnya menyampaikan bahwa semua produk-produk
anda halal
Kesimpulan Atribut produk

Pengetahuan Keuntungan/konsekuensi
konsumen produk
mengenai produk

Nilai personal
 Kombinasi 3 pengetahuan konsumen
terhadap produk
•  Konsumen dapat membuat hubungan asosiasi antara pengetahuan konsumen
tentang atribut produk-konsekuensi-dan nilai seperti gambar berikut:

Karakteristik fisik Konsekuensi langsung Konsekuensi Nilai-nilai yang dianut/

produk atas penggunaan penggunaan produk disukai
produk yang bersifat
psikologis dan sosial