PROMOSI

PENJUALAN
YANG
BERORIENTASI
PELANGGAN
Sumber :
Terence A. Shimp
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada
para pedagang grosir, pengecer, dan perantara
pemasaran lainnya.
Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen
cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil
membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan
pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
Tujuan produsen untuk menggunakan promosi
penjualan, antara lain:
1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang
direvisi.
2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran
baru.
3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak
penyimpan barang (share of shelf space) produsen.
5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang
normal.
Penerbit Erlangga
Promosi Perdagangan
6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan
perputaran.
7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
Penerbit Erlangga
Program Promosi Perdagangan
1. Insentif keuangan
Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer
kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2. Waktu yang tepat
Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:
1) Berkaitan dengan peristiwa musiman
2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi
konsumen
3) Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan
promosi pesaing
Penerbit Erlangga
Program Promosi Perdagangan
3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,
semakin kecil kemungkinan para pengecer akan
bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang
hanya akan menguntungkan produsen.
4. Hasil yang cepat
Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung
atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
5. Meningkatkan kerja pengecer
Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk
melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki
metode perdagangan.
Penerbit Erlangga
Jenis-Jenis Promosi Perdagangan
Terdapat lima bentuk promosi perdagangan:
1. Trade allowances
2. Periklanan kooperatif dan program dukungan
penjual
3. Kontes dan insentif perdagangan
4. Periklanan khusus
5. Pameran perdagangan
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar
melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen
dengan cara:
1. Menyimpan merek produsen
2. Memberikan diskon kepada konsumen
3. Menggambarkannya dalam periklanan
4. Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-
purchase lainnya
Tujuan dilakukannya trade allowances:
1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas
merek produsen.
2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen
dari pengecer.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Bentuk-bentuk utama trade allowances:
1. Slotting allowances
Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen
untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi
yang harus disediakan pengecer dalam pusat
distribusinya untuk mengakomodasi merek baru
produsen.
Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha
agar salah satu mereknya (khususnya merek
baru) agar diterima oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya
slotting allowances dan menutup biaya dari volume
penjualan yang meningkat, atau menolak membayar
biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek
baru.
Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah,
karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya
tambahan saat menerima merek baru dan menjadi
semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek
mengalami kegagalan.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil
untuk harus membayar slotting allowances, karena
mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar
untuk menarik konsumen untuk membeli produk
mereka.
Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee
agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi
beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee(atau
deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-
merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
2. Bill-Back Allowances
Para pengecer akan menerima allowances jika
mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad
allowance) atau menyediakan display khusus (bill-
back display allowance).
Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan
dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah
pengecer melaksanakan jasa periklanan atau
menyediakan display atas merek produsen.
Penerbit Erlangga
Trade Allowances
3. Off-Invoice Allowances
Off-invoice allowances adalah pengurangan harga
sementara atas merek tertentu.
Merupakan deal yang dilakukan secara periodik
yang memungkinkan para grosir dan pengecer
untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
Dengan menggunakan off-invoice allowances para
produsen berharap dapat meningkatkan pembelian
merek produsen dan membuat pengecer
memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam
bentuk pengurangan harga.
Penerbit Erlangga
Forward Buyingdan Diverting
Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan
jasa untuk memperoleh trade allowances dari
produsen.
Mata rantai ritel yang besar mungkin akan
memanfaatkan off-invoice allowances tanpa
memberikan potongan kepada para konsumen.
Selain itu off-invoice allowances juga sering
digunakan pengecer untuk menimbun barang guna
memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah
itu mereka melakukan forward buying ataupun
diverting.
Penerbit Erlangga
Forward Buying
Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli
barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang
dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli
merek itu pada harga penuh.
Forward buying seharusnya dapat menguntungkan
semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:
Penghematan dari forward buying seringkali tidak
diberikan kepada konsumen.
Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan
biaya distribusi yang mengalami penundaan.
Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon
harga yang mereka tawarkan.
Penerbit Erlangga
Forward Buying
Campbell Soup Company pernah menjadi korban
forward buying selama bertahun-tahun.
Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program
bills and hold di mana dia menagih pengecer segera
setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought,
tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai
jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.
Penerbit Erlangga
Diverting
Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam
jumlah yang besar pada harga deal, kemudian
menjual ke daerah lainnya.
Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal
pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara
nasional.
Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
Mutu produk secara potensial akan turun akibat
tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan
produsen ke rak ritel.
Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya
lainnya.
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi
perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai
cara, antara lain:
1. Efficient Consumer Response (ECR)
Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam
industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen,
grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi
semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi
pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:
a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk
Salah satunya dengan menggunakan electronic data
interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi
waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.
b. Mengurangi promosi perdagangan
Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan
mengurangi praktek forward buying dan diverting.
c. Memperbaiki pengenalan produk
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
2. Manajemen Kategori
Baik produsen maupun pengecer memiliki kategori-
kategori produk.
Manajemen kategori membuat produsen dan
pengecer bekerjasama untuk merencanakan serta
melaksanakan:
program perdagangan
deal promosi penjualan
memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak
meningkatkan kinerja produk keduanya
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
Tahapan manajemen kategori:
1) Tinjauan kategori
Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan
mengembangkan strategi pemasaran.
2) Konsumen sasaran
Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan
pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.
3) Perencanaan perdagangan.
Dapat menggunakan planogram, program yang
mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling
menarik konsumen.
4) Penerapan strategi
5) Evaluasi hasil
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
3. Everyday Low Pricing (EDLP)
Sebagai cara untuk mengatasi forward buying dan
diverting, perusahaan Procter & Gamble
memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu
bentuk penetapan harga di mana produsen akan
mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu
setiap harinya.
Penerapan EDLP membuat praktek forward buying
dan diverting menurun drastis.
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
4. Program Pay-for-Performance
Merupakan bentuk trade allowance yang memberi
imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek
yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya
membeli merek-merek tersebut.
Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai
optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa
banyak produk yang terjual di pengecer.
Singkatnya, pay-for-performance hanya akan
memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item
yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang
disepakati.
Penerbit Erlangga
Pemecahan Masalah Promosi
Perdagangan
5. Account-Specific Marketing
Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang
diminta produsen atas account-account ritel
khusus.
Dalam program ini, produsen mengarahkan
kegiatan promosi langsung ke pelanggan ritel
khusus dan mengembangkan, bersama dengan
pengecer, suatu program periklanan atau promosi
yang secara serempak melayani merek produsen,
memenuhi persyaratan volume serta laba
pengecer, dan kebutuhan konsumen.
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif dan Program
Dukungan Penjual
Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila
produsen barang-barang dagangan bermerek
membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer
ketika mengiklankan merek-merek produsen:
a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).
b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali,
di mana produsen akan membayar semua atau sebagian
biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas
produk-produk produsen.
Program ini mengizinkan penjual kembali untuk
mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya
dibagi antara produsen dan penjual kembali.
Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:
a. Periode waktu yang ditentukan
b. Akrual
c. Pangsa pembayaran
d. Petunjuk kinerja
e. Tagihan pembayaran kembali
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan
kooperatif digunakan:
1) Periklanan kooperatif memberikan cara untuk
menghubungkan produk-produk mereka dalam benak
konsumen dengan outlet ritel khusus.
2) Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer
yang lebih besar dan dukungan merchandasing.
3) Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk
menghemat biaya periklanan pada media lokal.
Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif
menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.
Penerbit Erlangga
Periklanan Kooperatif
Periklanan kooperatif terbuka
Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran
sebagian biaya periklanan pengecer tanpa
menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah
produk yang dibeli dari produsen.
Program ini bermanfaat untuk menghasilkan
penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk
menghasilkan periklanan.
Penerbit Erlangga
Program Dukungan Penjual
Program dukungan penjual (vendor support
programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsai
oleh pengecer.
Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu
program periklanan melalui konsultasi dengan media
periklanan lokal dan kemudian mengundang para
produsen untuk membayar persentase tertentu dari
biaya media atas kampanye yang diajukan.
VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran
pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yang
saling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.
Penerbit Erlangga
Kontes dan Insentif Perdagangan
Kedua program ini dikembangkan produsen untuk
mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer
dan wiraniaga ritel.
Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada
manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang
ditetapkan produsen.
Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada
para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan
tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi
keberhasilan mensponsori produk-produk produsen.
Push money merupakan salah satu bentuk insentif
yang digunakan untuk mendorong usaha penjualan
khusus dari para wiraniaga ritel.
Penerbit Erlangga
Periklanan Khusus
Periklanan khusus merupakan bentuk gabungan
dari komunikasi pemasaran yang menggunakan
artikel barang dagangan untuk menyampaikan
pesan perusahaan kepada audiens sasarannya.
Bentuk-bentuk periklanan khusus:
a. Distribusi item-item kepada calon dan para
pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:
kalender, pena yang diberi nama perusahaan)
b. Promosi yang terstruktur
Penerbit Erlangga
Periklanan Khusus
Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat
dicapai dari periklanan khusus:
a. Mempromosikan pembukaan toko baru.
b. Memperkenalkan merek-merek baru.
c. Memotivasi para wiraniaga.
d. Menetapkan account baru.
e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.
f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.
Penerbit Erlangga
Pameran Perdagangan
Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi para
penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan
dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon
pembeli.
Pameran perdagangan merupakan forum yang baik
sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru,
mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut
para dealer, distributor, dan personil penjualan.
Penerbit Erlangga
Pameran Perdagangan
Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran
perdagangan antara lain:
a. Melayani pelanggan yang ada.
b. Mengidentifikasi prospek.
c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.
d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.
e. Menerima pesanan produk.
f. Meningkatkan citra perusahaan.
Penerbit Erlangga