MODUL PERKULIAHAN

Etika dan
Hukum Bisnis
Etika Pemasaran

Abstract Kompetensi
Pengertian dan Memahami terhadap Mahasiswa mampu memahami dan
Konsep Dasar Etika Pemasaran menjelaskan tentang Konsep Dasar
Etika Pemasaran

Tujuan Matakuliah

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Ekonomi & Bisnis Manajemen F032100026 Dr. Yanto Ramli, MM.

05
 Tujuan Instruksional Khusus:

Mahasiswa dapat memahami dan menjelaskan maksud dan peran Konsep Dasar Etika
Pemasaran.

Materi Bahasan:

1. Peran Pemasaran
2. Definisi Etika Pemasaran
3. Etika Pemasaran Normatif
4. Wilayah Dalam Etika Pemasaran
5. Pemahaman Bauran Pemasaran/Marketing Mix

1. Peran Pemasaran

2021 Etika dan Hukum Bisnis

2 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Salesman merupakan pemain yang berperan penting dalam pemasaran barang dan jasa,
menciptakan para salesman untuk memainkan peran penting mereka dalam menjangkau
para konsumen akhir. Pada tingkat tertentu, seorang penjual yang baik tahu cara
bagaimana menjual lemari es ke Eskimo dengan mempraktikkan seni menyesatkan.
Seorang penjual mungkin tidak memiliki peran yang menentukan dalam pasar di mana
pembeli mendapat informasi dengan baik dan ada nilai tambah terhadap barang dan
sumber untuk memilih. Tetapi jika sebuah pasar yang memiliki kelangkaan barang, maka
orang yang tahu seni pemasaran hanya akan tahu cara mempromosikan produk mereka.
Tetapi penting untuk menekankan di sini bagaimana hal-hal ini dilakukan tanpa
membawa konsumen marah. Bab ini menguraikan bagaimana praktik etika itu penting
dalam masyarakat yang konsumtif seperti kita.

Kami memulai bab ini dengan peran pemasaran dalam menghadirkan produk-produk
bernilai tinggi bagi masyarakat. Bab ini juga merinci beberapa norma dalam etika
pemasaran, dengan contoh-contoh praktik serta pelanggaran. Kami kemudian melihat
sisi gelap dari pemasaran-perannya dalam mengeluarkan produk yang merugikan
masyarakat. Dalam lingkungan ini beberapa perusahaan mengeluarkan produk yang
baik, meskipun tidak ada keharusan pasar untuk melakukannya dan kadang-kadang
bahkan dengan biaya dari perusahaan. Beberapa perusahaan lain dipaksa untuk
menjauhkan dari produk yang berbahaya bagi masyarakat karena tindakan yang
dilakukan oleh organisasi non-pemerintah (LSM) atau undang-undang. Kami juga
memeriksa konteks di India di mana kapasitas etika pemasaran dan pelanggaran
dilakukan. Kemudian, kami membahas beberapa pedoman dan norma yang dapat
membangun etika pemasaran yang berstandar tinggi. Menjelang akhir bab ini kami akan
menguraikan bagaimana etika pemasaran tidak hanya peduli tentang mengeluarkan
produk yang aman tetapi juga peduli tentang proses pengiriman produk—yaitu,
bagaimana perusahaan mengiklankan, mempromosikan, mendistribusikan dan memberi
harga produk dan memeriksa area dalam pemasaran, mengutip contoh-contoh, praktik
etika yang baik dan buruk.

Peran Pemasaran Positif

Pemasaran melakukan peran yang luar biasa dalam mengembangkan dan mengirimkan
produk-produk yang bernilai tinggi kepada masyarakat—seperti komputer, kendaraan
mekanik, air minum yang aman dan sehat, dan solusi perumahan. Perusahaan akan
berusaha memahami kebutuhan konsumen dan memberikan produk atau layanan yang
memuaskan sesuai dengan kebutuhan. Faktanya, pemasaran yang cerdik adalah
bagaimana mengungkapkan kebutuhan konsumen yang bahkan tidak disebutkan atau

2021 Etika dan Hukum Bisnis

3 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 laten, membuatnya sadar akan kebutuhan tersebut dan memberikan produk atau layanan
untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Steelcase, produsen perabot kantor, memasang kamera video di berbagai bisnis dan
menganalisis rekaman tersebut untuk mencari tahu tetnang pola perilaku dan gerak
konsumen. Perusahaan harus memiliki kesimpulan bahwa karyawan yang bekerja dalam
tim akan dapat bekerja lebih efektif jika mereka bekerja secara kolaboratif daripada
sendiri-sendiri. Hal ini menghasilkan penciptaan unit kantor modular yang memungkinkan
orang untuk bekerja dalam tim maupun sendiri.

Kontribusi pemasaran dalam layanan memiliki harga sama. Berkembang kampanye yang
efektif dalam mengandung banyak momok dunia, misalnya, AIDS, polio, dll. Patut
diperhatikan. Perbankan, layanan keuangan dan solusi asuransi, layanan kesehatan, dll.,
Adalah area lain dalam layanan di mana pemasaran telah memberikan solusi untuk
beragam kebutuhan konsumen. Misalnya, beragam produk perbankan, keuangan, dan
asuransi State Bank of India melayani orang-orang India yang tak terhitung jumlahnya
bahkan di sudut-sudut terpencil di pedesaan India. Layanan Housing Development
Finance Corporation (HDFC) dalam memberikan solusi perumahan bernilai satu triliun
rupee kepada sekitar 2,7 juta pelanggan juga patut diperhatikan

Peran Pemasaran Negatif

Tetapi juga ada sisi gelap dari pemasaran. Hal ini adalah tentang membuat dan menjual
produk yang tidak aman untuk dikonsumsi. Misalnya, Coke dan Pepsi di India menjual
cola yang mengandung pestisida berbahaya yang melebihi 140 kali dari standar BIS.
Ketika dikonsumsi itu mungkin memiliki beberapa efek samping, termasuk kanker dan
kerusakan genetik foetus. Kantong plastik yang diketahui merusak lingkungan karena
tidak dapat terurai secara hayati. Banyak produk yang ditujukan untuk orang dewasa,
seperti suplemen zat besi, tidak dikemas sebagai 'ramah terhadap anak' sehingga tidak
aman untuk anak-anak dengan risiko yang mungkin hingga menyebabkan kematian. Sisi
lain dari pemasaran gelap juga jelas terdapat di beberapa pelayanan. Sejumlah dukun
memuji obat-obatan ajaib yang merusak organ tubuh secara permanen atau bahkan
menyebabkan kematian. Bank mengkompromikan kerahasiaan dengan menjual daftar
pelanggan mereka kepada para telemarketer yang mengganggu privasi pelanggan.

Etika Karena Kompulasi Pasar

Kita juga dapat mengamati banyak praktik-praktik etika karena tekanan pasar. Pemasar
bergerak menjauh dari senjata dan rokok karena tuntutan publik (mis, Tekanan dari LSM
seperti Pusat Sains dan Lingkungan) dan pembatasan pemerintah. Banyak dari mereka
menjadi semakin sadar akan etika pemasaran dan bergerak menuju produk yang lebih

2021 Etika dan Hukum Bisnis

4 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 sehat dan lebih aman. Wills, merek rokok dari ITC, atas kemauannya sendiri, menarik diri
dari mensponsori Tim Cricket India. Pengiklan membentuk kode etik periklanan.
Aktivisme seperti itu oleh LSM, pemerintah, dan inisiatif peradilan mendorong orang
untuk berpikir apakah filosofi kuno 'Biarkan pembeli waspada' telah berubah menjadi
'Biarkan penjual waspada'.

Apakah itu berarti bahwa jika tidak ada tekanan dari LSM dan pemerintah, perusahaan
dapat terus memasarkan produk berbahaya yang permintaannya lumayan tinggi? Philip
Kotler membahas masalah ini dengan menggali interpretasi yang berbeda tentang
aksioma utama pemasaran-"memuaskan pelanggan". Sejarah menunjukkan fakta bahwa
perusahaan-perusahaan yang memuaskan target konsumennya tetap dalam bisnis dan
menghasilkan keuntungan sementara perusahaan-perusahaan yang tidak dihancurkan.
Kotler kemudian menyatakan kembali aksioma untuk 'memberikan pelanggan apa yang
mereka inginkan,' dan menyiratkan konsekuensi wajar 'Jangan menilai apa yang
diinginkan pelanggan.' Konsekuensi menimbulkan dua masalah kepentingan publik:

• Bagaimana jika pelanggan menginginkan sesuatu yang tidak baik untuk mereka
sendiri?

• Bagaimana jika produk atau layanan, meskipun baik untuk pelanggan, tidak baik
untuk masyarakat atau kelompok lain?

Konsumsi adiktif atau kompulsif tidak hanya diamati pada rokok, tetapi juga pada produk
tidak berbahaya seperti burger, cokelat, dan minuman ringan. Dalam layanan, kecanduan
seperti itu dapat dilihat dalam perjudian, berselancar di Internet/mengobrol dan video
game. Dalam arti umum, bahkan berbelanja adalah kecanduan yang dikenal; yang
disebut shop-a-holic menemukan pelepasan dalam perilaku ini dengan cara yang hampir
sama dengan pecandu alkohol atau pengguna narkoba. Beberapa produk yang baik
untuk konsumen tetapi tidak baik untuk masyarakat adalah asbes, cat timbal, bahan
bakar memusingkan mobil, dll. Apa yang harus dilakukan perusahaan yang bergerak
dalam bisnis seperti itu? Apakah perusahaan-perusahaan ini terlibat dalam produk yang
dapat diterima masyarakat? Memang tidak mudah untuk menjawab pertanyaan seperti
itu. Beberapa mungkin menemukan sesuatu yang tidak etis dalam memasarkan produk-
produk semacam itu sementara yang lain mungkin menganggap praktik tersebut tidak
menyenangkan.

Penekanan terhadap Produk ke Proses

Kami membahas beberapa produk yang baik untuk masyarakat dan beberapa buruk.
Masalah etika pemasaran tidak terbatas pada penyediaan produk etis atau tidak etis saja.
Etika pemasaran juga berkaitan dengan bagaimana produk-produk tersebut dikirimkan

2021 Etika dan Hukum Bisnis

5 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 kepada pelanggan. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan (penekanan kami). Pemasaran mencapai ini melalui berbagai
proses seperti pengembangan produk, pengemasan, branding, periklanan, promosi,
penjualan, distribusi, penetapan harga, dan layanan pelanggan. Penentu nilai yang
sesuai seperti:

• Apa yang seharusnya menjadi produk; bagaimana produk tersebut diproduksi?

• Harga yang sesuai.

• Bentuk kemasan yang sesuai.

• Bagaimana didistribusikan dan dikirimkan kepada pelanggan; Bagaimana

produknya dikomunikasikan kepada pelanggan;

• Jenis insentif yang diberikan kepada pelanggan untuk percobaan pertama dan
pembelian ulang produk; dan

• Pembagian nilai realisasi yang tepat di antara para pemangku kepentingan, dan
lainnya.

Semua bidang dalam pemasaran dengan penilaian nilai subyektif tentang apa yang
benar dan salah. Jelas, ruang lingkup etika pemasaran tidak hanya mencakup hasil dari
produk tetapi juga pada proses yang memberikan hasil.

Masalah etika pemasaran yang melibatkan banyak proses. Misalnya, mungkin ada
argumen berikut:

• Pemasaran menghasilkan kisah-kisah menarik untuk bersaing dengan keluarga

Jones.

• Pemasaran menargetkan anak-anak secara langsung, melewati orang tua,

meskipun anak-anak tidak dapat membedakan dan membuat pilihan yang
beralasan.

• Pemasaran menyesatkan dan menggunakan penipuan untuk meyakinkan

konsumen agar membeli produk dan layanan.

• Pemasaran mengganggu privasi konsumen. Pemasaran langsung dapat dilihat

sebagai contoh.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

6 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 2. Definisi Etika Pemasaran
Etika Pemasaran sebagai Tindakan yang tepat atau Salah

Kesulitan yang sama dalam mendefinisikan secara tepat istilah etika atau etika bisnis
juga ditemukan dalam mendefinisikan istilah etika pemasaran. Secara singkat, etika
pemasaran berarti suatu standar yang dengan tindakan pemasaran dapat dinilai 'benar'
atau 'salah'. Tindakan pemasaran yang benar diharapkan berkontribusi pada keseluruhan
keuntungan masyarakat baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Mudah
diketahui bahwa tidak ada definisi yang tepat tentang apa yang benar dan salah. Jarang
sekali setiap orang dalam suatu masyarakat menyetujui tindakan pemasaran yang benar
atau salah.

Apa yang benar atau salah adalah persepsi kolektif dari masyarakat atau kelompok;
dalam arti tertentu standar moral. Kemudian etika pemasaran juga dapat didefinisikan
sebagai bagaimana standar moral diterapkan pada keputusan pemasaran, perilaku, dan
institusi. Di Amerika Serikat, American Marketing Association (www.marketing-
power.com), memiliki banyak akademisi dan perusahaan bereputasi sebagai anggota,
memiliki kode etik pemasaran yang dipublikasikan.

Etika dan Hukum

Etika dan hukum terkait sangat erat tetapi tidak sama. Sebelum kita mempelajari masalah
ini, mari kita pahami perbedaan antara istilah 'praktik etis', dan 'praktik tidak etis',
'aktivitas hukum', dan aktivitas ilegal’. Istilah 'praktik etis' dan 'praktik tidak etis' meskipun
dipahami oleh sebagian besar bertentangan, secara konseptual adalah dua konstruksi
yang berbeda atau dua kata yang berbeda. Hal yang sama berlaku dengan serangkaian
kata 'aktivitas hukum' dan 'aktivitas ilegal'. Gagasan 'praktik tidak etis' dan 'aktivitas ilegal'
lebih jelas, lebih tajam, dan lebih konkrit daripada gagasan 'etis' dan 'legal'.
Dimungkinkan untuk memiliki makna yang jelas dari kata-kata 'ilegal' dan 'tidak etis'
daripada kata-kata 'legal' dan 'etis'.

Lebih mudah untuk memahami apa yang ilegal daripada apa yang legal. Misalnya, gagal
mencetak harga eceran maksimum pada kemasan, berkolusi untuk menjaga harga, dan
lain lain, adalah ilegal. Namun, kami memahami apa yang legal untuk menjadi semua
aktivitas yang tidak dapat diklasifikasikan sebagai 'ilegal'. Hukum tampaknya menetapkan
dengan jelas apa yang ilegal dan menetapkan hukuman untuk kegiatan tersebut. Dalam
pengertian ini, hukum dapat dipahami sebagai kode pelanggaran standar moral minimum
yang menarik hukuman. Biasanya, apa yang ilegal dianggap tidak etis juga; tapi kami
akan membahas beberapa pengecualian untuk ini segera.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

7 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Demikian pula, apa yang tidak etis juga lebih mudah dipahami daripada apa yang etis.
Praktik tidak etis adalah yang dalam pertukaran pemasaran mengubah hak pembeli atau
penjual sedemikian rupa sehingga merugikan orang lain. Misalnya, menaikkan harga satu
persen dan menawarkannya sebagai diskon untuk menarik pelanggan adalah praktik
yang tidak etis. Praktik tersebut menawarkan utilitas semu kepada pelanggan dan
keuntungan ekstra bagi penjual. Lebih lanjut, tindakan oleh pemasar yang dalam arti
tertentu memanfaatkan itikad baik pelanggan dapat dianggap tidak etis. Sebagai contoh,
dokter sering meresepkan sejumlah tes di laboratorium, tidak semuanya diperlukan.
Dalam hal ini, konsumen menunjukkan itikad baik kepada dokter dan tidak dalam posisi
untuk memverifikasi apakah tes tersebut diperlukan atau tidak. Dapat dilihat dengan jelas
dalam dua contoh yang dikutip di sini bahwa kedua praktik tidak etis ini tidak ilegal.

Berbeda dengan bagaimana aktivitas hukum adalah semua yang tidak ditetapkan
sebagai ilegal, praktik etis bukan hanya semua praktik yang tidak dianggap tidak etis.
Kata-kata praktik etis jauh lebih kaya makna. Pertimbangkan contoh Merck yang dibahas
di atas. Jika perusahaan memilih untuk tidak memproduksi dan mendistribusikan
Mectizan secara gratis untuk meringankan penderitaan jutaan orang miskin, mereka tidak
melakukan praktik yang tidak etis. Dengan demikian etika dapat dipahami sebagai kode
standar moral yang tinggi, adopsi dan tindakan yang mengarah pada kebaikan
masyarakat secara keseluruhan. Kami membahas lebih lanjut tentang aspek yang lebih
kaya dari kata 'etika' di bagian selanjutnya, 'Etika Normatif'.

Fig. 5.1 Etika dan Hukum

Gambar di atas dapat disimpulkan menggunakan analisis kuadran. Lihat Gambar 5.1
Karena dapat dengan mudah dilihat dari gambar, ruang lingkup etika melampaui hukum.
Memahami sel A itu mudah. Ini merupakan kombinasi tindakan pemasaran yang
2021 Etika dan Hukum Bisnis
8 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 sekaligus tidak etis dan ilegal. Misalnya, autorickshaw kota Chennai jarang menggunakan
meter tarif yang dipasang di kendaraan dan menuntut sewenang-wenang dan jauh lebih
tinggi daripada tarif yang ditentukan secara hukum. Sel B merupakan kasus tindakan
pemasaran yang etis tetapi ilegal. Misalnya, menjual garam non-yodium ilegal di India.
Namun, seseorang dapat dengan mudah membeli garam non-yodium di India di banyak
toko dan itu tidak akan dianggap tidak etis sama sekali sementara garam beryodium
dapat dianggap lebih baik. Sel C mewakili kasus tindakan pemasaran yang legal tetapi
tidak etis. Misalnya, penjualan rokok legal tetapi dianggap tidak etis untuk merokok. Sel D
tidak membutuhkan penjelasan.

Efek Waktu

Jika hukum secara sempurna cocok dengan hati nurani masyarakat, maka apa yang
ilegal akan menjadi tidak etis juga dan sebaliknya. Tetapi hal ini jarang terjadi. Etika
berubah seiring waktu. Sementara hati nurani masyarakat terus berubah, hukum
tertinggal karena keterlambatan kodifikasi dan pemberlakuan oleh pemerintah. Misalnya,
perdagangan opium sebelumnya dianggap legal dan etis. Namun, hari ini adalah ilegal
dan tidak etis karena masyarakat telah menemukan banyak efek samping negatif dari
konsumsi opium. Penjualan rokok dianggap legal dan banyak yang menganggapnya
tidak etis. Mungkin seiring waktu, bahkan penjualan rokok, seperti opium, akan ilegal dan
tidak etis.

3. Etika Pemasaran Normatif

Budaya organisasi memainkan peran penting dalam membangun kapasitas etika dan
pemikiran etis dalam pemasaran. Keberadaan seorang juara, yang menghargai perilaku
etis, lebih disukai di antara manajemen puncak, sangat penting untuk menumbuhkan
budaya organisasi yang menghargai etika. Juara seperti itu harus muda. Kata NR
Narayana Murthy, mantan Ketua, yang dikenal karena memperjuangkan praktik etis di
Infosys, mengutip Bernard Shaw: "Jika Anda bukan seorang idealis di usia 20-an, Anda
tidak punya hati, jika Anda seorang idealis di usia 40-an, Anda tidak punya otak.

Etika harus menjadi bagian dari proses perencanaan pemasaran. Sebagai contoh, salah
satu cara untuk menanamkan nilai-nilai etika yang masuk akal dan mengembangkan
standar moral dalam budaya organisasi adalah 'dengan menggunakan nilai-nilai yang
ditetapkan secara budaya dari rata-rata keluarga sebagai panduan dalam menentukan
apa reaksinya terhadap masyarakat seharusnya.' Hal itu adalah untuk mengatakan,
seorang pemasar harus membuat dan memasarkan hanya produk-produk yang dia akan
merasa nyaman dan aman ketika keluarganya sendiri menggunakannya.
2021 Etika dan Hukum Bisnis
9 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 Etika dalam pemasaran dapat ditingkatkan jika seseorang dapat mempertimbangkan apa
itu namanya kebajikan. Misalnya, memikirkan bagaimana pelanggan dipengaruhi oleh
setiap produk adalah awal yang baik. Pemasar tidak boleh memasarkan produk yang
menghambat pengembangan karakter atau kebajikan. Pertimbangkan iklan TV dari
biskuit Parle G yang memperlihatkan seorang anak muda dari penonton memberi isyarat
kepada pemain catur suatu gerakan yang ditafsirkan oleh pemain sebagai yang menang,
tetapi yang mengakibatkan kerugian. Adegan berikutnya menunjukkan pemain memata-
matai anak muda berjabat tangan dengan pemain lawan dan jelas dibiarkan merasa
ditipu. Keterangan gambar menunjukkan bocah itu jenius. Slip etis yang dibuat oleh
merek jelas: itu menunjukkan penipuan dan kelicikan sebagai ukuran kejeniusan.

Kapasitas etis dibina ketika seseorang memiliki orientasi kepedulian, keinginan untuk
responsif terhadap kepentingan mereka yang mungkin terpengaruh. Misalnya, seorang
pemasar memiliki kewajiban untuk mempertimbangkan apakah seorang konsumen dapat
membuat pilihan berdasarkan informasi; ini berarti memahami apakah konsumen
memiliki kemampuan, informasi, dan pilihan seperti itu. Pemasar harus mempromosikan
kepentingan konsumen bahkan tanpa tekanan pasar untuk melakukannya. Pemasaran
untuk anak-anak dan bagian-bagian masyarakat pedesaan yang kurang mampu harus
diperlakukan dengan hati-hati.

Norma yang ditunjukkan di atas tidak lengkap sama sekali. Namun, mereka mengatur
panggung untuk membahas etika pemasaran dalam konteks yang lebih luas. Kami
sekarang akan memeriksa subjek ini secara rinci.

4. Wilayah Dalam Etika Pemasaran

Secara umum, pemasar harus menerima tanggung jawab keseluruhan atas konsekuensi
tindakan mereka. Mereka harus memastikan bahwa keputusan, rekomendasi, dan
tindakan mereka melayani dan memuaskan semua pemangku kepentingan di
masyarakat. Sebagai contoh, pertimbangkan aturan Otoritas Pengatur Telekomunikasi
India (TRAI) yang diperkenalkan pada Mei 2006 yang mewajibkan semua perusahaan
telekomunikasi untuk memastikan bukti identitas dan alamat semua pelanggan baru yang
mengajukan koneksi seluler pra dan pasca bayar. Aturan baru ditetapkan setelah intelijen
India memberi masukan kepada Pemerintah India bahwa banyak koneksi ponsel
prabayar yang mudah diperoleh sebelumnya tanpa bukti identitas dan alamat
disalahgunakan oleh teroris dan dunia bawah untuk berbagai tujuan jahat. Sekarang
menjadi tanggung jawab setiap perusahaan telekomunikasi, walaupun tidak praktis atau

2021 Etika dan Hukum Bisnis

10 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 mahal, untuk memverifikasi identitas dan alamat jutaan pelanggan yang telah
menggunakan koneksi seluler pra-bayar bahkan sebelum peraturan tersebut berlaku.

Dalam beberapa hal, sulit untuk menyusun tanggung jawab keseluruhan ini.
Pertimbangkan kasus lain, yaitu dari Napster yang terkenal, AS, sebuah perusahaan
online yang membantu konsumen bertukar musik. Sejumlah perusahaan produksi musik
dari industri rekaman mengajukan tuntutan hukum kepada Napster, atas kerugian yang
mencapai jutaan dolar, dengan tuduhan bahwa Napster membantu pembajakan musik
karena memfasilitasi pertukaran semacam itu. Argumen utama Napster adalah bahwa,
sementara fasilitas online dapat digunakan seperti tape recorder atau CD untuk
pembajakan musik, mereka tidak dapat dimintai pertanggungjawaban atas tindakan ilegal
pelanggan. Ada beberapa yang sangat berpendapat bahwa Napster bertanggung jawab
karena tahu bahwa situs Web-nya akan disalahgunakan untuk pelanggaran kekayaan
intelektual semacam itu. Ada banyak yang juga berpendapat bahwa Napster tidak dapat
dimintai pertanggungjawaban karena pelangganlah yang telah menyalahgunakan situs
untuk tujuan ilegal, dan bukan yang pertama.

Stakeholder terdekat dalam setiap pertukaran saat ini atau potensial biasanya pelanggan,
dealer (pengecer, grosir, stockist, dan lain-lain.), Perusahaan logistik, kepentingan
perusahaan yang bersangkutan (pemegang saham), penjual (dan karyawan lain),
pemasok dan pajak pihak berwajib. Bisa dibilang, etika pemasaran harus memandu
tindakan pemasar sedemikian rupa sehingga menjadi tindakan pemasaran.

• Tidak akan melakukan kerugian dengan sengaja;

• Tidak akan secara sengaja mempromosikan konflik kepentingan;

• Jujur dan adil, dan dianggap jujur dan adil dalam melayani konsumen atau klien
dan pemangku kepentingan lainnya;

• Terlihat diberhentikan dengan itikad baik untuk semua pihak terkait;

• Sejalan dengan jadwal yang ditetapkan sebelumnya dari biaya yang adil termasuk
pembayaran atau penerimaan kompensasi biasa, adat dan atau hukum untuk
pertukaran pemasaran;

• Memberikan produk dan layanan yang aman dan cocok untuk penggunaan yang
dimaksudkan;

• Tidak menipu—terutama komunikasi tentang produk dan layanan; dapat dengan

cepat dan sistematis memperbaiki masalah; misalnya, sistem manajemen
pengaduan pelanggan; dan

• Mematuhi semua hukum dan peraturan yang berlaku.

2021 Etika dan Hukum Bisnis
11 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 5. Pemahaman Bauran Pemasaran
Produk/Product

Pertama, produk dan layanan harus aman. Maka mereka harus sesuai untuk
penggunaan yang dimaksudkan. Pemasar harus mengungkapkan semua risiko
substansial yang terkait dengan produk dan penggunaan layanan. Hal ini dapat
mencakup identifikasi substitusi komponen produk apa pun yang dapat secara material
mengubah produk atau dampaknya pada keputusan pembelian pembeli. Demikian juga,
fitur tambahan biaya tambahan harus diidentifikasi. Misalnya, model mobil dapat dijual
dengan harga tertentu, tetapi komponen di dalamnya, misalnya baterai atau AC, mungkin
berasal dari merek konstituen yang berbeda, seperti Exide/Amaron, atau Denso/Delphi.
Sub-merek/komponen ini memiliki harga penggantian yang berbeda, masa pakai, waktu
penggantian, dan lain-lain. Produsen dan pelanggan layanan mengetahui fakta ini, dan
penggantian komponen seperti itu ditentukan berdasarkan harga OEM terendah yang
ditawarkan oleh perusahaan.

Jelas, produk-produk seperti rokok, kantong plastik, senjata, dan lain-lain. Dipandang
semakin tidak etis untuk diproduksi dan dipasarkan karena tidak aman. Merupakan hal
yang ilegal menggunakan kantong plastik di kota-kota besar metropolitan. Mudah untuk
mengatakan bahwa produk-produk ini dapat dilarang ‘di sini dan sekarang’; tetapi dengan
mempertimbangkan jutaan orang yang bekerja di industri ini, dan efek samping negatif
lainnya, masyarakat terpaksa menggunakan strategi 'memperlambat kematian'. Pemasar
menghadapi penolakan seperti 'pajak dosa', peringatan wajib tentang efek samping dari
konsumsi, larangan iklan, pembatasan penggunaan atau konsumsi di tempat-tempat
umum, dll., Yang membuat produk seperti itu tidak menarik dalam jangka panjang.

Pemasar juga dapat 'disarankan' untuk beralih untuk membuat produk saat ini lebih
aman. Dengan kata lain, mereka dapat dibuat untuk menggunakan alternatif yang lebih
aman. 'Saran' tersebut dapat dari opini konsumen, protes publik, sanksi pemerintah, atau
bahkan pergerakan pesaing, dan lain-lain.

Mari kita sekarang memeriksa area dalam pengembangan produk di luar masalah
keamanan produk. Mempercepat keusangan produk, bundling produk, penggantian
komponen, penyediaan fitur yang tidak diinginkan dengan maksud untuk mempengaruhi
pelanggan, dan lain-lain. Adalah beberapa area yang layak untuk dibahas.

Perusahaan mempercepat keusangan produk dengan mengatur waktu kedatangan

produk / model / gaya baru. Misalnya, kedatangan model baru di ponsel sering kali
2021 Etika dan Hukum Bisnis
12 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 mendorong pembelian berulang di antara segmen remaja, yang membuang model lama
mereka jauh sebelum utilitas fungsionalnya berkurang.

Seringkali, konsumen menghadapi produk yang diberi harga murah pada awalnya tetapi
suku cadang dan barang habisnya dihargai tinggi. Contoh dari teknik penetapan harga
produk captive adalah printer ink jet yang harganya jauh lebih murah dalam kaitannya
dengan kartrid. Caterpillar menghasilkan untung besar di aftermarket dengan
menetapkan harga suku cadang dan layanannya yang tinggi. Atau pertimbangkan
penetapan harga fitur opsional di mana pada saat versi dasar dihargai dengan sangat
menarik; tetapi beberapa fitur add-on akan diisi dengan keuntungan. Sebagai contoh,
dalam pembuatan digi-Cams yang populer, versi dasar dilengkapi dengan chip RAM 16
MB yang mungkin dianggap tidak memadai oleh sebagian besar konsumen saat
menggunakan. Upgrade ke chip RAM yang lebih tinggi seperti 256 MB atau lebih dihargai
mahal.

Kadang-kadang pelanggan terombang-ambing oleh fitur dalam suatu produk yang

perusahaan tahu bahwa konsumen akan sangat jarang menggunakan, misalnya, kamera
di ponsel. Atau kadang-kadang konsumen mendapatkan fitur yang tidak mereka tawar-
menawar: misalnya, konsumen membayar untuk menonton film di bioskop, tetapi secara
tidak etis, iklan ditampilkan terlebih dahulu. Pertanyaan etika serupa juga muncul di
saluran berbayar—dapatkah iklan penyiaran yang tidak dibayar konsumen untuk
ditonton?

Harga/Price

Biaya adalah fakta, harga adalah fiksi. Harga adalah uang yang harus dibayar konsumen
untuk nilai barang dan jasa yang diterima. Tidak terlibat dalam penetapan harga, atau
mempraktikkan penetapan harga predator, dan mengungkapkan harga penuh yang
terkait dengan pembelian apa pun dapat dianggap pemasaran etis. Berikut ini sering
dianggap tidak etis:

• Tingkatkan harga dan kemudian diskon—terlibat dalam 'penjualan' palsu.

• Pendahuluan diskon untuk pelanggan baru. Reader Digest sering menggunakan

harga seperti itu. Harga tinggi untuk pelanggan tawanan atau pada pembaruan
untuk pelanggan yang sudah ada.

• Cross subsidi produk atau layanan. Mempromosikan produk biasa sebagai

barang mewah.

• Harga bundel untuk produk yang bergerak cepat dengan yang bergerak lambat.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

13 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 • Harga tinggi selama kekurangan. Sebagai contoh, banyak pedagang sayur akan
membebankan harga yang sangat tinggi pada produk lama selama mogok
transportasi.

• Harga predatori: Untuk mendiskon besar-besaran penawaran, dan mendorong

pesaing keluar dari bisnis—maka naikkan harga.

• Bentuk kartel untuk menjaga harga. Ini secara tradisional disebut penetapan
harga. Meskipun ilegal di banyak negara, banyak perusahaan yang terlibat secara
diam-diam.

• Banyak pengecer melepaskan produk di atas MRP.

• Kebanyakan autorickshaw menuntut tarif tinggi, terlepas dari tarif resmi yang
diizinkan untuk dikenakan.

• Kutukan pemenang: lelang diketahui mendatangkan harga lebih tinggi dari

konsumen. Ini sangat relevan dengan pemasaran berbasis Internet yang
melibatkan penawaran.

Tempat (Distribusi)/Place

Distribusi produk dan layanan mengangkut mereka dari titik manufaktur ke stokis, grosir,
pengecer dan kemudian ke konsumen. Distribusi adalah mengelola arus maju barang
dan jasa kepada konsumen dan membalikkan arus uang dari konsumen. Distribusi
dikelola oleh jaringan lembaga dan lembaga yang terorganisir. Tren terbaru adalah
bahwa dengan ritel semakin terorganisir, kekuatan mereka dengan perusahaan
manufaktur meningkat. Misalnya, kedatangan perusahaan seperti Harian Spencer,
Reliance Retail, Lifestyle, dll., Telah mengubah keseimbangan kekuasaan dari
perusahaan manufaktur ke pengecer.

Tidak memanipulasi ketersediaan produk atau layanan untuk tujuan eksploitasi dan tidak
menggunakan paksaan atau pengaruh yang tidak semestinya pada saluran pemasaran
adalah norma-norma tertentu dari tindakan pemasaran etis. Kebalikannya juga dapat
dipertimbangkan: saluran besar atau pengecer dapat memaksa produsen untuk
mempertimbangkan ketentuan yang tidak etis karena basis konsumennya yang besar.

• Perusahaan-perusahaan besar secara paksa mendorong produk yang bergerak

lambat bersamaan dengan yang bergerak cepat ke pengecer.

• Perusahaan seringkali memiliki departemen penjualan langsung yang mem-

bypass pengecer yang sudah mapan.

• Banyak pengecer menjual produk yang telah melewati tanggal kedaluwarsa.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

14 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 • Sebagian besar toko obat akan memberikan obat yang tak terhitung banyaknya
tanpa resep dari dokter yang berkualifikasi.

• Produk dipindahkan dalam kendaraan yang tidak aman — misalnya, tabung gas
goreng dipindahkan pada kendaraan yang tidak dirancang untuk mengangkutnya
dan seringkali tidak memiliki peralatan keselamatan kebakaran jika terjadi
keadaan darurat.

Promosi (Iklan)/Promotion

H. G. Wells pernah berkomentar, 'Iklan disahkan berbohong'. Iklan menggunakan media

seperti media cetak, TV, radio, papan iklan, dan lain-lain. Tindakan pemasaran etis
adalah menghindari iklan yang salah dan menyesatkan. Kekhawatiran tentang
berlebihan, penyembunyian informasi, dan manipulasi psikologis.

• Iklan pengganti:

• Klaim salah: Banyak sekolah B mengklaim 100 persen penempatan meskipun

sebenarnya banyak kursi telah diisi melalui cara yang tidak etis.

Tujuan utama dari periklanan adalah untuk menciptakan kesadaran akan produk,
membujuk konsumen untuk mempertimbangkan merek secara menguntungkan dan
mengingatkan konsumen akan keberadaannya secara berkala. Tantangan terbesar bagi
sebuah iklan adalah untuk mendapatkan perhatian dalam kekacauan iklan. Profesional
periklanan yang menghadapi tantangan ini berpikir mereka memiliki lisensi untuk
melakukan apa pun yang akan membuat iklan mereka diperhatikan. Tapi, dalam promosi
murah kualitas hidup yang baik, tidak mempengaruhi sentimen segmen tertentu, budaya
atau masyarakat diberi kesempatan. Akibatnya, para profesional ini sering dikecam
karena mengganggu kepekaan dan kepekaan sosio-budaya-agama konsumen. Sebuah
penelitian menunjukkan bahwa di antara isu-isu penting yang dibahas dalam etika
periklanan adalah penggunaan penipuan dalam iklan, iklan untuk anak-anak, stereotip
ras dan seksual, iklan yang mempengaruhi nilai-nilai masyarakat, penggunaan tema
seksual, iklan yang memengaruhi keinginan materi masyarakat dan penggunaan daya
tarik ketakutan:

• Penggunaan penipuan:

o Pengiklan membayar perusahaan mesin pencari agar produk dan layanan

mereka terdaftar 'tinggi' di hasil pencarian. Dengan demikian daftar terlihat
seperti informasi dari database objektif yang dipilih oleh algoritma objektif.
Namun sebenarnya mereka adalah iklan berbayar yang menyamar dan
menipu.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

15 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 o Beberapa berpendapat bahwa IIPM, sekolah-B dengan cabang-cabang di
beberapa kota di India, menggunakan peringkat iklannya yang baik dari salah
satu cabangnya seolah-olah itu adalah peringkat untuk semua cabangnya.

• Beriklan ke anak-anak: Masalah di sini sangat rumit dan sangat serius.

o Rata-rata anak di bawah usia lima tahun tidak dapat membedakan antara
iklan dan program.

o Iklan yang ditujukan kepada anak di bawah delapan tahun secara inheren
tidak adil, karena anak-anak tidak dapat mengevaluasi klaim produk dan
mereka mempercayai sumber klaim.

o Anak-anak berusia antara delapan dan 10 tahun dapat dibuat cemas oleh
iklan, karena mereka tahu iklan tidak selalu mengatakan yang sebenarnya.
Anak-anak juga sadar bahwa mereka tidak selalu tahu kapan iklan itu benar
atau tidak.

o Anak-anak rentan terhadap teknik 'penjualan tuan rumah' (yaitu, pesan

penjualan oleh tuan rumah atau karakter dari program). Pesan-pesan ini
memiliki otoritas untuk anak-anak.

o Anak-anak dapat disesatkan atau dibohongi dengan teknik (ukuran, bentuk,

kecepatan, kinerja) yang digunakan untuk menampilkan produk untuk
keuntungan terbaik.

• Stereotip rasial: Pertimbangkan iklan yang menggambarkan Sikh atau Parsis

dengan cara yang dapat memengaruhi sentimen mereka secara negatif. Atau
pertimbangkan penggunaan wanita menarik dalam iklan yang memiliki sedikit
koneksi ke produk.

• Mempengaruhi nilai-nilai masyarakat: Pertimbangkan iklan Zip Drive milik Hyundai

Santro yang menampilkan aktor cine populer Shah Rukh Khan, membuat zig-zag
menjadi yang terdepan dalam lalu lintas yang padat. Jelas, merek gagal untuk
menyampaikan pentingnya mengemudi dengan tertib dan jalur.

• Penggunaan tema seksual:

o Pertimbangkan merek ‘FCUK’, awalnya vendor penjual busana pemuda

Inggris, sepatu, dan wewangian. Ia dikenal karena iklannya yang kontroversial
di tempat-tempat umum. Misalnya, satu halaman penuh iklan berbunyi—
“FCUK Terbesar Dunia”, mengumumkan pembukaan toko terbesarnya hingga
saat ini.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

16 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
 o Ingat iklan Juli 1995 untuk sepatu Tuff yang menggunakan aktor Milind Soman
dan Madhu Sapre dalam pelukan ketat hanya dengan memakai sepatu dan
ular piton yang menutupi bagian-bagian yang penting. Itu menciptakan
kehebohan dan masalahnya adalah sub-judice.

• Penggunaan banding rasa takut:

o Perusahaan asuransi jiwa sering menggunakan permohonan rasa takut yang

ditujukan pada wanita yang menyarankan konsekuensi yang mengerikan pada
kematian suami agar jangan sampai seseorang tidak diasuransikan.

o Sebuah merek krim keadilan populer mempromosikan dirinya dengan

menggunakan rasa takut ditolak pada sebuah wawancara hanya karena
seseorang berkulit gelap.

Daftar Pustaka
2021 Etika dan Hukum Bisnis
17 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Fernando, A.C. (2012). Business Ethics and Corporate Governance. Second Edition.
Pearson. Chennai, India.

Maksum, Moh. Ja'far Sodiq. (2020). Hukum dan Etika Bisnis. Deepublish.

Soemarso, S.R. (2018). Etika dalam Bisnis & Profesi Akuntan dan Tata Kelola Perusahaan.
Penerbit Salemba Empat.

Untung, Budi. (2018). Hukum dan Etika Bisnis. Penerbit Andi.

2021 Etika dan Hukum Bisnis

18 Dr. Yanto Ramli, MM.
Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/