KV DATUK SERI MOHD ZIN

78000 ALOR GAJAH
MELAKA
 

NOTA KULIAH 6
SEMESTER SEMESTER 1 SESI 2020

JABATAN JABATAN PERNIAGAAN

PROGRAM DIPLOMA PENGURUSAN PERNIAGAAN

KOD/KURSUS DBF 1143 - PRINCIPLES OF MARKETING

KOMPETENSI 06 ETIKA PEMASARAN

6.1 Definisi Etika Pemasaran

KOMPETENSI UNIT 6.2 Teori Etika Pemasaran
6,3 Isu-isu Etika Pemasaran

Trainee must be able to:

1. Menjelaskan terma, konsep pemasaran dan strategi pemasaran
berdasarkan keadaan tertentu (C2,PLO1)
2. Mengaplikasi komponen campuran pemasaran yang bersesuaian
dalam mempromosikan produk dan perkhidmatan pelanggan
KOMPETENSI PEMBELAJARAN (A3,PLO8)
3. Mencadangkan penyelesaian kepada masalah berkaitan gelagat
pengguna dan isu etika dalam pemasaran. (A3,PLO3)

DBF1143/K
NO KOD
06/NK 06-06
MUKA: 01 DARIPADA 11
NO KOD JPK TIADA
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 2 Drp:11

6.1 TAKRIF ETIKA PEMASARAN

Etika Pemasaran boleh ditakrifkan sebagai set garis panduan dan tindakan moral yang
bertindak sebagai panduan di sebalik operasi dan peraturan-peraturan pemasaran. Ia
merupakan set garis panduan etika yang perlu diikuti oleh Jabatan Pemasaran dan
pengurusan dalam merancang dan melaksanakan pelbagai strategi pemasaran dan
kempen untuk mempromosi produk dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh firma ke
pasaran.

Etika Pemasaran bertujuan untuk memupuk kejujuran, keadilan, dan

tanggungjawab dalam semua bentuk pengiklanan. Ia untuk membantu syarikat-syarikat
menilai strategi pemasaran baru.

6.2 TEORI ETIKA PEMASARAN

Teori etika pemasaran boleh dibahagikan kepada dua komponen utama iaitu, Teori Umum
Etika Pemasaran Hunt-Vitell dan Teori Etika Pengguna. Etika pemasaran merupakan satu
dilema yang dihadapi oleh pembekal atau penjual produk, dan juga dilema yang dihadapi
oleh pembeli/pengguna.

a) Teori Umum Etika Pemasaran Hunt-Vitell

Salah satu deskriptif terbaik berkaitan etika dalam pembuatan keputusan telah
dibangunkan oleh Hunt dan Vitell (1986). Model ini telah mengalami beberapa pindaan
penting selama bertahun-tahun, namun kepentingannya masih sama. Ia berasaskan
campuran kompleks7 latar belakang keadaan, individu dianggap mempunyai alternatif dan
berpotensi mengalami masalah etika. Model Teori Umum Etika Pemasaran Hunt-Vitell
menghubungkan kedua-dua teori deontological dan teleological. Teori Deontological
menegaskan bahawa betul atau salahnya sesuatu tindakan itu tidak berdasarkan atau
ditentukan oleh akibat-akibat tindakan tersebut. Mengikut teori ini, nilai moral suatu
tindakan tidak boleh dinilai ke atas kesudahannya iaitu hasil atau kebaikan yang akan
didapati kerana kesudahan sesuatu tindakan adalah tidak jelas dan tidak dapat ditentukan
hasilnya semasa tindakan tersebut dibuat tetapi bergantung pada niat seseorang itu yang
membuat keputusan atau melakukan tindakan. Manakala teori teleological menyatakan
nilai betul atau salah adalah bergantung kepada kesan sesuatu perbuatan.  Contohnya jika
perbuatan itu memberi lebih banyak kebaikkan maka ia perlu dilakukan. Teori ini amat
mementingkan hasil akibat sesuatu tindakan.

Oleh itu teori umum etika pemasaran Hunt-Vitell memberikan individu peluang untuk
membandingkan pelbagai alternatif dan beranggapan kemungkinan masalah etika pada
setiap alternatif dari pelbagai pihak yang berkepentingan. Individu pembuat keputusan
dalam pemasaran perlu mempunyai lebih daripada satu pilihan untuk dipilih. Model ini juga
memerlukan pembuat keputusan dalam pemasaran untuk membandingkan pelbagai
alternatif. Dalam model ini, konsep 'etika' boleh ditimbang. Menurut Hunt dan Vitell,
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 3 Drp:11

penghakiman sesuatu etika adalah proses menimbangkan beberapa alternatif dan memilih
alternatif yang paling baik prinsip moralnya dalam menerapkan nilai beretika bagi setiap
keputusan dalam pemasaran produk.

b) Teori Etika Pengguna

Teori Etika Pengguna, merujuk kepada nilai-nilai moral dan kepercayaan bahawa
individu membuat pemerhatian apabila mereka membeli, mengambil, dan menjual produk
dan perkhidmatan. Isu-isu etika yang melibatkan pengguna adalah sama pentingnya
dengan pemasaran dan amalan pengiklanan. Teori ini terdiri daripada empat dimensi iaitu,
aktif mendapat manfaat daripada aktiviti-aktiviti yang menyalahi undang-undang, manfaat
yang pasif, aktif mendapat manfaat daripada menipu tetapi mengamalkan undang-undang,
dan tiada aktiviti buruk, tiada bahaya.

Contoh dimensi teori ini adalah seperti berikut:

i) Aktif mendapat manfaat daripada aktiviti-aktiviti yang menyalahi undang-undang
- Mengubah tanda harga barangan di kedai runcit.
- Melaporkan barang yang hilang sebagai ‘dicuri’ kepada syarikat insuran
untuk menutut wang pampasan.
ii) Manfaat yang pasif
- Tidak berkata apa-apa dan mengambil baki wang apabila juruwang memberi
lebih baki wang daripada yang sepatutnya.
iii) Aktif mendapat manfaat daripada menipu tetapi mengamalkan undang-undang
- Menggunakan perisian computer (pirate) yang tidak dibeli
- Meletakkan semula barangan yang telah dicuba/digunakan tanpa
membelinya.
iv) Tiada aktiviti buruk, tiada bahaya
- Membeli sesuatu barangan yang perbuat dari bahan kitar semula walaupun
harganya mahal.
- Memulangkan kembali lebihan wang yang tidak sepatutnya diterima kepada
juruwang.
- Membetulkan amaun bil yang tersalah kira oleh juruwang.

Pada tahun 2005, Vitell dan Muncy mengubah suai model ini dengan menambah
dimensi baru yang akan mewakili maklumat keinginan pengguna untuk mengitar semula
produk dan menambah “do the right things” dalam teori ini. Dimensi kelima dinamakan
'berbuat baik/kitar semula'.

6.3 ISU-ISU ETIKA PEMASARAN

6.3.1 Isu Etika Dalam Pembangunan Produk

Tekanan yang besar bagi setiap perniagaan ialah untukmembangunkan produk

yang disukai oleh pengguna berbanding bersaing dengan pesaing perniagaan. Antara
tekanan yang dihadapi ialah untuk membangunan produk baru daripada keuntungan
menurun yang dikaitkan dengan produk yang telah wujud dalam tempoh yang lama.
Adalah penting untuk mengambil perhatian bahawa peratusan besar kebanyakan produk
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 4 Drp:11

yang dijual pada hari ini tidak mampu bertahan lama. Ini menggambarkan kepentingan
inovasi dalam pembangunan produk.

Terdapat tiga isu etika utama dalam pembangunan produk iaitu, ketahanan nilai,
keselamatan dan kesan alam sekitar.

a) Ketahanan nilai:

Ketahanan nilai sesuatu produk merujuk kepada kemungkinan suatu produk untuk
mengekalkan nilai dari masa ke masa. Ini mungkin tidak berlaku untuk pelbagai jenis
sebab/alasan. Sesuatu produk direka bentuk dengan kehendak semasa dalam fikiran dan
mungkin mengakibatkan nilainya hilang dengan cepat. Kehilangan nilai itu disebabkan oleh
perkembangan teknologi baru dan mungkin beberapa produk yang dibina/direka tidak
menggabungkan teknologi, tetapi cuba menghalang penggunaan teknologi. Hakikatnya
teknologi membuatkan produk bertahan lebih tahan lama dan berharga. Ramai yang
berpendapat bahawa pemasar mempunyai tanggungjawab untuk menghasilkan produk
yang nilainya tidak merosot dalam mana-mana cara yang dinyatakan di atas.

b) Keselamatan:

Produk boleh menimbulkan risiko keselamatan dalam pelbagai cara. Contohnya

seperti tembakau, bijirin bergula, makanan berlemak, dan jentera yang boleh
mencederakan dan meracuni seorang. Jika anda berfikir lebih mendalam, hampir kesemua
produk boleh menimbulkan bahaya dan menjadi berbahaya dalam keadaan tertentu.
Risiko keselamatan boleh timbul daripada bahan-bahan asas produk, reka bentuk, kaedah
penggunaan dan bagaimana produk itu diiklankan. Dalam membangunkan produk baru,
pemasar harus berhati-hati untuk kenal pasti kemungkinan bahaya daripada sesuatu
produk.
Bagi kebanyakan pelanggan hari ini, produk yang mempunyai kerumitan yang
begitu sukar, tidak mustahil untuk mengetahui apakah ciri-ciri produk yang boleh
menyebabkan kemudaratan mereka sendiri, bahaya kepada orang lain atau kepada alam
sekitar. Pelanggan mempunyai kelemahan yang signifikan. Oleh itu, pemasar mesti
mengambil semua langkah yang munasabah untuk memastikan produk mereka tidak
mempunyai ciri-ciri yang boleh mendatangkan bahaya dan kemudaratan kepada
pengguna/pelanggan. Ini tidak bermakna pelanggan mungkin tidak dicederakan oleh
sesuatu produk. Contohnya, seseorang yang membeli pisau poket dan secara tidak
sengaja memotong jarinya, tidak mempunyai alasan untuk mengadu kepada pengeluar
produk. . Sebaliknya, pelanggan atau pengguna perlu mengemukakan aduan bahawa
pisau tersebut rosak pada mana-mana bahagian (tidak mempunyai ciri-ciri keselamatan).
Oleh itu, pemasar/pengeluar produk telah gagal mengambil berat ciri-ciri keselamatan
dalam merekabentuk produk tersebut. Oleh itu reka bentuk produk memerlukan syarikat
untuk mempertimbangkan teori penjagaan yang sewajarnya, teori kontraktual dan teori
liabiliti yang ketat untuk menentukan keselamatan produk sebelum disebarkan kepada
pengguna/pelanggan.
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 5 Drp:11

c) Kesan alam sekitar

Kesan produk yang dipilih oleh syarikat-syarikat untuk menghasilkan persekitaran

yang baik juga adalah sangat penting. Syarikat perlu memikirkan cara supaya mereka
tidak hanya mengurangkan kesan negatif produk mereka terhadap alam sekitar, tetapi
menghasilkan produk yang mempunyai kesan yang baik (McDonough & Braungart, 2002).
Memandangkan kesan daripada produk semasa boleh berpanjangan dari generasi ke
generasi melalui pencemaran dan pengambilan sumber. Maka syarikat-syarikat yang
menghasilkan produk dianggap sebagai punca kemusnahan alam sekitar. Oleh itu, mereka
juga harus bertanggungjawab terhadap kesan negatif. Mereka tidak boleh menafikan
tanggungjawab kerana pelanggan telah membeli dan menggunakan produk mereka.
Mengandaikan merekan akan bertanggungjawab ke atas perubahan proses pengeluaran,
dan juga menggunakan bahan yang baik untuk alam sekitar dan lebih sesuai untuk kitar
semula dalam pembuatan produk. Kedua-dua perubahan boleh menyebabkan mereka
kurang mengancam alam sekitar dan sesuai untuk kitar semula.
Banyak Produk yang dibuang mesti dibawa ke bekas buangan dan dibuang.
Kebanyakkan produk yang dibuat dengan bahan-bahan yang terhad yang beracun
mungkin boleh bocor ke dalam air bawah tanah dan mengeluarkan toksik yang boleh
sampai ke tempat orang tinggal. Syarikat harus menganggap bahawa produk tersebut
perlu dibuat dengan cara yang betul supaya ia boleh diservis atau dikitar semula. Syarikat
juga harus memasarkan produk yang mempunyai kesan minimum terhadap alam sekitar
dan boleh memenuhi piawaian kemampanan yang dapat dijangka.

6.3.2 Isu Etika Dalam Penentuan Harga

Perbincangan pemasaran harga sering menggambarkan ianya sebagai objektif teknikal

dan boleh dipertanggungjawabkan sepenuhnya melalui analisis marginal, pertambahan
kos, kajian ke atas pulangan pelaburan, dan sebagainya. Perbincangan sedemikian sering
berlaku pada tahap yang sangat tinggi. Antara perkara yang perlu dipertimbangkan oleh
pemasar barangan adalah harga yang diharapkan oleh pelanggan, sama ada produk itu
adalah produk baru atau produk sedia ada di pasaran, kos produk, saluran agihan produk
kemungkinan reaksi yang kompetitif, kesesuaian harga ini dengan matlamat firma, tahap
permintaan dan implikasi atau akibat harga bagi mereka yang diminta oleh pembeli.

a) Pengetahuan Pengguna / Pelanggan tentang harga

Di antara isu-isu etika mengenai harga ialah pengetahuan pelanggan mengenai

harga dari aspek amalan-amalan penipuan harga oleh firma atau syarikat yang terlibat.
Ada beberapa perkara berkenaan dengan pengetahuan pelanggan terhadap harga
antaranya, apakah maklumat mengenai harga yang pelanggan berhak tahu, adakah
syarikat-syarikat bertanggungjawab untuk menyediakan maklumat harga untuk pelanggan
adakah syarikat/perniagaan memberi maklumat lengkap tentang bagaimana harga
ditentukan. Secara umum, tidak munasabah untuk pelanggan mengetahui bagaimana
harga ditentukan. Sebagai contoh, bagaimana Apple menatapkan harga iPad baru atau
bagaimana Proton menetapkan harga kereta, biasanya tidak dinyatakan / didedahkan
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 6 Drp:11

kepada pengguna. Penentuan harga ini mungkin melibatkan proses rahsia sesebuah
penergiaan di mana yang pelanggan tidak dapat untuk mengaksesnya.

Sebaliknya, pelanggan mempunyai hak untuk mengetahui apakah kos kewangan

sebenar dan jumlah pembelian prospektif kepada mereka. Ini mesti dibentangkan dengan
memberi pendedahan kepada pelanggan, dan bukan menyembunyikan harga penuh
kepada pelanggan. Syarikat amat menitik beratkan margin keuntungan. Pelanggan pula,
prihatin untuk mendapatkan nilai pada kos yang munasabah untuk pembelian mereka.
Oleh itu, maklumat harga ini harus disediakan tepat pada masanya, iaitu sebelum
pelanggan membuat keputusan sama ada untuk membelinya. Maka, harga produk di kedai
runcit harus ditandakan dengan jelas. Pelanggan mempunyai hak untuk mengetahui
berapa yang mereka perlu bayar untuk produk yang diinginkan.

Apabila pelanggan membeli produk dengan kredit (hutang), atau melalui pelan
ansuran, mereka bukan sahaja mempunyai hak untuk mengetahui amaun bayaran
bulanan, tetapi juga perlu tahu jumlah harga yang mereka bayar selepas membuat
pembayaran terakhir. Mereka mempunyai hak untuk mengetahui sama ada terdapat yuran
atau caj tambahan yang ditambah pada pembelian mereka. Contohnya, pembeli kereta
perlu tahu mengenai pelbagai caj tambahan yang dikenakan keatas pembelian kereta,
berapa banyak faedah yang perlu dibayar dan juga bayaran lain. Ini adalah ciri-ciri jumlah
harga yang perlu dikemukakan oleh syarikat-syarikat kepada pelanggan

b) Penipuan Harga

Penipuan harga sering kali berlaku dimana syarikat-syarikat cuba menipu pelanggan
kerana pelanggan sukar untuk mengetahui harga penuh sesuatu produk, atau memahami
pentingnya perician harga bari setiap produk. Kebanyakkan Syarikat-syarikat berusaha
menyembunyikan harga sebenar daripada pelanggan produk dan ia adalah tidak beretika.
Kebiasaannya syarikat tidak memberitahu pelanggan harga sebenar produk itu sehingga
selepas perjanjian pembelian dicapai. Sebagai contoh, sebuah hotel mungkin menawarkan
harga bilik yang sangat berpatutan tetapi kemudian mengecaj pelanggan dengan caj
tambahan tersembunyi seperti ' caj resort', ’surcaj tenaga’, 'bayaran komunikasi’ dan lain-
lain. Mereka yang membayar caj kad kredit biasnya dikenakann kadar faedah yang wajar
tetapi kadang-kadang terdapat caj tambahan tersembunyi yang ditambah dengan
menaikkan kos penggunaannya.

Apabila syarikat menyembunyikan maklumat harga boleh menyebabkan pelanggan

akhirnya tidak mengetahui serta salah faham tentang harga sebenar. Dengan itu,
pelanggan sebenarnya telah terlibat dalam penipuan harga oleh penjual/syarikat. Kadang-
kadang syarikat itu tidak memberitahu pelanggan harga penuh, atau mendedahkannya
dengan cara yang sangat sukar difahami. Ini mungkin satu bentuk 'penipuan yang lembut,
tetapi hasilnya pelanggan tidak mempunyai maklumat lengkap dan tidak tahu apa yang
mereka belanjakan apabila mereka membeli sesuatu produk itu.
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 7 Drp:11

c) Situasi Khas

Penentuan harga sesuatu produk mungkin diubah dalam mana-mana 'situasi khas’
contohnya, semasa bencana alam. Sekiranya banjir baru saja melanda negeri Johor,
orang mungkin sanggup membayar harga yang sangat tinggi bagi mendapatkan sebotol
air, penjana kuasa atau bahan binaan. Dilema etika di sini adalah, adakah ia sah atau
tepat untuk perniagaan yang mengenakan harga yang lebih tinggi?

Dalam keadaan seperti ini, ada individu yang mungkin terdesak untuk mendapatkan
produk tertentu demi risiko keselamatan dan kesihatan mereka. Sekiranya syarikat-
syarikat boleh mengenakan jumlah amaun yang pelanggan sanggup bayar pada masa itu,
ini bermaksud syarikat telah mengambil kesempatan ke atas pembeli yang terdesak dan
dalam kedudukan yang lemah. Tindakan seperti ini telah mengeksploitasi mereka sebagai
pelanggan. Contoh lain di mana keadaan khas yang berlainan berlaku adalah, apabila
sesuatu produk baru diperkenalkan. Salah satu strategi penetapan harga yang akan
digunakan adalah 'pemotongan pasaran’. Ini adalah amalan yang digunakan oleh syarikat
untuk mengenakan harga yang sangat tinggi pada produk baru yang diperkenalkan ke
pasaran. Antara alasan yang dinyatakan untuk amalan ini adalah kerana ia adalah untuk
menampung kos R & D, dengan menunjukkan kualiti yang tinggi kepada para pelanggan,
dengan menyatakan 'newness' akan memberi nilai premium kepada pelanggan. Ini akan
membantu menyesuaikan tahap permintaan pelanggan dengan kebolehan pengeluaran
firma. Dan selepas itu, perniagaan/syarikat akan menurunkan harga produk, sehingga
menjadikannya harganya kelihatan wajar.

Keadaan ’situasi khas’ juga melibatkan situasi kritikal yang berterusan seperti HINI, di
mana kehidupan manusia dipertaruhkan. Firma/syarikat mungkin akan mencipta ubat
penting yang tidak terdapat di tempat lain. Adakah syarikat boleh menggunakan analisis
marginal untuk menentukan harganya? Di Amerika Syarikat, syarikat farmasi, mendakwa
bahawa harga yang lebih tinggi adalah wajar kerana ia melibatkan penyelidikan dan
pembangunan yang mendalam untuk menghasilkan ubat-ubatan yang telah dibangunkan
sejak dari dahulu. Walau bagaimanapun, siapakah yang bertanggungjawab ke atas
individu yang sakit atau mati selepas mendapatkan ubat yang mereka perlukan? Jika ini
adalah tanggungjawab tunggal pengeluar/syarikat ubat-ubatan dan ia memenuhi
tanggungjawab itu, ini akan mendorong pengeluar/syarikat ubat-ubatan menjadi muflis.
Dengan itu, akan memberi peluang kepada pengeluar/syarikat ubat-ubatan yang lain
untuk mencipta ubat yang baru. Bagaimanapun, ada yang mengatakan bahawa,
pengeluar ubat juga tidak boleh sesuka hati untuk menentukan harga pasaran dengan
keinginan mereka sendiri tanpa sebarang bentuk kawalan. Dalam hal ini, kerajaan dan
agensi bukan kerajaan dan badan-badan antarabangsa turut berkongsi tanggungjawab
dalam menentukan harga dalam sebarang ’situasi khas’.
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 8 Drp:11

6.3.3 Isu Etika Dalam Pembungkusan Dan Perlabelan

Kebanyakan produk yang kami beli datang dengan beberapa jenis/bentuk

pembungkusan yang dilabelkan. Oleh itu, pembungkusan dan pelabelan berfungsi dengan
pelbagai tujuan dan meningkatkan beberapa isu etika dalam pemasaran. Inovaso
pembungkusan tidak berkesudahan untuk memastikan ia boleh digunakan untuk
melindungi produk, membantu dalam pengedarannya (dari pengeluar kepada pemborong,
peruncit dan pelanggan), atau menarik perhatian pelanggan melihat produk itu sendiri lebih
mudah dan selesa digunakan. Di samping itu, pembungkusan mempunyai simbolik, nilai
estetika dan aspek menyentuh emosi. Pembungkusan boleh membuat sesuatu produk
kelihatan 'istimewa' dengan menyerlahkan ciri-ciri yang terbaik dan membuat pelanggan
berasa seronok apabila membukanya.

Penggunaan label pada pproduk telah berkembang pesat sejak beberapa tahun
kebelakangan ini. Mereka bukan sahaja mengenal pasti suatu produk, tetapi juga
menerangkan produk, memberikan maklumat penting tentang kandungannya, tempat asal,
bagaimana produk harus digunakan dan dibersihkan dan cara mempromosikannya.
Sebagai contoh, label pada pakaian tidak hanya memberitahu pengguna mengenai siapa
yang membuat produk, tetapi juga mempunyai tujuan emosi dan psikologi. Di dalam
kedua-dua bidang ini, pemasar menghadapi cabaran beretika dalam menitikberatkan
mengenai maklumat produk yang pelanggan perlukan. Oleh itu, syarikat mempunyai
tanggungjawab untuk menangani isu penipuan dan memberikan maklumat yang lengkap
dalam pembungkusan dan label produk mereka.

a) Pembungkusan

Di alam kebanyakkan dilema pengeluar, mereka perlu beretika dalam menguruskan

pembungkusan produk. Berikut merupkan tiga perkara penting dalam pembungkusan
produk untuk mendedahkan sifat produk yang ditawarkan untuk jualan, keselamatan
pembungkusan yang disediakan, dan kesan pembungkusan kepada alam sekitar

i) Komunikasi kandungan produk

Mana-mana syarikat akan berusaha untuk meletakkan pembungkusan produk
yang terbaik sambil menjadikan produk itu kelihatan menarik dan diinginkan oleh
pelanggan. Oleh itu, pembungkusan itu boleh mendedahkan (dan juga
menyembunyikan) apa yang disertakan pada sesuatu produk. Isu etika muncul
apabila usaha ini merupakan bentuk penipuan, sekiranya ia menyembunyikan
aspek yang tidak diingini pada produk yang menyebabkan pelanggan tidak
menginginkannya. Sebagai contoh, apabila peniaga buah atau sayuran
meletakkan buah atau sayuran yang busuk di bahagian bawah dan
menjualkannya, mereka cuba menyembunyikan kebenaran tentang
kandungannya. Satu lagi contoh yang biasa adalah apabila sebilangan kecil
bijirin atau coklat diletakkan di dalam kotak yang lebih besar untuk
menjadikannya kelihatan seolah-olah pelanggan membuat pembelian yang
berbaloi. Dengan cara ini, teknik pembungkusan membuatkan produk kelihatan
mempunyai kandungan yang lebih besar daripada label yang sebenarnya.
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 9 Drp:11

ii. Keselamatan
Syarikat bertanggungjawab untuk memastikan keselamatan produk yang mereka
jual melalui pembungkusan. Ini untuk memastikan bahawa produk yang diterima
oleh pelanggan adalah satu-satunya yang dijual oleh penjual (original), iaitu
bukan sesuatu yang telah diubah dengan cara yang mungkin menjejaskan
keselamatan pengguna. Pengeluar perlu mencari jalan untuk memastikan
bahawa produk-produk mereka tidak dimodifikasi secara berbahaya. Oleh itu,
penjual kini menyediakan produk dalam beberapa tahap keselamatan
pembungkusan. Cara praktikal adalah dengan memastikan keselamatan yang
mencukupi pada pembungkusan.

iii. Impak Alam Sekitar

Walaupun pembungkusan menyediakan pelbagai tujuan, namun sebaik sahaja
pelanggan telah menggunakan atau menggunakan produk tersebut
pembungkusan akan dibuang. Ini menimbulkan persoalan etika tentang
pembaziran dan kesan bahaya kepada alam sekitar ya. Apakah tanggungjawab
syarikat terhadap aspek pembungkusan ini? Secara etika, jumlah minimum
pembungkusan harus digunakan untuk mencapai tujuan. Selalunya, syarikat
gagal mempertimbangkan cara yang lebih mudah, lebih berkesan dan
mengurangkan pembaziran dalam penyediakan produk kepada pelanggan.
Syarikat juga sering gagal mempertimbangkan apa yang berlaku selepas
bungkusan produk dibuang. Sebagai contoh, kita sering melihat botol air mineral
dan pembalut di sepanjang pinggir jalan. Dasar prinsip etika di sini adalah,
syarikat-syarikat harus menggunakan sejumlah kecil keperluan untuk
membungkus produk, seperti menggunakan bahan pembungkusan yang boleh
dikitar semula. Ini merupakan sebahagian daripada tanggungjawab syarikat
kerana mereka memiliki pengetahuan dan kemampuan yang lebih tinggi untuk
melindungi alam sekitar.

b) Pelabelan

Secara praktikal, label adalah titik hubungan terakhir antara syarikat dan pengguna.
Iaitu peluang kepada syarikat untuk menyampaikan maklumat atau amaran kepada
pelanggan. Oleh itu apa-apa bentuk label bentuk boleh diambil (teks, gambar atau
representasi visual lain); untuk menyediakan maklumat yang sangat berharga kepada
pelanggan. Label boleh memberitahu para pelanggan dan mengetahui apa yang ada
dalam bungkusan yang tidak dapat diperiksa oleh pengguna/pembeli. Terdapat dua isu
etika utama mengenai perlabelan. Yang pertama ada kaitan dengan jumlah maklumat
yang wajib dinyatakan oleh syarikat-syarikat pada produl. Yang kedua berkaitan
dengan potensi penipuan label. Apa maklumat yang harus dilampirkan pada label
produk? Sekiranya pelanggan mempunyai hak untuk mengetahui apa yang mereka
tidak tahu, apakah hak yang akan dinyatakan? Tidak ada jawapan mudah di sini. Ia
bergantung kepada produk, maklumat yang terlibat, serta individu yang berpotensi
sebagai pengguna. Apabila pemasar menggunakan istilah tertentu, menghilangkan
butiran tertentu atau membuat pengguna sukar untuk mencari maklumat tentang label,
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 10 Drp:11

menyebabkan pengguna mungkin percaya apa yang salah. Contohnya, produk yang
mengiklankannya sebagai 'light' atau 'lite' mungkin munasabah dianggap mempunyai
kurang kalori atau kurang lemak. Walau bagaimanapun, sesetengah pengilang
menggunakan kata-kata ini untuk tidak menggambarkan maksud itu sebaliknya untuk
mempamerkan warna atau tekstur produk.

6.3.4 Isu Etika Dalam Pengiklanan

Bentuk pengiklanan iklan adalah terhad mengikut imaginasi pemasar/pengeluar. Ia

termasuk segala-galanya dari media cetak, televisyen dan radio, Internet, papan iklan,
poster, paparan mata pembelian, dan sebagainya. Kini, hampir mana-mana tempat di
mana mesej iklan boleh dipaparkan telah digunakan untuk menjalankan pengiklanan. Isu-
isu etika dalam pengiklanan melibatkan kebenaran dalam pengiklanan, pembongkaran dan
keinginan untuk penipuan, iklan yang mengancam dan manipulasi. Tidak mengejutkan,
bahawa kebanyakan bentuk pengiklanan melibatkan isu etika penipuan manipulasi,
kemudaratan dan nilai integriti

a) Kebenaran dalam Pengiklanan

Sistem ekonomi semasa akan mengalami penurunan yang ketara jika pengiklanan telah
menjadi kurang efisien . Dalam pengertian ini, adalah lebih baik untuk semua yang terlibat
dengan urus niaga perniagaan, terutama pengeluar dan pemasar untuk pengiklanan.
Dalam mana-mana sistem ekonomi, beberapa cara untuk mengetahui produk apa yang
ada, harganya, mempunyai ciri-ciri yang berkaitan dengan kehidupan pelanggan, dan lain-
lain. Pengiklanan memenuhi keperluan ini untuk mendapatkan maklumat.

Pengiklanan membuat tuntutan fakta mengenai produk boleh membuat

pengguna.memberi perhatian kepada kos, ketersediaan, kualiti, pembinaan, kegunaan
produk. Kebenaran isu ini memainkan peranan yang sangat penting. Iklan memberitahu
kebenaran dengan menyatakan atau menggambarkan, menangkap atau mencerminkan,
dalam beberapa substantif atau secara relevan, ciri-ciri sebenar produk yang diiklankan.
Individu yang mengiklankan dengan sengaja menyertakan beberapa kenyataan palsu
dalam iklan, dengan niat untuk menipu seseorang sebenarnya telah berbohong mengenai
produk tersebut. Namun begitu, pengiklan yang tidak mengatakan sesuatu tentang produk
tetapi mengelirukan pengguna dianggap tidak berbohong. Sebalinya, dalam kes
sedemikian pelanggan telah ditipu.

b) Pembongkaran dan Keinginan untuk Penipuan

Bentuk-bentuk pembongkaran ini dilihat berbeza daripada iklan-iklan yang digunakan

dalam membuat keputusan harga, ketahanan, kandungan, dan sebagainya. Adakah
bentuk-bentuk pembongkaran ini menipu? Menurut Levitt (1970), kebanyakkan individu
berhasrat untuk membongkarkan. Oleh kerana iklan-iklan yang terlibat dalam
pembongkaran tidak membuat tuntutan kognitif langsung, ia tidak dapat dinilai secara
langsung sebagai benar atau palsu. Oleh itu, pengiklanan ini tidak boleh secara langsung
menipu.
NO KOD / CODE NO DBF1143/K 07/NK 6-06 Muka: 11 Drp:11

c) Iklan Ancaman

Iklan boleh dikritik bukan sahaja untuk soalan kebenaran, penipuan atau ketidakjujuran,
tetapi juga untuk keganasannya. Ini mungkin berlaku dalam beberapa cara. Sesetengah
iklan boleh menyinggung perasaan dengan menggambarkan individu dalam pelbagai
peranan stereotaip dan merendahkan diri. Contohnya iklan yang menggambarkan
seksualiti wanita dan tidak menggambarkan kecerdasan wanita tersebut boleh di anggap
tidak sopan. Iklan juga boleh menyerang melalui bahasa yang menyinggung perasaan
Begitu juga, sesetengah individu yang menggunakan iklan untuk tujuan diskriminasi seperti
mengandungi kenyataan atau penyampaian secara visual yang menhina nilai-nilai
peradaban.

d) Manipulasi

Pengiklanan mesti dinilai bukan sahaja untuk kebenaran dan keupayaannya, tetapi
juga untuk kesannya terhadap pandangan penggunadan tingkah laku mereka. Iklan bukan
sahaja sebagai sumber maklumat, tetapi juga memberi motivasi. Tidak menghairankan
juga jika pengiklanan sering dikatakan menimbulkan isu manipulasi. Untuk memanipulasi
pengguna, pengiklanan boleh merayu keinginan, keperluan, emosi pelanggan.