MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Marketing ethics and Social
Responsibility

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

14
Ekonomi dan Bisnis Manajemen W311710002 Shinta Rahmani, SE., M.Si.

Abstract Kompetensi
Etika pemasaran dan tanggung jawab Mahasiswa mampu menjelaskan
sosial tentang etika pemasaran dan
tanggung jawab sosial.
Pendahuluan
Etika pemasaran adalah prinsip moral yang mengatur perilaku pemasar. Pada
tingkat pribadi, prinsip-prinsip ini mengungkapkan perbedaan antara perilaku yang
benar dan salah dan baik atau buruknya karakter manusia. Tujuan dari sebagian
besar organisasi nirlaba dan kelompok advokasi konsumen adalah untuk
mempromosikan perilaku yang baik dan bermanfaat secara sosial seperti
berkontribusi pada amal, menggunakan energi secara bertanggung jawab, dan
mengurangi perilaku buruk seperti menggunakan narkoba, diskriminasi, dan
mengemudi sambil mengemudi. SMS atau mabuk. Sebagai contoh, selama
beberapa dekade, PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) telah
berkampanye menentang para pembuat furrier dan perancang busana yang
menggunakan bulu dan kulit, melarang konsumen menggunakan kosmetik yang
diproduksi dengan pengujian hewan, dan meminta orang untuk memilih solusi yang
manusiawi ketika mereka menemukan tikus, tupai, rakun, dan hewan liar lainnya di
pekarangan dan rumah mereka.

Mengapa pemasar, yang tujuannya adalah menghasilkan uang, harus

memperhatikan etika? Lagi pula, ada banyak undang-undang perlindungan
konsumen federal dan sejumlah undang-undang dan peraturan yang ditetapkan oleh
pemerintah negara bagian dan lokal. Undang-undang ini menentukan apa yang
dapat dan tidak dapat dilakukan oleh pemasar, dan sering kali mengatur cara
mereka mengiklankan, menetapkan harga, dan mendistribusikan produk dan
layanan mereka. Misalnya, beberapa kota dan kota melarang menempatkan mesin
penjual rokok dan junk food di tempat umum dan dekat sekolah. Sebagai contoh
lain, pemerintah Kota New York telah mempertimbangkan undang-undang yang
akan memaksa semua restoran untuk memposting informasi kalori di sebelah setiap
item yang disajikan dan melarang penjualan soda ukuran super di restoran. Selain
itu, beberapa kota tidak lagi mengizinkan mesin rokok di bar (atau di mana pun) dan
mengharuskan pengecer untuk meminta bukti usia dari orang dewasa muda yang
mencoba membeli rokok.

‘21 Perilaku konsumen

2 Shinta Rahmani, SE., M.Si
 1. Memahami arti dan pentingnya etika pemasaran dan tanggung jawab
sosial.

Konsep pemasaran terkadang tidak sesuai dengan kepentingan terbaik masyarakat.

Konsep pemasaran sosial mensyaratkan bahwa semua pemasar mematuhi prinsip-
prinsip tanggung jawab sosial dalam pemasaran barang dan jasa mereka. Karena
semua perusahaan makmur ketika masyarakat makmur, perusahaan harus
mengintegrasikan tanggung jawab sosial ke dalam semua keputusan pemasaran,
dan banyak yang telah mengadopsi konsep pemasaran sosial. Penghalang serius
untuk implementasi yang lebih luas dari konsep pemasaran masyarakat adalah
orientasi jangka pendek dari sebagian besar eksekutif bisnis dan dewan perusahaan
dalam upaya mereka untuk dengan cepat meningkatkan pangsa pasar dan
keuntungan.

2. Memahami bagaimana pemasar dapat mengeksploitasi konsumen

Studi tentang perilaku konsumen memungkinkan pemasar untuk memahami

mengapa dan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian mereka, tetapi
juga memungkinkan pemasar yang tidak etis untuk mengeksploitasi kerentanan
manusia di pasar dan terlibat dalam praktik pemasaran tidak etis lainnya. Praktik
tersebut termasuk menargetkan konsumen yang rentan seperti anak-anak, remaja,
orang tua, dan konsumen yang kurang berpendidikan, yang mungkin tidak memiliki
pengetahuan atau pengalaman untuk mengevaluasi produk atau layanan yang
dipromosikan dan potensi konsekuensi negatif dari penggunaannya.

Pemasaran untuk Anak-anak

Sosialisasi konsumen adalah proses dimana kaum muda memperoleh keterampilan,

pengetahuan, dan sikap yang relevan dengan fungsi mereka sebagai konsumen di
pasar. Sebuah tinjauan komprehensif dari dua puluh lima tahun penelitian tentang
sosialisasi konsumen mengidentifikasi tiga tahap:

‘21 Perilaku konsumen

3 Shinta Rahmani, SE., M.Si
1. Perseptual (3-7 tahun), di mana anak-anak mulai membedakan iklan dari
program, mengasosiasikan nama merek dengan kategori produk, dan memahami
naskah dasar konsumsi.

2. Analitis (7-11 tahun), di mana anak-anak menangkap maksud persuasif dari iklan,
mulai memproses isyarat fungsional mengenai produk, dan mengembangkan
pengaruh pembelian dan strategi negosiasi.

3. Reflektif (11-16 tahun), ketika anak-anak memahami taktik dan daya tarik
periklanan, menjadi skeptis tentang iklan, memahami skrip belanja yang rumit, dan
menjadi mampu mempengaruhi

1. mempromosikan makanan dengan kualitas gizi rendah; tidak memberikan

label nutrisi yang cukup; klaim nutrisi yang menyesatkan.
2. Menanamkan iklan makanan dan mempermudah belajar anak untuk
mengkonsumsi makanan yang diiklankan.
3. Membuat “buzz” tentang produk dan mendorong anak-anak untuk mengirim
iklan ke teman-teman mereka (yaitu, pemasaran viral).
4. Menawarkan barang-barang terkait merek kepada anak-anak yang dapat
mereka gunakan setelah meninggalkan Situs Web dan mengikat iklan online
dengan paparan lain ke merek.

3. Memahami praktik yang dipertanyakan secara etis

Contohnya seperti pemasaran terselubung. paparan manipulatif terhadap

periklanan, dan isu-isu kebenaran dalam periklanan. Pemasar dapat memanipulasi
interpretasi konsumen tentang rangsangan pemasaran melalui konteks di mana
rangsangan tersebut ditampilkan. Pemasaran terselubung terdiri dari pesan
pemasaran dan materi promosi yang tampaknya berasal dari pihak independen
tetapi sebenarnya dikirim oleh pemasar. Beberapa berpendapat bahwa strategi
pemasaran rahasia sering melanggar definisi Lembaga perdagangan (FTC) tentang
iklan yang menipu, dukungan pedoman, dan peraturan pemasaran lainnya, dan

‘21 Perilaku konsumen

4 Shinta Rahmani, SE., M.Si
percaya bahwa FTC harus menetapkan aturan yang lebih jelas untuk mengurangi
penggunaan iklan bertopeng. FTC telah mengembangkan pedoman tentang apa
yang dimaksud dengan iklan yang menipu, dan FTC meminta tanggung jawab
pemasar untuk menentukan potensi iklan mereka untuk menyesatkan konsumen.
Meskipun FTC bertanggung jawab untuk menghentikan iklan palsu atau
menyesatkan, dan agensi mendorong dan menyelidiki keluhan konsumen dan
perusahaan mengenai iklan palsu atau menyesatkan, FTC tidak dapat menemukan
dan menghentikan semua iklan yang menyesatkan. FTC juga dapat meminta
perusahaan yang telah menyesatkan konsumen melalui iklan mereka untuk
menjalankan iklan korektif.

1. Pelaku yang menyamar sebagai pelanggan memberi tahu orang-orang

tentang manfaat produk dan memberi mereka kesempatan untuk memeriksa
atau mencoba produk.
2. Membayar bartender untuk memuji merek minuman beralkohol dan
merekomendasikannya kepada pelanggan.
3. Karyawan yang menyamar sebagai pelanggan online—di ruang obrolan,
blog, dll.—dan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut tentang produk
dan bahkan memberikan sampel. Mereka juga mendorong orang untuk
memberi tahu orang lain tentang sampel yang mereka terima.
4. Email yang disamarkan sebagai pesan “mendesak” atau ucapan terima kasih
pribadi.
5. Seperti yang dibahas dalam Bab 4 (tentang persepsi konsumen),
menyisipkan pesan iklan ke dalam isi program dan penyamaran pesan iklan
sebagai hiburan.

Isu etika yang terkait dengan periklanan fokus pada keakuratan informasi yang
diberikan dan potensi penyalahgunaan kemampuan persuasif pesan promosi.
Mengenai akurasi, iklan pasta gigi yang menyatakan bahwa "merek A adalah yang
terbaik" dianggap sebagai bentuk iklan "bengkak" yang dapat diterima karena
konsumen umumnya memahami bahwa tidak ada cara yang kredibel untuk
menentukan apa arti "terbaik". Iklan pasta gigi yang menyatakan bahwa merek
tersebut “didukung oleh American Dental Association” adalah pernyataan objektif
fakta yang mencakup informasi yang mudah diverifikasi. Namun, apakah iklan yang

‘21 Perilaku konsumen

5 Shinta Rahmani, SE., M.Si
menyatakan bahwa merek tersebut “memberikan lebih banyak perlindungan rongga
daripada pasta gigi lain” yang diperbolehkan, atau apakah itu salah atau
menyesatkan? Jawabannya tergantung pada seberapa besar kemungkinan
konsumen menafsirkan iklan tersebut. Apakah mereka percaya bahwa ada cara
ilmiah untuk mengukur tingkat perlindungan rongga dan bahwa pembuat merek
telah melakukan penelitian ilmiah terhadap semua merek pasta gigi yang ada di
pasaran dan bahwa penelitian tersebut membuktikan klaim iklan? Jelas bahwa
menentukan bagaimana konsumen yang paling masuk akal cenderung menafsirkan
iklan adalah pekerjaan yang rumit, dan oleh karena itu tidak ada jawaban pasti untuk
pertanyaan: Pada titik mana bengkak menjadi menipu? Seperti yang dibahas
sebelumnya, humor adalah daya tarik iklan yang paling populer. Sayangnya, satu
studi menemukan bahwa klaim menipu ditemukan di sekitar tiga perempat iklan lucu,
dan humor itu sering telah mengembangkan pedoman tentang apa yang merupakan
iklan yang menipu, dan itu membuat pemasar bertanggung jawab untuk menentukan
potensi iklan mereka untuk menyesatkan konsumen. Namun, meskipun FTC
bertanggung jawab untuk menghentikan iklan palsu atau menyesatkan, tampaknya
iklan tersebut terus ada. Misalnya, situs web FTC menampilkan tombol "Bendera
Merah" yang memperingatkan konsumen bahwa "iklan penurunan berat badan yang
menyesatkan ada di mana-mana" dan memperingatkan mereka terhadap klaim
penurunan berat badan yang terlalu bagus untuk menjadi kenyataan. Klaim sampel
termasuk bahwa produk tersebut menyebabkan “penurunan berat badan yang
substansial tidak peduli berapa banyak Anda makan” atau menjanjikan “penurunan
berat badan dua pon atau lebih seminggu selama sebulan atau lebih tanpa diet atau
olahraga.”50 FTC mendorong dan menyelidiki keluhan konsumen dan perusahaan
mengenai iklan palsu atau menyesatkan, tetapi saran publiknya untuk konsumen
mengenai produk penurun berat badan menggambarkan bahwa ia tidak dapat
menghentikan semua iklan yang menyesatkan. FTC juga dapat meminta
perusahaan yang telah menyesatkan konsumen untuk menjalankan iklan korektif.
Misalnya, bertahun-tahun yang lalu pembuat Listerine terpaksa mengoreksi klaim
bahwa produk tersebut mencegah masuk angin. Sebuah studi menunjukkan bahwa
iklan korektif terkadang mengakibatkan ketidakpercayaan konsumen terhadap
produk lain yang dijual oleh perusahaan, dan juga terhadap produk serupa yang
dijual oleh pemasar yang tidak terkait; hasil ini menunjukkan bahwa pesan promosi
korektif kelompok pengatur yang memantau keluhan dari perusahaan dan

‘21 Perilaku konsumen

6 Shinta Rahmani, SE., M.Si
konsumen mengenai kebenaran dalam periklanan dan seringkali menentukan apa
yang dapat atau tidak dapat dinyatakan oleh iklan.

Iklan Palsu atau Menyesatkan digunakan untuk menutupi klaim yang menipu.

Memahami sifat dan konsekuensi dari iklan provokatif.

Terlalu banyak pesan pemasaran yang menyampaikan stereotipe dan citra yang
tidak diinginkan secara sosial, beberapa di antaranya cenderung mendorong
perilaku berisiko atau ilegal atau menciptakan persepsi yang tidak realistis. Banyak
penelitian telah berfokus pada penggunaan tema yang tidak pantas dalam iklan dan
menemukan bahwa penggambaran negatif dari orang atau objek tertentu
mempengaruhi persepsi konsumen.

Havior, seorang profesor New Jersey menunjukkan kepada murid-muridnya sebuah

iklan majalah yang menampilkan seorang pemuda yang bugar dan tersenyum di
trotoar di New York City dengan taksi kuning, pejalan kaki, dan gedung-gedung di
latar belakang. Judul merah cerah berbunyi, "Hanya sekali sehari!" Semua elemen
salinan iklan lainnya disembunyikan untuk menyamarkan produk sebenarnya yang
diiklankan. Ketika profesor meminta murid-muridnya untuk menebak produk apa
yang dipromosikan iklan tersebut, konsensus dari tebakan tersebut adalah bahwa
iklan tersebut adalah untuk beberapa jenis pil, mungkin vitamin. Sebenarnya, iklan
itu untuk obat yang digunakan sebagai bagian dari rejimen terapi HIV oleh orang
yang HIV positif. Karena gambar visualnya sangat persuasif, mungkinkah si pemuda
bugar dan si merah cerah “Hanya sekali sehari!” keterangan dapat menyampaikan
kepada orang dewasa muda bahwa menjadi HIV positif adalah kondisi yang mudah
dikelola, dan karena itu seseorang dapat melakukan hubungan seks yang tidak
aman dengan impunitas? Namun, pemasar memiliki pilihan terbatas, bahkan jika
beberapa orang salah memahami iklan. Jelas, menampilkan individu yang terlihat
tidak sehat dalam iklan obat yang dirancang untuk mengendalikan kondisi medis
yang serius tidak akan efektif. Food and Drug Administration telah memperingatkan
pemasar obat HIV tentang fakta bahwa beberapa iklan mereka, yang sering
menampilkan orang-orang yang tampak sehat yang terlibat dalam aktivitas fisik yang
ketat, mungkin menyampaikan gagasan bahwa karena obat-obatan dapat

‘21 Perilaku konsumen

7 Shinta Rahmani, SE., M.Si
memulihkan atau menjaga kesehatan seseorang, mereka secara implisit mendorong
seks yang tidak aman.

Banyak penelitian telah berfokus pada penggunaan tema yang tidak pantas dalam
periklanan. Sebagai contoh,

satu studi tentang iklan TV yang ditujukan pada anak-anak menemukan bahwa
beragam etnis disalahpahami diwakili dibandingkan dengan Kaukasia dan
menunjukkan perlunya perwakilan etnis yang lebih beragam dalam iklan TV anak-
anak. Ini adalah rekomendasi penting karena anak-anak adalah umumnya sangat
terlibat dalam menonton TV dan penggambaran iklan mempengaruhi pandangan
ofensif mereka daripada yang disampaikan melalui media lain.

Memahami bagaimana pemasar menyalahgunakan privasi konsumen.

Bagaimana pemasarmenyalahgunakan privasi konsumen dan langkah-langkah

yang dapat menghentikan praktik tersebut.

Hilangnya privasi konsumen adalah masalah etika yang semakin bermasalah

karena pemasar mengidentifikasi dan menjangkau audiens yang semakin kecil
melalui media inovatif dan pelacakan yang lebih canggih. Pengumpulan dan
penyebaran informasi ini menimbulkan banyak masalah privasi dan berbagai badan
pemerintah telah mengusulkan langkah-langkah untuk memastikan privasi
konsumen. Mekanisme “Jangan lacak” dan keluar, regulasi perantara dan pemanen
data, dan peningkatan akses konsumen ke informasi yang dikumpulkan tentang
mereka adalah opsi untuk memerangi pelacakan tak terlihat yang dilakukan melalui
Internet, ponsel, dan penggunaan kupon.

Memahami bagaimana pemasar dapat memajukan kepentingan masyarakat.

Pemasar dapat memajukan kepentingan masyarakat dengan menganjurkan

perilaku yang bermanfaat secara sosial dan mencegah perilaku yang merugikan.
Banyak organisasi nirlaba, termasuk kelompok advokasi konsumen, hadir terutama

‘21 Perilaku konsumen

8 Shinta Rahmani, SE., M.Si
untuk mempromosikan perilaku yang bermanfaat secara sosial. Banyak perusahaan
mencoba meningkatkan kredibilitas mereka dengan menjadi "warga perusahaan
yang baik" dan mengintegrasikan praktik yang diinginkan secara sosial ke dalam
operasi mereka. Beberapa perusahaan terlibat dalam pemasaran yang
berhubungan dengan sebab, di mana mereka menyumbangkan sebagian dari
pendapatan yang mereka terima dari menjual produk tertentu untuk tujuan yang
diinginkan secara sosial dan didukung oleh publik Amerika. Kesesuaian yang baik
antara perusahaan dan penyebabnya tampaknya sangat penting untuk efektivitas
kampanye ini

‘21 Perilaku konsumen

9 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Daftar pustaka
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. Consumer Behavior. Global Edition.
Pearson Higher Education, London , 2010

Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. Consumer behaviour Pearson

Higher Education AU, 2012.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. Consumer behavior: Building marketing

strategy, Boston: McGraw-Hill Irwin, 2010

‘21 Perilaku konsumen

10 Shinta Rahmani, SE., M.Si