PERILAKU KONSUMEN

“KEPRIBADIAN KONSUMEN”

OLEH

KELOMPOK IV :
(PEMASARAN C PAGI)

I Made Esa Abimansa Wijaya (24 / 2002612010350)

Benedictus Rezy Winoto Nugroho (27 / 2002612010352)
I Kadek Tirtayasa (29 / 2002612010357)

UNIVERSITAS MAHASARASWATI DENPASAR

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
PROGRAM STUDI MANAJEMEN

TAHUN 2023
 KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas rahmat dan hidayah nya,
kelompok kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “KEPRIBADIAN
KONSUMEN” dengan tepat waktu.
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas Ibu I Gusti
Ayu Imbayani, SE.,MM pada program studi Manajemen mata kuliah Perilaku Konsumen.
Selain itu, makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang Perilaku
Konsumen bagi para pembaca dan juga bagi penulis.
Kami mengucapkan terimakasih kepada Ibu I Gusti Ayu Imbayani, SE.,MM selaku
dosen Pemasaran Konsumen yang telah memberikan tugas ini sehingga dapat menambah
pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang saya tekuni.
Kelompok kami juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membagi sebagian pengetahuannya sehingga kelompok kami dapat menyelesaikan
makalah ini. Kami menyadari, makalah yang kelompok kami tulis ini masih jauh dari kata
sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan saya nantikan demi
kesempurnaan makalah ini.

Denpasar, 18 Februari 2022

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................... i

KATA PENGANTAR................................................................................. ii
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................. 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................ 1
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................. 1
BAB II PEMBAHASAN ............................................................................. 2
2.1 Arti Kepribadian Beserta Sifat-Sifat Keribadian ........................... 2
2.2 Teori Kepribadian ............................................................................ 3
2.3 Hubungan Kepribadian dengan Perilaku Konsumen..................... 5
2.4 Kepribadian Merk dan Arti Citra Diri ........................................... 6
2.5 Mengkaji Perbedaan Citra Diri Aktual dengan Citra Diri Ideal ... 8
BAB III PENUTUP..................................................................................... 9
3.1 Kesimpulan ....................................................................................... 9
DAFTAR PUSTAKA

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan dalam dunia usaha saat ini semakin meningkat dengan pesat. Hal ini
menyebabkan seorang marketer dalam menjual produknya mendapat tantangan untuk
berusaha secara kompetitif bersaing dengan marketer-marketer lainnya. Demi memperoleh
pelanggan sudah selayaknya marketer harus mengetahui seluk beluk target pasarnya.
Seorang marketer yang berhasil tentunya memiliki strategi atau pengetahuan tertentu
mengenai pasar yang tidak diketahui oleh marketer pesaing lainnya. Cara promosi, citra
produk di masyarakat, perilaku konsumen di pasar merupakan beberapa hal yang harus
dipahami oleh seorang marketer.
Perilaku konsumen atau target pasar dalam proses bisnis sangat dipengaruhi oleh
kepribadian konsumen tersebut. Sifat dari kepribadian yang beragam memiliki keunikan
yang membedakan satu individu dengan individu lainnya. Dalam segi bisnis kepribadian
dapat berpengaruh dalam penerimaan setiap individu pada produk tertentu. Hal tersebut
merupakan celah bagi seorang marketer untuk dapat memasarkan produknya serta
mengatur strategi pemasaran yang cocok bagi individu tertentu. Hubungan kepribadian
terhadap perilaku konsumen tersebutlah yang mendasari penulisan makalah ini.

1.2. Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan kepribadian?

2. Bagaimana hubungan antara kepribadian dengan perilaku Konsumen?
3. Apa yang dimaksud dengan kepribadian merk dan arti citra diri?
4. Apa saja perbedaan mengenai citra diri aktual dan citra diri ideal?

1.3. Tujuan Penulisan

1. Untuk memahami mengenai pengertian kepribadian

2. Untuk memahami konsep hubungan antara kepribadian dengan perilaku
konsumen
3. Untuk memahami mengenai kepribadian merk dan citra diri
4. Untuk mengetahui perbedaan antara citra diri aktual dan citra diri ideal

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Arti Kepribadian Beserta Sifat-Sifat Kepribadian

A. Pengertian Kepribadian

Kepribadian atau personalitas terdiri atas karakter psikologi yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berpikir dan bertindak. Hal yang perlu ditekankan
dari karakter psikologi ini adalah bahwa setiap individu memiliki kualitas, atribut, faktor
dan cara bertindak yang berbeda dengan individu lainnya. Dalam dunia bisnis kepribadian
individu dapat mempengaruhi pilihan individu tersebut terhadap keragaman produk.
Pengaruh tersebut dapat muncul ketika bagaimana konsumen merespon seorang marketer
dalam mempromosikan produknya, serta kapan, dimana dan bagaimana seorang konsumen
mengkonsumsi produk tersebut.

B. Sifat-sifat kepribadian

Riset dalam bidang psikologi mengenai kepribadian seseorang belum dapat

ditentukan secara pasti dan seragam. Beberapa ahli menekankan pada pengaruh keturunan
dan pengalaman masa kecil seorang individu saat masih dalam perkembangan dan
pembentukan kepribadian. Beberapa juga mengatakan kepribadian terbentuk atas dasar
lingkungan sosial yang lebih luas. Namun dapat disetujui oleh para ahli terdapat beberapa
sifat yang meliputi sebagian besar individu yaitu

● Kepribadian mencerminkan perbedaan setiap individu

Kepribadian yang merupakan karakteristik psikologi memiliki sifat unik karena

merupakan kombinasi dari berbagai macam faktor sehingga sangat tidak mungkin terdapat
beberapa individu yang memiliki sifat yang sama secara menyeluruh. Meskipun demikian
tentunya mungkin saja terjadi bahwa sebagian karakteristik tersebut dimiliki oleh beberapa
individu. Contohnya adalah terdapat beberapa individu dapat disebut konsumen etnosentris
akut dan terdapat juga beberapa individu yang tidak demikian. Kepribadian tersebut
tentunya akan memungkinkan seorang marketer untuk dapat mengkelompokkan dan
mengkategorisasikan masing-masing konsumennya.

● Kepribadian selalu konsisten dan abadi

2
 Secara umum kepribadian setiap individu seringkali bersifat konsisten dan
berlangsung lama atau abadi. Keduanya tentunya sangatlah penting bagi seorang marketer
untuk dapat menjelaskan dan memprediksi perilaku konsumen tersebut. Seorang marketer
tentunya tidak dapat merubah kepribadian konsumen untuk dapat mengkonsumsi
produknya namun apabila respon kepribadian dari konsumen tertentu dapat diketahui maka
sang marketer dapat dengan mudah mensiasati secara tepat pendekatan yang diperlukan
bagi target konsumen tersebut.

● Kepribadian dapat berubah

Kepribadian yang seharusnya konsisten dan abadi nampaknya terdapat

pengecualian. Pengecualian tersebut adalah apabila seorang individu terdampak oleh
trauma, diterpa oleh peristiwa besar dalam kehidupan, atau individu tersebut mulai
beranjak dewasa sehingga terdapat perubahan dalam pandangan hidup. Hal-hal tersebut
tentunya juga harus dipertimbangkan oleh seorang marketer dalam memahami kepribadian
target konsumennya.

2.2 Teori Kepribadian

Berikut merupakan beberapa teori mengenai kepribadian terbaik serta yang paling banyak
digunakan dalam studi mengenai hubungan antara perilaku konsumen dengan kepribadian
:

A. Teori Freud

Dasar pemikiran dari Teori Freud bahwa ketidaksadaran akan kebutuhan dan gairah
terutama kepada hal seksual dan gairah lainnya merupakan hal yang berdasar pada
motivasi dan kepribadian individu. Freud mengatakan bahwa dalam kepribadian manusia
terdapat tiga sistem yang saling berinteraksi yaitu:

● Id merupakan pusat dari kebutuhan psikologi yang mendasar seperti rasa haus,
lapar, dan seksual yang masih primitif dimana setiap individu yang hendak
mendapatkan kepuasan tersebut tidak memperhatikan arti spesifik dari kepuasan
tersebut.
● Superego berperan sebagai pembatas setiap individu saat hendak mendapat
kepuasan sehingga kepuasan yang dimaksud dapat diterima secara sosial oleh

3
 masyarakat luas. Superego juga dapat disebut hal yang membatasi poin pertama
atau id.
● Ego merupakan kesadaran bagi individu serta berfungsi sebagai penyeimbang
antara kebutuhan kompulsif dari sistem id dengan tekanan sosial dari sistem
superego.

B. Teori Kepribadian Neo-Freud

Teori ini menekankan bahwa lingkungan sosial lebih berpengaruh daripada

kebutuhan serta insting seksual yang dikemukakan oleh teori Freud dalam hal terbentuknya
kepribadian individu. Karen Honey salah satu ahli yang menerapkan Teori Kepribadian
Neo-Freud menyatakan bahwa tiap individu dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori
kepribadian yaitu :

● Individu yang rela dan tunduk, merupakan individual yang mendekat pada
banyak orang dan konsisten mencari celah untuk disukai, diinginkan, dan
diapresiasi.
● Individu yang agresif, merupakan individual yang cenderung kontra pada
banyak orang dan cenderung hendak menonjolkan diri serta hendak dikagumi
● Individu yang terlepas, merupakan individual yang menjauh dari banyak orang
dan selalu mencari kebebasan diri dan kemandirian.

C. Teori Trait

Teori ini berfokus pada karakteristik psikologi yang disebut “Trait”. Trait
merupakan karakteristik personal yang dapat membedakan satu individu dengan individu
lainnya. Ahli yang memprakarsai teori ini menggunakan uji kepribadian yang sedemikian
rupa untuk dapat mengetahui perbedaan individu yang dimaksud dari segi tinggi atau
rendahnya tingkat skor yang didapat pada trait tertentu. Tes kepribadian tersebut biasanya
mengukur dan melibatkan trait seperti tingkat inovasi (apakah konsumen receptif pada hal
baru), materialisme (hubungan konsumen dengan materi duniawi) dan etnosentrisme
(kemungkinan konsumen menolak atau menerima produk asing).

Para ahli menemukan bahwa terdapat hubungan antara karakteristik personal atau
trait dengan tingkat konsumsi bermacam produk secara luas ketimbang merk tertentu.
Pengetahuan yang demikian tentunya sangat berguna bagi para marketer. pengetahuan

4
tersebut dapat memudahkan seorang marketer mengkategorisasi konsumen secara efektif
serta dapat menciptakan promosi yang menargetkan secara spesifik kategori konsumen
tertentu.

2.3 Hubungan Kepribadian dengan Perilaku Konsumen

Menurut kotler (2005:202) para konsumen membuat keputusan tidak dalam

sebuah tempat yang terisolasi dari lingkungan sekitarnya. Perilaku konsumen dipengaruhi
oleh faktor faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi.
Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama
yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.

 Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa

kebutuhan bersifat biogenis.
 Persepsi, seseorang konsumen yang termotivasi akan siap untuk bertindak,
bagaimana seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2005:197) persepsi adalah
proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran
dunia yang memiliki arti.
 Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari
pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan
bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan bahwa para pemasar dapat
membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan
yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif.
 Keyakinan, adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal.
Melalui tindakan dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap,
keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.Keyakinan mungkin
berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan (faith). Keyakinan
konsumen akan membentuk citra produk dan merek, serta konsumen akan
bertindak berdasarkan citra tersebut.
 Sikap, adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan. Sebaiknya perusahaan menyesuaikan

5
 produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap
konsumen, karena untuk merubah sikap dibutuhkan biaya yang besar.
2.4 Kepribadian Merk dan Contoh Arti Citra Diri

Kepribadian merek menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik "mirip kepribadian"

pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk.

● Personifikasi merek
Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen
mengenai sifat-sifat produk atau jasa "karakter manusia". banyak konsumen yang
menyatakan perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut
kepribadian yang mereka kenal. Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer
dan menetes secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen merek. Para
konsumen menyebut Mr. Coffee seolah-olah produk tersebut adalah seseorang.
Jadi Mr. Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat diandalkan, bersahabat,
efisien, cerdas, dan hebat. Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek
yaitu ketulusan, kegairahan,kemampuan, kecanggihan, dan kekuatan, dan segi-segi
kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi seperti ketulusan hati, keberanian,
cerdas, dan luwes. Kerangka ini cenderung menampung berbagai kepribadian
merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
● Kepribadian produk dan Gender
Kepribadian ini sering melengkapi produk atau merek dengan gender. Pemberian
gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali dengan
realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen
mempunyai gender. Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin,
sedangkan sabun mandi dan shampo dipandang sebagai produk feminin.
● Kepribadian dan Warna
Kepribadian dan warna Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian
ke produk dan asa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor
kepribadian ke berbagai warna khusus. Contohnya, coca cola dihubungkan dengan
merah yang mengandung arti kegembiraan. Kuning dihubungkan dengan sesuatu
yang baru, dan hitam sering mengandung arti kecanggihan. Kombinasi hitam dan
putih menunjukkan bahwa produk dibuat dengan teliti, berteknologi tinggi, dan
desainnya canggih. Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah

6
 untuk berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak langsung
menyatakan " Sepatu Olahraga berkinerja tinggi". Untuk mengungkapkan
pandangan tersebut, para peneliti menggunakan berbagai macam teknik
pengukuran kualitatif, seperti observasi, kelompok fokus wawancara yang
mendalam, dan teknik proyektif.
Contohnya :
a. Levi's : dapat diandalkan
b. Volvo sebagai keamanan
c. Nike sebagai atlet dalam diri kita

● Citra Diri
Citra diri merupakan persepsi mengenai diri. Pada dasarnya konsumen berusaha
menggambarkan diri mereka kedalam berbagai pilihan merek mereka. Setiap
individu mempunyai cita diri yang dirasakan sebagai satu orang tertentu dengan
sifat-sifat kebiasaan, kepemilikan barang, hubungan dan cara berperilaku tertentu.
Para konsumen sering berusaha memelihara, meningkatkan, mengubah atau
memperluas citra diri mereka dengan membeli produk dan jasa dan berbelanja di
toko toko yang mereka rasa sesuai dengan citra diri mereka yang relevan dan
dengan menghindari produk dan toko yang tidak relevan.

Jenis-jenis Citra Diri :

 Citra Diri Aktual : Bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam
kenyataan.
 Citra Diri Ideal : Bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
 Citra Diri Sosial : Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang
mereka.
 Citra Diri Sosial Ideal : Bagaimana konsumen ingin dipandang ileh orang
lain.
 Citra Diri yang diharapkan : Bagaimana konsumen diharapkan memandang
diri mereka di waktu tertentu dimasa yang akan datang. Terletak di antara
Citra diri Aktual dan Citra diri Ideal.

7
 2.5 Mengkaji Perbedaan Citra Diri Aktual dengan Citra Diri Ideal
A. Citra Diri Aktual

Citra diri aktual (Actual self-image) didefinisikan sebagai bagaimana konsumen

melihat dirinya sendiri, atau bisa dikatakan identitas pribadi mereka. Actual self-image
congruity (kesesuaian citra diri aktual) sebagai tingkat kesesuaian antara citra diri aktual
pembeli dan citra toko. Mereka akan merasa tidak nyaman jika mereka berlangganan di
toko yang tidak mencerminkan diri sejati mereka. Sebagai contoh, seorang pembeli kelas
pekerja cenderung merasa tidak nyaman apabila belanja di department store kelas atas. Hal
ini karena perilakunya dianggap tidak konsisten dengan persepsi dia sebenarnya. Motivasi
ini berkecenderungan untuk mendorong seseorang agar bertindak dengan cara yang
konsisten dengan identitas pribadi mereka (sirgy et.al., 2000).

B. Citra Diri Ideal

Citra diri ideal (Ideal self-image) didefinisikan bagaimana konsumen ingin melihat
dirinya sendiri. Ideal self-image congruity (kesesuaian citra diri ideal) sebagai tingkat
kesesuaian antara citra diri ideal pembeli dan citra toko. Ideal self image mendorong
perilaku hanya untuk memenuhi kebutuhan harga diri. Seseorang memiliki citra ideal
tentang dirinya, dan akan mewujudkan citra ideal tersebut dengan cara berlangganan pada
toko atau outlet yang sesuai dengan citra dirinya, dengan melakukan hal tersebut akan
meningkatkan harga diri mereka. Misalkan ketika melihat seseorang dengan kelas pekerja
berlangganan pada toko kelas atas kemungkinan orang tersebut memiliki citra ideal sebagai
orang kelas atas. Berlangganan pada toko kelas atas membantu orang kelas pekerja
mendekati citra ideal miliknya yakni menjadi kelas atas. Artinya, berlangganan pada toko
yang sesuai dengan citra ideal seseorang akan membantu mereka merasa nyaman dengan
dirinya dan akan bersikap positif pada toko tersebut (sirgy et.al., 2000).

8
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan

merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya. Berdasarkan definisi
dinamika nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk
dalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan individu lainnya.
Dalam dunia bisnis kepribadian individu dapat mempengaruhi pilihan individu tersebut
terhadap keragaman produk.

9
 DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, Leon G., & Wisenblit, Joseph L. . (2015). Consumer Behavior. England:
Pearson Education Limited
Abdul Ghoni Tri Bodroastuti.The Influence Of Factor Of Cultural, Social, Personality
And Psychology On Customer Behavior Studies
Syamsu Yusuf dan Juntika Nurihsan, Teori Kepribadian (Bandung: Rosda, 2007), 1.