Chapter 14 Consumer Decision-Making and Diffusion of Innovations

Extensive Problem Solving vs. Routinized Response Behavior

Iklan yang ditampilkan pada Gambar 14.1 ini dibuat oleh Gemological Institute of
America (GIA) yaitu lembaga pendidikan nirlaba industri perhiasan. Dalam istilah
pengambilan keputusan konsumen, membeli berlian merupakan proses pemecahan
masalah yang luas karena konsumen jarang membeli berlian dan tidak memiliki
kriteria yang mapan untuk mengevaluasinya. Iklan GIA memberi tahu pembeli apa
yang harus dicari dalam berlian: berat karat, kejelasan, warna, bentuk, dan fitur
lainnya. Sebaliknya, iklan Advil pada Gambar 14.2 mewakili perilaku respons yang
sifatnya rutin, karena konsumen memiliki pengalaman dan tidak perlu menetapkan
kriteria untuk mengevaluasinya. Merek Advil memiliki reputasi yang berkualitas
dan langsung dikenali oleh jutaan konsumen di seluruh dunia, sehingga konsumen
meraih Advil tanpa banyak berpikir.
Levels of Consumer Decision Making

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen itu memiliki cara yang sama
dan pemasar umumnya memasukkan konsumen ke dalam ketiga kelompok.

Extensive Problem Solving

A lot of information needed
Must establish a set of criteria for evaluation
Limited Problem Solving
Criteria for evaluation established
Fine tuning with additional information
Routinized Response Behavior
Usually make decisions based on what they already know
Frequent, low risk purchases

Learning Objective 14.1 To understand the consumers decision-making

process.

Model pengambilan keputusan konsumen yang mencakup tiga komponen: input,

proses, dan output.

Decision-Making Model

Model pengambilan keputusan konsumen yang menghubungkan gagasan tentang

pengambilan keputusan konsumen dan perilaku konsumsi yang dibahas di
sepanjang buku ini. Topik ini dirancang untuk mensintesis dan mengkoordinasikan
konsep yang relevan menjadi konsep secara keseluruhan yang signifikan.
Input: External Influences

Komponen bagian input model dalam pengambilan keputusan konsumen mencakup

tiga jenis pengaruh eksternal:

Bauran pemasaran yang terdiri dari strategi yang dirancang untuk

menjangkau, menginformasikan, dan meyakinkan konsumen untuk
membeli produk pemasar berulang-ulang. Ini mencakup produk, iklan dan
upaya promosi lainnya, kebijakan harga, dan saluran distribusi yang
memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
Pengaruh sosiokultural meliputi keluarga konsumen, teman sebaya, kelas
sosial, kelompok referensi, budaya, dan, jika ada, subkultur.
Komunikasi, yaitu mekanisme yang "memberikan" bauran pemasaran dan
pengaruh sosiokultural kepada konsumen.

Process: Need Recognition

Komponen model proses berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat

keputusan. Bidang model psikologis terdiri dari pengaruh internal (motivasi,
persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan,
kesadaran mereka akan berbagai pilihan produk, aktivitas pengumpulan-informasi
mereka, dan evaluasi alternatif mereka).

Actual state need recognition

Desired state need recognition

Yang pertama dari tiga tahap di bagian proses model adalah perlunya pengakuan.
Perlunya pengakuan terjadi bila konsumen dihadapkan pada "masalah." Beberapa
kebutuhan adalah tipe actual state, yang menganggap bahwa mereka memiliki
masalah saat produk gagal melakukan kinerja yang memuaskan konsumen
(misalnya, telepon nirkabel yang terus-menerus membentuk statis). Beberapa
kebutuhan adalah tipe desired state yang diinginkan, untuk siapa keinginan untuk
sesuatu yang baru dapat memicu proses pengambilan keputusan.
Process: Pre-Purchase Search

Pencarian pra-pembelian dimulai saat konsumen merasakan bahwa kepuasan akan

terjadi bila kebutuhan dipenuhi dengan cara melakukan pembelian dan konsumsi
suatu produk. Kadang-kadang dengan mengingat pembelian masa lalu memberi
konsumen informasi yang memadai untuk membuat pilihan saat ini. Namun, saat
konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya, konsumen mungkin harus
terlibat dalam pencarian ekstensif lingkungan luar untuk mendapatkan informasi
bermanfaat yang menjadi dasar pilihan.

Banyak keputusan konsumen didasarkan pada kombinasi pengalaman sebelumnya

(sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal).
Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan
keputusan ini - dalam situasi berisiko tinggi, konsumen cenderung terlibat dalam
pencarian informasi yang kompleks dan ekstensif (termasuk belanja, di Internet)
dan evaluasi; Dalam situasi berisiko rendah, mereka cenderung menggunakan
taktik pencarian dan evaluasi yang sangat sederhana atau terbatas.

Information Search: Contextual Factors

Sering terpikirkan bahwa karena konsumen memiliki kapasitas pemrosesan

informasi yang terbatas, mereka harus mengembangkan strategi pilihan
berdasarkan faktor individual (misalnya, pengetahuan, ciri kepribadian, demografi)
dan faktor kontekstual (karakteristik dari keputusan). Tiga faktor kontekstual utama
yang telah diteliti adalah:

Kompleksitas Tugas - jumlah alternatif dan jumlah informasi yang tersedia

untuk setiap alternatif.
Organisasi Informasi - presentasi, format, dan konten.
Kendala Waktu - jumlah waktu konsumen harus memutuskan.

Evaluation of Alternatives: Brand-sets

Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, evoked set (set pertimbangan)

mengacu pada merek (atau model) tertentu yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan pembelian sesuai kategori produk tertentu. Inept set terdiri dari merek
(atau model) yang konsumen tidak termasuk dalam pertimbangan pembelian karena
mereka tidak dapat diterima (atau mereka dianggap inferior). Inert set terdiri dari
merek (atau model) konsumen yang tidak peduli karena mereka dianggap tidak
memiliki kelebihan tertentu.

Terlepas dari jumlah merek (atau model) dalam kategori produk, konsumen
memiliki informasi merk cenderung rata-rata cukup kecil, seringkali hanya terdiri
dari tiga sampai lima merek (atau model). Inept set terdiri dari sejumlah kecil merek
yang konsumen kenal, ingat, dan dapat diterima.

Angka tersebut menunjukkan rangkaian yang ditimbulkan sebagai subset dari

semua merek yang tersedia dalam kategori produk. Seperti yang ditunjukkan oleh
angka, sangat penting bahwa sebuah produk menjadi bagian dari rangkaian
konsumen yang disengaja jika harus dipertimbangkan sama sekali. Produk yang
dikecualikan meliputi:

Merek atau model yang tidak diketahui karena paparan selektif konsumen
terhadap media periklanan dan persepsi selektif terhadap rangsangan iklan.
Merek yang tidak dapat diterima dengan kualitas atau atribut buruk atau
posisi yang tidak tepat baik dalam karakteristik iklan maupun produk.
Merek yang dianggap tidak memiliki manfaat khusus.
Merek yang terlewatkan yang belum diposisikan dengan jelas.
Merek yang tidak dipilih karena mereka tidak memenuhi kebutuhan.

Teknik promosi harus dirancang untuk memberikan citra produk yang lebih
menguntungkan dan mungkin lebih relevan kepada konsumen yang sasar. Ini
mungkin juga memerlukan perubahan fitur atau atribut produk (fitur lebih). Strategi
alternatif adalah mengajak konsumen ke segmen sasaran tertentu untuk
mempertimbangkan penawaran khusus.
Evaluation of Alternatives: Attributes

Product attribute examples

Size
Weight
Sweetness
Color
Packaging
Criteria to assess product may be advertised
Price less important when products are right
Brand credibility is affected by
Perceived quality
Information costs saved
Perceived risk

Selain harga, contoh atribut produk yang digunakan konsumen saat mengevaluasi
produk adalah:

eReader: ukuran, berat, layar sentuh, umur baterai, ukuran memori, dan
kompatibilitas dengan sinyal ponsel.
 Jus jeruk: jumlah bubur kertas, tingkat kemanisan, kelemahan atau kekuatan
rasa, warna, dan kemasan.
Jam tangan: fitur alarm, tahan air, gerakan kuarsa, dan ukuran panggil.

Perusahaan terkadang mengiklankan dengan cara yang merekomendasikan kriteria

yang harus digunakan konsumen untuk menilai opsi produk atau layanan.
Menariknya, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen mendiskusikan
produk sebenarnya semacam itu, hanya sedikit atau tidak ada yang menyebutkan
harga; Nama merek tidak terlalu menonjol di benak konsumen; Item sering
mencerminkan karakteristik kepribadian atau pengalaman masa kecil; dan "cinta
pada pandangan pertama. Tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas merek
adalah: kualitas merek yang dirasakan, risiko yang dirasakan terkait dengan merek,
dan biaya informasi yang tersimpan dengan merek itu (karena waktu dan usaha
yang disimpan agar tidak perlu berjalan-jalan untuk belanja ).

Decision Rules

Compensatory decision rules

Each relevant attribute weighted
Summated score for each brand
Noncompensatory decision rules
Conjunctive
Lexicographic
Disjunctive
Affect Referral no assessment of individual attributes

Aturan keputusan adalah prosedur yang digunakan konsumen untuk memfasilitasi

pilihan merek (atau yang terkait dengan konsumsi lainnya). Aturan ini mengurangi
beban membuat keputusan yang rumit dengan memberikan panduan atau rutinitas
yang membuat prosesnya menjadi lebih ringan dan tidak melelahkan.

Aturan keputusan kompensasi mulai berperan saat konsumen mengevaluasi pilihan

merek atau model berdasarkan masing-masing atribut yang relevan dan menghitung
skor tertimbang atau terjadwal untuk setiap merek - anggapannya adalah konsumen
akan memilih merek yang mendapat nilai tertinggi di antara alternatif yang
dievaluasi. Aturan keputusan nonkompensasi tidak memungkinkan konsumen
untuk menyeimbangkan evaluasi positif terhadap merek terhadap satu atribut
terhadap evaluasi negatif terhadap beberapa atribut lainnya.

Ada tiga jenis aturan nonkompensasi. Dalam mengikuti peraturan keputusan

konjungtif, konsumen menetapkan tingkat yang terpisah dan minimal yang dapat
diterima sebagai titik potong untuk setiap atribut. Jika merek atau model tertentu
jatuh di bawah titik potong pada satu atribut, pilihan itu akan dieliminasi dari
pertimbangan lebih lanjut.

Aturan keputusan leksikografis adalah ketika konsumen memberi peringkat atribut

dalam hal relevansi atau kepentingan yang dirasakan. Konsumen kemudian
membandingkan berbagai alternatif dalam hal atribut tunggal yang dianggap paling
penting. Jika satu pilihan memiliki skor yang cukup tinggi pada atribut peringkat-
thistop (terlepas dari skor pada atribut lain), maka dipilih dan prosesnya akan
berakhir. Dengan aturan leksikografis, atribut dengan peringkat tertinggi (yang
diterapkan pertama kali) dapat mengungkapkan sesuatu tentang orientasi konsumen
dasar (atau belanja) individu. Misalnya, aturan "beli yang terbaik" mungkin
menunjukkan bahwa konsumen berorientasi pada kualitas; Aturan "beli merek yang
paling bergengsi" mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi pada
status; Aturan "beli yang paling murah" mungkin mengungkapkan bahwa
konsumen berpikiran ekonomi.

Kemungkinan besar untuk banyak keputusan pembelian, konsumen

mempertahankan evaluasi memori jangka panjang secara keseluruhan terhadap
merek di rangkaian yang mereka duga. Ini akan membuat penilaian dengan atribut
individu tidak perlu. Sebagai gantinya, dengan menggunakan peraturan keputusan
rujukan, konsumen memilih merek dengan nilai keseluruhan tertinggi yang
dirasakan. Aturan keputusan disintesis ini mungkin mewakili peraturan yang paling
sederhana.
Segmentation by Shopping Strategy

Practical Loyalists -mereka yang mencari cara untuk menghemat merek dan
produk yang akan mereka beli.
Bottom-Line Price Shoppers -mereka yang membeli barang dengan harga
terendah dengan sedikit atau sama sekali tidak menghargai merek.
Opportunistic Switchers -mereka yang menggunakan kupon atau penjualan
untuk menentukan di antara merek dan produk yang termasuk dalam
rangkaian yang mereka inginkan.
Deal Hunters -mereka yang mencari tawaran terbaik dan tidak loyal merek.

Coping with Incomplete Information

Informasi yang hilang mungkin berasal dari iklan atau kemasan yang hanya
menyebutkan atribut tertentu, memori atribut konsumen sendiri yang tidak
sempurna tanpa adanya alternatif, atau karena beberapa atribut bersifat
eksperiensial dan hanya dapat dievaluasi setelah penggunaan produk.

Konsumen dapat menunda keputusan sampai informasi yang hilang

diperoleh.
Konsumen dapat mengabaikan informasi yang hilang dan memutuskan
untuk melanjutkan peraturan keputusan saat ini dengan menggunakan
informasi atribut yang tersedia.
Konsumen dapat mengubah strategi keputusan yang biasa digunakan
menjadi strategi yang lebih baik mengakomodasi informasi yang hilang.
Konsumen dapat menyimpulkan ("membangun") informasi yang hilang.

Decision Making: Output

Three types of outputs:

Trial
Repeat purchase/brand loyalty
Post-purchase evaluation
Positive/negative disconfirmation of expectations
Cognitive dissonance
Konsumen membuat tiga jenis pembelian. Ketika konsumen membeli produk (atau
merek) untuk pertama kalinya dan membeli jumlah pembelian yang lebih kecil dari
biasanya, pembelian tersebut merupakan percobaan. Dengan demikian percobaan
adalah tahap eksplorasi perilaku pembelian dimana konsumen mencoba untuk
mengevaluasi suatu produk melalui penggunaan langsung.

Bila merek baru dalam kategori produk mapan (kue kering, sereal dingin, yogurt)
ditemukan melalui percobaan agar lebih memuaskan atau lebih baik daripada merek
lain, konsumen cenderung akan mengulang pembelian. Perilaku pembelian
berulang merupakan loyalitas merek yang kebanyakan perusahaan coba dorong
karena itu akan berdampak pada kontribusi stabilitas yang lebih besar di pasar.

Selanjutnya, evaluasi pasca pembelian terjadi setelah konsumen menggunakan

produk tersebut, dan dalam konteks ekspektasi mereka. Bila kinerja produk sesuai
harapan, konsumen merasa netral. Konfirmasi positif terhadap ekspektasi terjadi
ketika kinerja produk melebihi ekspektasi dan konsumen merasa puas dan
ketidakpastian negatif terhadap ekspektasi terjadi ketika kinerja di bawah
ekspektasi dan konsumen merasa tidak puas.

Disonansi kognitif terjadi ketika ketegangan muncul setelah keputusan pembelian.

Konsumen mencoba meyakinkan diri mereka sendiri bahwa mereka membuat
pilihan bijak untuk mengatasi ketegangan. Dengan berbuat demikian, mereka dapat
merasionalisasi keputusan tersebut sebagai orang bijak; Mencari iklan yang
mendukung pilihan mereka dan menghindari merek kompetitif; Mencoba
membujuk teman atau tetangga untuk membeli merek yang sama (dan dengan
demikian mengkonfirmasi pilihan mereka sendiri); Atau beralih ke pembeli lain
yang puas untuk mendapatkan kepastian.

Learning Objective 14.2 To understand the dynamics of buying gifts.

Hadiah adalah bagian yang sangat menarik dari perilaku pengambilan keputusan
konsumen. Hadiah mewakili pembelian biasa, "sehari-hari", karena bersifat
simbolis, dan sebagian besar terkait dengan peristiwa penting (mis., Hari Ibu,
kelahiran dan ulang tahun, pertunangan, pernikahan, wisuda, dan banyak prestasi
dan tonggak sejarah lainnya).
Gifting Behavior

Pertukaran hadiah terjadi antara pemberi dan penerima. Definisinya bersifat luas
dan mencakup pemberian yang diberikan secara sukarela, hadiah yang merupakan
kewajiban, pemberian yang diberikan kepada (dan diterima dari) orang lain dan
pemberian kepada diri sendiri ("self-gifts").

Types of Gifting

Intergroup Gifting terjadi setiap kali satu kelompok menukar hadiah dengan
kelompok lain (seperti satu keluarga dengan keluarga lain). Demikian pula,
pemberian yang diberikan kepada keluarga akan berbeda dari pada yang
diberikan kepada anggota keluarga masing-masing.
Intercategory Gifting terjadi saat seseorang memberi hadiah kepada satu
kelompok (satu teman memberi hadiah ulang tahun) atau sebuah kelompok
memberi hadiah kepada individu (teman memberi tahu dan memberi teman
lain hadiah ulang tahun bersama). Strategi pemberian hadiah "beli untuk
penerima bersama" atau "beli dengan seseorang" sangat berguna saat
menghadapi situasi penerima yang sulit (ketika "tidak ada yang
memuaskannya").
Intragroup Gifting ditandai oleh sentimen "kami memberikan ini pada diri
kami sendiri"; Artinya, sebuah kelompok memberi hadiah kepada dirinya
sendiri atau anggotanya.
Intrapersonal Gifting atau pemberian diri, terjadi saat pemberi dan penerima
adalah individu yang sama.

Proses pemberian hadiah dimulai dengan pertanyaan: "Haruskah saya memberi

hadiah kepada X?" Jawabannya bisa ya atau tidak, bergantung pada berbagai faktor
(mis., Hubungan, kesempatan).

Jika jawabannya ya, pemberi hadiah melanjutkan dengan bertanya: "Apa yang
harus saya berikan X sebagai hadiah?"

Ini mengarah pada pertanyaan berikutnya: "Apakah saya ingin memberi X sesuatu
yang diinginkan X (yaitu, apakah saya ingin melakukan usaha nyata untuk meneliti
pemberian itu)?"
Jika jawabannya ya, pemberi hadiah kemudian dihadapkan pada pertanyaan:
"Bagaimana saya belajar apa yang diinginkan X sebagai hadiah?" Di sini ada dua
pilihan: memprediksi preferensi penerima atau meminta penerima apa yang dia
inginkan. .

Jika konsumen tidak menjawab pertanyaan, "Apakah saya ingin memberi X sesuatu
yang diinginkan X?" Maka pemberi hadiah memiliki dua pilihan (sesuai modelnya):

1. Memberi hadiah yang dia inginkan (yaitu, "bagi anda untuk saya"), atau
2. Memberi hadiah yang mencoba mengubah atau memperbaiki penerima
hadiah sesuai dengan keinginan pemberi hadiah (yaitu, "mengidentifikasi
pemaksaan").

Learning Objective 14.3 To understand how innovative offerings gain

acceptance within market segments and how individual consumers adopt or
reject new products and services.

Diffusion of Innovations

Proses makro dimana penerimaan inovasi (yaitu, produk baru, layanan baru,
gagasan baru, atau praktik baru) terjadi di antara anggota sistem sosial (atau segmen
pasar), dari waktu ke waktu.

This process includes four elements:

The innovation (i.e., new product, model, or service).

The channels of communication (informal or formal, impersonal or
personal groups).
The social system (a market segment).
Time.

Innovation Adoption Process

Proses mikro yang berfokus pada tahap-tahap di mana konsumen individu lewati
saat memutuskan untuk menerima atau menolak produk baru.
Types of Innovations

Dari perspektif konsumen, inovasi mewakili item yang konsumen anggap sebagai
hal baru. Banyak pemasar mempertahankan bahwa produk baru harus
dikelompokkan menjadi tiga kategori yang mencerminkan sejauh mana konsumen
membutuhkan perubahan perilaku konsumsi atau pola pembelian yang ada.

Inovasi yang berkesinambungan memiliki pengaruh paling tidak

mengganggu pada pola mapan. Ini melibatkan pengenalan produk yang
dimodifikasi daripada produk yang sama sekali baru.
Inovasi yang terus berlanjut secara dinamis agak mengganggu daripada
inovasi yang berkesinambungan namun tetap tidak mengubah pola perilaku
yang mapan. Ini mungkin melibatkan penciptaan produk baru atau
modifikasi produk yang ada.
Inovasi yang tidak kontinyu mengharuskan konsumen untuk mengadopsi
pola perilaku baru.

Advil Cold & Sinus is a continuous innovation.

Product Features That Affect Adoption

Relative advantage adalah sejauh mana pelanggan potensial melihat produk

baru lebih unggul dari pengganti yang ada.
Compatibility adalah sejauh mana konsumen potensial merasakan produk
baru sesuai dengan kebutuhan, nilai, dan praktik mereka saat ini.
Kompatibilitas bervariasi antar budaya.
Complexity adalah tingkat di mana produk baru sulit dipahami atau
digunakan-memengaruhi penerimaan produk. Jelas, semakin mudah untuk
memahami dan menggunakan suatu produk, semakin besar kemungkinan
produk tersebut diterima. Masalah kompleksitas sangat penting saat
mencoba mendapatkan penerimaan pasar untuk produk konsumen
berteknologi tinggi. Empat tipe dominan dari "ketakutan teknologi"
bertindak sebagai hambatan terhadap penerimaan produk baru: (1) takut
akan kompleksitas teknis, (2) takut akan keusangan yang cepat, (3)
ketakutan akan penolakan sosial, dan (4) takut akan bahaya fisik. Dari
 keempatnya, kompleksitas teknologi menjadi perhatian paling luas bagi
inovator konsumen.
Trial-ability mengacu pada sejauh mana produk baru dapat dicoba secara
terbatas. Semakin besar kesempatan untuk mencoba produk baru, semakin
mudah bagi konsumen untuk mengevaluasi produk dan akhirnya
mengadopsinya.
Observability (communicability) adalah kemudahan dimana manfaat atau
atribut produk dapat diamati, dibayangkan, atau dijelaskan kepada
konsumen potensial. Produk yang memiliki tingkat visibilitas sosial tinggi,
seperti item fashion lebih mudah menyebar daripada produk yang
digunakan secara pribadi, seperti jenis deodoran baru. Demikian pula,
produk berwujud dipromosikan lebih mudah daripada produk tak berwujud
(seperti layanan).

The Adoption Process

Kesadaran: Konsumen pertama kali menyadari bahwa ada inovasi.

Minat: Konsumen menjadi tertarik dengan produk atau layanan yang
inovatif).
Evaluasi: Konsumen melakukan "percobaan mental" dari inovasi.
Percobaan: Konsumen mencoba inovasi.
Adopsi: Jika puas, konsumen memutuskan untuk secara teratur
menggunakan inovasi atau tidak menggunakannya lagi.