Seminar Manajemen Pemasaran

Modul 4
Proses dan Keputusan Pembelian Konsumen
Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP.,MM

inaba.ac.id
0
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4

BAB 4

Proses dan Keputusan Pembelian Konsumen

Tujuan Pembelajaran :
(1) Mahasiswa mengetahui dan memahami konsep proses dan keputusan pembelian
konsumen sebagai bagian dari perilaku konsumen
(2) Mahasiswa mampu mengidentifikasi dan menganalisis proses dan keputusan
pembelian konsumen

Pengantar

Konsumen membuat banyak keputusan membeli setiap hari, dan keputusan

membeli adalah titik fokus dari upaya pemasar. Sebagian besar perusahaan besar
meneliti keputusan pembelian konsumen dengan sangat rinci untuk menjawab
pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana
dan berapa banyak mereka membeli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka
membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen sebenarnya untuk
mengetahui apa yang mereka beli, di mana, dan berapa harganya. Akan tetapi, belajar
tentang apa, mengapa dan bagaimana di belakang perilaku pembelian konsumen
tidaklah mudah - jawabannya sering kali terkunci jauh di dalam pikiran konsumen.
Bahkan, sering kali konsumen sendiri tidak tahu persis apa yang memengaruhi proses
dan keputusan pembelian mereka.

Pertanyaan utama bagi pemasar adalah: Bagaimana tanggapan konsumen

terhadap berbagai upaya pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan? Kotler &
Armstrong, 2018 menyatakan bahwa pemasar atau perusahaan dapat menggunakan
model stimulus dan response sebagai titik awal untuk mengetahui jawaban pertanyaan
tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa
banyak mereka membeli, kapan mereka membeli, dan mengapa mereka membeli.

inaba.ac.id
1
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4

Gambar 4.1 Model Stimulus – Response (Kotler & Armstrong, 2018, p159)

Model stimulus – response (Gambar 4.1) menunjukkan bahwa pemasaran dan

rangsangan lainnya memasuki "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan tanggapan
tertentu. Pemasar dapat memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan
di dalam “kotak hitam: konsumen, berdasarkan 2 (dua) bagian, yaitu. Pertama,
berdasarkan pengaruh karakteristik pembeli, bagaimana dia merasakan dan bereaksi
terhadap rangsangan. Ciri-ciri karakteristik pembeli ditentukan oleh faktor budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri memengaruhi
perilakunya. Proses keputusan ini - dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan
evaluasi alternatif hingga keputusan pembelian dan pascapembelian. Perilaku - dimulai
jauh sebelum keputusan pembelian aktual dan berlanjut lama setelahnya.

Berdasarkan hal tersebut maka, perilaku konsumen terkait dengan sebuah proses
yang diawali dengan stimulus faktor – faktor eksternal (lingkungan dan pemasaran) akan
menghasilkan beragam tanggapan tentang deskripsi apa, mengapa, bagaimana, kapan,
dimana dan berapa banyak produk (barang/jasa) yang dibeli, dikonsumsi, digunakan atau
dihabiskan oleh konsumen baik yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan/atau
untuk memenuhi keinginan.

Perilaku Konsumen : Sebuah Proses

Pemasar saat ini, menyadari bahwa perilaku konsumen pada kenyataannya

adalah proses yang berkelanjutan, bukan hanya apa yang terjadi pada saat konsumen

inaba.ac.id
2
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
menyerahkan uang atau kartu kredit dan pada gilirannya menerima barang atau jasa.
Solomon (2019, p7) menyatakan perilaku konsumen sebagai sebuah proses
mengonsumsi sebuah produk (barang/jasa) berdasarkan perspektif konsumen dan
perspektif pemasar (Gambar 4.2)

Gambar 4.2 Stages in The Consumption Process (Solomon, 2019 p 7)

Tahapan – tahapan atau proses konsumsi tersebut (Gambar 4.2) berdasarkan

perspektif konsumen dan pemasar, yang dibagi dalam 3 (tiga) tahapan yaitu :
(1) Tahapan atau proses sebelum pembelian
Berdasarkan perspektif konsumen, tahapan ini menjelaskan bagaimana
konsumen memutuskan produk (barang/jasa) berdasarkan kebutuhan. Selain itu,
tahapan ini juga menjelaskan sumber informasi apa yang dijadikan sebagai acuan
alternatif saat konsumen mempelajari kebutuhannya.
Berdasarkan perspektif pemasar, tahapan ini menjelaskan bagaimana pemasar
mempelajari perilaku konsumen berdasarkan bagaimana sikap konsumen
terhadap produk dibentuk dan / atau diubah?. Selain itu, tahapan ini memberikan
informasi bagi pemasar tentang isyarat apa yang digunakan konsumen untuk
menyimpulkan
inaba.ac.id
3
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
produk mana yang lebih unggul dari yang lain?

(2) Tahapan atau proses saat pembelian

Berdasarkan perspektif konsumen, tahapan ini memberikan gambaran bahwa
apakah konsumen saat memperoleh produk tersebut mendapatkan pengalaman
yang baik atau pengalaman yang buruk?. Selain itu tahapan ini juga
menggambarkan tentang apa yang dikatakan konsumen tentang pembelian?.
Berdasarkan perspektif pemasar, tahapan ini memberikan kejelasan tentang
bagaimana faktor situasional, seperti waktu atau tampilan toko, mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen?

(3) Tahapan atau proses setelah pembelian

Berdasarkan perspektif konsumen, tahapan ini menggambarkan apakah produk
memberikan kesenangan atau melakukan fungsi yang dimaksudkan?. Selain itu
pada tahapan ini menjelaskan tentang bagaimana produk akhirnya dibuang dari,
dan apa saja lingkungannya konsekuensi dari tindakan ini?

Berdasarkan perspektif pemasar, tahapan ini memberikan kejelasan tentang

apakah seorang konsumen akan puas dengan produk dan apakah dia akan
membelinya lagi?. Selain itu, pemasar juga mendapatkan kejelasan terkait dengan
apakah orang ini memberi tahu orang lain tentang pengalaman dirinya dengan
produk dan pengaruh keputusan pembelian mereka?

Kotler & Armstrong (2018 p174) berdasarkan penelitian Assael (1987)

menjelaskan bahwa, tipe perilaku keputusan pembelian konsumen terkait dengan
karakteristik produk yang mereka butuhkan dan/atau mereka inginkan. Gambar 4.3
menjelaskan tentang beberapa tipe perilaku keputusan pembelian konsumen, sebagai
berikut :

inaba.ac.id
4
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4

Gambar 4.3 Four Types of Buying Behavior Source: Adapted from Henry Assael,
Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987), p.
87 dalam Kotler & Armstrong, 2018 p 174

Gambar 4.3, menunjukkan tipe atau jenis perilaku pembelian konsumen

berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan di antara merek. Adapun
tipe atau jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan Gambar 4.3 adalah :

1) Perilaku pembelian kompleks (Complex buying behavior)

Konsumen melakukan perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan melihat perbedaan yang signifikan di antara merek.
Konsumen mungkin terlibat sangat tinggi ketika produk itu mahal, berisiko, jarang
dibeli, dan sangat ekspresif. Biasanya, konsumen harus banyak belajar tentang
kategori produk. contoh : seseorang yang membeli mobil baru mungkin tidak tahu
model, atribut, dan aksesori apa yang perlu dipertimbangkan atau harga yang
diharapkan.
Pembeli ini akan melalui proses pembelajaran, mengembangkan keyakinan
tentang produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pembelian pilihan
yang bijaksana. Pemasar produk dengan minat tinggi harus memahami
pengumpulan informasi dan perilaku evaluasi dari konsumen dengan keterlibatan
tinggi. Selain itu, pemasar perlu membantu pembeli mempelajari kelas produk,
atribut dan kepentingan relatifnya. Tujuannya adalah untuk membedakan fitur
merek mereka, dengan mendeskripsikan dan mengilustrasikan manfaat merek
melalui promosi media cetak atau informasi dan video online yang mendalam.

inaba.ac.id
5
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Pemasar, dapat memotivasi penjual toko dan kenalan pembeli untuk
memengaruhi pilihan merek akhir.

2) Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi (Dissonance-Reducing

Buying Behavior)
Perilaku pembelian yang mengurangi disonansi terjadi ketika konsumen sangat
terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau berisiko tetapi melihat sedikit
perbedaan di antara merek.
Contoh : konsumen yang membeli karpet mungkin menghadapi keputusan
keterlibatan tinggi karena karpet itu mahal dan ekspresif. Namun pembeli dapat
mempertimbangkan sebagian besar merek karpet, kisaran harga yang diberikan
agar sama. Dalam hal ini, karena perbedaan merek yang dirasakan tidak dalam
jumlah besar, pembeli dapat berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
tetapi membeli dengan relatif cepat. Mereka mungkin menanggapi harga yang baik
atau kenyamanan pembelian.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi pascapembelian
(ketidaknyamanan purna jual), ketika mereka melihat kerugian tertentu dari merek
karpet yang dibeli atau mendengarnya hal-hal yang menguntungkan tentang
merek yang tidak dibeli. Untuk mengatasi disonansi seperti itu, Komunikasi purna
jual yang dilakukan pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk
membantu perasaan baik konsumen tentang pilihan merek mereka.

3) Perilaku membeli kebiasaan (Habitual Buying Behavior)

Perilaku membeli kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen rendah
dan sedikit perbedaan merek yang signifikan. Misalnya, garam meja. Konsumen
memiliki sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini - mereka hanya pergi ke
toko dan mencari sebuah merek. Jika mereka terus meraih merek yang sama, itu
karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek yang kuat. Konsumen tampaknya
memiliki keterlibatan yang rendah dengan sebagian besar berbiaya rendah, yang
sering dibeli produk.

inaba.ac.id
6
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Dalam kasus seperti itu, perilaku konsumen tidak melewati urutan kepercayaan-
sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara ekstensif untuk
informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan membuat
keputusan penting tentang merek mana yang akan dibeli. Hal ini karena mereka
tidak terlalu terlibat dengan produk, konsumen mungkin tidak mengevaluasi
pilihan, bahkan setelah pembelian. Jadi, proses pembelian melibatkan
kepercayaan merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku
pembelian, yang mungkin diikuti atau tidak diikuti oleh
evaluasi. Selain itu, kondisi ini terjadi karena pembeli tidak terlalu berkomitmen
pada produk pemasar merek apa pun. Keterlibatan rendah dengan sedikit
perbedaan merek sering kali dengan menggunakan harga dan promosi penjualan
untuk mempromosikan pembelian, selain itu, pemasar dapat menambahkan fitur
produk atau penyempurnaan untuk membedakannya merek dari sisa paket dan
untuk meningkatkan keterlibatan.

4) Perilaku Pembelian Beragam (Variety-Seeking Buying Behavior)

Konsumen melakukan perilaku pembelian beragam ditandai situasi pada saat
mencari variasi pembelian dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi
perbedaan merek yang dirasakan signifikan. Contoh kasus untuk perilaku
konsumen seperti ini, yaitu konsumen sering melakukan banyak pergantian
merek. Misalnya, saat membeli kue, konsumen mungkin mempertahankan
keyakinan tertentu, pilih merek kue tanpa banyak evaluasi, lalu evaluasi merek itu
selama konsumsi. Namun, di lain waktu konsumen mungkin memilih merek yang
lain karena bosan atau hanya untuk mencoba sesuatu yang berbeda. Peralihan
merek terjadi untuk hanya untuk variasi saja, bukan karena ketidakpuasan.

Dalam kategori produk seperti itu, strategi pemasaran mungkin berbeda untuk
pemimpin pasar dan minor brands. Pemimpin pasar akan mencoba mendorong
kebiasaan membeli dengan mendominasi ruang rak, menjaga rak terisi penuh, dan
sering menjalankan periklanan sebagai pengingat. Perusahaan penantang akan
mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga yang lebih rendah,

inaba.ac.id
7
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
penawaran khusus, kupon, contoh gratis, dan iklan yang memberikan alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sebenarnya dan memiliki

konsekuensi lama setelahnya. Beberapa konsumen berbelanja secara pasif dan mungkin
memutuskan untuk melakukan pembelian dari informasi yang tidak diminta yang mereka
temukan. Kondisi menjadikan pemasar harus mengembangkan kegiatan dan program
yang menjangkau konsumen di semua tahap keputusan

Kunci proses psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori)

memainkan peran penting dalam proses dan keputusan pembelian konsumen yang
sebenarnya, tentang siapa, apa, kapan, dimana, bagaimana, dan mengapa. Berdasarkan
hal tersebut, maka pemasar/perusahaan berusaha untuk sepenuhnya memahami proses
keputusan pembelian pelanggan yang terkait dengan semua pengalaman konsumen
saat mempelajari, memilih, menggunakan, dan bahkan membuang suatu produk.

Kotler & Keller (2016 p 195) menjelaskan bahwa konsumen biasanya melewati 5
(lima) tahapan dalam mengambil keputusan pembelian mulai dari pengenalan masalah
(kebutuhan), pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pasca pembelian. Tahapan proses keputusan pembelian selengkapnya disajikan pada
Gambar 4.4

Gambar 4.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler & Armstrong, 2018 p175)

Menurut Gambar 4.4, seorang konsumen melewati kelima tahap dengan setiap
pembelian dengan cara yang dipertimbangkan. Namun, pembeli mungkin melewati

inaba.ac.id
8
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
dengan cepat atau lambat melalui proses keputusan pembelian. Selain itu, dalam
pembelian yang lebih rutin, konsumen sering melewatkan atau membalikkan beberapa
tahapan, tergantung pada sifat pembeli, produk, dan situasi pembelian. Misalnya,
seseorang yang membeli merek pasta gigi biasa akan mengenali kebutuhan tersebut dan
langsung mengambil keputusan pembelian, melewati pencarian informasi dan evaluasi.

Penggunaan model proses keputusan pembelian konsumen (Gambar 4.4)

merupakan gambaran tentang semua pertimbangan konsumen baru saat mereka harus
mengambil keputusan pembelian produk yang mereka butuhkan atau mereka inginkan
dengan situasi pembelian yang kompleks.

Pengenalan Masalah (Kebutuhan)

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan - pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan, karena dipicu oleh rangsangan internal (misalnya, lapar atau
haus). Selain itu suatu kebutuhan dapat juga dipicu oleh rangsangan eksternal (misalnya,
iklan atau berdiskusi dengan teman). Pada tahapan ini, pemasar harus meneliti
konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang menyebabkannya,
dan bagaimana mereka mengarahkan konsumen ke sebuah produk.

Mothersbaugh & Hawkins (2016 p 502) berdasarkan penelitian Hill (2001)

menjelaskan bahwa pengenalan masalah adalah hasil dari ketidaksesuaian antara
keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya yang cukup untuk membangkitkan
dan mengaktifkan proses keputusan. Keadaan aktual adalah cara seseorang
memandang perasaan dan situasinya pada saat ini. Keadaan yang diinginkan adalah
cara seseorang ingin merasakan atau menjadi saat ini.

Keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan dapat dipengaruhi oleh faktor –
faktor diluar faktor pemasaran (program pemasaran) selengkap disajikan pada Gambar
4.5

inaba.ac.id
9
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4

Gambar 4.5 Faktor – faktor yang memperngaruhi proses pengenalan kebutuhan.masalah

(Mothersbaugh & Hawkins 2016 p 506)

Ketidaksesuaian antara apa yang diinginkan konsumen dan apa yang dimiliki
konsumen merupakan kondisi yang diperlukan untuk pengenalan masalah. Perbedaan
bisa disebabkan oleh keragaman faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen,
persepsi tentang keadaan yang ada, atau keduanya. Faktor-faktor ini seringkali berada
di luar pengaruh langsung dari manajer pemasaran, Gambar 4.5 menjelaskan faktor non-
pemasaran utama yang memengaruhi pengenalan masalah atau kebutuhan konsumen
sebelum mengambil keputusan pembelian, karena sebagian besar faktor non-pemasaran
yang mempengaruhi pengenalan masalah cukup jelas dan logis

Tindakan – tindakan yang diambil oleh konsumen dalam menanggapi masalah

yang dikenali berhubungan langsung dengan kepentingan masalah bagi konsumen,
situasi, dan ketidakpuasan atau ketidaknyamanan yang ditimbulkan oleh masalah. Tanpa
mengenali masalah, tidak perlu ada keputusan (Gambar 4.6) artinya apabila tidak ada
perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen (apa yang konsumen inginkan)
dan keadaan aktual (apa yang konsumen rasakan).

Di sisi lain, ketika ada ketidaksesuaian antara keinginan konsumen dan keadaan
aktual yang dirasakan, pengenalan masalah terjadi. (Gambar 4.6), menunjukkan bahwa
setiap saat keadaan yang diinginkan dianggap lebih besar dari atau kurang dari keadaan

inaba.ac.id
10
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
sebenarnya, ada masalah. Misalnya, kesibukan yang menyenangkan (keadaan yang
diinginkan) umumnya akan melebihi kebosanan (keadaan aktual) dan menghasilkan
pengenalan masalah. Namun, jika teman sekamar Anda tiba-tiba muncul dengan pesta
yang gaduh, Anda mungkin menemukan diri Anda dengan lebih banyak rangsangan
(keadaan sebenarnya) daripada tingkat menengah yang sebenarnya Anda inginkan. Ini
juga akan menghasilkan pengenalan masalah

Gambar 4.6. Proses Pengenalan Masalah (Mothersbaugh & Hawkins, 2016 p 503)

Berdasarkan Gambar 4.6, keinginan konsumen ditunjukkan sebagai hasil dari

gaya hidup yang diinginkan konsumen dan situasi saat ini (tekanan waktu, lingkungan
fisik, dan sebagainya). Misalnya, konsumen yang memiliki konsep diri dan fokus gaya
hidup yang menginginkan aktivitas luar ruangan akan membutuhkan partisipasi yang

inaba.ac.id
11
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
sering dalam aktivitas tersebut, sehingga situasi saat di pegunungan atau di pantai
cenderung meningkatkan keinginan orang tersebut untuk melakukan aktivitas olahraga
di luar ruangan.

Persepsi keadaan sebenarnya juga ditentukan oleh gaya hidup konsumen dan
situasi. Gaya hidup konsumen adalah penentu utama dari keadaan mereka yang
sebenarnya karena itu, bagaimana mereka memilih untuk hidup mengingat kendala yang
disebabkan oleh sumber daya mereka. Penting untuk diperhatikan bahwa persepsi
konsumen tentang keadaan sebenarnya yang mendorong pengenalan masalah, bukan
realitas objektif.

Pencarian Informasi (Information Search)

Setelah konsumen mengenali masalah atau kebutuhan, tahapan selanjutnya

dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah pencarian informasi. Konsumen
akan melakukan proses pencarian informasi baik secara internal dan eksternal
(Mothersbaugh & Hawkins, 2016 p 520). Pencarian informasi internal merupakan
informasi yang relevan dari memori jangka panjang digunakan untuk menentukan hal-hal
seperti (1) jika solusi yang memuaskan diketahui, (2) karakteristik dari solusi potensial,
dan (3) cara yang tepat untuk membandingkan solusi. Jika proses pencarian informasi
secara internal tidak tercapai, maka proses pencarian difokuskan pada informasi
eksternal yang relevan untuk menyelesaikan masalah yang dapat melibatkan sumber
independen, sumber pribadi, informasi berbasis pemasar, dan pengalaman produk.

Dalam pengambilan keputusan yang diperpanjang dengan pencarian eksternal

yang ekstensif, pencarian internal awal umumnya menghasilkan serangkaian panduan
(misalnya, atribut yang harus dimiliki) atau kendala keputusan (misalnya, harga
maksimum yang dapat dibayarkan) yang membatasi dan memandu pencarian eksternal.
Pencarian memiliki keuntungan seperti menemukan harga yang lebih rendah atau
kualitas yang lebih tinggi. Namun, pencarian memiliki biaya yang cenderung membatasi
jumlah informasi yang ditelusuri bahkan untuk keputusan yang sangat penting. Artinya,
pencarian informasi melibatkan aktivitas mental serta fisik yang harus dilakukan
konsumen yang menyita waktu, tenaga, dan uang.

inaba.ac.id
12
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Namun, terkadang konsumen sering hanya mencari informasi yang terbatas.
Survei telah menunjukkan bahwa untuk barang tahan lama, 50 persen dari semua
konsumen melihat hanya satu toko, dan hanya 30 persen melihat lebih dari satu merek
peralatan (Kotler & Keller, 2016 p 196). Oleh karena itu, proses pencarian informasi dapat
dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan, yaitu penelusuran pencarian ringan
(perhatian tinggi), pada tingkat ini konsumen lebih mudah menerima informasi tentang
suatu produk. Di tingkat berikutnya, orang tersebut dapat memasuki pencarian informasi
aktif dengan cara mencari bahan bacaan, menelepon teman, online search, dan
berkunjung toko untuk mempelajari tentang produk. Sehingga pemasar harus memahami
jenis informasi yang dicari konsumen - atau setidaknya menerima - pada perbedaan
waktu dan tempat.

Berdasarkan proses dan tingkat pencarian informasi, maka pemasar harus

memperhatikan sumber – sumber informasi yang dapat digunakan konsumen dalam
proses keputusan pembelian. Kotler & Keller (2016 p 196) menyatakan sumber – sumber
informasi konsumen antara lain sebagai berikut :
(1) Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan
(2) Komersial. Periklanan, situs web, email, staf penjualan, dealer, pengemasan,
tampilan
(3) Publik. Media massa, media sosial, organisasi pemeringkat konsumen
(4) Pengalaman. Menangani, memeriksa, menggunakan produk

Jumlah relatif informasi dan pengaruh dari sumber-sumber ini bervariasi menurut
kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, meskipun konsumen menerima
sejumlah besar informasi tentang produk dari sumber komersial - yaitu, yang didominasi
pemasar -, informasi paling efektif sering kali dating dari sumber pribadi atau pengalaman
atau sumber publik yang merupakan otoritas independen

Setiap sumber menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melakukan fungsi informasi,
sedangkan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Misalnya, dokter
sering mempelajari obat baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk

inaba.ac.id
13
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
evaluasi. Banyak konsumen beralih antara online dan offline (di toko) untuk mempelajari
tentang produk dan merek.

Mothersbaugh & Hawkins (2016) mengemukakan bahwa sumber informasi yang

digunakan konsumen dalam proses keputusan pembelian terdiri dari 2 (dua) sumber
infomasi yaitu informasi internal dan informasi eksternal (Gambar 4.7)

Gambar 4.7 Sumber – sumber Informasi pada Proses Keputusan Pembelian

(Mothersbaugh & Hawkins, 2916 p 525)

Informasi internal adalah sumber utama yang digunakan oleh sebagian besar
konsumen di sebagian besar waktu (pengambilan keputusan nominal dan terbatas).
Namun, informasi internal itu dalam jangka panjang adalah memori yang awalnya
diperoleh dari sumber eksternal. Dengan demikian, konsumen dapat menyelesaikan
masalah konsumsi hanya menggunakan atau sebagian besar informasi yang disimpan.
Namun, pada titik tertentu, individu memperoleh informasi itu dari sumber eksternal,
seperti produk langsung pengalaman, teman, atau pembelajaran keterlibatan rendah.

inaba.ac.id
14
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Kotler & Armstrong (2018 p 177) menyetakan semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang merek dan fitur yang tersedia
meningkat. Dalam pencarian informasi mobil Anda, Anda dapat belajar tentang beberapa
merek yang tersedia. Informasi tersebut juga dapat membantu Anda untuk tidak
mempertimbangkan merek tertentu. Perusahaan harus merancang bauran
pemasarannya untuk membuat prospek sadar dan berpengetahuan tentang mereknya.
Ini harus dengan hati-hati mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan pentingnya
setiap sumber.

Evaluasi Alternatif (Alternative evaluation)

Evaluasi alternatif, adalah bagaimana konsumen memproses informasi untuk

memilih di antara merek alternatif (Kotler & Armstrong, 2018 p 177). Namun, terkadang
konsumen tidak menggunakan informasi tersebut saat proses evaluasi sederhana dan
tunggal dalam semua situasi pembelian. Konsumen mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada individu konsumen dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa
kasus, konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran logis. Di lain
waktu, konsumen yang sama melakukan sedikit atau tidak sama sekali mengevaluasi.
Sebaliknya, mereka membeli berdasarkan dorongan hati dan mengandalkan intuisi.
Terkadang konsumen melakukan pembelian keputusan mereka sendiri; terkadang
mereka beralih ke teman, ulasan online, atau berdasarkan saran tenaga penjualan.

Setiap konsumen melalukan proses evaluasi alternatif baik dengan melakukan

penilaian, berdasarkan kesadaran atau dengan rasionalitas seoranf konsumen terhadap
produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Pemasar dapat memahami proses evaluasi
alternatif konsumen, berdasarkan, Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
melihat setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk
memberikan manfaat.

Konsumen akan memberi perhatian paling besar pada atribut yang memberikan
manfaat yang diinginkan. Pilihan berbasis atribut sangat bergantung pada perbandingan
merek pada satu atau beberapa atribut. Mothersbaugh & Hawkins (2016 p 5556)

inaba.ac.id
15
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
menyebutkan bahwa atribut-atribut ini disebut kriteria evaluatif karena mereka
merupakan dimensi yang di dalamnya merek dievaluasi. Kriteria evaluatif adalah
berbagai dimensi, fitur, atau manfaat yang dicari konsumen sebagai respons terhadap
masalah tertentu. Gambar 4.8 memberikan gambaran tentang tahapan proses pilihan
berbasis atribut atau proses evaluasi alternatif berbasis atribut

Gambar 4.8 Proses Evaluasi Alternatif dan Seleksi Berbasis Pilihan Atrbut
(Mothersbaugh & Hawkins, 2016 p 557)

Atribut fungsional umumnya digunakan oleh konsumen saat melakukan evaluasi

alternatif. Namun, kriteria evaluasi atribut emosial (rasa senang) atau reaksi dari
kelompok referensi cukup penting dijadikan sebagai basis pilihan konsumen. Evaluasi
alternatif yang dilakukan konsumen terkadang melalui pengalaman dan pembelajaran,
yang akan menimbulkan keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Adapun sikap adalah perasaan emosial dan
tindakan seseorang yang cenderung terhadap beberapa objek atau ide. Orang memiliki
sikap terhadap hampir segala hal: agama, politik, pakaian, musik, atau makanan. Sikap
akan menempatkan seseorang (konsumen) dalam kerangka pikiran: menyukai atau tidak
menyukai suatu objek, bergerak ke arah atau menjauh darinya. Sikap akan membentuk
perilaku dengan cara yang cukup konsisten terhadap objek serupa. Oleh karena itu, jika
keyakinan dan sikap menjadi terlalu negatif, maka pemasar/perusahaan perlu melakukan
langkah-langkah yang lebih aktif untuk mengubah keyakinan dan sikap menjadi positif

inaba.ac.id
16
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
agar proses evaluasi alternatif saat proses keputusan pembelian dapat menguntungkan
pemasar.

Keputusan Pembelian (Purchase Decisions)

Istilah keputusan konsumen menghasilkan citra individu yang mengevaluasi

dengan cermat atribut sekumpulan produk, merek, atau layanan dan secara rasional
memilih salah satu yang memecahkan kebutuhan yang diakui dengan jelas dengan biaya
terendah. Ini memiliki konotasi fungsional dan rasional. Konsumen membuat banyak
keputusan dengan cara ini; Namun, banyak keputusan lainnya melibatkan sedikit usaha
sadar. Lebih lanjut, banyak keputusan konsumen tidak berfokus pada atribut merek
melainkan pada perasaan atau emosi yang terkait dengan memperoleh atau
menggunakan merek atau dengan situasi di mana produk dibeli atau digunakan. Dengan
demikian, merek dapat dipilih bukan karena atribut (harga, gaya, karakteristik fungsional)
tetapi karena “membuat saya merasa lebih baik ”atau“ teman saya akan menyukainya”.

Kotler & Keller (2016, p198) menyebutkan, terdapat 5 (lima) keputusan pembelian
konsumen yang menggambarkan sikap dan situasional, yaitu :
1) keputusan tentang merek yang dipilih
2) keputusan tentang tempat (oulet/dealer) membeli.
3) keputusan tentang jumlah (kuantitas) produk yang dibeli.
4) keputusan tentang waktu membeli, dan
5) keputusan tentang metode pembayaran (tunai atau kredit).

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek dalam

set pilihan dan dapat juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
Umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
Akan tetapi, terdapat 2 (dua) faktor dapat muncul di antara niat membeli dan keputusan
membeli, yaitu :

inaba.ac.id
17
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
(1) Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang penting bagi Anda
berpikir demikian Sebaiknya Anda membeli mobil dengan harga paling rendah,
lalu kemungkinan Anda membeli mobil yang lebih mahal berkurang.
(2) Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak terduga. Konsumen dapat
membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang
diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
Namun, kejadian tak terduga dapat mengubah niat pembelian, misalnya,
perekonomian mungkin akan memburuk, pesaing dekat mungkin menurunkan
harganya, atau seorang teman mungkin melaporkan kecewa dengan mobil pilihan
Anda. Jadi, preferensi dan bahkan niat membeli tidak selalu menghasilkan yang
pilihan pembelian sebenarnya.

Preferensi dan bahkan niat membeli bukanlah prediktor yang sepenuhnya dapat
diandalkan dari perilaku pembelian. Keputusan konsumen untuk mengubah, menunda,
atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau beberapa
jenis risiko yang dirasakan, yaitu :
a) Risiko fungsional - Produk tidak bekerja sesuai harapan.
b) Risiko fisik - produk menimbulkan ancaman bagi kesejahteraan fisik atau
kesehatan pengguna atau orang lain.
c) Risiko keuangan - produk tidak sebanding dengan harga yang dibayarkan.
d) Risiko sosial — produk menghasilkan rasa malu di depan orang lain.
e) Risiko psikologis - produk memengaruhi kesejahteraan mental pengguna.
f) Risiko waktu - kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menemukan
produk lain yang memuaskan

Tingkat risiko yang dirasakan bervariasi dengan jumlah uang yang dipertaruhkan,
jumlah ketidakpastian atribut, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Konsumen
mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan konsekuensi risiko
negatif, seperti menghindari keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan
mengembangkan preferensi untuk nama merek dan jaminan nasional. Pemasar harus

inaba.ac.id
18
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
memahami faktor-faktor yang memicu perasaan konsumen berisiko dan memberikan
informasi dan dukungan untuk menguranginya

Mothersbaugh & Hawkins (2016) menunjukkan ada berbagai jenis keputusan

konsumen (Gambar 4.9). Mulai dari keputusan konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan yang sangat rendah sampai dengan pembelian ke tingkat keteribatan yang
tinggi. Kondisi tersebut, menjadikan pengambilan keputusan semakin kompleks,
sedangkan keterlibatan pembelian adalah sebuah kontinum, yang berguna untuk
mempertimbangkan pengambilan keputusan nominal, terbatas, dan diperpanjang
sebagai penjelasan umum tentang jenis keputusan yang terjadi di sepanjang berbagai
titik pada kontinum

Gambar 4.9 memperlihatkan terdapat 3 tipe pengambilan keputusan (decision

making), yaitu :
(1) Nominal decision making atau pengambilan keputusan nominal, kadang-kadang
disebut sebagai pengambilan keputusan kebiasaan, berlaku tidak melibatkan
keputusan itu sendiri. Seperti yang ditunjukkan Gambar 4.9, ada masalah yang
dikenali, pencarian internal (memori jangka panjang) memberikan solusi pilihan
tunggal (merek), merek tersebut dibeli, dan evaluasi hanya terjadi jika merek
tersebut gagal berfungsi seperti yang diharapkan. Keputusan nominal terjadi
ketika keterlibatan yang sangat rendah dengan pembelian. Keputusan pembelian
nominal dapat dibagi menjadi 2 (dua) kategori berbeda, yaitu : keputusan loyal
merek dan keputusan pembelian ulang.
(2) Limited decision making atau pengambilan keputusan terbatas, terjadi sebagai
respons terhadap beberapa kebutuhan emosional atau situasional, Misalnya,
Anda mungkin memutuskan untuk membeli merek atau produk baru karena Anda
memang begitu bosan dengan merek saat ini, jika tidak memuaskan. Keputusan
ini mungkin melibatkan mengevaluasi hanya kebaruan atau kebaruan dari
alternatif yang tersedia. Atau mungkin mengevaluasi pembelian dalam kaitannya
dengan perilaku aktual atau yang diantisipasi dari orang lain. misalnya saat
seorang konsumen akan memesan makanan di sebuah restoran dengan terlebih
dahulu mengamati pesanan makanan dari temannya terlebih dahulu.

inaba.ac.id
19
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Secara umum, pengambilan keputusan terbatas melibatkan pengenalan masalah
yang ada dan kemungkinan beberapa solusi. Ada pencarian internal dan eksternal
dalam jumlah terbatas, serta beberapa alternatif evaluasi pada beberapa dimensi
menggunakan aturan pemilihan pembelian sederhana. Selain itu, penggunaan
produk diberikan evaluasi yang sangat sedikit setelahnya, kecuali jika ada
masalah layanan atau kegagalan produk

Gambar 4.9 Keterlibatan dan Tipe Pengambilan Keputusan Pembelian (Mothersbaugh &
Hawkins, 2016 p499).

inaba.ac.id
20
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4

(3) Extended decision making atau pengambilan keputusan yang diperpanjang,

melibatkan pencarian informasi internal dan eksternal yang luas dan diikuti dengan
evaluasi kompleks dari beberapa evaluasi alternatif dan evaluasi pascapembelian
yang signifikan. Keputusan yang diperpanjang adalah tanggapan atas keterlibatan
yang tinggi, biasanya setelah pembelian, kemungkinan besar keraguan tentang
kebenaran dan evaluasi menyeluruh akan dilakukan, Ketika pembelian terjadi.
Relatif sedikit keputusan konsumen yang mencapai tingkat kerumitan ini. Namun,
produk seperti rumah, komputer pribadi, dan barang rekreasi yang rumit seperti
sistem home theater sering dibeli melalui pengambilan keputusan yang
diperpanjang.

Perilaku Pascapembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian dengan

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menguntungkan tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memberikan keyakinan dan
evaluasi yang memperkuat pilihan dan bantuan konsumen merasa nyaman dengan
merek tersebut. Oleh karena itu, tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.
Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, serta
penggunaan dan pembuangan produk pascapembelian (Gambar 4.10)

Adapun perilaku pascapembelian berdasarkan Gambar 4,10 adalah:

(1) Kepuasan pascapembelian.
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara ekspektasi dan kinerja yang
dirasakan. Jika kinerja jauh dari harapan, konsumen kecewa; jika bertemu
harapan, konsumen puas; jika melebihi ekspektasi, konsumen senang. Perasaan
ini membuat perbedaan dalam hal apakah pelanggan membeli produk itu lagi dan
membicarakannya dengan senang atau tidak senang kepada orang lain. Semakin
besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan.

inaba.ac.id
21
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
Beberapa konsumen memperbesar celah ketika produknya tidak sempurna dan
sangat tidak puas; yang lain meminimalkannya dan kurang puas.

Gambar 4.10 How Consumers Use or Dispose of Products (Jacob Jacoby, et al., “What
about Disposition?,” Journal of Marketing (July 1977), p. 23. Reprinted with permission
from the Journal of Marketing, published by the American Marketing Association.dalam
Kotler & Keller 2016 p201)

(2) Tindakan pascapembelian

Konsumen yang puas kemungkinan besar akan membeli produk itu lagi dan juga
cenderung akan mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.
Konsumen yang tidak puas dapat meninggalkan atau mengembalikan produk.
Mereka mungkin mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi.
Mereka dapat mengambil tindakan publik dengan mengajukan keluhan kepada
perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengeluh langsung ke kelompok lain
(seperti bisnis, swasta, atau pemerintah lembaga) atau banyak lainnya secara
online. Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti membeli produk
(opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara)

inaba.ac.id
22
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
(3) Penggunaan dan pembuangan produk pascapembelian
Pemasar harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang
produk (Gambar 4.10). Penggerak utama frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk - semakin cepat pembeli
mengkonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya kembali.
Konsumen mungkin gagal mengganti beberapa produk dengan segera karena
mereka melebih-lebihkan umur produk. Salah satu strategi untuk mempercepat
penggantian adalah dengan mengikat tindakan penggantian produk. Strategi lain
adalah memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) saat
pertama kali mereka menggunakan produk atau perlu menggantinya atau (2)
tingkat kinerjanya saat ini. Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan
adalah mempelajari kapan penggunaan sebenarnya lebih rendah dari yang
disarankan dan meyakinkan pelanggan bahwa penggunaan yang lebih teratur
memiliki manfaat, mengatasi rintangan potensial. Jika konsumen membuang
produk tersebut, pemasar perlu mengetahui cara membuangnya, terutama jika -
seperti baterai, wadah minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai -
dapat merusak lingkungan. Mungkin juga ada peluang produk dalam produk yang
dibuang untuk dimanfaatkan kembali (reuse atau recycle).

inaba.ac.id
23
 Seminar Manajemen Pemasaran
Modul 4
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler & Armstrong (2018) Principles of Marketing, 17th Edition, Pearson Education
2. Kotler & Keller (2016) Marketing Management, 15th Edition, Pearson Education
3. Mothersbaugh & Hawkins (2016) Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy, 13th Edition, McGraw Hill Education
4. Solomon, Michael R. (2019) Consumer Behavior: Buying, Having,, Being, 13 th
Edition Pearson Education

inaba.ac.id
24