Presented by :

M Anang Firmansyah

Nilai Pelanggan
Pengertian Nilai Pelanggan

Individu mempunyai nilai yang didasarkan pada nilai inti

dari masyarakat tempat mereka tinggal namun dimodifikasi oleh

nilai dari kelompok lain dimana mereka menjadi anggotanya dan

situasi kehidupan individual atau kepribadian. Di dalam latar

organisasi- nilai menjadi sangat panting bagi keberhasilan

jangka panjang dari organisasi yang bersangkutan. Nilai sangat

penting dalam tahap pengenalan kebutuhan dari pengambilan

keputusan konsumen. Nilai juga digunakan oleh konsumen

dalam menentukan kriteria evaluasi sehingga nilai mempunyai

pengaruh pada keefektifan program komunikasi.

Menurut Kotler (2003:34) Nilai yang diterima pelanggan

adalah selisih antara total jumlah nilai bagi pelanggan dan total

jumlah biaya pelanggan.

1
 Sedangkan inti pemasaran adalah menciptakan nilai

pelanggan lebih baik dari nilai yang diciptakan oleh pesaing

(Kotler, 2003 : 6). Nilai pelanggan berkaitan dengan penggunaan

sebuah produk dan lebih merupakan sesuatu yang dirasakan

pelanggan daripada penjual. Nilai pelanggan merupakan

persepsi dan apa yang dirasakan pelanggan dan evaluasinya

terhadap atribut produk dan kinerjanya, konsekuensi yang timbul

setelah mengkonsumsi produk yang pada akhirnya akan

membuat pelanggan mencapai tujuannya dalam berbagai situasi

pemakaian (Woodruff, 1997: 141 - 142).

Nilai bersifat relatif stabil, namun tidak sepenuhnya statis,

seperti halnya kepercayaan (dengan komponen kognitif, afektif,

dan konatif) mengenai apa yang harus dikerjakan seseorang,

baik mengenai tujuan (keadaan akhir atau elemen terminal) dan

cara berperilaku (komponen instrumental) untuk mencapai tujuan

(Engel et al., 1994: 380).

Sistem afektif dan kognitif seseorang menerjemahkan

konsekuensi fungsional dan psikososial penggunaan produk dan

selanjutnya membentuk pengetahuan dalam ingatan.

Pengetahuan produk konsumen berisikan kepercayaan tentang

2
konsekuensi fungsional dan psikososial. Misalnya, seorang

konsumen dapat merasakan afeksi negatif (ketidakpuasan) jika

suatu produk sudah diminta diperbaiki padahal baru dibeli. Atau

seorang konsumen dapat memiliki perasaan positif seperti

bangga atau percaya diri jika orang lain memberikan pujian atas

baju panasnya yang baru dibeli. Dimasa selanjutnya

pengetahuan ini dapat diaktifkan dari ingatan dan digunakan

dalam proses penerjemahan atau pengintegrasian.

Sistem afektif cenderung menanggapi pengetahuan arti

akhir yang diaktifkan dalam suatu situasi pengambilan

keputusan. Afeksi ini dapat berkisar dari evaluasi lemah dengan

sedikit gerakan (jika ada konsekuensi yang tidak begitu penting

yang dapat diakibatkan produk) hingga afeksi yang dipenuhi

dengan emosi atau perasaan yang. kuat (jika produk tersebut

berhubungan dengan nilai inti).

Konsumen memiliki pengetahuan produk tentang atribut

produk, konsekuensi menggunakan produk, dan nilai personal.

Tingkatan pengetahuan dibentuk ketika seseorang

mengkombinasikan beberapa konsep arti ke dalam kategori

pengetahuan yang lebih besar dan lebih abstrak. Konsumen

3
dapat mengkombinasikan ketiga jenis pengetahuan untuk

membentuk suatu jaringan asosiatif sederhana yang disebut

means-end-chain.

Pemasar perlu mengetahui ciri produk mana yang paling penting

bagi konsumen, apa arti ciri tersebut bagi konsumen, dan

bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan tersebut

dalam proses kognitif seperti pemahaman dan pengambilan

keputusan. Konsumen memiliki berbagai tingkatan pengetahuan

tentang ciri produk yang membentuk suatu rantai arti akhir.

Nilai pelanggan adalah suatu senjata strategis di dalam

menarik dan menahan pelanggan dan telah menjadi salah satu

dari faktor yang paling penting di dalam suksesnya perusahaan

manufaktur dan penyedia jasa layanan (Parasuraman, 1994).

Nilai pelanggan telah menjadi suatu perhatian berkelanjutan di

dalam membangun dan menopang manfaat kompetisi dan

menciptakan Manajemen hubungan pelanggan. Banyak peneliti

sudah mengusulkan, perusahaan perlu reorientasi operasi

mereka ke arah penyerahan dan penciptaan nilai pelanggan jika

mereka akan meningkatkan pencapaian Manajemen hubungan

pelanggan mereka (Jensen, 2001).

4
 Ryals (2001) menyatakan bahwa Manajemen hubungan

pelanggan menciptakan nilai untuk pelanggan. Ada sejumlah

cara untuk meningkatkan layanan pelanggan melalui Manajemen

hubungan pelanggan. Ini meliputi keandalan, keamanan,

efisiensi, dan komunikasi seperti halnya pengendalian mutu jasa

yang dimonitoring. Manajemen hubungan pelanggan sistem juga

bertindak sebagai suatu 'memori organisasi' tentang pelanggan

itu. Penggunaan Manajemen hubungan pelanggan untuk

irenyediakan nilai tarnbah ke pelanggan yang seem langsung

dihubungkan untuk memngkatkan profitabilitas dan pemasaran

value-based perusahaan. Terlepas dari nilai itu manajemen

hubungan pelanggan menciptakan untuk pelanggan, dapat juga

membawa manfaat operasional yaitu menaikkan pencapaian

tujuan perusahaan yang pada gilirannya, dapat meningkatkan

kepuasan pelanggan dan sukses jangka panjang dan semakin

dekat hubungan dengan pelanggan.

5
 Dalam hal ini nilai pelanggan bisa dikategorikan atas 4

dimensi yaitu nilai fungsi, nilai sosial, nilai emosi, nilai

pengorbanan (Wang et al, 2004: 117):

1. Nilai Fungsional

Nilai fungsional, adalah suatu nilai yang menyinggung

kepada didapatnya nilai pelanggan dari penggunaan atas produk

yang diperoleh melalui nilai harga, kenyamanan, teknologi atau

akses (Wang et al., 2004:117). Menurut Engel. et. al, 1994,

motivasi konsumen dalam pembelian diekspresikan melalui

evaluasi terhadap dua manfaat, yaitu manfaat fungsional dari

produk atau jasa yang dibeli sebagai dasar penilaian yang

objektif, dan manfaat hedonic yang bersifat emosional/ perasaan

(subjektif) yang diperoleh selama masa pembelian itu (sebelum-

sementara-dan sesudah. Demikian pula pendapat dari Sproles &

Kendal (1986) yang kemudian dikembangkan oleh Jessie and

Jung (1998), yang menguraikan tentang dimensi harapan

konsumen yang digunakan sebagai criteria evaluasi dalam

pembelian, yang juga disebut sebagai Konsep Consumer Styles

Inventory (CSI) yang merupakan penilaian objektif dan subjektif

(fashion consciousness dan Impulsiveness) atas suatu produk

6
atau jasa.

Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan

biaya. Manfaat mencakup manfaat fungsional dan manfaat

emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya

energi, dan biaya fisik, dengan demikian, nilai dirumuskan:

Nilai fungsional dapat berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan, karena nilai fungsional pelanggan berperan untuk

suatu peningkatan di kepuasan pelanggan ( Fornell et al., 1996;

Bojanic, 1996).

2. Nilai Sosial

Nilai sosial adalah nilai kegunaan sosial yang diperoleh

dari penggunaan produk atau jasa (Wang et al., 2004:117). Nilai

sosial juga diartikan sebagai utilitas yang didapatkan dan

kemampuan produk/jasa untuk meningkatkan konsep diri-sosial

konsumen (Tjiptono, 2005:298). Menurut Thomas Santoso,

untuk meningkatkan nilai pelanggan bisa melalui Employee

Empower dan Cross Functional Team.

Sedangkan employee empowerment dilakukan melalui

beberapa cara yaitu membangun kepercayaan / trust,

menjunjung tinggi norma sosial, serta membentuk jaringan sosial

7
pengikatan. ikatan sosial berpengaruh signifikan terhadap

kepercayaan konsumen.

Pelanggan selain mengharapkan nilai fungsional dari jasa

utama juga mengharapkan nilai lain dari hubungan yang

dibangun oleh penyedia jasa. Manfaat relasional yang dibangun

melalui ikatan sosial akan menciptakan hubungan yang stabil

(Lovelock, 2004).

Menurut Lupiyoadi (2001:158), Pelanggan akan merasa

bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan

kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek

tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih

tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari

produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat

pelanggan menjadi puns terhadap merek tertentu.

3. Nilai Emosional

Nilai Emosional, adalah nilai yang didapat setelah

pelanggan menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan

pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk bersangkutan

memberikan nilai tambah. Nilai ini menimbulkan suatu

tanggapan emosional dari pelanggan (Wang et al., 2004.117).

8
 Nilai emosional yang terdapat pada nilai pelanggan juga

mendasari pelanggan dalam melakukan pengambilan keputusan

untuk membeli produk / jasa.. Proses pengambilan keputusan,

sebenarnya terdapat juga perspektif lain dalam keputusan

pembelian oleh konsumen yang disebut sebagai experiential

perspective dan behavior influence perspective (Sutisna, 2003 :

17), yaitu sebagai berikut:

a. Experiential perspective

Tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia

pada perasaan-perasaan dan emosional. Terdapat dua jenis

pembelian dari experiential perspective yaitu:

1. Purchase impulse, terjadi ketika konsumen mengambil

keputusan pembelian mendadak, dimana konsumen tidak

lagi berfikir yang dilakukan terjadi akibat letupan-letupan

emosi yang bersifat kompleks.

2. Variety seeking, yaitu pembelian yang dilakukan ketika

konsumen melakukan pembelian secara spontan dan

bertujuan untuk mencoba merek baru dari suatu produk.

b. Behavior influence perspective

Proses pengambilan keputusan ditinjau dari perspektif

9
 pengaruh perilaku mendasarkan pada alasan bahwa

keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang

mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan

mempengaruhi perilaku dalam keputusan pembelian.

Menurut Tjiptono, (2005 : 297), nilai pelanggan adalah

ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen

setelah pelanggan menggunakan produk atau jasa yang

dihasilkan pemasok tersebut dan mendapati bahwa produk

bersangkutan memberikan nilai tambah.

Nilai emosional dapat berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan, karena nilai emosional adalah ikatan yang emosional

pelanggan dan penyedia jasa setelah pelanggan telah

menggunakan suatu atau produk menyolok mata yang

diproduksi oleh penyedia tersebut (Butz dart Goodstein, 1996).

4. Nilai Pengorbanan

Pengorbanan yang dirasakan, adalah nilai yang didapat

konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen

dari suatu produk yang dibelinya dengan biaya atau

pengorbanan yang dikeluarkan untuk memperoleh produk itu.

Manfaat yang dirasakan konsumen berupa manfaat fungsional

10
dan manfaat emosional. Sedangkan biaya yang dikeluarkan

berupa uang, energi, waktu dan mental (Wang et al., 2004:117).

Menurut Tjiptono, (2005 : 297) Nilai Pelanggan dapat

didefinisikan sebagai hasil penjumlahan dari manfaat yang

diperoleh dan pengorbanan yang diberikan, yang hasilnya

sebagai konsekuensinya adalah pelanggan menggunakan

produk atau jasa pelayanan untuk memenuhi kebutuhannya.

Menurut Hermawan Kertajaya (2002), nilai atau element

content yang diberikan kepada pelanggan adalah berupa

satisfaction, sacrifice dan surprise. Dimana maksud sacrifice ini

adalah pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang

didapatkan (adil). Menurut Tjiptono (1997:54) nilai pelanggan

merupakan kombinasi dari manfaat dan pengorbanan yang

terjadi apabila pelanggan menggunakan suatu barang atau jasa

guna memenuhi kebutuhan tertentu.

Pada sisi perusahaan, nilai pengorbanan yang diberikan

akan menjadi pertimbangan untuk tetap bisa mendapatkan

konsumen, menurut Soehadi. A (2002), Ide dasar dari

pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi

pelanggan (superior customer value). Nilai yang superior

11
didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan menawarkan

produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi

harga/pengorbanan. Dalam penciptaan nilai tersebut,

perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang

memuaskan target pelanggannya tetapi harus lebih efektif

dibanding kompetitor. Nilai tersebut dapat diciptakan sebelum

transaksi terjadi. Transaksi terjadi jika konsumen menganggap

bahwa nilai produk/layanan perusahaan diatas nilainya

kompetitor (gambar dibawah- DVo lebih besar dari DVc).

Dengan berjalannya waktu, nilai tersebut perlu dipupuk dan

dikembangkan sehingga pelanggan membutuhkan biaya yang

besar jika beralih ke pemasok/produsen lain.

12