Chapter 3

Buyer Behaviors

Information Searches and The Consumer Purchasing Process

the consumer buying decision-making process

 Langkah pertama terjadi ketika konsumen mengalami kebutuhan atau keinginan. Masalah
atau kesenjangan ada antara keadaan individu saat ini dan keadaan yang diinginkan.
Kebutuhannya bisa fisik, seperti lapar atau haus. Mungkin sosial, seperti ketika
konsumen mengunjungi apartemen teman dan melihat HDTV barunya dan
menginginkannya sebagai hasilnya. Kebutuhan mungkin bersifat psikologis, termasuk
keinginan akan cinta atau perlindungan dari rasa takut.
 Setelah ini terjadi, konsumen memasuki tahap proses berikutnya, pencarian informasi,
yang merupakan salah satu dari dua tahap yang paling terkait langsung dengan
komunikasi pemasaran terintegrasi, tahap lainnya adalah tahap evaluasi alternatif.
 Sesudah kebutuhan muncul, konsumen memulai pencarian internal, secara mental
mengingat produk yang mungkin memuaskannya. Seringkali, individu mengingat
bagaimana kebutuhan sebelumnya dipenuhi. Jika merek tertentu dipilih dan diikuti
pengalaman positif, konsumen cenderung mengulangi keputusan pembelian, dan
pencarian informasi berakhir. Ketika pembelian sebelumnya tidak berhasil, atau
konsumen ingin mencoba sesuatu yang lain, pencarian internal yang lebih lengkap dapat
dimulai.

Internal Search
 Selama pencarian internal, konsumen memikirkan merek yang akan dia pertimbangkan.
Grup ini mungkin tidak berisi semua merek yang dialami konsumen, karena dia
menghilangkan merek yang terkait dengan pengalaman negatif. Merek yang hanya
 sedikit dia ketahui juga dihilangkan. Dengan kata lain, konsumen dengan cepat
mengurangi jumlah merek potensial.
 Memastikan merek perusahaan menjadi bagian dari rangkaian alternatif pembelian
potensial konsumen dalam penelusuran internal merupakan tujuan komunikasi pemasaran
utama. Produk dengan tingkat kesadaran merek atau ekuitas merek yang tinggi
kemungkinan akan disertakan dalam rangkaian alternatif konsumen.

External Search
 Setelah pencarian internal, konsumen membuat keputusan mental tentang pencarian
eksternal. Ketika pelanggan memiliki informasi internal yang cukup, dia bergerak ke
langkah selanjutnya dari proses pengambilan keputusan: mengevaluasi alternatif. Seorang
 konsumen yang tetap tidak yakin tentang merek yang tepat untuk dibeli melakukan
pencarian eksternal.
 Individu mengumpulkan informasi eksternal dari berbagai sumber, termasuk teman,
kerabat, pakar, buku, majalah, surat kabar, iklan, pajangan di dalam toko, tenaga
penjualan, internet, dan media sosial.

Factors Affecting the Amount of Time a Consumer Spends Conducting an External Search

1. Ability to Search
o Sejauh mana pencarian informasi akan dilakukan sebagian ditentukan oleh
kemampuan pencarian. Kemampuan terdiri dari tingkat pendidikan seseorang
yang dikombinasikan dengan pengetahuan khusus yang dia miliki tentang suatu
produk dan berbagai merek dalam kategori tertentu.
o Mereka seringkali lebih bersedia untuk mengunjungi toko atau mencari secara
online sebelum membuat keputusan. Konsumen yang memiliki pengetahuan luas
tentang merek individu dan kategori produk lebih mampu melakukan pencarian
eksternal yang melibatkan lebih banyak. Misalnya, seseorang yang tahu banyak
tentang kamera digital memiliki kemampuan yang lebih canggih untuk memeriksa
 informasi tentangnya daripada seseorang yang hanya tahu sedikit tentang
teknologi. Selain itu, seseorang dengan pengetahuan yang lebih komprehensif
tentang suatu produk sering kali mengumpulkan informasi tambahan, bahkan
ketika dia tidak berada di pasar untuk produk tersebut.
2. Motivation to Search
Sejauh mana pencarian eksternal dilakukan lebih lanjut bergantung pada tingkat motivasi
pelanggan. Semakin besar motivasinya, semakin banyak waktu yang dihabiskan untuk
pencarian eksternal. Motivasi ditentukan oleh:
o Level of Involvement
Keterlibatan meringkas sejauh mana stimulus atau tugas relevan dengan
kebutuhan, keinginan, atau nilai konsumen yang ada. Ketika konsumen
menganggap suatu produk penting, kemungkinan besar dia akan terlibat dalam
pencarian eksternal. Jumlah keterlibatan akan ditentukan oleh faktor-faktor seperti
harga produk dan kepentingannya. Semakin tinggi harganya, semakin banyak
waktu yang dihabiskan seseorang untuk mencari informasi.
o Need for cognition
Kebutuhan karakteristik kepribadian kognisi mengidentifikasi individu
yang terlibat dalam dan menikmati aktivitas mental. Latihan mental berdampak
positif pada proses pencarian informasi. Orang dengan kebutuhan kognisi tinggi
mengumpulkan lebih banyak informasi dan mencari lebih teliti.
o Level of shopping enthusiasm
Pencarian juga bergantung pada antusiasme seseorang untuk berbelanja.
Pelanggan yang gemar berbelanja melakukan penelusuran barang dan jasa yang
lebih mendalam.
3. Costs versus Benefits of Search
Dua faktor terakhir yang mempengaruhi pencarian informasi adalah biaya yang
dirasakan versus manfaat yang dirasakan dari pencarian tersebut. Manfaat yang dirasakan
lebih tinggi meningkatkan kecenderungan untuk mencari.
Kemampuan untuk mengurangi risiko pembelian menjadi keuntungan yang dicari
banyak konsumen sambil memeriksa informasi eksternal. Informasi tambahan
menurunkan kemungkinan membuat kesalahan dalam pemilihan pembelian. Biaya
pencarian terdiri dari beberapa item:
o Biaya barang atau jasa yang sebenarnya
o Biaya subjektif yang terkait dengan pencarian, termasuk waktu yang
dihabiskan dan kecemasan yang dialami saat membuat keputusan
o Biaya peluang karena tidak melakukan aktivitas lain untuk mencari informasi
(misalnya, berbelanja alih-alih bermain golf atau menonton film)
Konsumen biasanya mempertimbangkan tiga faktor yang membentuk pencarian
eksternal (kemampuan, motivasi, biaya versus manfaat) secara bersamaan. Ketika biaya
pencarian yang dirasakan rendah, dan manfaat yang dirasakan tinggi, konsumen memiliki
motivasi yang lebih tinggi untuk mencari informasi. Konsumen dengan pengetahuan
produk yang sedikit dan tingkat pendidikan yang rendah akan cenderung melakukan
 pencarian eksternal, karena konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengidentifikasi
informasi yang benar.
Dari perspektif komunikasi pemasaran, proses pencarian merupakan waktu yang
penting untuk menjangkau konsumen. Tujuan konsumen selama penelusuran eksternal
adalah memperoleh informasi yang mengarah pada keputusan yang lebih baik dan lebih
tepat. Tim pemasaran memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk
perusahaan. Satu waktu ideal untuk mencoba memengaruhi proses pengambilan
keputusan adalah ketika konsumen belum mengambil keputusan. Pakar pemasaran
menggunakan tiga model proses pencarian informasi: sikap, nilai, dan pemetaan kognitif.

Consumer Attitudes
o Sikap adalah posisi mental yang diambil terhadap suatu topik, seseorang, atau peristiwa
yang memengaruhi perasaan, persepsi, proses pembelajaran, dan perilaku pemegangnya
selanjutnya.
o Sikap mendorong keputusan pembelian. Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap
suatu merek menjadi lebih cenderung untuk membelinya. Seseorang yang menyukai iklan
juga akan lebih cenderung untuk membeli produk tersebut.
o Sikap terdiri dari tiga komponen: afektif, kognitif, dan konatif. Komponen konatif
menyimpan niat, tindakan, atau perilaku individu. Komponen ini dapat terjadi dalam
berbagai urutan. Salah satu rangkaian peristiwa umum yang terjadi dalam pembentukan
sikap adalah:
Cognitive → Affective → Conative
o Bagian afektif dari sikap membawa perasaan atau emosi umum yang dilekatkan
seseorang pada gagasan tersebut. Dalam hal barang dan jasa, produk, namanya, dan fitur
lainnya dapat membangkitkan emosi. Pertimbangkan reaksi emosional Anda terhadap
barang dan jasa berikut:
{ Obat batuk
{ Popok
{ Sepeda Motor
{ Mainan anak-anak buatan China
{ Edisi pakaian renang tahunan Sports Illustrated
{ Kondom

Consumer Values
o Nilai adalah keyakinan yang dipegang teguh tentang berbagai topik atau konsep. Nilai-
nilai membingkai sikap dan mengarah pada penilaian yang memandu tindakan pribadi.
Nilai cenderung bertahan. Mereka biasanya terbentuk selama masa kanak-kanak,
meskipun mereka dapat berubah seiring bertambahnya usia dan pengalaman hidup.
o Terdapat beberapa nilai-nilai pribadi:
 { Hidup nyaman
{ Kesetaraan
{ Semangat
{ Kebebasan
{ Kehidupan yang menyenangkan dan mengasyikkan
{ Kebahagiaan
{ Kedamaian batin
{ Cinta yang dewasa
{ Prestasi pribadi
{ Kesenangan
{ Keselamatan
{ Keamanan
{ Pemenuhan diri
{ Harga diri
{ Rasa memiliki
{ Penerimaan sosial
{ Kebijaksanaan
o Orang-orang menganggapnya berbeda-beda. Faktor-faktor yang mempengaruhi nilai-nilai
seseorang antara lain kepribadian, temperamen, lingkungan, dan budaya seseorang.
Dengan menarik nilai-nilai ini, pemasar mencoba meyakinkan calon pelanggan bahwa
produk perusahaan sesuai dengan apa yang mereka anggap penting.
o Dalam hal proses pengambilan keputusan konsumen, baik sikap maupun nilai membawa
pengaruh. Barang atau jasa yang terkait dengan nilai yang relatif universal, seperti
patriotisme, membantu perusahaan memanfaatkan keterkaitan tersebut dan menyajikan
produk dengan cara yang positif.

Cognitive Mapping
o Peta kognitif mensimulasikan struktur pengetahuan dan ingatan yang tertanam dalam
pikiran individu.
o Struktur ini berisi asumsi, keyakinan, interpretasi fakta, perasaan, dan sikap seseorang
tentang dunia.

 Cognitive Linkages
Struktur kognitif mengandung banyak keterkaitan dan ada pada beberapa
tingkatan. Di tingkat lain, peta kognitif menjadi lebih spasial dan memunculkan gambar
lokasi fisik yang sebenarnya.
 Processing New Information
Dalam pemetaan kognitif, ketika konsumen menerima informasi atau melihat
iklan, itu dapat diproses dengan dua cara utama. Informasi baru yang tetap konsisten
dengan informasi terkini cenderung memperkuat keterkaitan yang ada. Respons yang
 berbeda terjadi ketika pesan tidak memiliki tautan saat ini. Pelanggan menciptakan
hubungan baru antara informasi dan merek baru.
 Retaining Information
Proses pemetaan kognitif menjelaskan struktur pengetahuan yang tertanam dalam
ingatan jangka panjang seseorang. Biasanya, informasi akan disimpan dalam memori
jangka pendek hanya dalam beberapa detik.
Saat rangsangan mencapai indra individu, ingatan jangka pendek memprosesnya.
Memori jangka pendek hanya menyimpan lima hingga sembilan bagian informasi, yang
berarti pesan baru akan segera dilupakan atau ditambahkan ke memori jangka panjang.
Pesan yang berulang dapat menyebabkan seseorang menjadi lebih mungkin untuk
mengingatnya, karena pesan tersebut akan diproses menjadi memori jangka panjang dan
ditempatkan ke dalam peta kognitif yang dikembangkan sebelumnya.
 New Concepts
Cara lain konsumen memproses informasi adalah dengan menghubungkan pesan
tersebut dengan konsep baru.
 Marketing Messages
Dari segi perspektif pemasaran, penguatan keterkaitan yang sudah ada semestinya
lebih mudah. Menambah atau memodifikasi keterkaitan lebih sulit
Terlepas dari bagaimana pemasar menyajikan informasi, pengulangan tetap
penting karena keterbatasan memori jangka pendek. Konsumen mengalami ratusan pesan
pemasaran setiap hari. Mereka hanya memproses beberapa pesan tersebut menjadi
ingatan jangka panjang.
Pemetaan kognitif dan teknik persuasi yang dirancang untuk mengubah sikap atau
memanfaatkan nilai-nilai yang dipegang teguh mewakili dua unsur utama dari setiap
program IMC. Ketika tim pemasaran memahami kebutuhan dan sikap pasar sasaran,
pesan dapat disusun untuk memenuhinya. Sebuah pesan harus menarik perhatian
konsumen dengan memaparkannya pada konsep yang berjalan secara efektif melalui
saluran pemrosesan mental inti atau saluran periferal, baik melalui logika atau daya tarik
emosional yang memikat.

Evaluation of Alternatives
Mengevaluasi alternatif adalah langkah ketiga dalam proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen
The Evoked Set Method
o Set yang dibangkitkan seseorang terdiri dari merek yang dianggap individu dalam situasi
pembelian. Satu set yang ditimbulkan dapat ditinjau selama tahap pencarian informasi
dan evaluasi dari proses pengambilan keputusan pembelian.
o Dua set merek tambahan menjadi bagian dari evaluasi alternatif pembelian: set inept dan
set inert.
 The inept set berisi merek yang merupakan bagian dari ingatan seseorang yang
tidak dianggap karena menimbulkan perasaan negatif. Sentimen negatif ini
biasanya disebabkan oleh pengalaman buruk dengan vendor atau merek tertentu.
Bisa juga berasal dari pernyataan negatif seorang teman, melihat iklan yang tidak
disukai oleh calon pelanggan, atau komentar yang dibuat di media sosial tentang
produk dan layanan yang buruk dan / atau kesalahan perusahaan.
 The inert set memegang merek yang disadari konsumen, tetapi individu tidak
memiliki perasaan negatif atau positif tentang mereka. Menggunakan istilah dari
pemetaan kognitif, merek-merek ini belum dimasukkan ke dalam peta mana pun,
atau mereka hanya memiliki keterkaitan yang lemah dengan ide-ide lain.
Minimnya pengetahuan tentang merek tersebut biasanya menghilangkannya
sebagai alternatif. Dengan kata lain, dalam sebagian besar situasi pembelian,
konsumen hanya mempertimbangkan merek dalam perangkat yang
dibangkitkannya.
The Multiattribute Approach
Pendekatan multi-atribut mungkin berguna untuk memahami pembelian dengan
keterlibatan tinggi. Konsumen sering kali memeriksa sekumpulan atribut produk di berbagai
merek. Model multi-atribut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu merek
ditentukan oleh:
• Kinerja merek pada atribut produk atau merek
• Pentingnya setiap atribut bagi konsumen
Semakin tinggi suatu merek menilai atribut yang penting bagi konsumen, semakin besar
kemungkinan merek tersebut akan dibeli. Dari sudut pandang komunikasi terintegrasi,
memberikan informasi kepada konsumen tentang kinerja merek berdasarkan kriteria yang
kemungkinan mereka gunakan menjadi kuncinya. Ini dapat dicapai di situs web merek, tempat
konsumen sering mengumpulkan informasi tentang keputusan keterlibatan tinggi. Brosur dan
iklan cetak juga bisa disiapkan; dengan demikian menempatkan mereka ke tangan konsumen
sama seperti mereka menginginkan informasi.
Affect Referral
o Konsep rujukan pengaruh menunjukkan bahwa konsumen memilih merek yang paling
mereka sukai atau merek yang memiliki hubungan emosional dengan mereka.
o Model referral pengaruh menjelaskan tiga hal.
{ Pertama, pendekatan ini menghemat energi mental. Membuat pilihan cepat akan
lebih mudah daripada melalui proses mengevaluasi setiap alternatif. Beberapa
pembelian tidak membutuhkan banyak usaha, dan model referal yang mempengaruhi
berlaku untuk situasi tersebut.
{ Kedua, pendekatan multi-atribut mungkin telah digunakan sebelumnya saat
melakukan pembelian. Orang tersebut telah menghabiskan banyak waktu untuk
mempertimbangkan berbagai atribut produk, memutuskan mana yang paling penting,
dan mengambil keputusan.
{ Ketiga, terkadang konsumen mengembangkan ikatan emosional dengan merek.
Dalam hal keputusan pembelian, ikatan emosional dengan produk bisa menjadi
faktor terkuat dan paling menonjol dalam keputusan tersebut.

Trends in the Consumer Buying Environment

Beberapa tren dalam lingkungan pembelian konsumen mempengaruhi pola pembelian:
• Age complexity
Teknologi memengaruhi cara anak-anak tumbuh. Mereka dibombardir dengan
iklan, video game, acara televisi, film, dan segudang gambar lainnya. Sebagian besar
menjadi sadar mode sebagai praremaja. Banyak pengamat sosial percaya bahwa anak-
anak “tumbuh” pada usia yang jauh lebih dini.
Di ujung lain spektrum, beberapa orang dewasa menolak menjadi tua. Mereka
mengenakan busana yang mirip dengan yang dikenakan oleh mahasiswa. Mereka
mengendarai mobil sport atau mobil convertible. Banyak orang dewasa paruh baya yang
tampaknya tidak ingin menua, bertingkah seperti orang muda dan membeli produk yang
biasanya mereka beli. Tren ini menantang pemasar untuk mencoba membuat pesan yang
mencerminkan perilaku ini tetapi tidak menyinggung atau membingungkan orang paruh
baya yang lebih tradisional.
• Gender complexity
Kompleksitas gender mengacu pada cara di mana peran tradisional, gaya hidup,
dan minat laki-laki dan perempuan menjadi kabur. Banyak wanita menghadiri perguruan
tinggi, menunda pernikahan, dan menunggu untuk memulai keluarga. Beberapa memilih
untuk fokus menaiki tangga perusahaan daripada pilihan lain.
• Active, busy lifestyles
Gaya hidup aktif memengaruhi perilaku konsumen. Kondisi ekonomi dan
persaingan global telah menyebabkan banyak individu bekerja lebih lama untuk
melindungi pekerjaan mereka karena perusahaan dipaksa untuk berhemat. Dalam sebuah
survei, 47 persen responden menyatakan bahwa mereka lebih memilih waktu luang
tambahan daripada lebih banyak uang. Selain itu, banyak orang kurang berkonsentrasi
pada harta materi dan lebih banyak pada pengalaman dengan teman dan keluarga.
Tekanan waktu juga menyebabkan peningkatan penjualan barang-barang
kenyamanan, seperti oven microwave, tempat dry-cleaning drive-through, dan outlet
belanja serba ada (terutama superstore). Layanan seperti pembersihan rumah dan
perawatan halaman terus meningkat. Orang-orang yang sedang bepergian menggunakan
ponsel cerdas dan situs media sosial untuk tetap berhubungan dengan orang lain dan
memastikan mereka tidak melewatkan pesan apa pun selama hari-hari sibuk.
• Diverse lifestyles
Persentase kaum muda yang mengikuti jalur tradisional pertumbuhan usia,
menikah, dan memiliki anak terus menurun. Sebaliknya, ada keragaman yang luas di
jalan yang diambil individu hingga dewasa, bersama dengan tatanan kehidupan yang
mereka ciptakan selama waktu itu. Lebih banyak mahasiswa telah pindah rumah untuk
tinggal bersama orang tua. Yang lainnya tinggal dengan teman sekamar dari berbagai
jenis kelamin dan etnis. Banyak yang menunda pernikahan sampai di kemudian hari atau
memilih untuk tetap melajang atau tinggal bersama pasangan.
Perceraian dan pernikahan kembali mengubah banyak unit keluarga. Perceraian
yang menikah kembali mewakili sekitar 10 persen dari populasi. Perceraian cenderung
mengembangkan pandangan baru tentang kehidupan. Anggota kelompok ini, yang
disebut pendeta kedua, biasanya berusia antara 40 dan 59 tahun dan seringkali memiliki
pendapatan rumah tangga yang lebih tinggi. Pembina kedua lebih puas dengan kehidupan
daripada orang dewasa pada umumnya. Mereka cenderung bahagia dengan keluarga
barunya tetapi juga memiliki fokus hidup yang berbeda. Pembina kedua menghabiskan
lebih sedikit waktu untuk mencoba menyenangkan orang lain dan lebih banyak waktu
mencari kehidupan yang lebih penuh dan lebih memperkaya untuk diri mereka sendiri
dan anak-anak atau pasangan mereka. Meskipun rumah dan keluarga terus menjadi
penekanan utama, layanan hiburan dan liburan juga menarik bagi kelompok ini
• Communication revolution
Kemajuan dalam telekomunikasi, terutama media sosial dan telepon pintar,
mempengaruhi konsumen di seluruh dunia dan mengubah cara warga berkomunikasi satu
sama lain, dengan merek, dan dengan perusahaan. Banyak orang berkomunikasi satu
sama lain melalui Facebook atau Twitter daripada secara langsung atau melalui telepon.
Teknologi yang berkembang telah mengubah cara merek dan perusahaan
dipengaruhi oleh komunikasi dari mulut ke mulut. Seorang individu yang memiliki
pengalaman buruk dengan suatu merek tidak terbatas hanya memberi tahu beberapa
teman dan anggota keluarga. Konsumen yang tidak puas dapat menggunakan media
sosial dan Twitter dan langsung "didengar" oleh ribuan orang dalam hitungan jam, atau
bahkan menit. Kata-kata negatif dari mulut ke mulut seperti ini bisa sangat merusak.
 Untungnya, teknologi yang sama ini dapat digunakan untuk melibatkan konsumen
dan merangsang dukungan positif. Banyak perusahaan memantau media sosial. Pemasar
mendengarkan apa yang dikatakan konsumen dan menanggapi mereka. Media sosial
menawarkan jalur untuk terlibat dalam komunikasi dua arah dengan konsumen, pada titik
pembelian di toko eceran, di rumah mereka, atau di tempat bisnis mereka.
• Experience pursuits
Beberapa orang mengatasi stres dari gaya hidup yang sibuk dan sibuk melalui
kesenangan sesekali atau pesta kesenangan, seperti makan malam yang mahal dan
pembelian barang mewah yang lebih kecil. Aktivitas penghargaan diri ini membantu
konsumen merasa bahwa semua pekerjaan dan upaya "sepadan." Alih-alih membeli
"barang," orang membeli "pengalaman," yang bervariasi dari mengunjungi taman
hiburan, menikmati ruang bermain realitas virtual, pergi ke kasino, dan berlibur eksotis.
Menyadari bahwa konsumen lebih suka pengalaman daripada barang, perusahaan
memberi pelanggan momen untuk diingat daripada lebih banyak barang untuk diletakkan
di rumah mereka. Ritz-Carlton menampilkan tema "Biarkan kami tinggal bersama Anda"
dalam kampanye baru-baru ini untuk menekankan kenangan tinggal di properti mewah
Ritz-Carlton daripada kampanye biasa yang meminta konsumen untuk "Tetap bersama
kami". Orient-Express Hotels membuat kampanye serupa yang menampilkan tema
"Memulai perjalanan yang tiada duanya". Iklan tersebut menekankan pengalaman
konsumen yang positif dan berkesan.
• Health emphasis
Populasi A.S. terus menua, yang mengarah ke dua tren: minat yang berkembang
pada kesehatan dan dalam mempertahankan penampilan awet muda. Banyak konsumen
mencoba mengembangkan gaya hidup seimbang dengan menitikberatkan pada nutrisi,
olahraga, dan tetap aktif.
Membeli makanan yang lebih sehat dengan lebih sedikit natrium atau kadar gula
yang lebih rendah adalah cara tambahan untuk menjalani gaya hidup sehat. Di saat yang
sama, konsumen tidak mau mengorbankan kenyamanan. Gaya hidup yang sibuk
membuat konsumen kurang mau memasak dari nol. Mereka lebih menyukai makanan
siap saji yang dapat dirakit dengan mudah dan dimasak dengan cepat. Produk yang
menggabungkan atribut kesehatan dengan kenyamanan laku.
Tanggapan Pemasaran terhadap Tren yang Berubah dalam Lingkungan Pembelian
Konsumen:
{ Pantau lingkungan konsumen untuk perubahan
{ Ciptakan barang dan jasa yang sesuai dengan perubahan
{ Rancang pesan pemasaran yang mencerminkan perubahan

Business-to-Business Buyer Behaviors and Influences

Dalam pembelian bisnis-ke-bisnis, orang masih membuat keputusan. Pada saat yang
sama, ketika menjual ke organisasi bisnis, tim pemasaran mengetahui bahwa biasanya beberapa
individu akan terlibat. Lebih lanjut, kebijakan perusahaan membuat batasan dan aturan
keputusan yang mempengaruhi aktivitas pembelian. Faktor-faktor seperti biaya, kualitas, dan
pertimbangan keuntungan juga mempengaruhi pilihan akhir.
Pusat pembelian terdiri dari sekelompok individu yang membuat keputusan pembelian
atas nama bisnis. Pusat pembelian berisi lima peran pembelian yang berbeda. Perannya adalah:

 Users — Anggota organisasi yang benar-benar menggunakan barang atau layanan

 Buyers — Individu yang diberi tanggung jawab formal untuk melakukan pembelian
 Influencers — Individu, seperti insinyur, yang membentuk keputusan pembelian dengan
memberikan informasi atau kriteria yang digunakan dalam mengevaluasi alternatif
 Deciders — Individu yang mengotorisasi keputusan pembelian
 Gatekeepers — Individu yang mengontrol aliran informasi ke anggota pusat pembelian
Organizational Influences
Beberapa faktor organisasi mempengaruhi cara karyawan membuat keputusan pembelian.
Faktor-faktor tersebut meliputi tujuan perusahaan dan lingkungan operasinya (resesi, masa
pertumbuhan, tuntutan hukum yang tertunda, dan sebagainya). Keputusan selanjutnya dibatasi
oleh keuangan organisasi, aset modal, posisi pasar, kualitas sumber daya manusianya, dan negara
tempat perusahaan beroperasi.
Individual Factors
Setidaknya tujuh faktor memengaruhi setiap anggota pusat pembelian bisnis:
1. Personality
Ada banyak aspek kepribadian. Orang yang tegas membuat keputusan pembelian
dengan cara yang berbeda dari orang yang bimbang. Keyakinan, ekstroversi, rasa malu,
dan ciri-ciri kepribadian lainnya memengaruhi cara seseorang menjalankan berbagai
peran pusat pembelian. Orang yang agresif mengambil alih dan membuat keputusan
cepat. Seorang ekstrovert cenderung lebih terlibat dalam proses pembelian daripada
individu yang lebih tertutup. Ekstrovert menghabiskan lebih banyak waktu untuk
berbicara sementara introvert menghabiskan lebih banyak waktu untuk mendengarkan. Si
introvert mungkin terlalu malu-malu dengan wiraniaga dan anggota lain dari pusat
pembelian dan akibatnya tidak mengajukan pertanyaan penting.
2. Roles
 Usia, keturunan, etnis, jenis kelamin, keanggotaan budaya, dan pola interaksi
sosial seseorang memengaruhi peran yang dimainkan orang tersebut. Peran dikonstruksi
secara sosial, yang berarti orang menentukan bagaimana mereka bermaksud memainkan
peran sebagai bagian dari proses negosiasi dengan orang lain. Persepsi seseorang tentang
bagaimana perannya cocok dengan proses pusat pembelian dan keseluruhan organisasi
memengaruhi cara dia terlibat dalam proses pembelian.
Anggota pusat pembelian yang memandang perannya hanya memberikan
persetujuan atas keputusan yang dibuat oleh atasan (pengambil keputusan) tidak
berpartisipasi secara aktif. Anggota yang yakin bahwa masukan mereka dihargai dan
diminta menjadi lebih aktif. Seseorang mungkin berpikir memberikan informasi
merupakan perannya. Orang lain mungkin menganggap perannya sebagai orang yang
mensintesis informasi yang diberikan oleh vendor dan kemudian menyampaikan
informasi tersebut ke pusat pembelian untuk menghemat waktu. Peran dan persepsi peran
merupakan faktor penting yang menentukan bagaimana anggota pusat pembelian terlibat
dalam keputusan.
3. Motivation
Tingkat motivasi seseorang sangat bergantung pada kecocokan antara tujuan
individu dan tujuan organisasi. Seorang mandor pabrik dengan tujuan pribadi menjadi
wakil presiden operasi akan lebih cenderung terlibat dalam keputusan pembelian yang
memengaruhi kinerjanya dan departemennya. Agen pembelian yang telah ditagih oleh
CEO untuk mengurangi biaya berupaya memastikan bahwa pemilihan pemotongan biaya
telah dibuat. Kebutuhan akan pengakuan memotivasi banyak orang. Untuk seseorang
dengan kebutuhan pengakuan yang kuat, tujuan membuat keputusan pembelian yang
sukses adalah untuk memastikan bahwa orang lain mengenali upaya tersebut, karena
orang tersebut percaya ada hubungan antara pengakuan dan promosi atau kenaikan gaji.
4. Level of Power
Seseorang memperoleh tingkat kekuatannya dalam proses pembelian dari peran di
pusat pembelian, posisi resminya dalam organisasi, dan dampak keputusan pembelian
pada pekerjaan tertentu. Ketika keputusan pembelian tertentu secara langsung
memengaruhi seorang karyawan, dia mungkin mencoba untuk mendapatkan lebih banyak
kekuatan melalui proses pembelian. Misalnya, seorang mandor pabrik akan memiliki
kekuatan yang lebih besar di dalam pusat pembelian dalam pembelian bahan mentah,
sedangkan mandor perawatan memiliki kekuatan yang lebih besar dalam membeli
perlengkapan perawatan. Dalam situasi ini, masing-masing berusaha untuk memengaruhi
keputusan yang memengaruhi area dan kinerja kerjanya.
5. Risk
Seringkali, vendor dipilih karena pembeli percaya bahwa pilihan tersebut
menimbulkan risiko paling rendah. Penghindaran risiko membuat pembeli tetap dengan
vendor saat ini daripada beralih. Dalam pemasaran ke bisnis, pengurangan risiko tetap
menjadi prioritas, terutama saat menandatangani kontrak besar atau saat pembelian dapat
memengaruhi keuntungan perusahaan. Orang percaya bahwa mengambil risiko, terutama
ketika kegagalan terjadi, memengaruhi penilaian kinerja, promosi, dan hasil lainnya.
6. Levels of Cognitive Involvement
 Perilaku pembelian konsumen dan bisnis dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan
kognitif. Individu dengan tingkat kapasitas kognitif yang lebih tinggi mencari lebih
banyak informasi sebelum mengambil keputusan. Mereka mengajukan lebih banyak
pertanyaan saat berinteraksi dengan penjual. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu
untuk berunding sebelum membuat keputusan. Argumen pesan yang dinyatakan dengan
jelas membantu membujuk konsumen dan pembeli bisnis dengan tingkat kognitif yang
lebih tinggi.
7. Personal Objectives
Kekuatan motivasi, tipe kepribadian, persepsi risiko, dan faktor individu lainnya
membentuk tujuan pribadi. Tujuan ini dapat mengarahkan pembeli untuk melakukan
pembelian yang membantu mereka secara politis dalam organisasi, bahkan ketika mereka
bukanlah pilihan terbaik. Misalnya, jika seseorang mengetahui atasannya berteman
dengan vendor, pembeli mungkin memilih vendor tersebut meskipun orang lain
menawarkan kualitas yang lebih tinggi, harga lebih murah, atau keduanya. Tujuan pribadi
dalam keputusan pembelian dapat dikaitkan dengan mendapatkan promosi, membuat
saingan terlihat buruk, bos yang "tidak tahu malu", atau keinginan tulus untuk membantu
organisasi berhasil.

Types of Business-to-Business Sales

Tiga kategori aktivitas pembelian tersebut meliputi:
1. Straight rebuy
terjadi ketika perusahaan sebelumnya telah memilih vendor dan melakukan
pemesanan ulang. Proses rutin ini biasanya hanya melibatkan satu atau beberapa anggota
pusat pembelian. Seringkali agen pembelian (pembeli) dan pengguna produk adalah satu-
satunya yang mengetahui pesanan pembelian kembali. Peran pengguna dalam situasi
pembelian ini adalah meminta pembeli untuk mengisi kembali persediaan. Pembeli
kemudian menghubungi pemasok dan memesan. Sedikit atau tidak ada evaluasi terhadap
alternatif atau informasi yang dilakukan. Pembelian ini sering kali dilakukan secara
elektronik
2. Modified rebuy
Saat membuat pembelian kembali yang dimodifikasi, tim pembeli
mempertimbangkan dan mengevaluasi alternatif. pembelian kembali yang dimodifikasi
dapat dilakukan karena empat alasan berbeda.
 Ketidakpuasan dengan vendor saat ini
mereka mencari opsi baru. Tingkat ketidakpuasan yang lebih besar menciptakan
daya tarik yang kuat untuk memeriksa kemungkinan-kemungkinan baru
 Vendor yang berbeda membuat penawaran yang menarik
jika perusahaan baru menawarkan apa yang dianggap oleh anggota pusat
pembelian sebagai pembelian yang lebih baik, keputusan pembelian dapat ditinjau
kembali.
 Akhir pengaturan kontrak dengan vendor saat ini
 Banyak organisasi, seperti yang ditentukan oleh kebijakan perusahaan, harus
meminta penawaran setiap kali kontrak ditulis. Situasi ini sering terjadi ketika
organisasi pemerintah dan nonprofit melakukan pembelian.
 Individu yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan tidak memiliki
atau sedikit pengalaman dengan produk
Ketika sebuah perusahaan membeli truk pengiriman, biasanya waktu antara
pengambilan keputusan adalah lima hingga tujuh tahun. Ini menciptakan situasi
pembelian kembali yang dimodifikasi, karena banyak faktor berubah selama jangka
waktu tersebut. Harga, fitur produk, dan vendor (dealer truk) berubah dengan cepat.
Selain itu, dalam banyak kasus, komposisi grup pembelian akan berbeda. Beberapa
mungkin tidak pernah menjadi bagian dari keputusan untuk membeli kendaraan
pengiriman.
3. New task buy
perusahaan menganggap barang atau jasa untuk pertama kalinya atau sudah lama
sejak pembelian terakhir. Lebih lanjut, produk yang terlibat adalah produk yang anggota
organisasi tidak memiliki atau sangat sedikit pengalaman. Jenis pembelian ini biasanya
membutuhkan masukan dari sejumlah anggota pusat pembelian. Banyak waktu akan
dihabiskan untuk mengumpulkan informasi dan mengevaluasi vendor. Dalam banyak
kasus, pembeli meminta vendor untuk membantu mengidentifikasi spesifikasi yang
diperlukan.

The Busniness-to-Business Buying Process

Langkah-langkah yang terlibat dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis serupa dengan yang
dilakukan oleh konsumen individu. Dalam situasi pembelian tugas baru, anggota pusat
pembelian cenderung melalui masing-masing dari tujuh langkah sebagai bagian dari proses
pengambilan keputusan pembelian. Dalam situasi pembelian ulang atau pembelian langsung
yang dimodifikasi, satu atau lebih langkah dapat dihilangkan.

Identification of Needs
 Sama seperti konsumen mengidentifikasi kebutuhan (kelaparan, perlindungan, interaksi
sosial), bisnis juga melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan mulai dari bahan mentah
hingga layanan profesional. Cara manajer menentukan kebutuhan bisnis mungkin berbeda.
 Derived demand, yang menciptakan banyak kebutuhan bisnis, didasarkan pada, terkait
dengan, atau dihasilkan oleh produksi dan penjualan barang atau jasa lainnya.
 Permintaan baja yang digunakan dalam rangka mobil dihasilkan dari jumlah mobil dan truk
yang terjual setiap tahun. Ketika permintaan kendaraan turun selama resesi atau penurunan
ekonomi, permintaan baja juga menurun. Produsen baja merasa sulit untuk merangsang
permintaan karena sifat permintaan yang diturunkan. Pembelian bahan mentah yang
digunakan dalam produksi barang dan jasa — seperti baja, aluminium, beton, plastik, produk
minyak bumi (mis., Bahan bakar jet
 untuk maskapai penerbangan), bahan bangunan, dan lainnya — dipengaruhi oleh permintaan
yang menurun. Itu juga ada untuk layanan. Sebagian besar permintaan hipotek bergantung
pada penjualan rumah.
Establishment of Specifications
Dalam pembelian tugas baru, spesifikasi terlengkap dijabarkan. Seringkali, berbagai
vendor membantu pembeli dalam mengembangkan spesifikasi yang jelas. Dalam situasi
pembelian kembali yang dimodifikasi, manajer memeriksa spesifikasi untuk memastikan
spesifikasi tersebut terkini dan memenuhi kebutuhan perusahaan. Meskipun terkadang berubah,
biasanya sebagian besar merupakan perubahan kecil.
Identifications of Vendors
Setelah spesifikasi diidentifikasi, calon vendor ditempatkan dan diminta untuk
mengajukan tawaran. Dalam kebanyakan situasi bisnis, diperlukan penawaran formal tertulis.
Kemampuan vendor untuk menulis proposal yang jelas sering kali menentukan apakah tawaran
perusahaan akan berhasil. Proposal yang efektif menguraikan harga, tingkat kualitas, syarat
pembayaran, layanan dukungan, dan ketentuan lain yang diminta oleh perusahaan.
Vendor Evaluation
Evaluasi vendor biasanya terjadi pada dua tingkat.
1. Yang pertama, penyaringan awal proposal, mempersempit bidang vendor menjadi tiga
hingga lima pesaing. Jumlah orang dari pusat pembelian yang terlibat dalam penyaringan
awal bergantung pada nilai dolar dari tawaran dan apakah produk tersebut penting untuk
operasi perusahaan. Ketika nilai dolar meningkat dan produk menjadi lebih kritis, jumlah
individu dari pusat pembelian yang terlibat juga meningkat. Manajer sering kali
mendelegasikan pilihan kecil kepada satu individu.
2. Evaluasi tingkat kedua terjadi saat perusahaan melakukan audit vendor. Audit menjadi
sangat penting ketika anggota perusahaan bekerja untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang dengan pemasok. Vendor yang merupakan sumber utama untuk
komponen penting atau bahan mentah menyadari bahwa koneksi jangka panjang
menguntungkan vendor dan perusahaan pembelian, karena mereka menghemat waktu dan
 membangun kepercayaan. Anggota tim audit sering kali termasuk insinyur, seseorang
dari bagian operasi, spesialis kendali mutu, dan anggota departemen pembelian. Audit
memiliki beberapa tujuan, termasuk evaluasi kemampuan setiap pemasok potensial untuk
memenuhi permintaan, memberikan tingkat kualitas yang dibutuhkan, dan mengirimkan
produk tepat waktu.
Vendor adalah orang, seperti juga anggota pusat pembelian. Sikap, nilai, kesan pertama, dan
opini memengaruhi evaluasi yang dibuat tentang vendor. Semua pesan, termasuk tawaran dan
proposal, harus dirancang untuk menciptakan kesan yang baik.
Vendor Selection
Setelah pejabat perusahaan mempelajari vendor dan tawaran telah dipertimbangkan,
pilihan akhir dapat dibuat. Dalam proses pengambilan keputusan, anggota pusat pembelian
mengalami tekanan individu dan organisasi yang disajikan sebelumnya. Kriteria seleksi yang
digunakan meliputi kualitas, pengiriman, riwayat kinerja, jaminan, fasilitas dan kapasitas, lokasi
geografis, kemampuan teknis, dan nilai per dolar.
Tim jarang menganggap satu vendor lebih unggul di semua kriteria seleksi. Akibatnya,
tim pemasaran untuk setiap vendor menekankan kekuatan spesifik perusahaan sebagai bagian
dari presentasinya. Namun dalam kenyataannya, politik dan kekuatan serupa lainnya seringkali
berdampak pada keputusan akhir.
Negotiation of Terms
Dalam sebagian besar situasi pembelian, negosiasi persyaratan akan menjadi formalitas
karena persyaratan telah diselesaikan. Namun, terkadang, perubahan dilakukan pada saat ini
dalam kontrak atau pembelian. Ini cenderung kecil dan biasanya dinegosiasikan oleh agen
pembelian. Ketika kesepakatan akhir ditetapkan, barang dikirim atau layanan disediakan.
Dengan asumsi tidak ada komplikasi lebih lanjut, proses pembelian selesai hingga siklus
berikutnya dimulai.
Postpurchase Evaluation
Dalam arena bisnis-ke-bisnis, fase pascapembelian merupakan peluang pemasaran.
Vendor yang menyediakan produk berkualitas tinggi, melakukan panggilan tindak lanjut, dan
menawarkan layanan tambahan sering kali beralih ke situasi pembelian kembali langsung.
Mereka menghindari melalui proses itu lagi karena mereka adalah vendor yang dipilih — kecuali
ada perubahan.
Bahkan untuk produk yang kadang-kadang dibeli, perusahaan yang memperhatikan
komponen pascapembelian dari proses penjualan mendapatkan keuntungan saat perusahaan klien
melakukan pembelian di lain waktu.

Dual Channel Marketing

 Pendekatan ini cocok untuk beberapa situasi. Skenario paling umum terjadi ketika produk
yang dijual di pasar bisnis kemudian disesuaikan dengan pasar konsumen. Produk baru sering
kali memiliki biaya awal yang tinggi, termasuk pengeluaran R&D, riset pasar, dan tugas lainnya.
Bisnis cenderung kurang sensitif terhadap harga dibandingkan konsumen ritel, sehingga logis
untuk mendekati mereka terlebih dahulu.
Saat penjualan tumbuh, skala ekonomi muncul. Pembelian bahan baku yang lebih besar
dikombinasikan dengan metode produksi yang lebih standar memungkinkan untuk memasuki
pasar konsumen. Produk termasuk kamera digital, kalkulator, komputer, mesin faks, dan telepon
seluler pertama kali dijual ke bisnis dan kemudian ke konsumen.
Untuk dapat beralih ke arena ritel, harga harus lebih rendah dan produk harus ramah
pengguna. Misalnya, konsumen sering kali memasukkan foto mereka ke dalam CD daripada
mendapatkan cetakannya. Teknologi pencitraan yang dikembangkan oleh Kodak dan Intel
pertama kali dijual ke berbagai bisnis dan sekarang ditawarkan ke pelanggan ritel. Dengan
membentuk aliansi dengan Intel, Kodak menurunkan biaya dan mengembangkan skala ekonomi
yang diperlukan untuk pasar konsumen.

Spin-Off Sales
 terjadi ketika individu yang membeli merek tertentu di tempat kerja menikmati
pengalaman positif dan, akibatnya, membeli merek yang sama untuk penggunaan pribadi.
 Situasi ini sering terjadi dengan komputer dan perangkat lunak.
 Perasaan yang menyenangkan tentang barang-barang yang lebih mahal juga dapat
menghasilkan penjualan yang tidak tetap.
 Tim pemasaran Holiday Inn menemukan bahwa banyak masa inap pribadinya berasal
dari spin-off terkait bisnis. Sekitar 30 persen pelanggan bisnis Holiday Inn juga tinggal
bersama jaringan pada liburan pribadi.
Marketing Decisions
 Dalam pemasaran saluran ganda, keputusan utama akan dibuat tentang bagaimana
merepresentasikan produk di setiap saluran. Perusahaan dapat menekankan kesamaan
antara dua pasar atau fokus pada perbedaan.
 tiga pendekatan yang digunakan perusahaan dalam pemasaran saluran ganda.
o Gunakan pesan komunikasi yang berbeda
o Ciptakan merek yang berbeda
o Gunakan beberapa saluran atau berbeda