MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Pencarian informasi dan
evaluasi serta pemilihan
alternatif

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

11
Ekonomi dan Bisnis Manajemen W311710002 Shinta Rahmani, SE., M.Si.

Abstract Kompetensi
Pencarian informasi dan evaluasi Mahasiswa mampu menjelaskan
serta pemilihan alternatif tentang pencarian informasi dan
evaluasi serta pemilihan alternatif.
Pendahuluan
Konsumen akan terus mengenali masalah. Setelah masalah dikenali, informasi yang
relevan dari memori jangka panjang digunakan untuk menentukan hal-hal seperti
(1) apakah solusi yang memuaskan diketahui, (2) apa karakteristik solusi potensial,
dan (3) cara apa yang tepat untuk mengatasi masalah tersebut. Selanjutnya
konsumen akan membandingkan solusi. Ini adalah pencarian internal. Jika resolusi
tidak tercapai melalui pencarian internal, maka proses pencarian difokuskan pada
informasi eksternal yang relevan untuk memecahkan masalah. Ini pencarian
eksternal yang dapat melibatkan sumber independen, sumber pribadi, informasi
berbasis pemasar, dan pengalaman produk.

Seperti yang dibahas sebelumnya jumlah pencarian tergantung pada

keterlibatan pembelian, yang merupakan penentu utama dari jenis proses keputusan
yang dilakukan konsumen. Keterlibatan pembelian, dan jumlah pencarian eksternal,
meningkat saat konsumen berpindah dari pengambilan keputusan nominal hingga
pengambilan keputusan yang diperluas. Informasi internal cenderung mendominasi
dalam pengambilan keputusan nominal, di mana biasanya konsumen mengingat
satu solusi yang memuaskan dan membelinya tanpa pencarian atau evaluasi lebih
lanjut. Pencarian eksternal cenderung mendominasi dalam pengambilan keputusan
yang diperluas, di mana biasanya konsumen memeriksa dan mengevaluasi berbagai
alternatif di berbagai kriteria dengan menggunakan informasi dari banyak sumber.
Untuk pengambilan keputusan terbatas, pencarian eksternal dapat memainkan
peran moderat dalam beberapa contoh, terutama ketika konsumen menyadari
beberapa kemungkinan solusi alternatif untuk masalah nya dan karena itu harus
mencari dan mengevaluasi secara terbatas untuk membuat pilihan

Jenis informasi yang dicari

Keputusan konsumen membutuhkan informasi tentang:

1. Kriteria evaluatif yang tepat untuk solusi suatu masalah.

‘21 Perilaku konsumen

2 Shinta Rahmani, SE., M.Si
2. Adanya berbagai alternatif solusi.

3. Tingkat kinerja atau karakteristik setiap solusi alternatif pada setiap kriteria
evaluatif.

Pencarian informasi, kemudian, mencari masing-masing dari ketiga jenis informasi

ini.

Evaluative Criteria

Satu potensi tujuan pencarian internal dan eksternal adalah penentuan kriteria
evaluatif sesuai kriteria evaluatif. Dari kumpulan semua kemungkinan alternatif yang
dapat memecahkan masalah konsumen, berikut ini adalah kategori alternatif
keputusan:

1. alternatif yang disadari konsumen (awareness set),

2. alternatif yang disadari dan dilihat konsumen secara netral (inert set),
3. alternatif yang disadari dan dilihat konsumen secara negatif (inept set), dan
4. alternatif yang disadari dan dilihat konsumen secara positif (evoked set).

Set yang dibangkitkan (juga disebut set pertimbangan) mewakili alternatif yang
konsumen cari informasi tambahan selama proses pencarian internal dan eksternal
yang tersisa. Oleh karena itu, pemasar pertama-tama harus memastikan merek
mereka ada dalam set kesadaran. Tapi, karena kesadaran tidak sama dengan
pertimbangan dan karena pertimbangan diperlukan untuk kesempatan terpilih,
pemasar juga sangat peduli tentang memindahkan merek mereka ke dalam set yang
membangkitkan konsumen dan harus terlibat dalam pesan persuasif dan strategi
lain untuk melakukannya.

Karakteristik yang diinginkan ini adalah kriteria evaluatif Anda. perusahaan

mencoba memfokuskan konsumen pada atribut yang diunggulkan, tetapi konsumen
mungkin tidak secara otomatis memikirkannya saat memilih merek.

‘21 Perilaku konsumen

3 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Sumber Informasi yang tersedia dan peran Internet dan pencarian seluler

Lima sumber informasi utama yang tersedia bagi konsumen:

1. Memori dari penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran

keterlibatan rendah
2. sumber pribadi, seperti teman, keluarga, dan lain-lain.
3. sumber independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga
pemerintah
4. sumber pemasaran, seperti tenaga penjualan, website, dan iklan
5. sumber pengalaman, seperti inspeksi atau trial produk

Internet adalah jalan utama dan sering kali lebih disukai di mana konsumen mencari
informasi.

1. Informasi online diharapkan. Sebagian besar pengguna Internet berharap

menemukan informasi tentang produk atau merek yang menarik bagi mereka di
situs web perusahaan.
2. Informasi online meningkatkan penjualan offline. Pengguna internet lebih
cenderung membeli produk perusahaan secara offline jika situs webnya
menyediakan informasi terkait produk.
3. Sumber online dianggap berharga. Situs web perusahaan dan pihak ketiga
menyamai atau mengalahkan iklan TV dan cetak tradisional sebagai sumber
informasi dalam banyak kategori.
4. Sumber online mengurangi peran tenaga penjual. Pengguna internet cenderung
membutuhkan jauh lebih sedikit bantuan pembelian dari wiraniaga.

Tidak heran, aktivitas online terpenting kedua adalah menggunakan mesin pencari
untuk mencari informasi. Dan tujuh dari 20 aktivitas teratas di Internet terkait
dengan pencarian atau pembelian informasi, sebagai berikut: 18

‘21 Perilaku konsumen

4 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Pemasar sangat tertarik pada pencarian informasi eksternal, karena ini memberi
mereka akses langsung ke konsumen. Berapa banyak pencarian informasi eksternal
yang benar-benar dilakukan konsumen? Pengambilan keputusan nominal dan
terbatas (misalnya, barang-barang kenyamanan seperti minuman ringan)
melibatkan sedikit atau tidak ada pencarian eksternal menurut definisi. Oleh karena
itu, bagian ini berfokus pada pembelian besar seperti peralatan, layanan profesional,
dan mobil di mana kita mungkin mengharapkan sejumlah besar pencarian eksternal
langsung sebelum pembelian. Namun, di berbagai ukuran (toko yang dikunjungi,
merek yang dipertimbangkan, sumber yang digunakan, pencarian keseluruhan total)
satu pengamatan muncul: pencarian informasi eksternal condong ke pencarian
terbatas, dengan sebagian besar konsumen melakukan pencarian eksternal kecil
segera sebelum membeli. Pertimbangkan hasil berikut:

• Survei perilaku belanja telah menunjukkan persentase yang signifikan dari semua
pembelian tahan lama

Biaya vs manfaat utama yang mendorong pencarian eksternal

Pencarian informasi eksternal yang eksplisit setelah pengenalan masalah seringkali

terbatas. Sering disarankan bahwa konsumen umumnya harus terlibat dalam
pencarian eksternal yang relatif ekstensif sebelum membeli suatu barang untuk
memperoleh manfaat yang lebih tinggi dari pembelian tersebut sebagai kualitas
merek yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah. Namun, pandangan ini
mengabaikan fakta bahwa pencarian informasi tidak gratis. Dibutuhkan waktu,
energi, dan uang dan sering kali membutuhkan penghentian aktivitas yang lebih
diinginkan. Oleh karena itu, konsumen harus terlibat dalam pencarian eksternal
hanya sejauh manfaat yang diharapkan, seperti harga yang lebih rendah atau
pembelian yang lebih memuaskan, lebih besar daripada biaya yang diharapkan.
Banyak aspek yang mempengaruhi biaya dan/atau manfaat pencarian yang
dirasakan.

‘21 Perilaku konsumen

5 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti harga yang lebih
rendah, gaya yang disukai, atau produk berkualitas tinggi. Atau manfaat dapat risiko
intangible-dikurangi atau keyakinan yang lebih besar dalam pembelian, atau
pencarian itu sendiri bahkan dapat memberikan kenikmatan. Persepsi manfaat ini
cenderung bervariasi dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia
kebiasaan, dan sejauh mana konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik
kelompok referensi yang berbeda. Oleh karena itu, salah satu alasan untuk
pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah bahwa konsumen tidak
merasakan manfaat yang signifikan yang dihasilkan dari upaya tersebut.
Selanjutnya, perolehan informasi eksternal tidak gratis, dan konsumen dapat terlibat
dalam pencarian terbatas karena biaya pencarian melebihi benefi ts yang dirasakan.
Biaya pencarian dapat baik moneter dan nonmoneter. biaya moneter termasuk biaya
transportasi, parkir, kehilangan upah, biaya untuk perawatan anak, dan sebagainya.
biaya non-moneter pencarian kurang jelas, tetapi mungkin memiliki dampak yang
lebih besar daripada biaya moneter. Hampir setiap upaya pencarian eksternal
melibatkan waktu dan upaya fisik dan psikologis. Frustrasi dan konflik antara tugas
pencarian dan kegiatan lebih diinginkan lainnya, serta kelelahan, dapat
mempersingkat atau mengubah upaya pencarian. Internet jelas memiliki potensi
untuk lebih biaya pencarian yang lebih rendah. Ketika hal itu terjadi, konsumen telah
ditunjukkan untuk meningkatkan pencarian dan menghasilkan keputusan yang lebih
baik dan pengalaman belanja yang lebih menyenangkan.

Pada bagian ini, kita akan mengkaji empat tipe dasar faktor-faktor yang
mempengaruhi keuntungan yang diharapkan dan biaya yang dirasakan pencarian:
karakteristik pasar, karakteristik produk, karakteristik konsumen, dan situasi
characteristics

Karakteristik Pasar

Karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif, kisaran harga, distribusi toko, dan
ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk diingat bahwa itu adalah persepsi
konsumen, atau keyakinan tentang karakteristik pasar yang memengaruhi perilaku
belanja, bukan karakteristik yang sebenarnya. Semakin besar jumlah alternatif

‘21 Perilaku konsumen

6 Shinta Rahmani, SE., M.Si
(produk, toko, merek) yang tersedia untuk menyelesaikan masalah tertentu,
semakin pencarian eksternal ada kemungkinan untuk menjadi.

Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang tersedia, informasi yang
berlebihan dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja lebih sedikit. Secara
khusus, berbagai model atau merek dapat membuat proses pencarian hampir tidak
mungkin jika model berbeda-beda di toko. Artinya, jika satu toko memiliki dua merek
dengan lima model masing-masing dan toko kedua memiliki dua merek yang sama
tetapi dengan lima model yang berbeda masing-masing, konsumen harus
membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai tanggapan, banyak konsumen
akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel tunggal. Hal ini menyebabkan
beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah besar model sehingga key
account dapat memiliki model eksklusif dan menghindari persaingan harga langsung
dengan pengecer lain di model-model yang tepat. Kisaran dirasakan harga antara
merek setara dalam kelas produk merupakan faktor utama dalam merangsang
pencarian eksternal.

Karakteristik produk

Diferensiasi fitur produk dan variasi kualitas di seluruh merek dikaitkan dengan
peningkatan pencarian eksternal. Selain itu, konsumen tampaknya menikmati
belanja untuk produk yang mereka anggap positif yang. Dengan demikian, belanja
untuk bunga-bunga dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera
dipandang sebagai pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya,
belanja untuk produk negatif -mereka yang utama benefit negatif penguatan
(penghapusan kondisi yang tidak menyenangkan) -adalah dipandang sebagai
kurang menyenangkan. Berbelanja untuk bahan makanan, layanan pemusnahan,
dan perbaikan otomatis tidak dinikmati oleh sebagian besar individu. hal lain
dianggap sama, konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam pencarian eksternal
untuk produk yang positif.

Consumer Characteristics

‘21 Perilaku konsumen

7 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi dari benefi ts diharapkan,
biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan tingkat tertentu dari pencarian
informasi eksternal. Seperti dijelaskan sebelumnya, langkah pertama konsumen
biasanya memakan waktu dalam menanggapi masalah atau peluang adalah
pencarian memori untuk solusi yang tepat. Jika konsumen menemukan solusi yang
dia yakin adalah memuaskan, pencarian eksternal tidak mungkin.

Beberapa karakteristik konsumen Indonesia :

1. Memiliki pola pikir jangka pendek.

2. Tidak memiliki perencanaan.

3. Cenderung berkelompok dan suka berkumpul.

4. Tidak adaptif dengan teknologi baru.

5. Fokus pada konten bukan konteks.

6. Menyukai barang-barang produksi luar negeri.

7. Semakin memperhatikan masalah religious.

8. Tidak banyak dipengaruhi oleh budaya lokal.

9. Kurang mempedulikan lingkungan.

Perceived Risk, risiko yang dirasakan adalah ketidakpastian konsumen memiliki

ketika membeli barang, sebagian besar orang-orang yang sangat mahal, misalnya,
mobil, rumah, dan komputer. Setiap kali konsumen menganggap membeli sebuah
produk, ia memiliki keraguan tertentu tentang produk, terutama jika produk tersebut
sangat murah.

Karakteristik situasi

Kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu adalah faktor
situasional . Yang mana kemunculannya terpisah dari diri produk maupun konsumen.
Mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi

‘21 Perilaku konsumen

8 Shinta Rahmani, SE., M.Si
yang tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individu ) dan stimulasi (alternatif
pilihan) dan memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada prilaku saat itu.

Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yg tidak berasal dari dalam diri
seseorang atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan. Pengaruh
situasional adalah kondisi sesaat yang muncul tiba-tiba yang mana kemunculannya
tidak dari dal diri oang tersebut maupun dari merk suatu barang, yang mana dalam
hal tersebut terdapat stimulus yang sangat kuat untuk mempengarui orang
melakukan kegiatan konsumsi. Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau
produk.

Berikut ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu:

1. Lingkungan fisik

2. Lingkungan Sosial

3. Waktu

4. Tujuan

5. Suasana Hati

Jenis-Jens Situasi Konsumen

Suatu jenis situasi konsumen yang sangat penting yaitu situasi konsumen
pemakaian. Situasi sebenarnya dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama : situasi
komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian.

1. Situasi Komunikasi

Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar di mana konsumen dihadapkan

kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi
percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti
wiraniaga atau sesame konsumen. Komunikasi nonpribadi akan melibatkan
spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi

‘21 Perilaku konsumen

9 Shinta Rahmani, SE., M.Si
konsumen (misalnya, Laporan Keuangan). Pengaruh situasi mungkin pula timbul
dari program tertentu di masa suatu iklan muncul.

Sesungguhnya, beberapa studi telah melaporkan efek seperti ini. Di dalam satu
penelitian, keadaan suasana hati penonton sementara menyaksikan iklan di
pengaruhi oleh acara di sekelilingnya. Acara yang menyenangkan menyebabkan
suasana hati yang lebih menyenangkan selama pemaparan iklan dibandingkan
dengan acara yang menimbulkan rasa sedih., keadaan suasana hati yang lebih
menguntungkan ini menyebabkan subyek mempunyai pikiran yang lebih positif
sementara mengolah iklan, dan juga ingatan yang lebih baik akan informasi dalam
iklan bersangkutan. Namun, dampak acara TV mungkin bergantung kepada jenis
iklannya. Studi terbatu melaporkan bahwa acara yang menyenangkan menghasilkan
ingatan yang lebih besar daripada acara yang membuat sedih untuk iklan yang
menyenangkan, sementara acara tersebut tidak mempunyai efek yang berarti pada
ingatan untuk iklan yang menyedihkan.

Begitu pula, minat atau keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin
menentukan sebagian keefektifitan iklan. Ingatan akan merek yang diiklankan dan
teks iklan lebih rendah untuk iklan yang diperhatikan selama suatu acara yang lebih
melibatkan dibandingkan acara yang kurang melibatkan penonton. Selain itu, sikap
terhadap iklan kerap lebih menguntungkan bila pemaparan iklan terjadi selama
acara yang kurang melibatkan penonton.

Para pelaksana sangat sadar akan pengaruh potensial yang mungkin ditimbulkan
oleh suatu program keefektifan iklan mereka. Cola-cola, musalnya menghindari dari
pemutaran iklan selama cara berita TV kerena akan ada beberapa berita untuk buruk
di dalamnya dan Coke adalah produk yang menyenangkan dan ringan. Perhatian
serupa menyebabkan Chrysler menarik iklannya dari mini seri ABC “Amerika” yang
merupakan topik dari konsumen dalam fokus.

2. Situasi Pembelian

Situasi pembelian mengacu pada latar di mana konsumen memperoleh produk dan
jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama pembelian. Sebagai contoh yang
sederhana, pertimbangan perubahan hebat dalam kepekaan konsumen akan harga

‘21 Perilaku konsumen

10 Shinta Rahmani, SE., M.Si
di dalam situasi pembelian. Penjualan makanan akan merasa sangat sulit untuk
membebankan harga yang harus dibayar konsumen untuk soda dan jajanan di
bioskop atau stadion bola.

Strategi pemasaran berdasarkan pola pencarian informasi

Maintenance Strategy

Jika merek yang dibeli sudah familiar dengan target pasar, strategi pemasaran
adalah untuk menjaga perilaku tersebut. Hal ini memerlukan perhatian yang
konsisten untuk kualitas produk, distribusi (menghindari out-of-stock situasi), dan
strategi periklanan penguatan. Selain itu, pemasar harus fokus pada taktik
mengalahkan pesaing. Dengan demikian, perlu untuk mempertahankan
mengembangkan produk dan perbaikan dan untuk melawan strategi kompetitif
jangka pendek, seperti kupon, point-pembelian.

Disrupt Strategy

Jika merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar
terlibat dalam pengambilan keputusan nominal, tugas pertama pemasar adalah
untuk mengganggu pola keputusan yang ada. Ini adalah tugas utama divisi karena
konsumen tidak mencari informasi eksternal atau bahkan mempertimbangkan
merek alternatif sebelum pembelian

Capture Strategy

Pengambilan keputusan terbatas umumnya melibatkan beberapa merek dievaluasi

pada beberapa kriteria.

1. Merek ini membangkitkan set.

2. Pencarian terjadi terutama pada point-of-pembelian atau di media yang

tersedia.

3. Tujuannya adalah untuk menangkap sebagai besar saham sebagai praktis.

‘21 Perilaku konsumen

11 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Pemasar akan ingin memberikan informasi, pada harga dan ketersediaan, pada
website mereka, di media lokal melalui koperasi iklan, dan menampilkan pada
point-of-pembelian dan ruang rak yang memadai.

Menerapkan capture strategi juga memerlukan penekanan pada menjaga kualitas

produk yang konsisten dan distribusi yang memadai.

Intercept Strategy

Jika keputusan yang terbatas dan merek bukan merupakan bagian dari
membangkitkan set, tujuan akan untuk mencegat konsumen selama pencarian.

1. Akan melakukan penekanan pada media lokal, menampilkan point-of-

pembelian, ruang rak, desain paket, dll.

2. Kupon juga dapat efektif.

Preference Strategy

Keputusan panjang membuat merek di set membangkitkan diperlukan strategi

preferensi.

1. Capture strategi yang sederhana tidak mungkin memadai.

2. Sebaliknya, pemasar perlu informasi struktur sehingga merek menjadi

disukai oleh target pasar.

Acceptance Strategy

Mirip dengan preferensi strategi, tapi rumit oleh fakta bahwa target pasar tidak
mencari informasi tentang merek.

1. Diluar strategi preferensi, pemasar harus menarik perhatian konsumen atau

memotivasi merek.

2. Insentif untuk mencoba produk, jangka panjang iklan untuk meningkatkan

pembelajaran rendah-keterlibatan dan penggunaan Internet berguna untuk
memperoleh penerimaan

‘21 Perilaku konsumen

12 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Daftar pustaka
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. Consumer Behavior. Global Edition.
Pearson Higher Education, London , 2010

Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. Consumer behaviour Pearson

Higher Education AU, 2012.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. Consumer behavior: Building marketing

strategy, Boston: McGraw-Hill Irwin, 2010

‘21 Perilaku konsumen

13 Shinta Rahmani, SE., M.Si