Chapter V

Model Perilaku Konsumen

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari, dan

keputusan pembelian adalah focal titik usaha pemasar. Sebagian besar perusahaan
besar meneliti keputusan pembelian konsumen di Indonesia Sangat detail untuk
menjawab pertanyaan tentang apa yang konsumen beli, dimana mereka beli,
bagaimana dan bagaimana caranya. banyak yang mereka beli, kapan mereka
membelinya, dan mengapa mereka membelinya. Pemasar dapat mempelajari
konsumen yang sebenarnya.Pembelian untuk mencari tahu apa yang mereka beli,
dimana, dan berapa jumlahnya. Tapi belajar tentang mengapa perilaku membeli
konsumen tidak begitu mudah - jawabannya sering dikunci jauh di dalam konsumen
pikiran.
Model perilaku pembeli ditunjukkan pada Gambar dibawah ini. Angka ini
menunjukkan bahwa pemasaran dan
Rangsangan lainnya memasuki "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan
tanggapan tertentu. Pemasar Harus mencari tahu apa yang ada di kotak hitam
pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat Ps: produk, harga, tempat, dan
promosi. Lain, Rangsangan meliputi kekuatan dan peristiwa utama di lingkungan
pembeli: ekonomi, teknologi, Politik, dan budaya. Semua masukan ini masuk ke
kotak hitam pembeli, di mana mereka berada Berubah menjadi satu set tanggapan
pembeli: perilaku merek dan perilaku hubungan pembeli
Dan apa yang dia beli, kapan, dimana, dan seberapa sering.

LINGKUNGAN Kotak Hitam Pembeli Kotak Hitam Pembeli

Stimulus Pemasar Lain Karakteristik pembeli Membeli sikap dan preferensi

Produk Ekonomi Proses keputusan Perilaku pembelian: apa yang

pembeli pembeli beli,
Harga Technologi

Tempat Sosial Kapan, dimana, dan berapa banyak

Promosi Budaya Perilaku hubungan merek dan

perusahaan

Kita bisa mengukur apa, dimana, dan kapan dari

pembelian consumer.
Tapi sangat sulit untuk "melihat" di dalam
kepala konsumen dan
Cari tahu mengapa perilaku pembelian (itulah
mengapa disebut hitam
kotak). Pemasar menghabiskan banyak waktu
dan dolar untuk mencari tahu
Apa yang membuat pelanggan kutu
Pemasar ingin mengerti Bagaimana rangsangan berubah menjadi tanggapan Di
dalam konsumen hitam Kotak, yang memiliki dua bagian.

Pertama, Karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana dia merasakan dan

bereaksi terhadap rangsangan.

Kedua, Proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi tingkah lakunya. Kita
melihat dulu karakteristik pembeli Karena mempengaruhi perilaku pembeli dan
kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.

Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa hal diantaranya :

a. Budaya
b. Sosial
c. Pribadi, dan
d. Psikologis Karakteristik.

Faktor Budaya memberikan pengaruh yang luas dan mendalam terhadap

perilaku konsumen. Pemasar perlu Pahami peran yang dimainkan oleh budaya
pembeli, subkultur, dan kelas sosial. Budaya Budaya adalah penyebab paling dasar
dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia sebagian besar terpelajar.

Tumbuh dalam masyarakat, seorang anak belajar nilai dasar, persepsi,

keinginan, dan perilaku Dari keluarganya dan institusi penting lainnya. Achild di
Amerika Serikat biasanya Belajar atau terpapar dengan nilai berikut: prestasi dan
kesuksesan, individualisme, Kebebasan, kerja keras, aktivitas dan keterlibatan,
efisiensi dan kepraktisan, kenyamanan material, Kemudaan, dan kebugaran dan
kesehatan. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh
budaya Pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara
lain. Kegagalan menyesuaikan diri Perbedaan ini bisa mengakibatkan pemasaran
tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.

Jenis Prilaku Keputusan Pembeli.

a. Kompleks Buying Behavior

Perilaku pembelian yang kompleks merupakan perilaku membeli konsumen dalam
situasi ditandai dengan konsumen yang tinggi keterlibatan dalam pembelian dan
signifikan perbedaan yang dirasakan antar merek.
b. Beragam cara membeli perilaku
Perilaku membeli konsumen dalam situasi ditandai dengan konsumen rendah
Keterlibatan tapi signifikan dirasakan Perbedaan mereknya.
 Proses Keputusan Pembeli.

NEED RECOGNITION Information Search Evaluation of alternative

Tahap pertama dari proses
keputusan pembeli, dimana
konsumen mengenali suatu
masalah atau kebutuhan.
Tahap keputusan pembeli, dimana Tahap proses pengambilan
konsumen terangsang untuk mencari keputusan pembeli dimana
informasi lebih lanjut. Konsumen mungkin konsumen menggunakan
hanya memiliki perhatian yang tinggi atau informasi untuk mengevaluasi
mungkin masuk ke pencarian informasi alternative merek pada pilihan.
yang aktif.

Postpurchase behavior
Tahap proses keputusan pembeli dimana Purchase Decision
konsumen melakukan tindakan lebih Keputusan pembeli tentang merek
lanjut setelah pembelian berdasarkan apa yang akan dibeli.
kepuasan atau ketidak puasan mereka
dengan pembelian.

Tahapan dalam Proses Adopsi

Chapter VII

Customer-Driven Marketing Strategy : Creating Value for Target

Custmers

Dewasa ini, banyak pemasar menemukan sebuah kebenaran baru:

Beberapa pelanggan bisa menjadi jalan Salah bagi perusahaan - seperti tidak
menguntungkan. dan mencoba melayani setiap dan semua pelanggan dapat berarti
tidak melayani mereka dengan baik. sebagai gantinya, perusahaan perlu
memastikan bahwa mereka melayani pelanggan yang tepat dan melayani mereka
dengan cara yang benar. mereka perlu memutuskan Siapa calon pelanggan terbaik
mereka-dan siapa mereka sebenarnya. Beberapa perusahaan melakukan itu lebih
baik daripada Best Buy, negara nengecer elektronik konsumen terkemuka. Enam
tahun yang lalu, Best Buy Memulai strategi segmentasi "customer-centricity", oleh
Yang ditetapkan untuk mengidentifikasi pelanggan terbaiknya dan memenangkan
kesetiaan mereka dengan melayani mereka lebih baik. pada saat yang sama
diidentifikasi kurang menarik Pelanggan dan mulai mengirim mereka pengepakan
Walmart atau pesaing lainnya.

Best Buy dimulai pada tahun 1966 sebagai rumah dan mobil kecil di
minnesota rantai stereo sejak itu berkembang menjadi $ 45 miliar yang
menguntungkan mega retailer, dengan 1.023 toko A.S. dan 2.835 toko lainnya di
seluruh dunia. toko Best Buy hari ini sangat besar, seperti yang lainnya emporium
yang menampilkan harta karun barang - dari konsumen elektronik, peralatan kantor
rumah, dan peralatan untuk perangkat lunak, CD, dan DVD-semuanya dengan
harga diskon rendah. Adecade yang lalu, bagaimanapun, Best Buy melihat
masuknya pesaing baru yang melanggar batas barang elektronik konsumen yang
menguntungkan. di satu sisi adalah Walmart, peritel terbesar di dunia dan sekarang
nomor dua di toko penjualan elektronik konsumen Di sisi lain Menawarkan diri kader
pengecer online dan langsung, mulai dari komputer pembuat Dell ke raksasa
Amazon.com. untuk lebih membedakan dirinya di pasar yang lebih ramai ini, Best
Buy mengintai wilayahnya sendiri-untuk mengidentifikasi lokasinya pelanggan
terbaik dan melayani mereka dengan cara yang tidak ada diskon atau online.
Pesaing bisa Alih-alih mencoba membuat semua pelanggan bahagia sepanjang
waktu, Best Buy dibutuhkan untuk segmen pasarnya, sempit penargetannya, dan
mempertajam posisinya. Jawabannya: pelanggan Sentrisitas.

Strategi customer-centricity mengacu pada penelitian konsultan Larry

Selden, seorang emeritus Universitas Columbia profesor. Selden berpendapat
bahwa perusahaan harus melihat dirinya sebagai portofolio pelanggan, bukan lini
produk. penelitiannya mengidentifikasi dua tipe dasar pelanggan: malaikat dan
setan. Malaikat, pelanggan menguntungkan, sedangkan pelanggan sebenarnya
sebenarnya biaya perusahaan lebih untuk melayani daripada yang dibuat dari
mereka. Faktanya, Selden mengklaim, melayani setan sering menghapus
keuntungannya dan keuntungan diperoleh dengan melayani para malaikat.
Mengikuti logika ini, Best Buy menugaskan sebuah satuan tugas untuk dianalisis
kebiasaan pembelian pelanggannya. benar saja, para analis menemukan malaikat
dan setan. Malaikat termasuk 20 persen dari pelanggan Best Buy yang
menghasilkan sebagian besar keuntungannya. mereka memasang HDTV, elektronik
portabel, dan yang baru dirilis DVD tanpa menunggu penurunan harga atau
potongan harga. Sebaliknya, Iblis membentuk "tempat kosong tawar-menawar
Pembeli berniat memeras setiap nikel tabungan keluar dari Pengecer besar Mereka
dimuat pada pemimpin yang rugi. lalu membalik Barang di untung di eBay Mereka
menampar harga batu terendah

Perusahaan saat ini mengetahui bahwa mereka tidak dapat menarik semua
pembeli di pasar-atau setidaknya tidak untuk semua pembeli dengan cara yang
sama. pembeli terlalu banyak, secara luas tersebar, dan bervariasi dalam kebutuhan
dan praktik beli mereka. apalagi perusahaan itu sendiri sangat bervariasi dalam
kemampuan mereka untuk melayani segmen pasar yang berbeda. sebagai gantinya,
suka Best Buy, perusahaan harus mengidentifikasi bagian-bagian dari pasar yang
dapat melayani terbaik dan paling banyak menguntungkan. Ini harus merancang
strategi pemasaran berbasis pelanggan yang membangun hubungan yang benar
dengan pelanggan yang tepat.

Dengan demikian, kebanyakan perusahaan telah beralih dari pemasaran

massal dan menuju target pemasaran: mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu
atau lebih dari mereka, dan mengembangkan produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan masing-masing. alih-alih menyebarkan usaha pemasaran
mereka (Pendekatan "shotgun"), perusahaan memusatkan perhatian pada pembeli
yang memiliki minat lebih besar terhadap nilai yang mereka ciptakan paling baik
(pendekatan "senapan")

Empat langkah utama dalam merancang pemasaran berbasis pelanggan

strategi. dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan
dilayaninya. pasar segmentasi melibatkan pembagian pasar menjadi segmen
pembeli yang lebih kecil dengan perbedaan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang mungkin memerlukan strategi pemasaran yang terpisah atau campuran.
perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk mengelompokkan pasar dan
mengembangkan profil dari segmen pasar yang dihasilkan. penargetan pasar (atau
penargetan) terdiri dari evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu
atau lebih segmen pasar untuk masuk.

Dalam dua langkah terakhir, perusahaan menentukan proposisi nilai-

bagaimana hal itu akan tercipta nilai untuk target pelanggan. diferensiasi melibatkan
benar-benar membedakan pasar perusahaan Menawarkan untuk menciptakan nilai
pelanggan yang superior. positioning terdiri dari mengatur pasar Menawarkan untuk
 menempati tempat yang jelas, khas, dan diinginkan dibandingkan dengan produk
pesaing Di benak konsumen sasaran. Kami membahas masing-masing langkah ini
secara bergantian

A. SEGMENTATION

Segmenting

Geographic Demographic Psychographic Behavioral

Age & life cycle : umur Value : nilai Behavioral : perilaku

world region or country : dan siklus hidup Attitude : sikap Knowledge :
wilayah negara Life stage : taraf Interest : pendidikan/manfaat yg
country region : ukuran kota hidup/keluarga ketertarikan dicari
city or metro size : Gender : jenis kelamin Lifestyle : gaya Attitude towards : sikap
kepadatan iklim Income : pendapatan hidup terhadap perilaku
Generation : generasi Usage rate : tingkat
Sosial class : kelas pemakaian
social Response to a product :
Race and culture : ras sikap pada produk
dan budaya

 SYARAT SYARAT SEGMENTASI EFFEKTIF.

Secara sederhana, tujuan harus memuat unsur SMART, yaitu :

Spesifik yaitu tujuan harus spesifik tentang apa yang diinginkan.
Measurable yaitu suatu tujuan harus dapat diukur
Achievable yaitu suatu tujuan dapat dicapai. Apakah tujuan yang Anda
tetapkan yakin dapat Anda capai ?
Realistic yaitu suatu tujuan yang ditetapkan dipertimbangkan sesuai
dengan kemampuan Anda agar realistik
Time yaitu ada jangka waktunya, kapan atau berapa lama tujuan tersebut
harus dapat dicapai.

B. MARKET TARGETTING
 Targeting adalah proses mengevaluasi
setiap daya tarik segmen kemudian memilih
satu atau lebih karakteristik untuk dilayani.

Targeting adalah persoalan bagaimana

TARGETIN memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.
G Targeting atau menetapkan target pasar
merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi.

Targeting adalah proses penyeleksian produk atau pelayanan terbaik

sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna keberhasilan
perusahaan.

Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut :

Evaluasi segmen-segmen pasar, yaitu

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda-beda, ada tiga factor yang
perlu diperhatikan yaitu :

- Pertumbuhan dan besarnya segmen

- Daya tarik struktural segmen

- Sasaran dan sumber daya perusahaan

Memilih Segmen Pasar

Setelah itu memutuskan segmen mana dan berapa banyak, merupakan masalah
seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan
kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. Ada lima
pola dalam pemilihan pasar sasaran yaitu :

 Konsentrasi pada pasar tunggal (single segment concentrated), yaitu perusahaan

hanya mengkonsentrasikan pada satu segmen pasar. Segmen mana mungkin
yang tidak dimasuki para pesaing atau segmen yang andal untuk ekspansi ke
segmen yang lain.
 Spesialisasi selektif (selective specialization), yaitu perusahaan memilih sejumlah
segmen dari sekian banyak segmen yang sesuai dengan tujuan dan sumber
daya perusahaan.
 Spesialisasi pasar (market specialization) : perusahaan menyediakan berbagai
macam produk untuk satu kelompok saja.
 Spesialisasi produk (product specialization) : perusahaan mengkonsentrasikan
pada satu produk tertentu yang dibutuhkan berbagai kelompok segmen.
 Peliputan pasar secara penuh (full market coverage) : perusahaan berusaha
menyediakan semua produk untuk semua kelompok segmen (pelanggan)

Strategi yang dapat dipilih adalah :

o Pemasaran yang tidak dibedakan (undifferentiated marketing), yaitu perusahaan

hanya menyediakan satu macam produk untuk semua kelompok (segmen). Jadi
tidak membeda-bedakan produk untuk semua segmen.
o Pemasaran yang dibedakan (differentiated marketing), yaitu perusahaan
merancang dan memproduksi bermacam-macam produk untuk beberapa
segmen.
o Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing), yaitu perusahaaan memilih
pangsa pasar yang luas dari satu atau sedikit segmen pasar daripada memilih
pangsa pasar yang sedikit pada pasar yang luas. Hal ini dilakukan karena biaya
dan kemampuan terbatas.
C. POSITIONING

Posisi Produk adalah cara produk ditetapkan oleh

konsumen berdasarkan atribut penting-tempat yang
diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam
hubungan dengan produk pesaing.

Produk dapat diposisikan berdasarkan : atribut produk spesifik, manfaat yang

diberikan, peristiwa penggunaan/kesempatan, dibandingkan dengan pesaing,dan
untuk kelas produk yang berbeda. Menetaapkan posisi terdiri dari langkah-langkah
berikut :

Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Yaitu keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai

lebih besar kepada konsumen, dengan harga lebih rendah, maupun dengan
memberikan manfaat lebih besar karena harganya lebih tinggi. Jadi
memposisikan produk diawali dengan pembedaan (diferensiasi) atas dasar :

- Diferensiasi produk secara fisik : fitur, kualitas kerja, daya tahan, keandalan,
perbaikan, gaya, desain.
- Diferensiasi servis : pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, layanan
konsultasi, layanan lain-lain.
- Diferensiasi personil : kompetensi, keramahan, kredibilitas, keandalan,
ketanggapan, komunikasi.
- Diferensiasi Citra : lambang (symbol), audio visual atau media tulis, suasana,
peristiwa-peristiwa.

Memilih Keunggulan Bersaing Yang Tepat

Yaitu mempromosikan dengan satu atribut yang dianggap “nomor satu”dan

berbeda dengan pesaing sehingga mudah dikenal.Perbedaan dianggap bernilai
bila memenuhi kriteria :

- Penting karena mempunyai nilai bagi pelanggan

- Khas
- Superior terhadap manfaat bagi pelanggan
- Dapat dikomunikasikan dan dapat dilihat pembeli
- Mendahului dari pesaing
- Terjangkau harganya bagi pembeli
- Menguntungkan bagi perusahaan

Dalam memilih strategi positioning yang tepat pemasar dapat memposissikan

atas dasar manfaat dibandinmgkan dengan merek pesaing. positioning dari
suatu merek disebut dengan brand’s value proposition. Ini menjawab pertanyaan
konsumen tentang mengapa konsumen harus membeli.
Chapter VIII
Products, services, and Brands

A. WHAT IS PRODUCT
produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang mungkin
memenuhi keinginan atau kebutuhan.

LIMA TINGKAT PRODUK:

a. Manfaat inti: layanan atau keuntungan mendasar
b. Produk generik: versi dasar produk
c. Produk yang diharapkan: seperangkat atribut & kondisi
d. Produk Augmented: yang mencakup layanan tambahan & keuntungan
e. Potensi: semua augmentations & transformations bahwa produk ini
Mungkin akhirnya akan mengalami masa depan
CLASIFIKASI PRODUK

- Daya tahan
a. Barang tidak tahan lama
b. Barang tahan lama
c. Jasa
- Kebiasaan belanja konsumen
a. Barang kenyamanan
b. Belanja barang
c. Barang khusus
d. Barang yang tidak dijual.
- Klasifikasi barang industri
a. Bahan dan bagiannya
b. Barang modal
c. Persediaan dan layanan.

B. KEPUTUSAN PRODUK & LAYANAN

 Suatu aktivitas, keuntungan, atau kepuasan yang ditawarkan Untuk dijual
yang pada dasarnya tidak berwujud dan Tidak menghasilkan kepemilikan apa
pun.

- Keputusan produk dan layanan individu.

Kedalaman bauran produk mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan

untuk setiap produk di garis. perusahaan dapat meningkatkan usahanya dalam
empat cara.
1. Bisa menambahkan produk baru garis, pelebaran bauran produknya. dengan
cara ini, lini barunya dibangun di atas perusahaan reputasi di lini lainnya.
2. Perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang ada diperusahaan yang
lebih full-line.
3. Dapat menambahkan lebih banyak versi dari setiap produk dan dengan
demikian memperdalam bauran produknya.
4. Perusahaan dapat mengejar konsistensi lini produk-atau kurang-tergantung
pada apakah ia ingin memiliki reputasi yang kuat dalam satu bidang atau
beberapa ladang.

C. SERVICE MARKETING

Layanan telah berkembang secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir.

Layanan sekarang mencapai hampir 80 persen Dari produk domestik bruto A.S.. dan
industri jasa berkembang. Pada 2014, diperkirakan hampir empat dari lima
pekerjaan di Amerika Serikat akan berada di industri jasa. layanan tumbuh lebih
cepat dalam ekonomi dunia, membentuk 64 persen dari Produk domestik bruto.

 Sifat dan karakteristik layanan.

Intangibility layanan berarti bahwa layanan tidak dapat dilihat, dirasakan,
dirasakan, didengar, atau dicium sebelum mereka dibeli misalnya, orang yang
menjalani operasi kosmetik tidak bisa melihat hasilnya sebelum melakukan
pembelian penumpang maskapai tidak punya apa-apa selain tiket dan janji mereka
dan barang bawaannya akan sampai dengan selamat di tempat tujuan, semoga
sama waktu. untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari "sinyal" kualitas
layanan. mereka menarik kesimpulan tentang kualitas dari tempat, orang, harga,
peralatan, dan komunikasi yang mereka bisa melihat.
Namun, perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas begitu
keras sehingga menguranginya kualitas. upaya untuk melakukan industrialisasi
layanan atau memotong biaya bisa membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam
jangka pendek. tapi itu juga bisa mengurangi kemampuannya untuk berinovasi,
dipelihara lebih lama kualitas layanan, atau menanggapi kebutuhan dan keinginan
konsumen. misalnya, beberapa maskapai penerbangan memiliki pelajarilah
pelajaran ini dengan cara yang sulit karena mereka berusaha menghemat biaya
tambahan. mereka berhenti menawarkan barang-barang kecil itu secara gratis-
seperti kudapan dalam penerbangan-dan dimulai memungut biaya ekstra untuk
segala hal mulai dari loket bagasi pinggir jalan hingga kursi di gang. Hasilnya adalah
pesawat yang penuh dengan pelanggan kesal yang menghindari maskapai
penerbangan kapan pun mereka bisa. dalam usaha mereka untuk meningkatkan
produktivitas, maskapai penerbangan ini mengalami gangguan layanan pelanggan.

 Strategi pencitraan merek atau membangun merek yang kuat

Ekuitas merek: Efek diferensial yang mengetahui nama merek terhadap
respons pelanggan terhadap produk atau pemasarannya. Merek dengan ekuitas
merek tinggi merupakan aset yang sangat berharga.
Merek lebih dari sekedar nama dan simbol. mereka adalah elemen kunci dalam
hubungan perusahaan.
dengan konsumen merek mewakili persepsi dan perasaan konsumen
tentang produk dan kinerjanya-segala sesuatu yang produk atau layanannya
ditujukan bagi konsumen. dalam analisis akhir, merek ada di kepala konsumen.
sebagai seorang yang dihormati pemasar pernah berkata, "Produk dibuat di pabrik,
tapi merek diciptakan di dalam pikiran." menambahkan Jason Kilar, CEO layanan
video online hulu, "sebuah merek adalah apa yang orang katakan anda saat Anda
tidak berada di dalam ruangan. "27 merek yang kuat memiliki ekuitas merek yang
tinggi. ekuitas merek adalah efek diferensial itu mengetahui nama merek terhadap
respons pelanggan terhadap produk dan pemasarannya. Ini ukuran kemampuan
merek untuk menangkap preferensi konsumen dan loyalitas. abrand positif ekuitas
merek ketika konsumen bereaksi lebih baik daripada yang generik atau tidak
bermerek versi produk yang sama. Ini memiliki ekuitas merek negatif jika konsumen
bereaksi kurang baik daripada versi yang tidak bermerek.