27 P’s OF MARKETING MIX

8. PURPOSE

TUJUAN

TUJUAN SISTEM PEMASARAN

Sebagaimana kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda

dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.

American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai

berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus
barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.
Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan
pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita
tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.

Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam

bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan
pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial,
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan
mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai
dengan individu dan kelompok lainnya.

Ada lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan

kegiatan pemasarannya. Pertama, Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi.
Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang
mudah didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya
untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang
luas. Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi
penawarannya dan dimana biaya produk tersebut sangat tingi. Kelemahan
konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan buruk. Kedua, Konsep
Pemasaran Berwawasan. Produk Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan
akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik dan inovatif
dalam hal ini memuaskan perhatian untuk membuat produk yang lebih baik
dan terus menyempurnakannya. Industri yang berwawasan ini cenderung tidak
memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, sehingga divisi
pemasaran akan mengalami kesulitan dalam pemasaran. Ketiga, Konsep
Pemasaran Berwawasan. Menjual Konsep ini berpendapat bahwa kalau
pelanggan dibiarkan saja, pelanggan tidak akan membeli produk industri dalam
jumlah cukup sehingga harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang
agresif. Konsep ini beranggapan bahwa pelanggan enggan membeli dan harus
didorong supaya membeli. Konsep ini sering digunakan pada “ Produkyang
tidak dicari” atau tidak terpikir untuk dibeli serta pada industri yang mengalami
kelebihan kapasitas produksi. Keempat, Konsep Pemasaran Berwawasan.
Pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
industri terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
daripada saingannya. Kelima, Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat.
Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan kebutuhkan,
keinginan serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih efektif
serta lebih efisien daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran
bermasyarakat meminta pemasar untuk menyeimbangkan tiga faktor dalam
menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu Keuntungan industri jangka
pendek, kepuasan pelanggan jangka panjang, dan kepentingan umum dalam
pengambilan keputusan.

Sistem pemasaran kita merupakan kegiatan pemasaran kolektif puluhan

ribu organisasi laba dan nirlaba. Sistem pemasaran mempengaruhi semua orang
baik pembeli, penjual, dan banyak kelompok publik dengan karakteristik yang
serupa. Dan tujuan kelompok menginginkan produk-produk yang bermutu baik
dengan harga yang wajar dan terjangkau serta lokasi yang menyenangkan.
Mereka menghendaki ragam barang dengan ciri dan merek yang luas,
wiraniaga yang selalu membantu, ramah tamah, murah senyum serta baik budi
bahasanya, dan jaminan yang kuat didukung olah layanan tindak lanjut yang
baik. Sistem pemasaran dapat membuat suatu perbedaan yang besar bagi
kepuasan pembeli.

Penjual menghadapi beberapa keputusan yang menantang tatkala

menyiapkan suatu tawaran bagi pasar. Kelompok konsumen yang bagaiman
yang harus dilayani atau dijadikan sasaran, dan bagaimana produk harus
dirancang serta ditetapkan harganya untuk memenuhi kebutuhan konsumen?
Grosir (pedagang borongan) dan pengecer yang mana harus digunakan? Dan
periklanan, penjualan perseorangan, serta promosi penjualan macam apa yang
akan membantu menjual prosuk? Pasar itu banyak tuntutannya. Penjual harus
menerapkan pola pikir pemasaran modern untuk mengembangkan suatu
tawaran yang menarik dan memuaskan para pelanggan.

Para pembuat undang-undang, kelompok-kelompok pembela

kepentingan umum, dan publik lainnya sangat menaruh minat yang besar pada
kegiatan-kegiatan pemasaran dunia bisnis. Apakah para produsen
menghasilkan produk yang aman dan terandalkan? Apakah mereka
memberikan produk yang akurat seperti dalam iklan dan kemasannya? Apakah
persaingan yang sedang berlangsung di pasar memberikan suatu rentangan
yang memang wajar atas pilihan mutu dan harga? Apakah kegiatan pabrikase
atau produksi dan kegiatan pengemasan merusak lingkungan? Sistem
pemasaran mempunyai suatu dampak yang kuat terhadap mutu hidup, dan
berbagai kelompok masyarakat ingin menjadikan sistem tersebut bekerja
sebaik mungkin. Mereka bertindak selaku mata-mata yang membela
kepentingan konsumen dan mendukung pendidikan, informasi, serta
perlindungan bagi konsumen.
 Sistem pemasaran mempengaruhi banyak orang dalam berbagai cara
sehingga tidak terelakkan timbul kontroversi. Orang-orang yang sangat tidak
menyukai kegiatan pemasaran modern, menuduh pemasaran sebagai yang
merusak lingkungan, memborbardir publik dengan iklan yang menyesatka,
menciptakan keinginan yang tidak perlu, mengajarkan kerakusan pada remaja,
dan melakukan beberapa dosa lainnya.

Apakah yang seharusnya masyarakat cari dari sistem pemasarannya?

Empat alternatif telah diajukan, yaitu: memaksimumkan konsumsi,
memaksimumkan kepuasan konsumen, memaksimumkan pilihan, dan
memaksimumkan mutu hidup.

Memaksimumkan Konsumsi

Banyak eksekutif perusahaan menganggap bahwa pekerjaan pemasaran

adalah memudahkan dan merangsang konsumsi maksimum, yang pada
gilirannya akan menciptakan produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran
maksimum.

Asumsi yang melandasinya ialah bahwa semakin banyak orang yang

membeli dan memakai maka semakin bahaialah mereka. “lebih banyak lebih
baik” merupakan pekik perang. Namun kelompok lainnya sangsi bahwa
pertambahan barang jasmaniah berarti pertambahan kebahagiaan. Mereka
melihat terlalu banyak orang kaya hidup tidak bahagia.

Memaksimumkan Kepuasan Konsumen

Pandangan lainnya mengatakan bahwa tujuan sistem pemasaran adalah

memaksimumkan kepuasan konsumen, bukan konsumsi. Mengunyah lebih
 banyak permen atau memiliki lebih banyak pakaian hanyalah bernilai jika
kepuasan konsumen bertambah besar.

Namun demikian, mengukur kepuasan konsumen ini tidaklah mudah.

Pertama, karena belum adanya tolok ukur kepuasan yang diberikan sebuah
prosuk pada individu atau yang diberikan aktivitas pemasaran. Kedua,
kepuasan yang individu peroleh dari produk atau jasa yang “baik” harus
diimbangi pula oleh yang “jelek” seperti pencemaran dan kerusakan
lingkungan. Ketiga, kepuasan yang orang alami sewaktu mengkonsumsi barang
tertentu, misalnya barang gengsi secara persis tergantung pada sedikitnya orang
lain yang memiliki barang ini. Jadi sukarlah untuk mengevaluasi suatu sistem
pemasaran dari sudut seberapa banyak kepuasan yang diberikan barang ini
pada warganya.

Memaksimumkan Pilihan

Beberapa pemasar percaya bahwa tujuan sistem pemasaram adalah

memaksimumkan ragam produk dan pilihan konsumen. Sistem ini akan
memungkinkan konsumen untuk menemukan barang yang secara tepat dapat
memuaskan selera mereka. Konsumen akan dapat memaksimumkan gaya
hidup mereka, dan karenanya juga kepuasan mereka.

Memaksimumkan pilihan konsumen ini, sayang sekali, memakan biaya.

Pertama, barang dan jasa akan semakin mahal, karena ragam yang banyak akan
membutuhkan proses produksi yang lebih pendek dan tingkat persediaan yang
lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi akan mengurangi pendapatan nyata dan
konsumsi konsumen. Kedua, pertambahan dalam ragam prosuk akan
membutuhkan usaha dan pencarian konsumen yang lebih besar. Konsumen
tentu harus memberikan lebih banyak waktu untuk mempelajari dan
mengevaluasi produk yang berbagai ragam. Ketiga, produk yang semakin
banyak tidak selalu menambah pilihan nyata konsumen. Bila suatu kategori
 prosuk mempunyai banyak merek sedangkan perbedaannya sedikit sekali,
maka ini dinamakan “brand proliferation” dan konsumen akan dihadapkan
pada betapa besarnya kemungkinan salah pilih. Beragamnya jenis produk
tidaklah selalu disambut hangat oleh semua konsumen. Justru beberapa
konsumen merasa bahwa adanya pilihan yang terlalu banyak dalam kategori
prosuk tertentu akan mengakibatkan frustasi dan keraguan.

Memaksimumkan Mutu Hidup

Banyak orang percaya bahwa tujuan sistem pemasaran adalah

meningkatkan “mutu hidup”. Mutu hidup ini termasuk kualitas, kuantitas,
ketersediaan, dan harga pokok barang, mutu lingkungan fisik, dan mutu
lingkungan kultur. Mereka akan menilai sistem pemasaran tidak semata-mata
berdasarkan kepuasan konsumen langsung yang diciptakannya tetapi juga
berdasarkan dampak kegiatan pemasaran terhadap mutu fisik dan lingkungan
kultur. Sebagian besar orang akan sependapat bahwa mutu hidup adalah suatu
tujuan yang bernilai bagi sistem pemasaran. Namun mereka juga mengetahui
bahwa tidaklah mudah untuk mengukurnya dan malah tidak terlepas dari
penafsiran yang bertentangan karena setiap orang mempunyai penilaian yang
tak sama terhadap sesuatu.

MENETAPKAN MISI, TUJUAN, DAN SASARAN PERUSAHAAN

Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba

yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran.
Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai
dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi
yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.

Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan

kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran
 perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk
mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para
pelanggan sasarannya.

Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan

tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit

bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi
pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya
pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam
hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi
persaingan.

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana

strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai
strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka
waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.

Kehadiran sebuah organisasi dimaksudkan untuk mencapai sesuatu

dalam lingkungan yang lebih luas. Tujuan spesifik atau misi biasanya jelas pada
awal mulanya. Karena organisasi itu berkembang serta menambah produk dan
pasaran baru, maka lama-kelamaan misi organisasi itu bisa menjadi tidak jelas
atau bisa saja misi itu tetap jelas tetapi sebagian manajer mungkin tidak lagi
tertarik pada misi tersebut atau misi itu masih tetap jelas juga namun tidak lagi
sesuai dengan kondisi baru dalam lingkungan.

Kalau manajemen merasa bahwa organisasinya sedang terbawa arus

sehingga menyimpang, mereka harus memperbaharui tujuannya. Tibalah
waktunya untuk bertanya: Apa bisnis kami? Siapa pelanggan kami? Nilai apa
yang diberikan pada pelanggan? Apa yang akan menjadi bisnis kami? Apa
yang seharusnya bisnis kami? Pertanyaan-pertanyaan yang sederhana dan baik
itu adalah sebagian dari pertanyaan paling sulit yang harus dijawab oleh
perusahaan. Perusahaan yang berhasil, secara terus menerus mengajukan
pertanyaan-pertanyaan tersebut kemudian menjawabnya dengan cermat melalui
pemikiran yang matang.

Banyak organisasi mengembangkan pernyataan misi yang formal untuk

menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut. Suatu pertanyaan misi adalah
pertanyaan tentang maksud organisasi, apa yang ingin diselesaikan atau dicapai
dalam lingkungan yang lebih luas. Menyusun pertanyaan misi formal
perusahaan bukanlah hal yang mudah. Beberapa organisasi menghabiskan
waktu satu tahun atau lebih untuk coba menyusun suatu pertanyaan yang baik
bagi perusahaan mereka. Dalam proses ini mereka menemukan banyak hal-hal
baru mengenai mereka sendiri dan peluang-peluang potensial yang mereka
miliki. Suatu pernyataan misi yang jelas akan merupakan sebuah “tangan
tersembunyi” yang membimbing orang dalam organisasi tersebut agar meraka
dapat bekerja secara mandiri namun kolektif menuju tujuan organisasi secara
menyeluruh.

Secara tradisional perusahaan harus menetapkan bidang usahanya dari

segi produk, tetapi penetapan bisnis berdasarkan pasar adalah lebih baik
daripada berdasarkan produk atau teknologi. Prosuk dan teknologi lama-
kelamaan menjasi usang, tetapi kebutuhan dasar pasar akan abadi. Pernyataan
misi yang berorientasi pada pasar menentukan bisnis dari segi layanan
kelompok pelanggan atau kebutuhan tertentu.

Manajemen harus menghindari pernyataan misi yang terlalu sempit atau

terlalu luas. Pernyataan misi harus khas, realistik, dan memotivasi. Banyak
pernyataan misi ditulis untuk hubungan masyarakat dan tidak dapat dijadikan
tuntunan yang khas dan dapat dijalankan.
 Banyak perusahaan dengan sangat rinci menyusun pernyataan misi
yang menetapkan tujuan dan nilai perusahaan dalam hubungan dengan pasar
dan konsumen, karyawan, pemegang saham, dan lain-lain pubiliknya. Selain
itu, sering pernyataan misi tersebut memberikan secara garis besar standar
tanggung jawab sosial perusahaan dan etika yang berlaku dalam lingkungan
pemasaran yang lebih luas. Agar betul-betul bermakna, pernyataan itu harus
didukung oleh sasaran dan strategi yang khas.

Misi perusahaan perlu dirinci lagi dalam suatu rangkain sasaran yang
obyektif pendukung untuk setiap tingkatan manajemen. Setiap manajer harus
mempunyai sasaran dan bertanggungjawab atas pencapaian sasaran tersebut.

Strategi pemasaran harus dikembangkan untuk mendukung sasaran

pemasaran. Untuk menaikkan market share dalam negri, perusahaan harus
meningkatkan persediaan barang-barang dan promosinya. Untuk memasuki
pasaran baru di luar negeri, perusahaan harus menekan harga dan mendatangi
sumber pemasok yang besar. Ini adalah strategi pemasaran yang luas.

Merancang Portfolio Bisnis

Dengan pernyataan misi dan sasaran perusahaan sebagai panduan,

manajemen harus merancang portfolio bisnis. Portfolio bisnis suatu perusahaan
adalah kumpulan bisnis-bisnis dan prosuk-produk perusahaan. Portfolio bisnis
yang terbaik adalah yang paling mampu menyesuaikan kekuatan dan
kelemahan perusahaan dengan peluang-peluang dalam lingkungan. Perusahaan
menganalisis portfolio bisnis yang ada dan memutuskan bisnis mana yang
harus mendapatkan penambahan atau pengurangan investasi, dan
mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis
baru ke dalam portfolio.
Menganalisis Portfolio Bisnis yang Ada

Manajemen menilai bisnis yang dijalankan perusahaan. Perusahaan

akan menempatkan suber daya yang kuat pada bisnis yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menariknyajika bisnis itu kurang atau
tidak menghasilkan. Perusahaan dapat menjaga agar portfolio bisnisnya selalu
uptodate dengan menarik sumber daya dari bisnis yang sedang mengalami
penurunan dan memperkuat atau menambah sumberdaya pada bisnis yang
sedang tumbuh.

Langkah pertama yang harus ditempuh manajeman adalah

mengidentifikasi bisnis kunci yang dijalankan perusahaan. Ini disebut unit
bisnis strategik atau UBS, suatu unit dalam perusahaan yang mempunyai misi
dan sasaran tersendiri dan yang dapat direncanakan secara mandiri dari bisnis-
bisnis perusahaan. UBS dapat saja merupakan suatu divisi perusahaan, suatu
lini produk dalam satu divisi, atau kadang suatu produk atau merek tunggal.

Langkah selanjutnya menghendaki agar manajemen menilai daya

penarik dari berbagai UBS nya agar dapat memutuskan berapa besar dukungan
yang harus diberikan pada masing-masingnya.pada sebagian perusahaan, hal
ini dilakukan secara formal. Manajemen mengakui bahwa perusahaan adalah
suatu portfolio dari berbagai macam bisnis atau produk dan menggunakan
pertimbangan ungtuk memutuskan bagaimana masing-masing UBS harus
memberikan sumbangan kepada seluruh kinerja perusahaan dan berapa besar
investasi yang harus diberikan pada masing-masingnya.

Perusahaan-perusahaan lainnya menggunakan model perencanaan

portfolio terstruktur, yang formal, mosel-model yang biasanya dikembangkan
secara khusus untuk perusahaan yang bersangkutan atau model-model yang
dikembangkan oleh perusahaan lain lalu diubahsesuaikan dengan kebutuhan
perencanaan perusahaan itu sendiri.
 Tujuannya adalah untuk mendapatkan cara-cara di dalam mana
perusahaan dapat menggunakan kekuatannyadengan sebaik mungkin untuk
memanfaatkan kesempatan yang atraktif dalam lingkungan.

Mengembangkan Strategi Pertumbuhan

Manajemen harus menilai lebih jauh dari bisnis-bisnis yang ada.

Mereka harus juga mencari bisnis dan produk untuk masa yang akan datang.
Dengan cara penetrasi pasar yaitu manajemen mempertimbangkan apakah
merek perusahaan dapat mencapai penetrasi pasar lebih dalam yakni lebih
banyak penjualan kepada pelanggan tanpa sedikitpun merubah produk dengan
cara seperti menurunkan harga, meningkatkan periklanan, menempatkan
produk di banyak toko, mendapatkan posisi rak yang lebih,dan lain-lain. Lalu
dengan pengembangan pasar yaitu mengidentifikasi dan mengembangkan
pasar-pasar yang baru untuk produknya yang ada sekarang, seperti meninjau
pasar demografis serta geografis. Juga dengan pengembangan produk seperti
menawarkan produk yang dimodifikasi taau baru untuk pasar yang ada, ukuran
baru, kemasan baru,dan lain-lain. Serta dengan diversifikasi seperti membuka
bisnis baru atau membeli bisnis yang sudah berjalan yang sama sekali berada
diluar produk dan pasarnya yang ada sekarang.

Faktor-Faktor Yang Dapat Mempengaruhi Tujuan Pemasaran pada

Perusahaan

Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tujuan pemasaran pada

suatu perusahaan adalah :
Lingkungan mikro perusahaan

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan

yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi
kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:

a. Perusahaan

Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran

yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan
kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya,
seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan
pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia
yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama
dengan para staff di bidang lainnya.

b. Pemasok (Supplier)

Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang

menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga
harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor
lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan.
Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-
masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan
sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian
lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi
pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.
c. Para Perantara Pemasaran

Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang

membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa
kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :

➢ Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan

untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen
perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari
dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian
dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.

➢ Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu

perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat
asalnya ketempat-tempat yang dituju.

➢ Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian

pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan
konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.

➢ Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan

asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

d. Para Pelanggan

Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas

barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu,
Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.
e. Para Pesaing

Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan

tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem
pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan
lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan
dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.

f. Masyarakat Umum

Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan

masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap
kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-
metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan
perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok
inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar
atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk
mencapai sasarannya.

Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat

kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:

a. Lingkungan Demografis/Kependudukan

Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan

permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara
geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat
ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan
struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi
pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah
yang membentuk suatu pasar

b. Lingkungan Ekonomi.

Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,

kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan
dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,
perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.

c. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang

dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka
pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam
pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam

d. Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan

pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya
penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju
kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar,
dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat

mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam
masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan
hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

TUJUAN DAN STRATEGI UNTUK SETIAP POSISI BISNIS

Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang
diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran
konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran
konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan
strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength,
Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang
dimiliki oleh para pesaingnya.

Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis

POSISI REAKTIF PROAKTIF

LEADER - Balas - Pengembangan pasar

CHALLENGER -- Persaingan harga

Follow the leader -- Menantang
Penelitian dan pengembanga

FOLLOWER -- Me tooQuo
Status -- Cari
Menyerang
pasar baru

- Me too -- Pengembangan produk

Cari segmen pasar barubaru

- Market niche
 Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing
perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu,
yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan
sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan
besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga strategi yang
dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu hal yang
jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu
rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada
yang diperoleh perusahaan besar.

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi

empat kelompok usaha, yaitu:

1. Market Leader menguasai 40% pasar

2. Market Challanger menguasai 30% pasar

3. Market Follower menguasai 20% pasar

4. Market Nicher menguasai 10% pasar

1. Market Leader

Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya

perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia
merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan
pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu
memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi
kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba
memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan
selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan
seperti ini bjasanya mengembangkan strategi:

a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

- Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi

pasar baru, dan strategi perluasan geografis

- Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk

- Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih

banyak pada setiap kesempatan.

b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba

memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi
usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu
yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan
daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus.

c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang
baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian
pasar yang sudah dikuasai.

2. Market Challanger

Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi

didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat
menyerang Market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang
gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market
Challanger. Dan mereka yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan
pasar, disebut juga Market Follower.
 Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market
challanger :

a. Menetapkan sasaran strategi lawan.

Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah

menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu
perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran

strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar

dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada
dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan
yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama
besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional
yang lebih kecil.

b. Memilih strategi penyerangan.

Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan
dilakukan market challanger :

➢ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh

kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini
lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya.
Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga,
dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.
Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.

➢ Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah

Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger
berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan
 mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi
yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis,
yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran
dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah
serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum
dipenuhi oleh market leader.

➢ Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah

pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-
besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan
perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh
pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran
perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.

➢ Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung,
serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran
pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk
yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan
menciptakan produk yang lebih baik.

➢ Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang

kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan
dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya
adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan
dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu
persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai
tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat

strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:

1. Strategi pemotongan harga

2. Strategi produk yang lebih murah

3. Strategi produk prestise

4. Strategi pengembang biakan produk

5. Strategi inovasi produk

6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan

7. Strategi inovasi distribusi

8. Strategi penekanan biaya

9. Strategi promosi yang intensif

3. Market Follower

Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa,

biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market
follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi,
jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh
maeket follower yaitu:

➢ Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan

pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah
bauran pemasaran.

➢ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat

beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal
pembauran pasar.

➢ Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat

beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang
lain perusahaan berjalan dengan sendiri.
4. Market Nicher

Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap

relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan
tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang
aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan
besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai
spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk
atau lini-lini dalam bauran pemasaran.