Tinjauan Bab 6

Perilaku Pembelian

Roby Septian
Hopkin Lambok Taufik Dimas

Kelompok 10

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI............................................................................................................................................... 1 PERAN PEMBELIAN ................................................................................................................................. 2 PERILAKU PEMBELIAN............................................................................................................................. 2 Perilaku pembelian yang rumit ........................................................................................................... 2 Perilaku pembelian pengurangan disonansi ....................................................................................... 3 Perilaku pembelian karena kebiasaan ................................................................................................ 3 Perilaku pembelian yang mencari variasi ........................................................................................... 3 TAHAP-TAHAP PROSES PEMBELIAN........................................................................................................ 4 Pengenalan Masalah ........................................................................................................................... 4 Pencarian Informasi ............................................................................................................................ 4 Evaluasi Alternatif ............................................................................................................................... 5 Keputusan Pembelian ......................................................................................................................... 6 Perilaku Pasca Pembelian ................................................................................................................... 6 Kepuasan Pembeli ........................................................................................................................... 6 Tindakan Pasca Pembelian.............................................................................................................. 7 Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian .............................................................................. 7

PERAN PEMBELIAN Peran yang dimainkan setiap orang dalam keputusan pembelian dapat dibedakan menjadi lima, yaitu : 1. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh : seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan : sesorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu keputusan pembelian. 4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai : sesorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

PERILAKU PEMBELIAN Pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembeli dan lebih banyak perserta. Assael membedakan empat jenis perilaku konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkan diferensiasi merek.

EMPAT JENIS PERILAKU PEMBELIAN Perbedaan Signifikan Antar Merek Keterlibatan Tinggi Perilaku pembelian yang rumit Keterlibatan Rendah Perilaku pembelian pencari variasi

Perilaku pembelian yang rumit

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah. Pertama, pembeli mengembakan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, dia membangun pendirian tentang produk tersebut. Ketiga, dia membuat pilihan pembelian yang cermat. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami keterlibatan yang tinggi dalam perilaku pengumpulan informasi dan evaluasi konsumen.

Perilaku pembelian pengurangan disonansi

Terkadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat. Setelah pembelian, konsumen mungkin akan mengalami disonansi/ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal-hal yang menggangu dari produk yang dibelinya. Konsumen akan waspada terhadap informasi yang membenarkan keputusannya.

Perilaku pembelian karena kebiasaan

Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif, mengevaluasi karateristik mereka, dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan tentang merek apa yang akan dibeli. Sebaliknya, mereka menjadi penerima informasi pasif pada saat mereka melihat iklan di media-media. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek daripada keyakinan merek. Jadi bagi produk dengan keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk pemahaman pasif, dilanjutkan dengan perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti oleh evaluasi.

Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek. Pemimpin pasar dan merek minor dalam memiliki strategi pemasaran yang berbeda untuk mengatasi hal tersebut. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan dengan mendominasi rak-rak penjualan, menghindari kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan-iklan untuk mengingatkan konsumen. Perusahan penantang akan mendorong pencari variasi ddengan menawarkan harga yang lebih rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan untun menyajikan alas an untuk mencoba sesuatu yang baru.

TAHAP-TAHAP PROSES PEMBELIAN Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, dan apakah keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah Dalam proses pembelian setiap konsumen akan melalui lima urutan tahap, yaitu :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pengenalan Masalah
Keputusan Pembelian Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan actualnya dengan keadaan yang diinginkanya.

Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan infromasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Perilaku Pascapembelian

Pencarian Informasi
Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap sumber tersebut terhadap keputsan pembelian selanjutnya. Sumber informas konsumen dapat digolongkan menjadi empat, yaitu : Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangang Sumber public : media massa, organisasi konsumen pemerintah Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk

Jumlah relative dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda bergantun pada jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi/evaluasi.

Kumpulan Total

Kumpulan yang disadari

Kumpulan yang dipertimbangkan

Kumpulan pilihan

Keputusan

IBM Apple HawlettPackard Toshiba Compaq NEC Tandy

IBM Apple HawlettPackard Toshiba Compaq

IBM Apple Dell Toshiba

IBM Apple Dell

Gambar diatas menjelaskan bahwa sebuah perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukan mereknya kedalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbanga, kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam kumpulan pilihan konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Sebagai tambahan, perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relative mereka.

Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.

Keputusan Pembelian

Pendirian Orang Lain Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Faktor situasi yang tidak diantisipasi

Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, dua factor dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang bergantung pada dua hal, yang pertama adalah intenstias pendirian negative orang lain terhadap alternative yang disukai konsumen, dan yang kedua adalah motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah factor situasi yang tidak diantisipasi. Factor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin kehilangan pekerjaan, beberapa pembelian yang mungkin terdesak, atau ada seorang pelayan toko yang mematahkan semangatnya. Jadi preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal perilaku pembelian yang benar-benar handal

Perilaku Pasca Pembelian

Kepuasan Pembeli Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi suatu kekurangan. Sebagian pembeli tidak menginginkan produk yang cacat, beberapa mengabaikan kekurangan tersebut, dan bahkan beberapa menganggapnya menambah nilai produk tersebut. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika tingkat kesenjangan antara harapan dan kinerja semakin besar, tingkat ketidakpuasan konsumen ikut bertambah besar.

Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpusan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, dia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai yang tingggi dari produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan public seperti mengajukan keluhan pada perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu pada kelompok-kelompok lain. Pemasar dapat dan harus mengambil langkah-langkah untuk meminimalisasikan jumlah ketidakpuasan pascapembelian konsumen. Komunikasi pascapembelian menunjukan hasi dalam mengurangi pengembalian produk dan pembatalan pesanan.

Mengecewakan Memberikanya Menyingkirkanya untuk sementara Menggadaikanya Memperdagankanya Digunakan Dijual Kembail

Produk

Menyingkirkanya untuk selamanya

Langsung ke konsumen

Menggunakan sesuai dengan tujuan semula

Menjualnya

Melalui perantara

Mempertahankanya

Mengubahnya untuk tujuan semula

Membuangnya

Kepada perantara

Menyimpanya

Pemakaian dan Pembuangan Pascapembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang produk. Jika konsumen menyimpan produk dalam lemari mereka, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika mereka menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Jika konsumen menemukan kegunaan baru dari produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kegunaan-kegunaan ini.