MODUL PERKULIAHAN

Perilaku
Konsumen
Proses keputusan konsumen
pemilihan outlet dan
pembelian

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

12
Ekonomi dan Bisnis Manajemen W311710002 Shinta Rahmani, SE., M.Si.

Abstract Kompetensi
Proses keputusan konsumen Mahasiswa mampu menjelaskan
pemilihan outlet dan pembelian. tentang proses pemillihan outlet dan
pembelian.
Pendahuluan
Outlet ritel mengacu pada sumber produk atau layanan apa pun bagi konsumen.
ritel berubah secara dramatis, terutama sebagai fungsi teknologi. Ritel Ini telah
melampaui toko fisik dan katalog untuk memasukkan Internet, iklan TV interaktif,
dan aplikasi belanja seluler MM ritel berubah secara dramatis, terutama sebagai
fungsi teknologi. Kami menggunakan gerai ritel untuk merujuk ke sumber
produk atau layanan apa pun bagi konsumen. Ini telah melampaui toko fisik dan
katalog untuk memasukkan Internet, iklan TV interaktif, dan aplikasi belanja seluler.

Ritel internet dan bentuk lain dari ritel di rumah termasuk katalog adalah gerai
ritel yang semakin penting. Sementara ritel berbasis toko terus mendominasi dalam
hal penjualan secara keseluruhan, konsumen semakin banyak menggunakan opsi di
rumah seperti Internet dan katalog yang dikombinasikan dengan toko ritel dalam
apa yang dikenal sebagai belanja multi-saluran. Pengecer sering beroperasi dalam
berbagai format (katalog, toko ritel, dan Internet) untuk memanfaatkan manfaat
yang diperoleh konsumen dari masing-masing.

Selain itu, ponsel dan aplikasi telah mengarah pada bentuk belanja dan
pembelanja yang disebut omnichannel. Pembelanja omni-channel adalah konsumen
yang menelusuri dan/atau membeli di lebih dari satu saluran secara bersamaan.
Ponsel dan aplikasi memungkinkan konsumen mencari informasi, harga, kupon, dan
diskon, sambil berdiri di toko fisik. Konsumen multi-saluran dan omni-channel
membelanjakan lebih banyak di pengecer tertentu daripada konsumen saluran
tunggal, dan pengecer seperti Macy's sangat merayu pelanggan ini dengan
fungsionalitas online dan seluler.

Atribut Yang Mempengaruhi Seleksi Outlet Ritel

Pemilihan gerai ritel tertentu melibatkan perbandingan gerai alternatif pada kriteria
evaluatif konsumen. Bagian ini mempertimbangkan sejumlah kriteria evaluatif yang
biasa digunakan konsumen untuk memilih gerai ritel. Sementara banyak penelitian

‘21 Perilaku konsumen

2 Shinta Rahmani, SE., M.Si
tentang pemilihan outlet berhubungan dengan memilih di antara toko ritel (misalnya,
JCPenney versus Sears), bila berlaku, kami juga menarik hubungan untuk memilih
di antara pengecer online (misalnya, Buybooks.com versus Amazon.com)
berdasarkan bukti yang muncul. .

Citra Outlet

Persepsi konsumen atau pasar sasaran tertentu tentang semua atribut yang terkait
dengan gerai ritel umumnya disebut sebagai citra toko. Ini sama dengan konsep

citra merek. Satu studi menemukan sembilan dimensi berikut dan 23 komponen dari
sembilan dimensi citra toko ini. perhatikan bahwa komponen store atmoshphere
terutama afektif, atau perasaan di alam. komponen ini terutama afektif, atau
perasaan di alam.

Merek Pengecer

Berkaitan erat dengan citra toko adalah merek toko. Paling ekstrim, toko atau outlet
adalah merek. The Gap, Victoria's Secret, dan Body Shop International adalah
contohnya. Semua barang yang dibawa di toko adalah merek toko itu sendiri. Secara
tradisional, pengecer hanya membawa merek pabrikan, dan hanya sedikit, seperti
Sears dan Montgomery Wards, yang mengembangkan merek rumah atau toko
mereka sendiri. Pada tahun 1970-an, banyak toko mulai mengembangkan merek
toko sebagai alternatif harga rendah untuk merek nasional, dan banyak yang
melanjutkan dengan mempromosikan merek berkualitas tinggi dengan nama toko
atau nama independen. Merek-merek tersebut tidak hanya memberikan margin yang
menarik untuk gerai-gerai tersebut; jika mereka dikembangkan dengan tepat,
mereka juga menjadi atribut penting dari outlet. Artinya, mereka adalah:

Iklan ritel

Pengecer menggunakan iklan untuk mengkomunikasikan atribut mereka, terutama

harga jual, untuk konsumen. Hal ini jelas bahwa iklan harga dapat menarik orang ke
toko-toko. Hasil mengungkapkan diperoleh dalam sebuah penelitian yang

‘21 Perilaku konsumen

3 Shinta Rahmani, SE., M.Si
melibatkan iklan koran besar di tujuh kota untuk berbagai kategori produk (oli motor,
lembar, jam tangan digital, celana, jas, pembuat kopi, gaun, dan kasur).

Dampak dari iklan ritel bervariasi menurut kategori produk. Misalnya, 88 persen dari
mereka yang datang ke toko dalam menanggapi iklan untuk oli motor membeli item
yang diiklankan, dibandingkan dengan hanya 16 persen dari mereka menanggapi
iklan dress. Sekitar 50 persen dari pembeli keseluruhan membeli item yang
diiklankan yang menarik mereka ke toko.

Pengecer mengevaluasi manfaat dari harga atau promosi lainnya harus

mempertimbangkan dampak pada penjualan toko secara keseluruhan dan
keuntungan, bukan hanya orang-orang dari barang yang diiklankan. Dan sementara
persentase besar dari iklan ritel menekankan harga, harga khusus penjualan,
penelitian terus menunjukkan harga yang sering tidak alasan utama konsumen
memilih outlet ritel. Dengan demikian, banyak pengecer bisa mendapatkan
keuntungan dengan menekankan layanan, seleksi, atau manfaat afektif outlet
mereka. manfaat afektif mungkin sangat efektif untuk hedonis daripada utilitarian
produk Tarian.

pengecer online beriklan di media massa baik untuk menarik konsumen ke situs
mereka dan membangun citra. Harga dan nilai yang jelas atribut penting bagi
pembeli online, dan banyak situs mempromosikan fitur ini. Selain itu, penelitian
terbaru menunjukkan bahwa kustomisasi promosi online seperti e-mail untuk lebih
cocok dengan karakteristik dan kebutuhan target pelanggan secara dramatis dapat
meningkatkan lalu lintas toko online.

Keputusan Harga Iklan. Pengecer menghadapi tiga keputusan ketika mereka

mempertimbangkan menggunakan iklan harga:

1. Berapa besar potongan harga yang harus digunakan?

2. Haruskah perbandingan atau harga referensi digunakan?
3. Pernyataan verbal apa yang harus menyertai informasi harga?

‘21 Perilaku konsumen

4 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Konsumen cenderung berasumsi bahwa setiap harga yang diiklankan mewakili
pengurangan harga atau penjualan harga. Menampilkan harga perbandingan
meningkatkan penghematan yang dirasakan secara signifikan. Namun, kekuatan
persepsi bervariasi dengan cara perbandingan atau referensi or harga disajikan.
Harga referensi adalah harga yang dibandingkan dengan harga lainnya. Diklaim,
“Biasanya $9,95, sekarang hanya $6,95,” $9,95 adalah harga referensi. Sebuah
eksternal Harga referensi adalah harga yang disajikan oleh pemasar untuk
digunakan konsumen untuk membandingkan dengan harga saat ini. Harga referensi
internal adalah harga atau kisaran harga47 yang diambil konsumen dari ingatan
untuk dibandingkan dengan harga di pasar.

Meskipun ada pengaruh situasi dan perbedaan individu, sebagian besar konsumen
memahami harga referensi eksternal dan dipengaruhi olehnya tetapi tidak
sepenuhnya mempercayainya.Alasan kurangnya kepercayaan adalah praktik
beberapa pengecer menggunakan harga referensi yang digelembungkan. Harga
yang meningkat ini bisa menjadi "harga daftar yang disarankan" di pasar di mana
hampir semua penjualan berada pada tingkat yang lebih rendah. Atau mereka
mungkin mencerminkan harga yang ditetapkan toko untuk barang dagangan
awalnya yang terlalu tinggi dan menghasilkan sedikit penjualan. Penurunan harga
yang ditunjukkan kemudian hanya mengoreksi kesalahan penetapan harga
sebelumnya tetapi tidak memberikan manfaat yang berarti bagi konsumen. Karena
iklan harga dan penjualan memiliki dampak yang kuat pada pembelian konsumen,
FTC dan banyak negara bagian memiliki pedoman dan peraturan khusus yang
mengontrol penggunaannya

Lokasi Outlet dan ukuran

Untuk sebagian besar pembelian dengan keterlibatan rendah di Amerika Serikat,

swalayan lebih dominan. Ketika keterlibatan pembelian meningkat, kemungkinan
interaksi dengan wiraniaga juga meningkat. Dengan demikian, sebagian besar studi
tentang efektivitas dalam interaksi penjualan berfokus pada pembelian dengan
keterlibatan tinggi seperti asuransi, mobil, atau produk industri. Tidak ada
penjelasan sederhana untuk interaksi penjualan yang efektif. Sebaliknya, efektivitas

‘21 Perilaku konsumen

5 Shinta Rahmani, SE., M.Si
upaya penjualan dipengaruhi oleh interaksi dari Pengetahuan, keterampilan, dan
otoritas wiraniaga. Sifat tugas pembelian pelanggan.

Hubungan pelanggan-penjual.

Dengan demikian, penelitian khusus diperlukan untuk setiap target pasar dan
kategori produk untuk menentukan strategi penjualan personel yang optimal.

Simak pengalaman berbelanja berikut ini:

Lokasi memainkan peran penting dalam pilihan toko konsumen. Jika semua hal lain
kira-kira sama, konsumen umumnya akan memilih toko terdekat. Demikian juga
ukuran outlet merupakan faktor penting. Kecuali jika pelanggan sangat tertarik pada
layanan atau kenyamanan yang cepat, dia akan cenderung lebih memilih gerai yang
lebih besar daripada gerai yang lebih kecil, semua hal lain dianggap sama.
Menariknya, beberapa pemain online utama adalah “superstore” seperti
Amazon.com. Dengan demikian, ukuran pengecer tampaknya memainkan peran
online juga.

Model daya tarik ritel, juga disebut model gravitasi ritel, digunakan untuk
menghitung tingkat daya tarik toko berdasarkan ukuran toko dan jarak dari
konsumen. Dalam model gravitasi ritel, ukuran toko diukur dalam luas persegi dan
diasumsikan sebagai ukuran luasnya barang dagangan. Jarak atau waktu tempuh ke
toko diasumsikan sebagai ukuran upaya, baik fisik maupun psikologis, untuk
mencapai area ritel tertentu.

Pengaruh jarak atau waktu perjalanan bervariasi menurut produk.

belanja kecil bagus, jarak penting karena pembeli tidak mau melakukan perjalanan
jauh untuk barang-barang seperti itu. Namun, pembelian besar dengan keterlibatan
tinggi seperti mobil atau barang khusus seperti gaun pengantin menghasilkan
keinginan yang lebih besar untuk bepergian.

‘21 Perilaku konsumen

6 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Karakteristik Konsumen Dan Pilihan Outlet

Diskusi sebelumnya pada umumnya berfokus pada atribut toko secara independen
dari karakteristik khusus konsumen di pasar sasaran. Namun, konsumen yang
berbeda memiliki keinginan dan alasan yang sangat berbeda untuk berbelanja. Dua
karakteristik konsumen yang sangat relevan dengan pilihan toko: risiko yang
dirasakan dan orientasi pembelanja.

Risiko yang Dirasakan

Pembelian produk melibatkan risiko bahwa produk tersebut mungkin tidak berkinerja
seperti yang diharapkan. Kegagalan seperti itu dapat mengakibatkan:

• Biaya sosial (misalnya, gaya rambut yang tidak dihargai oleh teman sebayanya).
• Biaya keuangan (misalnya, sepasang sepatu mahal yang menjadi terlalu tidak
nyaman untuk dipakai).
• Biaya waktu (misalnya, perbaikan televisi yang mengharuskan perangkat dibawa
ke toko, ditinggalkan, dan diambil kemudian).
• Biaya usaha (misalnya, flash drive yang dimuat dengan beberapa jam kerja
sebelum gagal). Biaya fisik (misalnya, obat baru yang menghasilkan efek
samping yang berbahaya).

Yang pertama umumnya disebut risiko sosial; tiga berikutnya sering dianggap
sebagai risiko ekonomi. Kategori produk bervariasi dalam tingkat dan jenis risiko
yang umumnya terkait dengannya. Produk seperti kaus kaki dan bensin memiliki
risiko ekonomi dan sosial yang rendah, sedangkan gaya rambut dan hadiah kecil
memiliki risiko ekonomi yang rendah tetapi risiko sosial yang tinggi. Produk lain,
seperti komputer pribadi dan reparasi mobil, memiliki risiko sosial yang rendah tetapi
risiko ekonomi yang tinggi. Akhirnya, mobil dan furnitur ruang tamu memiliki nilai
ekonomi yang tinggi

Persepsi risiko ini berbeda di antara konsumen, sebagian tergantung pada masa lalu
mereka pengalaman dan gaya hidup. Untuk alasan ini, risiko yang dirasakan
dianggap sebagai karakteristik konsumen serta karakteristik produk. Misalnya,

‘21 Perilaku konsumen

7 Shinta Rahmani, SE., M.Si
sementara banyak individu tidak merasakan risiko sosial yang terkait dengan merek
mobil yang dimiliki, yang lain akan merasakannya.

Seperti kategori produk, gerai ritel dianggap memiliki berbagai tingkat risiko. Gerai
tradisional dianggap berisiko rendah, sedangkan gerai yang lebih inovatif seperti
online dipandang berisiko lebih tinggi.

Orientasi Belanja

Individu pergi berbelanja untuk alasan yang lebih kompleks daripada sekadar
memperoleh produk atau serangkaian produk. Pengalihan dari aktivitas rutin,
olahraga, stimulasi sensorik, interaksi sosial, belajar tentang tren baru, dan bahkan
memperoleh kekuatan interpersonal (pegawai "membos") adalah alasan tidak
membeli untuk berbelanja. Tentu saja, kepentingan relatif dari motif-motif ini
bervariasi baik antar individu maupun dalam individu dari waktu ke waktu sesuai
dengan situasinya

Gaya belanja yang memberikan penekanan khusus pada aktivitas atau motivasi
belanja tertentu disebut dengan orientasi belanja. Orientasi belanja terkait erat
dengan gaya hidup umum dan tunduk pada pengaruh serupa. Sebuah studi baru-
baru ini meneliti motivasi pembelanja konsumen di empat jenis pengecer yang
berbeda (mal tradisional, mal outlet, toko diskon, dan pembunuh kategori) dan
menemukan lima segmen orientasi belanja yang beroperasi di keempat jenis
pengecer.

1. Pembeli Apatis (16 persen pembeli mal) tidak memiliki motif belanja tertentu dan
“tidak peduli terhadap belanja”.
2. Pembeli Penggemar (22 persen pembeli mal) menikmati belanja dan termotivasi
oleh banyak aspek belanja termasuk aspek rekreasi dan sosial, dan
“mendapatkan nilai hiburan” dari berbelanja.
3. Pembelanja Tujuan (21 persen pembeli mal) dimotivasi terutama oleh utilitas
yang diantisipasi untuk memperoleh nama merek dan produk yang meningkatkan
citra dan bukan oleh faktor lain seperti bersosialisasi.

‘21 Perilaku konsumen

8 Shinta Rahmani, SE., M.Si
4. Pembelanja Dasar (22 persen pembeli mal) termotivasi terutama dengan
mendapatkan apa yang mereka inginkan dalam waktu sesingkat mungkin.
Berbelanja diperlukan tetapi tidak untuk rekreasi atau sosial.
5. Pencari Tawar-menawar (20 persen pembeli mal) dimotivasi oleh peran yang
mereka rasakan sebagai pembeli yang mendapat penawaran bagus dan harga
lebih rendah. Aspek rekreasi dan sosial dari belanja tidak menarik.

Pembelanja tujuan dapat mencari toko butik untuk menemukan nama merek produk
mereka. Namun, mereka juga berbelanja di Target dan tempat diskon lainnya yang
telah menambahkan label desainer ke daftar produk mereka. Dan untuk menarik
Pembelanja Penggemar memerlukan penambahan aspek rekreasi dan sosial ke
lingkungan ritel agar tetap menyenangkan dan menarik. Musik, tata letak, personel
toko, dan pajangan semuanya bekerja sama untuk menciptakan lingkungan seperti
itu. Pencari tawar-menawar mungkin bukan target yang tepat untuk semua toko
ritel, tetapi mal tradisional kini menambahkan pengecer seperti Walmart dan Home
Depot sebagai toko jangkar untuk memenuhi kebutuhan segmen ini. Dan
Pembelanja Dasar ditawarkan kenyamanan pengecer berorientasi layanan.

Di dalam toko dan pengaruh online pada pilihan merek

Saat berada di gerai ritel, konsumen sering membeli merek atau produk yang
berbeda dari rencana mereka sebelum masuk. Pembelian tersebut disebut sebagai
pembelian yang tidak direncanakan. Sebagian besar keputusan ini adalah hasil dari
pemrosesan informasi tambahan yang disebabkan oleh rangsangan di dalam toko
atau online. Namun, beberapa adalah pembelian impulsif yang dilakukan dengan
sedikit atau tanpa pertimbangan sebagai respons terhadap dorongan kuat yang tiba-
tiba untuk membeli atau mengonsumsi produk. Variabel seperti tampilan di tempat
pembelian, pengurangan harga, suasana outlet, desain situs web, aplikasi seluler
dan seluler, personel penjualan, dan kehabisan stok produk atau merek dapat
berdampak besar pada pola penjualan.

‘21 Perilaku konsumen

9 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Staf Penjualan

Untuk sebagian besar pembelian dengan keterlibatan rendah di Amerika Serikat,

swalayan lebih dominan. Ketika keterlibatan pembelian meningkat, kemungkinan
interaksi dengan wiraniaga juga meningkat. Dengan demikian, sebagian besar studi
tentang efektivitas dalam interaksi penjualan berfokus pada pembelian dengan
keterlibatan tinggi seperti asuransi, mobil, atau produk industri. Tidak ada
penjelasan sederhana untuk interaksi penjualan yang efektif. Sebaliknya, efektivitas
upaya penjualan dipengaruhi oleh interaksi dari pengetahuan, keterampilan, dan
otoritas wiraniaga, siifat tugas pembelian pelanggan dan hubungan pelanggan-
penjual. Dengan demikian, penelitian khusus diperlukan untuk setiap target pasar
dan kategori produk untuk menentukan strategi penjualan personel yang optimal.

Sifat Pembelian terencana

Fakta bahwa konsumen sering membeli merek yang berbeda dari atau di samping
mereka direncanakan telah menyebabkan minat dalam pembelian yang tidak
direncanakan. pembelian yang tidak direncanakan didefinisikan sebagai pembelian
yang dilakukan di outlet ritel yang berbeda dari yang konsumen direncanakan untuk
membuat sebelum memasuki bahwa outlet ritel. Sementara pembelian yang tidak
direncanakan jangka menyiratkan kurangnya rasionalitas atau evaluasi alternatif, ini
belum tentu benar. Misalnya, keputusan untuk membeli Del Monte daripada Green
Giant kacang polong karena Del Monte yang dijual tentu tidak logis.

Melihat sebagian besar di dalam toko dan keputusan pembelian secara online
sebagai akibat dari tambahan pengolahan informasi tion dalam outlet ritel mengarah
ke strategi pemasaran yang lebih berguna daripada tidak melihat pembelian seperti
acak atau tidak logis. Pendekatan ini memungkinkan pemasar untuk memanfaatkan
pengetahuan tentang pasar sasaran, motif nya, dan proses persepsi untuk
meningkatkan penjualan item tertentu. Point of Purchase Advertising International
(Popai) menggunakan definisi berikut mengenai pembelian di toko:

‘21 Perilaku konsumen

10 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Secara khusus direncanakan. Sebuah merek atau item tertentu memutuskan
sebelum mengunjungi toko dan membeli seperti yang direncanakan. Umumnya
direncanakan. Sebuah keputusan prestore untuk membeli kategori produk seperti
sayuran tapi tidak item tertentu pengganti. Perubahan dari item khusus atau
umumnya direncanakan untuk pengganti fungsional. Tidak direncanakan. Item
membeli bahwa pembelanja tidak ada dalam pikiran memasuki toko. Di dalam toko
keputusan. Jumlah umumnya direncanakan, pengganti, dan pembelian yang tidak
direncanakan. pembelian yang tidak direncanakan seperti dijelaskan di atas dapat
dibagi lagi menjadi dua kategori pembelian pengingat dan pembelian impuls.
Pembelian pengingat akan terjadi jika konsumen pemberitahuan Band-Aids di toko
dan ingat bahwa dia hampir di rumah. Pembelian impuls akan terjadi jika konsumen
melihat permen di toko dan pembelian itu dengan sedikit atau tanpa musyawarah
sebagai hasil tiba-tiba, dorongan kuat untuk memilikinya. Gambar 17-4 dan 17-3
Tabel menggambarkan tingkat pembelian (di Amerika Serikat dan Kanada) yang
tidak secara khusus direncanakan. Ini menunjukkan bahwa konsumen membuat
sebagian besar item atau merek keputusan setelah memasuki toko. Menariknya,
tingkat pengambilan keputusan di dalam toko juga telah ditemukan di Inggris (76
persen), Prancis (76 persen), Belgia (69 persen), Belanda (80 persen), Australia (70
persen), dan Brasil ( 88 persen). Anda dapat menjelaskan perbedaan dalam hal nilai-
nilai budaya?

Akibatnya, pemasar tidak hanya harus berusaha untuk memposisikan merek mereka
di target pasar membangkitkan ditetapkan tetapi juga harus berusaha untuk
mempengaruhi dalam toko dan keputusan online konsumen potensial mereka.
Pengecer tidak hanya harus menarik konsumen untuk outlet mereka tetapi harus
struktur lingkungan pembelian dengan cara yang memberikan dorongan maksimum
untuk pembelian yang tidak direncanakan, terutama item margin tinggi. Cara yang
tepat untuk melakukan hal ini akan tergantung pada jenis pembelian yang tidak
direncanakan terkait dengan kategori produk. Kami sekarang mengalihkan perhatian
kita untuk beberapa strategi yang produsen dan pengecer dapat digunakan untuk
mempengaruhi di dalam toko dan keputusan online.

‘21 Perilaku konsumen

11 Shinta Rahmani, SE., M.Si
 Point-of-Purchase

Point-of-Purchase (P-O-P) yang umum dalam ritel dari banyak produk, dan dampak
bahan ini terhadap penjualan merek sangat besar. Penelitian terbaru oleh Popai
meneliti peningkatan penjualan atau “angkat” yang dihasilkan oleh penambahan
berbagai jenis P-O-P bahan di supermarket. Mereka memeriksa kedua toko-rak dan
bahan produk-display. Berbasis bahan rak ditempatkan di rak utama untuk kategori
produk dan mencakup Harga signage, dispenser kupon, pembicara rak, dan signage
menggantung.

Penurunan harga Promosi

Penurunan harga dan penawaran promosi (kupon, diskon, dan hadiah) yang
umumnya disertai dengan penggunaan beberapa bahan. Oleh karena itu dampaknya
relatif tidak jelas. Meskipun demikian, ada banyak bukti bahwa penurunan harga
mempengaruhi pengambilan keputusan dan pilihan. Pola umum, diamati di Amerika
Serikat, Inggris, Jepang, dan Jerman, adalah peningkatan tajam dalam penjualan
saat harga pertama berkurang, diikuti dengan kembali ke penjualan mendekati
normal dari waktu ke waktu atau setelah penurunan harga berakhir. Penjualan
meningkat dalam menanggapi penurunan harga berasal dari empat sumber:

1. pengguna merek sekarang dapat membeli menjelang kebutuhan diantisipasi mereka

(penimbunan). Penimbunan barang sering menyebabkan peningkatan konsumsi
merek, karena sudah tersedia.
2. Pengguna merek bersaing mungkin beralih ke merek harga berkurang. Ini merek
baru
pembeli mungkin atau mungkin tidak menjadi pembeli ulangi merek.
3. pembeli tidak mengkategorikan produk pada saat pembelian merek karena sekarang
melihat produk pengganti.
4. Konsumen yang biasanya tidak berbelanja di toko mungkin datang ke toko untuk
membeli

‘21 Perilaku konsumen

12 Shinta Rahmani, SE., M.Si
merek berkualitas tinggi cenderung keuntungan lebih dari tingkatan kualitas yang
lebih rendah saat harga dikurangi, dan mereka menderita kurang ketika harga
dibangkitkan.

Seperti yang dibahas sebelumnya di bawah iklan harga, konsumen hakim kualitas
toko dan citra di bagian atas dasar jumlah dan sifat barang pengurangan harga di
toko. Oleh karena itu, pengecer perlu hati-hati mempertimbangkan kebijakan harga
jual mereka dalam pandangan kedua penjualan item diskon dan dampaknya diskon
ini akan memiliki pada gambar toko. Di Selain itu, pembeli yang membeli sejumlah
besar item pada satu waktu sukai toko dengan “Harga murah setiap hari” item-
semua di toko memiliki harga yang relatif rendah tetapi hanya sedikit berkurang
melampaui tingkat itu ( “penjualan”) – untuk toko dengan harga standar agak lebih
tinggi tetapi banyak barang-barang diskon. Apakah kemeja dari Internet pengecer
harga $ 24,95 ditambah $ 5,00 pengiriman dan penanganan kesepakatan yang lebih
baik atau lebih buruk daripada baju yang sama harga di $ 29,95 dengan pengiriman
dan penanganan gratis? Konsumen cenderung menganggap mantan menjadi
kesepakatan yang lebih baik daripada yang terakhir. Penelitian telah menunjukkan
bahwa harga dipartisi (yang pertama skenario di atas) yang dihasilkan lebih besar
permintaan dan total biaya mengingat lebih rendah dari harga gabungan (skenario
kedua).

Atmosfir Outlet

Suasana toko dipengaruhi oleh atribut seperti pencahayaan, tata letak, presentasi
barang dagangan, perlengkapan, penutup lantai, warna, suara, bau, dan pakaian
dan perilaku penjualan dan tenaga pelayanan (lihat Bab 13). Suasana disebut
sebagai layanan kepada konsumen ketika menggambarkan bisnis jasa seperti rumah
sakit, bank, atau restoran. Atmospherics adalah proses yang digunakan untuk
memanipulasi ritel fisik atau lingkungan layanan untuk membuat tanggapan suasana
tertentu dalam pembeli. Pengecer internet juga memiliki atmosfer online yang

‘21 Perilaku konsumen

13 Shinta Rahmani, SE., M.Si
 ditentukan oleh grafis, warna, tata letak, konten, fitur hiburan, interaktivitas, nada,
dan sebagainya.

Fungsi dan Persyaratan situs web

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa hanya 5 persen dari mereka yang

mengunjungi outlet online membuat pembelian. Salah satu alasannya adalah bahwa
konsumen sering melakukan penelitian online kemudian membeli di toko tradisional.
Namun, kerugian juga terjadi selama proses belanja online, ketika konsumen yang
merencanakan untuk melakukan pembelian tidak melakukan. Satu studi menemukan
bahwa 57 persen konsumen meninggalkan gerobak belanja online mereka tanpa
melakukan pembelian, dengan hasil keseluruhan adalah bahwa untuk setiap $ 1
yang dihabiskan secara online, kira-kira $ 4 yang tersisa di keranjang belanja
ditinggalkan. Berbagai faktor situs Web dapat menghambat pembelian online
termasuk masalah keamanan, kebijakan, dan barang-barang yang diinginkan berada
di luar pilihan yang ada.

Personil penjualan

Bagi kebanyakan pembelian keterlibatan rendah di Amerika Serikat, swalayan

dominan. Seperti pembelian meningkat keterlibatan, kemungkinan interaksi dengan
penjual juga meningkatkan. Dengan demikian, sebagian besar studi efektivitas
dalam interaksi penjualan telah difokuskan pada high-involvement pembelian seperti
asuransi, mobil, atau produk industri. Tidak ada penjelasan sederhana untuk
interaksi penjualan yang efektif. Sebaliknya, efektivitas upaya penjualan dipengaruhi
oleh interaksi dari :

• Pengetahuan tenaga penjual, keterampilan, dan otoritas.

• Sifat tugas pembelian pelanggan.
• Hubungan pelanggan penjual.

‘21 Perilaku konsumen

14 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Memahami bagaimana pembelian berperan dalam proses belanja

Setelah outlet dan merek dipilih, konsumen harus memperoleh hak atas barang
tersebut. Ini sering melibatkan kredit. Baik pembelian dilakukan di dalam toko,
online, atau melalui seluler atau di jejaring sosial, tugas pengecer adalah
menyederhanakan prosesnya karena hal itu akan meningkatkan kemungkinan
pembelian dan meningkatkan citra mereka.

‘21 Perilaku konsumen

15 Shinta Rahmani, SE., M.Si
Daftar pustaka
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. Consumer Behavior. Global Edition.
Pearson Higher Education, London , 2010

Solomon, M., Russell-Bennett, R., & Previte, J. Consumer behaviour Pearson

Higher Education AU, 2012.

Hawkins, D. I., & Mothersbaugh, D. L. Consumer behavior: Building marketing

strategy, Boston: McGraw-Hill Irwin, 2010

‘21 Perilaku konsumen

16 Shinta Rahmani, SE., M.Si