MAKALAH STUDI KONSUMEN UNTUK FOOD SERVICE

“HUBUNGAN KEPERIBADIAN DENGAN PERILAKU KONSUMEN”

DOSEN PENGAJAR:
Dr . Ir. ZURAIDAH NASUTION, M.Kes

DISUSUN OLEH
NURAINI S (P01031218089)
DIV-VIB

POLITEKNIK KESEHATAN KEMENKES MEDAN

JURUSAN SARJANA TERAPAN GIZI DAN DIETETIK
PROGRAM STUDI DIPLOMA IV
T.A 2020/2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala limpahan rahmat,
hidayah, taufik, dan ilhamnya sehingga saya dapat menyelesaikan penyusunan
makalah ini dalam bentuk maupun isinya yang sangat sederhana. Semoga makalah
ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi
pembaca.
Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan
pengalaman bagi para pembaca, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk
maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik. Makalah ini sayai
akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki sangat
kurang. Oleh karena itu saya harapkan kepada pembaca untuk memberikan
masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR......................................................................................................2
DAFTAR ISI....................................................................................................................3
BAB I................................................................................................................................4
PENDAHULUAN.............................................................................................................4
1.1 Latar Belakang.......................................................................................................4
1.2 Rumusan masalah..................................................................................................4
1.3 Tujuan.....................................................................................................................4
BAB II...............................................................................................................................5
PEMBAHASAN...............................................................................................................5
A. Definisi Kepribadian...............................................................................................5
2.1 Pengertian kepribadian.....................................................................................5
B. Hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen.............................................7
3.1 Karakteristik pribadi yang mempengarugi perilaku konsumen....................7
3.2 Teori-teori Kepribadian.....................................................................................7
3.3 Relevansi Kepribadian dalam Perilaku Konsumen.......................................10
3.4 Brand personality.............................................................................................11
BAB III...........................................................................................................................12
KESIMPULAN & SARAN............................................................................................12
3.1 Kesimpulan...........................................................................................................12
3.2 Saran.....................................................................................................................12
DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................................13
 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Dalam banyak peristiwa, sering kita temukan ketika konsumen memilih

produk atau merek, keputusan mereka di dasarkan pada kepribadiannya. Beberapa
penelitian berhasil memebuktikan bagaimana cara konsumen memandang dirinya
sendiri akan menentukan pilihan produk dsn mereknya. Beberapa merek mulai
menggunakan unsur ini dalam taglinenya misalkan Softex pembalut wanita yang
menggunakan semboyan “Karena wanita ingin dimengerti” diperkuat pula dengan
penggunaan 3 tokoh yang berbeda karakter. Merek ini memahami bahwa
kepribadian wanita begitu baragam namun satu hal yang selalu menjadi cirri khas
pribadi wanita yaitu keinginan mereka untuk selalu dimengerti.

Hal yang pasti, konsumen akan menampakkan karakter-karakter yang

mampu merespon berbagai situasi yang dihadapi. Sepanjang hidup konsumen
akan berhadapan dengan berbagai situasi yang berbeda, dan konsumen secara
alamiah akan membangun seperangkat karakteristik yang relative tetap yang
mampu memberikan jawaban bagaimana seharusnya mereka merespon setiap
situasi. Artinya, kepribadian merupakan panduan konsumen dalam memilih cara
untuk memenuhi tujuannya dalam berbagai situasi yang berbeda.

Beberapa ahli berpendapat bahwa kepribadian adalah sesuatu yang

diturunkan, namun kelompok lain menekankan pada factor social dan lingkungan
merupakan pengaruh terbesar dalam proses pembentukan kepribadian.

1.2 Rumusan masalah
1. apa yang dimaksud dengan kepribadian ?
2. apa hubungan keperibadian dengan perilaku konsumen?

1.3 Tujuan
1. Mengetahui apa itu keperibadian
2. Mengetahui hubungan keperibadian dengan perilaku konsumen
 BAB II
PEMBAHASAN
A. Definisi Kepribadian
2.1 Pengertian kepribadian

Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling

dalamdalam pada diri manusia, perbedaan karakter tersebut mempengaruhi
responindividu terhadap lingkungannya secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan
mempengaruhi prilaku individu tersebut. Kepribadiaan memiliki pengerti an yang
luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat sifat yang positif, sifat yang menarik
ataupun segala sesuatu yang tampak secara lahiriah, tetapi juga meliputi
dinamika individu tersebut. Kepribadian seorang dewasa umumnya diangap
terbuat dari, baik faktor keturunan maupun lingkungan, yang diperlunak oleh faktor
situasi sebagai berikut:

 keturunan.
Keturunan merujuk ke faktor- faktor yang ditentukan pada
saat pembuahan. Pendekatan keturunan beragumen bahwa penjelasan paling a
khir dari kepribadian seorang individu ialah struktur molekul dari gen-gen, yang
terletak dalam kromosom.
 Lingkungan
Di antara faktor-faktor yang menggunakan tekanan pada pembentukan
kepribadian adalah budaya dimana kita dibesarkan, pengkondisian dini kita,
norma- norma di antara keluarga, teman, dan kelompok sosial, serta pengaruh
lain yang dialami.
 Situasi
Situasi mempengaruhi efek keturunan dan lingkungan pada kepribadian.
tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek-aspek lain dari kepribadian
seseorang karena pada umumnya, kepribadian individu itu mantap dan
konsisten.

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan

dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman &
Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang ditekankan
adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat,
tindakan yang membedakannya dengan orang lain.

Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat

pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon
konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :

 Mencerminkan perbedaan individu

 Oleh karena kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan
perilaku, maka kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang
lain sekalipun anak kembar. Sehingga setiap konsumen tidak akam
memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli pemasaran yang di
sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat
digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.
 Konsisten
Pola tersebut memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya
seseorang bertindak dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang
berbeda. Meskipun kepribadian bersifat jangka panjang, namun perilaku
yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh lingkungan, social
budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian
hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
 Psikologis dan Fisiologis
Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat
bahwa kepribadian juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan
manusia.
 Akibat dari perilaku
Kepribadian tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen
bertindak dan merespon lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.
 Kepribadian dapat berubah
Dalam beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah.
Seorang perempuan yang baru melahirkan anaknya akan mengalami
perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi seorang ibu. Namun
demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.
 Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Misalnya dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang
dogmatic tidak akan seberani orang yang inovatif dalam membeli produk
baru. Sampai sekarang masih ada juga orang yang fanatic pada produk dari
Negara tertentu yang dipandang sebagai Negara berteknologi tinggi dan
memproduksi produk-produk yang berkualitas.

B. Hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen

3.1 Karakteristik pribadi yang mempengarugi perilaku konsumen
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristi pribadi seperti
umur dantahap daur hidup peker!aan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri pembeli.
a. Umur dan Tahan Daur Hidup
orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubung
a n   d e n g a n   u m u r . pembeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaannya. Pemasar sering kali menentukansasaran pasar
dalam bentuk tahap dan daur hidup dan mengembangkan produk
yangsesuai serta rencana pemasaran untuk tiap tahapnya. Tahap- tahap daur
hidup
meliputi bujangan dan pasangan muda dengan anak, pasangan yang tidak menikah
pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, dll.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja
kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekej!
a kantor membeli lebih banyak tas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali
kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa
mereka Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam
memasarkan produk menurut kelompok pekerjaann tertentu. misalnya perusahaan
perangkat lunak komputer akan merancang produk berbeda untuk manj!er merek,
akuntan, insinyur, pengacara dan dokter.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi
ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang
mudah dijadikan uang)
d. Kepribadian
Kepribadian merupakan kumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh
individu dan bersifat permanen
3.2 Teori-teori Kepribadian

Terdapat banyak teori tentang bagaimana sebuah kepribadian berkembang. Paling

tidak terdapat 3 perspektif pada kepribadian yaitu :
 1. Psychodynamic Theory

Teori ini diciptakan oleh Sigmund Freud dan merupakan tonggak awal psikologi
modern. Disini dirumuskan dengan premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang
tidak disadari (unconscious need) konsumen terutama dorongan biologis dan
seksual merupakan inti dari motivasi dan kepribadian. Ada tiga system yang
berinteraksi didalam kepribadian manusia :

 Id merupakan pusat dari semua dorongan-dorongan primitive dan impulsive.

 Superego merupakan ekspresi individual tentang perilaku yang dibenarkan
menurut norma dan etika social.
 Ego merupakan pengendalian diri yang disadari oleh individu.

Beberapa cara atau metode yang digunakan individu untuk mengatasi masalah
psikologis yaitu :

 Identifikasi

Bila individu menggunakan metode ini, maka mereka akan mengadopsi metode
orang lain yang telah terbukti berhasil mengatasi masalah psikologi. Misalkan
menggunakan produk yang sama dengan yang biasa digunakan oleh keluarganya.

 Represi

Individu dapat mengendalikan kebutuhan fisiologis dengan membiarkan

kebutuhan tersebut tak terpuaskan. Misalkan konumen menahan diri untuk tidak
mengeluh ketika penjual mengecewakan.

 Displacement

Individu berupaya mengkonversikan kebutuhan fisiologisnya dalam bentuk yang

lebih dapat diterima. Misalkan manggati kebiasaan merokok dengan
mengkonsumsi permen rokok.

 Prosyeksi

Individu berupaya untuk menyelesaikan konflik psikologis yang dihadapinya

dengan menyalahkan orang lain.
  Rasionalisasi

Individu menciptakan pemikiran rasional untuk suatu tindakan dari pada

mengakui kebenaran dari tindakan tersebut. Misalkan seorang konsumen mengaku
lebih menyukai Toyota Kijang dari pada Toyota Altis, karena bentuknya yang
lega, namun sesunghnya ia tidak mampu membeli Toyota Altis.

2. Neo-Freudian Personality Theory

Berbeda dari pandangan Freud bahwa kepribadian bahwa kepribadian bersumber

dari insting manusia secara alamiah, Karen Hornet, salah satu peneiliti teori ini
mengajukan sebuah mekanisme yang dilalui individual dalam rangka mencari
jalan keluar dari konflik yang menggelisahkan. Menurutnya individu dapat
dibedakan menjadi 3 kepribadian yaitu :

 Compliant Individual

Individu-individu yang cenderung mendekati orang lain. Mereka memepunyai

hasrat untuk dikasihi, diingini, dan dihargai.

 Aggressives Individual

Individu-individu yang cenderung menentang orang lain. Mereka mempunyai

hasrat untuk berprestasi dan mendapatkan pujian.

 Detached Individual

Individu-individu yang cenderung menjauhi orang lain. Mereka suka kemandirian,

kemerdekaan, kebebasan dari kebajiban.

3. Trait Theory

Trait Theory menggunakan asumsi (1) bahwa semua individu memilik karakter
berbeda, (2) karakter tersebut bersifat konsisten dan dapat diukur perbedaanya
antara individu yang satu dengan yang lain. Costa dan McCrae (1992;dalam
Walzuch,2001), membagi karakter manusia menjadi 5 yaitu :

1) Extraversion

Manusia memiliki karakter extraversion adalah mereka yang suka berada didunia
lain selain dunia mereka. Mereka adalah manusia ekstrovert yang focus pada
dunia luar, lebih bersifat social, tidak terlalu peduli dan cepat sekali berubah.
2) Neurotism

Karakter ini ditandai dengan kondisi emosi yang tidak stabil, pesimis dan
kepercayaan diri yang rendah.

3) Agreebleness

Manusia yang memiliki karakter ini cenderung berkeyakinan posotif dan

menghargai nilai-nilai orang lain, mereka sangat peduli pada norma-norma
masyarakat. Manusia dengan karakter ini adalah mereka yang dapat sangat
dipercaya.

4) Conscientiousness

Karakter ini ditandai dengan sikap bertanggung jawab, penuh dedikasi, dan dapat
dipercaya. Mereka yang berkarakter conscientiousness cenderung mengambil
keputusan dengan serius dan sangat hati-hati.

5) Openess to experience

Jika seseorang memiliki karakter ini maka akan nampak pada keterbukaan cara
berpikir dan mau menerima konsep-konsep baru. Umumnya mereka akan
membuat keputusan yang tidak konservatif.

4. Carl Jung Theory

Carl Jung berpendapat dalam psikologi terdapat 2 dimensi cara berperilaku dan 4

fungsi dasar psikologi. Dua dimensi berorientasi dan menggambarkan tentang
arah aliran energy psikis taua perhatian yaitu extroversion dan introversion.
Extroversion adalah energy psikis yang diarahkan untuk mewujudkan dunia luar
atau sesuatu. Sedangkan introversion adalah energy psikis yang focus pada
proses-proses psikis internal yang meliputi perasaan dan ide-ide pemikiran.

3.3 Relevansi Kepribadian dalam Perilaku Konsumen

Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian

terutama adalah untuk melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi
perilakunya. Pertanyan-pertanyaan yang menantang antara lain apakah pasar dapat
disegmentasi atas dasar kepribadian? Apakah ada kaitan kepribadian
dengan brand yang digunakan seseorang? Bagaimana kaitan antara kepribadian
seseorang dengan kesediannya untuk mencoba sesuatu produk baru atau
kesediannya untuk mencoba produk luar negeri?
 Begitu pula dengan bagaimana kaitan kepribadian seseorang dengan pilihannya
untuk berbelanja di took tertentu dan sebagainya. Jadi pemahaman terhadap
kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen.

Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan

yang tidak (Schiffman dan Kanuk, 2000), termasuk disini ciri kepribadian yang
dogmatis. Orang dengan dogmatis tinggi, sulit menerima sesuatu yang baru
karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat kuat.
Untuk mempengaruhinya, harus digunakan figure yang berkuasa, seperti selebriti
dan tokoh-tokoh masyarakat yang dikagumi. Sebaliknya, orang dengan
dogmatism rendah, lebih bisa menerima sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa
dipengaruhi dengan informasi produk yang menekankan pada perbedaan dengan
produk lain secara factual, dan juga informasi tentang kegunaan produk.

3.4 Brand personality

Penelitian menemukan fakta bahwa :

 Konsumen cenderung menentukan ciri-ciri produk/merek, seakan-akan cirri-ciri

itu sifat manusia. Mereka menganimasi setiap produk yang mereka kenal. Inilah
yang disebut brand personality.
 Brand personality menciptakan ekspektasi tentang ciri-ciri kunci, kinerja dan
kegunaan produk, serta layanan yang mendampinginya.
 Brand personality seringkali menjadi dasar hubungan jangka panjang
konsumen dengan merek.
 BAB III
KESIMPULAN & SARAN

3.1 Kesimpulan

Jadi, bisa disimpulkan bahwa kepribadian bersifat individual dan unik. Walaupun
demikian, pemasar tidak selalu malaksanakan pamasaran mikro dengan melihat
setiap individu sebagai pribadi yang berlainan, sehingga produk harus customized.
Ciri-ciri kepribadian menentukan bagaimana pemasar mempengaruhi konsumen
sasarannya. Konsumen memiliki kecenderungan unruk menganimasi setiap
produk yang mereka kenal, seakan produk itu mempunyai kepribadian tertentu
atau cocok dengan kepribadian orang tertentu, bahkan juga diasosiasikan
dengan gender.

Perlu diingat bahwa pemasar tidak mempunyai waktu sekian banyak untuk
memahami kepribadian setiap konsumen layaknya seorang psikolog yang akan
memberikan terapi pada kliennya (segmentasi mikro), seperti yang sudah
disampaikan dalam bahasan mengenai segmentasi. Pemasar cenderung bekerja
pada asas kelompok (banyak orang) bukan individu, karena untuk berhasil produk
harus dibeli dan digunakan oleh banyak orang. Pemasar memfokuskan diri pada
penelitian yang mengidentifikasi trend (kecenderungan) yang luas yang
mempengaruhi cara hidup, bekerja, dan cara konsumen menghabiskan waktunya.
Trend tersebut diatas sering disebut dengan ‘Gaya Hidup’ yang akan diuraikan
lebih lanjut pada bab berikutnya.

3.2 Saran

Dari hasil ringkasan tersebut, maka penulis dapat memberikan saran sebagai
berikut:

1. Kepribadian merupakan panduan konsumen dalam memilih cara untuk

memenuhi tujuannya dalam situasi berbeda. Jadi, kita harus lebih mengenal
karakteristik diri kita sebelum memutuskan membeli suatu barang. Karena
belum tentu barang yang yang kita beli dapat bermanfaat secara optimal, apabila
kita tidak memikirkannya terlebih dahulu, atau dengan kata lain pembelian yang
dilakukan berdasarkan gengsi.
2. Kepribadian merupakan aspek terpenting yang harus kita punya dalam diri kita.
Jadi, kita sebagai makhluk sosial, kita juga harus menjaga harga diri, karena
dengan menjaga harga diri kita dapat memperlihatkan kepribadian yang baik di
lingkungan sosial maupun golongan.
 DAFTAR PUSTAKA

 https://www.academia.edu/28963615/
Makalah_Kepribadian_dan_Gaya_hidup

 https://afiarini.wordpress.com/2009/12/12/kepribadian-dan-perilaku-
konsumen/