MAKALAH

PERILAKU KONSUMEN
“PERSONALITY AND CONSUMER BEHAVIOUR”

DISUSUN OLEH :

Valencia Rolanda C20019006

Dewi Sartika M.Hasan C20019007
Megel Kristianto C20019008
Nurfajrini C20019009
Erik Setiawan C20019010

Program Studi DIII Manajemen Pemasaran

Fakultas Ekonomi & Bisnis
Universitas Tadulako
Tahun 2020
 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum warahmatullahi wabarakatuh.......

Segala puji bagi Allah SWT. Yang telah memberikan rahmat dan dengan hidayahnya
lah kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu. Di mana makalah ini
membahas tentang Personality and Consumer Behaviour.

Kami menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh
karena itu, kritik dan saran dari banyak pihak sangat kami harapkan untuk menyempurnakan
makalah ini.

Terima kasih banyak kami sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu
dalam pembuatan makalah ini, kami harapkan makalah ini dapat bermanfaat dan mampu
menambah wawasan bagi kita semua.

28 februari 2021

Penyusun
Kelompok 2

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...............................................................................................................i
DAFTAR ISI.............................................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................................iii
1.1. Latar Belakang...........................................................................................................iii
1.2. Rumusan Masalah......................................................................................................iii
1.3. Tujuan........................................................................................................................iii
BAB II PEMBAHASAN..........................................................................................................4
2.1. Personality atau Keperibadian.....................................................................................4
2.2. Sifat Kepribadian.........................................................................................................4
2.3. Teori Kepribadian........................................................................................................6
2.4. Kepribadian dan pemahaman keragaman konsumen..................................................9
2.5. Kepribadian merek....................................................................................................19
BAB III PENUTUP................................................................................................................22
3.1. Kesimpulan................................................................................................................22
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................................23

ii
 BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Keperibadian setiap manusia memiliki karakteristik yang berbeda satu sama lain.
Memahami kepribadian konsumen adalah hal penting bagi pemasar, karena kepribadian
bisa terkait dengan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen merupakan suatu hal yang umum kita dapati di kehidupan kita
sehari-hari. Perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai pelengkap kegiatan ekonomi.
Untuk itu, kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai landasan utama untuk
memahami konsumen tersebut dalam berperilaku, bertindak dan berfikir.
Dalam banyak peristiwa, sering kita temukan ketika konsumen memilih produk
atau merek, keputusan mereka di dasarkan pada kepribadiannya. Beberapa penelitian
berhasil memebuktikan bagaimana cara konsumen memandang dirinya sendiri akan
menentukan pilihan produk dan mereknya.

1.2. Rumusan Masalah

1) Apa itu Personality/kepribadian ?
2) Apa saja sifat personality/kepribadian ?
3) Apa saja teori personality/kepribadian ?
4) Apa itu kepribadian dan pemahaman keragaman konsumen ?

iii
 5) Apa itu kepribadian merek ?

1.3. Tujuan
1) untuk mengetahui apa itu kepribadian
2) untuk mengetahui apa saja sifat dari kepribadian
3) untuk mengetahui apa saja teori kepribadian
4) untuk mengetahui apa itu kepribadian dan pemahaman keragaman konsumen
5) untuk mengetahui apa itu kepribadian merek

iv
 BAB II PEMBAHASAN

2.1. Personality atau Keperibadian

Studi tentang kepribadian telah didekati oleh para ahli teori dengan berbagai cara.
Punya beberapa menekankan pengaruh ganda hereditas dan pengalaman anak usia dini
pada kepribadian pengembangan yang lain menekankan pengaruh sosial dan lingkungan
yang lebih luas dan fakta kepribadian itu berkembang terus menerus dari waktu ke waktu.
Beberapa ahli teori lebih suka melihat kepribadian sebagai sebuah utuh terpadu,
yang lain berfokus pada sifat-sifat tertentu. Variasi yang luas dalam sudut pandang
membuatnya sulit untuk sampai pada satu definisi. Namun, kami mengusulkan bahwa
kepribadian didefinisikan sebagai batin karakteristik psikologis yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang merespons atau lingkungannya.
Penekanan dalam definisi ini adalah pada karakteristik batin - kualitas, atribut,
ciri, faktor dan tingkah laku yang membedakan satu individu dengan individu lainnya.
Seperti yang dibahas di bagian akhir bab ini, kemungkinan besar ada karakteristik yang
tertanam kuat yang kita sebut kepribadian untuk memengaruhi pilihan produk individu:
mereka memengaruhi cara konsumen menanggapi upaya promosi, dan kapan, di mana,
dan bagaimana mereka mengonsumsi produk atau layanan tertentu. Oleh karena itu,
identifikasi karakteristik kepribadian tertentu terkait dengan konsumen perilaku terbukti
sangat berguna dalam pengembangan segmentasi pasar perusahaan strategi.

2.2. Sifat Kepribadian

Dalam studi tentang kepribadian, tiga sifat berbeda sangat penting:
a) Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu
Karena ciri-ciri batin yang membentuk kepribadian seseorang merupakan
kombinasi yang unik faktor, tidak ada dua individu yang persis sama. Namun
demikian, banyak orang mungkin begitu serupa dalam hal karakteristik kepribadian
tunggal tetapi tidak dalam istilah yang lain. Contohnya, beberapa orang dapat
digambarkan sebagai venturesomeness 'tinggi' (misalnya bersedia menerima risiko
melakukan sesuatu yang baru atau berbeda, seperti terjun payung atau mendaki
gunung), sedangkan orang lain bisa digambarkan sebagai venturesomeness 'rendah'
(misalnya takut untuk membeli produk yang baru diperkenalkan). Kepribadian adalah
konsep yang berguna karena memungkinkan kami mengelompokkan konsumen ke

5
 dalam kelompok yang berbeda atas dasar satu atau bahkan beberapa sifat. Jika setiap
orang berbeda dalam hal semua kepribadian karakteristik, tidak mungkin untuk
mengelompokkan konsumen ke dalam segmen, dan akan ada sedikit alasan pemasar
untuk mengembangkan produk dan kampanye promosi yang ditargetkan secara
khusus segmen.
b) Kepribadian Itu Konsisten dan Bertahan
Kepribadian seseorang cenderung konsisten dan abadi. Memang bunda siapa
komentar bahwa anaknya 'telah bersikap impulsif sejak hari ia lahir' mendukung
pernyataan tersebut kepribadian itu memiliki konsistensi dan ketahanan. Kedua
kualitas itu penting bagi pemasar menjelaskan atau memprediksi perilaku konsumen
dalam hal kepribadian. Meskipun pemasar tidak dapat mengubah kepribadian
konsumen agar sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui karakteristik
kepribadian mana yang memengaruhi respons spesifik konsumen, mereka dapat
melakukannya mencoba untuk menarik ciri-ciri relevan yang melekat pada kelompok
sasaran konsumen mereka. Meskipun kepribadian konsumen mungkin konsisten,
perilaku konsumsinya sering terjadi sangat bervariasi karena berbagai psikologis,
sosiokultural, lingkungan dan situasional faktor yang mempengaruhi perilaku.
Misalnya, meskipun kepribadian seseorang mungkin menjadi relatif stabil, kebutuhan
atau motif spesifik, sikap, reaksi terhadap tekanan kelompok, dan bahkan tanggapan
terhadap merek yang baru tersedia dapat menyebabkan perubahan pada perilaku orang
tersebut. Kepribadian hanya salah satu dari kombinasi faktor-faktor yang
memengaruhi perilaku konsumen.
c) Kepribadian Bisa Berubah
Dalam keadaan tertentu, kepribadian berubah. Misalnya, kepribadian seseorang
mungkin dapat diubah oleh peristiwa besar dalam hidup, seperti kelahiran anak, kematian
orang yang dicintai, perceraian atau promosi karir yang signifikan. Kepribadian seseorang
berubah tidak hanya sebagai tanggapan terhadap kejadian mendadak tetapi juga sebagai
bagian dari proses pematangan bertahap - „Dia tumbuh dewasa, dia hebat lebih tenang, "kata
seorang bibi setelah tidak melihat keponakannya selama lima tahun. Ada juga bukti bahwa
stereotip kepribadian dapat berubah seiring waktu. Lebih spesifik, meskipun dianggap bahwa
kepribadian pria secara umum relatif konstan di masa lalu. Selama 50 tahun, kepribadian
wanita tampaknya menjadi semakin maskulin dan seharusnya terus melakukannya selama 50
tahun ke depan. Prediksi ini menunjukkan konvergensi dalam kepribadian karakteristik pria
dan wanita. 1 Alasan pergeseran ini adalah karena wanita telah berpindah tempat menjadi

6
 pekerjaan yang secara tradisional didominasi oleh laki-laki dan, oleh karena itu, keberadaan
semakin dikaitkan dengan atribut kepribadian maskulin.

2.3. Teori Kepribadian

1) Teori Freud
Teori psikoanalitik kepribadian Sigmund Freud adalah landasan psikologi
modern. Teori ini dibangun di atas premis bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak
disadari, terutama seksual dan dorongan biologis lainnya, berada di jantung motivasi
dan kepribadian manusia. Freud dibangun teorinya atas dasar ingatan pasien tentang
pengalaman masa kanak-kanak, analisis mereka mimpi dan sifat spesifik dari masalah
penyesuaian mental dan fisik mereka.
a) Id, Superego dan Ego
Berdasarkan analisisnya, Freud mengemukakan bahwa kepribadian
manusia terdiri dari tiga interaksi sistem: id, superego dan ego. Id
dikonseptualisasikan sebagai 'gudang' primitive dan dorongan impulsif -
kebutuhan fisiologis dasar seperti haus, kelaparan dan seks - yang untuknya
individu mencari kepuasan langsung tanpa mempedulikan alat kepuasan
tertentu.
Berbeda dengan id, superego dikonseptualisasikan sebagai ekspresi
internal individu kode etik dan moral masyarakat. Peran superego adalah
melihat individu itu memenuhi kebutuhan dengan cara yang dapat diterima
secara sosial. Jadi, superego adalah semacam rem itu menahan atau
menghambat kekuatan impulsif id.
Akhirnya, ego adalah kendali kesadaran individu. Ini berfungsi sebagai
monitor internal yang mencoba untuk menyeimbangkan tuntutan impulsif dari
id dan batasan sosiokultural superego tersebut.
Selain menentukan struktur kepribadian, Freud menekankan bahwa
kepribadian individu dibentuk saat dia melewati sejumlah tahap berbeda dari
bayi dan perkembangan masa kecil. Ini adalah tahapan oral, anal, phallic, laten
dan genital. Freud memberi label empat dari tahap perkembangan ini agar
sesuai dengan area tubuh di mana dia percaya naluri seksual anak terfokus
pada saat itu. Menurut teori Freudian, kepribadian orang dewasa ditentukan
oleh seberapa baik dia berurusan dengan krisis yang dialami saat melewati
masing-masing tahapan ini (khususnya tiga yang pertama). Misalnya, jika

7
 kebutuhan oral seorang anak tidak cukup terpenuhi pada awalnya tahap
perkembangan, orang tersebut mungkin menjadi tetap pada tahap ini dan
sebagai tampilan dewasa a kepribadian yang mencakup ciri-ciri seperti
ketergantungan dan aktivitas oral yang berlebihan (misalnya mengunyah
permen karet dan merokok). Ketika seseorang terfiksasi pada tahap anus,
kepribadian orang dewasa mungkin terlihat ciri-ciri lain, seperti kebutuhan
kerapian yang berlebihan.
b) Teori Freudian dan 'Kepribadian Produk’
Peneliti yang menerapkan teori psikoanalitik Freud untuk mempelajari
kepribadian konsumen percaya bahwa dorongan manusia sebagian besar tidak
disadari dan bahwa konsumen pada dasarnya tidak menyadarinya alasan
sebenarnya mereka membeli apa yang mereka beli. Para peneliti ini cenderung
melihat pembelian konsumen dan / atau situasi konsumsi sebagai cerminan
dan perluasan kepribadian konsumen itu sendiri. Dengan kata lain, mereka
mempertimbangkan penampilan dan kepemilikan konsumen, dandanan,
pakaian, perhiasan, dan sebagainya - sebagai cerminan dari kepribadian
individu. Tabel 6-1 menyajikan hasil studi terhadap 19.000 konsumen yang
meneliti keterkaitan antara persepsi makanan jajanan dan ciri-ciri kepribadian
yang dipilih. 2 Temuan penelitian misalnya, mengungkapkan hal itu keripik
kentang (keripik) dikaitkan dengan ambisius, sukses, berprestasi tinggi dan
tidak sabar dengan kurang dari yang terbaik, sedangkan popcorn tampaknya
terkait dengan kepribadian yang dibutuhkan biaya, sering melempar,
sederhana dan percaya diri tetapi bukan pamer.
2) Teori neo-freudian
Beberapa rekan Freud tidak setuju dengan anggapannya bahwa kepribadian
pada dasarnya adalah naluri dan bersifat seksual. Sebaliknya, para neo-Freudian ini
percaya bahwa hubungan sosial sangat penting bagi pembentukan dan pengembangan
kepribadian. Misalnya, Alfred Adler memandang manusia sebagai upaya untuk
mencapai berbagai tujuan rasional, yang disebut gaya hidup. Dia juga menempatkan
banyak penekanan pada upaya individu untuk mengatasi perasaan rendah diri (mis.
dengan memperjuangkan keunggulan). Harry Stack Sullivan, seorang neo-Freudian
lainnya, menekankan orang-orang itu terus berusaha untuk membangun hubungan
yang signifikan dan bermanfaat dengan orang lain. Dia sangat peduli dengan upaya
individu untuk mengurangi ketegangan, seperti kecemasan. Seperti Sullivan, Karen

8
 Horney juga tertarik pada kecemasan. Dia fokus pada dampak hubungan anak-orang
tua dan keinginan individu untuk menaklukkan perasaan cemas. Horney mengusulkan
bahwa individu diklasifikasikan menjadi tiga kelompok kepribadian: patuh, agresif
dan terpisah (CAD).
 Individu yang patuh adalah mereka yang bergerak menuju orang lain
(mereka ingin dicintai, diinginkan dan dihargai).
 Individu yang agresif adalah orang yang bergerak melawan orang lain
(mereka ingin unggul dan menang kekaguman).
 Individu yang terikat adalah mereka yang menjauh dari orang lain (mereka
menginginkan kemandirian, kemandirian, kemandirian, dan individualisme
atau kebebasan dari kewajiban).
Tes kepribadian berdasarkan teori CAD Horney telah dikembangkan dan diuji
dalam konteks perilaku konsumen. 4 Penelitian CAD awal menemukan sejumlah
tentative hubungan antara skor mahasiswa dan pola penggunaan produk dan merek
mereka. Lebih Penelitian terbaru menemukan bahwa anak-anak yang mendapat skor
tinggi dalam kemandirian - yang lebih suka melakukannya hal-hal secara independen
dari orang lain (yaitu kepribadian yang terpisah) - cenderung tidak loyal terhadap
merek dan lebih cenderung mencoba merek berbeda.
Banyak pemasar menggunakan beberapa teori neo-Freudian ini secara intuitif.
Misalnya, pemasar yang memposisikan produk atau jasanya sebagai memberikan
kesempatan untuk dimiliki atau dihargai oleh orang lain dalam kelompok atau
pengaturan sosial tampaknya dipandu oleh karakterisasi Horney dari individu yang
patuh.
3) Teori sifat
Teori sifat merupakan penyimpangan utama dari ukuran kualitatif yang
menjadi ciri Freudian dan gerakan neo-Freudian (misalnya observasi pribadi,
pengalaman yang dilaporkan sendiri, mimpi analisis, teknik proyektif).
Orientasi teori sifat terutama kuantitatif atau empiris, ini berfokus pada
pengukuran kepribadian dalam kaitannya dengan karakteristik psikologis tertentu,
yang disebut ciri. Sebuah sifat didefinisikan sebagai 'cara yang membedakan, relatif
bertahan lama di mana satu individu berbeda lain'. 6 Ahli teori sifat prihatin dengan
konstruksi tes kepribadian (atau inventaris) yang memungkinkan mereka untuk
menunjukkan perbedaan individu dalam hal ciri-ciri tertentu.

9
 Tes kepribadian sifat tunggal terpilih (yang mengukur hanya satu sifat, seperti
kepercayaan diri) sering dikembangkan secara khusus untuk digunakan dalam studi
perilaku konsumen. Kepribadian yang dibuat khusus ini tes mengukur ciri-ciri seperti
inovasi konsumen (seberapa reseptif seseorang terhadap hal baru pengalaman),
materialisme konsumen (tingkat keterikatan konsumen dengan 'harta benda') dan
etnosentrisme konsumen (kecenderungan konsumen untuk menerima atau menolak
buatan asing produk).
Peneliti sifat telah menemukan bahwa secara umum lebih realistis untuk
mengharapkan kepribadian terkait dengan bagaimana konsumen membuat pilihan
mereka dan dengan pembelian atau konsumsi yang luas kategori produk daripada
merek tertentu. Misalnya, ada lebih banyak kemungkinan untuk menjadi suatu
hubungan antara ciri kepribadian dan apakah seseorang memiliki mobil sport
convertible atau tidak daripada antara ciri kepribadian dan merek mobil sport
convertible yang dibeli.

2.4. Kepribadian dan pemahaman keragaman konsumen

Pemasar tertarik untuk memahami bagaimana kepribadian memengaruhi perilaku
konsumsi karena pengetahuan tersebut memungkinkan mereka untuk memahami
konsumen dengan lebih baik dan melakukan segmentasi dan menargetkan konsumen
yang cenderung merespons secara positif komunikasi produk atau layanan mereka.
Beberapa ciri kepribadian khusus yang memberikan wawasan tentang perilaku konsumen
diperiksa selanjutnya.
1) Inovasi konsumen dan ciri-ciri kepribadian terkait
Praktisi pemasaran mencoba mempelajari semua yang mereka bisa tentang
inovator konsumen - mereka yang sebenarnya cenderung menjadi yang pertama
mencoba produk, layanan, atau praktik baru - untuk respons pasar semacam itu
inovator sering kali merupakan indikasi kritis dari keberhasilan atau kegagalan produk
baru atau layanan. Ciri-ciri kepribadian yang telah berguna dalam membedakan antara
inovator konsumen dan non-inovator meliputi inovasi konsumen, dogmatisme,
karakter sosial, kebutuhan akan keunikan, tingkat stimulasi yang optimal, pencarian
sensasi, dan variasi atau pencarian baru.
a) Inovasi Konsumen
Peneliti konsumen telah berusaha untuk mengembangkan instrumen
pengukuran untuk mengukur tingkat inovasi konsumen, karena ukuran ciri

10
 kepribadian seperti itu penting wawasan tentang sifat dan batasan kesediaan
konsumen untuk berinovasi. 7 Selama bertahun-tahun, sifat inovasi konsumen
telah dikaitkan dengan kebutuhan akan stimulasi, pencarian kebaruan dan
kebutuhan akan keunikan - tiga ciri lain yang akan dibahas nanti dalam bab ini. 8
Tabel 6-2 menyajikan dua skala alternatif untuk mengukur inovasi konsumen,
pengukuran pertama inovasi umum dan spesifikasi domain pengukuran kedua
(yaitu spesifikasi produk) inovasi.
Riset konsumen yang tersedia menunjukkan hubungan positif antara
penggunaan inovatif dari Internet dan membeli secara online. 9 Penelitian lain
mengeksplorasi hubungan antara ciri-ciri kepribadian dan perilaku Internet yang
inovatif telah melaporkan bahwa pembeli Internet cenderung melihat diri mereka
sendiri seperti dapat mengontrol masa depan mereka sendiri, menggunakan
Internet untuk mencari informasi, menikmati berubah dan tidak takut
ketidakpastian.
b) Dogmatisme
Tanggapan konsumen terhadap produk atau fitur produk yang tidak biasa
(yaitu tingkat dogmatisme - perilaku yang terkait dengan kepribadian) sangat
menarik bagi banyak pemasar, khususnya pemasar produk yang kaya teknologi.
Dogmatisme adalah ciri kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus
keterbukaan) yang ditampilkan individu terhadap hal yang tidak biasa dan ke
arahnya informasi yang bertentangan dengan keyakinan mereka sendiri.
Seseorang yang sangat dogmatis mendekati yang tidak dikenal secara defensif dan
dengan ketidaknyamanan dan ketidakpastian yang cukup. Pada Di ujung lain
spektrum, orang yang rendah dogmatisme akan dengan mudah menganggap asing
atau keyakinan yang berlawanan.
Konsumen yang rendah dogmatisme (berpikiran terbuka) lebih cenderung
memilih inovatif produk untuk alternatif mapan atau tradisional. Sebaliknya,
sangat dogmatis (berpikiran tertutup) konsumen lebih cenderung memilih
alternatif produk yang mapan, daripada inovatif.
Konsumen yang sangat dogmatis cenderung lebih mudah menerima iklan
produk baru atau layanan yang mengandung daya tarik dari sosok berwibawa.
Untuk tujuan ini, pemasar telah menggunakan selebriti dan pakar dalam
periklanan produk baru mereka untuk memudahkan mereka yang berpotensi
enggan konsumen (non-inovator) untuk menerima inovasi. Sebaliknya, konsumen

11
 yang rendah dogmatis (yang sering kali memiliki daya inovasi tinggi) tampaknya
lebih mudah menerima pesan yang menekankan perbedaan faktual, manfaat
produk dan bentuk lain dari informasi penggunaan produk.
c) Karakter Sosial
Ciri kepribadian yang dikenal sebagai karakter sosial bermula dari
penelitian sosiologis, yaitu berfokus pada identifikasi dan klasifikasi individu ke
dalam tipe sosiokultural yang berbeda. Sebagai digunakan dalam psikologi
konsumen, karakter sosial adalah ciri kepribadian yang berkisar pada suatu
kontinum dari pengarahan batin ke pengarahan lain. Konsumen yang diarahkan
dari dalam cenderung mengandalkan mereka memiliki nilai atau standar batin
dalam mengevaluasi produk baru dan cenderung menjadi inovator konsumen.
Sebaliknya, konsumen yang diarahkan ke orang lain cenderung melihat orang lain
untuk mencari petunjuk tentang apa yang benar atau salah ,dengan demikian,
mereka cenderung menjadi inovator konsumen.
Konsumen yang diarahkan dari dalam dan lainnya tertarik pada berbagai
jenis pesan promosi. Orang-orang yang berorientasi pada batin tampaknya lebih
menyukai iklan yang menekankan fitur produk dan pribadi manfaat
(memungkinkan mereka untuk menggunakan nilai dan standar mereka sendiri
dalam mengevaluasi produk), sedangkan orang yang diarahkan lain lebih
menyukai iklan yang menampilkan lingkungan sosial yang menyetujui atau
penerimaan sosial (sesuai dengan kecenderungan mereka untuk mencari arahan
kepada orang lain). Jadi, individu yang diarahkan lain mungkin lebih mudah
terpengaruh karena kecenderungan alami mereka untuk melampaui konten iklan
dan berpikir dalam kerangka persetujuan sosial yang mungkin dari pembelian
potensial.
d) Kebutuhan akan Keunikan
Kita semua tahu orang-orang yang berusaha menjadi unik. Untuk orang-
orang ini sesuai dengan harapan orang lain atau standar, baik dalam penampilan
atau kepemilikannya, adalah sesuatu yang harus dihindari. Bahkan, kita berharap
lebih mudah untuk mengekspresikan atau bertindak secara unik jika seseorang
tidak harus membayar harga berupa kritik orang lain. Mendukung perspektif ini,
studi terbaru tentang kebutuhan konsumen for uniqueness (NFU) mengeksplorasi
keadaan di mana individu NFU tinggi melakukan (dan jangan) membuat pilihan
yang tidak konvensional (yaitu unik). Penelitian itu mengungkapkan bahwa

12
 konsumen diminta untuk menjelaskan pilihan mereka, tetapi tidak peduli tentang
dikritik oleh orang lain, mereka lebih mudah menerima pilihan unik. Melihat
pentingnya NFU, konsumen lain peneliti telah mengembangkan inventaris untuk
mengukur sifat dalam konteks konsumen tingkah laku.
e) Tingkat Stimulasi Optimal
Beberapa orang tampaknya lebih menyukai kehidupan yang sederhana,
rapi dan tenang, sedangkan yang lain lebih suka lingkungan yang dipenuhi dengan
pengalaman baru, kompleks, dan tidak biasa. Riset konsumen telah meneliti
bagaimana variasi dalam kebutuhan individu untuk stimulasi dapat dikaitkan
dengan konsumen tingkah laku. Penelitian telah menemukan bahwa tingkat
stimulasi optimal yang tinggi (OSL) saling terkait dengan kemauan yang lebih
besar untuk mengambil risiko, mencoba produk baru, menjadi inovatif, mencari
pembeli terkait informasi dan menerima fasilitas ritel baru daripada OSL rendah.
Satu penelitian terbaru menyelidiki kesediaan siswa untuk memilih kustomisasi
massal item mode (mis. celana jeans yang secara khusus diukur, dipotong dan
dijahit sehingga menawarkan bentuk atau penampilan yang lebih baik), temukan
itu OSL memprediksi dua faktor - keterbukaan siswa untuk bereksperimen dengan
penampilan (misalnya, 'Saya mencoba pada beberapa pakaian terbaru setiap
musim untuk melihat bagaimana penampilan saya dalam gaya ') dan
peningkatannya individualitas (misalnya, 'Saya mencoba membeli pakaian yang
sangat tidak biasa').
Skor OSL juga tampaknya mencerminkan tingkat stimulasi gaya hidup
yang diinginkan seseorang. Misalnya, konsumen yang gaya hidup aktualnya setara
dengan skor OSL mereka tampaknya cukup puas, sedangkan mereka yang gaya
hidupnya kurang terstimulasi (skor OSL mereka lebih besar dari gaya hidup
mereka saat ini hidup) cenderung bosan. Mereka yang gaya hidupnya terlalu
terstimulasi (OSL mereka lebih rendah dari kenyataan saat ini) cenderung mencari
istirahat atau bantuan. Ini menunjukkan bahwa file hubungan antara gaya hidup
konsumen dan OSL mereka cenderung memengaruhi pilihan produk atau layanan
mereka dan cara mereka mengelola dan menghabiskan waktu. Misalnya,
seseorang yang merasa bosan (konsumen yang kurang terstimulasi) cenderung
tertarik pada liburan yang menawarkan banyak aktivitas dan kegembiraan.
Sebaliknya, seseorang yang merasa terbebani (terlalu terstimulasi konsumen)
cenderung mencari liburan yang tenang, terisolasi, santai dan menyegarkan.

13
f) Pencari sensasi
Terkait erat dengan konsep OSL adalah pencarian sensasi (SS), yang
didefinisikan sebagai sifat yang dicirikan oleh kebutuhan akan sensasi dan
pengalaman yang bervariasi, baru, dan kompleks, dan kesediaan untuk mengambil
risiko fisik dan sosial demi pengalaman tersebut '. Penelitian bukti menunjukkan
bahwa remaja laki-laki dengan skor SS lebih tinggi lebih mungkin dibandingkan
remaja lainnya lebih suka mendengarkan musik heavy metal dan terlibat dalam
tindakan sembrono atau bahkan berbahaya tingkah laku.
g) Variety atau Novelty Seeking
Sifat lain yang didorong oleh kepribadian yang sangat mirip dan terkait
dengan OSL adalah variasi atau kebaruan mencari.Tampaknya ada banyak jenis
pencarian variasi konsumen: eksplorasi perilaku pembelian (mengganti merek
untuk mengalami alternatif baru dan mungkin lebih baik), eksplorasi perwakilan
(mengamankan informasi tentang alternatif baru atau berbeda dan kemudian
merenungkan atau bahkan melamun tentang opsi), dan menggunakan inovasi
(menggunakan produk yang sudah diadopsi dengan cara baru atau baru). Secara
khusus, gunakan sifat inovatif relevan dengan produk teknologi (seperti produk
elektronik rumah tangga), di mana beberapa model menawarkan banyak fitur dan
fungsi, sedangkan yang lain hanya berisi beberapa fitur penting fitur atau fungsi.
Misalnya, konsumen dengan skor pencarian variasi yang tinggi mungkin membeli
ponsel dengan lebih banyak fitur daripada konsumen dengan skor pencarian
variasi yang lebih rendah. Konsumen dengan skor pencarian ragam yang tinggi
juga lebih cenderung tertarik pada merek yang mengklaim memiliki fitur baru
atau berbagai kegunaan atau aplikasi. Lebih jauh lagi, muncullahmenjadi
hubungan antara pencarian variasi dan waktu, dengan pencarian variasi yang lebih
besar perilaku yang terjadi saat konsumen mengalami gairah terendah (sebagai
lawan dari gairah puncak). Dan pada saat pencarian gairah relatif minimal, merek
pemimpin. tarifnya lebih baik, sementara merek pengikut berkinerja lebih baik
selama periode hari ketika mencari variasi tinggi.
Pemasar, sampai titik tertentu, diuntungkan dengan menawarkan opsi
tambahan kepada konsumen yang mencari lebih banyak variasi produk karena
konsumen yang sangat membutuhkan variasi cenderung mencari pemasar yang
menyediakan lini produk yang beragam (menawarkan banyak pilihan). Namun,
satu poin mungkin tercapai di mana pemasar mungkin menawarkan terlalu banyak

14
 produk dengan terlalu banyak fitur. Dalam kasus seperti itu, file konsumen dapat
dimatikan dan menghindari lini produk dengan terlalu banyak variasi. Akhirnya,
dalam mencari yang 'tepat', pemasar harus berjalan di garis tipis antara
menawarkan konsumen juga sedikit dan terlalu banyak pilihan. Selain itu,
penelitian menunjukkan bahwa pencari variasi sering kali menggunakan harga
promosi sebagai cara berbiaya rendah untuk mencoba berbagai merek dari waktu
ke waktu - pencari variasi tinggi cenderung membayar harga yang lebih rendah
untuk barang yang sama dibandingkan pencari variasi rendah.
Aliran penelitian yang diteliti di sini menunjukkan bahwa inovator
konsumen berbeda dari non-inovator dalam hal orientasi kepribadian.
Pengetahuan tentang perbedaan kepribadian seperti itu harus membantu pemasar
memilih segmen target untuk produk baru dan kemudian mendesain khusus
strategi promosi untuk segmen tertentu

2) Faktor kepribadian kognitif

Peneliti konsumen semakin tertarik pada bagaimana faktor kepribadian
kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen. Secara khusus, dua ciri
kepribadian kognitif - kebutuhan kognisi dan visualisers versus verbalisers - telah
berguna dalam pemahaman aspek-aspek yang dipilih dari perilaku konsumen
a) Kebutuhan akan Kognisi
Karakteristik kepribadian kognitif yang menjanjikan adalah kebutuhan
kognisi (NC). Ini mengukur keinginan atau kenikmatan berpikir seseorang. Riset
yang tersedia menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki NC tinggi lebih
cenderung responsif terhadap bagian dari iklan kaya akan informasi atau deskripsi
terkait produk; konsumen yang relatif rendah di NC lebih cenderung tertarik pada
latar belakang atau aspek periferal iklan, seperti model yang menarik atau selebriti
terkenal. Di ranah ini, penelitian di kalangan remaja membandingkan keefektifan
pesan kartun dan pesan tertulis. Seperti yang diharapkan, untuk subjek dengan NC
rendah, pesan kartun lebih efektif dalam mengubah sikap dan subjektif norma,
sedangkan pesan tertulis lebih efektif untuk remaja dengan NC tinggi. Masuk
masih studi lain, ditemukan bahwa pembingkaian pesan (mis. secara positif
menekankan sebuah merek keuntungan) memiliki lebih banyak dampak pada
individu dengan NC rendah daripada pada individu dengan NC tinggi. Selain itu,
penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki NC tinggi cenderung

15
 menghabiskan lebih banyak waktu pemrosesan iklan cetak, yang menghasilkan
merek dan iklan yang unggul klaim penarikan.
Kebutuhan akan kognisi tampaknya berperan dalam penggunaan internet
oleh individu. Lebih tepatnya, NC berhubungan positif dengan penggunaan
Internet untuk informasi produk, kejadian terkini dan berita, dan pembelajaran dan
pendidikan - semua aktivitas yang menggabungkan elemen kognitif. Satu studi
memeriksa kebutuhan kognisi dan pencarian sensasi (dibahas sebelumnya dalam
bab ini) dengan terkait dengan kompleksitas situs web. Penelitian menemukan
bahwa subjek lebih menyukai situs web dengan tingkat kompleksitas sedang
(bukan kompleksitas tinggi atau rendah). Lebih jauh lagi, mereka yang memiliki
file Kebutuhan kognisi yang tinggi cenderung mengevaluasi website dengan
kompleksitas visual yang rendah dan verbal yang tinggi kompleksitas lebih
menguntungkan. Sebaliknya, mereka yang pencari sensasi tinggi cenderung lebih
suka desain visual kompleks, sedangkan pencari sensasi rendah lebih menyukai
visual sederhana desain.
Wawasan penelitian semacam itu memberi pengiklan pedoman berharga
untuk membuat iklan pesan (termasuk seni pendukung) yang menarik bagi
kebutuhan pengelompokan audiens target tertentu untuk kognisi.
b) Visualisers versus Verbaliser
Sudah cukup mapan bahwa beberapa orang tampaknya lebih terbuka dan
lebih suka tulisan kata sebagai cara untuk mengamankan informasi, sedangkan
orang lain lebih cenderung menanggapi dan lebih memilih gambar atau pesan
visual sebagai sumber informasi. Konsisten dengan individu tersebut perbedaan,
penelitian kepribadian kognitif mengklasifikasikan konsumen menjadi dua
kelompok: visualisers (konsumen yang lebih menyukai informasi visual dan
produk yang menekankan visual, seperti keanggotaan di klub video) atau
verbalisers (konsumen yang lebih menyukai informasi tertulis atau lisan dan
produk, seperti keanggotaan klub buku). Beberapa pemasar menekankan dimensi
visual yang kuat untuk menarik para visualis; yang lain mengajukan pertanyaan
dan memberikan jawaban, atau fitur penjelasan rinci atau penjelasan poin demi
poin untuk menarik verbalisers.

16
3) Dari materialisme konsumen hingga konsumsi kompulsif
Peneliti konsumen menjadi semakin tertarik untuk mengeksplorasi berbagai
konsumsi dan sifat kepemilikan. Ciri-ciri ini berkisar dari materialisme konsumen
hingga konsumsi tetap perilaku konsumsi kompulsif.
a) Materialisme Konsumen
Materialisme (sejauh mana seseorang dianggap materialistis) sering
menjadi topic dibahas di surat kabar, majalah, dan televisi (misalnya, 'Orang
Amerika sangat materialistis ') dan dalam percakapan sehari-hari antara teman-
teman (' Dia sangat materialistis! '). Materialisme, sebagai ciri serupa kepribadian,
membedakan antara individu yang menganggap harta benda penting untuk
identitas mereka dan kehidupan mereka dan orang-orang yang menjadi milik
mereka sekunder. Para peneliti telah menemukan beberapa dukungan umum untuk
karakteristik berikut orang materialistis:
 Mereka sangat menghargai memperoleh dan memamerkan harta benda
 Mereka sangat egois dan egois
 Mereka mencari gaya hidup yang penuh dengan harta benda (misalnya,
mereka ingin memiliki banyak 'barang', daripada sederhana, gaya hidup
tidak berantakan)
 Harta benda mereka yang banyak tidak memberi mereka kepuasan pribadi
yang lebih besar (yaitu harta benda mereka tidak mengarah pada
kebahagiaan yang lebih besar).
b) Perilaku Konsumsi Terikat
Di suatu tempat antara materialisme dan paksaan, sehubungan dengan
membeli atau memiliki benda, adalah gagasan tentang terikat dalam hal memakan
atau memiliki. Seperti materialisme, tetap perilaku konsumsi berada dalam ranah
perilaku normal dan dapat diterima secara sosial. Terpaku konsumen tidak
merahasiakan objek atau pembelian yang menarik mereka; sebaliknya, mereka sering
tampilkan mereka, dan keterlibatan mereka secara terbuka dibagikan dengan orang
lain yang memiliki minat yang sama.
Dalam dunia kolektor serius (boneka Barbie, boneka beruang antik langka
atau hampir apa saja yang menarik kolektor), ada jutaan konsumen tetap yang
mengejar mereka minat dan mencoba menambah koleksi mereka. Konsumen yang
terpaku biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:

17
  Minat yang dalam (mungkin penuh gairah) pada objek atau kategori produk
tertentu,
 Kemauan untuk berusaha keras untuk mendapatkan contoh tambahan dari
objek atau kategori produk yang diminati.
 Dedikasi sejumlah besar waktu dan uang untuk pencarian objek atau produk.
Profil konsumen tetap ini menggambarkan banyak kolektor atau penghobi
(misalnya kolektor koin, perangko, barang antik, jam tangan antik atau
pulpen). Riset yang mengeksplorasi Dinamika konsumen tetap (dalam hal ini,
kolektor koin) mengungkapkan bahwa, untuk konsumen tetap, tidak hanya ada
keterlibatan abadi dalam kategori objek itu sendiri tetapi juga cukup banyak
jumlah keterlibatan dalam proses memperoleh objek (terkadang disebut
sebagai 'perburuan').
c) Perilaku Konsumsi Kompulsif
Tidak seperti materialisme dan konsumsi tetap, konsumsi kompulsif
ada di ranah perilaku abnormal - contoh sisi gelap konsumsi. Konsumen yang
sedang kompulsif memiliki kecanduan dalam beberapa hal mereka lepas
kendali, dan tindakan mereka mungkin memiliki konsekuensi yang merusak
bagi mereka dan orang di sekitar mereka. Contoh kompulsif Masalah
konsumsi adalah belanja yang tidak terkendali, perjudian, kecanduan narkoba,
alkoholisme dan berbagai gangguan makanan dan makan. Misalnya, ada
banyak perempuan dan sejumlah kecil pria yang chocoholics - mereka
memiliki keinginan yang kuat (juga disebut kecanduan) untuk coklat. 32 Dari
perspektif pemasaran dan perilaku konsumen, kompulsif membeli juga dapat
dimasukkan ke dalam daftar aktivitas kompulsif. Untuk mengontrol atau
Mungkin menghilangkan masalah kompulsif seperti itu umumnya
membutuhkan beberapa jenis terapi atau perawatan klinis. Ada beberapa
upaya penelitian untuk mengembangkan inventaris penyaring untuk
menunjukkan perilaku pembelian kompulsif. Tabel 6-5 menyajikan item
sampel dari beberapa skala ini. Bukti menunjukkan bahwa beberapa konsumen
menggunakan pemberian hadiah sendiri, pembelian impulsive dan pembelian
kompulsif sebagai cara untuk memengaruhi atau mengelola suasana hati
mereka; yaitu, tindakan pembelian dapat mengubah suasana hati yang negatif

18
 menjadi lebih positif (Saya depresi, saya akan keluar berbelanja dan saya akan
merasa lebih baik).
4) Etnosentrisme konsumen: tanggapan hingga produk buatan luar negeri
Dalam upaya untuk membedakan antara segmen konsumen yang cenderung
menerima buatan luar negeri produk dan yang tidak, peneliti telah mengembangkan
dan menguji konsumen skala etnosentrisme, disebut CETSCALE .
CETSCALE telah berhasil dalam mengidentifikasi konsumen dengan
kecenderungan untuk menerima (atau menolak) produk buatan luar konsumen yang
sangat etnosentris cenderung merasa bahwa pembelian itu tidak pantas atau salah.
produk buatan luar negeri karena dampak ekonomi yang ditimbulkannya terhadap
perekonomian dalam negeri, sedangkan konsumen non-etnosentris cenderung
mengevaluasi produk buatan luar negeri seolah-olah lebih obyektif untuk karakteristik
ekstrinsik mereka. Sebagian dari konsumen yang akan mendapat skor rendah pada
skala etnosentris sebenarnya cenderung cukup reseptif hingga produk buatan luar
negeri.
Etnosentrisme terbukti berbeda menurut negara dan produk. Konsumen
Meksiko, untuk misalnya, lebih etnosentris daripada rekan Prancis mereka dan
konsumen Malaysia, sementara lebih memilih untuk membeli celana panjang, kemeja,
pakaian dalam dan ikat pinggang yang diproduksi secara lokal, mau beli sunglasses
dan jam tangan import.
Pemasar berhasil menargetkan konsumen etnosentris di pasar nasional mana
pun dengan menekankan tema nasionalistik dalam daya tarik promosinya (mis.
'Dibuat di Finlandia' atau 'Dibuat di Prancis') karena segmen ini cenderung membeli
produk buatan tanah air. Dalam mencoba menarik bagi orang Norwegia yang
etnosentris dan wisatawan non-etnosentris, produsen wol pakaian dalam, Devold,
mengklaim bahwa produk mereka telah 'dipakai oleh orang Norwegia sejak 1853'.
Satu studi yang meneliti preferensi konsumen Inggris di delapan kategori
produk menemukan bahwa bias negara domestik (preferensi untuk produk yang
diproduksi di konsumen negara tempat tinggal) bervariasi di antara kategori produk.
Artinya, produsen dalam negeri tidak bisa berharap konsumen lokal secara otomatis
akan menyukai penawaran mereka lebih dari yang diimpor. Lebih jauh lagi, satu studi
penelitian menemukan bahwa sikap produk konsumen dengan sedikit pengetahuan
tentang produk lebih dipengaruhi oleh Negara persepsi asal dari sikap produk
konsumen dengan pengetahuan tinggi. Menyajikan strategi bauran pemasaran yang

19
 dapat digunakan untuk mengelola pengaruh negara asal. Secara khusus, jika pemasar
menentukan bahwa pelanggan potensial secara khusus negara memiliki citra positif
produk yang dibuat di negara tempat produknya berasal, pemasar mungkin dapat
membuat strategi bauran pemasaran yang mengikuti opsi di kolom Positif.
Sebaliknya, jika pemasar menilai bahwa calon pelanggan di sebuah negara tertentu
memiliki citra negatif tentang produk yang dibuat di negara tempat mereka produk
berasal, pemasar mungkin bijaksana untuk memilih strategi bauran pemasaran

2.5. Kepribadian merek

Sebagai bagian dari diskusi kami tentang teori Freudian, kami memperkenalkan
gagasan tentang kepribadian produk. Konsumen juga menganut gagasan tentang
kepribadian merek artinya, mereka mengaitkan berbagai sifat atau karakteristik deskriptif
seperti kepribadian dengan yang berbeda merek dalam berbagai kategori produk.
Misalnya, dengan bantuan dari sering Iklan, konsumen cenderung melihat Volvo sebagai
representasi keselamatan, Nike sebagai atlet dalam semua dari kami, dan BMW sebagai
penggerak kinerja. Dengan cara yang sama, kepribadian merek untuk Jeans Levi's 501
'dapat diandalkan dan kokoh', 'asli dan otentik' dan 'Amerika dan Barat'. Gambar merek
yang menyerupai kepribadian tersebut mencerminkan visi konsumen tentang inti terdalam
dari banyak merek merek produk konsumen yang kuat. Seperti yang ditunjukkan contoh
berikut, kepribadian merek bias baik menjadi fungsional ('memberikan keamanan') atau
simbolik ('atlet dalam diri kita semua'). Ada akal sehat dan bukti penelitian untuk
menyimpulkan bahwa setiap kepribadian merek, selama itu kuat dan menguntungkan,
akan memperkuat merek. Namun, tidak jelas, misalnya bagaimana caranya banyak
konsumen bersedia membayar 10 sampai 15 persen premium untuk sebuah nama merek
berlian. Salah satu rantai makanan cepat saji yang banyak pembaca buku teks ini mungkin
patroni dengan frekuensi tertentu.
McDonald's, dapat menjadi contoh perusahaan yang telah membangun
kepribadian merek yang khas untuk diri. Kepribadian merek McDonald's, melalui Ronald
McDonald dan kartun lainnya. karakter, selalu dikaitkan dengan kesenangan. Pemasar
bahkan telah memberikan kepribadian atau warisan instan untuk produk baru oleh
menggunakan strategi branding historis simbolis atau fisik. Misalnya saat Brown Forman
memasuki pasar bir bir mikro pada tahun 1996, menggunakan nama merek '1886' untuk
itu bir baru, yang merupakan tahun salah satu produknya yang lain, bourbon Jack Daniel,
disuling pertama kali. Di sisi lain, pemasar semakin tertarik untuk mempelajari

20
bagaimana pengalaman tersebut konsumen yang mengunjungi situs web produk mereka
memengaruhi kepribadian merek mereka. Eksplorasi masalah ini mengungkapkan bahwa,
dibandingkan dengan non-pengunjung, pengunjung situs web merek cenderung
mempersepsikan merek sebagai produk yang lebih muda dan lebih modern, serta lebih
tulus dan terpercaya.
1) Personifikasi merek
Beberapa pemasar merasa berguna untuk membuat personifikasi merek, yang
mencoba mengubah persepsi atribut produk atau layanan menjadi karakter yang mirip
manusia. Misalnya, dalam kelompok fokus penelitian, merek terkenal dari cairan
pencuci piring telah disamakan dengan 'menuntut ahli tugas 'atau' orang berenergi
tinggi '. Banyak konsumen mengungkapkan perasaan batin mereka tentang produk
atau merek dalam kaitannya dengan kepribadian yang diketahui. Mengidentifikasi
arus konsumen hubungan merek-kepribadian dan menciptakan hubungan kepribadian
untuk produk baru adalah pemasaran yang penting tugas. 'Orang' M&M adalah contoh
personifikasi merek yang 'menyenangkan' saat ini. Itu didasarkan pada garis
pertanyaan yang dapat menanyakan hal berikut: 'Jika M&M (atau varietas kacang
berlapis cokelat) adalah seseorang, orang macam apa itu? 'Pertanyaan tambahan
kemungkinan akan mengeksplorasi bagaimana caranya warna lapisan memengaruhi
persepsi kepribadian konsumen untuk 'orang-orang M&M'. Gambar 6-4 menyajikan
kerangka kepribadian merek yang mencerminkan penelitian konsumen yang ekstensif
dirancang untuk menunjukkan dengan tepat struktur dan sifat kepribadian merek.
Kerangka menyarankan bahwa ada lima dimensi yang menentukan dari kepribadian
merek ('ketulusan', 'kegembiraan', 'Kompetensi', 'kecanggihan', 'ketangguhan'), dan 15
aspek kepribadian yang mengalir dari lima dimensi (mis. 'membumi', 'berani', 'dapat
diandalkan', 'kelas atas', 'luar ruangan'). Jika kita hatihati meninjau dimensi dan aspek
kepribadian merek ini, tampaknya kerangka kerja ini cenderung mengakomodasi
kepribadian merek yang dikejar oleh banyak produk konsumen.
2) Kepribadian Produk Dan Gender
Kepribadian produk atau pesona sering melengkapi produk atau merek dengan
gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai
sekali dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh
konsumen mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk
maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian dan warna konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke

21
produk dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor
kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan
merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang
baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan putih
menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya
canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk berbagai
model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung menyatakan
“sepatu olahraga berkinerja tinggi”. Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para
peneliti menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif, seperti
observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik proyektif.

22
 BAB III PENUTUP

3.1. Kesimpulan
Beberapa ahli teori lebih suka melihat kepribadian sebagai sebuah utuh terpadu,
yang lain berfokus pada sifat-sifat tertentu. Variasi yang luas dalam sudut pandang
membuatnya sulit untuk sampai pada satu definisi. Namun, kami mengusulkan bahwa
kepribadian didefinisikan sebagai batin karakteristik psikologis yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang merespons atau lingkungannya.
Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti
kepercayaan diri, kemampuan bersosialisasi, cara mempertahankan diri, kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku
konsumen untuk pengambilan keputusan.

23
 DAFTAR PUSTAKA

Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Havard Hansen. Consumer Behavior

file:///C:/Users/Windows%207/Downloads/Leon%20G.%20Schiffman%20Consumer
%20Behaviour%20A%20European%20Outlook%20(4).pdf

https://id.scribd.com/doc/39939280/Personality-and-Consumer-Behavior

24