Perilaku Konsumen

Objektif
• Mahasiswa memahami definisi konsumen,
perilaku konsumen
• Memahami manfaat mempelajari perilaku
konsumen
• Mahasiswa memahami proses keputusan
pembelian
• Mahasiswa memahami model keputusan
pembelian
• Mahasiswa memahami definisi kepuasan dan
loyalitas pelanggan
 Definisi
A. Konsumen adalah setiap orang yang mendapatkan barang
atau jasa yang digunakan untuk tujuan tertentu;
B. Konsumen antara adalah setiap orang yang mendapatkan
barang dan/ atau jasa untuk digunakan dengan tujuan
membuat barang dan/ atau jasa lain untuk diperdagangkan
(tujuan komersil); Konsumen antara ini mendapatkan barang
atau jasa di pasar industri atau pasar produsen.
C. Konsumen akhir adalah setiap orang yang mendapat dan
menggunakan barang dan/ atau jasa untuk tujuan
memenuhi kebutuhan hidupnya pribadi, keluarga dan/ atau
rumah tangga dan tidak untuk diperdagangkan kembali (non
komersial).
Az. Nasution, Hukum Perlindungan Konsumen Suatu Pengantar, Diadit Media, Jakarta, 2001
Mengapa Perlu Memahami Konsumen

PEMASAR

PRODUK
/ JASA

Loyalitas Kepuasan
KONSUMEN
(Usia, jenis kelamin, ras, sosial
budaya, tingkat pendapatan)
 Indonesia Pharmaceutical Supply Chain

Diagram di sederhanakan
Ritel
Bahan Baku Pabrik Farmasi PBF Konsumen
(RS/Apotek/Klinik)
 Definisi
• Perilaku Konsumen diartikan sebagai perilaku
yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka. (Schiffman dan Kanuk )
• Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang
mendasari konsumen untuk membuat
keputusan pembelian
Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen

1. Analisis Konsumen sebagai Dasar Manajemen Pemasaran.

a) Mendesain bauran pemasaran
b) Mensegmentasikan pasar bisnis
c) Memposisikan dan mendiferensiasikan produk
d) Melaksanakan analisis lingkungan
e) Mengembangkan studi riset pasar
2. Memainkan peranan yang penting dalam pengembangan
kebijakan publik (birokrat)
Alasan Mempelajari Perilaku Konsumen

3. Akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih

efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh
tentang perilaku manusia. (peneliti)
5. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi
:
a) Orientasi Konsumen;
b) Fakta-fakta tentang perilaku manusia
c) Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran
Ruang Lingkup Perilaku Konsumen
• WHO (Siapa yang membeli produk atau jasa?)
• WHAT (Apa yang dibeli?)
• WHY (Mengapa membeli produk atau jasa
tersebut?)
• WHEN (Kapan membelinya?)
• WHERE (Dimana membelinya?)
• HOW (bagaimana proses keputusan pembeliannya?)
• HOW OFTEN (Berapa sering membeli dan atau
mengunakan produk/jasa tsb?)
 Proses Keputusan Pembelian

Tahap pra-pembelian
Tahap konsumsi Tahap evaluasi

Identifikasi Pencarian Evaluasi Pembelian Evaluasi

kebutuhan informasi alternatif dan Pasca
konsumsi pembelian
 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan

melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan,
yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan

membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami

masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).
 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai

macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa

alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.

5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation).

Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai

Proses evaluasi yang dengan harapannya dan selanjutnya akan
meningkatkan permintaan akan merek produk
dilakukan konsumen setelah
tersebut pada masa depan.
membeli/memakai
produk/jasa

Konsumen tidak puas jika produk tersebut tidak

sesuai dengan harapannya dan hal ini akan
menurunkan permintaan konsumen pada masa
depan.
 MODEL PERILAKU KONSUMEN

• Mangkunegara (2002), model perilaku

konsumen dapat didefinisikan sebagai “Suatu
skema atau kerangka kerja yang disederhanakan
untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas
konsumen, dan dapat diartikan pula sebagai
kerangka kerja sesuatu yang mewakili apa yang
diyakinkan konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian.
 Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen

Pilihan
Pilihan untuk
untuk membeli
membeli suatu
suatu produk
produk dengan
dengan
Konsumen
Konsumen merek
merek tertentu
tertentu dipengaruhi
dipengaruhi oleh
oleh hal-hal
hal-hal yang
yang ada
ada
Individual
Individual pada
pada diri konsumen 
diri konsumen  merek,
merek, sikap,
sikap, kondisi
kondisi
demografis,
demografis, gaya
gaya hidup,
hidup, kepribadian
kepribadian

Lingkungan
Lingkungan yang
yang Ketika
Ketika seorang
seorang konsumen
konsumen melakukan
melakukan
Mempengaruhi
Mempengaruhi pembelian
pembelian suatu
suatu merek
merek produk,
produk, mungkin
mungkin
Konsumen
Konsumen didasari
didasari oleh
oleh banyak
banyak pertimbangan.
pertimbangan.

Stimuli
Stimuli Pemasaran
Pemasaran Pemasar
Pemasar berusaha
berusaha memengaruhi
memengaruhi konsumen
konsumen
Atau
Atau dengan
dengan menggunakan
menggunakan stimuli-stimuli
stimuli-stimuli
Strategi
Strategi Pemasaran
Pemasaran pemasaran
pemasaran seperti
seperti iklan
iklan dan
dan sejenisnya
sejenisnya
 MODEL PERILAKU KONSUMEN

Umpan Balik Konsumen

(Evaluasi Pasca Pembelian)

Konsumen Individu

Pengaruh Pembuatan Keputusan Tanggapan

Lingkungan Konsumen Konsumen

Penerapan dari Perilaku

Konsumen pada Strategi
Pemasaran

Umpan Balik bagi Pemasaran

Sumber : Henry Assael (1992) “Consumer Behavior and Marketing Action”

 Hubungan Perilaku Konsumen dengan Strategi Pemasaran
Elemen Strategi Isu Konsumen
Konsumen yang tepat untuk produk kita?
Segmentasi Sifat konsumen untuk disegmentasikan
pasar produk kita?
Produk mana yang digunakan konsumen
saat ini?
Produk
Keuntungan atau manfaat yang
diharapkan konsumen terhadap produk?
Promosi yang tepat dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli dan
Promosi
menggunakan produk?
Promosi yang efektif untuk produk kita?
Seberapa besar pengaruh harga bagi
Harga
konsumen?
Dimana konsumen dapat membeli produk
kita?
Distribusi Sistem distribusi yang berbeda apa akan
mempengaruhi atau mengubah perilaku
konsumen?
 Peran dalam pengambilan keputusan
pembelian

1. Initiator, orang yang mulai menyatakan bahwa ada

kebutuhan yang perlu dipenuhi
2. Influencer, seseorang yang mempengaruhi untuk
membeli dan atau menggunakan suatu produk atau
jasa
3. buyer, orang yang akhirnya betul-betul melakukan
transaksi jual beli
4. user, orang yang secara langsung mengkonsumsi
atau menggunakan bahan yang dibeli
 Pendekatan Studi Perilaku Konsumen

A. Pendekatan Interpretif.
- Pendekatan ini menggali secara mendalam
perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya
- teknik observasi langsung yaitu menggunakan
teknik wawancara. yang dilakukan secara
mendalam dan menyeluruh.
- mengutamakan focus group discussion
 Pendekatan Studi Perilaku Konsumen

B. Pendekatan Tradisional
- Pendekatan yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi
- Pendekatan ini menggunakan studi lapangan
berupa eksperimen yang didukung dengan
survey dengan tujuan untuk menguji hipotesa
penelitian yang berkaitan dengan teori.
 Pendekatan Studi Perilaku Konsumen

C. Pendekatan Sains Pemasaran

- Pendekatan yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu ekonomi dan statistik
- Melihat hubungan kebutuhan manusia
dengan pengaruh strategi marketing terhadap
pilihan dan pola konsumsi
 Kepuasan Konsumen
• Menurut Mowen dan Minor (2002) Kepuasan
konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap
yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa
setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya
• Menurut Kotler dan Keller (2003) Kepuasan
konsumen adalah perasaan konsumen, baik itu
berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang
timbul dari membandingkan sebuah produk
dengan harapan konsumen atas produk tersebut.
 Perbandingan kepuasan
A. positive disconfirmation, terjadi jika kinerja
sesungguhnya (actual performance) lebih besar
daripada harapan (performance expectation)
konsumen,
B. simple confirmation terjadi bila kinerja
sesungguhnya sama dengan harapan konsumen,
C. negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja
sesungguhnya lebih kecil daripada harapan
konsumen.
 Loyalitas Konsumen
• Komitmen pelanggan bertahan secara
mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian berulang produk atau
jasa – Oliver 1996
• respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji
memegang teguh komitmen yang mendasari
kerberlanjutan relasi dan tercermin dalam
pembelian berulang yang konsisten – Berry
2005
 Loyalitas
A. Konsumen loyal terhadap suatu merek, maka
konsumen akan melakukan tindakan:
1.menunda pembelian
2.mencari di tempat lain
B. Konsumen tidak loyal terhadap suatu merek,
maka konsumen akan melakukan tindakan:
3.mencari merek lain
4.membeli jenis lain
5.membeli alternatifnya lainnya