Pentingnya Riset Konsumen

Bidang riset konsumen, sebagian telah dikembangkan sebagai

perpanjangan dari bidang riset pemasaran. Hal ini juga telah sangat dipengaruhi
oleh akademisi dan praktisi penelitian psikologi, sosiologi, dan antropologi.
Seperti disebutkan dalam Bab 1, metode dan temuan dari ketiga disiplin perilaku
telah semakin dipengaruhi sifat dan pendekatan penelitian perilaku konsumen.
Dasar konseptual dan pemikiran ekonomi dan disiplin ilmiah dan terapan lainnya
juga telah mempengaruhi topik dipelajari dan pertumbuhan penelitian perilaku
konsumen.
Sangat penting, mempelajari perilaku konsumen, dalam segenap
ramifikasinya, memungkinkan pemasar untuk memprediksi atau mengantisipasi
bagaimana pemasar yang lebih baik dapat memenuhi kebutuhan konsumen
dengan menawarkan produk mereka lebih cocok dan pesan pemasaran. Praktisi
pemasaran juga menyadari bahwa semakin banyak mereka tahu tentang proses
pengambilan keputusan konsumen target mereka, semakin besar kemungkinan
mereka untuk merancang strategi pemasaran dan pesan promosi yang akan ia
menarik dan positif mempengaruhi konsumen target mereka. Masih jauh, tugas
mengetahui dan memenuhi kebutuhan konsumen, dan berkomunikasi dengan
mereka, menjadi tantangan yang lebih besar, karena lebih banyak perusahaan
berusaha untuk menjadi global dalam lingkup, dan untuk memperluas ke negara-
negara lebih dan lebih (dengan wawasan lebih dan lebih dibutuhkan untuk
memahami keunikan dalam kebutuhan dan preferensi konsumen di negara-negara
tertentu). Untuk memenuhi tantangan penting, telah terjadi peningkatan pesat
dalam kepentingan dalam melaksanakan lebih studi perilaku konsumen lintas-
budaya atau regional, dan bunga bahkan lebih di tingkat global riset konsumen
dan pemasaran. Untuk memenuhi kebutuhan pemasar ekspansi global
berorientasi, telah terjadi peningkatan jumlah perusahaan global pemasaran
konsultasi strategis, serta peningkatan jumlah perusahaan riset konsumen dan
pasar yang siap untuk melaksanakan studi perilaku konsumen di seluruh dunia.
Gambaran Umum Proses Riset Konsumen
Sisa dari bab ini menjelaskan langkah-langkah utama dalam proses riset
konsumen. Sementara kita mempertimbangkan pentingnya informasi sekunder
(yaitu, informasi yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain, tetapi mampu
memberikan sebagian atau bahkan dalam jawaban lengkap tentang masalah saat
ini), sebagian besar perhatian kita terkonsentrasi untuk tujuan masalah penelitian
saat ini) . Kelompok dan wawancara mendalam, dan spesifik pendekatan
penelitian terkait), dan penelitian jumlah (yaitu, penelitian observasional,
eksperimen, dan penelitian survei, dan penelitian mereka pendekatan untuk
mengumpulkan informasi dari konsumen).
Kami telah mengorganisir diskusi kita dari proses riset konsumen menjadi
enam langkah: (1) mendefinisikan tujuan penelitian, (2) mengumpulkan dan
mengevaluasi data sekunder, (3) merancang penelitian primer,, (4) mengumpulkan
primer Data. (5) menganalisis data, dan (6) menyiapkan sebuah laporan dari
temuan. Gambar 2.2 menggambarkan sebuah model dari proses riset konsumen.
Bagian utama berikut meninjau masing-masing dari enam langkah dari proses
riset konsumen.

Mengembangkan Tujuan Penelitian

Langkah pertama dan paling sulit dalam proses riset konsumen adalah
untuk secara akurat menentukan jectives ob penelitian. Apakah ke segmen pasar
untuk televisi HD? Apakah untuk memeriksa konsumen sikap tentang
pengalaman belanja online? Berapa persentase rumah tangga untuk online shop
makanan? Apapun pertanyaan penelitian utama, adalah penting bagi manajer
pemasaran dan manajer penelitian untuk menyepakati sejak awal untuk tujuan
tertentu dan tujuan dari studi konsumen yang diusulkan. Tanpa adanya
pemahaman tersebut, patut dipertanyakan, apakah pertanyaan inti penelitian
sedang dikomunikasikan oleh mereka yang membutuhkan informasi dan mereka
yang akan melakukan penelitian untuk mengamankan informasi strategis. Sebuah
hati-hati berpikir pernyataan (secara tertulis) tujuan penelitian membantu untuk
memastikan bahwa informasi yang dibutuhkan dijamin, dan bahwa kesalahan
mahal dihindari.
Misalnya, jika tujuan dari studi tertentu adalah untuk datang dengan ide-
ide baru untuk ekstensi produk atau konsep untuk kampanye promosi di masa
depan, maka penelitian kualitatif, yang terdiri dari kelompok fokus dan / atau
satu-satu wawancara mendalam biasanya melakukan, di mana konsumen peserta
menghabiskan sejumlah besar waktu tatap muka dengan analis pewawancara-
sangat terlatih profesional yang juga melakukan analisis dan menulis laporan
penelitian. Atau, jika tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa
banyak target konsumen ada dalam populasi (yaitu, berapa persen konsumen)
yang menggunakan produk tertentu, dan seberapa sering mereka
menggunakannya, maka studi kuantitatif adalah dalam rangka, karena tugas
penelitian ini adalah untuk memberikan informasi kuantitatif, di mana untuk
mendapatkan wawasan strategis tentang bagaimana untuk lebih memasarkan
produk tertentu untuk segmen konsumen yang tepat. Kadang-kadang, dalam
merancang sebuah penelitian kuantitatif, peneliti mungkin tidak tahu apa yang
ingin ditanyakan. Dalam kasus tersebut, sebelum melakukan studi skala penuh
kuantitatif, peneliti kemungkinan untuk melakukan studi skala kecil eksplorasi,
umumnya menggunakan metodologi kualitatif, seperti sesi kelompok fokus atau
beberapa serangkaian satu-atau wawancara mendalam , untuk mengidentifikasi
isu-isu kritis yang diperlukan untuk mengembangkan fokus dan tujuan penelitian
yang lebih tepat untuk kuesioner survei nya atau metodologi penelitian kuantitatif
lainnya. Ini adalah contoh lain bagaimana kedua penelitian kualitatif dan
kuantitatif dapat digunakan untuk membantu urutan proyek riset konsumen secara
keseluruhan.

Mengumpulkan Data Sekunder

Menurut Gambar 2.2, langkah kedua dalam proses riset konsumen adalah
untuk mencari ketersediaan data sekunder. Menurut definisi, data sekunder sudah
ada informasi yang awalnya dikumpulkan untuk tujuan penelitian selain penelitian
ini. Alasan untuk pencarian data sekunder adalah bahwa hal itu masuk akal untuk
menyelidiki apakah informasi yang tersedia saat ini akan menjawab sebagian atau
bahkan seluruhnya pertanyaan penelitian di han. Tampaknya bijaksana untuk
mengeluarkan usaha dan uang, dan bergegas ke mengumpulkan informasi baru
sebelum menentukan apakah ada informasi yang tersedia yang akan menyediakan
setidaknya titik menatap yang baik. Dengan kata lain, jika data sekunder dapat
sebagian atau jawaban penuh pertanyaan, baik penelitian utama ne dapat
mengurangi atau bahkan menghindari sama sekali. Sekunder konsumen
berhubungan data dapat dijamin baik dari sumber internal di dalam perusahaan
atau organisasi, atau sumber eksternal secara gratis atau dengan biaya. Bagian
berikut membahas data sekunder.

DATA SEKUNDER INTERNAL

Informasi tersebut atau data bisa terdiri dari sebelumnya dikumpulkan di
rumah informasi yang awalnya digunakan untuk tujuan lain. Mungkin awalnya
telah dikumpulkan sebagai bagian dari audit a. atau dari panggilan pelanggan jasa
lalu, atau surat pertanyaan dari pelanggan, atau data yang dikumpulkan melalui
kartu garansi. Semakin perusahaan menggunakan data sekunder internal untuk
menghitung nilai pelanggan seumur hidup profil untuk segmen pelanggan yang
berbeda. Profil ini termasuk biaya akuisisi pelanggan (sumber daya yang
dibutuhkan untuk membangun hubungan dengan pelanggan), keuntungan yang
dihasilkan dari penjualan individu untuk setiap pelanggan, biaya penanganan
pelanggan dan pesanan mereka (beberapa pelanggan dapat menempatkan order
lebih kompleks dan variabel yang harganya lebih untuk menangani), dan durasi
yang diharapkan dari hubungan.

DATA SEKUNDER EKSTERNAL

Jenis data sekunder berasal dari sumber-sumber di luar perusahaan atau
organisasi. Mereka mengambil berbagai bentuk. Ada yang gratis dan dapat
ditemukan di perpustakaan umum, informasi lain yang tersedia hanya untuk biaya
nominal, sedangkan data atau informasi lainnya masih cukup mahal saya aman.
Berikut ini adalah diskusi dari beberapa jenis tertentu dari informasi perilaku
konsumen sekunder yang tersedia dari luar perusahaan.

Umum dan Pemerintah Data Sekunder

Data tersebut dikumpulkan oleh badan pemerintah atau badan-badan
mereka, dan umumnya dibuat tersedia untuk biaya yang sangat nominal.
Misalnya, di Amerika Serikat, sumber utama data ini pemerintah nasional, yang
menerbitkan informasi yang dikumpulkan oleh sejumlah instansi pemerintah
tentang ekonomi, bisnis, dan hampir semua demografi penduduk AS. Sebuah cara
yang sangat baik untuk mengakses bagian-bagian tertentu dari data ini adalah
FedStats (www.fedstats.gov). Biro Sensus Amerika Serikat (www.census.com)
mengumpulkan data tentang umur, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan (warga
AS oleh negara dan wilayah dan juga menyediakan proyeksi terhadap
pertumbuhan masa depan atau penurunan segmen demografis yang beragam.
Setiap operasi perusahaan secara global dapat menemukan statistik kunci tentang
negara yang di dunia di CIA World Factbook (www.cia.gov / cia / publications /
factbook) Negara dan pemerintah daerah serta studi dipersiapkan oleh PBB dan
pemerintah-pemerintah asing, juga sangat berguna. untuk memeriksa topik
perilaku konsumen selektif.

Majalah dan Artikel Tersedia dari Layanan Pencarian Online

Bisnis-terkait data sekunder dari majalah, surat kabar dan buku-buku yang
mudah diakses melalui berbagai mesin pencari online. Dua contoh yang cukup
populer adalah: Quest Pro dan LexisNexis. Kedua mesin memungkinkan akses ke
surat kabar utama seperti Wall Street Journal dan New York Times, majalah
bisnis seperti Business Week, Forbes, Fortune, dan Harvard Business Review, dan
pemasaran jurnal dan publikasi diterapkan terfokus specif ically pada
pemasaran, seperti sebagai Jurnal Advertising Age, Brandweek, Berita
Pemasaran, Jurnal Pasar ing, Journal of Marketing Research, Journal of
Consumer Research, dan Eropa Pemasaran. Bahan-bahan yang tersedia di
perpustakaan umum dan swasta, terutama bisnis perpustakaan khusus.

Sindikasi Komersial Pemasaran dan Media Research Layanan

Dalam bidang informasi yang tersedia secara komersial tentang konsumen,
ada syndi studi kombatan dan pelanggan berbasis yang ditawarkan oleh
perusahaan riset pemasaran yang rutin menjual data ke pemasar berlangganan.
Misalnya, Claritas menyediakan profil demografi dan gaya hidup dari konsumen
yang berada di masing-masing US pos wilayah
(http://www.claritas.com/MyBestSegments). Ipsos Mendelsohn
(www.ipsosmediact.com) menawarkan Survey Affluent nya Media untuk
pengiklan dan biro iklan mereka. Masih jauh, Yankelovicz memonitor konsumen,
gaya hidup dan pola konsumsi, seperti. serta studi lebih ditargetkan difokuskan
pada perilaku konsumen kelompok etnis tertentu (www.yankelovich.com /
ymonitor.asp). Research Inc melakukan studi segmentasi kegiatan rekreasi
konsumen, kebiasaan media dan gaya membeli, serta studi difokuskan secara
khusus pada inovator konsumen (www.mediamark.com).
Data sekunder juga disediakan oleh perusahaan yang secara rutin
memantau perilaku konsumsi-terkait tertentu, dan menjual data mereka ke
perusahaan pemasaran yang menggunakan wawasan untuk membuat keputusan
strategis yang lebih tepat. Sebagai contoh, salah satu dari wajah pemasar
tantangan utama adalah menempatkan iklan mereka di media yang paling
mungkin untuk mencapai target pelanggan mereka. Selama beberapa dekade,
Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) telah memantau karakteristik
dan ukuran penonton program TV. Nielsen melakukannya melalui mempelajari
sampel mungkin mewakili rumah tangga AS yang setuju untuk menginstal kotak
komputerisasi dengan modem terhubung satu sama set di rumah mereka. Nielsen
telah melakukan ekspansi ke meter menggunakan orang dan ponsel untuk melacak
perilaku menonton TV.
 Menyadari bahwa teknologi baru memberikan kesempatan untuk jauh
lebih canggih teknik itoring. Peringkat perusahaan media penelitian, termasuk
Nielsen dan Arbitron, yang mencari keluar teknologi yang mungkin memberikan
suatu kemajuan atau terobosan mungkin dalam hal meter portabel orang, yang
PDA-ukuran perangkat, yang membawa individu. Akhirnya, perangkat tersebut
akan dapat memantau semua program media dan eksposur iklan dari peserta
rumah tangga pating. Ini akan mencakup eksposur individu untuk semua program
media dan iklan vertising, seperti Web streaming, supermarket Muzak, dan
ketika sistem GPS yang terintegrasi ke dalam eksposur meter baru untuk iklan
luar ruangan. Pada malam hari, perangkat meteran dipasang ke cradle yang
mentransmisikan data ini untuk analisis.
Tapi mungkin masa depan nyata meneliti paparan konsumen media tidak
akan memerlukan pemantauan perilaku beberapa ribu konsumen memakai meter
portabel, tetapi moni OPT paparan media hampir semua konsumen melalui
kotak kabel digital set-top yang di creasingly hadir dalam banyak rumah dan
kemungkinan akan ditempatkan di sebagian besar rumah Amerika, seperti TV
digital menggantikan siaran analog. Saat ini, kotak kabel digital terutama
digunakan untuk mengirim sinyal ke TV konsumen dalam rangka untuk
memungkinkan mereka untuk menonton film on demand. Namun, kotak digital
dengan mudah dapat merekam semua program yang konsumen disetel ke dalam,
termasuk, tentu saja, channel surfing, upaya menghindari jeda komersial, dan
rekaman untuk kemudian melihat, dengan menggunakan perangkat seperti TiVo
atau perekam video digital yang kabel perusahaan di creasingly menawarkan
untuk pelanggan. Sejauh ini, perusahaan kabel telah enggan untuk menggunakan
data ini karena masalah privasi. Namun, beberapa perusahaan yang
mengeksplorasi metode yang akan mengubah data dari kotak kabel digital
menjadi informasi yang Hubungi dia digunakan untuk penargetan tepat konsumen
tetap melindungi privasi. Orang-orang portabel meter dan dua arah kotak kabel
digital menunjukkan perubahan yang mendalam dan dinamis bahwa teknologi
adalah membawa kepada pencarian konsumen. Pengaruh teknologi baru semakin
akan memungkinkan pemasar untuk mempelajari con sumers eksposur media
jauh lebih tepat dan mengumpulkan data yang akan memungkinkan mereka untuk
lebih menyesuaikan atau narrowcast pesan promosi mereka, dan dengan demikian
menghabiskan dolar iklan mereka lebih efektif.

Panel Konsumen
Selama beberapa dekade, pemasar telah membeli data dari penyedia data
sekunder yang Data perilaku lected konsumen dari rumah tangga atau keluarga
panel konsumen. Para anggota panel ini konsumen dibayar untuk merekam
pembelian dan / atau media melihat kebiasaan dalam buku harian yang kemudian
dikombinasikan dengan ribuan rumah tangga dan dianalisis oleh penyedia data. Di
sisi lain, pemasar dan biro iklan membayar penyedia panel biaya berlangganan
untuk aliran reguler laporan temuan penelitian. Seringkali informasi tidak hanya
memberitahu pelanggan tentang orang-orang atau keluarga yang membeli dan
menggunakan produk mereka, tetapi informasi juga mencakup informasi yang
sama tentang merek pesaing.
Saat ini, teknologi online memungkinkan perusahaan riset panel untuk
mengumpulkan data semakin canggih dari responden. Sebagai contoh, produsen
snowboards disesuaikan telah menemukan bahwa 10.000 penggemar
snowboarding menggunakan forum diskusi situsnya untuk chatting tentang hobi
mereka dan kebiasaan membeli, dan juga untuk menilai desain yang berbeda dari
snowboards. Para pemasar snowboard kemudian mulai menjual data yang
dikumpulkan dari panel ini online untuk pemasar lain tertarik menargetkan,
sebagian besar responden laki-laki muda yang begitu antusias mengungkapkan
begitu banyak tentang diri mereka sendiri ketika mendiskusikan snowboards
online. Demikian pula, produsen mobil pembelian konsumen data panel perilaku
tentang pembelian mobil baru dari perusahaan panel independen. Sekali lagi,
informasi tentang merek sendiri pemasar dan 'merek serta informasi tentang
perbedaan demografi rumah tangga yang membeli merek mereka berbeda dengan
pesaing pesaing merek merupakan wawasan penting untuk menciptakan
kampanye pemasaran yang efektif kompetitif.
Mendapatkan data sekunder sebelum terlibat dalam penelitian utama
menawarkan beberapa keunggulan Pertama, data sekunder dapat memberikan
solusi untuk masalah penelitian dan menghilangkan kebutuhan untuk penelitian
utama sama sekali. Tetapi bahkan jika hal ini tidak terjadi, data sekunder,
digunakan penelitian eksplorasi dapat membantu untuk mengklarifikasi dan
mendefinisikan kembali tujuan dari penelitian primer dan memberikan ide-ide
untuk metode yang akan digunakan dan kesulitan yang mungkin terjadi selama
studi skala penuh .
Meskipun informasi sekunder dapat ia peroleh lebih murah dan cepat
dibandingkan data primer, memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, informasi
dapat dikategorikan dalam unit yang berbeda dari mereka yang peneliti berusaha
(misalnya, pengelompokan konsumen ke 15-20 dan 21-25 kelompok umur
menerjemahkannya berguna untuk seorang peneliti tertarik pada konsumen 17-24
tahun). Beberapa data sekunder mungkin tidak akurat karena kesalahan dalam
mengumpulkan atau menganalisis data untuk penelitian asli atau karena data telah
dikumpulkan dalam mode bias dalam rangka mendukung, sudut pandang tertentu.
Selain itu, perawatan harus diambil untuk tidak menggunakan data sekunder yang
mungkin menjadi usang.

Merancang Penelitian Primer

Gambar 2.2 menunjukkan bahwa setelah mempertimbangkan koleksi
penelitian sekunder, diagram dibagi menjadi dua jalur, dengan rute sisi kiri
mengambil jalan penelitian kualitatif, dan rute sisi kanan mengambil jalur
penelitian kuantitatif. Perpecahan mencerminkan tujuan penelitian dan orientasi
(yaitu, preferensi untuk satu atau yang lain dari dua rute penelitian). Jika
tujuannya adalah untuk mendapatkan ide-ide baru (misalnya, untuk penentuan
posisi atau reposisi produk), maka penelitian kualitatif sering dilakukan, alternatif,
jika informasi deskriptif dan kuantitatif dicari kemudian beberapa bentuk studi
kuantitatif kemungkinan akan dilakukan. Manfaat menggunakan alat ukur yang
berbeda dari penelitian kualitatif dan kuantitatif yang dijelaskan dalam dua bagian
berikut.

Merancang dan Melakukan Penelitian Kualitatif

Riset konsumen kontemporer kualitatif tumbuh dari penolakan keyakinan
bahwa pemasaran panas con itu hanya diterapkan ekonomi, dan bahwa konsumen
adalah pengambil keputusan yang rasional yang obyektif mengevaluasi barang
dan jasa yang tersedia bagi mereka dan memilih orang-orang yang memberi
mereka utilitas tertinggi (kepuasan) pada biaya terendah. Mereka menolak ini
sudut pandang ekonomi sederhana termasuk anggota dari sebuah sekolah lebih
awal dan penting dari peneliti konsumen kualitatif dikenal sebagai peneliti
motivasi. Prinsip utama orientasi mereka adalah bahwa konsumen tidak selalu
sadar-sadar mengapa mereka membuat keputusan yang mereka lakukan. Bahkan
ketika mereka menyadari motivasi dasar mereka, konsumen tidak selalu bersedia
untuk mengungkapkan alasan tersebut kepada orang lain, atau bahkan untuk diri
mereka sendiri.
Pemimpin flamboyan awal dari gerakan penelitian motivasi adalah Wina
yang terkenal psikoanalis Dr Ernest Dichter, yang setelah tiba di New York pada
akhir 1930-an mulai menerapkan teknik psikoanalitik Freudian kualitatif untuk
mengungkap tersembunyi atau un motivasi sadar konsumen. Pada akhir 1950-an
dan awal 1960-an, ini orientasi penelitian tion telah menjadi sangat populer, dan
fokus kelompok dan wawancara mendalam sedang digunakan oleh biro iklan
banyak dan produk konsumen perusahaan sebagai alat penelitian reguler untuk
bertaruh ter memahami kebutuhan konsumen dan motivasi. Saat ini, fokus
kelompok dan wawancara mendalam adalah alat penelitian yang sangat mapan
yang secara teratur digunakan tidak hanya untuk mengamankan wawasan tentang
kebutuhan yang mendasari konsumen dan motivasi tetapi memiliki konsumen
memberikan masukan mereka ke dalam upaya pengembangan produk baru,
termasuk penciptaan produk baru upaya pengembangan, termasuk yang
penciptaan produk baru dan pesan iklan bahkan masa depan. Karena ukuran
sampel yang tentu sering kecil, digeneralisasi untuk populasi yang lebih besar.
Namun demikian, penelitian kualitatif berkontribusi identifikasi awal dan
pengembangan kampanye promosi baru dan pengembangan produk baru yang
pada akhirnya dapat lebih disempurnakan melalui berbagai metode penelitian
kuantitatif.
Dalam merancang dan menerapkan strategi penelitian yang tepat untuk
melakukan studi kualitatif khususnya, peneliti harus mempertimbangkan tujuan
penelitian, jenis wawancara yang mungkin terbaik yang diberikan tujuan
penelitian, dan jenis instrumen data yang paling cocok untuk mengamankan
informasi yang dibutuhkan. Meskipun metode penelitian khusus yang digunakan
mungkin berbeda komposisinya, kebanyakan bentuk kualitatif pencarian
pertanyaan memiliki akar dalam aspek psikoanalitik dan klinis psikologi. Secara
khusus, mereka cenderung untuk fitur jenis terbuka dan bebas-respon dari
pertanyaan dan penggunaan terkait materi visual untuk merangsang responden
untuk mengungkapkan pikiran terdalam dan keyakinan mereka.
Jenis-jenis utama wawancara yang dilakukan dalam melaksanakan penelitian
kualitatif pandangan mendalam antar dan / atau sesi kelompok fokus. Kedua
sangat populer jenis metode pengumpulan data ologies, wawancara mendalam
dan kelompok fokus, serta proses merekrut dan mempertanyakan konsumen
dalam rangka upaya untuk mengungkap motivasi, persepsi, sikap, dan keyakinan
yang dijelaskan selanjutnya.

Kedalaman Wawancara
Sebuah wawancara mendalam, juga sering disebut sebagai wawancara
"satu-satu", adalah wawancara terstruktur agak panjang non (sering 20 sampai 60
menit dalam durasi) antara respon tunggal penyok dan seorang peneliti yang
sangat terlatih (sering sama orang yang moderat kelompok fokus ses aksesi).
Umumnya, strategi pewawancara adalah untuk meminimalkan waktu nya
berbicara sendiri untuk memberikan waktu lebih banyak untuk konsumen untuk
mengungkapkan pikiran nya dan perilaku, dan menanggapi materi verbal dan
visual tertentu (misalnya, mock-up cetak potensial ad cam panye). Peneliti juga
harus membangun suasana yang mendorong konsumen kembali spondent untuk
bersantai dan membuka dalam rangka memberikan wawasan yang berharga.
Dalam banyak kasus, peran peneliti adalah untuk menyelidiki responden dengan
mendorong orang untuk bebas berbicara tentang kategori produk dan / atau merek
yang diteliti. Hal ini dilakukan dengan lembut dan teratur meminta ing
"Kenapa?" atau "Dapatkah Anda mencoba untuk menjelaskan bahwa merasa
sedikit lebih?" (Lihat Gambar 2.3 untuk beberapa contoh frase menyelidik yang
berbeda).
Umumnya, serangkaian wawancara mendalam berlangsung di ruang
wawancara profesional mengatur. Kamar ini dirancang untuk menyediakan
peralatan audio dan video rekaman, dan cermin satu cara bagi klien untuk melihat
wawancara tanpa mengganggu itu ("ya," kata peneliti Peserta bahwa ia sedang
diamati). Rekaman audio, rekaman video, atau "terbakar" dari CD yang biasa, dan
menyediakan sarana bagi peneliti dan klien untuk memiliki rekaman permanen
dari setiap wawancara.
Kedalaman studi wawancara menyediakan Pemasar dengan ide-ide
berharga tentang produk atau re desain dan memberikan wawasan untuk
penentuan posisi atau reposisi produk. Seperti sudah menyarankan, sebagai bagian
dari proyek penelitian wawancara mendalam, berbagai bahan stimulus yang
dikembangkan untuk en hance diskusi antara peneliti dan responden. Mereka
mungkin mengambil bentuk pernyataan konsep tertulis (menggambarkan ide
produk baru), gambar atau foto baru produk, sampel produk yang sebenarnya,
atau kasar penafsiran atau rekaman video dari iklan cetak atau iklan TV. Dalam
setiap aplikasi seperti "bahan stimulus," adalah tujuan untuk membantu responden
dalam mengungkapkan pikiran batin nya dan untuk mendorong respon yang lebih
tepat atau akurat untuk apa yang sedang diselidiki. Akhirnya, selama hari
melakukan wawancara mendalam, peneliti kemungkinan dapat menyelesaikan
sekitar lima sampai delapan jam wawancara, tergantung pada panjang setiap
wawancara.

Fokus Grup
Sebuah "diskusi kelompok" atau kelompok fokus sering terdiri dari 8
sampai 10 peserta yang bertemu dengan moderator-analis peneliti-untuk "fokus
pada" atau "mengeksplorasi" produk tertentu atau kucing produk, berdarah (atau
topik lain atau subjek kepentingan penelitian ) Selama sesi focus group (sering
dua jam dalam durasi), peserta didorong untuk mendiskusikan reaksi mereka
terhadap produk untuk konsep layanan, atau iklan baru atau kampanye
komunikasi pemasaran..
Karena kelompok fokus biasanya memakan waktu sekitar dua jam untuk
menyelesaikan (kadang-kadang mereka bisa la selama tiga jam atau lebih),
peneliti umumnya dapat melakukan kelompok fokus dua atau tiga (dengan total
sekitar 30 responden) dalam satu hari, sementara itu mungkin mengambil bahwa
peneliti lima hari atau enam yang sama untuk melakukan 30 wawancara
mendalam individu. Analisis tanggapan di kedua wawancara mendalam dan
kelompok fokus memerlukan banyak keterampilan pada bagian dari peneliti.
Seperti wawancara mendalam, fokus sesi kelompok yang selalu audiotaped dan
direkam, untuk membantu dalam analisis, dan menyediakan klien dengan catatan
setia sesi. Seperti wawancara mendalam, kelompok fokus biasanya diadakan di
ruang konferensi yang dirancang khusus dengan satu arah cermin yang
memungkinkan pemasar dan staf biro iklan untuk mengamati sesi tanpa
mengganggu atau menghambat respon.
Untuk kelompok fokus (dan juga wawancara mendalam), responden yang
direkrut berdasarkan profil konsumen hati-hati ditarik yang rinci dalam bentuk
kuesioner yang disebut kuesioner layar. Tujuan dari "screener" adalah untuk
memastikan bahwa orang yang tepat diundang untuk berpartisipasi dalam studi
penelitian, dan mereka yang bukan target pasar yang tidak diundang. Spesifikasi
yang hadir dan yang tidak akan diundang didefinisikan oleh klien. Juga, perlu
diingat bahwa hari ini merupakan responden yang tepat seringkali akan dibayar $
100 atau lebih untuk h atau partisipasinya dalam proses penelitian. Dalam
menyelenggarakan sesi focus group, kadang-kadang menggunakan merek
perusahaan ini terkelompok dalam satu atau lebih kelompok, dan tanggapan
mereka dibandingkan dengan orang-orang dari nonusers diwawancarai dalam sesi
terpisah. Gambar 2.4 menyajikan kuesioner screener yang dapat digunakan untuk
merekrut peserta untuk kelompok fokus untuk studi yang berhubungan dengan
memperkenalkan garis premium sup sayuran kalengan. Hati-hati membaca
kuesioner screener itu dirancang untuk mengidentifikasi target konsumen yang
akan diundang untuk berpartisipasi dalam sesi baik fokus semua laki-laki atau
kelompok perempuan. Perhatikan bahwa orang yang disaring keluar "(disebut
mengakhiri (dalam penelitian terminologi) tidak memenuhi spesifikasi yang
diinginkan untuk partisipasi.
Beberapa pemasar memilih kelompok fokus karena mereka merasa bahwa
interaksi dinamis antara peserta yang terjadi dalam kelompok fokus cenderung
menghasilkan lebih banyak ide baru dan wawasan dari wawancara mendalam.
Juga, waktu kadang-kadang sangat kritis. Dalam kasus tersebut, lagi kelompok
fokus mungkin dipilih karena umumnya membutuhkan waktu lebih sedikit untuk
menyelesaikan serangkaian kelompok fokus dari proyek wawancara mendalam
individu. Pemasar lain (dan profesional biro iklan tertentu) cenderung memilih
wawancara individu atau mendalam karena mereka percaya bahwa responden
diwawancarai secara individual bebas dari tekanan kelompok dan dengan
demikian tes mungkin untuk memberikan tanggapan diterima secara sosial (dan
belum tentu benar). Selain itu, peserta tunggal lebih mungkin untuk tetap penuh
perhatian selama seluruh wawancara dan karena perhatian pribadi yang lebih
besar yang diterima-lebih mungkin untuk mengungkapkan pikiran pribadi.

Diskusi Tamu
Sebuah panduan diskusi adalah garis besar langkah-demi-langkah yang
menetapkan garis mempertanyakan bahwa re pencari perlu untuk menutupi
dengan responden dalam wawancara mendalam, atau sekelompok responden
dalam kasus sesi kelompok fokus. Beberapa moderator-peneliti lebih memilih
untuk selalu mengikuti (pertanyaan dengan pertanyaan) urutan ditetapkan dalam
panduan diskusi, sedangkan lainnya moderator-peneliti memilih untuk "mengikuti
arus" dan memungkinkan responden tunggal atau fokus peserta kelompok untuk
pergi ke arah apa yang ternyata menjadi sangat penting bagi mereka. Anehnya,
kembali baik pencari, mengikuti baik "pertanyaan-by-pertanyaan" atau "go-
dengan-the-aliran" pendekatan, akan cenderung untuk menyelesaikan dengan
informasi lebih banyak daripada yang diantisipasi oleh klien. Memang, tidaklah,
biasa bagi penelitian kualitatif untuk menghasilkan wawasan strategis penting
yang tidak diantisipasi sebelum melakukan penelitian kualitatif yang sebenarnya.
Seperti "ekstra" wawasan adalah manfaat khusus dari kedua wawancara
mendalam dan fokus kelompok-yaitu, bahwa mereka dapat memberikan informasi
invalu mampu dan tak terduga. Untuk memberi Anda kesempatan untuk
menguji sekelompok fokus panduan diskusi, Gambar 2.5 menyajikan Minyak,
terutama yang dibuat untuk digunakan untuk putaran pertama awal oi dari dua
kelompok fokus, untuk tujuan menciptakan baris baru sup sayuran premium.
Sedangkan kuesioner screener (pada Gambar 2.4) dirancang untuk merekrut
sampel dari peserta sasaran konsumen untuk sesi focus group pada baris premium
diusulkan sup sayuran, panduan diskusi Apakah diciptakan untuk membantu
moderator memimpin diskusi dan mengelola aliran dari tema kunci atau "baris
mempertanyakan."
Hal ini sangat jarang bahwa moderator-peneliti akan melakukan
wawancara mendalam atau sesi diskusi kelompok tanpa bantuan pemandu diskusi.
Dalam arti, panduan diskusi adalah semacam "agenda" topik dan isu-isu yang
perlu dibahas selama setiap wawancara mendalam atau setiap sesi focus group
Namun, juga perlu diingat bahwa penelitian kualitatif jauh seperti "jazz. , "adalah
keahlian dalam kemampuan untuk berimprovisasi tergantung pada keadaan
wawancara, atau makeup dari sesi kelompok.
 Kita sekarang akan mempertimbangkan beberapa mapan dan muncul alat
penelitian kualitatif instrumen c yang digunakan oleh moderator-peneliti untuk
membantu mereka dalam upaya mereka untuk terlibat peserta dalam tugas-tugas
yang memungkinkan mereka untuk lebih mengekspresikan perasaan mereka yang
mendasari atau benar atau setia melaporkan mereka tindakan atau perilaku.

Teknik proyektif
Ketika datang untuk menekan ke dalam motif yang mendasari individu,
teknik proyektif adalah alat yang berguna dipinjam dari teori psikoanalitik dan
praktek, dan disesuaikan untuk mempelajari asosiasi sadar konsumen yang
mungkin menyembunyikan atau menekan beberapa pikiran atau reaksi. Dengan
demikian, latihan proyektif terdiri dari berbagai menyamar "tes" mengandung
rangsangan ambigu, seperti kalimat lengkap, gambar untitled atau kartun, tes kata
asosiasi, dan lain-orang penokohan. Mereka semua dirancang untuk memudahkan
bagi konsumen untuk mengekspresikan diri dan mengungkapkan motivasi batin
mereka. Proyektif teknik al kadang-kadang diberikan sebagai bagian dari
penelitian focus group, namun lebih sering digunakan selama wawancara dept.
Beberapa latihan mapan yang digunakan oleh peneliti kualitatif untuk "menggoda-
out" yang benar-konsumen terkait perasaan dan refleksi adalah: asosiasi kata (1)
(2) kalimat penyelesaian (3) foto / visual untuk mendongeng, dan (4) bermain
peran. Tabel 2.1 menjelaskan masing-masing dari keempat latihan dan aplikasi
mereka dalam penelitian konsumen.
Tabel 5.4. Contoh Produk dari Konsumen Kebutuhan Skala Keunikan
Saya mengumpulkan produk yang tidak biasa sebagai cara memberitahu orang-
orang aku berbeda.
Ketika berpakaian, aku kadang-kadang berani tampil beda dengan cara yang lain
cenderung tidak setuju.
Ketika produk atau merek saya suka menjadi sangat populer, saya kehilangan
minat di dalamnya.
Sejauh Fin bersangkutan, ketika datang ke produk yang saya beli dan situasi di
mana saya menggunakan mereka, kebiasaan dan peraturan dibuat untuk
dilanggar.
Saya kadang-kadang membeli produk yang tidak biasa atau merek sebagai cara
untuk menciptakan citra pribadi yang lebih khas.
Aku kadang-kadang mencari satu-of-a-kind produk atau merek sehingga saya
menciptakan gaya yang semua sendiri.
Saya menghindari produk atau merek yang telah diterima dan dibeli oleh
konsumen rata-rata.
keterbukaan untuk eksperimen dengan penampilan (misalnya, "Saya
mencoba pada beberapa pakaian terbaru EA musim untuk melihat bagaimana saya
melihat dalam gaya") dan peningkatan individualitas (misalnya, "Saya mencoba
untuk b, pakaian yang sangat tidak biasa").
Skor OSL juga tampaknya mencerminkan tingkat seseorang yang
diinginkan stimulasi gaya hidup. Misalnya, konsumen yang sebenarnya gaya
hidup yang setara dengan nilai mereka OSL tampaknya cukup puas, sementara
gaya hidup mereka yang berada di bawah dirangsang (yaitu, mereka OSL skor
besar daripada gaya hidup mereka saat ini hidup) kemungkinan akan bosan.
Mereka yang gaya hidup yang lebih terangsang (yaitu, OSLs mereka lebih rendah
dari realitas saat ini) kemungkinan untuk mencari istirahat atau lega. Hal ini
menunjukkan bahwa hubungan antara gaya hidup konsumen dan OSLs mereka
cenderung untuk mempengaruhi pilihan mereka produk atau jasa dan bagaimana
mereka mengelola dan menghabiskan waktu mereka. Misalnya, seseorang yang
merasa bosan (yang di bawah konsumen dirangsang) kemungkinan besar akan
tertarik untuk liburan yang menawarkan banyak kegiatan dan kegembiraan.
Sebaliknya, seseorang yang merasa ove whelmed (konsumen yang lebih
dirangsang) kemungkinan untuk mencari liburan yang tenang, terisolasi, santai,
dan meremajakan.
Sensasi Mencari
Terkait erat dengan konsep OSL adalah sensasi seeking (SS), yang telah
didefinisikan sebagai "suatu sifat yang ditandai oleh kebutuhan untuk sensasi
bervariasi, novel, dan kompleks dan pengalaman, dan kemauan untuk mengambil
risiko fisik dan sosial untuk kepentingan tersebut pengalaman. " Bukti penelitian
menunjukkan bahwa laki-laki remaja dengan skor SS lebih tinggi lebih mungkin
dibandingkan remaja lain lebih suka mendengarkan musik heavy metal dan untuk
terlibat dalam perilaku sembrono atau bahkan berbahaya.

Ragam atau Novelty Mencari

Masih lain ciri kepribadian-driven sangat mirip dengan dan berhubungan dengan
OSL adalah berbagai atau novelh mencari. Tampaknya ada berbagai jenis
konsumen mencari berbagai: eksplorasi menempatkan perilaku chase (misalnya,
beralih merek mengalami alternatif baru, berbeda, dan mungkin lebih baik),
vicarious eksplorasi (misalnya, mengamankan informasi tentang Alternatif baru
atau berbeda dan kemudian merenungkan atau bahkan melamun tentang opsi), dan
inovasi penggunaan (menggunakan produk yang sudah diadopsi dengan cara baru
atau novel). Sifat inovasi penggunaan sangat relevan dengan produk teknologi
(seperti produk elektronik rumah), di mana beberapa model menawarkan banyak
fitur dan fungsi, sedangkan yang lain mengandung hanya beberapa featue penting
dan fungsi. Sebagai contoh, seorang konsumen dengan skor tinggi rendahnya
berbagai-seeking. Konsumen dengan berbagai tinggi-mencari nilai juga lebih
mungkin tertarik pada merek yang mengklaim fitur baru Havel atau menggunakan
beberapa atau aplikasi. Masih jauh, tampaknya ada hubungan antara berbagai
mencari dan tim hari, dengan lebih beragam perilaku mencari terjadi ketika
konsumen sedang expereiencing terendah gairah (sebagai lawan dari puncak
gairah). Dan selama waktu hari ketika seeking gairah relatif minim, pemimpin
tarif lebih baik merek-merek sementara pengikut berbuat lebih baik selama
periode hari ketika berbagai mencari adalah tinggi. Menariknya, ada juga bukti
penelitian menunjukkan bahwa varietas mencari-lebih besar ketika individu
membuat pilihan untuk orang lain, bukan untuk diri mereka sendiri.
Penelitian terbaru juga menemukan bukti bahwa berbagai mencari dapat menjadi
domain yang spesifik, seperti peserta kelompok kebugaran memilih berbagai
besar minuman jus buah atau anggota kelompok perjalanan memilih lebih banyak
jenis kegiatan liburan alternatif (misalnya, pantai, olahraga, na ture). Dan, pada
umumnya, konsumen lapar memilih lebih banyak variasi dalam makanan mereka
pilihan-kelaparan dan makanan berbagai isyarat visual meningkat mencari
sehubungan dengan makanan.
Aliran penelitian dibahas di sini menunjukkan bahwa inovator konsumen
berbeda dari inovator non dalam hal orientasi kepribadian. Sebuah pengetahuan
tentang kepribadian seperti berbeda ences harus membantu pemasar memilih
segmen sasaran untuk produk baru dan kemudian untuk merancang dis tinctive
strategi promosi untuk segmen tertentu.

KOGNITIF KEPRIBADIAN FAKTOR

Peneliti konsumen telah semakin tertarik pada bagaimana faktor
kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Secara
khusus, dua sifat kepribadian kognitif butuhkan untuk kognisi dan visualizers
dibandingkan verbalizers telah berguna dalam memahami se aspek lected dari
perilaku konsumen.

Kebutuhan Kognisi
Karakteristik kepribadian menjanjikan kognitif adalah kebutuhan untuk
kognisi (NFC). Ini mengukur keinginan anak per untuk kenikmatan atau
pemikiran. Penelitian yang tersedia menunjukkan bahwa konsumen yang tinggi di
NFC lebih mungkin untuk menjadi responsif terhadap bagian dari iklan yang kaya
akan informasi terkait produk atau deskripsi, sedangkan konsumen yang relatif
rendah di NFC lebih cenderung tertarik pada latar belakang atau aspek perangkat
iklan, seperti model yang menarik atau selebriti terkenal. Dalam ranah ini,
penelitian di kalangan remaja membandingkan efektivitas pesan kartun dan pesan
tertulis. Seperti yang diharapkan, bagi mereka yang rendah dalam NFC, pesan
kartun itu lebih efektif dalam mengubah sikap dan norma subyektif, sedangkan
pesan tertulis itu lebih efektif bagi mereka yang tinggi di NFC. Dalam studi lain
masih, penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang tinggi di NFC cenderung
menghabiskan lebih banyak waktu iklan cetak pemrosesan, yang menghasilkan
merek yang unggul dan ingat iklan klaim. Studi lain baru-baru ini menggunakan
sampel Taiwan menunjukkan bahwa masuknya informasi produk diagnostik
dalam iklan (misalnya, infor mation yang memungkinkan konsumen untuk
mengevaluasi kualitas produk dan membedakan antara merek) di lipatan
persuasi iklan untuk konsumen NFC tinggi, tetapi tidak untuk NFC rendah
konsumen. Sepanjang baris yang sama, upaya lain penelitian Taiwan menemukan
bahwa orang yang rendah di NFC akan lebih baca ily menerima alternatif
pemasar yang direkomendasikan, yang memungkinkan konsumen untuk lebih
mudah membuat keputusan pembelian.
Perlu untuk kognisi juga tampaknya memainkan peran dalam penggunaan
individu dari Internet. Lebih tepatnya, NFC telah berhubungan positif dengan
menggunakan Internet untuk mencari informasi produk, kejadian terkini dan
berita, dan pembelajaran dan pendidikan-semua kegiatan yang menggabungkan
elemen kognitif. Studi-studi lain telah menemukan bahwa orang yang tinggi di
NFC dapat lebih menyaring dis tractions untuk berkonsentrasi pada aktivitas
online mereka dan lebih termotivasi untuk belajar on line , dan bahwa
penambahan sifat interaktif untuk situs Web perusahaan akan meningkat
pengolahan informasi untuk individu NFC rendah. Wawasan penelitian tersebut
menyediakan pengiklan dengan pedoman yang berharga untuk membuat pesan
iklan online (termasuk mendukung visu als) yang menarik bagi kebutuhan
khalayak kelompok target tertentu untuk kognisi.
Visualizers Versus Verbalizers
Hal ini cukup mapan bahwa beberapa orang tampaknya lebih terbuka dan
lebih suka ke tertulis sepuluh kata sebagai cara untuk mengamankan informasi,
sedangkan yang lain lebih cenderung untuk merespon dan lebih memilih gambar
visual atau pesan sebagai sumber informasi. Konsisten dengan perbedaan individu
seperti, penelitian kepribadian kognitif mengklasifikasikan konsumen menjadi dua
kelompok: visualizers (konsumen yang lebih memilih informasi visual dan produk
yang stres visual, seperti mem bership di sebuah klub videotape) atau
verbalizers (konsumen yang lebih memilih tertulis atau lisan infor mation dan
produk, seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub audiotape). Beberapa
pemasar menekankan dimensi Visual yang kuat untuk menarik visualizers (lihat
Gambar 5.6), yang lain menampilkan penjelasan rinci atau tempat-demi-titik
penjelasan untuk menarik verbalizers (lihat Gambar 5.7).
Sebuah upaya penelitian baru-baru ini terdiri dari empat studi terpisah
menemukan bahwa ada dua jenis kembali jelas berbeda visualizers. Visualizers
objek encode dan memproses gambar sebagai unit persepsi tunggal, sementara
spasial visualizers proses gambar sepotong demi sepotong. Individu skor tinggi
pada visualisasi objek cenderung mendapat skor rendah visualisasi spasial, dan
sebaliknya. Selanjutnya, sementara seniman visual umumnya unggul dalam citra
obyek, ilmuwan dan insinyur melakukan yang terbaik dengan citra spacial.

Dari Materialsm Konsumen untuk Konsumsi Kompulsif

Penelitian konsumen telah menjadi semakin tertarik untuk mengeksplorasi
konsumsi berbagai sifat kepemilikan. Ada ciri berkisar dari materialisme
konsumen untuk perilaku konsumsi terpaku dengan perilaku konsumen
kompulsif.
Konsumen Materialisme
Materialisme (sejauh mana seseorang dianggap materialistik) merupakan topik
yang sering dibahas di koran, di majalah, dan di TV (misalnya, "adalah Amerika
sangat materialistis") dan dalam konservasi sehari-hari antara teman ("Dia begitu
materialistis!") . Materialisme, sebagai ciri kepribadian seperti, membedakan
antara individu yang menganggap benda sebagai penting untuk identitas mereka
dan hidup mereka dan mereka yang harta yang sekunder. Para peneliti telah
menemukan beberapa dukungan umum untuk karakteristik berikut orang
materialistik: (1) mereka terutama nilai memperoleh dan memamerkan harta: (2)
mereka sangat mandiri berpusat dan egois: (3) mereka mencari-gaya hidup
penuh harta (misalnya mereka ingin memiliki banyak hal, "daripada gaya hidup
sederhana, rapi):. dan (4) harta mereka banyak tidak memberi mereka kepuasan
pribadi yang lebih besar (misalnya, harta mereka tidak mengarah pada
kebahagiaan yang lebih besar).
Tabel 5.5 menyajikan item sampel dari skala materialisme. Selimut skala
apa yang con sidered menjadi tiga dimensi "materialisme-sentralitas" (apakah
tempat konsumen pos sesi di pusat hidupnya), "kebahagiaan" (adalah milik yang
diperlukan untuk kesejahteraan dan kepuasan dalam hidup), dan "keberhasilan"
(apakah ukuran individu keberhasilannya nya dan keberhasilan orang lain
berdasarkan harta) `Studi terbaru menemukan bahwa dictor pra paling penting
dari jumlah waktu konsumen berbelanja dan jumlahnya. ia menghabiskan adalah
bahwa di-yg dpt dibagi dari total skor pada skala materialisme.
Sehubungan dengan kesediaan konsumen untuk menghabiskan, individu
sering bereaksi berbeda dari mereka idealnya ingin. "Tightwads" umumnya
menghabiskan kurang dari mereka idealnya ingin menjadi penyebab rasa sakit
diantisipasi mereka persekutukan dengan membayar untuk pembelian mereka,
sementara "menghabiskan Thrifts" menemukan sedikit rasa sakit dalam
membayar dan karena itu mereka biasanya menghabiskan lebih banyak. Tabel 5.6
menyajikan skala boros-pelit divalidasi dalam penelitian dengan lebih dari 13.000
responden.
Materialisme telah sering dikaitkan dengan iklan, dan peneliti telah
menyarankan bahwa, Amerika Serikat telah ada peningkatan penekanan pada
materialisme di media cetak. Penting untuk diingat, meskipun, bahwa tingkat
materialisme konsumen dapat bervariasi dari satu negara ke negara (misalnya,
materialisme konsumen kurang berkembang di Meksiko daripada di Amerika
Serikat), dan, karena itu, pemasar harus berhati-hati ketika mencoba untuk
mengekspor sukses AS mar keting campuran ke negara lain.
Terkait dengan topik materialisme adalah bermimpi konsumsi, selama waktu
mimpi pelanggan tentang obyek materi dan pengalaman. Sebuah penelitian yang
melibatkan 195 konsumen Kanada menemukan bahwa sebagian besar tidak
menikmati bermimpi konsumsi, dengan sekitar 25 persen dari mimpi-mimpi yang
melibatkan rumah dan 20 persen berhubungan dengan perjalanan. Mimpi tersebut
sering dikaitkan dengan perilaku konsumen, di bawah salah satu dari lima
kategori berikut: (1) Konsumsi (menempatkan, mengejar produk yang berkaitan
dengan mimpi), (2) informasi (mencari informasi yang berkaitan dengan mimpi),
(3) perencanaan (membuat rencana untuk mewujudkan impian), (4) komunikasi
(berbicara 'tentang mimpi dengan orang lain), dan (5) visualisasi (membayangkan
mimpi di pikiran sadar).

Perilaku Konsumsi
Di antara materialisme dan paksaan, sehubungan dengan membeli atau
memiliki benda, adalah genteng gagasan yang terpaku berkaitan dengan
mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme, perilaku konsumsi terpaku
dalam ranah perilaku normal dan dapat diterima secara sosial. Konsumen terpaku
tidak menyimpan benda mereka atau pembelian kepentingan rahasia, melainkan,
mereka sering menampilkan mereka, dan keterlibatan mereka secara terbuka
berbagi dengan orang lain yang memiliki minat yang sama. Dalam dunia kolektor
serius (boneka Barbie, akhir 1940-an art deco dasi, Karnaval kaca, tingkat antik
boneka beruang, atau hampir apa pun yang telah menarik kolektor), ada jutaan
yang tak terhitung jumlahnya dari konsumen terpaku mengejar minat mereka dan
mencoba untuk menambah mereka koleksi.
Konsumen terpaku biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut: (1)
yang mendalam (mungkin bergairah) bunga dalam sebuah objek tertentu atau
kategori produk, (2) kemauan untuk pergi ke panjang yang cukup untuk
mengamankan contoh tambahan dari obyek atau kategori produk yang menarik,
dan (3) dedikasi cukup banyak waktu luang dan uang untuk mencari obyek atau
produk. Ini profil dari konsumen terpaku menggambarkan banyak kolektor,
penggemar, atau penggemar. Dengan demikian, ciri-ciri yang menggambarkan
konsumen terpaku mengungkapkan orang yang tidak hanya enduringly terlibat
dalam kategori obyek itu sendiri, tetapi juga terlibat dalam proses ac quiring
obyek (kadang-kadang disebut sebagai "perburuan").

Perilaku Konsumsi Kompulsif

Tidak seperti materialisme dan konsumsi terpaku, konsumsi kompulsif
adalah di ranah perilaku yang normal contoh sisi gelap konsumsi. Konsumen yang
compulsive memiliki kecanduan, dalam beberapa hal mereka berada di luar
kendali, dan tindakan mereka mungkin memiliki konsekuensi merusak mereka
dan orang-orang di sekitar mereka. Contoh con kompulsif masalah konsumsi
yang tidak terkendali belanja, perjudian, kecanduan narkoba, alkohol, dan
makanan ious var dan gangguan makan. Misalnya, ada banyak wanita dan
sejumlah kecil pria yang chocoholics-mereka memiliki keinginan yang kuat (juga
disebut kecanduan) untuk coklat. Memang, upaya penelitian terakhir menemukan
bahwa di mana saja 74-93 persen dari mereka kate disahkan sebagai pembeli
kompulsif adalah perempuan. Bahkan ada istilah baru yang digunakan untuk
menggambarkan 17 juta singa U. S. konsumen yang menderita kecanduan
belanja-oniomania. Istilah ini didefinisikan sebagai "toko 'til you drop" perilaku
yang didasarkan pada keyakinan bahwa pembelian akan membuat individu merasa
lebih baik'' Sebagai konsekuensinya., Pembelian pembelanja item yang ia tidak
perlu, kemungkinan besar akan pernah gunakan, Mid Seringkali tidak ingat
pembelian. Dari pemasaran dan konsumen akan perspektif havior, pembelian
kompulsif juga dapat dimasukkan dalam daftar kegiatan kompulsif. Untuk
mengontrol atau Mungkin menghilangkan masalah kompulsif seperti itu
umumnya memerlukan beberapa jenis terapi intervensi atau pengobatan klinis.
Gambar 5.8 menyajikan hasil studi yang dilakukan dengan wanita di Inggris
beberapa di antaranya diklasifikasikan sebagai-kompulsif pembeli "Penelitian ini
menemukan. Bahwa pembeli kompulsif kurang peduli dari konsumen biasa
dengan membeli motivasi yang ekonomi / rasional baik nilai untuk uang dan motif
membeli yang berguna), tapi psikologis bukan makanan perhatian untuk mereka
(yaitu, perbaikan suasana hati, ekspresi diri, peningkatan status sosial, a: diri
ideal).
Ada usaha telah dilakukan beberapa penelitian untuk mengembangkan
persediaan screener untuk menentukan perilaku pembelian kompulsif. Tabel 5.7
menyajikan contoh pertanyaan dari beberapa skala ini. Bukti menunjukkan bahwa
beberapa konsumen menggunakan self-Gifting, membeli impuls, dan perilaku
belanja kompulsif sebagai cara untuk mempengaruhi atau mengatur suasana hati
mereka, yaitu, tindakan pembelian dapat mengkonversi suasana hati yang negatif
ke yang lebih positif ("Saya tertekan, Aku akan pergi berbelanja dan saya akan
merasa lebih baik "). Perlu menyebutkan bahwa cukup banyak konsumen (wanita
lebih banyak daripada pria, dan individu yang lebih muda daripada yang lebih tua
lebih) kecenderungan impuls membeli pameran. Namun sementara ringan impuls
pembelian mungkin dipandang sebagai "menyenangkan tidak berbahaya," adalah
tingkat kronis pembelian impuls masalah serius dan dapat memiliki konsekuensi
negatif Inilah sebabnya mengapa, misalnya sejumlah produsen minuman keras
memberitahu konsumen untuk "minum bertanggung jawab.". Penelitian juga
menemukan hubungan antara impuls membeli dan emosi negatif, dan antara
membeli impuls dan ngemil berlebihan. Sebuah studi terbaru yang dilakukan
dengan konsumen Hong Kong mengungkapkan bahwa kecenderungan pembelian
kompulsif cenderung menjadi prediktor menjadi "premium rentan" yang
merupakan kecenderungan untuk membeli produk yang termasuk premi atau
hadiah gratis.
KONSUMEN ETNOSENTRISME, RESPONS TERHADAP ASING -
PRODUK BUATAN
Dalam upaya untuk membedakan antara segmen konsumen yang
cenderung menerima buatan luar negeri produk dan mereka yang tidak. peneliti
telah mengembangkan dan menguji skala etnosentrisme konsumen, disebut
CETSCALE (lihat Tabel 5.8). The CETSCALE telah berhasil mengidentifikasi
konsumen dengan kecenderungan untuk menerima (atau menolak) buatan luar
negeri produk, dan telah terbukti menjadi ukuran yang dapat diandalkan di banyak
negara. Konsumen yang sangat etnosentris cenderung merasa bahwa itu tidak
pantas atau salah untuk membeli produk buatan luar negeri karena dampak
ekonomi yang dihasilkan pada perekonomian domestik, sedangkan non eth
konsumen nocentric cenderung untuk mengevaluasi buatan luar negeri produk-
seolah-olah lebih obyektif untuk karakteristik ekstrinsik mereka (misalnya,
"seberapa baik mereka?"). Penelitian juga menemukan bahwa konsep
etnosentrisme konsumen bahkan berlaku di negara transisi di mana barang-barang
asing cenderung preferreds. Selain itu, dalam sebuah studi post-9/11 di Amerika
Serikat dimaksudkan untuk menilai Generation Y (mereka konsumen yang lahir
antara tahun 1977 dan 1994) sikap terhadap merek asing dan domestik
menemukan beberapa tanda-tanda etnosentrisme antara kohort ini, sementara
penelitian lain menemukan bahwa bagi konsumen pada umumnya, etnosentrisme
meningkat di Amerika Serikat sebagai akibat dari 9111, serangan teroris, dan
bencana alam.

Etnosentrisme Negara antar Negara

Bukti yang ada menunjukkan etnosentrisme yang telah ditemukan
bervariasi menurut negara dan produk konsumen Meksiko, misalnya, lebih
etnosentris daripada mereka Perancis dan rekan-rekan Amerika, dan Malaysia
konsumen, sementara memilih untuk membeli celana panjang, kemeja, pakaian,
dan sabuk yang diproduksi secara lokal , ingin membeli kacamata hitam impor
dan menyaksikan Bukti lain menunjukkan bahwa beberapa konsumen Amerika
yang lebih tua, untuk mengenang Perang Dunia I masih menolak untuk membeli
Jerman dan / atau negara desain (COD) juga berperan dalam keputusan mereka
untuk membeli atau menahan diri dari pembelian produk tertentu.

Target Konsumen etnosentris

Pemasar berhasil menargetkan konsumen etnosentris dalam pasar nasional
dengan menekankan tema nasionalisme di banding promosi mereka (cg., "Made in
America" atau "Made in France") karena segmen ini cenderung untuk membeli
produk yang dibuat di tanah air mereka. Untuk menggambarkan daya tarik
etnosentris, Honda, produsen mobil Jepang, di banding langsung ke Amerika
etnosentris, telah diiklankan bahwa gerobak Accord nya adalah "Ekspor dari
Amerika" ke pasar lain (memperkuat bahwa beberapa mobil yang dibuat di
Amerika Serikat). Bagaimana pernah, sebuah studi meneliti preferensi konsumen
Inggris di delapan kategori produk menemukan bahwa negara Bias dalam negeri
(yaitu, preferensi untuk produk yang diproduksi di negara, konsumen tinggal)
bervariasi antara kategori produk. Ini berarti bahwa produsen dalam negeri tidak
dapat mengharapkan bahwa konsumen lokal secara otomatis akan lebih memilih
mereka atas persembahan yang diimpor. Masih jauh, satu penelitian menemukan
bahwa rendah pengetahuan konsumen produk sikap (yaitu, konsumen memiliki
sedikit pengetahuan tentang produk) lebih sangat dipengaruhi oleh negara-of-asal
persepsi dari tinggi-pengetahuan konsumen sikap produk. Tabel 5.10 menyajikan
strategi bauran pemasaran yang dapat digunakan untuk mengelola negara-of-asal
efek. Secara khusus, jika pemasar menentukan bahwa pelanggan potensial dalam
proses negara tertentu, citra positif dari produk yang dibuat di negara di mana
produk mereka berasal, pemasar mungkin dapat menciptakan strategi bauran
pemasaran yang mengikuti pilihan di kolom positif. Sebaliknya, jika pemasar
menilai bahwa pelanggan potensial di negara tertentu memiliki citra negatif dari
produk yang dibuat di negara di mana produk mereka berasal, pemasar mungkin
bijaksana untuk memilih strategi bauran pemasaran yang mengikuti pilihan dalam
Kolom negatif dari Tabel 5.9. Sebagai pertimbangan tambahan dalam pemasaran
produk, studv baru-baru ini konsumen Cina menemukan bahwa orang
menunjukkan konsumen sentrisme etno tinggi memiliki sikap yang kurang
menguntungkan dan niat membeli terhadap tanda-tanda dan pesan yang bilingual.
Dalam era pemasaran multinasional, mungkin tidak jelas bagi banyak
konsumen, apakah produk tertentu adalah domestik atau impor. Pertimbangkan
Toyota, misalnya. Sonic dari mod els yang dijual di Amerika Serikat diproduksi
di Jepang, ada pula yang diproduksi di Amerika Serikat, dan beberapa diproduksi
di kedua negara (dan akhirnya yang dijual di Amerika Serikat). Salah satu studi
yang dilakukan di kalangan siswa sekolah bisnis di New York City telah
memeriksa delapan produk yang berbeda, dari teh hijau untuk musik jazz, untuk
menentukan apakah mereka berbeda dalam hal "de gree globalisasi." Seperti
disajikan pada Gambar 5.9, produk di sudut kiri bawah memiliki tingkat lebih
tinggi dari globalisasi, yang berarti bahwa konsumen melihat mereka menjadi
rendah dalam keunikan produk budaya (yaitu, mereka dipandang sebagai asing
non), sementara mereka yang di kanan atas- pojok yang dianggap sebagai "asing."
Masih jauh, Gambar 5.10 menggambarkan faktor, termasuk keunikan prod SLT
budaya, yang mengarah ke lintas-budaya niat adopsi produk.
Gambar 5.11 menyajikan kerangka grafis terintegrasi dari apa yang saat ini
diketahui tentang etnosentrisme konsumen, pendahulunya dan konsekuensi-
konsekuensinya, berdasarkan studi penelitian sebelumnya. Sebagai contoh, ada
berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen etnosentrisme (misalnya,
demografi, ekonomi, politik, faktor sociopsychological). Upaya penelitian terus
berhubungan etnosentrisme konsumen untuk ciri-ciri kepribadian lainnya. Sebagai
contoh, sebuah penelitian terbaru di antara pengunjung pameran mobil di
Australia menemukan bahwa konsumen lebih tinggi NFC (NFC telah dibahas
sebelumnya dalam bab ini) cenderung mengandalkan pengaruh selain
nasionalisme untuk evaluasi mereka atas sistem komponen dalam produk
(misalnya, mesin Jerman dalam mobil merek Australia), dan bahwa evaluasi
komponen sistem seperti dapat mengubah evaluasi produk individu dan niat beli.
Kosmopolitanisme
Sifat konsumen kosmopolitanisme dalam arti cukup kebalikan dari suatu
pandangan etnosentris, yaitu, konsumen dengan orientasi kosmopolitan akan
mempertimbangkan dunia untuk menjadi miliknya atau pasar, dan sadar akan
tertarik pada produk, pengalaman, dan tempat-tempat dari kebudayaan lain.
Penelitian kualitatif terbaru yang dilakukan di Australia menunjukkan bahwa
peningkatan multikulturalisme ditemukan di banyak negara dapat memungkinkan
seseorang untuk mengembangkan pandangan kosmopolitan di negara asal nya dan
budaya.
Sebelumnya dalam bab ini, sebagai bagian dari diskusi kita teori Freudian,
kami memperkenalkan kepribadian produk gagasan. Konsumen juga
berlangganan gagasan kepribadian merek, yaitu, mereka atribut berbagai
deskriptif kepribadian seperti sifat atau karakteristik untuk merek yang berbeda
dalam berbagai kehendak kategori produk. Selain itu, kepribadian merek
memberikan identitas emosional dari sebuah merek, dan mendorong konsumen
untuk merespon dengan perasaan dan emosi terhadap brand Misalnya, dengan
beberapa bantuan dari iklan sering, konsumen cenderung melihat Perdue (ayam
sebagai kesegaran mewakili, Nike sebagai atlet dalam diri kita semua, dan BMW
sebagai kinerja didorong. Dalam cara yang sama, kepribadian merek untuk
Snapple telah disebut sebagai "permainan kata-kata karena produk dianggap"
tidak sopan "" fun "" didekati "dan" turun ke bumi Seperti kepribadian seperti.
gambar merek mencerminkan visi konsumen dari inti dari merek tikar yang kuat
dari produk konsumen. Sebagai contoh-contoh mengungkapkan, kepribadian
merek eith dapat menjadi fungsional ("diandalkan dan kasar") atau simbolis ("atlet
di kita semua "). Ada akal sehat dan bukti penelitian untuk menyimpulkan bahwa
setiap kepribadian merek, asalkan kuat dan menguntungkan, akan memperkuat
merek.
Studi penelitian telah menemukan bahwa kepribadian, merek yang kuat
mengarah ke positif Sikap lebih menguntungkan terhadap preferensi, merek. niat
pembelian yang lebih tinggi, dan loyalitas merek dan merupakan cara bagi
konsumen untuk membedakan antara merek bersaing. Merek personalisasi juga
mungkin memainkan peran yang lebih besar dalam kategori produk habis pakai
(misalnya pasta gigi) yang di tahan lama produk-kategori (misalnya mobil),
dimana proposisi nilai dari omportance lebih besar. Dalam nada yang sama, untuk
konsumsi seperti anggur, sebuah studi desain label anggur mengungkapkan
kepribadian merek ini berdampak niat untuk membeli anggur. Juga,
pertimbangkan bahwa Coca-Cola Zero dipasarkan tanpa referensi khusus untuk
itu menjadi minuman diet. Tampaknya Nol pemasaran untuk anak muda, orang,
terutama laki-laki muda, yang mungkin melihat stigma yang melekat pada kata
diet. Sebuah aliran penelitian pada produk / merek kepribadian telah menemukan
bahwa dari semua elemen bauran pemasaran, komunikasi pemasaran yang paling
sering memiliki terbesar dalam fluence dalam menciptakan kepribadian merek.
A-upaya penelitian baru-baru ini meneliti dimensi kepribadian merek untuk
produk yang dipasarkan oleh 64 perusahaan multinasional Amerika. Penelitian ini
mengamati 270 situs web yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan di Inggris,
Perancis, Jerman, Amerika Serikat, dan Spanyol, dan menyimpulkan bahwa lima
dasar "dimaksudkan" dimensi merek per rangsangan sonality adalah
kegembiraan, kecanggihan, kasih sayang, popularitas , dan kompetensi.
Selanjutnya lebih, dimensi-dimensi kepribadian merek yang ditemukan dilacak
dari banding iklan kreatif bahwa perusahaan-perusahaan multinasional mewakili
di situs Web mereka.
Hal ini juga penting untuk dicatat bahwa seperti merek produk, merek
layanan juga memiliki kepribadian. Ciri-ciri kepribadian merek layanan disajikan,
dengan contoh-contoh, pada Tabel 5.10. Ciri-ciri tersebut di vided menjadi dua
kategori: (1) sifat-sifat yang berasal dari Skala Kepribadian Merek, yang typi
Cally digunakan untuk mengukur kepribadian merek, dan (2) ciri-ciri yang berasal
dari Model Lima Faktor Kepribadian untuk lebih menyempurnakan dimensi
kepribadian layanan.
PRODUK ANTROPOMORFISME
Antropomorfisme dapat longgar didefinisikan sebagai menghubungkan
karakteristik manusia untuk sesuatu yang bukan manusia. Sebagai contoh, sebuah
studi baru-baru ini berfokus pada produk anthropomorphized menemukan bahwa
kemudahan yang konsumen bisa anthropomorphize persembahan adalah fungsi
dari bagaimana produk disajikan kepada publik dan masuknya atau tidak adanya
manusia-seperti membangun struktur produk fea. Produk disajikan sebagai
manusia, tetapi yang tidak memiliki fitur manusia cenderung dievaluasi kurang fa-
vorably oleh konsumen dari produk yang disajikan sebagai manusia dan memiliki
manusia-seperti atribut.