CULTURE

1. Budaya adalah Kepribadian Masyarakat

A. Sistem Budaya
Budaya merupakan kepribadian masyarakat. Ini mencakup ide-ide abstrak,
seperti nilai dan etika, dan objek dan layanan material, seperti mobil, pakaian,
makanan, seni, dan olahraga yang diproduksi oleh masyarakat. Dengan kata lain,
itu adalah akumulasi makna bersama, ritual, norma, dan tradisi di antara anggota
organisasi atau masyarakat. Kita tidak bisa memahami konsumsi kecuali kita
mempertimbangkan konteks budayanya: Budaya adalah "lensa" yang melaluinya
orang melihat produk. Ironisnya, pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen
begitu kuat dan luas jangkauannya sehingga terkadang sulit untuk memahami
kepentingannya.
Kami tidak selalu menghargai kekuatan ini sampai kami menemukan budaya
yang berbeda. Tiba-tiba, banyak asumsi yang kita anggap remeh tentang pakaian
yang kita kenakan, makanan yang kita makan, atau cara kita menyapa orang lain
sepertinya tidak berlaku lagi. Efeknya ketika kita menemukan perbedaan seperti itu
bisa sangat besar sehingga istilah nya kejutan budaya tidak berlebihan. Budaya kita
menentukan keseluruhan prioritas yang kita lampirkan pada aktivitas dan produk
yang berbeda, dan juga membantu kita memutuskan apakah produk tertentu akan
memenuhi prioritas ini. Sebuah produk yang memberikan manfaat bagi anggota
suatu budaya pada suatu saat memiliki peluang yang jauh lebih baik untuk
mencapai penerimaan pasar.
Hubungan antara perilaku konsumen dan budaya adalah jalan dua arah. Di satu
sisi, konsumen lebih cenderung menerima produk dan layanan yang sesuai dengan
prioritas budaya pada waktu tertentu. Di sisi lain, penting bagi kita untuk
memahami produk mana yang diterima, karena pengetahuan ini memberikan
jendela ke cita-cita budaya yang dominan pada periode itu.
Budaya tidak statis. Ini berkembang terus-menerus karena mensintesis ide-ide
lama dengan yang baru. SEBUAH sistem budaya terdiri dari area fungsional ini:
a. Ekologi — Cara suatu sistem beradaptasi dengan habitatnya. Teknologi yang
digunakan budaya untuk memperoleh dan mendistribusikan sumber daya
membentuk ekologinya. Orang Jepang, misalnya, sangat menghargai produk
 yang memanfaatkan ruang secara efisien karena kondisi pusat kota yang
sempit
b. Tatanan sosial—Cara orang mempertahankan kehidupan sosial yang teratur.
Ini termasuk kelompok domestik dan politik yang mendominasi budaya
(misalnya, keluarga inti versus keluarga besar; pemerintahan perwakilan
versus kediktatoran).
c. Ideologi—Karakteristik mental suatu masyarakat dan cara mereka
berhubungan dengan lingkungan dan kelompok sosial mereka. Seperti yang
kita lihat di Bab 12, mereka memiliki kesamaan pandangan duniayang
mencakup ide-ide tentang prinsip-prinsip ketertiban dan keadilan. Mereka
juga berbagijiwa khas suatu bangsa, atau seperangkat prinsip moral dan
estetika. Sebuah taman hiburan di Bombay disebut Kerajaan Airyang
melayani kelas menengah yang muncul di India menggambarkan betapa
khasnya pandangan dunia suatu budaya. Banyak konsumen di sana yang
tidak terbiasa dengan renang campuran di tempat umum, sehingga taman
menyewakan pakaian renang kepada wanita yang belum pernah memakainya
sebelumnya. Tidak ada tali di sini, meskipun: Jas menutupi wanita dari
pergelangan tangan hingga pergelangan kaki.
B. Yin dan Yang dari Pemasaran dan Budaya
Di bagian ini kita akan melihat bagaimana budaya kita menciptakan makna-
makna ini—yang sering ada dalam produk sehari-hari—dan bagaimana makna-
makna ini bergerak melalui masyarakat. Industri periklanan dan mode memainkan
peran kunci dalam proses ini; mereka menghubungkan produk fungsional dengan
kualitas simbolis seperti keseksian, kecanggihan, atau sekadar "keren". Barang-
barang ini, pada gilirannya, memberikan maknanya kepada kami saat kami
menggunakan produk ini untuk menciptakan dan mengekspresikan identitas kami.
C. Gerakan Budaya
Kadang-kadang kita mungkin merasa kewalahan dengan banyaknya pilihan
yang tersedia bagi kita di pasar. Seseorang yang ingin memilih sesuatu yang rutin
seperti dasi atau warna lipstik dapat melihat ratusan alternatif! Terlepas dari
kelimpahan yang tampak ini, bagaimanapun, pilihan yang tersedia bagi kita kapan
saja sebenarnya hanya mewakili sebagian kecil dari total serangkaian
kemungkinan. Ketika kita memilih alternatif tertentu di atas yang lain—apakah
mobil, pakaian, komputer, artis rekaman, kandidat politik, agama, atau bahkan
metodologi ilmiah—pilihan kita sebenarnya adalah hanya puncak dari proses
filtrasi kompleks yang menyerupai corong. Banyak kemungkinan awalnya
bersaing untuk diadopsi; kebanyakan dari mereka keluar dari campuran saat
mereka menempuh jalan dari konsepsi ke konsumsi. Kami menyebut proses
penampian ini seleksi budaya.
Kami tidak membentuk selera dan preferensi produk kami dalam ruang hampa.
Banyaknya gambaran yang disajikan media massa kepada kita mendorong pilihan
kita, serta pengamatan kita terhadap orang-orang di sekitar kita, dan bahkan
keinginan kita untuk hidup di dunia fantasi yang diciptakan pemasar dalam iklan
yang kita lihat di sekitar kita. Pilihan ini terus berkembang dan berubah. Gaya
pakaian atau jenis masakan yang "panas" satu tahun mungkin "keluar" tahun
berikutnya.
• Gaya mencerminkan tren masyarakat yang lebih mendasar (misalnya,
politik dan kondisi sosial).
• Sebuah gaya dimulai sebagai pernyataan yang berisiko atau unik oleh
sekelompok orang yang relatif kecil dan kemudian menyebar ketika
orang lain menyadarinya.
• Gaya biasanya berasal dari interaksi antara penemuan desainer dan
pebisnis yang disengaja dan tindakan spontan oleh konsumen biasa
yang memodifikasi kreasi ini agar sesuai dengan kebutuhan mereka
sendiri. Desainer, produsen, dan pedagang yang mengantisipasi apa
yang diinginkan konsumen akan berhasil di pasar. Dalam prosesnya,
mereka membantu mengobarkan api ketika mereka mendorong
distribusi barang
• Produk budaya bepergian secara luas, sering kali melintasi negara dan
bahkan benua
• Orang-orang berpengaruh di media dan semakin hari semakin hari
"influencer" yang aktif di media sosial memainkan peran penting
dalam memutuskan item mana yang akan berhasil.
• Sebagian besar gaya akhirnya aus karena orang terus mencari cara baru
untuk mengekspresikan diri dan pemasar berebut untuk mengikuti
keinginan ini.
 • Proses seleksi budaya tidak pernah berhenti, jadi ketika gaya menjadi
usang, orang lain menunggu untuk menggantikannya dalam budaya
populer.

Tidak ada desainer, perusahaan, atau biro iklan tunggal yang menciptakan
budaya populer. Banyak pihak berkontribusi pada setiap lagu hit, hot car, atau gaya
pakaian baru. Sebuah sistem produksi budaya (culture production system) adalah
kumpulan individu dan organisasi yang menciptakan dan memasarkan produk
budaya. Struktur CPS menentukan jenis produk yang dibuatnya. Faktor-faktor
seperti jumlah dan keragaman sistem yang bersaing dan jumlah inovasi versus
kesesuaian, masingmasing memengaruhi pemilihan produk yang kita pilih kapan
saja.

Sebuah sistem produksi budaya memiliki tiga subsistem utama:

1) Sebuah subsistem kreatifuntuk menghasilkan simbol dan produk baru

2) Sebuah subsistem manajerial untuk memilih, membuat nyata,
memproduksi, dan mengelola distribusi simbol dan produk baru
3) Sebuah subsistem komunikasi untuk memberi makna pada produk baru
dan menyediakannya dengan seperangkat atribut simbolis.

2. Kami Membedakan antara Budaya Tinggi dan Budaya Rendah

A. Budaya tinggi dan Rendah
Sebuah produk seni adalah sebuah objek yang kita kagumi semata-mata karena
keindahannya atau karena ia mengilhami reaksi emosional dalam diri kita
(mungkin kebahagiaan, atau mungkin jijik). Sebaliknya, kami mengagumi produk
kerajinan karena keindahan fungsinya (misalnya asbak keramik atau umpan
pancing ukiran tangan). Sebuah kerajinan cenderung mengikuti formula yang
memungkinkan produksi cepat.
Sebuah tim multinasional peneliti konsumen memperluas studi seni tinggi dan
rendah ke ranah seni jalanan di mana seniman membuat lukisan, mural, dan karya
lainnya di tempat umum. Mereka mengidentifikasi banyak situs di mana seni
menjadi instrumen yang digunakan untuk "transaksi" antara seniman dan orang-
orang yang tinggal di daerah tersebut. Meskipun tidak semua reaksi positif,
 pengalaman masyarakat terhadap ruang publik meningkat karena seni jalanan
menciptakan perasaan pemberdayaan dan kepemilikan di tempat-tempat yang
sebelumnya tandus.
Pemasar sering menggunakan citra seni tinggi untuk mempromosikan produk.
Mereka mungkin menampilkan karya seni di tas belanja atau mensponsori acara
artistik untuk membangun niat baik publik. Ketika pengamat dari Toyota
mengamati pelanggan di showroom mobil mewah, perusahaan menemukan bahwa
konsumen melihat mobil sebagai objek seni.
B. Rumus Budaya
Penonton film tidak akan terkejut mengetahui bahwa tidak banyak hal baru di
bioskop saat ini. Mayoritas film blockbuster adalah sekuel, prekuel, atau adaptasi
dari waralaba sukses yang meliputi : Lego, Harry Potter, Star Wars, Komik Marvel,
bahkan cepat dan penuh energi. Ini adalah tren yang terus meningkat: Satu analisis
menemukan bahwa pada tahun 1984 sekitar 59% film dari studio besar didasarkan
pada cerita asli, saat ini proporsi ini kurang dari 25%.
Ketergantungan pada plot dan karakter yang mapan menggambarkan
bagaimana budaya massa menghasilkan produk yang bertujuan untuk
menyenangkan selera rata-rata audiens massal. Alih-alih menjadi unik, mereka
dapat diprediksi karena mengikuti pola yang terdefinisi dengan baik. Banyak
bentuk seni populer, seperti cerita detektif atau fiksi ilmiah, mengikuti rumus
budaya dimana peran dan alat peraga yang akrab terjadi secara konsisten. Karena
anggota subsistem kreatif mengandalkan formula ini, mereka cenderung untuk daur
ulang gambar saat mereka mencapai kembali melalui waktu untuk inspirasi.

3. Mitos adalah Cerita yang Mengungkapkan Budaya Nilai-Nilai, dan di Zaman

Modern Pemasaran Pesan Menyampaikan ini Nilai-Nilai kepada Anggota Budaya.
A. Cerita dan upacara budaya
Setiap budaya berkembang cerita dan upacara yang membantu anggotanya
untuk memahami dunia. Ketika kita mendengar tentang beberapa praktik aneh
yang terjadi di tempat lain, mungkin sulit untuk mengetahui apa yang orang-orang
ini pikir sedang mereka lakukan.
Untuk menghargai bagaimana sistem kepercayaan "primitif" memengaruhi
masyarakat rasional kita yang dianggap "modern", pertimbangkan minat besar
 banyak dari kita pada sihir. Pemasar makanan kesehatan, kosmetik anti-penuaan,
program olahraga, dan kasino perjudian sering menyiratkan bahwa penawaran
mereka memiliki sifat "ajaib" yang mencegah penyakit, usia tua, kemiskinan, atau
sekadar nasib buruk. Jutaan orang memainkan “angka keberuntungan” mereka
dalam lotere, membawa kaki kelinci dan jimat lainnya untuk menangkal “mata
jahat”, dan memiliki pakaian “keberuntungan”.
Dalam serangkaian penelitian, para peneliti memeriksa bagaimana orang
menganggap produk sebagai keberuntungan: Mereka melihat takhayul yang
dikondisikan; konsumen yang tidak merasa memiliki kendali atas hasil mereka
datang untuk mengasosiasikan produk yang dipasangkan dengan hadiah dengan
hasil itu sendiri. Anda mungkin telah mengamati proses ini; misalnya, seorang
teman memakai T-shirt tertentu untuk pertandingan besar dan tim menang. Orang
ini dapat memilih untuk mengenakan kaus yang sama untuk pertandingan
berikutnya untuk "membantu" tim.
B. Mitos
Sebuah mitos adalah cerita dengan elemen simbolik yang mewakili cita-cita
budaya. Cerita sering berfokus pada semacam konflik antara dua kekuatan yang
berlawanan, dan hasilnya berfungsi sebagai panduan moral bagi pendengar.
Dengan cara ini, mitos mengurangi kecemasan karena memberikan konsumen
pedoman tentang dunia mereka. Sebagian besar anggota suatu budaya mempelajari
kisah-kisah ini, tetapi biasanya kita tidak terlalu memikirkan asal-usulnya.
Dalam beberapa kasus, para pemasar mengadaptasi cerita-cerita ini dan
(mungkin secara tidak sadar) mempolakan pesan-pesan mereka di sepanjang
struktur mitis. Pertimbangkan, misalnya, cara McDonald's mengambil kualitas
"mitos". "Lengkungan emas" hampir identik dengan budaya AS. Mereka
menawarkan perlindungan bagi orang Amerika di seluruh dunia, yang tahu persis
apa yang diharapkan begitu mereka masuk. Perjuangan dasar yang melibatkan
permainan baik melawan kejahatan di dunia fantasi yang diciptakan oleh iklan
McDonald's
Mitos melayani empat fungsi yang saling terkait dalam suatu budaya:
1) Metafisika. Mereka membantu menjelaskan asal usul keberadaan.
2) Kosmologis. Mereka menekankan bahwa semua komponen alam
semesta adalah bagian dari a gambar tunggal.
 3) Sosiologis. Mereka memelihara tatanan sosial karena mereka
mengizinkan kode sosial untuk diikuti oleh anggota suatu budaya.
4) Psikologis. Mereka menyediakan model untuk perilaku pribadi.

4. Banyak Aktivitas Konsumsi Kita, Termasuk Peringatan Hari Raya, Perawatan,

dan Gift-Giving, Berhubungan dengan Ritual
A. Ritual
Sebuah upacara adalah sekumpulan perilaku simbolis yang multipel yang
terjadi dalam urutan yang tetap dan berulang secara berkala. Upacara kesukuan
yang aneh, mungkin melibatkan pengorbanan hewan atau manusia, mungkin
muncul di benak Anda saat memikirkan ritual. Pada kenyataannya banyak aktivitas
konsumen kontemporer bersifat ritualistik. Para peneliti menemukan bahwa ketika
orang mengonsumsi produk seperti cokelat sebagai bagian dari ritual, mereka
melaporkan bahwa mereka lebih menikmatinya daripada jika tidak ada konteksnya.
Banyak bisnis diuntungkan karena mereka memasok artefak ritual kepada
konsumen. Ini adalah barang-barang yang dibutuhkan untuk melakukan ritual,
seperti nasi pernikahan, lilin ulang tahun, ijazah, makanan dan minuman khusus
(misalnya, kue pernikahan, anggur upacara, atau bahkan hot dog di taman bola),
piala dan plakat, seragam band, ucapan selamat kartu, dan jam tangan pensiun.
Selain itu, kami sering mengikutinaskah ritual untuk mengidentifikasi artefak yang
dibutuhkan, urutan di mana kita harus menggunakannya, dan siapa yang
menggunakannya. Contohnya termasuk program kelulusan atau wisuda.
B. Ritual Perawatan
Beberapa perusahaan yang membuat produk perawatan pribadi memahami
kekuatan ritual ini dan menyediakan artefak yang kita butuhkan untuk
mewujudkannya. Ritual perawatan mengungkapkan dua jenis oposisi biner:privasi
publikdankerja/rekreasi. Banyak ritual kecantikan mencerminkan transformasi dari
keadaan alami ke dunia sosial.
C. Ritual Pemberian Hadiah
Peneliti melihat pemberian hadiah sebagai bentuk pertukaran ekonomi dimana
pemberi mengirim barang berharga kepada penerima, yang pada gilirannya harus
 membalas. Namun, pemberian hadiah juga melibatkan pertukaran simbolis.
Faktanya, para peneliti yang menganalisis memoa pribadi para tahanan kamp
konsentrasi Perang Dunia II menemukan bahwa bahkan dalam lingkungan yang
brutal seperti itu, di mana orang harus berfokus terutama pada kelangsungan hidup,
kebutuhan untuk mengekspresikan kemanusiaan melalui kemurahan hati tetap ada.
Para penulis menemukan bahwa pemberian hadiah, yang melambangkan
pengakuan atas penderitaan orang lain serta diri sendiri, adalah tindakan
menentang keberadaan tidak manusiawi yang dipaksakan kamp pada tahanan
mereka.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pemberian hadiah berkembang
sebagai bentuk ekspresi sosial. Ini lebih berorientasi pada pertukaran (instrumental)
pada tahap awal suatu hubungan (di mana kita melacak dengan tepat apa yang kita
berikan dan terima untuk memastikan kita tidak ditipu), tetapi menjadi lebih
altruistik saat hubungan berkembang.
Setiap budaya menentukan kesempatan dan upacara tertentu untuk memberikan
hadiah, baik untuk alasan pribadi atau profesional. Ritual hadiah ulang tahun saja
merupakan penyumbang signifikan bagi perekonomian kita. Setiap orang Amerika
rata-rata membeli enam hadiah ulang tahun setahun—total sekitar 1 miliar hadiah.
Hadiah bisnis adalah cara penting untuk mendefinisikan dan memelihara hubungan
profesional. Pengeluaran untuk hadiah bisnis melebihi $1,5 miliar per tahun, dan
pemberi sangat berhati-hati untuk memastikan bahwa mereka membeli hadiah
yang sesuai.
D. Ritual Liburan
Pada hari libur, kita mundur dari kehidupan sehari-hari dan melakukan perilaku
ritualistik yang unik pada kesempatan itu. Setiap perayaan budaya biasanya
berkaitan dengan petualangan satu atau lebih karakter khusus, seperti St. Patrick di
Irlandia atau Yue Lao di Cina. Acara khusus ini membutuhkan banyak artefak dan
skrip ritual. Naskah liburan Thanksgiving mencakup menyajikan (dalam porsi
banyak) makanan seperti kalkun dan saus cranberry yang banyak dari kita
konsumsi hanya pada hari itu, mengeluh tentang berapa banyak yang telah kita
makan. Sebagian besar hari libur memperingati mitos budaya, seringkali dengan
tokoh sejarah (misalnya, Miles Standish pada Hari Thanksgiving) atau imajiner
(misalnya, Cupid pada Hari Valentine) sebagai pahlawan cerita. Liburan ini
bertahan karena elemen dasarnya menarik bagi kebutuhan kita yang mendalam.
E. Ritual Peralihan
Ritual yang kita lakukan untuk menandai perubahan status sosial. Setiap
masyarakat, baik primitif maupun modern, menyisihkan waktu untuk perubahan
ini. Beberapa mungkin terjadi sebagai bagian alami dari siklus hidup kita
(misalnya, pubertas atau kematian), sedangkan yang lain lebih bersifat individual
(misalnya, bercerai dan masuk kembali ke pasar kencan). Sama seperti
metamorfosis ulat menjadi kupu-kupu, ritual peralihan terdiri dari tiga fase.
1) Pada tahap pertama, pemisahan, ia melepaskan diri dari kelompok atau status
aslinya sebagai anak sekolah menengah dan meninggalkan rumah menuju
kampus.
2) Liminalitas adalah tahap tengah, di mana dia berada dalam limbo antara
status. Pikirkan siswa baru tahun pertama yang kebingungan yang mencoba
mencari jalan di sekitar kampus selama masa orientasi.
3) Dalam pengumpulan panggung, ia kembali ke masyarakat dengan status
barunya. Pahlawan kita pulang ke rumah untuk liburan Thanksgiving sebagai
"veteran" perguruan tinggi yang sombong.
F. Sakralisasi
Sakralisasi terjadi ketika objek, peristiwa, dan bahkan orang biasa mengambil
makna sakral. Banyak konsumen menganggap acara seperti Super Bowl dan orang-
orang seperti Elvis Presley sebagai hal yang sakral. Memang, hampir semua hal
bisa menjadi suci. Perwujudan terjadi ketika kita mengaitkan kualitas suci dengan
barang-barang duniawi (seperti kaus kaki yang bau). Salah satu cara agar proses
ini terjadi adalah melalui kontaminasi dimana benda-benda yang dikaitkan dengan
peristiwa-peristiwa suci atau orang-orang menjadi suci dalam hak mereka sendiri.
Ini menjelaskan keinginan banyak penggemar untuk barang-barang milik (atau
bahkan disentuh oleh) orang terkenal.
Beberapa peneliti konsumen merasa bahwa kolektor memperoleh "hadiah"
mereka untuk memuaskan materialisme mereka dengan cara yang dapat diterima
secara sosial. Ketika dia secara sistematis mengumpulkan koleksi, kolektor
"menyembah" objek material tetapi dia tidak harus merasa bersalah atau picik.
Perspektif lain berpendapat bahwa mengoleksi sebenarnya adalah pengalaman
estetis; bagi banyak kolektor, kesenangan datang dari membuat koleksi. Apa pun
motivasinya, kolektor hard-core sering mencurahkan banyak waktu dan energi
 untuk memelihara dan memperluas koleksi mereka, sehingga bagi banyak orang,
aktivitas ini menjadi komponen utama dari diri mereka yang lebih besar.

5. Kami Menggambarkan Produk sebagai Sesuatu yang Sakral atau Profan, dan
Bukanlah Hal yang Aneh bagi Beberapa Produk untuk Bergerak Bolak-Balik
diantara Dua Kategori Tersebut.
A. Tempat Suci
Suatu masyarakat “memisahkan” tempat-tempat suci karena mereka memiliki
agama atau makna mistis (misalnya, Betlehem, Mekah, Stonehenge) atau karena
mereka memperingati beberapa aspek warisan suatu negara (misalnya, Kremlin,
Istana Kaisar di Tokyo, Patung Liberty, atau Ground Zero di
Manhattan).Kontaminasi membuat tempat-tempat ini suci: Sesuatu yang suci
terjadi di tempat itu, jadi tempat itu sendiri mengambil kualitas suci. Penggemar
hard-core membeli Yankees Sod, rumput berlisensi resmi pertama.
Seperti kata pepatah, “Rumah adalah tempat hati berada”. Dalam banyak
budaya, rumah adalah tempat yang sangat sakral. Ini adalah penghalang antara
dunia luar yang keras dan "ruang dalam" konsumen. Orang Amerika menghabiskan
lebih dari $50 miliar setahun untuk dekorator interior dan perabotan rumah, dan
rumah kita adalah bagian utama dari identitas kita. Orang-orang di seluruh dunia
berusaha keras untuk menciptakan perasaan "kenyamanan". Mereka
mempersonalisasi tempat tinggal mereka dengan karangan bunga pintu, pengaturan
perapian, dan "dinding memori" untuk foto keluarga. Bahkan tempat-tempat umum
seperti kafe Starbucks berusaha menciptakan suasana seperti rumah sendiri untuk
melindungi pelanggan dari kerasnya dunia luar.
B. Orang Suci
Mengidolakan orang-orang suci saat membedakan mereka dari “massa”, dan
kadang-kadang orang menjadi kepercayaan bahwa orang-orang ini memiliki
kemampuan "manusia super". Souvenir, memorabilia, dan bahkan barang-barang
biasa yang disentuh oleh para selebriti memiliki arti khusus (selebriti “mencemari”
barang-barang tersebut). Surat kabar membayar paparazi ratusan ribu dolar untuk
bidikan “candeed” para bintang atau Royal Family. Memang, banyak bisnis
berkembang atas keinginan tersebut untuk produk yang dikaitkan dengan orang
 terkenal. Ada pasar yang berkembang untuk tanda tangan selebriti, dan benda-
benda yang dimiliki selebriti, seperti gaun Putri Diana atau gitar John Lennon,
dijual di eBay dengan harga yang sangat mahal.
C. Acara Sakral
Atlet adalah tokoh sentral dalam mitos budaya umum yang dikenal sebagai
kisah pahlawan. Dalam cerita-cerita ini, pemain harus membuktikan dirinya dalam
keadaan berat, dan dia mencapai kemenangan hanya melalui kekuatan kemauan.
Pada tingkat yang lebih biasa, para penyembah mengkonsumsi artefak ritual
tertentu selama upacara ini (seperti hot dog di stadion baseball). Penjualan
makanan ringan dan minuman melonjak sekitar waktu Super Bowl; orang
menghabiskan $10 juta lebih banyak untuk keripik tortilla daripada selama periode
2 minggu normal dan lebih dari $15 juta ekstra untuk bir di minggu-minggu
menjelang pertandingan besar. Pariwisata adalah kategori lain dari pengalaman
suci. Orang-orang menempati waktu dan ruang suci ketika mereka melakukan
perjalanan berlibur (walaupun Anda mungkin tidak berpikir demikian jika Anda
terjebak tidur di lantai bandara karena penundaan pesawat). Turis mencari
pengalaman "asli" yang berbeda dari dunia normalnya (pikirkan moto Club Med,
"Penangkal peradaban"). Pengalaman bepergian ini melibatkan oposisi biner antara
pekerjaan dan waktu luang dan "di rumah" versus "pergi". Seringkali, kita
mengendurkan norma-norma (profane) sehari-hari mengenai perilaku yang pantas
sebagai turis, dan berpartisipasi dalam pengalaman terlarang atau petualangan yang
tidak akan pernah kita lakukan di rumah (““What happens in Vegas, stays in
Vegas”). Keinginan para pelancong untuk mengabadikan pengalaman sakral ini ke
dalam objek membentuk landasan industri suvenir, yang benar-benar menjual
kenangan sakral. Baik itu buku korek api yang dipersonalisasi dari pernikahan atau
pengocok garam dan merica Kota New York, suvenir mewakili bagian nyata dari
pengalaman suci konsumen.95Selain kenang-kenangan pribadi, seperti potongan
tiket yang Anda simpan dari konser favorit, berikut adalah beberapa ikon suvenir
suci lainnya:
1) Produk lokal (misalnya, anggur dari California)
2) Gambar bergambar (misalnya, kartu pos)
3) “Sepotong batu” (misalnya, kerang, kerucut pinus)
4) Singkatan simbolis dalam bentuk representasi literal dari situs
(misalnya, miniatur Patung Liberty)
 5) Spidol (misalnya, T-shirt Hard Rock Cafe)

6. Produk Layanan, dan Ide Baru Menyebar Melalui Suatu Populasi Lebur. Jenis
Orang yang Berbeda Kemungkinann Besar akan Mengadopsi Mereka Selama
Difusi ini Berfungsi
A. Difusi Inovasi
Difusi inovasi mengacu pada proses dimana produk baru, layanan, atau ide
menyebar melalui populasi. Sebuah inovasi adalah setiap produk atau jasa yang
dianggap baru oleh konsumen. Ini dapat berupa aktivitas (skateboard), gaya
berpakaian (Thom Browne T-shirt), teknik manufaktur baru (kemampuan
merancang sepatu lari Anda sendiri di nike.com), variasi baru pada produk yang
sudah ada ( Parkay Fun Squeeze Colored Margarine dengan warna biru elektrik
dan shocking pink), cara baru untuk mengirimkan produk (Go-Jek), atau cara baru
untuk mengemas produk saat ini (Campbell's Soup at Hand Microwaveable Soup
yang hadir dalam travel mug).
Meriksa proses dasar difusi. Jika suatu inovasi berhasil (kebanyakan tidak!), itu
menyebar ke seluruh populasi. Pertama hanya sedikit orang yang memutuskan
untuk mencobanya. Kemudian, semakin banyak konsumen memutuskan untuk
mengadopsinya, sampai kadang-kadang tampaknya hampir semua orang
membelinya—jika itu "hit". Tingkat di mana produk berdifusi bervariasi.
B. Bagaimana Kita Memutuskan untuk Mengadopsi suatu Inovasi?
Inovasi bergerak melalui tahapan kesadaran, pencarian informasi, evaluasi,
percobaan, dan adopsi. Kepentingan relatif dari setiap tahap berbeda, tergantung
pada seberapa banyak yang sudah diketahui tentang suatu inovasi serta faktor
budaya yang mempengaruhi keinginan kita untuk mencoba hal-hal baru.
Dua pertiga lainnya, yang disebut “pengadopsi terlambat” berada di suatu
tempat di tengah. Konsumen ini adalah masyarakat mainstream. Mereka tertarik
pada hal-hal baru, tetapi mereka tidak menginginkan yang baru. Dalam beberapa
kasus, orang sengaja menunggu untuk mengadopsi suatu inovasi karena mereka
berasumsi bahwa perusahaan akan meningkatkan teknologinya atau bahwa
harganya akan turun setelah beberapa lama beredar di pasar (apakah Anda
menunda pembelian iPhone untuk melihat apa yang akan dilakukan Apple? datang
dengan berikutnya?). Perlu diingat bahwa proporsi konsumen yang termasuk dalam
 setiap kategori adalah perkiraan; ukuran sebenarnya dari masing-masing
tergantung pada faktor-faktor seperti kompleksitas produk, biayanya, dan seberapa
besar risiko yang diasosiasikan orang dengannya.
Pengadopsi awal memiliki banyak karakteristik yang sama dengan inovator.
Perbedaan penting adalah tingkat kepedulian mereka yang tinggi terhadap
penerimaan sosial, terutama yang berkaitan dengan produk ekspresif seperti
pakaian dan kosmetik. Secara umum, pengadopsi awal menerima gaya baru karena
dia terlibat dalam kategori produk dan dia menghargai fashion.
C. Perilaku Tuntutan Inovasi
Kami mengkategorikan inovasi dengan sejauh mana mereka menuntut
pengadopsi untuk mengubah perilaku mereka. Salah satu pendekatan yang banyak
digunakan untuk memprediksi apakah orang akan mengadopsi bentuk teknologi
atau sistem informasi baru adalah Model Penerimaan Teknologi (Technology
Acceptance Model). TAM menunjukkan bahwa kemungkinan perubahan
didasarkan pada dua faktor: Kegunaan yang dirasakan dari opsi baru dan
kemudahan penggunaan yang dirasakan. Model ini didasarkan pada teori tindakan
beralasan; itu menekankan bahwa karena mungkin ada kendala lain di tempat kerja
seperti akses ke sumber daya atau harapan rekan-rekan kita, kita tidak dapat selalu
memprediksi apakah suatu inovasi akan berhasil hanya karena konsumen memiliki
sikap positif atau negatif terhadapnya. Hal ini juga harus mempertimbangkan
apakah mereka percaya itu akan memberikan kegunaan untuk mereka (misalnya,
jika mereka percaya bahwa dengan menggunakan item baru ini akan meningkatkan
kinerja mereka dalam beberapa cara). Model TAM telah digunakan untuk
memahami, misalnya, apakah konsumen akan menggunakan platform e-commerce
tergantung pada seberapa berguna mereka menganggapnya relatif terhadap strategi
pembelian tradisional.
Para peneliti mengidentifikasi tiga jenis inovasi utama, meskipun ketiga
kategori ini tidak mutlak. Mereka merujuk, dalam arti relatif, pada jumlah
gangguan atau perubahan yang mereka bawa ke kehidupan orang-orang.
1) Sebuah inovasi berkelanjutan adalah modifikasi dari produk yang
sudah ada. Perusahaan membuat perubahan kecil untuk memposisikan
produk, menambah perluasan lini, atau sekadar mengurangi kebosanan
konsumen. Sebagian besar inovasi produk adalah jenis ini; mereka
evolusioner daripada revolusioner. Ketika seorang konsumen
 mengadopsi produk baru semacam ini, dia hanya perlu membuat
sedikit perubahan dalam kebiasaannya. Sebuah perusahaan mesin tik,
misalnya, bertahun-tahun lalu memodifikasi produknya agar lebih
“user friendly” kepada sekretaris.
2) Beberapa inovasi memberi cara baru untuk menggunakan produk yang
sudah ada. Ini mungkin lebih efektif, tetapi kita masih harus mengubah
kebiasaan kita untuk menggunakannya. Sebuah perusahaan pakaian
Jepang memperkenalkan lini pakaian bisnis Shower Clean yang
memungkinkan para eksekutif yang bepergian untuk melewati dry
cleaner; mereka mencuci jas mereka di pancuran air hangat dan tidak
perlu menyetrika atau menyetrikanya. Sebuah inovasi berkelanjutan
yang dinamis merupakan perubahan yang signifikan terhadap produk
yang sudah ada. Ketika IBM memperkenalkan mesin tik Selectric-nya
yang menggunakan bola pengetikan daripada kunci individual, desain
baru memungkinkan sekretaris untuk secara instan mengubah jenis
huruf manuskrip saat mereka mengganti satu bola Selectric dengan
yang lain.
3) Sebuah inovasi terputus-putusbenar, benar menciptakan perubahan
besar dalam cara hidup. Penemuan-penemuan besar, seperti pesawat
terbang, mobil, komputer, dan televisi, secara radikal mengubah gaya
hidup modern. Komputer pribadi menggantikan mesin tik; itu juga
memungkinkan sebagian dari kita untuk "bertelekomunikasi" dari
rumah. Tentu saja, siklus terus berlanjut, karena inovasi berkelanjutan
baru seperti aplikasi seluler dan perangkat lunak cloud mengubah cara
kita mengakses data dan terhubung dengan orang lain secara online.
D. Apa yang Menentukan Apakah suatu Inovasi akan Menyebar?
Terlepas dari seberapa banyak harus mengubah apa yang harus dilakukan,
inovasi yang berhasil harus memiliki atribut berikut:
1) Kesesuaian—Inovasi harus sesuai dengan gaya hidup konsumen.
Sebuah produsen produk perawatan pribadi mencoba beberapa tahun
lalu gagal untuk memperkenalkan krim penghilang rambut untuk pria
sebagai pengganti pisau cukur dan krim cukur. Formulasi ini mirip
dengan apa yang digunakan banyak wanita untuk menghilangkan
rambut dari kaki mereka. Meskipun produk tersebut sederhana dan
 nyaman untuk digunakan, namun gagal karena pria tidak tertarik pada
produk yang mereka anggap terlalu feminin dan dengan demikian
mengancam konsep diri maskulin mereka.
2) Kemampuan untuk dicoba—Karena menurut kami produk yang tidak
dikenal berisiko, kami lebih cenderung mengadopsi inovasi jika kami
dapat bereksperimen dengannya sebelum membuat komitmen. Untuk
mengurangi risiko ini, perusahaan mungkin menghabiskan banyak
uang untuk mendistribusikan sampel "ukuran percobaan" gratis dari
produk baru.
3) Kompleksitas—Produk harus memiliki kompleksitas yang rendah.
Semua hal dianggap sama, kami akan memilih produk yang lebih
mudah dipahami dan digunakan daripada produk yang lebih kompleks.
Strategi ini membutuhkan sedikit usaha dari kami dan juga
menurunkan risiko yang kami rasakan. Produsen perekam DVD,
misalnya, berusaha keras untuk menyederhanakan penggunaan
(misalnya, pemrograman di layar) untuk mendorong nonteknisi
mengadopsinya.
4) Observabilitas—Inovasi yang mudah terlihat lebih mungkin menyebar
karena kita dapat mempelajarinya dengan lebih mudah. Perkembangan
pesat fanny pack (kantong yang dipakai orang di pinggang sebagai
pengganti dompet atau dompet) adalah hasil dari visibilitas tinggi
mereka. Mudah bagi orang lain untuk melihat kemudahan yang
ditawarkan alternatif ini (walaupun mereka sedikit kutu buku).
5) Keuntungan relatif—Yang paling penting, produk harus menawarkan
keunggulan relatif atas alternatif lain. Konsumen harus percaya bahwa
itu akan memberikan manfaat yang tidak dapat ditawarkan produk lain.

7. Banyak Orang dan Organisasi Bermain Sebagai Peran dalam Sistem Mode yang
Menciptakan dan Mengkomunikasikan Simbolis Makna bagi Konsumen.
A. Sistem Mode
Gaya penting bagi banyak orang, bahkan ketika gaya itu untuk bukan sedang
menjadi tren mode. Itulah yang terjadi dalam beberapa tahun terakhir sebagai
gerakan mode yang dikenal sebagai “Norma mulai hilang”. Mereka mencurahkan
 upaya yang luar biasa untuk membedakan diri mereka dari orang lain dengan gaya
yang unik berkembang.
sistem mode mencakup semua orang dan organisasi yang menciptakan makna
simbolik dan mentransfer makna tersebut ke barang budaya. Meskipun kita sering
menyamakan fashion dengan pakaian, penting untuk diingat bahwa proses fashion
mempengaruhi semuajenis fenomena budaya, termasuk musik, seni, arsitektur, dan
bahkan sains (yaitu, topik penelitian tertentu dan ilmuwan individu sedang "panas"
di setiap titik waktu). Bahkan praktik bisnis tunduk pada proses mode; mereka
berkembang dan berubah tergantung pada teknik manajemen mana yang sedang
populer, seperti manajemen kualitas total (total quality management), kontrol
inventaris justin-time (justin-time inventory control), atau mengelola dengan
berjalan-jalan (managing by walking around). Semua domain ini dipengaruhi oleh
“pergerakan makna” dalam budaya.
Mode adalah proses difusi sosial di mana beberapa kelompok konsumen
mengadopsi gaya baru. Sebaliknya, sebuah fashion (atau gaya) adalah kombinasi
atribut tertentu (misalnya, stovepipe jeans yang dikenakan wanita dengan atasan
tunik). Menjadi modis berarti bahwa beberapa kelompok referensi positif.

B. Perspektif Ilmu Perilaku tentang Fashion

Fashion adalah proses kompleks yang beroperasi pada banyak tingkatan. Di satu
sisi, ini adalah fenomena sosial yang mempengaruhi banyak dari kita secara
bersamaan. Di sisi lain, itu memberikan efek pribadi pada perilaku individu.
Banyak dari kita ingin menjadi mode, dan ini memotivasi kita untuk apa yang kita
beli. Produk fashion juga merupakan objek estetis yang mencerminkan tradisi dan
sejarah seni suatu budaya. Untuk alasan ini, ada banyak perspektif tentang asal usul
dan penyebaran mode.
1) Model Psikologis Fashion
Banyak faktor psikologis yang membantu menjelaskan apa yang
memotivasi orang untuk menjadi modis. Ini termasuk konformitas, keinginan
untuk mencari variasi, kebutuhan untuk mengekspresikan kreativitas pribadi,
dan ketertarikan seksual. Misalnya, banyak konsumen tampaknya memiliki
“kebutuhan akan keunikan”: Mereka ingin berbeda (walaupun tidak harus .)
Akibatnya, orang mungkin menyesuaikan diri dengan garis dasar suatu
 mode, tetapi masih berimprovisasi untuk membuat pernyataan pribadi dalam
pedoman umum ini.

2) Model Ekonomi Fashion

Para ekonom mendekati mode dalam hal model penawaran dan
permintaan. Barang dalam persediaan terbatas memiliki nilai tinggi,
sedangkan keinginan kita berkurang untuk produk yang tersedia. Barang-
barang langka menuntut rasa hormat dan prestige. Penulis Thorstein Veblen
berpendapat bahwa praktik kaya konsumsi mencolok untuk menunjukkan
kemakmuran mereka. Pendekatan ini agak ketinggalan jaman; konsumen
kelas atas saat ini terlibat dalam tampilan parodi dimana mereka sengaja
membeli produk murah (terutama saat resesi). Faktor lain juga
mempengaruhi kurva permintaan untuk produk fashion terkait. Ini termasuk
prestise-efek eksklusivitas dimana harga tinggi masih menciptakan
permintaan tinggi, dan efek sombong dimana harga yang lebih rendah benar-
benar mengurangi permintaan (“Jika semurah itu, tidak ada gunanya”)
3) Model Sosiologis Fashion
Perspektif ini berfokus pada adopsi subkultur dari mode (ide, gaya, dll)
dan difusi berikutnya ke dalam masyarakat secara keseluruhan. Untuk
memahami proses ini, pikirkan tentang integrasi budaya Goth ke dalam arus
utama. Mode ini dimulai sebagai ekspresi pemberontakan oleh orang-orang
buangan muda yang mengagumi romantisme abad ke-19. Orang-orang Goth
menentang gaya konvensional dengan pakaian hitam mereka (seringkali
menyertakan pernyataan mode yang berlebihan.
Trickle-down theorty yang pertama kali diusulkan oleh sosiolog Georg
Simmel pada tahun 1904, adalah salah satu perspektif sosiologis paling
berpengaruh tentang mode. Ini menyatakan bahwa dua kekuatan yang saling
bertentangan mendorong perubahan mode. Pertama, kelompok-kelompok
bawahan mengadopsi simbol-simbol status kelompok-kelompok di atasnya
ketika mereka berusaha menaiki tangga mobilitas sosial. Gaya yang dominan
dengan demikian berasal dari kelas atas dan jatuh ke bawah kepada orang-
orang di bawah.
Teori trickle-down berlaku untuk masyarakat dengan struktur kelas yang
stabil yang memungkinkan kita untuk dengan mudah mengidentifikasi
 konsumen kelas bawah versus kelas atas. Tugas ini tidak lagi mudah. Dalam
masyarakat Barat kontemporer, kita harus memodifikasi teori ini untuk
menjelaskan perkembangan baru dalam budaya massa:
• Perspektif yang didasarkan pada struktur kelas tidak dapat menjelaskan
berbagai gaya yang sekarang tersedia. Kami memiliki lebih banyak
pilihan hari ini karena kemajuan teknologi yang memungkinkan
produsen secara drastis mempercepat waktu produksi dan media waktu
nyata yang memberi kami informasi tentang perubahan gaya dalam
hitungan menit. Toko seperti Zara dan H&M dapat mengisi kembali
persediaan mereka dalam hitungan minggu, bukan bulan. Remaja
pinggiran kota menonton MTV, mengobrol di Facebook, atau
menjelajahi dunia maya Stardoll.com untuk tetap mengikuti tren
terbaru; mode massal dengan demikian menggantikan mode elit karena
media kami memungkinkan banyak segmen pasar untuk mempelajari
suatu gaya secara bersamaan.
• Konsumen saat ini lebih dipengaruhi oleh pemimpin opini yang serupa
dengan mereka, meskipun para inovator ini tidak tinggal di kota atau
bahkan negara yang sama. Akibatnya, setiap kelompok sosial memiliki
inovator mode sendiri yang menentukan tren mode. Lebih tepat untuk
berbicara tentang efek tetesan-silang dimana mode menyebar secara
horizontal di antara anggota kelompok sosial yang sama.
• Akhirnya, mode saat ini sering berasal dari kelas bawah dan kami
mengamati efek menetes. Inovator akar rumput biasanya adalah orang-
orang yang kurang memiliki prestise dalam budaya dominan
(misalnya, pemuda perkotaan). Karena mereka kurang peduli dengan
mempertahankan status , mereka bebas berinovasi dan mengambil
risiko.
4) Seorang Model Medis Fashion
Teori meme menjelaskan proses ini dengan metafora medis. Sebuah
meme adalah ide atau produk yang masuk ke dalam kesadaran orang dari
waktu ke waktu—contohnya termasuk nada, dan gaya.
Dalam pandangan ini, meme menyebar di antara konsumen dalam
perkembangan geometris seperti virus mulai dari kecil dan terus menginfeksi
 orang yang semakin banyak hingga menjadi epidemi. Meme “melompat”
dari otak ke otak melalui proses peniruan. Meme yang bertahan cenderung
khas dan mudah diingat, dan yang paling keras sering menggabungkan aspek
meme sebelumnya. Misalnya, film Star Wars membangkitkan meme
sebelumnya yang berhubungan dengan legenda King Arthur, agama, pemuda
heroik, dan serial petualangan tahun 1930-an.

8. Mode Mengikuti Siklus dan Mencerminkan Budaya Dinamika

A. Siklus Adopsi Fashion
Mode mulai perlahan, tetapi jika mereka "berhasil", mereka menyebar dengan
cepat melalui pasar, puncak, dan kemudian mundur ke tidak jelasan. Kami
mengidentifikasi kelas mode yang berbeda ketika kami melihat panjang relatif
mereka siklus penerimaan. Banyak mode memiliki siklus yang moderat,
membutuhkan waktu beberapa bulan atau bahkan bertahuntahun untuk melalui
tahap penerimaan dan penurunan; yang lain berumur sangat panjang atau berumur
pendek.
Klasik adalah mode dengan siklus penerimaan yang sangat panjang. Ini dalam
arti "antifashion" karena menjamin stabilitas dan risiko rendah bagi pembeli untuk
jangka waktu yang lama. Sepatu kets Keds, yang diperkenalkan pada tahun 1917,
menarik bagi mereka yang tidak tertarik dengan daya tarik Nike atau Reebok yang
trendi dan modis. Ketika peneliti meminta konsumen dalam kelompok fokus untuk
membayangkan seperti apa bangunan Keds, tanggapan yang umum adalah rumah
pedesaan dengan pagar kayu putih. Dengan kata lain, konsumen melihat sepatu
sebagai produk klasik yang stabil. Sebaliknya, peserta menggambarkan Nike
sebagai gedung pencakar langit baja dan kaca untuk mencerminkan citra merek
yang lebih modern.
B. Budaya Konsumen Global
Seolah memahami dinamika budaya sendiri tidak cukup sulit, masalah ini
menjadi lebih rumit ketika kita mempertimbangkan apa yang mendorong
konsumen di budaya lain. Konsekuensi dari mengabaikan kepekaan budaya bisa
mahal. Pikirkan tentang masalah yang dihadapi perusahaan multinasional
terkemuka seperti McDonald's saat berkembang secara global—bahkan seperti saat
ini operasi rantai AS di seluruh dunia yang ikonik jauh lebih besar daripada bisnis
domestiknya di AS.
 Dominasi kekuatan pemasaran ini menciptakan budaya konsumen global yang
menyatukan orang-orang di seluruh dunia dengan pengabdian bersama mereka
pada barang-barang konsumen bermerek, bintang film, selebriti, dan aktivitas
rekreasi. Ketika negara-negara berkembang menghasilkan jutaan konsumen kelas
menengah baru, orang-orang di seluruh dunia lebih menghargai merek-merek
terkenal yang melambangkan kemakmuran. Belanja berkembang dari perjuangan
yang melelahkan dan berorientasi pada tugas menjadi menemukan bahkan
kebutuhan dasar untuk kegiatan rekreasi.

9. Budaya Barat (dan Khususnya AS) Memiliki Dampak Besar di Seluruh Dunia,
Meskipun Orang-Orang di Negara Lain Tidak Terlalu Menganggap Produk
Memiliki Arti yang Sama Seperti Kita.
A. Ini Adalah Dunia Baru
Satu studi melihat bagaimana konsumen Cina berpikir tentang merek Barat.
Para peneliti menemukan bahwa interpretasi mereka bergantung pada perspektif
unik mereka tentang sejarah hubungan antara China dan Barat. Para peneliti
sebenarnya mengidentifikasi empat perbedaan narasi(tema) dalam sampel mereka:
Barat sebagai pembebas, sebagai penindas, sebagai penakluk, dan sebagai mitra.
Bergantung pada pandangan yang mereka dukung, responden memandang merek
Barat sebagai instrumen demokratisasi, dominasi, simbol kekuasaan Asia ketika
merek domestik Tiongkok mulai mendapatkan daya tarik, atau sebagai instrumen
kemajuan ekonomi yang akan membantu Tiongkok menumbuhkan ekonominya
dalam kemitraan dengan Amerika Serikat dan Eropa Barat.
Ketika etika konsumsi global menyebar, ritual dan preferensi produk dalam
budaya yang berbeda menjadi homogen. Misalnya, beberapa kaum urban di Turki
Muslim sekarang merayakan Natal meskipun pemberian hadiah tidak lazim di
banyak bagian negara itu—bahkan pada hari ulang tahun. Di Cina, demam Natal
mencengkeram kelas menengah perkotaan Cina yang baru tumbuh sebagai alasan
untuk berbelanja, makan, dan berpesta. Orang-orang di sana mengambil pohon
Natal, ornamen, dan benda-benda keagamaan Kristen (meskipun pedagang kaki
lima yang menjajakan gambar Yesus dan Maria tidak selalu dapat mengidentifikasi
siapa mereka). Konsumen Cina menyambut Natal karena bagi mereka hari raya itu
bersifat internasional dan modern, bukan karena itu adalah perayaan Kristen
 tradisional. Pemerintah mendorong praktik ini karena merangsang belanja
konsumen. Untuk membuat liburan lebih meriah.
Apakah homogenisasi ini berarti bahwa pada waktunya konsumen yang tinggal
di Nairobi, Nugini, atau Belanda semuanya tidak akan dapat dibedakan dari
konsumen di New York atau Nashville? Mungkin tidak, karena makna barang
konsumsi bermutasi untuk berbaur dengan adat dan nilai setempat. Misalnya, di
Turki beberapa wanita perkotaan menggunakan oven mereka untuk mengeringkan
pakaian dan mesin pencuci piring mereka untuk mencuci bayam yang berlumpur.
Seseorang di Papua Nugini dapat menggabungkan gaya pakaian tradisional seperti
abirudengan barang-barang Barat seperti kemeja Mickey Mouse atau topi baseball.
Proses-proses ini membuat tidak mungkin bahwa homogenisasi global akan
menguasai budaya lokal, tetapi kemungkinan akan ada banyak budaya konsumen,
yang masing-masing memadukan ikon global seperti "swoosh" Nike yang meresap
dengan produk dan makna asli. Di Vietnam, misalnya, rantai makanan cepat saji
lokal mendominasi pasar karena mereka meniru pendekatan McDonald's tetapi
menambahkan cita rasa lokal. Gerai merah dan kuning Kinh Do yang sangat sukses
di negara ini menjual makanan khas seperti roti cumi kering. Di Filipina, rantai
burger Jollibee Foods Corp. juga meniru tampilan McDonald's— dan penjualannya
melebihi McDonald's di sana.
Kreolisasi terjadi ketika pengaruh asing menyatu dengan makna lokal. Ketika
perusahaan bersaing di banyak pasar di seluruh dunia, perdebatan semakin intensif:
Haruskah organisasi mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk setiap
budaya, atau haruskah menyusun satu rencana untuk diterapkan di mana-mana?
Mari kita pertimbangkan secara singkat setiap sudut pandang.
B. Mengadopsi Straregi Standar
Pendukung strategi pemasaran standar berpendapat bahwa banyak budaya,
terutama budaya negara-negara industri, sekarang sangat homogen sehingga
pendekatan yang sama akan berhasil di seluruh dunia. Jika mengembangkan satu
pendekatan untuk beberapa pasar, perusahaan dapat memperoleh manfaat dari
skala ekonomi, karena tidak harus mengeluarkan waktu dan biaya yang besar untuk
mengembangkan strategi terpisah untuk setiap budaya. Sudut pandang ini mewakili
perspektif etika, yang berfokus pada kesamaan lintas budaya. Pendekatan etik
terhadap suatu budaya bersifat objektif dan analitis; itu mencerminkan kesan
budaya sebagai orang luar melihatnya.
10. Produk yang Berhasil dalam Suatu Budaya Mungkin Gagal di Budaya Lain jika
Pemasar Gagal Memahami Perbedaan diantara Konsumen disetiap Tempat.
A. Mengadopsi Strategi Lokal
Pengalaman Disney mendukung pandangan pemasar yang mendukung
danperspektif emikyang menekankan variasi lintas budaya. Mereka merasa bahwa
setiap budaya itu unik, dengan sistem nilai, konvensi, dan peraturannya sendiri.
Perspektif ini berpendapat bahwa setiap negara memilikikarakter bangsa,
seperangkat karakteristik perilaku dan kepribadian yang khas.153Oleh karena itu,
seorang pemasar harus menyesuaikan strateginya dengan kepekaan setiap budaya
tertentu. Pendekatan emik terhadap budaya bersifat subjektif dan berdasarkan
pengalaman: Pendekatan ini mencoba menjelaskan budaya saat orang dalam
mengalaminya.
Jadi, perspektif mana yang benar, emic atau etik? Seperti yang Anda duga,
taruhan terbaik mungkin adalah kombinasi keduanya.161Beberapa peneliti
berpendapat bahwa dimensi yang relevan untuk dipertimbangkan adalah gaya
konsumen: Pola perilaku, sikap, dan opini yang memengaruhi semua aktivitas
konsumsi seseorang—termasuk sikap terhadap iklan, saluran informasi dan
pembelian yang disukai, loyalitas merek, dan kesadaran harga. Para peneliti ini
mengidentifikasi empat kelompok utama gaya konsumen ketika mereka melihat
data dari Amerika Serikat, Inggris, Prancis, dan Jerman:
• Konsumen yang peka terhadap harga
• Pencari variasi
• Konsumen setia merek
• Pencari informasi

Salah satu ukuran nilai lintas budaya yang paling banyak digunakan adalah
instrumen yang dikembangkan oleh peneliti Belanda yang disebut “Dimensi
Hofstede Kebudayaan Nasional”. Ukuran ini menilai suatu negara dalam hal
posisinya pada enam dimensi sehingga pengguna dapat membandingkan dan
membedakan nilai :

• Jarak kekuasaan—Sejauh mana anggota organisasi dan institusi yang

kurang kuat (seperti keluarga) menerima dan berharap bahwa
kekuasaan didistribusikan secara tidak merata.
 • Individualisme—Sejauh mana individu diintegrasikan ke dalam
kelompok..
• Kejantanan—Distribusi peran antar gender.
• Penghindaran ketidakpastian—Sebuah toleransi masyarakat terhadap
ketidakpastian dan ambiguitas.
• Orientasi jangka panjang—Nilai yang terkait dengan orientasi jangka
panjang adalah hemat dan ketekunan; Nilai-nilai yang terkait dengan
orientasi jangka pendek adalah menghormati tradisi, memenuhi
kewajiban sosial, dan melindungi “wajah” seseorang.
• Indulgence versus Restraint—Sejauh mana suatu masyarakat
memungkinkan pemuasan yang relatif bebas dari dorongan-dorongan
dasar dan alamiah manusia yang berhubungan dengan menikmati hidup
dan bersenang-senang. Budaya yang tinggi menahan diri menekan
pemuasan kebutuhan dan mengaturnya melalui normanorma sosial
yang ketat.

Dimensi ini berguna bagi pemasar yang ingin memahami bagaimana anggota
budaya tertentu dapat merespons dengan sangat berbeda meskipun mereka
menghadapi situasi atau pesan pemasaran yang sama. Misalnya, para peneliti
menemukan bahwa ada tingkat perilaku prososial yang lebih rendah, seperti
menyumbang untuk amal, di negara-negara yang dicirikan oleh Jarak Kekuasaan
yang lebih rendah. Mereka berpendapat bahwa karena orang mengharapkan dan
menerima tingkat ketidaksetaraan yang lebih besar di antara warga negara, mereka
tidak merasa bertanggung jawab untuk membantu orang lain.

B. Apakah Pemasaran Global Bekerja?

Jadi, apa putusannya? Apakah pemasaran global berhasil atau tidak? Mungkin
pertanyaan yang lebih tepat adalah, “ Kapan Apakah itu bekerja?" Meskipun
argumen untuk budaya dunia yang homogen pada prinsipnya menarik, dalam
praktiknya hal itu tidak berjalan dengan baik. Salah satu alasannya adalah
konsumen di berbagai negara memiliki konvensi dan kebiasaan yang berbeda-beda,
sehingga mereka tidak menggunakan produk dengan cara yang sama. Kellogg,
misalnya, menemukan bahwa di Brasil orang-orang biasanya tidak sarapan dalam
porsi besar; mereka lebih cenderung makan sereal sebagai camilan kering.
 Untuk memaksimalkan peluang keberhasilan upaya multikultural ini, pemasar
harus menempatkan konsumen di berbagai negara yang memiliki
kesamaanpandangan dunia.Ini lebih mungkin terjadi di antara orang-orang yang
kerangka acuannya relatif lebih banyak.
Sebuah studi skala besar konsumen di 41 negara mengidentifikasi karakteristik
yang orang kaitkan dengan merek global, dan juga mengukur kepentingan relatif
dari dimensi tersebut ketika konsumen membeli produk. Para peneliti
mengelompokkan konsumen yang mengevaluasi merek global dengan cara yang
sama. Mereka mengidentifikasi empat segmen utama:
• warga dunia—Segmen terbesar (55 persen konsumen) menggunakan
kesuksesan global sebuah perusahaan sebagai sinyal kualitas dan
inovasi. Pada saat yang sama, mereka prihatin tentang apakah
perusahaan berperilaku secara bertanggung jawab atas isu-isu seperti
kesehatan konsumen, lingkungan, dan hak-hak pekerja.
• Pemimpi global—Segmen terbesar kedua, sebesar 23 persen, terdiri
dari konsumen yang melihat merek global sebagai produk berkualitas
dan siap menerima mitos yang mereka buat. Mereka hampir tidak
peduli dengan tanggung jawab sosial seperti halnya warga dunia.
• Antiglobal—Tiga belas persen konsumen skeptis bahwa perusahaan
transnasional mengirimkan barang berkualitas lebih tinggi. Mereka
tidak menyukai merek yang mengajarkan nilai-nilai AS, dan mereka
tidak mempercayai perusahaan global untuk berperilaku secara
bertanggung jawab. Mereka mencoba menghindari berbisnis dengan
perusahaan transnasional.
• Agnostik global—Selebihnya 9 persen konsumen tidak mendasarkan
keputusan pembelian pada atribut global suatu merek. Sebaliknya,
mereka mengevaluasi produk global dengan kriteria yang sama yang
mereka gunakan untuk menilai merek lokal dan tidak menganggap sifat
globalnya sebagai pertimbangan khusus.